UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃODISCIPLINA: Planejamento em Com. Publicitária – Profª. Maria BereniceALUNO: Michel Mosso Schettert

Análise do Case “GOT MILK?”

Esta análise parte dos critérios recomendados pelo Salão de Propaganda – RS 2008.

1. Complexidade do cenário / dificuldade / oportunidade

O case “Got Milk?” se construiu em cima da situação do consumo de leite na Califórnia, em meados dos anos 90, que era de vertiginosa queda. As pessoas estavam parando de beber leite. O que fazer? O Conselho dos Processadores de Leite da Califórnia encontrou na publicidade um modo de alavancar o consumo.O cenário então, ao mesmo tempo em que mostrava uma complexa dificuldade pelo desestímulo ao consumo, mostrava também uma oportunidade de reverter a situação, uma vez que o leite possuía uma aprovação social comum, sem apresentar fatores significativos de repulsão.

2. Qualidade da estratégia aplicada para a solução do problema

Após a análise do cenário e de suas possíveis reversões, a estratégia traçada pelo “Got Milk?” atingiu o centro do alvo. Não era uma questão de melhorar a imagem do leite, dizendo o quanto ele é saudável, mas sim uma questão de despertar um comportamento nas pessoas, a fim de fazer com que o público comprasse e consumisse efetivamente o bom e velho leite. Foi em cima disso que procuraram as soluções e deu certo.

3. Ferramentas e/ou metodologias aplicadas no diagnóstico ou na solução do problema

Neste ponto, também foram perfeitos os métodos utilizados para conhecer o público consumidor de leite. A falta de informação sobre os hábitos de consumo era responsável pelo fracasso de campanhas anteriores, que só abordavam o leite como nutritivo, saudável... E o bonzinho ficou chato.Mas o que adiantava ter uma boa imagem e não ser consumido? A pesquisa sobre hábitos de consumo de leite, adicionado ao estudo exploratório do uso do leite com algum alimento e ainda aos grupos de discussão, foram essenciais para se chegar à teoria de que o leite era “perfeito com alguma coisa”, ou seja, que as pessoas gostavam mesmo é de leite com cereal, brownie, café etc.

4. Táticas e ações planejadas

A partir disso, a agência percebeu que poderia utilizar os padrões de consumo do seu público como forma de alavancar as vendas de leite. Se as pessoas tomavam leite com alguma coisa, era evidente que esta coisa tinha extrema relevância para a campanha. Foi aí então que criaram as ideias que apontavam a necessidade do leite acompanhar os alimentos listados na pesquisa.A escolha da mídia foi coerente. A TV estava a poucos metros da geladeira. Se a publicidade deveria gerar a vontade de tomar leite com outra coisa, dentro de casa seria o lugar mais apropriado, sem esquecer de aproximar a veiculação e os horários das refeições.Os pontos de venda do produto também foram salientados. Foram implantados outdoors estrategicamente posicionados ao redor dos mercados e veiculados spots de rádio a fim de fazer o consumidor dar uma paradinha para se abastecer.Outro fator que só acrescentou à campanha, foi a aliança com as empresas de alimentos: Nestlé, General Mills, Kraft General Foods, Nabisco e Mother’s Cookies sucumbiram à força da “Got Milk?” ao perceber que ali estava presente uma oportunidade de crescimento associado das marcas.

5. Qualidade da solução de comunicação aplicada ao problema

A qualidade está diretamente ligada à técnica e à ética na propaganda. Ao meu ver, no sentido técnico-qualitativo, a campanha “Got Milk?” não tem falhas. São peças publicitárias bem produzidas, com cuidado na finalização e com os apreços visuais e sonoros contemplados.Quanto à ética, temos sempre o que contestar quando se fala em publicidade. Algumas peças são bem apelativas, como aquela em que as crianças ficam com medo de não tomar leite e acabar como o vizinho idoso que nunca bebeu leite e quebra os dois braços ao tentar levantar um carrinho-de-mão (http://youtu.be/82yZVB7IDlE). Sem falar naquela que envolve um padre desesperado por um frasco de leite travado dentro da máquina (http://youtu.be/P8-zK2tCkoE).No entanto, arriscar às vezes faz parte de uma receita de sucesso. Os comerciais surtiram um efeito extraordinário e acima das expectativasm, mesmo sem ser cem por cento politicamente corretos, mas também sem denegrir a imagem de terceiros.

6. Resultados obtidos

Os números não mentem. Criou-se um hábito, ou melhor, se potencializou a relação que o norte-americano fazia entre o leite e outro alimento. O medo de faltar leite em casa havia afetado o imaginário do público, fator que produziu uma mudança tanto no consumo quanto na compra de leite - criou-se a necessidade de consumir e comprar, ou seja, o comportamento das pessoas mudou, em apenas seis meses de campanha. Esse é o motivo de orgulho da “Got Milk?”. Causar mudanças na sociedade é uma tarefa que necessita muito planejamento, e que este case desenvolveu com extrema competência.