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GALLARDO GARCÍA, MIGUEL ÁNGEL Grupo B

Caso Práctico Cola Cao HIERREZUELO PEINADO, MIGUEL ÁNGEL

1 Facultad de Comercio y Gestión - Grado de Marketing e Investigación de Mercados

Miguel Ángel Gallardo García E-mail: [email protected] Miguel Ángel Hierrezuelo Peinado E-mail: [email protected] / [email protected]

Cola Cao y su trayectoria a lo largo de los años

1. Historia, evolución y trayectoria: Nutrexpa y Cola Cao

Cola Cao pertenece al grupo Nutrexpa. Surgió en los

años 40, en Galicia, en una España hambrienta por las

secuelas de la Guerra Civil, el eslogan era " Mama dar a

vuestros hijos esto mezclado con leche, que es bueno

para la salud". La empresa en sus inicios contaba con

una veintena de trabajadores, la fabricación era

artesanal; muy pronto pasaron a ser cincuenta, su

siguiente paso fue abrir una factoría en Barcelona, rebasando todas las dificultades de la época.

Dispone de centros de producción en Chile, Portugal y China. La fabricación en los inicios era

artesanal.

Tras la consolidación de la empresa, gracias a sus dos productos tradicionales, amplía su oferta

mediante la incorporación de empresas competitivas del sector de la alimentación y que más

tarde configurarán el actual Grupo Nutrexpa.

1940 Fundación de Nutrexpa S.A. por D. José Ignacio Ferrero

Cabanach y D. José Mª Ventura Mallofré en el barrio de

Gracia de Barcelona. Se elaboran productos como: Cubitos

de "bouillabaisse" a base de harinas y pescado fresco

desecado, Levadura Gloria, Flan Gloria, Crema Cacao y Miel

de la Granja San Francisco.

1945-46 Se registra y sale al mercado Cola Cao, el producto estrella de

Nutrexpa.

1955 Se crea la canción del negrito, que se convertirá en todo un clásico

y da un giro a la publicidad en España, cambia la visión que se tenía.

En 1956 la empresa se propone un nuevo reto comunicativo, surge la idea de crear una canción

publicitaria, que llevará a cabo a través del medio de mayor audiencia de los años 60, la radio.

Patrocinaba una radionovela, género de mucho éxito, en la cadena Ser. La canción pasa a ser la

pieza fundamental de su publicidad, debido al gran éxito que tuvo. A partir de este momento, la

curva de ventas y participación del mercado es imparable.

La canción no queda exenta de críticas por librepensadores que la consideraban racista.

En los años 90 realizaron una campaña limitada, en la que se regalaba la canción en versión

karaoke en los packs grandes de Cola Cao.

1957 Puesta en marcha de la factoría de la calle Lepanto, en Barcelona.





1962 Primera campaña para televisión, con niños bebiendo leche

fortalecida con aquel cacao. Imágenes reales y dibujos animados

que escenificaban la letra de la famosa canción.

1972 Primer patrocinio olímpico: Munich'72. Cola Cao empieza así

una larga historia como "alimento olímpico".

1989 Inicio de la producción de Cola Cao en China con el nombre transcrito como 高乐高

(Pinyin:Gāo lè gāo) que significa "Alto -Feliz - Alto" en chino mandarín. China produce y

distribuyen su mayoría el cacao en polvo que se consume en España.

1992 Cola Cao es alimento olímpico en las olimpiadas de

Barcelona'92.

2007, Julio. Relanzamiento marca Cola Cao. Nutrexpa

decidió renovar la imagen de la gama Cola Cao. “El nuevo

branding aporta modernidad y dinamismo, y resume

visualmente, de una manera muy notoria, la personalidad

de la marca. Un mundo activo y un sabor auténtico, que

refuerzan las sinergias con el target y el liderazgo de la marca”,

Batllegroup, la agencia de diseño de branding y packaging

responsable del proyecto de revitalización gráfica de la histórica

marca y del packaging de la gama de productos Cola Cao de

Nutrexpa.

La nueva imagen, que no perderá de vista el familiar bote

amarillo con tapa roja, reunirá toda la energía del producto.

Al relanzamiento le acompañó una nueva campaña publicitaria realizada por DDB Barcelona.

