AFPFB

Assoc. dos Farmacêuticos Prop. de Farmácias do Brasil Rua: Lauro Muller, 935 Sala 2 – B. Fazenda – Itajaí – SC. Cep: 88301-401 Fone: (47) 3249-6000 www.farmaefarma.com.br - falecom@farmaefarma.com.br

GESTÃO EM FARMÁCIA

Setembro de 2008

2

SUMÁRIO

1 Programa da disciplina...................................................................................... 4

1.1 Ementa................................................................................................................. 4

1.2 Carga horaria total.............................................................................................. 4

1.3 Objetivos............................................................................................................... 4

1.4 Conteúdo Programático...................................................................................... 4

1.5 Metodologia.......................................................................................................... 6

1.6 Critério de Avaliação........................................................................................... 6

1.7 Bibliografia Recomendada.................................................................................. 6

1.8 Leitura Complementar........................................................................................ 7

1.9 Sites Importantes................................................................................................. 7

1.10 Curriculum Resumido do Professor................................................................... 8

2 Cenário.................................................................................................................. 8

3 Empresa................................................................................................................ 11

3.1 Objetivo................................................................................................................. 11

3.2 Tipos....................................................................................................................... 11

3.3 Tamanho................................................................................................................ 11

3.4 Regime Tributário................................................................................................ 12

3.5 Precificação............................................................................................................ 12

4 Custos..................................................................................................................... 14

4.1 Fundamentos do Varejo........................................................................................ 14

4.2 Gastos..................................................................................................................... 14

4.2.1 Custo da Mercadoria Vendida (CMV)................................................................ 14

4.2.2 Margem Contribuição (MC)................................................................................ 17

4.2.3 Custos Fixos........................................................................................................... 17

4.2.4 Ponto de Equilíbrio............................................................................................... 17

3

5. Marketing em Farmácia e Drogarias.................................................................. 19

5.1 Gestão e Marketing............................................................................................... 19

5.2 Plano de Marketing............................................................................................... 20

5.3 Perfil do Usuário................................................................................................... 21

5.3.1 Freqüência de Compras........................................................................................ 21

5.3.2 Tempo de Permanência na Loja.......................................................................... 21

5.3.3 Impacto dos Materiais de Merchandising........................................................... 21

5.4 Desenvolvimento do Mix de Marketing.............................................................. 21

5.4.1 Decisões sobre o Mix de Produtos e Serviços (Produto).................................... 22

5.4.2 Decisões sobre o Mix de Preço e Crédito ao Consumidor (Preço).................... 22

5.4.3 Decisões sobre o Mix Praça ou Localização Varejista (Praça)......................... 23

5.4.4 Decisões sobre o Mix Ponto de Venda em Ambiente de Loja (Praça).............. 24

5.4.5 Decisões sobre o Mix de Comunicação (Promoção)........................................... 24

5.4.6 Tabela dos 4 “P”.................................................................................................... 25

6. Exercícios............................................................................................................... 26

4

1- PROGRAMA DA DISCIPLINA

1.1- EMENTA

A ementa irá tratar do mercado farmacêutico, empresas,gestão de

pessoas,marketing,custos,regimes tributários,ponto de equilíbrio, precificaçao e manuseio e

análise de planilhas de gestão.

1.2- CARGA HORARIA TOTAL

30 horas.aula

1.3- OBJETIVOS

Após as aulas teóricas-práticas e com o apoio do material entregue

(apostila+planilha), o aluno deverá ser capaz de trabalhar os seguintes aspectos numa farmácia

e/ou drogaria:

-a gestão administrativa e de pessoas;

- marketing , incluindo lay-out e merchandising;

-tipos de empresa;

-tributos em empresas;

-noçoes sobre custos,compras e lucro;

-precificação

-ponto de equilibrio

-avaliar a performance econômica para tomada de decisões.

1.4-CONTEUDO PROGRAMATICO

1.a Aula-Cenários atuais e futuros do

mercado farmacêutico. Avaliação do

Micro e Macro Ambientes

• Indústria

• Distribuição

• Varejo

• Multicanal

• Preços

5

• Serviços

• População

• Governo

• T.I.

• Genéricos

• Mix de produtos

• Globalização

2.a- Aula - Empresas • Tipos de empresa

• Tributos em farmácia

• Precificação

• Produtos geradores de tráfego

• Produtos geradores de lucro

• Noções sobre fluxo e caixa

3.a-Aula - Custos • Custos fixos

• Custos variáveis

• Despesas fixas

• Despesas variáveis

• Custo da Mercadoria Vendida

(CMV)

• Margem Contribuição (MC)

• Ponto de equilíbrio

• EVA ( Economic Value Add )

•

4.a- Aula - Marketing • Conceitos de marketing

• Conceitos – 4Ps

• Lay-out

• Merchandising

5.a – Aula – Casos práticos e avaliação • Fixação de conceitos

• Trabalho em laboratório de

informática

• Utilização planilhas EXCEL- CD

6

em laboratório de informática com

``cases`` reais

• Avaliação dos resultados

6.a – Aula –Casos práticos • Apresentação dos resultados

• Avaliação final

1.5-METODOLOGIA

A metodologia utilizada será de exposição dialogada,estudo de casos e debates.

