Bruno Puopolo Alves de Almeida

FUTEBOL

& COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL A importância da comunicação institucional dos

grandes clubes do país – o exemplo do São Paulo Futebol Clube

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Arte

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

São Paulo 2008

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Bruno Puopolo Alves de Almeida

FUTEBOL

& COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL A importância da comunicação institucional dos

grandes clubes do país – o exemplo do São Paulo Futebol Clube

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas „sob‟ orientação do Prof. Dr.Paulo Nassar.

São Paulo 2008

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Índice

1 Resumo........................................................................................................ p.6

1.1 Introdução......................................................................................p.7

2. História do futebol – surgimento da modalidade....................................p.9

2.1. O futebol no Brasil.......................................................................p.13

` 2.2. Brasil e futebol - paixão e excelência.......................................p.16

2.3. Início do profissionalismo...........................................................p.18

2.4 O futebol moderno........................................................................p.20

2.5 Cartolas e problemas .................................................................p.25

3. A comunicação e o futebol – o esporte como espetáculo....................p.29

3.1. A era do Rádio ...........................................................................p.30

3.2 Televisão e espetáculo................................................................p.33

3.3. Divulgação – o início do marketing esportivo..........................p.38

3.4. Comunicação dos clubes...........................................................p.43

4. São Paulo Futebol Clube...........................................................................p.49

4.1.A história .......................................................................................p.49

4.2. Cícero Pompeu de Toledo – o estádio do Morumbi................p.50

4.2 O clube e suas diretrizes..............................................................p.54

4.3. O setor de comunicação.............................................................p.55

4.4. Exemplo de ações.......................................................................p.64

5. Pesquisa de Imagem..................................................................................p.73

5.1. Descrição......................................................................................p.73

5.2 Amostragem..................................................................................p.77

` 5.3. Análise dos dados da pesquisa.................................................p.97

6. Conclusão...................................................................................................p.99

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Lista de ilustrações

Fig.1 Revista Meio & Mensagem - Pesquisa Top Sports Ventures – 2002

p.24

Fig.2 Cédula amarela da eleição do conselho do São Paulo FC de 2008

p.57

Fig.3 Cédula vermelha da eleição do conselho do São Paulo FC de 2008

p.57

Fig.4 Revista Placar, Outubro 2007, p.36 e 37

p.76

Fig.5 Revista Placar, Outubro 2007, p.38 e 39

p.77

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1. Resumo

Pretendo neste texto discutir a necessidade dos clubes de futebol

profissional do país de investirem na construção da imagem institucional e

trabalhar a comunicação de forma estratégica na gestão administrativa.

Desde que o esporte se tornou profissional, há cerca de 100 anos,

praticamente nenhum clube se empenhou em trabalhar as relações com o

público, acreditando que apenas um bom desempenho no âmbito esportivo

seria suficiente para obtenção de valor e de um bom conceito por parte da

sociedade.

No entanto, cada vez mais se percebe que a imagem positiva da

instituição tem influência direta em diferentes aspectos das atividades dos

clubes, sejam elas ligadas ao aspecto financeiro (patrocínios, cotas de TV,

acordos publicitários), ou até mesmo na conquista de novos torcedores.

Apontarei as necessidades das associações esportivas de trabalharem a

comunicação como uma questão estratégica, mostrando o exemplo do São

Paulo Futebol Clube, que nos últimos anos tornou-se referência da área,

explorando os diferentes aspectos da comunicação institucional e consolidando

sua imagem com o público, imprensa e anunciantes.

O bom trabalho da comunicação do São Paulo FC criou uma imagem de

clube organizado, rico, eficiente e na vanguarda do esporte brasileiro.

Coincidência ou não, o clube é o maior vencedor de títulos nos últimos anos.

Palavras-chave: Imagem, comunicação institucional, gestão esportiva,

marketing esportivo.

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1. 1 Abstract

The purpose of this report is to discuss the need of the Brazilian professional

football teams to invest in the consolidation of their institutional image, and to

regard Communication as a strategic aspect of management.

Ever since sport has achieved professional status, about 100 years ago, no

team has engaged in working its relationship with the audience, believing

that just good performances in the game would be enough to gain value and

good status within society.

However, more and more, a positive image of the institution has

been proven to have direct influence in different aspects of the team´s

activities, from financial aspects - such as sponsoring, TV shares, publicity

deals - to stronger popularity, leading to a growing range of supporters.

In this paper, I will point out the urgency of sports associations to

approach communication as a strategic matter by using the example of São

Paulo Futebol Clube, that in the last few years have become a reference in the

area, exploring different aspects of institutional communication, and

establishing their image within the audience, press and advertisers.

