Índice

Apresentação.....................................................................................4 A mídia.........................................................................................................5 Principais meios de comunicação.................................................................5 O que desperta interesse?..........................................................................6 O que faz a Ascom?......................................................................................7 Artigos...............................................................................................8 Você é a fonte..............................................................................................9 Vou ser entrevistado. E agora?....................................................................9

Alguns mandamentos................................................................................10 Os sete pecados capitais............................................................................10 Não saiu aquilo que você queria...............................................................11 Contatos.....................................................................................12

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APRESENTAÇÃO

A mídia está presente no dia a dia das pessoas e exerce considerável influência sobre elas – crianças e adultos, homens e mulheres, gente da capital e do interior, pobres e ricos, instruídos ou sem instrução.

Ainda que, nos últimos tempos, novas tecnologias tenham ganhado bastante evidência, a maior parte do material informativo compartilhado em redes sociais tem como fonte os veículos de imprensa.

A imagem de uma pessoa pública ou instituição tem relação direta com a forma como a imprensa o mostra para a população. Se é divulgada uma denúncia de venda de carne estragada, a notícia alcança todo o público e a imagem que fica é resultante de tudo o que saiu na mídia sobre o assunto.

Porém, é preciso lembrar que, como qualquer ramo de atividade humana, o jornalismo está sujeito a limitações, falhas, interesses e influências. Goste-se ou não da imprensa, o que é publicado assume status de “verdade” para o conjunto da população.

O jornalismo acaba exercendo um papel de “porta-voz” da sociedade – uma sociedade que está cada vez mais informada, exigente e participativa.

Todo “ator” que precisa dialogar com a sociedade não pode prescindir de uma boa relação com a mídia, abrindo portas, se relacionando de forma transparente e respeitosa.

Os conselheiros e presidentes de Conseas são potenciais fontes de matérias, reportagens e entrevistas para a imprensa. Por sermos um órgão que busca promover o engajamento social, devemos olhar a imprensa não como inimiga, mas como aliada neste objetivo. Muitas vezes no Brasil um assunto só entra na agenda dos governos, dos poderes públicos e da socie-dade depois que aparece nos meios de comunicação. Este manual foi preparado pela Assessoria de Comunicação do Consea (Ascom) para ajudá-lo a entender o papel, a natureza da mídia e aproveitarmos as oportunidades de colocar os nossos temas na pauta da imprensa – uma forma de “diálogo” com a sociedade.

As dicas de como se relacionar com a imprensa, não se esgotam, porém, nesta publicação. A qualquer momento você pode pedir auxílio, dicas e orientações à equipe da Ascom. Os nossos telefones e ende-reços eletrônicos estão no final deste manual. Entre em contato conosco. Nós estamos aqui para isso.

Boa leitura.

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PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

RádioO rádio trabalha apenas com a voz. As mensagens são instantâneas e diretas. Atinge milhões de lares, especialmente as classes popula-res, e automóveis em horários de pico nos grandes centros urbanos. A demanda principal das emissoras de rádio é por entrevistas, que podem ser feitas ao vivo ou gravadas, no estúdio ou por telefone. Se você for entrevistado, sua fala deve ser clara, direta, objetiva, em função da natureza do veículo.

TelevisãoA televisão dispõe de som e imagem (audiovisual). As imagens não são estáticas. As mensagens são objetivas, rápidas, simplificadas. Atinge praticamente toda a população, em qualquer horário. As emisso-ras demandam por entrevistas gravadas ou ao vivo, em estúdio ou fora. Para a TV, a imagem é um dos componentes da informação, inclusive o visual da pessoa entrevistada, sua roupa, seus gestos, sua postura.

Jornal É um produto diário, tem ritmo rápido de produção. Texto e imagem são estáticos, mas com a vantagem de cada exemplar poder ser lido por muitas pessoas, em locais e horários os mais diferentes possíveis. Os jornais são fortes formadores de opinião e definidores da agenda nacional de debates sobre variados temas. As entrevistas são feitas por telefone ou presenciais, gravadas ou não.

RevistaPor ter mais tempo para trabalhar seu produto, a revista se destaca pela qualidade de imagem e texto; ela dispõe de espaço maior, possibilitando abordagem profunda sobre fatos, notícias, tendências. Uma revista, em geral, dá à fonte um tempo e um espaço maiores que as outras mídias oferecem.

