inteligência competitiva - palestra na fiergs em julho de 2015

Concedente:

Executores:

(Observando seu concorrente para chegar na frente)

Professor: ROMULO DECUSSATTI

E-mail: [email protected]

INTELIGÊNCIA

COMPETITIVA

Romulo Decussatti• 48 anos• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS• Coordenador pedagógico no Yázigi Campo Bom• Coordenador pedagógico do Projeto Sonhação (Campo Bom)• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Professor de Pós-Graduação (Gestão da Inovação)• Ex-professor FTEC (2005 a 2013), TecnoSinos (2014)• Ex-coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin• Ex-coordenador regional de Marketing Yázigi• Áreas de interesse: Marketing e gestão na educação, Branding, Tecnologia aplicada à educação• Email: [email protected]• Celular: (51) 9743-2341• Facebook: Luke Marketwalker• Twitter: @LukeMarketwalk

> BIODATA

> LUKE MARKETWALKER

> UMA EXPERIÊNCIA EDUCASOCIAL (DESDE 2011)

6

> MUITO PRAZER!

• Nome• Empresa / setor• Cargo• Objetivos e expectativas• Seu grito de guerra!

> SEJA BEM-VINDO (A)!

> APRESENTAÇÕES

• A CORRIDA DOS NEGÓCIOS

• 20 DICAS PARA SE DAR EM BEM EM IC

• DEFININDO A CONCORRÊNCIA

• FERRAMENTAS DE ACOMPANHAMENTO

• CASES E SIMULAÇÕES

> HIGHLIGHTS

• HORÁRIO: 9 ÀS 12 HORAS

• BREAK (15 MINUTOS) ÀS 10: 30

• GRUPOS DE X PESSOAS

• 3 FUNNY MOMENTS (ESCOLHAM O DESAFIO)

> COMBINAÇÕES

• GRUPOS RESPONDEM UM DESAFIO DIVERTIDO

• SE ACERTAREM, RESPONDEM AO DESAFIO DE

NEGÓCIOS

• SE ERRAREM, PASSAM A VEZ PARA O PRÓXIMO

GRUPO

• GANHA QUEM ACERTAR MAIS PONTOS NO FINAL

> FUNNY MOMENTS

SUA EMPRESA

SEU CONCORRENTE

• Maiores custos• Receitas menores• Força de vendas ruim• Produtos defasados• Comunicação confusa• Negócios sem futuro• Ponto sem fluxo

> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS

SEU MERCADO

Corrida 1

Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.Sun Tzu


Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.Sun Tzu

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

MERCADO

VENÇA TODAS!

> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 2

CONSUMIDORSUA EMPRESA

SEU PROBLEMA

SEU CONCORRENTE


• Política de preços e promoções• Distribuição• Avaliações de ponto• Força de vendas• Portfólio de produtos• Comunicação (mídia, share of voice)• Grupo estratégico• Plano de marketing• Força da marca• Posicionamento• Segmentação• Perfil de resposta• Histórico de negócios• Estratégia competitiva• Táticas operacionais• Avaliação de clipping• Market share


• Guerra de preços desnecessárias• Margens menores• Produtos inadequados• Capital intelectual móvel• Baixa auto-estima• Percepção de perdedor• Medo de inovar• Atraso em inovar• Treinamentos pouco específicos• Surpresas de última hora• Comunicação redundante• Segmentação inadequada• Tomadas de decisão tardias• Rentabilidade reduzida• Posicionamento confuso


PERDERÁ TODASAS BATALHAS PELO

CLIENTE.


> “ENQUANTO NÃO HÁ OCEANO AZUL,

CUIDEMOS DOS TUBARÕES.”


> E O OCEANO AZUL?

Romulo Decussatti

> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.

CONCORRÊNCIA

MUDANÇA

CRISE

> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI


“VICA”VOLÁTIL

INCERTO

COMPLEXO

AMBÍGUO

> MUDANÇAS NO AMBIENTE

> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011


* INCLUINDO REDE ESTADUAL

> EXEMPLO PRÁTICO

> EXEMPLO PRÁTICO

> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.