Thanks to the good work developed by São Paulo's communication

department, the team is now rergarded as an organized, rich, efficient team

that is on the cuttting-edge of the most celebrated football in the World.

Key-words: Image, communication, institutional communication, sports

advertising, sports management

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1.1 Introdução - Mais que um esporte

Nenhum brasileiro tem dúvida de que o futebol é o esporte mais popular

do país. Em nenhuma outra nação, o esporte está tão „enraizado‟ na cultura

como aqui. O futebol está na nossa língua - em expressões verbais como “de

bate - pronto”, “coloca para escanteio” e “está na marca do pênalti”; O futebol

está na nossa música – em ritmos dançantes de Jorge Ben Jor e Morais

Moreira e canções interpretadas de Lupicínio Rodrigues e Moacir Franco; O

futebol está na nossa literatura - como nas crônicas da série “A sombra das

chuteiras imortais” de Nelson Rodrigues, nas páginas de “O Tempo e o Vento”

de Érico Veríssimo, e no trabalho sociológico de Rodrigues Filho em “O Negro

no Futebol Brasileiro”.

São vários os motivos da popularização do futebol no país, mas

podemos considerar fatores importantes à influência da colonização européia,

a praticidade das regras, o baixo custo dos equipamentos, a facilidade da

prática esportiva (pode ser jogado em qualquer condição climática) e a

desobrigação de um biótipo específico para a prática. As regras, de simples

compreensão, não privilegiam nenhum tipo de atleta. O forte e o fraco, o

grande e o pequeno conseguem jogar em condições de igualdade.

Hoje, no entanto, o futebol tornou-se um negócio. E como mostra uma

série de reportagens divulgadas no jornal Lance em parceria com a empresa

de consultoria esportiva Casual Auditores Independentes é um negócio

lucrativo.

A consultoria fez um estudo sobre as finanças dos maiores clubes

brasileiros em geração de receitas no exercício de 2007. O resultado

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apresentado pelos 21 clubes presentes no estudo demonstrou que as receitas

geradas cresceram muito entre 2006 e 2007.

Os clubes analisados ampliaram suas receitas em 36% e atingiram uma

receita consolidada de mais de R$ 1,3 bilhão em 2007, mais de R$ 350 milhões

de recursos novos no mercado.

Mas da mesma maneira que o dinheiro entra, sai com a muita facilidade.

Boa parte dos tradicionais clubes brasileiros continua com dívidas

astronômicas, casos de Vasco da Gama, Corinthians, Flamengo e Botafogo

para citar os casos mais emblemáticos.

Ainda segunda a pesquisa, os clubes ampliaram suas receitas graças ao

grande acréscimo dos recursos gerados com as transferências de seus atletas,

que apresentaram um crescimento de 101% de 2006 para 2007. A venda de

jovens talentos pode gerar recurso, mas enfraquece o espetáculo. Um jogador

de 18 anos que deixa o país para tentar o sucesso no exterior poderia ser o

novo ídolo de uma torcida brasileira, aumentando o interesse do público,

propiciando a fidelização do torcedor e até a formação de novos simpatizantes,

isso sem contar novos contratos de patrocínio e possibilidades de conquistas

dentro de campo. Mesmo que os clubes percam jogadores para o exterior, já

que os altos salários pagos lá fora tornam a concorrência desleal, eles não

podem contar com a venda destes atletas como único meio de sobrevivência.

Carlos Alberto Parreira, técnico da seleção brasileira nas Copas do Mundo de

1994 e 2006 acredita que a venda destes jovens é um erro estratégico dos

clubes. Ele exemplifica dizendo que: “A Disney não vende o Mickey Mouse,

vende o espetáculo, seja em forma de desenho, filme, produtos, ou

simplesmente da magia do ratinho falante”.

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2. História do esporte – a supremacia do futebol

O homem está interligado e correlacionado ao esporte desde os

primatas, quando fugiam de animais predadores, lutavam por áreas e regiões e

disputavam domínios no início das coletividades. Conforme Gaspar (2007)

depois da alimentação, a mais antiga forma de atividade humana é a que hoje

se conhece por esporte.

A prática desportiva teve início remoto, comprovado por registros em

monumentos, esculturas e afrescos dos antigos egípcios, babilônios, assírios e

hebreus com cenas de luta, jogos de bola, natação, acrobacias e danças. Para

Royer (1977), entre os egípcios, a luta corpo-a-corpo e com espadas surgiram

por volta de 2.700 a.C. e eram exercícios com fins militares. Os outros jogos

tinham caráter religioso.

