Leite não é Tudo Igual: Estratégias de Diferenciação de uma Cooperativa de Laticínios

Guilherme André Braga – guilhermebraga26@hotmail.com

Universidade Federal de Uberlândia Lucas Silva Barreto – lucasbarreto@ufu.br

Universidade Federal de Uberlândia Danilo Moreira Soares – danilomoreirasoares@hotmail.com

Universidade Federal de Uberlândia Vérica Freitas – verica@ufu.br

Universidade Federal de Uberlândia Veronica Angelica Freitas de Paula – veronica@ufu.br

Universidade Federal de Uberlândia

Resumo

Este estudo apresenta o caso de uma Cooperativa de Laticínios, presente há mais de 20 anos em Minas Gerais, que obteve resultados positivos optando pela diferenciação. Essa organização alcançou destaque através da reestruturação de seus processos operacionais, logísticos, de relacionamento com o consumidor e, principalmente, pela readequação da embalagem, proporcionada pela entrada de um novo fornecedor em um mercado até então monopolizado. Esses fatores propiciaram a organização a oportunidade reposicionar sua marca, algo até então inimaginável em um setor caracterizado pela “commoditização”, atingindo um nicho de mercado com alto potencial pouco explorado pelos concorrentes. Contudo, as demais empresas do segmento perceberam as essas movimentações e também adaptaram suas tecnologias e fatores de produção que outrora eram a fonte de vantagem competitiva, forçando a empresa em estudo a se reinventar novamente. Especificamente, o caso de ensino trata do primeiro impacto do pioneirismo em suas atividades e a necessidade de reinvenções constantes no mercado de commodities para sobrevivência e manutenção da competitividade. Os dados foram coletados a partir de entrevista realizada com o executivo responsável pela implantação das estratégias, debate com funcionários que vivenciaram o processo e por meio de análise documental. O caso apresenta a importância da busca por diferenciação em atributos que vão além do preço.

Palavras-chave: Diferenciação; Posicionamento; Commodities; Indústria de Laticínios; Competitividade; Embalagem.

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1. Introdução

No mercado de laticínios, caracterizado por bens “commoditizados”, alta concorrência e margens reduzidas para garantir a participação de mercado, emerge o desafio de criar mecanismos que proporcionem às empresas real vantagem competitiva além do preço, que é o principal fator determinante da compra. Esse cenário não foi inicialmente uma barreira para a Cooperativa de Laticínios em estudo, (a identificação da empresa não foi autorizada), mas como uma oportunidade de explorar um segmento de consumidores que procuram atributos além do preço, estando estão dispostos a pagar mais por uma entrega e experiência superiores. Incentivada inicialmente pelo seu diretor executivo e equipe, o primeiro passo foi identificar os fatores que mais influenciavam o processo de compra do consumidor, sendo a qualidade e a apresentação do produto os elementos identificados como mais relevantes. Diante disso, foi iniciado um processo de modernização da planta industrial e de mudanças operacionais e estruturais nos setores logístico e comercial para colocar a empresa em posição competitiva. Contudo, nesse mesmo ano, foi tomada a principal decisão que representaria o marco para diferenciação de seu produto e consequente reposicionamento da marca: a mudança da embalagem de sua linha de produtos mediante troca de fornecedor. Esse conjunto de estratégias inicialmente proporcionou considerável vantagem competitiva à organização, pois ela foi a pioneira na troca da embalagem no país, demandando alguns anos para que as demais empresas do setor conseguissem adaptar sua planta industrial. Nesse meio tempo, a Cooperativa alcançou imediato crescimento dobrando sua capacidade produtiva e de escoamento, além da ampliação do seu portfólio de produtos, o que a obrigou a ampliar a quantidade de empregos oferecidos. Além disso, os resultados obtidos a posicionaram como marca de referência no varejo de vizinhança.

Contudo, após o período de adaptação do mercado às novas tecnologias, os principais concorrentes também se adequaram e investiram significativamente na adaptação de suas plantas industriais e assim, o que antes era uma vantagem competitiva, passou a ser uma característica esperada pelo consumidor de leites longa vida. A Cooperativa então está novamente no dilema: Como se diferenciar diante da concorrência? Para responder a essa questão, é necessário conhecer a conjuntura do mercado lácteo longa vida, as características da cooperativa e analisar seu processo de inovação que antes havia lhe proporcionado bons resultados.

