UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL

MAYARA ATHERINO MACEDO

IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE

Florianópolis

2010

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MAYARA ATHERINO MACEDO

IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE

Artigo apresentado ao Curso de Pós-Graduação em Marketing Estratégico, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial de conclusão da disciplina de Inteligência de Marketing.

Orientador: Profª. Janete Zanchin

Florianópolis

2010

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IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE

INTRODUÇÃO

O mercado está ditando novas tendências para o futuro do marketing. A

globalização expandiu fronteiras, criou uma nova linguagem, acirrou a concorrência e gerou

uma busca frenética por informações. O dinamismo virou a peça-chave de todo o processo.

As empresas agora passam a observar, não apenas o seu mercado local, mas também a

movimentação do mercado global. Administrar e ter controle dos seus produtos e ciclo de

venda, em nível mundial, é primordial, pois a concorrência está no mundo inteiro. Empresas

com atuação global, começam a atuar com equipes descentralizadas, agora a preocupação é

desenvolver a melhor forma de trabalhar compartilhando informações com pessoas

localizadas em diversas regiões do planeta

Atualmente, as organizações operam em ambientes turbulentos, com a

transformação das economias industriais, informação e conhecimento são cruciais para o

desenvolvimento de novos produtos e serviços. O conhecimento gerado pelas empresas

consiste em seu ativo central, produtivo e estratégico, por isso, as organizações estão se

transformando, passam a viver na era da informação. O trabalhador da era do conhecimento

precisa ser autogerenciável, ser multiespeciliasta, ter conhecimentos de administração,

finanças, comportamento do consumidor (psicologia, antropologia, etc.).

Nesta nova fase do marketing global, temos uma grande mudança do consumidor.

Ele percebeu que tem voz, sabe que pode erguer, manter ou derrubar uma marca através do

compartilhamento de suas idéias e opiniões. O cliente quer um conteúdo personalizado, algo

que proporcione uma experiência diferenciada e relacionamentos autênticos com a

marca/produto/serviço. O foco agora é no estilo do vida do cliente, na segmentação do

mercado e nos novos nichos que surgem. Agora não basta apenas mostrar os

produtos/serviços da empresa, é preciso envolver o cliente, fazer com que ele se sinta

convidado a participar, a viver uma experiência grandiosa. O desafio está em criar valor a um

maior número de clientes possível através da segmentação, com padrões de atendimento

diferenciáveis e compatíveis. É preciso conhecer bem o cliente, para desenvolver produtos

cada vez mais orientados ao desejos do consumidor.

Com a dinâmica atual do mercado, a tomada de decisão baseada unicamente em

intuição torna a empresa vulnerável, e, muitas vezes, fadada ao fracasso. As empresas

necessitam cada vez mas de informações que auxiliem no processo de decisão e

gerenciamento da organização.

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Informação, segundo Stair (1998), é um importante recurso para as empresas,

sendo diferente de dados. Dados são os fatos em sua forma bruta, a menor unidade possível.

As informações são compostas por um conjunto de fatos ordenados de forma a possuírem um

valor maior que os dados. “O valor da informação está diretamente ligado à maneira como ela

ajuda os tomadores de decisões a atingirem as metas da organização”. (STAIR, 1998, p. 5).

Uma informação envolve dados e conhecimento, e serve de elo entre os dados brutos e o

conhecimento. Informações possuem relevância e finalidade, exigindo a interferência

humana. (Davenport, 2002). O conhecimento, por sua vez, é a informação processada e

transmitida de forma a permitir o aprendizado Já a inteligência é a combinação do dado,

informação e conhecimento através de um processo de análise e validação de um profissional.

(Turban, 2003), ou seja, é o compartilhamento das informações e do conhecimentos gerados,

de forma a torná-los acessíveis aos interessados, permitindo a identificação e mapeamentos

dos ativos de marketing.