> ESTRATÉGIA COMPETITIVA

LÍDER DE PRODUTO EXCELÊNCIA OPERACIONAL PROXIMIDADE COM CLIENTE

DIFERENCIAÇÃO BAIXOS CUSTOS FOCO

> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006


> Baseado em PORTER, MICHAEL – Vantagem competitiva, 17.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1989.

> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS> ESTRATÉGIA COMPETITIVA

> Baseado em CONNELAN, Tom – Nos bastidores da Disney, 22 ed. São Paulo, Saraiva, 2010

“TODOS SÃO CONCORRENTES,PORQUE OS CONSUMIDORES COMPARAM.”

> LIÇÕES DISNEY


CORSAN

TANG

NESCAU

CERVEJA

SUCOS

LEITE

RED BULL

IOGURTE

PEPSI

GUARANÁ

H2OH!

MINERAL

Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006


COLABORARCOEXISTIRDERROTAR


> AS APARÊNCIAS ENGANAM


> Baseado em mensagem na internet.



> Baseado em post no Facebook.



> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.

> A maioria das pessoas não se lembra de

onde vieram seus pontos de vista mais

profundos.

> Os dados estão há muito perdidos na

memória, após anos de saltos inferenciais.

> SALTOS DE ABSTRAÇÃO



> SALTOS DE ABSTRAÇÃO


> DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!)

> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 1

> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)

> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC

> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)

“ QUANDO A PESQUISA AFRONTARFRONTALMENTE O BOM SENSO,MUITO CUIDADO COM ELA!”Jaime Troiano

> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009


> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.

(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)


> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.


> MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO)

VENCEDOR PERDEDOR


> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.


> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.

(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)


> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.


> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.

(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)


> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.


> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.

(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)


> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.

(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)


> O QUE AS EMPRESAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.

(RESUMINDO: CUIDADO COM IMPRENSA)

“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA EFAZ O QUE SENTE.”Jaime Troiano

> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009

> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 7 e 8

> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.

(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)


> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.

> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E FRACOS

…E EVITAR ACIDENTES.

X =


> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.


> GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS.


> PERFIL IDEAL: CONHECIMENTO + EXPERIÊNCIA + INTUIÇÃO.

> PERFIL DESAFIADOR: “CAGA-REGRA”+NOVATO +“PORRA-LOUCA”.


> É UMA ARTE. É UMA CIÊNCIA.

(OBJETIVIDADE E SUBJETIVIDADE SE CONFUNDEM)


> DEFINIÇÃO CLÁSSICA

> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Inteligência Competitiva é a atividade de coletar,

analisar e aplicar, legal e eticamente, informações

relativas às capacidades, vulnerabilidades e

intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo

monitorando o ambiente competitivo em geral.

(Zanasi, 1998)

> “NÃO HÁ GLÓRIA SEM SACRIFÍCIO.”> Baseado em PERSONA, M. – Marketing de gente. São Paulo, Futura, 2004.

> CARACTERÍSTICAS


> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA INGENUIDADE.”

> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS

> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA PICARETAGEM.”


> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.

INTELIGÊNCIA DE MARKETING

• Mercado

• Fornecedores

• Distribuidores

• Sindicatos

• Concorrência

PESQUISA DE MARKETING

• Problemas

• Oportunidades

RELATÓRIOS INTERNOS

• Vendas e fluxo de caixa

• Custos e despesas

• Produção

ANALÍTICO DE MARKETING

• Modelos de decisão e apoio

• Correlação de variáveis

SIM

SISTEMA DE

INFORMAÇÕES

DE MARKETING


> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012

DIAGNOSTICAR PREDIZER

DESCREVER

CRIAR

PAPÉIS

DA

PESQUISA



CATEGORIAS

MERCADO

CONCORRÊNCIA

TRADE

MÍDIA/VEÍCULOS

CONTEXTOS

MARCA

CONCEITO

PRODUTO

EMBALAGEM

COMUNICAÇÃO

PRODUTOSSERVIÇOS

SEGMENTOS

PERFIS

HÁBITOS

ATITUDES

VALORES

ASPIRAÇÕES

SENTIMENTOS

PERCEPÇÕES

CONSUMIDORES



DESK RESEARCH

DADOS SECUNDÁRIOS

COMPRE PRONTO!