2008 Saca al mercado Cola Cao Turbo. Un producto con el auténtico sabor y todas las

propiedades nutricionales de Cola Cao, ahora instantáneo. Ha sido designado como “Sabor del

año 2008, en el contexto de la feria Alimentaria del 2008. Este premio es un reconocimiento al

reciente relanzamiento de Cola Cao turbo, con su nuevo “Sabor a Chocolate con leche”. Es una

forma que salió con la intención de evitar los grumos y la espuma que se forma cuando echas

Cola Cao y la bates en leche fría, se disuelve mucho más rápido. Con su lanzamiento, el Cola

Cao clásico se renombró a Cola Cao Original.

En España, actualmente se producen más de 40 millones de kilos anuales, lo que supone más de

un kilo de Cola Cao por español al año. Cada día el chocolate está entrando mas en nuestras

vidas; en barritas, bombones, yogures, etc.

Además, el consumo se disparó aún más tras su paso del hogar a la hostelería gracias a la

implantación de los sobres con raciones individuales.

El envase de toda la vida: Se ha mantenido fiel durante todos estos años, cuando pensamos en

Cala Cao a todos se nos viene el tarro amarillo con la tapa roja, de plástico (se empezó a utilizar

este material en 1978).





Este es uno de los envases más recientes, y el

muñeco es que se puede apreciar es uno de los que

forma la nueva familia publicitaria de Cola-Cao.

Composición: El cacao soluble es una mezcla de

polvo de cacao desgrasado obtenido de la

pulverización de la torta de cacao y azúcar. El

ingrediente más importante es el azúcar. Contiene

proteínas, hidratos de carbono, grasas, de las cuales el tanto por ciento menor es para las

saturadas, no contiene colesterol, gran aporte de calcio, fósforo hierro y magnesio. Todo el

cacao utilizado para la elaboración de Cola Cao es natural ya que no ha sido sometido a ningún

proceso que altere su sabor ni color de origen. Esto lo hace especialmente único en sabor,

aroma y disolución.

1.1. Logotipos y publicidad

A continuación mostraremos, a modo de curiosidad y para que los más mayores rememoren su niñez , algunos de los anuncios empleados por la marca desde sus inicios. Es posible apreciar en ellos el público objetivo al que solía enfocarse el producto.





2. Cartera de productos actual Cola Cao Original

Cola Cao original, después de tantos años, sigue siendo líder y referente

en la categoría de cacao soluble. Un producto único y muy querido por

su inconfundible sabor y textura.

El cacao utilizado para su elaboración es natural ya que no ha sido

sometido a ningún proceso que altere su sabor ni color de origen.

También puedes disfrutar del auténtico sabor de Cola Cao Original en

cómodos sobres, cuando no estés en casa. Podrás encontrarlo un tu bar o cafetería habitual,

recuerda: en el bar, sé Original... pide un Cola Cao!

En la web www.comoquierascolacao.com Cola Cao ha creado un espacio

único, donde los jóvenes encontrarán multitud de juegos.

Cola Cao Turbo

El instantáneo de Cola Cao. Es un cacao en polvo instantáneo fácil de

disolver incluso en leche fría.

Cola Cao Turbo, el sabor que te hará cambiar.

Cola Cao Cero con Fibra

El Cero Perfecto también con Fibra.

El producto que te aporta:

• 15% de la necesidad de Fibra diaria

• 0% Azúcares añadidos

• 0.4% Grasa

• 100% Sabor original

Cola Cao Cero con Fibra tiene una web propia: www.colacaocero.com

http://www.comoquierascolacao.com/

http://www.colacaocero.com/





Cola Cao Cero

El Cero Perfecto

Nunca un Cero te había dado tanto:

• 0% Azúcares añadidos

• 0.4% Grasa

• 100% Sabor original

Cola Cao Cero tiene una web propia: www.colacaocero.com

Cola Cao Complet

¿ Sabías que Cola Cao Complet ayuda a tus hijos a crecer?

Durante la etapa de crecimiento el calcio, el fósforo y la vitamina D son

necesarios para el desarrollo de los huesos. Cada vaso de Cola Cao

Complet les aporta el 30% de la cantidad diaria recomendada de estos

nutrientes.

Cola Cao Complet, el Cola Cao que les ayuda a crecer.

