imagem empresarial e manifestações - vínculos entre publicidade e protestos nas jornadas de junho...
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O processo comunicacional pelas redes conectadas possibilita a criação e a circulação de mensagens de diferentes teores, em uma plataforma aparentemente democrática, para livre expressão da opinião. Entretanto, quando publicidade institucional, mídias sociais e manifestações se misturam no ambiente on-line e off-line, a partir de uma campanha promovida por uma organização que ganhou novos significados, quais são os efeitos para a imagem da organização em questão? O artigo busca dialogar sobre o vínculo entre a publicidade com o título “Vem Pra Rua” da indústria automobilística Fiat, divulgada em 2013, com as manifestações sociais ocorridas no Brasil. Além de um levantamento bibliográfico sobre os conceitos relacionados à identidade, imagem e reputação, o artigo traz dados que apontam o uso do termo publicitário como principal palavra-chave em contextos de ativismo digital. Dessa forma, pessoas dos quatro cantos do país se apropriaram do novo significado, expressaram sua opinião e seu apoio às manifestações e participaram da maior mobilização social da história recente do país.TRANSCRIPT
Imagem Empresarial e ManifestaçõesVínculos entre publicidade e protestos no Brasil
Renato MartinelliMestre em Comunicação pela Fac. Cásper Líbero
Professor de Comunicação pela Anhembi Morumbi e BSP
Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014
Cenário
Mídias sociais digitais como espaço aparentemente democrático
Produção e circulação de conteúdo nas redes conectadas e interação em tempo real
Ações coletivas e mobilizações sociais dentro e fora da rede
Pluralidade de atores e temas
Cenário
Jornadas de Junho (2013)
Início dos protestos pela causa do transporte gratuito para estudantes e mobilidade urbana
Problema
Problema
Quando publicidade institucional, mídias sociais digitais e manifestações se misturam no ambiente on-line e off-line, a partir de uma campanha publicitária que ganhou novos significados, quais são os efeitos para a imagem da organização em questão?
Identidade, imagem e reputação
Identidade sob controle da empresa
Imagem como percepção
Reputação como resultado de percepção a longo prazo
(Argenti, 2006; Rosa, 2006)
Desafios da comunicação na rede
Comunicação organizacional digital como nova área de atuação do profissional
Capacidade de formação de relacionamentos e diálogos com públicos
Comunicação na rede: ampliou a repercussão dos problemas, o potencial de riscos e os impactos na imagem e na reputação
(Corrêa, 2005; Kunsch, 2009; Terra, 2011)
Reputação na rede
Empresas expostas Cobranças pela sociedade
Proteção de imagem e monitoramento
Vem pra rua
Publicidade da Fiat
Vem pra rua
Publicidade da Fiat
Vem pra rua
Nova apropriação de sentidos nos protestos
Vem pra rua
Nova apropriação de sentidos nos protestos
#vemprarua: 80,1 milhões de posts
Principais termos publicados no Facebook e Twitter durante o auge das manifestações em 2013
Fonte: Grupo Máquina PR / Bradnviewer
Efeitos na imagem institucional
Protestos com mensagem de origem publicitária sem menção ao nome da empresa
Música virou hino dos protestos, mas pela qualidade do conteúdo, sem qualquer tipo de manifestação da população em geral relacionada à empresa
Conclusões
A visibilidade da publicidade contribuiu para maior conhecimento do termo e posterior ressignificação
A música foi bem aceita, tanto na publicidade quanto nos protestos
Não há evidências que apontem para consequências negativas na imagem da empresa pelo uso da publicidade em protestos
Empresa ganhou mídia espontânea e visibilidade pelo episódio
#obrigado
Renato Martinelli
http://www.linkedin.com/in/renatomartinelligm/pt
Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014