Devido ao grande valor estratégico que as informações têm para as empresas, não

basta apenas o armazenamento, mas também sua organização, processamento e transmissão.

Segundo Yanaze (2007), informações consistem em tudo aquilo que traz conhecimentos

importantes à corporação. No ambiente empresarial, tal conhecimento pode ser entendido

como o acompanhamento do ambiente em que a empresa está inserida (a nível local e global),

através do monitoramento dos concorrentes e tecnologias, identificação e analise das

tendências de mercado e de negócios, para melhorar os produtos e praticas de marketing da

empresa. Para Kotler (1998): “(...) a administração deve desenvolver e administrar informações. Três desenvolvimentos tornaram as informações de marketing mais necessárias do que em qualquer época do passado: marketing global como evolução de marketing nacional e local, enfoque nos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades dos compradores, concorrência não baseada em preço em substituição à concorrência de preço”. KOTLER: (1998, p. 110)

Atualmente, existe uma busca constante por um sistema de informações e

tecnologias que ampliem a quantidade de informações disponíveis. Por essa razão, segundo

Kotler & Keller (2006), para tomar decisões, com base em informações reais e atualizadas, de

forma a permitir a análise, planejamento e implementação de ações de marketing. Os

profissionais precisam de processos de busca e armazenamento de dados de informações, ou

seja, necessitam de sistema de informações de marketing.

Por isso, o presente artigo tem a finalidade de contribuir com o campo de estudos

sobre Inteligência de Marketing, por meio de levantamento de informações e discussões sobre

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Sistema de Informação de Marketing – SIM, buscando o esclarecimento acerca do SIM, o

entendimento sobre sua estruturação e a identificação da sua importância para as empresas.

O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

O sistema de informações de marketing (SIM), segundo Kotler & Armstrong

(2003), é constituído de pessoas, tecnologia e processos para identificação das necessidades

de informação da empresa, a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição das

informações relevantes, às pessoas certas, e no momento oportuno, para que sejam utilizadas

no processo de tomada de decisão.

Segundo a definição de Yanaze (2007), o SIM consiste em um processo de coleta,

armazenamento e análise sistemática de dados, acerca de situações relacionadas a

comercialização de bem e serviços. Ainda conforme o autor, para que seja bem estruturado, o

sistema de informações em marketing necessita ter como objetivos primordiais: os processos

rotineiros da empresa, a solução de problemas e a contribuição para o planejamento, através

da disponibilização de dados e informações úteis.

Um sistema de informações de marketing, na concepção de Sandhusen (2003),

contribui para que os tomadores de decisão possam melhorar o planejamento, execução e

controle das ações de marketing da empresa; através da consolidação, classificação, avaliação

e distribuição de informações pertinentes, oportunas e precisas.

Segundo Jamil (2001), o SIM consiste em “um conjunto de ferramentas e análise

e prospecção que permite ao empreendedor conhecer melhor seu mercado, seus clientes e

torná-los fiéis à sua marca e produtos por um longo prazo.” (JAMIL, 2001, p. 20). Para

Mattar (1997), o SIM contribui de sobremaneira para a redução de erros no momento da

tomada de decisão, pois, busca, seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta,

classifica, armazena, recupera e transmite dados e informações, que possibilitam o

monitoramento dos resultados da empresa e as mudanças do ambiente externo.

Conforme Dias (2003), o sistema de informações de marketing pode ser

representado, de forma metafórica, como um radar, pois ele guia as empresas em suas

trajetórias para serem bem-sucedias. Ou seja, o SIM consiste em um mapeamento do

ambiente em que a empresa está inserida, através do acompanhamento das mudanças do

mercado, da concorrência e a compreensão do comportamento e expectativas dos

consumidores. Apontando as ameaças a serem enfrentadas ou contornadas e identificando

oportunidades de atuação.