Cola Cao Pepitas

Auténtico Cola Cao con auténtico chocolate. Cola Cao Pepitas es un

Cola Cao instantáneo, con pepitas de chocolate con leche que se

depositan en el fondo del vaso. Así, cuando te acabas la leche te

espera un premio al final. ¡Disfrútalo tanto en frío (chocolate crujiente)

como en caliente(chocolate fundido)!

Cola Cao Energy

Cola Cao para llevar. ¿El batido de chocolate preferido por los niños?:

Tu Cola Cao de siempre listo para llevar. Pon en la mochila tu Energy y

disfruta de tu Cola Cao en cualquier sitio y a cualquier hora.

Cola Cao Complet Líquido

Cola Cao Complet Liquido, el Cola Cao Complet ya preparado y listo

para tomar. También puedes disfrutar de Cola Cao Complet listo para

tomar allí donde vayas, cada botellín contiene el 30% de las

necesidades diarias de 7 vitaminas y 3 minerales... Durante la etapa de

crecimiento el calcio, el fósforo y la vitamina D son necesarios para el

desarrollo de los huesos. Cola Cao Complet, el Cola Cao que les ayuda

a crecer ¡dónde tú quieras!

http://www.colacaocero.com/





Cola Cao Galleta María

¡Por fin el Cola Cao con Galletas María para llevar!

Millones de personas mojan Cola Cao con Galletas María en casa, pero

¿cómo disfrutarlo en cualquier sitio y a cualquier hora?

2.1. Información nutricional

El cola cao original aporta 361 kilocalorías cada 100 gramos;2

Según la etiqueta que proporciona el fabricante aporta por cada 100 gramos de producto:

Componente por 100 gramos

Valor energético 378 Kcal / 1598 kJ Proteínas 6,8 g

Hidratos de carbono 78 g Azúcares 70 g

Grasas 2,4 g

Grasas saturadas 1,5 g Colesterol 0 mg

Fibra alimentaria 8,4 g

Sodio 0,1 g Calcio 300 mg

Fósforo 245 mg

Hierro 11,5 mg Magnesio 125 mg

*Otras variantes de cola cao tienen un aporte menor.

http://es.wikipedia.org/wiki/Cola_Cao#cite_note-1





3. Sus estrategias de publicidad

Sus estrategias de publicidad se sostienen fundamentalmente bajo las premisas del refuerzo de

la idea de su fórmula natural. Dirigiendo a las madres, el mensaje de confianza y alimento, "lo

mejor para sus hijos" y a los niños, sabor, energía y vitalidad.

Cola Cao ya no es sólo un producto para la alimentación, sino que también ha pasado a formar

parte de la actividad cultural de nuestro país, en tanto en cuanto ha sido y es el desayuno

durante más de 50 años, ha sido testigo del desarrollo y además, sobrevivió a la llegada de los

cereales en los 90. Incluso se ha convertido en objeto de exposiciones de pintura y de concursos

de corales, gracias a la canción que le representa.

"Cola Cao" obtiene el Premio de la eficacia a la trayectoria publicitaria

Publicado el 23 octubre 2010 por Fat

La canción del negrito...

La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española. En 1956 se

concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de

comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más

audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional.

Sin embargo, la historia del producto Cola Cao, que explica cantando el negrito del África

Tropical, se hace tan popular entre el público oyente, que la canción se convierte en la pieza

fundamental de las campañas publicitarias de Cola Cao en la radio. El autor de la canción es

Aurelio Jordi Dotras y la voz solista es la de Roberto Rizzo.

En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando

toda la historia de la Canción de Cola Cao.

Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta

admitió publicidad.

"Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del Cola Cao.

Y como verán Ustedes, les voy a relatar las múltiples cualidades de este producto sin par.

Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!

Lo toma el futbolista para entrar goles, también lo toman los buenos nadadores.

http://www.hacetiempo.com/cola-cao-yo-soy-aquel-negrito/





Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.

Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. ¡Cola Cao, Cola Cao!"

4. Premios y reconocimientos

¿Quién no recuerda "La canción del negrito"? Desde su aparición en los años 60, el Cola Cao se

convirtió en un producto indispensable en el hogar de muchos españoles, que ha acompañado

a varias generaciones desde entonces. Así, tras 50 años de una imagen clara de apoyo al

deporte nacional e internacional, la Asociación Española de Anunciantes le ha otorgado el

máximo galardón posible: el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria.