2. O mercado de laticínios no Brasil Em 2016, o mercado de laticínios ocupava a quarta posição dentre os principais produtos alimentares do país, com faturamento líquido de R$ 67,5 bilhões, representando em torno de 11% de todo o faturamento da indústria alimentícia no país (ABIA, 2017). Além disso, a produção de leite no Brasil esteve entre as seis mais importantes atividades agropecuárias do país no ano de 2014, representando 5,9 % do valor bruto da produção agropecuária (MAPA, 2015). Esse cenário do mercado de laticínios decorreu, dentre outros fatores, da criação do Plano Real e menores índices de inflação. Entre 2000 e 2008, por exemplo, a produção nacional de leite crescia, em média, 4% ao ano, diante de um crescimento mundial de 2% ao ano, o que propiciou maiores investimentos no setor, melhoria nos processos logísticos e consequente amadurecimento da cadeia produtiva (EMBRAPA, 2009).

Na indústria láctea, a abertura econômica levou ao aumento da concorrência, devido às importações, e consequentemente, à entrada de empresas multinacionais. A modificação no canal de distribuição com maior participação das grandes redes de supermercados e as fusões

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e aquisições que ocorreram nas indústrias de laticínios resultaram no aumento da concentração da produção industrial (SCALCO; BRAGA, 2014). Um dos fatores de grande relevância para a transformação no mercado de laticínios no Brasil foi a progressiva substituição dos leites tradicionalmente comercializados em embalagens plásticas, conhecidos como “barriga mole”, pelo leite longa vida (UHT), que já representa mais de 86% do leite fluido consumido no Brasil (MILKPOINT, 2016). Essa mudança ampliou sobremaneira a escala de distribuição de leite longa vida e, além disso, ampliou o ciclo de vida do produto, já que os brasileiros deixaram de comprar o produto diariamente nas padarias para comprá-lo nos supermercados.

Nesse contexto de ampliação no consumo de leite longa vida, as embalagens cartonadas desempenharam papel fundamental. Segundo a TetraPak (2018), a embalagem UHT é formada por três materiais: papel, plástico e alumínio, que são distribuídos em seis camadas dispostas em uma determinada ordem (como mostra a figura 1), passam por um processo de laminação, que consiste, de forma simplificada, em realizar uma compressão sobre as folhas dos diversos constituintes para uni-las, criando barreiras a diversos agentes ambientais e conservando as propriedades dos alimentos. Assim, as embalagens cartonadas permitem o armazenamento por longos períodos, propiciando consumo imediato e seguro pelos consumidores, além da facilidade sobre questões de armazenamento e distribuição (GONZÁLEZ-GARCÍA et al., 2013). O fato é que a embalagem UHT é essencial para fornecer propriedades de barreira contra a transmissão de compostos orgânicos em contato com o oxigênio do ar. Uma embalagem adequada reterá o aroma e o sabor do produto, além de proporcionar a extensão de seu vencimento natural, tornando o consumo mais prático e seguro para o consumidor (MESTDAGH et al., 2005).

Figura 1 – Composição da embalagem UHT. Fonte: Tetrapak, 2018

Além dessas questões mencionadas, a embalagem participa também da formação de custos dos produtos e pode impactar diretamente o consumo, já que qualquer alteração pode significar vendas melhores. Essa afirmação é embasada pelo levantamento realizado pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) apresentada pela Associação Brasileira de Embalagens (ABRE, 2017), apontando que 75% das empresas que investiram em design de embalagens registraram incremento no volume de vendas e 41% reduziram seus custos de produção. 3. O Caso

3.1 História e contexto atual da Cooperativa de Laticínios A A Cooperativa de Laticínios em estudo foi inaugurada na década de 1990, em Minas Gerais iniciando suas atividades industriais com a fabricação de derivados lácteos. A sua linha de

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produtos, contudo, foi ampliada, já visando a sua atuação no setor de leite longa vida. Atualmente, ela é composta por quase meia dúzia de cooperativas agropecuárias também de Minas Gerais e tem uma capacidade instalada de alguns milhões de litros por mês. A empresa conta com equipamentos modernos e de alta precisão que garantem a eficiência da sua linha de produção. Além disso, sua gestão tem aprimorado e diversificado seu mix, visando fornecer produtos que superem as expectativas dos consumidores, acentuando o padrão de qualidade e consolidando a marca no mercado.