Serão criadas situações reais onde os participantes poderão absorver o

aprendizado através dos ``cases`` apresentados e respectivo debate sobre os mesmos.

1.6-CRITERIO DE AVALIAÇAO

A avaliação será feita através de prova, com consulta, contendo questões

referentes ao conteúdo programático além da análise do perfil de uma drogaria : sugerindo

ações para que a mesma seja efetiva economicamente ou melhore ainda mais o seu

resultado.Esta avaliação será realizada ,em equipe composta por três ou quatro alunos, sendo que

cada equipe receberá uma empresa com perfil diferente.

1.7-BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

MACEDO,Ivanildo de Izaias de (coord.);RODRIGUES,Denise Ferreira;JOHANN,Maria

Elizabeth Pupe;CUNHA,Neisa Maria Martins da.Aspectos Comportamentais da Gestão de

Pessoas.Rio de Janeiro:Editora FGV,2003.

BRANHAM,Leigh.Motivando as pessoas que fazem a diferença: 24 maneiras de manter os

talentos de sua empresa/tradução de Adriana Ceshin Rieche,Rio de Janeiro:Campus,2002.

DRUCKER,Peter.Desafios Gerenciais para o séculoXXI.São Paulo:Thomson,1999.

MINTZBERG,Henry. Criando Organizações eficazes:estruturas em cinco

configurações.São Paulo:Atlas,1995.

7

KOTLER.PHILIP & ARMSTRONG,GRAY. Princípios de marketing.Rio de Janeiro:Prentice

Hall,1998.

KOTLER,Philip.Administração de Marketing-A edição do novo milênio.São Paulo:Prentice

hall.2000.

HHOLEY,SAUNDERS & PIERCY,Grahan J,John A. & Nigel F.Estratégia de Marketing e

Posicionamento Competitivo.São Paulo:Prentice Hall,2001

ASSEF, Roberto. Manual de Gerência de Preços: do valor percebido pelo consumidor aos

lucros da empresa. Rio de Janeiro:Editora Campus,2003.

HORNGREN,Charles T.,FOSTER,George e DATAR,Srikant M. Contabilidade de Custos.Rio

de Janeiro:LTC,9.o ed.,2000.

MATESCO, Virene Roxo e Schenini,Paulo H.Economia para não Economistas:princípios

básicos de economia para profissionais em mercados competitivos.Rio de Janeiro:ed. Senac

Rio,2005.

1.8-LEITURA COMPLEMENTAR

COLLINS,James C., PORRAS,Jerry I..Feitas para durar:práticas bem sucedidas de empresas

visionarias.Rio de Janeiro:editora Rocco Ltda,1995.

SEMLER, Ricardo. Você está louco! Rio de Janeiro: editora Rocco Ltda,2006.

KIM, Chan K.,MAUBORGNE,Renée.A estratégia do Oceano Azul: como criar novos

mercados e tornar a concorrência irrelevante.Rio de Janeiro:Elsevier,2005.

PRAHALAD,C. K.,HAMEL,Gary.Competindo pelo Futuro:estratégias inovadoras para obter

o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã.Rio de Janeiro:Elsevier,2005.

SENGE,Peter M..A Quinta Disciplina:a arte e pratica da organização que aprende.Rio de

Janeiro:Editora Best Seller,1990.

1.9-SITES IMPORTANTES

Banco Central:www.bcb.gov.br

Banco Mundial:www.worldbank.org

FMI:www.ifm.org

Fundação Getulio Vargas:www.fgv.br

IBGE:www.ibge.gov.br

IPEA:www.ipea.gov.br

8

Tesouro Nacional:www.stn.fazenda.gov.br

SEBRAE:www.sebrae.com.br

FARMA&FARMA:www.farmaefarma.com.br

1.10-CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR

FORMAÇÃO PROFISSIONAL

Técnico Metalúrgico-Escola Técnica Tupy-1972

Bacharel em Farmácia-Univali-1996

Curso de Farmácia Clínica-Universidade De Chile-1997

Pós Graduação (MBA) em Gestão Empresarial-Fundação Getúlio Vargas-2007

EXPERIENCIA PROFISSIONAL

-Técnico metalúrgico -1972 a 1991-ocupando cargos de chefia media ate gerência na área de

produção;

-proprietário de farmácia desde 1991;

-farmacêutico de farmácia comunitária desde 1996;

-presidente da Farma&Farma (associação) nos períodos-1997 a 1999, 2000 a 2001, 2004 a 2005

-vice-presidente da Farma&Farma (associação) nos períodos de:2002 e 2003, 2006 e 2007

-diretor administrativo Farma&Farma S.A.(franquias) desde 2005

-membro do Conselho Administrativo da Farma&Farma S.A.-2003-2007

-professor em gestão de farmácias para franqueados da Farma & Farma S.A..

-membro da comissão assessora de farmácia comunitária do CFF

-conselheiro do CRF-SC -2002 a 2006

-diretor-proprietário de cinco farmácias de médio porte

2-CENÁRIO

Uma farmácia comunitária, necessariamente, deve ser um estabelecimento de

saúde e, para tanto,deve saber gerenciar ,de forma eficaz,os produtos farmacêuticos bem como

prestar uma atenção farmacêutica de qualidade.Entretanto,um estabelecimento farmacêutico,

assim como uma clínica médica, odontológica, fisioterapia ,etc, necessitam ser economicamente

9

viáveis para que possam fazer frente aos seus gastos para manterem a sua estrutura e , ainda,

conseguirem investir em inovações para que possam atender às expectativas e exigências do

mercado, além da manutenção de sobrevivência do profissional envolvido.