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Assim, as informações são de extrema importância para as organizações, com

base nelas é possível alcançar o sucesso ou fracasso. Não basta que a informação exista se não

está organizada de forma precisa, nem disponível na medida correta e em um grau de

detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil ao tomador de decisão no momento

necessário. A figura 1 mostra como funciona a construção do SIM, sendo:

• dados de entrada: identificação das necessidade de informação;

• geração da informação;

• dados do mercado;

• pesquisa de marketing;

• análise e organização das informações e

• distribuição aos interessados.

Assim, o sistema de informações de marketing, inicia-se com as descoberta das

necessidades de informação dos gerentes, após isso, temos a geração e coleta de dados (no

banco de dados interno da empresa), e em seguida a busca por dados do ambientes externo da

organização, (inteligência de marketing e pesquisa de marketing). Por fim a análise e

distribuição das informações geradas ao longo do processo.

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Figura 1: O sistema de informações de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 2006, p. 89).

O processo descrito na figura acima, é de suma importância, pois é através dele

que será gerada a inteligência da empresa. Por isso, a busca deve permear diversas fontes e

meios de adquirir dados relevantes, é necessário criar um processo de coleta consistente e

confiável. De acordo com Kotler & Keller (2006): (...) os profissionais de marketing usam métodos consistentes para coletar informações e passam mais tempo interagindo com os clientes e observando a concorrência (...) Algumas empresas desenvolvem sistemas de informações de marketing que oferecem à administração dados detalhados sobre as necessidades, as preferências e o comportamento do comprador. KOTLER & KELLER (2006, P. 70).

Um SIM eficiente é aquele que mescla os dados que os gerentes gostariam com os

que eles realmente precisam receber, juntamente com os que são possíveis e viáveis de

fornecer. Para poder identificar as necessidades de informação da empresa, é preciso

conversar com os gerentes acerca das decisões que costumam tomar, perguntar que tipo de

informações são úteis na hora da tomada de decisão, que estudos recebe (e não recebe, mas

gostaria de receber), com que frequência têm acesso às informações necessárias e qual seria a

assiduidade ideal. O objetivo é conhecer os desejos e reclamações dos gerentes para, no final,

montar um sistema de coleta e distribuição de informações eficiente. Porém, o mais

importante, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), é saber filtrar as informações captadas

na entrevista com os gestores, pois alguns omitem, não solicitam ou podem solicitar certas

informações sem pensar ao certo se realmente são úteis, “o excesso de informação pode ser

tão prejudicial quanto a escassez”. KOTLER & ARMSTRONG (2003, p. 89). De acordo com

Mattar (1986): Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é

preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo

que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas

as informações possíveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores;

das ações dos concorrentes; da evolução do mercado; das capacitações e recursos

disponíveis da empresa; da evolução das vendas e lucros da empresa; do

comportamento das variáveis ambientais; etc. Somente com base em informações

desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias

linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na

ocasião. MATTAR (1986, p. 5).

Também é muito importante ao comitê do SIM a observação do ambiente de

marketing, para sempre oferecer informações atualizadas que o profissional realmente

necessita para trabalhar. (Kotler & Keller, 2006). Ou seja, é preciso entender como funciona o

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processo e o fluxo de trabalho dos gerentes, a fim de compreender, realmente, quais são os

dados essenciais. Pois, segundo Kotler & Keller (2006): “(...) muitos gerentes se queixam de não saber onde estão as informações essenciais dentro da empresa; de obter muito mais informações do que podem usar e muito menos do que realmente precisariam; de obter as informações importantes quando já é tarde demais; de duvidas da precisão delas. Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas informações obtêm vantagem competitiva. Elas podem escolher melhor os seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing”. KOTLER & KELLER (2006, P. 70).