A busca constante pela melhoria da qualidade dos serviços prestados contribuiu para seus resultados positivos no mercado. Com representação em quase todos os estados brasileiros, ela ocupa posição de destaque no ranking de indústrias líderes na venda de produtos lácteos aromatizados de 200 ml (KANTAR WORLDPANEL, 2015), além de estar entre as 10 empresas líderes em vendas de produtos longa vida de 1 litro e ser reconhecida como indústria destaque no varejo de vizinhança de acordo com a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABRAS). Como a Cooperativa de Laticínios alcançou resultados tão positivos? As adaptações estruturais e de operação que culminaram num reposicionamento foram aspectos realmente significativos. 3.2 Momento chave: A adaptação industrial e logística

Considerando o mercado de commodities, no qual o leite está inserido, o preço é o principal determinante na decisão de compra do consumidor, sendo que cada centavo, para mais ou para menos, influencia significativamente especulativos resultados do mercado. Nesse contexto, a Cooperativa de Laticínios em estudo, uma indústria de laticínios longa vida ainda de médio porte instalada em Minas Gerais, considerada maior bacia leiteira do país, procurava encontrar uma saída para a sua diferenciação em um mercado que contava com grandes indústrias do cenário nacional sediadas no estado e também vivenciava a instalação de unidades fabris de grandes players de outros estados.

Quais estratégias a Cooperativa deveria adotar para se diferenciar e auferir melhores resultados? Nesse momento entra em ação a ideia que mudaria os rumos da organização. O Diretor Executivo da Cooperativa e a sua equipe, com base em pesquisas de mercado e no relacionamento com stakeholders experientes no setor, constataram que a opção mais viável seria reconsiderar seu posicionamento atual, orientado por preços e investirem em atributos como qualidade e praticidade. As informações coletadas identificaram um potencial nicho que prioriza a qualidade e a apresentação do produto como os elementos de maior impacto no ato da compra. Contudo, como a Cooperativa atenderia esse nicho sem que houvesse capacidade produtiva de alto padrão e distribuição eficiente no varejo? Para responder a esse questionamento, a partir de 2010 foi implantado o projeto de modernização logística e da linha de produção. Inicialmente, foi realizada uma reestruturação que substituiu a terceirização de seus processos logísticos por gestão própria. Isso permitiu maior agilidade na entrega e um controle mais apurado na qualidade do transporte de seus produtos. Os resultados foram imediatamente satisfatórios, com feedback positivo tanto dos clientes como representantes comerciais que sempre reportavam essa necessidade à Cooperativa.

Em relação aos números, a logística própria inicialmente demandava um custo maior de manutenção que a logística terceirizada, mas com sua implantação, o tempo de entrega das cargas diminuiu pela metade, pois havia muita perda na fase de contratação de empresas. Isso permitiu um maior número de entregas em um período de tempo menor, o que ampliou o market share e aumentou gradativamente o faturamento da Cooperativa. Além disso, foi identificado que muitos fornecedores estavam posicionados geograficamente na rota de

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clientes o que permitiu maior aproveitamento de carga durante o retorno à indústria, gerando ainda mais economia e agilidade na entrega. Posteriormente, com a modernização da planta industrial, houve aumento da confiança nos processos de envase com um maquinário moderno em conformidade com os padrões internacionais. Além disso, nessa mudança foi contratado um novo fornecedor de embalagens, que trabalhava com um formato moderno de embalagens, o “square”, em substituição ao único modelo disponível no mercado, o “base”. As dimensões maiores e de formato retangular possuíam certificação internacional por facilidade de uso da Associação Sueca de Reumatismo (SRA), órgão reconhecido pela indústria de embalagens, o que também foi levado em consideração pela equipe na sua estratégia de diferenciação. Além do formato de embalagem, esse novo fornecedor adotava um tipo diferenciado de tampa, o modelo em rosca “swift” projetada com lacre anti-violação, em substituição ao modelo “lift”. A nova tampa era mais prática, com manuseio simplificado e, aliada ao novo formato da embalagem, evitava o desperdício de produto devido a sua gramatura. A Figura 2 mostra um comparativo dos modelos de tampas entre as embalagens.