O farmacêutico,via de regra, é um ótimo técnico mas tem grandes dificuldades

em gerir a sua farmácia e,assim, levando-o a ter sérias dificuldades para sobreviver e competir

num mercado extremamente agressivo onde a predominância é de proprietários leigos, com

destaque para as grandes corporações que ganham em escala e têm uma gestão altamente

profissional.Neste sentido, é fundamental e urgente que o farmacêutico-proprietário

saiba,também,as ferramentas de gestão,caso contrário, está fadado ao fracasso.

Entendemos, que sem abrir mão da atenção farmacêutica, a qual é um diferencial

competitivo importante, uma farmácia de farmacêutico com uma gestão eficaz , pode prosperar

e,assim, motivar mais profissionais a serem proprietários.Com isso, estaríamos caminhando no

sentido de farmácia de farmacêutico.

Precisamos flexibilizar esse paradigma de que a palavra lucro é ”palavrão” e que

farmacêutico não pode fazer a gestão administrativa .Precisamos fazer uma grande reflexão a

respeito porque o farmacêutico esta fadado a deixar de ser proprietário e ser apenas um

atendente de luxo.

Últimamente, o mercado farmacêutico tem passado por grandes transformações

que estão levando as farmácias e drogarias independentes a enfrentarem grandes dificuldades e,

assim, repensarem a sua unidade de negócio e,consequentemente, a sua forma de gestão.

As farmácias que atuavam, exclusivamente, com a manipulação de medicamentos

estão começando a comercializar produtos de higiene pessoal, perfumarias, medicamentos

industrializados.

Nas drogarias a concorrência é ainda maior com predominância no crescimento

das grandes redes levando as drogarias independentes a sérios problemas financeiros que estão

fortemente calcadas na venda de medicamentos. Para entendermos melhor os motivos de tal

panorama vamos enumerar alguns,a seguir:

-a indústria escolheu 4(quatro) distribuidoras para atuarem a nível nacional (Santa Cruz,

Athosfarma , Profarma e Panarello ) e algumas poucas distribuidoras regionais. Todas com

finalidade essencial para serem operadores logísticos especializados e, consequentemente,as

mesmas perderam o poder de negociar ( conceder descontos ) às drogarias e farmácias. Nesta

linha, a industria está trabalhando diretamente no ponto de venda, ou seja, fazendo parcerias

com o varejo farmacêutico a fim de fidelização com a marca e, em troca, oferecendo vantagens

financeiras,como descontos adicionais ao mesmo.

10

A indústria farmacêutica escolheu em torno de 12.000 estabelecimentos, que

equivale a aproximadamente 20% do mercado em número de farmácias mas 80% do volume de

vendas. Tudo isso, para trabalhar parceria de fidelização. Assim, deixando, à margem, a grande

maioria das farmácias,que geralmente são de pequeno porte.

Os PBM são programas, cuja ,sigla inglesa significa: GERENCIAMENTO DE

BENEFICIOS DE FARMACIA, que operam com a indústria, empresas de convênios e empresas

dos mais diversos segmentos com a finalidade de facilitar o acesso de seus colaboradores a

medicamentos a um custo muito menor,geralmente, a preço de custo(preço de fábrica).Estes

programas,também,são bastante dirigidos a farmácias maiores , com destaque para as grades

redes.

A`` guerra de preços``se de um lado beneficia a população por facilitar o acesso

ao medicamentos a um custo menor, por outro lado tem o seu viés,que pode levar a uma

``empurroterapia ```pelo fato dos estabelecimentos terem que vender maior volume para

conseguirem cobrir seus custos fixos.

No entanto, mercado, seja qual for, quem o define as suas regras é o próprio

mercado. Se o varejo farmacêutico sinaliza para preços menores, ou seja,venda de medicamentos

com desconto,não adianta irmos numa direção se o mercado está indo para a outra.Por isso,é

muito importante estarmos atentos a esse cenário e termos competência para enfrentá-lo de

forma efetiva.

No campo tributário podemos dizer que muitas farmácias de pequeno e médio

portes, somente sobrevivem praticando a sonegação fiscal.Com a entrada em vigor da nota fiscal

eletrônica,(previsão para dez/2008),a substituição tributária do ICMS ,convênios entre estados a

respeito tributos e uma possível reforma tributaria (podendo ocorrer em 2008 ) podem levar a

uma grande ``perda de competitividade``.Portanto,quem tiver o seu lucro embasado na

sonegação fiscal,provavelmente,estará fora do mercado.

As redes de supermercados, com o conceito de conveniência e convergência para

os seus clientes,estão expandindo o seu número de farmácias com o intuito de abocanhar 10% do

mercado passando de 600 estabelecimentos para algo em torno de 1100 até 2009.

