guia definitivo da pesquisa de mercado … problema de pesquisa é aquilo que você está procurando...
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GUIA DEFINITIVO DA PESQUISA DE MERCADO ONLINE
Tudo o que você precisa saber para fazer
uma pesquisa de mercado
sem sair da frente do computador
Índice
Introdução 3
1. O que é pesquisa de mercado 5
2. Como definir o problema de pesquisa 7
3. Como criar o questionário 10
4. Como definir o público da sua pesquisa 14
5 Como analisar os resultados 22
Conclusão 27
Guia definitivo da pesquisa de mercado online
Introdução
3
Introdução
O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo e dinâmico. Para prosperar neste
ambiente, é preciso tomar as decisões certas. Obviamente, cada empresa e cada mercado
têm a sua particularidade. Porém, independentemente do tamanho da empresa ou da área
de atuação, o caminho para se tomar decisões com segurança é um só: informação. As
pesquisas de mercado são o melhor caminho para se conhecer o seu mercado, os seus
consumidores e a sua concorrência.
Através das ferramentas digitais, as pesquisas se tornaram mais baratas e rápidas, e por isso,
acessíveis para pequenas e médias empresas, empreendedores e consultores, que agora
podem criar seus próprios projetos de pesquisa sem sair da frente do computador.
Preparamos este guia para apresentar as noções básicas de pesquisa de mercado e os
principais passos para realizar uma pesquisa online. Você vai ver que pesquisa não precisa
ser tão complicado quanto parece e vai querer fazer o seu primeiro projeto de pesquisa hoje
mesmo. Vamos lá?
4
1. O que é pesquisade mercado
5
1. O que é pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado é a coleta sistemática e interpretação de informações sobre pessoas e
organizações para obter insights e dar suporte ao processo de tomada de decisões
(ICC/Esomar, 2008). Ela é uma importante ferramenta no mundo dos negócios, pois permite
conhecer o mercado onde você atua ou pretende atuar, seus concorrentes e seus
consumidores. Com informações confiáveis, é possível tomar decisões com mais segurança.
No entanto, elaborar uma pesquisa de mercado não precisa ser complicado. Ela é composta
de quatro etapas principais:
2 3 4
Definição doproblema de pesquisa
Criação doquestionário
Definição do público da sua pesquisa
Análise e interpretação dos resultados
1
6
2. Como definir o problema de pesquisa
7
O problema de pesquisa é aquilo que você está procurando saber. Ele
pode se concentrar em aspectos mais abrangentes como “quanto as
pessoas estariam dispostas a pagar pelo meu produto?”, mas também em
decisões do dia-a-dia como “o que as pessoas pensam sobre o meu site?”,
“qual a melhor logomarca para a minha empresa?”, “meus clientes
voltariam a comprar o meu produto?”.
Uma pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação em
que haja dúvidas para serem respondidas.
Caso você ainda não tenha definido com clareza o seu problema de
pesquisa, pense em quais são os desafios do seu negócio e que
informações poderiam ajudá-lo a definir caminhos e tomar decisões mais
acertadas.
2. Como definir o problema de pesquisa
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Exemplo Prático
Joana é chef e deseja abrir o seu negócio. Nos últimos anos, ela tem
percebido que, cada vez mais, as pessoas têm menos tempo para
cozinhar. Por isto, ela acha que há oportunidades no setor de comidas
congeladas. Agora, ela deseja entender os hábitos de consumo de pratos
prontos congelados para validar se realmente existe uma oportunidade
neste segmento.
Problema de pesquisa: Quais os hábitos de consumo de pratos prontos
congelados?
2. Como definir o problema de pesquisa
9
3. Como criar o questionário
10
O questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por
escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos
entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de
modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e
estatísticos.
As perguntas do seu questionário devem estar relacionadas ao seu
problema de pesquisa. Para ficar mais claro, vamos voltar ao exemplo da
chef Joana.
Exemplo Prático
Joana é chef e identificou uma oportunidade no setor de comidas
congeladas. Antes de levar em frente a sua ideia, ela quer entender mais a
fundo os hábitos de consumo de pratos prontos congelados. Para isto, ela
elaborou o seguinte questionário composto de quatro perguntas:
3. Como criar o questionário
11
3. Como criar o questionário
3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto
congelado para 2 pessoas?
Não consumo pratos prontos congelados.
De R$ 5 a R$ 10.
De R$ 10 a R$ 20
De R$ 20 a R$ 30.
Acima de R$ 30.
4) Por que você não consome mais pratos prontos
congelados?
O sabor é ruim.
Há poucas opções de sabor.
São muito caros.
Não tenho o hábito de consumir pratos prontos
congelados.
Não são saudáveis.
1) Com que frequência você consome pratos prontos
congelados?
Não consumo pratos prontos congelados.
Menos de uma 1 vez por semana.
De 1 a 3 vezes por semana.
Mais de 3 vezes por semana.
2) Qual é o principal motivo para consumir pratos
prontos congelados?
Não consumo pratos prontos congelados.
É saboroso.
É saudável.
É prático.
É barato.
Outros.