LIFT SWIFT

Figura 2. Embalagens com tampas “lift” e “swift”. Fonte: Reciclagem no Brasil, 2017

A partir do pioneirismo da Cooperativa de Laticínios, foi criada uma tendência que a tornaria uma referência em termos de qualidade de produto e embalagem, promovendo a assimilação da nova tecnologia pelo mercado, já que outras grandes fabricantes do setor posteriormente adaptariam suas linhas de produção para a tampa modelo “swift”. Contudo, esse processo demorava cerca de dois anos, pois dependia da importação e implantação do novo maquinário na planta industrial; propiciando que a Cooperativa mantivesse esse diferencial por pelo menos esse período. 3.3 As mudanças realizadas e o investimento no reposicionamento da marca

A modernização da planta que culminou na alteração da embalagem e a reestruturação dos processos logísticos inspiraram uma mudança não apenas técnica, mas configurando como a oportunidade de alcançar o esperado reposicionamento de mercado através dos atributos físicos introduzidos. Esse cenário levou a outro questionamento: Como comunicar a nova proposta de valor para o mercado-alvo? Foi identificada inicialmente a necessidade de enunciar os benefícios da marca que refletiam seus valores propostos: “Qualidade e Inovação”. A campanha de comunicação anunciava a nova tampa “swift” com narrativa informando sobre a proteção adicional para preservar a qualidade do leite e a facilidade de abertura, com a adoção de um slogan que fazia referência a quão saudável eram os produtos. A nova tampa foi adotada em praticamente toda a linha de produtos de 1 litro.

Essa comunicação procurava atender às necessidades do novo mercado-alvo, composto por consumidores que buscavam valores adicionais como qualidade, praticidade e suprimento de

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necessidades ligadas a saúde e bem-estar. Também houve investimentos na ampliação do portfólio; contando com categorias que atenderiam a determinados segmentos de mercado, como leites especiais enriquecidos com nutrientes, linha de produtos zero lactose; bebidas lácteas premium; e em trade marketing procurando obter feedback mais rápido possível dos consumidores no ponto de venda e também de seus clientes.

Esse conjunto de ações contribuiu para a diferenciação do produto e para o atendimento de expectativas, promovendo adicionais como qualidade, praticidade e apresentação superior dos produtos de um segmento que poderia agregar margens superiores e, consequentemente, melhores resultados para a Cooperativa de Laticínios.

3.4 O impacto das mudanças em números No período de dois anos em que a Cooperativa de Laticínios obteve exclusividade no modelo de tampas “swift”, houve um aumento de 57% em seu faturamento com base no ano de 2007/2008, período em que se iniciou a produção de itens longa vida. Esse crescimento continuou nos próximos anos, atingindo 95% em 2011, 244% de crescimento de 2013 e 281% em 2015.

Em 2010 foi realizada a ampliação de sua capacidade de produção da linha de 200 ml em 70%. Em 2012, foi adquirida mais uma máquina para envase de embalagens 1 litro, com capacidade de 200 mil litros/dia, e mais uma máquina de envase de produtos de 200 ml, com capacidade de 40 mil litros/dia. Esse crescimento ainda exigiu a ampliação do quadro de funcionários da empresa. Sendo assim, a Cooperativa de Laticínios, que em setembro de 2009 contava com menos de 400 funcionários, em 2017 contabilizou quase 800 empregados diretos. Além dos indicadores numéricos, a Cooperativa foi considerada em 2015 como uma das cinco marcas mais vendidas no varejo de vizinhança, na categoria leite asséptico, conforme pesquisa da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores – ABAD (2016), com mais de 400 mil estabelecimentos, com a inclusão do selo Marca em Destaque 2015 nas suas embalagens. O novo posicionamento da marca também foi premiado pela 44ª Pesquisa sobre Reconhecimento de Marcas realizada por uma revista especializada e referência em varejo (SUPERMERCADO MODERNO, 2016).