As grandes redes brasileiras estão em franca expansão e , ainda, está havendo a

chegada da rede mexicana Casa Saba que entende ser o ramo farmacêutico brasileiro de ótimo

potencial pois a américa latina é o melhor local do planeta para investimento nesta área ,

especialmente,no Brasil.

Estamos cada dia mais vendo pessoas da classe E migrando para a classe D. As

classes C e D estão tendo acesso aos cartões bandeirados ou co-bandeirados , o poder aquisitivo

11

do brasileiro está aumentando,a população está envelhecendo, a T.I. (tecnologia da informação )

avança a passos largos , a classe C chegou à internet,o e-commerce está crescendo de forma

exponencial,o medicamento genérico tem previsão de chegar a 40% do mercado de

medicamentos em 2011,o efeito ``grenn`` do ecologicamente correto a cada dia tem mais força.

O Brasil já é o terceiro colocado,a nível mundial, no consumo de produtos de higiene ,limpeza e

perfumaria,a frente de países como: Alemanha,França e Inglaterra.Perdendo ,apenas , para os

Estados Unidos e Japão.

Num cenário como este, onde há grandes oportunidades mas há,também, muitos

riscos,exige do gestor de farmácia ou drogaria uma administração eficaz, usando ferramentas de

gestão profissional, sem ,no entanto,abrir mão de que a mesma seja um estabelecimento de

saúde.Assim,entendemos que devemos levar aos nossos colegas farmacêuticos algumas destas

ferramentas para que possam sobreviver no mercado de extrema competição.

3-EMPRESA

3.1-OBJETIVO

Numa empresa ,o diretor ou o gerente,tem a função central de tomar decisões e,

portanto,deve estar preparado para tal.Nela devem ser levado em conta dois aspectos

principais,ou seja:gestão de pessoas e gestão financeira.Entretanto,uma empresa é

avaliada,somente,sob o aspecto financeiro.

No aspecto financeiro a empresa é avaliada sob três formas:

-Balanço patrimonial

-Demonstrativo de resultados

-Fluxo de caixa

O gestor (gerente ) de uma empresa tem a função de maximizar o seu resultado

para os seus acionistas.

3.2-TIPOS

Conforme a composição societária podemos ter:

-Empresa Individual- composta por apenas um proprietário;

-Empresa Limitada - composta por,no mínimo, duas pessoas e no máximo sem limite;

-Empresa S.A. – composta por , no mínimo duas e sem limite para o máximo de acionistas;

12

3.3- TAMANHO

Conforme o volume do seu faturamento podemos ter:

- Micro Empresa ( ME )-0,01 a 240.000,00/ano;

- Empresa de Pequeno Porte ( EPP )-de 240.000,01 a 2.400.000,00/ano

- Empresa de Médio Porte – de 2.400.000,01 a 48.000.000,00

-Empresa de Grande Porte – acima de 48.000.000,00

3.4-REGIME TRIBUTARIO

Simples Nacional-Micro Empresa e Empresa de Pequeno porte

Lucro Presumido - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Médio Porte

Lucro Real - Micro Empresa , Empresa de Pequeno porte e Empresa de Médio Porte ,

Empresa de Grande Porte e todas as empresas S.A.

Os medicamentos comprados/vendidos correspondentes à lista positiva e negativa

(têm substituição tributária de PIS/PASEP e COFINS ), dão direito de recuperação dos impostos

referentes aos mesmos, conforme:

- no SIMPLES NACIONAL (LEI 123,de 14 de dezembro de 2006,Art. 18,parágrafos 13 e 14 )

- no LUCRO PRESUMIDO (- Instrução Normativa.da SRF-594/2005 )

No LUCRO REAL- há a recuperação dos créditos do PIS/PASEP e COFINS

conforme legislação específica..

Os medicamentos e produtos perfumaria e higiene pessoal que têm a substituição

tributária (S T ) referente ao ICMS terão direito à recuperação (compensação ) do mesmo em

todos os regimes tributários sendo que para o simples (LEI 123,de 14 de dezmbro de 2006,Art.

18,parágrafos 13 e 14 ).

NOTA: A LEI 123/2006 possui vários anexos,sendo que o anexo I , que é aplicado ao

comércio tem 7 ( sete) tabelas.Cada tabela se aplica a um caso específico no SIMPLES

NACIONAL.

13

CONVERSE COM SEU CONTADOR!!!

3.5- PRECIFICAÇÃO

Todos os produtos adquiridos por uma farmácia ou drogaria, além de sua

respectiva conferência,conforme normas sanitárias e comerciais,deverão ser cadastrados de

forma correta , levando em conta os aspectos legais para não haver sonegação de impostos bem

como,também,não paga-los em duplicidade.Para isso ,há a necessidade de conhecer a legislação

específica e pessoas bem treinadas para tal tarefa.

As margens sugeridas abaixo, podem mudar conforme a necessidade ou conforme

a política de preços de cada estabelecimento.

IMPORTANTE! Mantenha-se atento a precificaçao.