Assim, para o bom desenvolvimento do sistema de informação de marketing é

necessário, em primeiro lugar, a clara definição de quais informações são indispensáveis aos

gerentes, dados importantes a curto e a longo prazo; e em segundo lugar, a coleta dos dados,

geração das informações úteis, e a distribuição de maneira eficiente. Com a concorrência cada

vez mais acirrada no mercado atual, o acesso à informação no momento, fornece os pré-

requisitos necessários para o melhor desempenho das atividades de planejamento e controle

de marketing. (Mattar, 1997).

A CONSTRUÇÃO DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Conforme Dias (2003), o SIM é composto por uma série de informações sobre o

ambiente interno (informações sobre as vendas, dados dos cadastros dos clientes e indicadores

de desempenho de empresa), fornecendo dados da situação em que a empresa se encontra, do

ambiente externo da organização, informando as transformações que estão ocorrendo no

mercado, e o sistema de pesquisa de marketing, com a elaboração, coleta, análise e

distribuição de dados sobre situações específicas de marketing.

As informações do ambiente interno fornecem dados de resultados sendo

construídas com base no ciclo pedido-pagamento e os sistemas de informações de vendas. Os

informações são obtidas com base nos dados dos registros da empresa (relatórios de vendas,

registro de compras de cada cliente, relatórios financeiros, etc.) e com a equipe de vendas.

Kotler & Keller (2006)

Os relatórios de vendas fornecem dados sobre o desempenho do produto no

mercado, ou seja, quais os produtos mais vendidos, quantidade de venda por região,

periodicidade de compra, etc. Os registros de compra do clientes mostram os produtos

comprados, as devoluções, as reclamações, etc. O relatório financeiro expõe os dados do

volume de vendas (que pode ser por período, produto ou vendedor), estoque dos produtos,

custos da empresa, lucros obtidos, etc. Assim, temos os dados de desempenho das empresa,

permitindo a organização estabelecer metas, e gerar ações para alcançar a eficiência e eficaz .

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A equipe de vendas também pode fornecer dados valiosos sobre os compradores,

tais como suas opiniões, reclamações, seu perfil de compra, etc. A análise das informações do

ambiente interno das empresas permitem a identificação das forças e fraquezas, de forma a

auxiliar os gerentes na definição de medidas para melhoraria dos processos internos.

As informações obtidas sobre o ambiente interno da organização podem ser

estruturadas em bases de dados, onde estas são organizadas, processadas e disponibilizadas de

forma rápida e segura aos executivos da empresa. Conforme Kotler & Keller (2006),

ferramentas que permitem a administração da informação gerada, tais como bancos de dados,

data warehouses e data mining, consistem em um importante apoio para uma tomada de

decisão de forma mais rápida e eficaz.

Os sistemas de banco de dados consistem em um conjunto de registros agrupados,

que possibilitam a reorganização e produção da informação, objetivando o armazenando de

dados considerados importantes às organizações. O data warehouse coleta informações de

diversos bancos de dados e plataformas distintas, transformando os dados avulsos em

informações estratégicas, antes indisponíveis ou subaproveitadas. (TAURION, 1998 apud

BISPO, 1998). O grande beneficio desta ferramenta é a redução do tempo para obtenção da

informação necessária à tomada de decisão, pois elimina tarefas operacionais como busca e

identificação dos dados essenciais. O data mining transforma os dados em informação e

posteriormente em conhecimento. Conforme BISPO (1998), esta ferramenta, faz análise de

uma grande massa de dados armazenados. O uso do data mining sobre o histórico do

consumidor, por exemplo, pode fornecer informações valiosas para o direcionamento dos

negócios para os clientes, podendo até gerar informações sobre tendências e padrões de

consumo.

Os dados do ambiente externo das empresas fornecem dados do que está

acontecendo, são as informações sobre “os ambientes competitivo, tecnológico, econômico,

social e político da empresa, e lida também com informações sobre seus clientes. Seu objetivo

consiste em melhorar a tomada de decisões estratégica, avaliar ações dos concorrentes e

prever as oportunidades e ameaças” (KOTLER & ARMSTRONG, 2006 p. 90). O sistema de

inteligência de marketing define quais são as informações necessárias, coleta e analisa uma

série de informações disponíveis sobre a concorrência e os eventos diários do ambiente de

marketing.

