identificação e envolvimento dos...

Identificação e envolvimento dos stakeholders:

Benefícios para o 3.º sector

Ana Roque,Inspire, Comunicação para o Desenvolvimento Sustentável

[email protected]

O imperativo de um desenvolvimento sustentável

para o planeta implica mudanças profundas na

forma de pensar, estar e agir das organizações e

das pessoas também.

Criámos a Inspire para ajudar os nossos clientes a

serem agentes de mudança.

MISSÃO

Para que se possa tornar uma realidade.

Para que precisa o desenvolvimento

sustentável da comunicação?

A comunicação para o desenvolvimento sustentável ajuda a mudar:

• Informando as pessoas - explicar o que se passa e o que há a fazer;

• Explicar como tem de ser feito – Ensinando a fazer;

• Sensibilizando para a importância da participação de cada um;

• Valorizando a capacidade que cada um tem de mudar.

É dentro destas quatro áreas da comunicação que desenvolvemos os nossos projectos.

Temas da comunicação

Ambiente

Comunicar, formar

sobre novos temas

Objectivos específicos da comunicação

• Comunicar para ouvir

• Comunicar para responder às preocupações

• Comunicar para divulgar compromissos

• Comunicar para estabelecer parcerias

• Comunicar para prestar contas

• Comunicar para divulgar os valores do

desenvolvimento sustentável

• Comunicar para formar e educar

Alvos da comunicação

• Públicos internos

• Accionistas

• Consumidores

• Clientes

• Concorrentes

• Parceiros

• Fornecedores

• Comunidade

• Sociedade civil

Os stakeholders

Objectivos

1. Perceber a relevância e a criticidade da questão dos stakeholders para uma organização do 3.º sector;

2. Percepcionar as diferentes possibilidades e metodologia de identificação e mapeamento dos stakeholders;

3. Verificar os benefícios do envolvimento dos stakeholders.

Ponto prévio

• Shareholders • Aliados

Stakeholders ou partes interessadas – Todos aqueles,

pessoas ou instituições, que afectam e/ou podem ser

afectados pelas actividades, produtos ou serviços de uma

organização e o desempenho a ela associada.

*Accountabilility 2005

Benefícios

Estratégia

Aprendizagem

Gestão do risco

• Procurar soluções, resolver dilemas;

• Criar credibilidade e um papel de

parceiro nas soluções;

• Inovação e novas áreas.

• Identificar temas emergentes que

possam influenciar a actividade;

• Condições do mercado;

• Conhecimento das expectativas da

sociedade;

• Promover a aprendizagem na

organização.

• Melhor relação com a comunidade e

imagem pública/reputação;

• Mitigação de conflitos;

• Reduzir legislação;

• Licença para operar.The Stakeholder Engagement Manual, UNEP,

AccountAbility and Stakeholder Research Associates

Aliados - AshokaAliados devem…• Oferecer conhecimentos;• Prover orientação quando as equipes tomam decisões ou precisam de apoio;• Ajudar a estabelecer metas e manter a equipe focada;

• Apoiar na superação de obstáculos.

Em que contexto desejamos que um/a Aliado/a nos ajude?

• Quem poderia ajudar? Liste potenciais aliados.

• Por seria esta pessoa uma boa aliada?

• Como nós a contactaremos?

• Quem da equipe contactará esta pessoa?

• Conhecimentos especializados: ele/ela tem experiência ou conhecimento no tipo de trabalho que vocês estão a fazer?

• Conexões com a comunidade: ele/a poderia ajudá-los a interagir com a comunidade?

• Tempo disponível: ele/a tem tempo para ajudar?

• Outros pontos fortes.

