Universidade Católica de BrasíliaProfessor: Ronaldo Carvalho

Graduandos: Caroline Carneiro Tavares Teixeira – UC10002288 Hugo Carneiro Tavares Teixeira – UC09015223

PLANEJAMENTO DECAMPANHAS

Opinião de consumidores e não consumidores do produto Giraffas:

“Eu gosto da facilidade de encontrar um”

“Não como porque a comida e a rede não me passam confiança”

“Já passei mal quando comi”

“Não gosto do sanduiche sempre vem queimado”

“Pra mim é a melhor opção de almoço quando não tenho tempo de ir em casa fazer algo”

“Não gosto de “fast-food” pra mim a pressa acaba tirando a qualidade da comida”.

“Se eu tiver que optar em comer fora prefiro um mcdonald’s”

“Não vou muito lá, mas quando vou não acho ruim não”

“Pra mim é o maior quebra galho, e o serviço de entrega é bom”

“Não gosto, a comida é ruim”

“Como quando não tenho opção”

“O preço é legal, e a comida é boa”

“Não tenho tempo de comer em casa, e a comida aqui é boazinha e o preço é acessível”

“Não gosto dos sanduiches e milk shakes, mas gosto das refeições”

“Não gosto, fui muito mal atendida quando fui”

“É muito fraca! Pedi um sorvete e eles disseram que não era hora de sorvete”

“Adoro Giraffas, almoço bem e é barato”

“Gosto dos hambúrgueres, não parecem industrializados como os das outras redes”

“Meu filho só come a comida do Giraffas, é um jeitinho de levar pro fast-food e comer comidas

mais saudáveis”.

1. Análise de Mercado:

o Acredita-se que o mercado de “fast-food” no Brasil começou por volta dos anos

50 no Rio de Janeiro. Atualmente, o mercado é muito bem sucedido e conta

com marcas que se estabelecem tanto nacionalmente, como marcas que se

estabelecem regionalmente.

o O aumento no empreendedorismo na área de alimentação rápida deu e

continua dando espaço para muitos crescimentos nesse mercado, abrindo

novos modelos e novas franquias desse tipo de alimento por todo o Brasil.

o Tendência do mercado é transformar a imagem dos “players” no ramo de fast-

food, trazendo opções saudáveis ao cardápio tradicionalmente marcado pelo

“junk-food”.

o O ramo de alimentação é o principal motor do mercado de franquias. Existe um

aumento de diversas redes nacionais neste setor.

o Outra tendência é a adaptação cultural das refeições, aos costumes brasileiros,

oferecidas na maior parte das redes deste setor.

2. Análise de Situação:

O Giraffas é uma rede de lanchonetes fundada em Brasília no ano de 1981. Desde

2008 a rede vem apresentando um grande crescimento em sua fatura, em 2010 apresentou um

crescimento de 30% em relação ao mesmo período em 2009.

Conversando com consumidores, observamos que o público do “Giraffas” está muito

voltado para as famílias ou jovens, pessoas que procuram uma alimentação cotidiana e não

podem fazê-la em casa, sendo o foco as refeições cotidianas rápidas, além de “fast-food”

caracterizado pelos “TRIOS” (Sanduíche, batata ou acompanhamento e bebida).

Praça:

No Distrito Federal, o Giraffas esta presente em praticamente todas as cidades

satélites e por ser uma rede regional, acaba ganhando muito espaço entre os brasilienses. Hoje

a franquia conta com mais de 370 pontos de venda em todo o Brasil.

Identificamos no mercado do Distrito Federal, redes que podem ser classificadas como

concorrentes diretas: “Spoleto”, “Zimbrus”, “Miqueias”, “Vivenda do Camarão”, “Brasil Vexado”,

entre outras que possuem refeições para o dia-a-dia. Hoje os principais concorrentes indiretos

da rede são os focados nos produtos “fast-food” de “TRIOs” como: McDonald’s, Bob’s e o

Burguer King.

Destacamos como uma característica importante observada por nós em nossas

pesquisas com pessoas que consomem Giraffas, a facilidade em se encontrar uma lanchonete

da rede. Muitos dizem consumir principalmente por este motivo.

Produto:

O Giraffas é uma rede de “fast-food” que possui diferenciação por aliar o padrão e a

qualidade das refeições rápidas, aos alimentos do cardápio brasileiro, como feijão, arroz, e

carnes. A rede de alimentos Giraffas oferece ao cliente possibilidade de uma alimentação

“cotidiana” com a rapidez do “fast-food”.

Preço:

O preço da rede é acessível, e se parece com as demais franquias de refeições rápidas

existentes no Brasil. O preço dos lanches “TRIO” variam de R$ 10,00 a R$ 20,00, onde os

preços do “GIRAFFAS” são um pouco mais baixos. Já as refeições também se encontram um

pouco abaixo de algumas concorrentes como: “Vivenda do Camarão”, “Brasil Vexado” e

“Spoletto”.