Agências e portais de notíciasTrabalham com a instantaneidade da informação. Muitos jornais e emissoras de rádio e televisão mantêm sites de notícias. Uma das particularidades destes veículos é que eles não esperam os fatos terminarem para noticiá-los. Vão informando aos leitores à medida em que os acontecimentos vão se desenrolando. É o chamado “tempo real”.

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A MÍDIA

A mídia se tornou uma espécie de porta-voz da sociedade. Em todo o mundo, a imprensa conquistou poder, prestígio, força e potência política – sendo rotulada de “quarto poder”. Aquilo que sai na imprensa assume status de verdade aos olhos do público.

A mídia exerce forte influência sobre a forma de agir e pensar das pessoas. É através da imprensa que elas se informam sobre o que acontece no mundo, no seu país, no seu estado, na sua cidade.

Aqueles que compreendem a natureza e o papel da imprensa – e sabem lidar com ela – acabam capitalizando os fatos positivamente. Aqueles que a desprezam podem sofrer prejuízos (da imagem aos negócios).

Na sua maioria, os veículos de imprensa são empresas da esfera privada, da livre iniciativa; vendem um produto (a informação) e visam lucro. Além disso, eles concorrem uns com os outros não só pela primazia da notícia (o “furo jornalístico”), como também pelo coração do público (consumidor).

Os meios de comunicação trabalham com uma “mercadoria”, a informação, que precisa ter interesse público (além de credibilidade) para que seja “vendida” pelo veículo e “comprada” pelo consumidor.

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A facilidade de acesso, o baixo custo da internet e a necessidade de se comunicar diretamente com os usuários fizeram com que instituições públicas e privadas criassem seus próprios sites, para divulgar seu trabalho e tornar públicos os produtos e a posição institucional sobre temas e assuntos de sua atuação.

Diversos órgãos públicos e instituições privadas dão espaço para a temática da segurança alimentar e nutricional, demandando entrevistas com nossos conselheiros.

O QUE DESPERTA INTERESSE?

Os meios de comunicação diariamente precisam de conteúdos, informação, notícia. Por isso, nós, do Consea, precisamos extrair matérias-primas que possam virar notícia. Notícia é a informação que tem alcance, relevância e interesse público.

Os meios de comunicação ‘vendem’ essa ‘mercadoria’ chamada notícia.

Os atributos de notícia são: relevância, atualidade, importância, alcance, utilidade, simbologia e impacto. Para ser ‘vendida’, a notícia precisa de outro atributo muito caro: a credibilidade aos olhos do público ‘consumidor’ e da cidadania.

O tema ‘fome’, hoje, já não desperta grande interesse da imprensa. A expressão “segurança alimentar e nutricional” é outro tema de difícil inserção na mídia, por ser tomado com um conceito bastante amplo.

No seu vasto campo de atuação, o Consea lida com diversos assuntos que despertam interesse dos meios de comunicação: obesidade, desnutrição, escassez da água, desperdício de alimentos, transgêni-cos, agrotóxicos, alimentação saudável etc.

No plano estadual ou municipal, a mídia se sente atraída por lançamento de programas e projetos, iniciativas bem-sucedidas da sociedade ou dos governos, dados estatísticos novos, pesquisa que revele hábitos alimentares, tudo aquilo que tenha interesse público.

A imprensa pode ser uma das mais importantes aliadas na divulgação de problemas, sob a perspectiva da melhoria, da busca de soluções. Mas atenção: nem tudo que é importante para nós é importante para a imprensa.

Por exemplo: a aprovação da PEC da Alimentação, para nós do Consea, foi uma grande conquista, por reforçar o marco legal e por suprir uma lacuna antes despercebida. Para a imprensa, porém, é um direito tão “óbvio” que nem precisava ser noticiado.

Em resumo: nós fornecemos matéria-prima (informação de interesse público), que a mídia transforma

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em produto (notícia/matéria/entrevista). Nesta relação, ganha o Consea, ganha a imprensa, ganha a sociedade.

As nossas relações com a mídia são vias de mão-dupla. Mas é preciso que cada “ator” compreenda e respeite o papel um do outro.

Nosso desafio é transformar dados e fatos em notícia; é aproveitar as possibilidades de inserirmos o nosso assunto na pauta; é capitalizar essas oportunidades. E é assim que praticaremos transparência e cidadania, pois é isso que a sociedade espera de nós.

O QUE FAZ A ASCOM?

Como o diálogo com a população se dá através dos meios de comunicação, as instituições, empresas e pessoas públicas possuem assessoria de comunicação (Ascom).