Partes Interessadas - FAO

UNEP/Sustainability

• Clientes

• Colaboradores e parceiros

• Financiadores

Benefícios

• Conhecimento

• Legitimidade

• Reputação

• Recursos humanos

• Meios técnicos e logísticos

• Recursos financeiros

Razão de ser

do projecto

Recursos humanos

Financiamento

Benefícios sustentabilidade

Inspire

Sustentabilidade

Não ponhas todos os ovos no mesmo cesto

Inspire

Não deixes que todos os ovos venham da mesma galinha

Inspire

Sustentabilidade

Data de criação - 1993

Objectivos:

“O objectivo básico destes núcleos é

desenvolver valores culturais e contribuir para

uma efectiva afirmação dos jovens, rompendo

preconceitos ao utilizar meios de comunicação

acessíveis a jovens de classes média e alta e

transformando música e cultura em

instrumentos de luta contra a discriminação

social”

Afro Reggae

Exemplo

Exemplo – Afro Reggae

1- Identificar as partes interessadas

Partes interessadas

Todos aqueles, pessoas ou instituições, que afectam e/ou podem ser afectados pelas actividades, produtos ou serviços de uma organização e desempenho a ela associada.

AA1000 SES

Norma - AA1000 SES

Dependência

Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder

Research Associates

As pessoas e entidades que mais dependem da organização, os

colaboradores e as suas famílias, os beneficiários directos que

dependem do que a organização oferece para a sua saúde,

segurança ou sobrevivência ou para melhorar a sua vida.

As partes interessadas são…

Eu gostava

de criar

jogos de

computado

r

O meu

sonho era

ter um

filho

advogado

Eu

gostava

que os

meus

netos

fossem

para a

faculdade

Eu gostava

de ser

engenheiro

Eu

gostava

de dar um

futuro ao

meu filhoEu queria

ser

mecânico

Eu

gostava

de ser

bailarina

Os beneficiários directos

Os beneficiários directos

“ As agências de desenvolvimento começaram a introduzir o

conceito da participação nos projectos e nos programas (…) a partir

do momento em que se identificou a falta de participação dos

beneficiários como um das causas da falta de êxito da maior parte

dos esforços consagrados ao desenvolvimento.”

FAO

A participação dos beneficiários directos é um factor-

chave para o sucesso dos projectos

ExemploContexto (Associação Criança e Desenvolvimento)

As crianças moçambicanas de idade pré-escolar têm muito poucas oportunidades

de atendimento, educação e protecção ajustadas às suas necessidades. Isso está

intimamente ligado a vários factores, dos quais se podem destacar:

• O número cada vez menor de adultos disponíveis para cuidar das crianças

pequenas (em grande medida devido à pressão que as famílias enfrentam

para utilizar todos os membros disponíveis em actividades geradoras de

rendimento);

• O desmembramento e a deslocação de milhares de famílias durante a guerra

civil que terminou há menos de uma década, situação que enfraqueceu os

sistemas comunitários de auto-ajuda e solidariedade e;

• A ausência de serviços públicos de atendimento e educação da infância.

Exemplo

Associação Criança e Desenvolvimento

• Começa por falar com os adultos;

• Pergunta quais são os valores que eles acham importante transmitir às crianças;

• Pergunta o que eles gostavam que as crianças fossem;

• Discute com eles o que virá a ser um programa escolar;

• Cria com eles a escola.

São depois os pais que insistem para que a criança vá à escola

Exemplo

O método da MachambaAbordagem metafórica

• Qual é a importância da chuva?

• O que se planta aqui?

• Colhemos o que plantamos?

• Uma criança é uma planta, como?

• Que tipo de plantas é que querem que os vossos filhos venham a ser?

• Com que idade é que uma criança começa a perceber o que é bom e o que é mau?

O projecto envolve agora 500 crianças

Associação Criança e Desenvolvimento


Proximidade

As pessoas ou entidades com as quais a organização interage mais,

incluindo partes interessadas internas (ex. colaboradores, comunidades

locais), as partes interessadas com relações de longa data (ex. parceiros)

e as partes interessadas das quais a organização depende nas operações

do dia a dia (ex. autoridades locais, fornecedores locais) e aqueles que

vivem paredes meias com o projecto.

Dependência

Inspire, a partir de:The Stakeholder Engagement Manual, UNEP, AccountAbility and Stakeholder Research

Associates

Eu gostava

que os

miúdos

andassem

mais

calmos.