3.5 Acirramento de mercado após o período de exclusividade: necessidade de se reinventar

As mudanças que outrora representavam fontes de vantagem competitiva para a organização, foram assimiladas pela concorrência após o período de dois anos de exclusividade. Grandes marcas do cenário nacional passaram a atuar com o mesmo fornecedor da Cooperativa, adaptando também seu maquinário e embalagens que eram seu diferencial desde a implantação. Além disso, outros players de destaque também investiram na logística própria otimizando o escoamento da produção e padrões de entrega assim como a cooperativa, possibilitando excelência equiparada na distribuição. Além disso, alguns fatores macroeconômicos impactaram não apenas a Cooperativa, mas o setor lácteo como um todo, aumentando ainda mais a competição de um mercado que já era acirrado por natureza. Um deles foi uma reforma tributária que atingiu a categoria longa vida entre 2013 e 2014, aumentando a tributação em estados que eram importantes rotas de venda para a empresa. Essa situação configurou como uma severa barreira fiscal que tornava o preço de venda dos produtos completamente fora dos padrões praticados nos mercados locais, quando comparados a marcas regionais ou grandes fabricantes que já atuavam nesses mercados. Isso forçou as indústrias a canalizar suas vendas com mais intensidade dentro do

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próprio estado ou naqueles em que havia uma carga tributária menor para produtos vindos de Minas Gerais. Outro fator determinante foi a grave crise de abastecimento em 2015, na qual vários produtores abandonaram a atividade leiteira, gerando rupturas para as indústrias e consequentemente recuo na produção e perda de faturamento, onde as reservas do período de alta tiveram que ser utilizadas para manter a operação financeira da Cooperativa. Diante desse cenário, a equipe executiva voltou a refletir sobre os próximos passos da Cooperativa de Laticínios para superar os desafios frente a um mercado tão competitivo, com concorrentes de maior porte e poder de barganha agora incorporando os mesmos fatores que outrora eram os diferenciais da empresa. Quais seriam os próximos passos da organização em estudo para conseguir manter vantagem competitiva num mercado de alta concorrência e margens reduzidas em produtos historicamente de baixo preço? A Cooperativa deveria continuar buscando a diferenciação de seus produtos e manter-se fiel a estratégia de posicionamento atual ou segmentar seu portfólio para novos públicos? Para superar esses questionamentos, foi analisada a movimentação dos concorrentes e identificados os pontos que eles exploram com menor ênfase em suas ações. Dentre essas carências, é possível destacar principalmente a falta de investimentos em trade marketing, o que levou a Cooperativa a investir como ação prioritária nesse momento. Outras áreas que empresa resolveu investir, com a intenção de reforçar seu posicionamento foram as ações direcionadas de relacionamento com o cliente, tanto de maneira direta ou em ações conjuntas com foco no consumidor e; o investimento em publicidade direcionada.

O investimento no trade veio com o intuito de aumentar a confiança entre a indústria e o varejo, com promotores exclusivos da indústria na área de venda encarregados de destacar a exposição dos produtos acima da concorrência, além de procurar eliminar possíveis rupturas e literalmente “brigar” por um espaço maior na área de venda. O investimento não foi apenas externo, mas também interno, com a estruturação de um subsetor de trade marketing no departamento de marketing, exclusivo para o monitoramento dos promotores em campo; intermediação entre clientes, mas focando a aproximação com as lojas diretamente, e não apenas com compradores das redes; e desenvolvimento de métricas de retorno dos investimentos nessa área. Na parte de relacionamento, houve o aumento em ações promocionais direto com clientes, que envolviam premiações no alcance de metas preestabelecidas, e também de ações conjuntas para presentear o consumidor e promover a imagem de ambas as empresas. Por fim, o aumento em publicidade direcionada priorizou o posicionamento da empresa de entrega de atributos além do produto, como saúde e bem-estar, relacionando a marca ao esporte e atividades sociais através de patrocínios de atletas e equipes de variadas modalidades e participações em diversos eventos sociais. Contudo, fica a expectativa se nos balanços posteriores ficará evidenciado que o direcionamento dos investimentos realizados pela organização terá a mesma efetividade das ações que proporcionaram a vantagem competitiva alcançada no primeiro momento.