Campeonatos, torneios, olimpíadas, recordes, títulos, medalhas, torcidas

e comemorações. A aura mítica do esporte e seus heróis - os atletas - fazem

parte do dia-a-dia de bilhões de pessoas ao redor do planeta. As disputas

esportivas têm o poder de colocar países inteiros em compasso de espera. O

Brasil pára para ver os jogos da seleção na Copa do Mundo e o mesmo se

repete na Argentina, na Inglaterra ou na Itália.

Nações dos cinco continentes acompanham as transmissões de provas

e partidas dos Jogos Olímpicos, mesmo que seus esportistas não tenham

qualquer chance de vitória. A longa história do esporte ajuda a entender como

um fenômeno surgido há milênios se perpetuou no imaginário do homem.

Inicialmente, a prática esportiva está ligada aos exércitos e às guerras.

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Aprimorar e desenvolver a força física do soldado, aumentando suas chances

de vitória nas batalhas, e conseqüentemente demonstrando a superioridade de

um povo.

Pilatti (1994) comenta que foram os gregos e os persas os pioneiros na

sistematização da prática do esporte. A luta corpo-a-corpo e com espadas.

Arqueólogos encontraram monumentos de babilônios, assírios e hebreus com

representações de jogos com bola, natação, acrobacia e danças. Os gregos

foram o primeiro povo europeu a atingir alto grau de civilização. A Educação

Física (assim como a Filosofia, a Lógica, a Arquitetura e as artes em geral) está

entre as principais heranças da cultura helênica ao mundo moderno.

Foi portanto na Grécia Antiga que o esporte passa a ocupar um lugar de

destaque na sociedade. Segundo Godoy (1996) a Educação Física deixa o

campo militar e se torna motivo de distinção social. A prática esportiva é a

única atividade que, mesmo gerando suor, causa orgulho nos cidadãos. O

trabalho, por exemplo, cabe ao escravo e não confere prestígio aos homens

livres. O filósofo Sócrates registra a importância do esporte para a sociedade

da época: "Nenhum cidadão tem o direito de ser um amador na matéria de

adestramento físico, sendo parte de seu ofício, como cidadão, manter-se em

boas condições, pronto para servir ao Estado sempre que preciso. Além disso,

que desgraça é para o homem envelhecer sem nunca ter visto a beleza e sem

ter conhecido a força de que seu corpo é capaz de produzir". Escavações feitas

na Grécia revelaram que, por volta de 2.500 a.C., os micênios (povo que vivia

na região) haviam formado uma civilização em que se cultivavam tanto as artes

como os jogos. Conta-se no livro VIII da Odisséia que Ulisses, ao ser desafiado

pelos lutadores e atletas do rei Alcino, lançou um peso maior que os

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convencionais neste tipo de competição a uma distância nunca alcançada

mesmo com pesos normais. Tanto Aristóteles como Hipócrates escreveram

reconhecendo o valor dos exercícios físicos, chegando até a achar que a

educação do corpo deveria preceder a do intelecto.

Na Idade Média, com o crescimento da força do Cristianismo, que

pregava mais a purificação da alma do que a do corpo, o esporte entrou em

uma fase de estagnação, pois foi um período de guerras e conquistas. Na

Renascença (século XVI e XVII), com o surgimento do Humanismo, a

Educação Física foi ressuscitada.

Com a conquista da Grécia Antiga pelos romanos, em 456 a.C, os jogos

olímpicos entram em declínio. A proposta de integrar os cidadãos em

competições marcadas pela cordialidade cede espaço a disputas cada vez

mais violentas. A última Olimpíada da Era Antiga acontece em 393 d.C, quando

o imperador romano Teodósio I proíbe a realização de festas para adoração de

deuses.

A partir do século IV, passando por toda a Idade Média, o esporte vive

um período de estagnação, principalmente no Ocidente. O cristianismo prega a

purificação da alma; o corpo, colocado em segundo plano, serve mais às

penitências do que ao desenvolvimento de aptidões esportivas. A Educação

Física, pelo menos na perspectiva adotada na Grécia antiga, desaparece ou é

praticada de forma isolada por pequenos grupos.

A retomada do esporte se dá lentamente. O Humanismo, nos séculos

XVI e XVII, redescobre a importância à atividade física. As bases dos conceitos

modernos de esporte surgem na Europa do século XVIII, quando a Educação

Física volta a ser sistematizada.