Promoção:

Atualmente o Giraffas se promove através de seus “mascotes” e do humor com uma

publicidade voltada para o publico jovem (16-29 anos), de ambos os sexos, e das classes A, B

e C.

3. Diagnóstico:

SWOT:

OPORTUNIDADES:

Péssimo atendimento da

concorrência;

Rede nacional, com forte presença no

DF.

Alimentos considerados “leves” ainda

possuem pouca variedade: 3 opções;

Refeições para café da manhã ainda

não são oferecidas pela rede.

FORÇAS

Rede Nacional;

Boa localização;

Presente em todo o DF;

Opções variadas;

Pratos ao gosto do brasileiro;

Serviço de entrega;

Rapidez no atendimento.

Elogiado “Petit Gateau”

Internacionalização da marca.

AMEAÇAS

Nome pouco forte no mercado de

sanduiches;

Outras redes investem em refeições

para o café-da-manhã;

FRAQUEZAS

Aparece com a maior quantidade de

comentários negativos comparadas a

outras redes;

Sanduiche pouco aprovado pelo

público;

Tratamento ruim dos atendentes.

A rede possui diferencial: refeições com cardápios brasileiros aliados ao chamado “fast-

food”. Além do sistema de entrega ser bastante eficiente segundo boa parte dos consumidores.

Opera com franquias distribuídas em diversos pontos de venda, facilitando o encontro do

cliente com a marca. Quanto à promoção acreditamos que além de ser feita para o publico

jovem, público-alvo das redes de “fast-food”, ela pode ser aplicada as pessoas que encontram

dificuldade de encontrar tempo para as refeições.

Em termos da qualidade dos produtos, em especial os “TRIOS” de fast-food, o Giraffas

possui pouca aceitação do público, preferindo consumir os pratos feitos. O atendimento pouco

qualificado é característico das redes de refeições rápidas, e pode ser explorado.

4. Posicionamento

O atual posicionamento da marca se traduz no slogan “Sabor e Alegria”. As duas icônicas

mascotes, as girafinhas, e traduzem uma parte deste slogan com humor, descontração e

juventude. A comunicação reforça alguns produtos como o “Feijão” e o “Petit Gateau”. Isso se

traduz no mercado, as refeições de pratos prontos são mais aceitas que os sanduiches.

Com a internacionalização da marca o Giraffas pretende, nos EUA, iniciar uma expansão

sem perder suas características.

O foco do Giraffas no Brasil se encontra no púbico da chamada “Classe C”.

“Com a expansão do consumo da classe C, o Giraffas cresceu 25% em 2010,

atingindo um faturamento de R$ 520 milhões. Apesar do cenário econômico mais difícil em

2011, a previsão da rede é ainda manter uma taxa de crescimento de dois dígitos nas

vendas, na casa dos 20%. (IG – Economia).”

Sua marca também é envolvida por uma identidade infantil. O Giraffas já executou ações

conjuntas com o Cartoon Network e a Discovery Kids visando atingir este público, numa

iniciativa para estimular a alimentação saudável das crianças.

Os adolescentes também são um segmento importante no setor. Nos mês em que se

comemora o dia dos pais, o Giraffas utilizou o personagem fictício do Youtube, o “Marcelinho”,

para anunciar um concurso dentro das redes sociais: “Giraffas apresenta: Marcelinho lendo

micos do seu pai”.

A sugestão que damos para o posicionamento da marca é reforçar a questão da

qualidade dos produtos, que é algo muito criticado. E manteríamos os mascotes e a

proposta de reforçar uma alimentação saudável focada nas crianças. Como a linha de

sanduiches possui apenas 35% das vendas das refeições servidas pela rede, a nossa

proposta principal de posicionamento para a marca é continuar investindo nas opções de

refeições já existentes. Criando uma promoção com vendas de brindes, os mascotes da

rede, relacionados a origem das refeições.

5. Objetivos

O objetivo do nosso posicionamento é conquistar o publico infantil e jovem, criando

uma abordagem divertida para as alimentações e reforçando o conceito “Sabor e Alegria”

da rede. Possibilitando testes com novos tipos de promoção, atingindo a outros

segmentos do ramo. E também reafirmar a marca, com a venda das mascotes.

6. Estratégias

Criaríamos uma promoção com uma linha de brindes temáticos, os mascotes da rede,

caracterizados de acordo com a origem da refeição. Exemplos: No caso do Petit Gateau a

girafinha teria o estereótipo de um francês, o estrogonofe de um Russo, o Brasileirão do

brasileiro, a Parmegiana de um Italiano e etc...

A divulgação da promoção aconteceria por meio de redes sociais, televisão, rádio e

panfletos.