12
Fazer as perguntas certas é um dos pontos mais
importantes em uma pesquisa de mercado. Por isto,
vamos te dar algumas dicas para criar um bom
questionário:.
Um questionário deve ser claro e objetivo.
Questionários muito longos podem se tornar
cansativos para quem está respondendo. Por isto,
concentre-se nos aspectos realmente
importantes, tendo em mente o seu problema de
pesquisa.
Existem diferentes tipos de pergunta e cada uma
delas se adequa melhor a uma situação. Ao
escolher o tipo de pergunta, pense em qual a
forma mais simples de obter aquela informação.
Por exemplo, você pode perguntar o sexo de um
respondente através de uma questão fechada ou
aberta. Ao escolher fazê-lo com uma pergunta
fechada, você torna o questionário mais dinâmico
para o entrevistado e ainda facilita a tabulação
dos resultados.
Crie enunciados claros e objetivos. Se necessário,
acrescente textos explicativos entre as questões.
Divida o seu questionário em páginas para que
ele não se torne cansativo para quem está
respondendo. Em um questionário online, o ideal
é ter duas a três perguntas por página.
3. Como criar o questionário
13
4. Como definir o público da sua pesquisa
14
Agora é hora de definir o perfil das pessoas que irão responder
seu questionário e a quantidade de entrevistas que você
precisará.
Se você quiser saber a opinião dos consumidores sobre seus
produtos, por exemplo, o melhor é fazer uma pesquisa com os
seus clientes atuais. Por outro lado, se você tem uma ideia de
negócio e quer testar a receptividade do público, o melhor é
fazer a pesquisa com pessoas com as mesmas características
sócio-demográficas dos possíveis consumidores do seu produto.
4. Como definir o público da sua pesquisa
Para definir o seu público, tente responder as seguintes perguntas.
Quero falar com meus clientes atuais ou com consumidores potenciais?
Quais as características que as pessoas que compram/consomem meu
produto/serviço têm em comum (sexo, localização, classe social, faixa etária)?
Qual o público-alvo que desejo atingir com minha ideia de negócio?
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Quantas pessoas eu devo entrevistar?
Vamos te ensinar, de forma fácil, como definir o tamanho da sua amostra,
isto é, quantas pessoas você deve entrevistar. Em primeiro lugar, tenha
sempre em mente que, quanto maior o número de entrevistas, mais
representativos serão os seus resultados.
Para definir o tamanho da sua amostra, você deve responder a duas
perguntas:
1) Qual o tamanho da minha população?
2) O quanto minha pesquisa precisa ser exata, isto é, que margem de erro
eu estou disposto a aceitar?
4. Como definir o público da sua pesquisa
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Qual o tamanho da minha população?
Em pesquisa, chamamos de população o número total de indivíduos
dentro do público-alvo da sua pesquisa. Por exemplo, se você vai fazer
uma pesquisa com os seus clientes, a sua população será o número total
de clientes que você possui.
Agora, se você vai lançar um produto que será comercializado no estado
de São Paulo e se destina a mulheres de 25 a 34 anos A e B, a sua
população serão todas as mulheres paulistas de 25 a 34 anos das classes
A e B.
No site do IBGE, você encontra diversos dados sobre a população
brasileira que poderão ajudá-lo a determinar o tamanho da população
do seu estudo.
4. Como definir o público da sua pesquisa
Classe A Classe B Classe C
17
O quanto minha pesquisa precisa ser exata?
Para termos 100% de certeza sobre um determinado assunto,
precisaríamos entrevistar todas as pessoas de uma população. É o que
acontece em uma eleição, por exemplo, em que todos os eleitores são
consultados. Em uma pesquisa, selecionamos aleatoriamente um grupo
de pessoas em uma determinada população e as entrevistamos. Por isto,
sempre haverá uma margem de erro.
A margem de erro pode ser entendida como a estimativa máxima de erro.
O seu valor dependerá do tamanho e da homogeneidade da população e
da quantidade de pessoas entrevistadas. Quando dizemos que margem de
erro de uma pesquisa é de três pontos percentuais, isto significa que se
57% dos seus entrevistados afirmaram que voltariam a comprar um
produto, a porcentagem de pessoas nesta população que voltaria a
comprar este produto está entre de 54% e 60%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
50%
25%
20%
5%
18
Outro conceito importante ao definir a sua amostra é o intervalo de confiança. Em uma
pesquisa, devem ser entrevistadas pessoas selecionadas aleatoriamente em uma população.
E se outras pessoas fossem entrevistadas? Os resultados seriam os mesmos? O intervalo de
confiança representa a probabilidade de uma pesquisa obter os mesmos resultados,
respeitando a margem erro, se outro grupo de pessoas em uma mesma população fosse
entrevistado.