Conforme Dias (2003), o SIM consiste em procedimentos de pesquisa para coleta

sistemática de dados, de forma a permitir o monitoramento do mercado, através do

acompanhamento dos indicadores que influem no comportamento dos consumidores (tais

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como inflação, taxa de juros, crescimento do PIB, etc.). Ainda de acordo com o autor, o dados

podem ser primários – estão indisponíveis e necessitam ser coletados por meios de

entrevistas, observação, pesquisa qualitativa e experimentos; e dados secundários - já

existentes, são pesquisas realizadas por institutos de pesquisa privados o governamentais (por

exemplo o Censo, que fornece dados detalhados sobre as mudanças populacionais). O

governo é uma grande fonte de dados secundários, pois há diversos órgãos, ministérios,

instituições estaduais e municipais, dentre outros, que dispõem de vastos bancos de dados

com informações que auxiliam no monitoramento do ambiente externo de marketing.

Dados secundários geralmente apresentam baixo custo às empresas, além da

aquisição de forma gratuita através das fontes de dados governamentais, é possível comprar (a

um custo relativamente baixo) estudos de institutos de pesquisa renomados, tais como

Nielsen, pois fornecem informações sobre posicionamento das marcas concorrentes,

comportamentos de compra, painéis de consumidores e etc. Associações setoriais geralmente

oferecem aos seus associados dados sobre o mercado e categorias de produtos. A publicação,

por exemplo, dos dados de desempenho do setor, são úteis para as organizações fazerem

comparativos dos seus desempenhos com a media setorial, ou seja, a corporação pode criar

parâmetros de desempenho, metas a alcançar para se equipar ou sobressair em relação a

grande maioria.

Também é possível encontrar informações importantes a partir da leitura de

revistas especializadas, livros, jornais, publicações setoriais. Publicações de economia e

negócios, fornecem dados relevantes sobre a economia e, consequentemente, permitem uma

analise sobre como esta interfere no consumo.

Conforme Kotler & Keller (2006), uma forma de aquisição da informação é o

contato constante com a equipe de vendas. Porém, para que os representantes saibam quais

informações devem coletar e a quem precisam enviar, é necessário treinar e motivar a força de

vendas para que estes compreendam sua importância no processo de inteligência de

marketing. A motivação de distribuidores, revendedores e outros intermediários também é

uma excelente forma de adquirir informações de mercado. Para ter informações sobre o

comportamento do produtos no ponto de venda, algumas empresas contratam os chamados

“compradores misteriosos”, que agem como consumidores reais, testando os produtos e o

processo de compra (atendimento dos vendedores, por exemplo).

Grandes fontes de informações sobre a concorrência são as visitas em feiras e

exposições; pesquisa em catálogos, publicações, anúncios e campanhas dos concorrentes; a

pesquisa nos sites da concorrência, muitas vezes, fornece dados detalhados sobre sua história,

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linha de produtos, serviços, filosofia, estratégia empresarial; pesquisar citações sobre

empresas concorrentes em fóruns de críticas do consumidor, redes de relacionamento, blogs,

sites de feedback dos distribuidores e agendes de venda, dentre outros. KOTLER & KELLER

(2006) e DIAS (2003). O conhecimento profundo dos concorrentes gera vantagem

competitiva, pois compreendendo sua cultura e filosofia, é possível antever ações e agir antes

dos seus competidores.