Eu gostava

de ter

alunos mais

motivados.

Era bom que

este bairro

fosse mais

próspero.


Dependência Proximidade Influência

As pessoas ou entidades que sejam ou venham a ser capazes de

influenciar a capacidade da organização atingir os seus objectivos,

independentemente das suas acções serem no sentido de apoiar ou de

impedir o seu desempenho. Estas partes interessadas incluem as que têm

influência formal e informal.


Associates

Projecto para as escolas da Nestlé

Sobre a temática da alimentação.


Dependência Proximidade Influência

As pessoas ou entidades para com as quais o projecto tem, ou poderá ter

no futuro, responsabilidades legais, financeiras ou operacionais na forma

de regulamentos, contratos, políticas ou códigos de conduta (ex.

colaboradores, autoridades locais).

Responsabilidade


Associates


As partes interessadas que através de estatutos, costumes, ou cultura

podem legitimamente reclamar e representar outros indivíduos, por

exemplo, representantes da comunidade local, representantes de

sindicatos, representantes de organizações, etc.

RepresentaçãoDependência Proximidade Influência Responsabilidade


Associates

Quem são as partes interessadas?

Líderes

de

opinião

.

Os

vizinhos

.

As

instituições.As

empresas

.Outros

projectos.

Quais

instituições?Quem?

A

imprensa.

Quais

empresas?A camara

municipal.

Exemplo

Aldeia

Representação

Influencia

Representação

Influencia

responsabilidade

Dependência

Meios

Proximidade

Influencia

Dependência

Representação

Influencia

responsabilidade

Partes interessadas em

relação às quais o

projecto tem

responsabilidades

legais, financeiras ou

operacionais.

Partes

interessadas que

podem influenciar

o desempenho do

projecto.

Partes

interessadas que

são afectadas

pela acção do

projecto.

Qual o peso relativo de cada uma dela?

Identificação das partes interessadasCaracterização

Sem influência Baixa influência Alguma influência

Poder formal/ Alta influência

Alta dependência

(sem escolha)

Sem dependência

(múltipla escolha)

Influência dos stakeholders na organização(objectivos, projectos, negócio)

Depen

dênci

a d

os stakeholders

da o

rganiz

açã

o(o

bje

ctiv

os,

pro

ject

os,

negóci

o)

Elevada

Baixa

ElevadoNível de interesse

Infl

uênci

a

Fonte: BCSD

Manter

satisfeitos

Responder às

solicitações

Manter

informados

Concentrar

esforços

Importância de uma matriz para

ajudar a organização a determinar

quais os grupos mais relevantes.

Nível de influência

e

nível de interesse

Baixo

Necessidade de caracterizar

as partes interessadas

Exemplo

Outras metodologias

Teoria de Mitchell, Agle & Wood

São actores (internos ou externos) que possuam de um atrês atributos básicos:

•Poder

•Legitimidade

•Urgência

Partes interessadas

Fonte: MITCHELL, AGLE E WOOD MODEL (1997)

Atributos das partes interessadasPoderÉ a possibilidade de um determinado actor social usar um dos

seguintes recursos para impor a sua vontade aos outros:

•Recursos coercivos:

• Força física – capacidade de actuar com violência para

obrigar;

• Armas – capacidade de gerar destruição física.

• Recursos utilitários:

• Materiais e físicos – matéria prima, equipamento e instalações;

• Financeiros – crédito, valorização dos activos;

• Logísticos – localização, distribuição e fluxo de produtos;

• Tecnológicos e intelectuais – conhecimento, marcas, patentes.

• Recursos simbólicos:

• Reconhecimento e estima.

Legitimidade

É a presunção ou percepção generalizada de que as acções de um

determinado actor social (pessoa, organização, marca, símbolo) são

desejáveis e apropriadas dentro de certos sistemas sociais,

construídos sobre normas, valores, crenças e definições.

Nota: percepção generalizada para a organização e para a sociedade.