4. NOTAS DE ENSINO 4.1 Objetivos educacionais

O objetivo geral deste caso de ensino é permitir a discussão sobre a possibilidade de diferenciação de produtos classificados como commodities, no caso, o leite longa vida. Especificamente, é pretendido oferecer subsídios para a análise do impacto que as estratégias de diferenciação de produto e posicionamento fornecem ao fabricante, principalmente pela alteração da embalagem e a importância da inovação constante para manutenção de vantagem competitiva em categorias que historicamente se diferenciam pelo preço.

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4.2 As fontes e os métodos de coleta

O presente caso de ensino foi elaborado com base em entrevista com o diretor executivo diretamente responsável pelas mudanças ocorridas na Cooperativa de Laticínios e também no testemunho de alguns funcionários que atuaram na organização durante esse processo. Também foi realizada uma análise documental e bibliográfica para confirmação das datas informadas nas entrevistas e testemunhos em que ocorreram as principais mudanças e conferencia da evolução do faturamento da Cooperativa. Essa análise incluiu relatórios gerenciais de desempenho, recortes históricos arquivados e consulta ao acervo eletrônico e website da empresa.

4.3 Relações com os objetivos de curso ou disciplina Este estudo apresenta a relevância da diferenciação de produtos para a indústria de alimentos, principalmente como uma fonte de vantagem competitiva. Nesse sentido, é perceptível a importância na adaptação de produtos alimentícios para atender nichos que demandam itens de maior valor agregado, de forma a torná-los mais atrativos para o mercado-alvo, possibilitando em contrapartida o alcance de maiores margens. Por um lado, essa atitude influencia diretamente sua posição em relação aos demais players, e por outro lado, tende a aumentar os custos e consequentemente o preço final de seu sortimento (SIMMS; TROTT, 2014). Por isso, é necessária uma análise que contemple o trade-off valor criado versus custos envolvidos. No caso analisado, é interessante compreender que a estratégia incluía otimização da linha de produtiva, desenvolvimento da logística própria e investimentos em comunicação e reestruturação de processos produtivos e comerciais.

Também é possível identificar no estudo a relevância da embalagem, não apenas para as suas funções relacionadas à conservação e armazenagem de produtos, mas também como fator diferenciador gerando influência no posicionamento, podendo ser explorada em ações de marketing que compreendam a gestão de marcas, desenvolvimento de produtos e gestão da cadeia de suprimentos. É através da embalagem que marca, produto e empresa são apresentados ao consumidor a partir do contato no ponto de venda, sendo assim, ela promove o apelo emocional entre o produto/marca e o consumidor ao expor suas funções utilitárias e comunicar características que realmente satisfaçam suas necessidades. Como 70% das decisões são tomadas no momento da compra, a embalagem deve exercer funções que realçam as decisões de marketing, incluindo elementos visuais e informativos, como cor, tamanho, forma, informações sobre o produto e tecnologias utilizadas (KAUPPINEN-RÄISÄNEN, 2014).

Outro ponto importante é a evolução na comunicação dos produtos considerados commodities, decorrente da adaptação do agronegócio à evolução do comércio internacional, com maior interação dos agentes, maior dinamização das informações e das novas exigências dos consumidores que levaram a mudanças estruturais no mercado, gerando necessidade cada vez maior do agronegócio introduzir técnicas de marketing para agregar valor aos produtos. Essas novas exigências levam a um novo panorama na comercialização dos commodities, que tem o consumidor como determinante do mercado, ou seja, é o consumidor que define o que quer comprar baseado nas informações que tem, nas suas necessidades e princípios. Suas preocupações passam por preço, aparência, praticidade e qualidade, como também pela questão da saúde e pelo compromisso com outras questões, como ambientais e sociais (SILVA, 2006). 4.4 Disciplinas sugeridas para uso do caso

Este caso pode ser utilizado em disciplinas de Graduação e Pós-graduação dos cursos de Administração e Engenharia de Produção relacionadas a Estratégias de Marketing, Marketing

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Estratégico, Administração Mercadológica, Composto Mercadológico, Trade Marketing, Gestão de Marcas (branding), Empreendedorismo, Inovação, Gerenciamento de Projetos, bem como demais conteúdos relacionados.