As organizações também podem buscar na internet opiniões dos clientes sobre a

própria empresa (em sites de relacionamento, blogs, fóruns, etc.); estimular o feedback dos

clientes através da colocação de urnas de sugestões nos pontos de venda. Na internet há uma

série de possibilidades, tais como abertura de fóruns de discussão para ouvir criticas e

sugestões dos consumidores; criar perfis em sites como orkut, facebook, twitter, que são,

atualmente, a melhor forma de estar em contato direto com o cliente, pois estes podem

compartilhar suas impressões e ter um retorno em tempo real. Entender como o público-alvo

pensa, quais são seus anseios, seus pensamentos em relação aos produtos da empresa, permite

criar produtos cada vez mais adaptados às necessidades dos clientes, desenvolver ações

fidelização, campanhas assertivas, ou até mesmo reposicionar o produto para que atrair mais

consumidores.

Outra opção para coleta de dados relevantes para empresa são as pesquisas de

marketing. O sistema de pesquisa de marketing é útil quando a empresa pretende ter o

conhecimento sobre uma situação especifica de marketing, ou seja, realizar um estudo mais

detalhado e especifico para identificar oportunidades de mercado, razão de problemas, testes

de aceitação de produto, previsão de vendas, eficácia de campanhas, dentre outros. Segundo a

definição da American Marketing Association o propósito da pesquisa de marketing é ser um

elo entre o mercado consumidor e as empresas através de informações utilizadas para

“identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; aprimorar e avaliar ações de

marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aumentar a compreensão do processo de

marketing”. DIAS (2003, p. 368)

A organização pode desenvolver a pesquisa através do seu departamento de

marketing ou encomendá-la através de contratação dos serviços de empresas especializadas

na realização de pesquisas de mercado. Segundo Dias (2003), para que alcance o seu

propósito, uma pesquisa de marketing deve ser criteriosamente planejada, através da definição

do método de aquisição das informações, acompanhamento do processo de coleta de dados,

análise e distribuição das descobertas sobre a situação especifica de marketing. Conforme

DIAS (2003), existem cinco etapas que envolvem o processo de pesquisa de marketing:

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1. Definição do problema e objetivos;

2. Planejamento;

3. Coleta de informações;

4. Análise das informações e

5. Apresentação dos resultados.

Então, para que se possa ser bem desenvolvida é preciso formular um roteiro de

projeto de pesquisa contendo dados como: tema, problema (bem definido), objetivos (geral e

específicos), população, amostra (tamanho e tipo), área de abrangência, metodologia e forma

de divulgação dos dados à diretoria. Uma vez concluída a pesquisa, os executivos devem

analisar os resultados para poder tomar uma decisão acerca da situação a ser resolvida.

Assim, o processo de transformar uma informação bruta em inteligência, ou seja,

o sistema de inteligência de marketing, é composto por 4 etapas: planejamento, com a

identificação das informações úteis; coleta, através da captura de dados e informações de

fontes diversas; análise, onde a informações são interpretadas e avaliadas, e a disseminação da

informação, por meio de bancos de dados, relatórios, apresentações, e etc.

IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

O SIM fornece informações que auxiliam o executivo a planejar, implementar e

avaliar o desempenho de programas, permite que ele tome decisões com base em informações

precisas, que mostram o momento atual em que vive a empresa. O sistema de informações de

marketing permite ao administrador identificar oportunidades e problemas. Com o

acompanhamento constante do mercado, é possível reagir rapidamente às mudanças

significativas do mercado e até antecipar tendências. (Kotler & Keller, 2006).

Nas questões relativas ao marketing, o SIM permite aos gestores a avaliação do

desempenho do produto/serviço a partir de diversas perspectivas, podendo ser sob o ponto de

vista financeiro, da satisfação do consumidor, da tecnologia empregada (na comparação com

os concorrentes), etc. Em relação aos aspectos financeiros, o sistema de informação de

marketing, fornece dados que permitem o monitoramento das vendas em diversas praças,

acompanhando o volume de compra de cada cliente, etc. Com isso, é possível desenvolver

campanhas para alavancar as vendas em locais com um baixo desempenho, por exemplo.