A Ascom atua na mediação dessa relação. É um “algodão entre cristais”, para que Consea e imprensa não se choquem. É uma interface para que o assessorado (órgão, empresa, pessoa pública) capitalize um bom espaço na mídia.

Nesse trabalho, a Ascom pode ser proativa, reativa ou preventiva.

Ela é proativa quando consegue pautar um veículo com uma matéria, entrevista, nota, artigo, ensaio ou reportagem de interesse do Consea.

É reativa quando recebe e-mails ou telefonemas de jornalistas pedindo informações ou entrevistas; e quando responde (esclarecendo) matérias publicadas.

É preventiva quando antevê riscos ou prejuízos para a imagem do Consea (escândalo, denúncia, notícia negativa) e previne quanto a palavras, gestos, atitudes, ações etc. Diariamente a Ascom/Consea atende jornalistas (de rádio, TV, jornal, revista, internet) que pedem entre-vistas, informações, esclarecimentos sobre diferentes assuntos.

A Ascom envia periodicamente aos veículos de imprensa avisos de pauta (textos em formato jornalístico), notas curtas, artigos de conselheiros etc.

Outro trabalho realizado pela Ascom é auxiliar os conselheiros em entrevistas, munindo-os de dados/informações, acompanhando-os até as redações ou estúdios, dando dicas de posturas, de falas, de respostas etc.

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ARTIGOS

Os artigos são importantes instrumentos para inserirmos temas relacionados à segurança alimentar e nutricional em jornais, revistas e sites ou portais de informações.

Mas há que se distinguir o artigo acadêmico/científico do artigo para jornal/revista.

O artigo acadêmico/científico tem um público específico, segmentado, homogêneo, de alto nível de instrução (acadêmicos, especialistas, professores etc.).

Os artigos para serem publicados nos veículos de comunicação têm público heterogêneo, diversificado, incluindo pessoas de baixa escolaridade.

A linguagem do artigo para a imprensa precisa ser a mais simples possível, evitando-se expressões e termos técnicos, jargões e estrangeirismos.

O texto deve ter de 60 a 100 linhas (3.000 a 6.000 caracteres, incluindo os espaços). Depende do espaço disponível no veículo de comunicação.

O título não precisa ser o tema/assunto, mas pode ser a mensagem principal. Deve ser curto, no máximo três palavras. Caso você tenha interesse em publicar artigos – no nosso site e/ou na imprensa – fale com a Ascom, que vai fornecer dicas e pode ainda viabilizar a publicação em algum veículo.

VOCÊ É A FONTE

Fonte, na linguagem da imprensa, é a pessoa que fornece a informação ou que é entrevistada. Quem nunca ouviu falar em “fonte fidedigna”?

Você, a partir de agora, é uma fonte. E esperamos que seja não só fidedigna, como também uma fonte constante.

Lembre-se: como representante da sociedade civil no Consea (órgão que funciona com recursos públi-cos) você deve falar com a imprensa, conceder entrevistas, atender jornalistas. Em resumo: você poderá vir a ser uma fonte.

Mas atenção: todo contato e qualquer contato seu com a imprensa, para falar de segurança alimentar, deve ser intermediado pela Ascom, que o auxiliará em tudo o que for preciso para uma boa matéria.

Sempre que você tiver algo que possa virar matéria, fale com a Ascom, peça orientação, auxílio, dicas (os nomes, telefones e e-mails da Ascom estão no final desta cartilha).

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VOU SER ENTREVISTADO. E AGORA?

Existe um treinamento prático-teórico que prepara gestores, executivos e políticos para darem entrevis-tas (media training). Como nós não dispomos desse recurso, preparamos algumas dicas e orientações gerais.

Antes de tudo, converse com a Ascom, peça orientação, fique atento aos conselhos e recomendações do assessor de comunicação – ele vai explicar cada detalhe da entrevista.

Primeiro, atualize-se sobre o tema da entrevista, munindo-se de dados e informações acerca do assunto. Durante a entrevista, seja claro e objetivo, transmita segurança e simpatia, demonstre naturalidade, evite termos técnicos e expressões estrangeiras.

Evite o uso de expressões técnicas ou pouco conhecidas. Sempre que for preciso usar um termo mais difícil ou técnico, procure explicar o que significa. Lembre-se que o público em geral desconhece o tema.

Procure ser direto na hora de responder as perguntas. Os jornalistas trabalham sempre contra o tempo. Em geral, eles têm horário para gravar a matéria, para entrar ao vivo no noticiário, para entregar a matéria no jornal.