Numa farmácia ou drogaria é muito importante saber precificar sendo que

algumas margens são definidas pelo governo no caderno de preços da ABCFARMA.

a) Medicamentos

-os medicamentos constantes na lista positiva têm margem de 38,24% aplicado sobre o preço

fabrica ( PF );

-os medicamentos constantes na lista negativa têm margem de 33,05% aplicado sobre o seu

respectivo preço fábrica ( PF );

-os medicamentos constantes na lista neutra (não têm substituição tributária e PIS/PASEP e

COFINS ), têm margem de 41,34% aplicada sobre o seu respectivo preço fábrica ( PF );

b)Produtos liberados

-poderão ter margens variáveis de 33,05% até 80% ou mais;

c) perfumaria geradora de tráfego

- esta linha de produtos tem uma margem que pode variar de 15% a 45% e tem com função

básica trazer clientes para o estabelecimento.

NOTA: Estes produtos deverão ter um preço bem competitivo e são conhecidos como produtos

que são comprados .Não vendidos.

d )perfumaria convencional

São produtos com margem de 50% a 60%;

e )perfumaria geradora de LUCRO

São produtos com valor agregado mais elevado e não encontrados,normalmente,em mercados e

farmácias/drogarias,como por exemplo:perfumes,linha maquiagem,cosméticos,linhas especiais

14

para cabelo,pele,etc.Estes produtos deverão ser vendidos.Portanto,deverá haver pessoas com

conhecimento e saber gerar a necessidade de uso do produto,ou seja, pessoas vendedoras.

f) produtos oficinais e de primeiros socorros

São produtos que poderão ter uma margem bem elástica de no mínimo 60% até 200% ou

mais.Nestes produtos vale a pena fazer uma avaliação criteriosa.

g) aparelhos

Esta linha de produtos na qual podemos inserir nebulizadores,aparelhos de glicemia,aparelhos

para aferição de pressão arterial ( PA ),muletas,cadeiras de roda, etc , poderão ter uma margem

de 40% a 80%.

4 .CUSTOS

4.1- FUNDAMENTOS DO VAREJO

O varejo farmacêutico está fundamentado em:

- preço competitivo – o mercado define o preço;

- custos baixos

- volume de vendas

- perfil de vendas (forma de venda: à vista ou a prazo ) e grupos de produtos

4.2 GASTOS

Vamos, neste tópico, fazer uma explicação simplificada sobre o

assunto.Portanto,focaremos aquilo que é essencial para entendermos o principio básico.

Gasto – é o ato de fazer para adquirir bens e/ou serviços.

Custos e despesa – são gastos realizados para gerar receita .Consumo de recursos

financeiros,recursos materiais e recursos estruturais para este fim

O custo tem relação com a receita.A despesa não tem relação com a receita.

Custo é gasto relativo ao bem ou serviço utilizado na produção de outros bens e

serviços:são todos os gastos relativos à atividade de produção.

Despesa é gasto efetuado com bens e serviços não utilizados nas atividades

produtivas e consumidos com a finalidade de obtenção de receitas.

Não vamos, aqui ,entrar em conceitos de custo direto,custo indireto,custo

variável,etc.

15

Vamos trabalhar com ``dois grandes`` gastos:

-Custo da mercadoria Vendida ( CMV )

-Custos fixos

4.2.1-CUSTO DA MERCADORIA VENDIDA ( CMV )

Iremos considerar como CMV o preço, efetivamente ,pago para adquirir o

produto,ou seja, preço real de custo + ICMS.

Para calcularmos o CMV necessitamos saber o preço de compra de um produto

ou o total do custo dos produtos vendidos na farmácia/drogaria bem como o preço

efetivamente praticado na venda,ou seja, preço realmente praticado,já com desconto,quando for

o caso.

Assim:

CMV = PREÇO DE CUSTO/PREÇO DE VENDA x 100%(vide exemplo 1)

OU

CMV = CUSTO DE CUSTO TOTAL / FATURAMENTO TOTAL x 100% (vide ex. 2)

Exemplo 1:

Custo do produto + ICMS =R$15,00

Preço de venda praticado = R$18,00

Assim :

CMV= 15,00 / 18,00 x 100% ----------� CMV = 83,33%

OU

Exemplo 2 :

Uma farmácia vendeu R$ 50.000,00 cujo custo +ICMS foi de R$ 33.000,00.

Assim :

CMV = 33.000/50.000 x 100% ----------� CMV = 66,00%

NOTA: A compra ideal ,ou seja a reposição, não deveria ser superior e nem inferior do que o

CMV, ou seja:

a)se for inferior ao CMV poderá faltar produtos e ,conseqüente, baixa no faturamento;

b) se for superior ao CMV poderá ter produtos em excesso e, consequentemente ter problemas

de fluxo de caixa.

ATENÇÃO!

CALCULO DO ICMS NOS MEDICAMENTOS

FÓRMULA :

16

ICMS a pagar ( ST ) =debito de ICMS – crédito de ICMS

Crédito---- CR

Débito----- DB

Custo------ C=preço real já com o desconto

Preço Fábrica—PF =preço que consta no caderno preços da ABCFARMA

Preço Maximo ao Consumidor—PMC = preço que consta no caderno de preços da

ABCFARMA

Redutor---- percentual de redução que é aplicado sobre o PMC;

Alíquota ------- 17% para os medicamentos no Estado de SANTA CATARINA.