Atributos das partes interessadas

Urgência

É o apelo a uma atenção imediata, em função de diferentes graus de:

• Sensibilidade temporal - nível de aceitação do atraso;

• Criticidade - possibilidade de dano de propriedade, sentimento,

expectativa e exposição.

Atributos das partes interessadas

Tipos de stakeholders

Definição do tipo de stakeholders

A combinação entre os três atributos em diferentes

composições leva à definição de 7 tipos de stakeholders,

que se podem agrupar em três categorias:

• Stakeholders latentes – têm 1 atributo;

• Stakeholders expectantes – têm 2 atributos;

• Stakeholders definitivos – têm os 3 atributos.

Tipologia de Mitchell

Poder

Legitimidade

Urgência

Definitivo

Dominante

Perigoso

Dependente

Exigente

Adormecido

Discreto

Não stakeholders

Stakeholders latentes

Poder Legitimidade Urgência

Adormecidos Não agirão enquanto não adquirirem pelo menos outro atributo.

Exigentes Tendo urgência são barulhentos e por vezes incómodos.

Discretos Importante a atenção a este tipo, em actos de filantropia.


Stakeholders expectantes


Perigosos Podem desenvolver acções tais como aquisições hostis, sabotagens...

Dominantes Coligação dominante - seus interesses e expectativas marcam a diferença.

Dependentes Dependem de outros para assegurar que os seus interesses sejam defendidos.


Stakeholders definitivos


Definitivos Ao incorporarem o 3.º atributo, passaram a ser prioritários.


1. É política porque considera a organização como resultante de interesses e conflitos desiguais;

2. É operacional porque permite a identificação dos stakeholders com base em critérios objectivos ou graus de influência que cada um deles tem num espaço e num tempo definidos;

3. É dinâmica e não determinista por considerar o resultado de interesses e conflitos como móvel no tempo e no espaço.

Teoria de Mitchell, Agle & Wood

As partes interessadas relevantes de uma organização

“São todos os grupos (pessoas ou instituições) que afectam

ou podem ser afectados pela actividade de uma

organização, pelos seus produtos, pelos seus serviços ou

performance.”

Num determinado local, num determinado período

e face a um determinado contexto.

Elevada

Baixa

ElevadoNível de interesse

Infl

uênci

a

Fonte: BCSD

Manter

satisfeitos

Responder às

solicitações

Manter

informados

Concentrar

esforços

Importância de uma matriz para

ajudar a organizações a determinar

quais os grupos mais relevantes.

Nível de influência

enível de interesse

Baixo

Necessidade de caracterizar as partes

interessadas

2 - Envolver as partes interessadas

Envolver as partes interessadas

• Definir objectivos estratégicos é fundamental para desenvolver a abordagem para o envolvimento com as partes interessadas e para medir o sucesso.

• Um projecto pode e deve realizar vários processos de envolvimento das partes interessadas em função de diferentes objectivos, devendo passar a estar incorporado no processo de gestão da organização.

Para ter efeito, o envolvimento das partes interessadas tem de ser

relevante e alinhado com a estratégia do projecto.


1 – Factor externo que leva ao envolvimento:

• Ex.: O nosso projecto tem múltiplas abordagens possíveis.

Metodologia

2 – Que benefícios podemos obter do envolvimento?

• Conhecer qual a percepção do tema que tem a comunidade envolvente.

3 – Qual é o risco que corremos se não fizermos o envolvimento?

• Pouca adesão, desperdício de oportunidades.

4 – Qual é o objectivo estratégico do envolvimento?

• Compreender as motivações das partes interessadas e adaptar o plano de acção às suas necessidades e expectativas.


1 – Factor externo que leva ao envolvimento:

• Ex.: O nosso projecto tem apenas um financiador para garantir as necessidades básicas.

Metodologia

2 – Que benefícios podemos ter do envolvimento?

• Diversificar fontes de financiamento, recursos do projecto.

3 – Qual é o risco que corremos se não fizermos o envolvimento?

• O projecto acabar quando acabar o financiamento.