Por esta razão, jornalistas precisam muitas vezes da entrevista antes do início ou durante o evento. Pro-cure entender o tempo e as necessidades do profissional que está solicitando a entrevista.

Nunca peça ao jornalista para ver a matéria antes de veiculada. Trata-se de atitude deselegante, que provoca mal-estar, pois parece desconfiança, interferência, intimidação.

Outro detalhe importante é a sua aparência, no caso de entrevista para televisão. Seu visual, seus gestos, sua roupa e até seus cacoetes “falam” por você – e a câmera registra.

Se a entrevista é para rádio (gravada ou ao vivo), a voz é sua única “arma”. Então, cuidado com a ento-nação, use frases curtas, claras, objetivas.

ALGUNS MANDAMENTOS

Tenha a imprensa como aliada, ela às vezes pode parecer arrogante, apressada ou equivocada, mas é um dos instrumentos indispensáveis à democracia em qualquer parte do mundo.

Pense no público em primeiro lugar. Ele é a razão de ser e de existir da imprensa, o destinatário principal da informação.

Respeite os prazos e horários estabelecidos com os jornalistas. Isso contribui para reforçar seus com-promissos e sua credibilidade.

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Não espere perfeição da imprensa, ela trabalha com imediatismo, pressa, prazos e tem ritmo industrial.

Respeite sempre a verdade. Versões frágeis e insustentáveis não demoram muito a serem desmasca-radas.

Evite ao máximo falar “em off” para jornalistas - sempre é arriscado. O off é quando o entrevistado solicita que seu nome não seja divulgado como fonte da informação.

Não comente nem suponha nada que não possa ser publicado, nem mesmo em tom de brincadeira.

Atenda sempre a ligação do jornalista, mesmo que seja para dizer que ainda não tem a informação naquele momento – peça mais um tempo.

OS SETE PECADOS CAPITAIS

1. Medo de ser fonte, de ser notícia (perde-se oportunidade de ocupar um espaço que é disputado por muitos).

2. Deixar jornalista sem atendimento (jornalista o procura em nome da coletividade, do interesse da população).

3. Não aceitar críticas à instituição (nenhuma instituição é perfeita, admita erros, na perspectiva de corrigi-los).

4. Culpar a imprensa por tudo (é refúgio cômodo de quem, muitas vezes, não quer reconhecer erros).

5. Pedir para ver a matéria antes da veiculação (é constrangedor, porque parece que você está descon-fiando do jornalista).

6. Comentar frases ou declarações de terceiros (causa intrigas, contradições).

7. Ligar para os superiores do jornalista para se queixar e/ou pedir punição por eventual erro.

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NÃO SAIU AQUILO QUE VOCÊ QUERIA?

Às vezes, você fala com um jornalista por duas horas e, no dia seguinte, não sai nada. Ou só sai uma pequena frase. Pode também sair apenas aquele trecho que você não queria que saísse (mas que você falou).

Quando, da sua fala, pouca coisa ou nada é aproveitado, os prováveis motivos são: o espaço disponível era curto; houve pouco tempo para a produção da matéria; apareceram assuntos mais importantes; outras fontes ganharam seu espaço; o jornalista julgou suas informações de pouca relevância ou sem novidade.

E quando só sai aquilo que não queria que saísse, mas falou? Neste caso, não adianta reclamar ou se lamentar. Deve-se tomar isso como lição e procurar tomar cuidado nas próximas oportunidades.

Não invada o terreno alheio. Quando entrevistado, você deve responder apenas sobre aquilo que é de sua alçada, de seu domínio, de sua competência.

Muitas vezes, aquilo que você quer esconder (e solta sem querer) é aquilo que o jornalista quer revelar para a população (se está escondendo, é porque provavelmente é algo grave e importante). Por último, fique certo de uma coisa: o jornalista não é seu amigo nem seu inimigo; ele é um profissional que lida com algo que é direito de todo cidadão – a informação.

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CONTATOS

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CoordenadoraMichelle Andrade michelle.andrade@presidencia.gov.br61 34113483

Assessores(as) de ComunicaçãoBeatriz Evaristo beatriz.evaristo@presidencia.gov.br61 34112576Francicarlos Diniz francicarlos.diniz@presidencia.gov.br 61 34112935Ivana Machadoivana.machado@presidencia.gov.br 61 34113279Marcelo Torres marcelo.torres@presidencia.gov.br 61 34113349 Estagiários(as)Cleiciane dos Santos maria.cleiciane@presidencia.gov.br 61 34112364Nathan Sousanathan.sousa@presidencia.gov.br 61 34112364

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