Exemplo :

Custo real = R$ 49,00

Preço Fábrica ( PF ) = R$ 100,00 ( lista positiva )

Preço Maximo ao Consumidor ( PMC ) = R$ 138,24

Cálculo do Crédito ( CR ) :

CR = custo real x alíquota

CR = 49 ,00 x 17% donde CR = R$ 8,33 ( CREDITO )

Cálculo do Débito ( DB )

DB = ( PMC -R ) x ALÍQUOTA

DB = ( PMC -10% ) x 17%

DB = (138,24 -10 % ) x 17%

DB = 124,42 x 17%

DB = R$ 21,15 ( DÉBITO )

Mostramos ,anteriormente, que o cálculo é ;

ICMS a pagar =Débito ( DB ) – Crédito ( CR )

Assim :

ICMS = 21,15 – 8,33 donde ICMS = R$ 12,82

De posse ,agora, do preço de custo do ICMS que será retido podemos calcular o preço final

deste produto, ou seja , saber o seu CMV.

Assim :

Preço total = preço de custo + ICMS

Preço total = 49,00 +12,82

Preço total = 61,82

Nota :

17

a) Para a perfumaria e higiene pessoal o cálculo tem a mesma sistemática mas tem outros

vieses.

b) As alíquotas são de 17% ou 25% , conforme a classe a qual pertencem. Favor consultar

legislação apropriada para ambas situações.

O CMV é o maior custo da farmácia.Quanto menor o CMV melhor.

Uma forma de se conseguir isso,é comprar melhor.

Outra, é vender produtos com margem maior ,por exemplo:laboratórios

nacionais,genéricos e perfumaria geradores de lucro.

4.2.2 -MARGEM CONTRIBUIÇÃO ( M C )

A Margem Contribuição ( MC ) é na verdade o que sobra após o pagamento dos

fornecedores ( CMV ),é o lucro bruto. Desta maneira podemos dizer que a MC é o complemento

do CMV para chegar a 100%,assim: CMV + MC = 100%

Donde : MC = 100% - CMV

Vamos supor o mesmo exemplo acima onde calculamos o CMV

Vimos que o CMV do exemplo 1 (p. 15) era = 83,33%

Calculando,temos: MC = 100% - 83,33% --------------------------- MC = 16,67%

Vimos ,também,que o CMV do exemplo 2 (p. 15) era de 66%

Calculando , temos :MC = 100% - 66% ---------------------------------- MC = 34 %

4.2.3- CUSTOS FIXOS

Custos fixos são aqueles cujos valores são os mesmos valores qualquer que seja o

faturamento da farmácia/drogaria.É o caso,por exemplo,do aluguel da farmácia,custo da mão de

obra ( CMO) luz, água,telefone,pró labore,taxas diversas,etc (vide tabela de custos fixos no CD )

NOTA : Para simplificar,não entraremos nos conceitos de custos e, vamos considerar todos os

custos como custos fixos,exceto o CMV.Logo,trabalharemos com dois grandes custos:

a) CMV

b) custos fixos

4.2.4 –PONTO DE EQUILIBRIO FINANCEIRO ( PEF )

18

E o faturamento mínimo necessário que uma empresa para que consiga pagar os

seus custos fixos.

Assim, podemos dizer que:

PE = CUSTOS FIXOS / MARGEM CONTRIBUIÇÃO ( MC )

EXEMPLO:

Vamos supor o exemplo 2 (p.15) onde a MC = 34% e o seu CUSTO FIXO é de

R$21.000,00

Assim : PE = 21.000 / 34% -------------���� PE = R$ 61.764,71

Neste caso podemos concluir que a farmácia terá que vender R$ 61.764,71 para

cobrir os custos fixos.

No exemplo acima calculamos o Ponto de Equilíbrio Financeiro que leva em

conta apenas as despesas normais , ou seja , não está computando a

depreciação,exaustão,etc, bem como o custo de oportunidade ( dividendos dos acionistas ).

O Ponto de Equilíbrio Contábil ( PEC ) leva em conta a depreciação,exaustão,etc.

Assim:

P E C =( custos fixos + depreciação ) / MC

O Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE) leva em conta a

depreciação,exaustão,etc + o custo de oportunidade ( CO ) que são os dividendos que o

acionista quer auferir pelo risco do negócio.

Assim : PEE = (custos fixos + depreciação + CO ) / MC

Depois que uma empresa conseguiu ultrapassar o PEE,pode-se dizer que ela

teve RENTABILIDADE , que é conhecido como EVA (Economic Value Add ),cuja

definição é: o EVA é uma estimativa do verdadeiro lucro econômico da empresa para o

ano.......Portanto,se os gestores fixarem-se no EVA,isso ajudará a assegurar que eles

operem de maneira consistente com a maximização da riqueza dos acionistas.

19

5 MARKETING EM FARMÁCIAS E DROGARIAS

A administração eficaz das farmácias comunitárias, assim como em outras

empresas, é fator determinante para a sobrevivência e o futuro da organização, cabendo aos

gestores, assim, as funções típicas dos administradores, em especial as de planejar, organizar,

dirigir e controlar.

Para nortear decisões e ações, deve o consumidor ser o centro de todo o processo,

além da compreensão do papel estratégico das farmácias na disponibilização integrada de

produtos e serviços à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde. Porém, para que

tenham possíveis níveis de lucratividade e retorno sobre o investimento no competitivo setor

farmacêutico, é necessário, por parte dos profissionais, o desenvolvimento de novas

competências, habilidades e flexibilidade.

Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante ferramenta

para se estabelecer decisões administrativas e gerenciais de curto, médio e longo prazos, visando

à busca da fidelização dos clientes e à conquista de novos, através do cumprimento da missão da

prática farmacêutica na cadeia de distribuição de medicamentos.

5.1 GESTÃO E MARKETING

TOTAL DE RECEITAS

CUSTOS FIXOS + CMV

DEPRECIAÇÃO

C O

EVA

20

Definido como "processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos

obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os

outros", o marketing pressupõe que clientes com necessidades e poder aquisitivo diferentes

tendem a realizar compras, levando em consideração o bom atendimento, o beneficio , o preço e

a logística que a empresa fornece.

A questão central da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as melhores

ferramentas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo de

marketing com três objetivos:

a) criar ou identificar valor,

b) desenvolver e entregar valor,

c) alinhar pessoas ao valor.

Porém ,não é fácil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente de

negócios estão em constante mudança, o que se justifica pela rapidez dos avanços tecnológicos,

pelo processo de globalização, pela nova ordem econômica e pelo novo comportamento do

comprador.

Crucial para uma boa gestão de marketing é a inteligência de negócios. Ao gestor

dessa área, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o estabelecimento

farmacêutico, bem como as ameaças que ela devera enfrentar na tentativa de cumprir os

objetivos estabelecidos.

Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a empresa

defina claramente as suas políticas de marketing. Nos últimos anos, muitas organizações

adotaram uma política de marketing de massa, conseguindo, assim, aumentar significativamente

sua participação no mercado. O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing que

priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazos,

conseqüentemente, mais sustentáveis e previsíveis.

Ou seja, o pensamento estratégico de marketing, como forma de condução dos

negócios, pressupõe a compreensão do ambiente de atuação da empresa e de seu público-alvo,

como pré-requisitos para o direcionamento harmônico das atividades, controles, determinação de

orçamentos, projeção de vendas e lucros, visando à criação deste valor superior ao consumidor.

5.2 PLANO DE MARKETING

Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu

planejamento estratégico para médio e longo prazos, levando em conta a sua missão e os

21

objetivos da organização. Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planos

funcionais, incluindo o de marketing. Para elaborar um plano de marketing, é necessário

formular algumas questões. Por exemplo:

a) Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) ambiente está enfrentando?

b) Que oportunidades e problemas se apresentam?

c) Que resultados espera alcançar?

d) O que exatamente se vende?

e) Quem são meus concorrentes?

f) Quem são meus clientes?

g) Por que eles devem comprar o seu produto ou serviço, em vez daqueles oferecidos por seus

concorrentes?

h) Como divulgar seu produto ou serviço aos clientes?

i) Quem fará o que? Quando?

j) Quanto custará? Qual é o retorno?

k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes?

O processo de gestão de marketing está diretamente relacionado a três pontos

principais:

a) Capacidade de estoque de produtos, diversidade de serviços, tendo um mix (em quantidades e

variedades) que atenda às necessidades e/ou desejos do cliente;

b) Capacidade de distribuição, velocidade de entregar produtos ou serviços;

c) Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com competências suficientes para

um atendimento diferenciado.

5.3 PERFIL DO USUÁRIO DE FARMÁCIA (Fonte: Ibope Solutions e Multimídia PHD

Estudos Comportamentais)

5.3.1 FREQUÊNCIA DE COMPRAS

• 65% dos freqüentadores de farmácias são mulheres.

• 83% pertencem à classe B e C.

• 61 % têm o colegial completo.

• Freqüentadores têm em média de 20 a 39 anos.

• 83% dos consumidores vão sozinhos aos estabelecimentos.

• A maior concentração de compra encontra-se, no período da tarde (56%).

22

5.3.2 TEMPO DE PERMANENCIA NAS LOJAS

• Consumidores ficam 5 minutos em média nas farmácias e drogarias.

• Em São Paulo, 60% dos consumidores vão diretamente ao balcão, sendo que 56% estão

interessados em medicamentos.

• 33% dos consumidores foram direto no balcão, mas pararam para olhar outras seções.

5.3.3IMPACTO DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING

Cinqüenta e nove por cento têm hábito de ler os encartes de ofertas de perfumaria,

higiene e limpeza.

5.4 DESENVOLVIMENTOS DO MIX DE MARKETING

Uma vez definida a estratégia de posicionamento, a partir da análise das

oportunidades de mercado, a organização deve elaborar o mix de marketing. Trata-se do

conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus objetivos no

mercado alvo. Entre as diversas formas de classificar os instrumentos de marketing, a mais

conhecida foi proposta por McCarthy (1997) e denominada 4P's:

- Produto,

- Preço,

- Praça (a localização do estabelecimento),

- Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços)

Abaixo, temos a figura que ilustra os 4Ps.

Produto

23

Praça

Ponto de Venda

5.4.1 DECISÕES SOBRE O MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS (PRODUTO)

Considerado o conjunto de todas as mercadorias e serviços oferecidos ao

mercado, a definição e gerenciamento do mix de produtos e serviços constituem importância

capital na administração de farmácias e drogarias.