4 – Qual é o objectivo estratégico do envolvimento?

• Garantir a sustentabilidade do projecto.

O que seria preciso para este projecto ser sustentável?• Financiamento;

• Recursos humanos;

• Recursos logísticos;

• Equipamentos;

• Etc.


É sob esta base que se deve desenrolar o envolvimento.

O que é que sabemos? (reflexão)

• Normalmente dentro da equipa já há muito conhecimento sobre as partes interessadas. Esse conhecimento é precioso como ponto de partida.


O que dizem sobre eles? (Investigação)

• Eventualmente existem artigos de jornal, relatórios, brochuras sobre as nossas partes interessadas, é preciso lê-las.

O que é que eles dizem? (Trabalho de campo)

• Pode-se confundir com o ponto anterior mas inclui ainda reuniões, entrevistas, questionários, consultas, fóruns….

Envolvimento

ResponderPreparar

e envolver

Pensar

e planear


• Critérios de escolha de uma associação

• Imagem – a imagem da associação está de acordo com a da sua empresa?

• Experiência – a associação tem conhecimentos sólidos no domínio onde pretende intervir? Pode apresentar exemplo de acções de parceria com outras empresas? É capaz de fazer a coordenação com outras entidades eventualmente envolvidas no projecto?

• Independência – A associação tem ligações a algum partido político? Expressa opinião sobre temas políticos ou religiosos? Se sim, essas opiniões estão de acordo com as da sua empresa?

• Transparência – Está disposta a apresentar-lhe as suas contas? Quem controla as contas? Compromete-se a fazer-lhe um relatório claro e preciso da operação?

• Simpatia – Tem um bom contacto com os membros da associação? Não se esqueça de que vai trabalhar com eles durante um grande período.


http://www.orse.org/

http://www.orse.org/


A emergência das parcerias


A – Temas que tenham impacto financeiro

a curto prazo no projecto.

B – Temas relacionados com políticas e compromissos da organização.

C – Temas relacionados com políticas seguidas por outras organizações semelhantes.

D – Temas em relação aos quais as partes interessadas estejam dispostas a actuar.

E – Temas relacionados com regulação, futura regulação, códigos voluntários…

Identificar temas relevantes

Envolvimento

ResponderPreparar

e envolver

Pensar

e planear

3 - Gerir a relação com as partes interessadas

• A organização não consegue responder a todas as

expectativas.

Definir prioridades

“Uma organização tem diversos stakeholders com

distintos níveis de envolvimento e frequentemente

diferentes e às vezes conflituosos interesses e

preocupações.”

AA1000 SES

• Partilha de informação;

• Notícias na imprensa;

• Press release;

• Site;

• Brochura;

• Blog;

• Participação em

conferências;

• Jornadas Portas Abertas.

Comunicação Consulta

• Questionários;

• Reuniões de grupo;

• Fóruns;

• Fóruns online;

• Pedidos de parecer;

• Entrevistas;

• Blog.

Diálogo

• Fóruns multi-

stakeholder;

• Chats;

• Painéis

consultivos.

Gerir a relação

Gerir a relação

• Comunicar para ouvir

• Comunicar para responder às preocupações

• Comunicar para divulgar compromissos

• Comunicar para estabelecer parcerias

• Comunicar para prestar contas

• Comunicar para divulgar os valores do

desenvolvimento sustentável

• Comunicar para formar e educar

Resumo

Processo

IdentificaçãoSeriação/

mapeamentoEnvolvimento Compromisso

A integração dos stakeholders na gestão da organização é um

processo com diversas fases:

Integração AvaliaçãoPrestação

de contasEnvolvimento

• Antecipar e gerir conflitos;

• Melhorar a tomada de decisão;

• Construir consensos entre os diversos pontos de vista;

• Criar com os stakeholders uma identificação com os resultados das

actividades da organização;

• Construir confiança na organização.

Benefícios do envolvimento das

partes interessada

AA1000 SES

Obrigada

[email protected]

identificação e envolvimento dos...

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