AD HOC

DADOS PRIMÁRIOS

VÁ E FAÇA!


> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.

Desconhecido

> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1 até 4



Desconhecido


> Baseado em em mensagem na internet.


Desconhecido


> Baseado em www.intrínseca.com.br/comoogooglefunciona

> PRECISA MESMO?


> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.

“PODE-SE VENCER FAZENDO A COISA CERTA OU NO ERRO DO

CONCORRENTE.”

“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”

Napoleão Bonaparte

> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> PRECISA MESMO?

“FAÇA OU NÃO FAÇA. NÃO EXISTE ESSE NEGÓCIO DE TENTAR.”

Yoda para Luke Skywalker, Star Wars

> Baseado em JENSEN, Bill - Simplicidade. Rio de Janeiro, Campus, 2000

> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> PRECISA MESMO?

> Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002

“LÍDERES DE MERCADO TÊM MEDO DE TUDO.”

> EXISTEM BONS CONCORRENTES?

> DEFININDO A CONCORRÊNCIA

> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012

> SÍNDROME DE GABRIELA: “ EU NASCI ASSIM, EU CRESCI ASSIM...”





“QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.”



“QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.”


> DEFININDO A CONCORRÊNCIA Definindo 1

“EMBORA TUDO POSSA ESTAR MELHOR, TAMBÉM ESTÃO CADA VEZ

MAIS PARECIDOS.”

Paul Goldberger, The New York Times> Baseado em PETERS, Tom – O círculo da inovação, São Paulo, Harbra, 1997



X





X

X



> MAPA DE PERCEPÇÃO

> FERRAMENTAS DE IC


Entrevista 1

> PLANILHAS COM RANKING / PRICING

> FERRAMENTAS DE IC


VEÍCULO

FREQUÊNCIA

DURAÇÃO

CAMPANHA

VARIEDADE

PRODUÇÃO

MOTE

ATRIBUTO ESCOLHIDO

DIVULGAÇÃO

PROMOÇÃO

CRIAÇÃO DE MERCADO

EXPANSÃO DE MERCADO

CORREÇÃO

EDUCAÇÃO

CONSOLIDAÇÃO

MANUTENÇÃO

SEGMENTAÇÃO

TARGET

POSICIONAMENTO

CVP

PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO

> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.

O QUE ELES QUEREM?

> ENGENHARIA REVERSA DE COMUNICAÇÃO

> FERRAMENTAS DE IC

> PESQUISAS COM CONSUMIDORES

> FERRAMENTAS DE IC


Movie 1

> CENÁRIOS ECONÔMICOS

> FERRAMENTAS DE IC

> Fonte: Markstrat 2010.

Palestra 1

> AVALIAÇÃO DE PRODUTOS

> FERRAMENTAS DE IC


> BENCHMARKING

> FERRAMENTAS DE IC


Movie 2

> INTENÇÃO DE COMPRA

> FERRAMENTAS DE IC


> DISTRIBUIÇÃO

> FERRAMENTAS DE IC


> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001> UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.

> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995> SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.> MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005> SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.> SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002> SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.> AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.> RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009> TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009

> BIBLIOGRAFIA

Entre em contato

Centro Internacional de Negócios do Rio Grande do Sul – CIN-RSAv. Assis Brasil, 8787 – Porto Alegre/RS

Fone: (51) [email protected]

92

inteligência competitiva - palestra na fiergs em julho de 2015

Business