4.5 Sugestões de questões a serem desenvolvidas com os alunos em aula 1. Questões ligadas as problematizações apresentadas na narrativa (ser debatido e desenvolvido com base nos elementos textuais e apoio da literatura. Relacionadas à parte 1 com aplicação detalhada no plano pedagógico abaixo):

A. Quais seriam as estratégias que a indústria em estudo poderia seguir para alcançar vantagem competitiva no cenário na qual se encontra?

B. Como a Cooperativa atenderia o mercado-alvo escolhido em questão sem que houvesse os atributos identificados como necessários para atingi-lo?

C. Como a Cooperativa deveria comunicar a nova proposta de valor para o mercado-alvo almejado? Quais os principais atributos que ela deveria se basear?

D. Quais seriam os próximos passos da Cooperativa para conseguir manter ou criar novas vantagens competitivas num mercado que assimilou as adaptações que outrora eram diferenciais da organização? E. A Cooperativa deveria continuar buscando a diferenciação de seus produtos e manter fiel a estratégia de posicionamento atual ou segmentar seu portfólio para novos públicos? 2. Conceitos básicos sobre criação de valor, diferenciação de produtos, posicionamento, vantagem competitiva e gestão de marcas (ser desenvolvido com base na literatura com apoio nos elementos textuais. Relacionadas à parte 2 com aplicação detalhada no plano pedagógico abaixo): F. O que são commodities? Quais suas diferenças em relação a outras categorias de produtos e quais estratégias de diferenciação podem ser aplicadas a eles? G. Como a diferenciação dos produtos da Cooperativa pôde levar ao alcance de vantagem competitiva para os clientes diretos (B2B) e consumidores (B2C) em primeiro momento? H. Em relação a adaptação logística realizada, em quais aspectos ela poderia beneficiar a Cooperativa além dos apontados em estudo? Como ela poderia agregar diretamente à imagem da empresa em ações de comunicação?

I. De que forma a embalagem auxilia na comunicação da marca? J. O que a mudança da embalagem agregou dentro da cadeia de suprimentos da Cooperativa de Laticínios? K. Como a mudança da embalagem pode representar um diferencial para o consumidor?

L. Como a embalagem se relacionou às estratégias de posicionamento adotadas pela Cooperativa?

4.6 Plano pedagógico É sugerido que a solução e discussão do caso de ensino seja realizada em duas partes, a primeira através do debate em sala de aula, e a segunda como atividade de fixação teórica. Na primeira parte, as situações problema do caso devem ser separadas em cinco etapas (detalhadas abaixo): *Parte 1: A primeira etapa é ligada às questões relacionadas às problematizações apresentadas na narrativa.

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*Etapa 1: contextualização breve da empresa e seu momento atual para instigar a curiosidade de como ela alcançou esses resultados. Posteriormente é apresentado o ambiente mercadológico e competitivo que a cooperativa estava antes de seu momento atual, seguindo da pergunta A: “Quais seriam as estratégias que a indústria em estudo poderia adotar para alcançar vantagem competitiva no cenário em que se encontra?”, abrindo debate para a opinião dos alunos. Após a participação, conflitar a sugestões levantadas com o andamento da história da organização.

*Etapa 2: introduz o episódio sobre a decisão da mudança de posicionamento instigando a discussão sobre os atributos necessários para a realização com a pergunta B: “Como a Cooperativa atenderia ao mercado-alvo escolhido em questão sem que houvesse os atributos identificados como necessários para atingi-lo?”. Após o debate entre os alunos, pode ser desenvolvida a história apresentando a estruturação do setor logístico e reestruturação da planta industrial e consequentemente da embalagem, ressaltando que esses foram os pontos chave para o alcance da vantagem competitiva em primeiro momento, com destaque para os benefícios já colhidos em imediato que mostravam que esse seria um bom momento para investir na comunicação do reposicionamento. *Etapa 3: essa é a oportunidade para introduzir na discussão a pergunta C: “Como a Cooperativa deveria comunicar a nova proposta de valor para o mercado-alvo almejado? Quais os principais atributos que ela deveria se basear? “. Após a discussão, são apresentadas as ações que a Cooperativa tomou e os resultados alcançados nesse período em que ela obteve vantagem competitiva.