Na próxima tabela, você confere o tamanho da amostra para diferentes margens de erro,
tamanhos de população, considerando um intervalo de confiança de 95%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
19
Fonte: Arkin, H., & Colton, R. R. (1971). Tables for statisticians . Barnes and Noble
4. Como definir o público da sua pesquisa
20
Margem de erro desejada
População 1% 3% 5% 10%
< 1.000 - - 222 83
1.000 - - 286 91
3.000 - 1.364 353 97
4.000 - 1.538 364 98
5.000 - 1.667 370 98
7.000 - 1.842 378 99
10.000 5.000 2.000 383 99
20.000 6.667 2.222 392 100
50.000 8.333 2.381 397 100
100.000 9.091 2.439 398 100
>100.000 10.000 2.500 400 100
Exemplo Prático
Joana pretende abrir um negócio de comidas congeladas e quer entender
mais a fundo os hábitos de consumo do seu público alvo: homens e
mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem na cidade de São
Paulo. Joana está disposta a aceitar uma margem de erro de 5%. Ela foi
até o site do IBGE e verificou a população da sua pesquisa é maior do que
100 mil pessoas.
Por isto, precisará fazer 400 entrevistas para obter uma margem de erro
de 5% com um intervalo de confiança de 95%.
4. Como definir o público da sua pesquisa
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5. Como analisar os resultados
22
O primeiro passo para analisar os resultados de uma pesquisa é tabular os dados e criar
gráficos que facilitem a visualização. Ao analisar os dados de uma pesquisa, observe os
resultados obtidos em cada resposta, procure os números mais significativos e identifique os
dados mais relevantes. Veja se há alguma diferença de comportamento por classe, sexo ou
região.
Exemplo Prático
Joana realizou 400 entrevistas sobre hábitos de consumo de pratos prontos congelados com
homens e mulheres homens e mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem no
estado de São Paulo. O seu objetivo era validar se realmente existia uma oportunidade no
segmento de pratos prontos congelados.
Ela obteve os seguintes resultados:
5. Como analisar os resultados
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1) Com que frequência você consome pratos prontos congelados?
5. Como analisar os resultados
2) Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos congelados?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Não consumo pratos prontos congelados.
Menos de uma 1 vez por semana.
De 1 a 3 vezes por semana.
Mais de 3 vezes por semana.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Outros
É saboroso
É saudável
É prático
É barato
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3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas?
5. Como analisar os resultados
4) Por que você não consome mais pratos prontos congelados?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
De R$ 5 a R$ 10.
De R$ 10 a R$ 20
De R$ 20 a R$ 30.
Acima de R$ 30.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
O sabor é ruim.
Há poucas opções de sabor.
São muito caros.
Não tenho o hábito de consumir pratosprontos congelados.
Não são saudáveis.
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Joana identificou que 83% do seu público-alvo consomem pratos prontos congelados pelo
menos uma vez por semana e que praticidade é apontada como o principal motivo para isto.
45% dos entrevistados gasta entre 10 e 20 reais com um prato para duas pessoas e 50% gasta
mais do que 20 reais. A falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como os
principais motivos para não se consumir mais pratos prontos congelados. Apenas 10% dos
entrevistados afirma não consumir mais pratos prontos congelados porque eles são muito
caros. A margem de erro da pesquisa é de 4,9%.
A partir dos resultados, Joana confirmou que realmente existe demanda para pratos prontos
congelados. Como falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como a
principal restrição para aumento no consumo, Joana pretende atuar nestes nichos
elaborando pratos saborosos e saudáveis. Agora, Joana vai elaborar um cardápio e fazer
uma nova pesquisa para comprovar a aceitação do público e também quanto ele estaria
disposto a pagar pelo seu produto.
Futuramente, ela pretende fazer novas pesquisas para escolher o nome, a logomarca e
avaliar o site da sua nova empresa.
5. Como analisar os resultados
26
Conclusão
27
Assim como a Joana, você pode criar uma pesquisa hoje mesmo para entender seus
consumidores, validar uma ideia de negócio, avaliar a satisfação dos seus clientes em relação
ao seu produto ou serviço e tomar decisões com mais segurança.
Existem diferentes ferramentas de pesquisa de mercado online disponíveis para você testar e
avaliar. No Opinion Box, você pode fazer pesquisas gratuitamente com seus contatos e ainda
temos um painel com 150 mil consumidores em todo o Brasil aptos a responder as suas
pesquisas.
Além disso, o Opinion Box já apresenta os resultados tabulados e em gráficos, prontos para
serem analisados. Caso precise de ajuda para criar a sua pesquisa, teremos prazer em ajudá-lo.
Conclusão
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Fundado por especialistas de pesquisa, marketing e tecnologia, o Opinion Box desenvolve
soluções digitais para pesquisas de mercado e coleta de dados primários. Nossa missão é
tornar a pesquisa acessível a todos, seja um consultor de marketing, um acadêmico, um
empreendedor ou um executivo de uma grande corporação. Acreditamos em soluções
simples e eficientes, sem abrir mão de confiabilidade e qualidade.
Sabemos que informações são importantes para a tomada de decisão em qualquer
negócio. Por isto, criamos a plataforma de pesquisa de mercado mais completa do país, em
que você cria os seus questionários e pode dispará-los para os seus próprios contatos ou
para o nosso painel com mais de 150 mil consumidores.
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Ficou com alguma dúvida? Quer ajuda para montar a sua pesquisa?
Entre em [email protected]
(31) 4501.2022