Tras el anuncio del 'negrito', que cantaba los beneficios del "desayuno y merienda" para los

deportistas (lo tomaba "el futbolista para entrar goles" y "los buenos nadadores"), llegaron

muchos más. En los 70 fue el turno de las gestas deportivas del ciclista belga Eddy Merckx, del

piloto brasileño Emerson Fittipaldi y del nadador estadounidense Mark Spitz, que convirtieron

este alimento en el 'motor' de los grandes campeones del mundo. De hecho, en los Juegos

Olímpicos de Munich en 1972, Cola Cao da un nuevo salto y se convierte en "alimento

olímpico".

Y ya en los 90 llegarían los anuncios protagonizados por las estrellas del fútbol, como Rivaldo,

Roberto Carlos y Denilson que –grandes rivales en el terreno de juego- demostraron un gran

sentido del humor interpretando juntos la 'canción del negrito' que hizo popular a la marca. Los

anuncios de Pedrosa y Nadal más adelante, volvieron a reflejar como el deporte y el Cola Cao

han ido de la mano publicitariamente hablando. En la actualidad, Cola Cao ha apostado por

historias contadas por jóvenes protagonistas con afición al ejercicio: 'skate', surf... nuevos

deportes con los que la marca pretende afianzar su posición en el mercado de las nuevas

generaciones.

5.Datos de mercado

Según un reciente estudio de la prestigiosa escuela de negocios ESADE (Escuela Superior de

Administración y Dirección de Empresas), Cola Cao es la marca más querida por los

consumidores españoles. Una marca que tiene productos tan insustituibles como el Cola Cao

Original, pero que sigue renovándose y adaptándose a las necesidades de sus nuevos

consumidores. Es por ello por lo que cada día son miles los niños españoles (y no tan niños)

que desayunan con Cola Cao.

Si hablamos de la notoriedad publicitaria y de la participación de medios en el sector de la

Alimentación, la situación parece ser prácticamente idéntica a la del año anterior de los datos

mostrados (2009), presentando casi todos incluso mejores datos en el año reflejado

(2010), siendo líder indiscutible Danone. Pascual, por su parte, logra abrir un poco de hueco

respecto a Central Lechera Asturiana. Detrás de ellos aparecen ColaCao, Nestlé y Kellogg’s.





5.Conclusiones

A pesar de que Cola Cao comenzó con una campaña innovadora que cambió el concepto de la

publicidad en España, podríamos decir que, de alguna manera, ahora se encuentra un poco

estacada, quizás porque se quiere ceñir a esa imagen de tradición, aferrándose a un producto

de toda la vida. En virtud de ello es inevitable cuestionarnos lo siguiente: "Si lleva toda la vida,

será porque es bueno...¿no?" Es por tanto un claro ejemplo que nos muestra como un supuesto

estancamiento no es en absoluto sinónimo de fracaso.

La publicidad ligada al deporte y a la juventud son los puntos que ha explotado desde sus

inicios y la verdad es que, a la vista está, les funciona. No nos olvidemos de que sí que hay un

cambio en lo que se refiere a los tipos de deporte, adaptando sus campañas a deportes

modernos que llaman la atención de los niños de ahora.

La pieza fundamental de su éxito se apoya sobre la canción porque... ¿quién no se acuerda del

negrito del África tropical? Es un clásico que todos tenemos grabado en la mente y al fin y al

cabo es una de las principales características de la publicidad que ha conseguido que a lo largo

de los años la marca esté en la mente de los consumidores.

La mayoría de los anuncios cuentan un relato que va dirigido a los jóvenes deportistas y a las

madres, que al final son las que llenan sus carros con el producto, destacando temas como la

vitalidad, energía, fuerza y afán de superación. Son sin duda un mundo activo y un sabor

auténtico los que refuerzan las asociaciones con el target y el liderazgo de la marca. Posee una

gran vinculación con el deporte olímpico, de ahí el eslogan de unas de sus campañas. “alimento oficial de los atletas que participan en los juegos olímpicos”. y prueba de ello es la utilización en

sus anuncios de los deportistas nacionales e internacionales de más éxito: el tenista Rafa Nadal,

el motociclista Dani Pedrosa, el ex jugador de baloncesto Jordi Villacampa, el tenista Carlos

Moya, los jugadores de fútbol Rivaldo y Roberto Carlos...los cuales, sin duda, tienen un impacto

importante sobre un público amplio y heterogéneo, pues les admiramos, nos federan, seguimos

sus hazañas, nos aportan alegría y entusiasmo, y vivimos grandes momentos con ellos

compartiendo incluso el estrés de las competiciones. Se configuran por tanto como personajes

capaces de generar simpatía y respeto, por lo que son un arma muy potente en publicidad,

acentuada (si cabe) si además de exitosos en lo suyo son jóvenes, guapos o padres modelos.