Por isso, as decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar

alicerçada na análise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal,

nos níveis de giro, no capital de giro necessário, no layout, no tamanho da loja e na possibilidade

de se explorar a sinergia entre os produtos através do gerenciamento de categorias, entre outras.

Em relação à gama de serviços prestados, este é determinante para a diferenciação

do estabelecimento farmacêutico, para a conquista da fidelidade dos usuários e para o

cumprimento do papel da farmácia ao mercado e à sociedade.

O importante, porém, é constatar que o foco na profundidade e amplitude de

produtos e serviços relacionados à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde, contribui

para comunicar e reiterar ao mercado um posicionamento estratégico da farmácia como pólo de

promoção de saúde e qualidade de vida, valorizando seu papel social e representando relativa

barreira de entrada aos novos entrantes.

Mercado Alvo

Preço Promoção

24

5.4.2 DECISÕES SOBRE O MIX DE PREÇO E CRÉDITO AO CONSUMIDOR

(PREÇO)

Sendo o preço afetado por inúmeros fatores - estrutura de custos, competitividade

do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais quanto

ao controle estatal dos preços dos medicamentos, entre outros, o objetivo da precificação não

deve ser o de somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e serviços na

mente do consumidor.

Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização monetária do

valor percebido, sendo este função dos atributos relevantes para aquele consumidor em especial.

Fica evidente, portanto, que sobre as decisões de preço e acesso impactam as variáveis: custos,

metas de lucro, preços praticados pela concorrência, elasticidade da procura e o comportamento

do consumidor, sendo, por isso, um processo contínuo e dinâmico.

5.4.3 DECISÕES SOBRE O MIX PRAÇA OU LOCALIZAÇÃO VAREJISTA (PRAÇA)

Crítica variável do composto de marketing, por não poder ser facilmente

modificada além de representar volumoso investimento e sempre associada à incerteza do

retorno que o ponto trará, a definição da localização da farmácia tem influência direta na

atividade da loja.

Assim, sua determinação deve ser baseada em observações e na utilização de

métodos e sistemas de levantamento que permitam a previsão do potencial de vendas e da

atratividade do ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, como entusiasmo por um

ponto desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobiliários.

5.4.4 DECISÕES SOBRE O MIX PONTO DE VENDA E AMBIENTE DE LOJA

(PRAÇA)

Outra importante decisão em marketing é sobre as ações no ponto-de-venda

(PDV/loja), uma vez que as mesmas influenciam a percepção, atitudes e imagens dos clientes em

relação ao estabelecimento.

Desta forma, o projeto de layout deve considerar, além da utilização racional de

espaços, a maximização das operações e conveniências para os clientes, de forma a contribuir

25

com uma experiência positiva de compra, com lucratividade e retorno do investimento da área

ocupada.

Além de um layout adequado, ações de merchandising também devem ser

implementadas para a harmonização do ambiente da loja com os aspectos arquitetônicos.

O merchandising é definido como "qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no PDV, para proporcionar melhor informação e visibilidade aos produtos,

com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores". O objetivo

das ações de merchandising é favorecer a aquisição de produtos não originalmente planejados

para compra - especificamente os não medicamentosos no caso do varejo farmacêutico.

Com as ressalvas impostas pela ética profissional e pela legislação sanitária, em

especial a RDC nº 102 de 30/11/2000, conclui-se que um correto planejamento de comunicação,

no ponto-de-venda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos para a

excelência, são imprescindíveis para a diferenciação do estabelecimento.

5.4.5 DECISÕES SOBRE O MIX COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO)

Para que seja possível informar ao público-alvo o que a empresa tem a oferecer

em termos de produtos, serviços, preços e localização, é necessário ao estabelecimento ter

formas de comunicação coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordo

com o posiciona¬mento estratégico da empresa.

Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de

"composto promocional de marketing", cabe, então, ao gestor optar por certas formas de contato

e comunicação com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e de

pessoal disponíveis, possíveis parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle,

custo por contato, continuidade, etc.

Diferentemente de outros segmentos, na definição de um plano de comunicação

no varejo farmacêutico, é preciso levar em consideração algumas características inerentes ao

setor, tais como público concentrado, ampla variedade de itens para comercialização, produtos

dependentes de prescrição médica para dispensação, possibilidade de trabalhos cooperados com

a indústria farmacêutica e distribuidores, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de

medicamentos, conforme já abordado, anteriormente.

Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoção de

vendas, relações públicas, patrocínio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais

26

devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o seu papel na criação de uma imagem

diferenciada da empresa na mente do consumidor.

5.4.6 TABELA DOS 4 P´s

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Variedade Lista de preços Forma de entrega Marketing direto Qualidade Descontos Área de

abrangência Venda pessoal

Características da empresa

Forma de pagamento

Estoque Relações públicas

Serviços Farmacêuticos

Merchandising Jornais e revistas

Garantia Layout Televisão e rádio Campanhas de saúde Palestras na comunidade Atividade de responsabilidade social Higiene e limpeza Tablóides Acompanhamento

farmacoterapêutico Cartão fidelidade Serviços farmacêuticos Placas de identificação de produtos e

preços

6. EXERCÍCIOS

Exercícios com simulações na planilha, de casos trabalhando todos os conceitos

apresentados em sala de aula.