O SIM também fornece dados relevantes sobre o consumidor, como por exemplo,

seu perfil, análise de preferência, clientes potenciais, etc. Permite monitorar e acompanhar as

mudanças em relação aos hábitos de compra, opiniões sobre o produto/serviço, expectativas

em relação à empresa, dentre outros. Conhecendo melhor as preferências do consumidor é

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possível inovar não só no desenvolvimento de produtos, mas também na publicidade e na

promoção, como por exemplo:

• criação lojas virtuais;

• utilização de novas formas de publicidade (a que mais se adéqua e mais

próxima está do público-alvo);

• determinação do preço baseada no valor percebido pelo cliente, etc.

Segundo Khauaja e Campomar (2007), o SIM traz muitos benefícios aos usuários,

e segundo estudo realizado pelos autores, as dez frases mais usadas pelos gestores das

empresas para explicitar as vantagens da implantação do sistema de informação de marketing

são: - Armazena e recuperam dados, mantendo o histórico do mercado, da marca e das

atividades de marketing; - Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da

empresa; - Facilita o monitoramento do mercado e da marca; - Faz uma análise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de

marketing; - Faz um diagnóstico da situação; - Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca; - Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade

detectada na análise; - Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing; - Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing; - Traz vantagem competitiva para minha empresa.

KHAUAJA E CAMPOMAR (2007).

O SIM deve ser o mais abrangente possível, objetivando, segundo Martinet e

Ribalut (apud Silva & Hekis 2001), cobrir quatro áreas estratégicas da empresa:

1) Concorrência: monitorar o mercado, através da identificação dos desejos atuais e

futuros dos consumidores, avaliação do grau de satisfação dos clientes, da observação

do comportamento estratégico dos fornecedores;

2) Comercial: acompanhar o ambiente competitivo, observar e avaliar a movimentação

dos concorrentes (atual e prever futuras), verificar a possibilidade da entrada de

produtos substitutos no mercado, mapear cadeia de valor, definir qual o melhor

posicionamento da empresa na cadeia;

3) Condições externas: acompanhar as condições econômicas, sociais, culturais, físico-

naturais, político-legais e tecnológicas. Objetivando avaliar o impacto sobre a para as

estratégias da empresa (positivo e negativo) se houver alterações drásticas em algum

destes fatores;

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4) Tecnológico: monitorar o desenvolvimento tecnológico, adiantar tendências, e avaliar

o impacto sobre a empresa.

O sistema de informação de marketing permite o aprimoramento das estratégias

de marketing ao mesmo tempo em que integra marketing, operações, pesquisa e

desenvolvimento (P&D) e informações. Segundo Turban, Rainer e Potter (2005) o SIM

auxilia os gerentes na tomada de decisão, com isso, permite às empresas focarem-se no

desenvolvimento de produtos inovadores, promoções bem sucedidas e serviços diferenciados

para os seus clientes. Desta forma, é possível focar-se nos desejos e expectativas dos clientes,

visto que, atualmente, os consumidores desejam produtos personalizados, é possível

desenvolver soluções especificas para cada clientes, oferecendo produtos (até certo ponto)

customizáveis.

O SIM fornece informações valiosíssimas sobre a concorrência, permitindo às

empresas avaliar suas estratégias atuais, acompanhar as ações táticas dos concorrentes,

identificar ameaças e encontrar oportunidades. Conforme Morris (1999), através das análises

das informações adquiridas com o sistema de informação de marketing - indicadores chave

(que podem concorrentes, receitas, rentabilidade, vendas, mercados atendidos, recursos e

competências, estrutura de custo, etc.) e posição da concorrência (preços praticados, custos de

produção, custos de insumos, fornecedores, etc.) - ; as empresas podem adiantar cenários, tais

como movimentação da concorrência, possíveis ameaças que causariam impacto à

organização, e presumir oportunidades geradas pela concorrência.