*Etapa 4: esse passo aborda a etapa após os dois anos de vantagem competitiva, aqui será apresentado o momento em que os concorrentes assimilam as adequações que a Cooperativa havia realizado e outras situações macroeconômicas que atingiram o setor, que motivaram a Cooperativa a mais uma vez procurar elementos que ofereçam uma nova vantagem competitiva. Esse pressuposto fundamenta a aplicação das perguntas D: “Quais seriam os próximos passos da Cooperativa para conseguir manter ou criar novas vantagens competitivas num mercado que assimilou as adaptações que outrora eram exclusivos da organização? ”; e E: “A Cooperativa deveria continuar buscando a diferenciação de seus produtos e manter fiel a estratégia de posicionamento atual ou segmentar seu portfólio para novos públicos alvo?”. Após a aplicação e discussão, sugere-se a apresentação das ações tomadas pela organização e debate do que realmente poderia ser mais eficaz para a criação de novas vantagens competitivas a organização em estudo.

A primeira etapa traz um resumo geral da empresa, seguida da primeira contextualização do problema e pergunta vinculada e, nas demais etapas, ocorre a resposta de acordo com a ação tomada pela Cooperativa a pergunta da etapa anterior e contextualização de um novo problema seguido da nova questão. A divisão pode ser feita via impressa e distribuída antes de cada etapa, em grupos de três a cinco alunos, com a seguinte dinâmica: *Tempo para organização de grupo e distribuição de material: aproximadamente 15 min.

*1° Contextualização e problema, com leitura e debate do grupo sobre as ações a serem tomadas (Tempo médio gasto: 10 minutos).

*2° Apresentação de cada grupo das ações sugeridas seguida da intervenção do professor sobre a real ação da organização e comparação com o sugerido pelos grupos (Tempo médio gasto: 10 minutos). * Tempo total etapa: aproximadamente 1 hora e 40 minutos

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*Parte 2: Aplicação da segunda parte envolve questões que tratam dos conceitos básicos sobre criação de valor, diferenciação de produtos, posicionamento, vantagem competitiva e gestão de marcas para fixação de conteúdo. Sugere-se o uso da bibliografia de suporte mencionada na sequência. Essa parte pode ser desenvolvida como atividade de extensão avaliativa, sendo debatida na próxima aula, em um tempo aproximado de 20 a 30 minutos.

4.7 Bibliografia de suporte sugerida AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. 2 ed. São Paulo: Editora Futura, 2000. BORDEN, N. The concept of Marketing mix. Journal of advertising research, v.1, n.9, p. 2-7, 1984. HELLSTRÖM, D.; SAGHIR, M. Packaging and logistics interactions in retail supply chain. Packaging Technology and Science, v.20, 197–216, 2007 KAUPPINEN-RÄISÄNEN, H. Strategic use of color in brand packaging. Packaging Technology and Science, v. 27, p. 663– 676, 2014 KELLER, K. L.; MARSHALL, R.; NA, W. B. Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product and Brand Management, v.8; n.3; Santa Barbara, 1999.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006.

MARDH, P.; CORREIA, T. Marketing mix strategies towards the bottom of the Pyramid: a study of the Brazilian market. Master Thesis. Department of Business Studies. Uppsala Universitet. Spring, 2013. Disponível em <http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:631828/FULLTEXT01.pdf>. Acesso 21 mai. 2017.

PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2005. PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para a Análise da Indústria e da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 2004. RIBEIRO, E. S. B. Análise semiodiscursiva em marketing: um estudo sobre embalagens de leite longa vida. 2011. 141 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração, Universidade Fumec, Belo Horizonte, 2011.

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SIMMS, C.; TROTT, P. Conceptualizing the management of packaging within new product development: A grounded investigation in the UK fast moving consumer goods industry European. Journal of Marketing, v.48, n.11, p.2009-2032, 2014.

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