Destacar también como han cambiado la idea de reflejo ante estos modelos, antes siempre

aparecía el niño con la persona a la que admiraba, mientras que ahora reflejan más la

independencia del niño.

No nos podemos olvidar tampoco de su emblemático envase, ya que ver un bote amarrillo y

rojo nos lleva rápidamente a una asociación mental con el Cola Cao. En su publicidad para

televisión siempre muestra los pasos de preparación, es decir, siempre vemos los polvos de

Cola Cao cayendo sobre un gran tazón, el "humillo",… configurando de alguna manera todos

estos elementos en la mente del espectador esa sensación de hogar, de calidez, de añoranza,

niñez, etc. Porque...¿quién no ha llegado alguna vez a casa un día con frío o empapado y se ha

preparado un Cola Cao mientras tarareaba la famosa canción a la vez que le invade el recuerdo

de su madre poniéndoselo cada mañana para desayunar?





Al margen de que conserve esa esencia que en su día la configuró como lo que actualmente es,

no cabe duda de que ha sabido modernizarse con los tiempos, y prueba de ello es toda la gama

de productos que hoy en día tiene en el mercado.

Haciendo una breve mención a los competidores más directos y al aumento de la cartera de

productos, podemos citar a Nesquik, que contaba con la baza de tener un producto más

instantáneo que Cola Cao, a lo que Cola Cao respondió en su día lanzando un nuevo producto,

el Cola Cao Turbo. Por otro lado, vemos también el afán de adaptación a las necesidades de sus

consumidores con el que cuenta la marca, lo cual se refleja en productos como Cola Cao

Complet (para los que se preocupan de mantener una alimentación sana, completa y

equilibrada), Cola Cao Fibra (para los que cuidan la línea sin renunciar al sabor) o Cola Cao

Energy (para los que demandan un instantáneo listo para tomar con toda la esencia de su Cola

Cao de siempre). También, en línea con esa adaptación que comentamos, no debemos olvidar

que es un producto que se puede consumir frío, caliente o helado dependiendo del clima de

cada temporada o de los gustos del consumidor, incluso últimamente encontramos infinidad de

recetas en las que se usa el Cola Cao, y no sólo para postres.

Cola Cao es líder indiscutible en España, y dueño del genérico en su categoría, formando parte

de la alimentación diaria de millones de personas de todo el mundo.

Cola Cao es el producto estrella del grupo Nutrexpa, uno de los más importantes del sector

alimentario español, con presencia en más de 60 países en los cinco continentes. Actualmente

cuenta con centros de producción en Chile y China, además de sus cinco plantas en España. Hoy

por hoy alimenta a niños y adultos en Europa, Asia y América con una gama muy amplia de

productos para tomar con la leche o consumir directamente.

Finalmente, hemos de añadir que todo el esfuerzo y trabajo depositados a lo largo de sus más

de 65 años de historia se reflejan un merecido puesto 25 del ranking de las mejores 30 marcas

españolas.





Fuentes

www.nutrexpa.es

http://colacaoypublicidad.blogspot.com/2008/06/breve-historia-del-cola-cao.html


http://www.marcasrenombradas.com/marca/cola-cao/

http://logosdemarcas.blogspot.com/2010/12/la-evolucion-del-cola-cao.html

www.interbrand.com

http://www.elmundo.es/elmundo/2010/10/22/comunicacion/1287770550.html

http://www.nutrexpa.es/

http://colacaoypublicidad.blogspot.com/2008/06/breve-historia-del-cola-cao.html


http://www.marcasrenombradas.com/marca/cola-cao/

http://logosdemarcas.blogspot.com/2010/12/la-evolucion-del-cola-cao.html

http://www.interbrand.com/

hierrezuelo peinado, miguel Ángel cola cao cola cao y su … · 2013-03-15 · de la granja san...

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