O sistema de inteligência de marketing encontra sua importância no fato de ser

um sistema prospectivo, pois busca a antecipação das mudanças no ambiente em que a

empresa está inserida (de forma a identificar sua influencia, positiva ou negativa, para a

organização); antecipa as ações da concorrência, fornecedores e consumidores; tenta prever a

evolução da tecnologia, o surgimento de produtos substitutos e novos entrantes. (Marcial e

Costa, 2001). Ou seja, o SIM tem o objetivo de atender questões relativas às necessidades de

informação dos gerentes, para auxiliá-los e reduzir os riscos e incertezas na tomada de

decisão.

Assim, conforme Betsy 1991 apud Toledo 2006, a implantação de um sistema de

informação de marketing é de suma importância para as empresas pois forma a base para a

inteligência de marketing da empresa, além de melhorar o desempenho das ações propostas;

antever problemas e oportunidades; contribuir para que as estratégias traçadas estejam em

sintonia com o mercado; ajudar a gerência no planejamento, guiando-a na identificação e

avaliação de negócios onde a organização poderá atuar de forma eficiente e eficaz.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo buscou definir o sistema de informações de marketing, explicar

sua construção, entender porque as empresas usam, respondendo ao questionamento inicial da

importância do SIM para às organizações na atualidade.

Assim, entendemos que, atualmente, com a economia globalizada surge um

ambiente de competição cada vez mais acirrado entre as organizações, sendo assim, a

informação passa a ter papel estratégico na orientação das estratégias empresariais.

Desenvolver inteligência dentro das empresas torna-se um dos fatores chave para obtenção do

sucesso.

Por isso, possuir um sistema de inteligência de marketing na organização permite

identificar as necessidades de informação, desenvolver (coletar e analisar) a informação e

distribuí-la aos interessados no momento adequado.

O SIM é importante pois, fornece apoio para a decisão através de informações

analisadas e organizadas, permite às empresas detectar tendências, ameaças e oportunidades

para poder traçar estratégias adequadas a cada situação. O Sistema de informação de

marketing pode ser usado tanto para decisões imediatas (como precificar um produto ou

decidir o melhor local para anunciar) quanto para ações a longo prazo (como a decisão sobre

desenvolvimento de produtos ou posição no mercado).

O sistema de informação de marketing transforma informações e dados isolados

em informação significativa, completa e confiável, é a criação da inteligência de marketing

nas empresas. Realiza uma espécie de análise empresarial, pois com as informações geradas,

são expostos o pontos prioritários a serem (re)avaliados para melhorar o desempenho na

gestão (operacional e estratégica). O sistema de informação de marketing identifica as ações

das empresas que necessitam de uma revisão, fornece parâmetros para verificar como a

organização se encontra perante a concorrência, mune a empresa de dados primordiais para o

desenvolvimento de produtos e serviços cada vez mais próximos dos desejos dos

consumidores.

Por isso, a empresa que implanta SIM de maneira correta, isto é, onde a

informação crítica está disponível a todos que precisam dela, obterá grande vantagem

competitiva, pois possuirá regularmente as informações atualizadas, de forma periódica e

sistemática, para a análise e tomadas de decisões estratégicas.

Então, gerar inteligência nas empresas consiste em um processo de

aperfeiçoamento contínuo, mantendo-as atualizadas e conectas com as rápidas mudanças do

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mercado. Com o SIM, as organizações se aprimoram, aperfeiçoam o processo decisório,

melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do ponto de vista do

produto/serviço e tecnológico), traçam estratégias orientadas ao mercado e aumentam a

satisfação dos clientes.

REFERÊNCIAS

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http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/marketing_vendas/sistemas_infor

macao_marketing> Acesso em: 26 de set. de 2010.

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1998. 143 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção)- Escola de Engenharia de

São Carlos da Universidade de São Paulo. São Carlos, 1998.

DAVENPORT, T. H. Missão crítica: obtendo vantagem competitiva com os sistemas de

gestão empresarial. Porto Alegre: Bookman, 2002.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

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