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No século XIX, em Oxford (Inglaterra), se dá a reforma dos conceitos

desportivos, com a definição das regras para os jogos. A padronização dos

regulamentos das disputas favorece a internacionalização do esporte.

Ainda no século XIX, foi criado o esporte que viria ser o mais divulgado

pelo mundo todo, o futebol. A atividade era praticada por jovens de escolas

inglesas como uma forma de entretenimento. No modelo educacional britânico,

as classes tinham dez alunos, e quando praticavam alguma atividade fora da

sala de aula, um orientador ficava responsável pelos jovens. Portanto, os dez

alunos mais o orientador de uma classe enfrentavam outros dez aluno mais o

orientador de outra, criando a numeração de atletas que perdura até os dias de

hoje.

Em 1848, uma reunião foi realizada no Trinity College em Cambridge

para se criar um conjunto de regras para padronizar o futebol pelo país, já que

cada escola inglesa tinha sua própria maneira de praticar o esporte.

O resultado dessa reunião foi um documento que é considerado a „pedra

fundamental‟ do jogo moderno. Até hoje, „as regras de Cambridge‟ são

consideradas as bases do futebol como conhecemos. Mesmo assim, o jogo

continuou sendo praticado de diferentes formas em toda a Inglaterra.

Em 1863, foi realizada uma reunião em Londres para estabelecer as

regras do futebol. Houve divergência entre os que queriam que a bola fosse

tocada com as mãos e os que preferiam que fosse chutada. Os partidários do

uso das mãos abandonaram a reunião e criaram outro esporte, o Rugby. Os

que permaneceram no encontro fundaram a International Football Association

Board, a primeira federação de futebol do planeta.

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Com regras padronizadas e uma federação organizando torneios, o

futebol tornou-se tão organizado quanto esporte tradicionais como o boxe, o

atletismo e a corrida de cavalos. Outros países da Europa seguiram o exemplo

bretão e fundaram suas federações, e organizaram seus campeonatos

utilizando os padrões das „regras de Cambridge‟.

No dia 21 de maio de 1904, uma reunião em Paris com a participação de

representantes de federações dos sete principais países praticantes de futebol

selou o futuro do esporte. Era criada uma federação internacional para

organizar a prática de jogos entre países, sejam partidas entre seleções

nacionais ou clubes. Nascia a FIFA, Fédération Internationale de Football

Association, o futebol tornava-se um jogo mundial.

2.1. O futebol no Brasil

O futebol chegou ao Brasil no começo do século XX como uma

modalidade de elite, baseada nos pressupostos de sua inventora, a Inglaterra,

que em seu modelo esportivo pregava o amadorismo e o fair-play, sendo por

isso uma atividade elitista, posto que as únicas pessoas com tempo disponível

para praticar tais modalidades eram integrantes da alta burguesia, os

denominados Gentleman, que no sistema de ensino bretão eram educados

para liderar o desenvolvimento de todo o império vitoriano. O esporte, no caso,

era uma das principais ferramentas na metodologia de ensino de valores e dos

princípios considerados importantes para o pleno crescimento físico e mental,

bem como social dos jovens ingleses da burguesia abastada. No Brasil não foi

diferente, sendo que o inicio de sua prática em nossas terras se deu pelos

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funcionários ingleses das empresas ferroviárias que aqui moravam no início do

século XX e por jovens da classe alta que tiveram a oportunidade de estudar

na Europa, sendo organizados campeonatos entre os clubs - outra instituição

inglesa – fundada pelos mesmos. Até então o futebol era exclusividade da

classe dominante, sendo proibida a participação de membros das classes

baixas – em sua maioria negros e mulatos – nas ditas competições.

Somente em 1923 o clube de regatas Vasco da Gama permitiu a

participação de jogadores negros e mulatos em seu time, sendo que a partir daí

uma série de excelentes atletas pertencentes às classes baixas surge para

consolidar de uma vez a popularização e disseminação do futebol em terras

brasileiras.

Com relação a estas mudanças sociais na participação do jogo de

futebol, Freyre (apud Franzini, 2001) afirma: “Tal ascensão do mulato no meio

originalmente elitista e europeizado do nosso futebol implicava uma

significativa mudança na forma de praticá-lo aqui nos trópicos: o seu

abrasileiramento”.

A maior participação do mulato e do negro possibilitou uma maior

identificação do nosso povo com os jogadores, por sua natureza plurirracial e

sua estatisticamente comprovada maioria mestiça, e somando-se a isso o

auxílio do advento do rádio, que promoveu a massificação do futebol,

transformando a modalidade bretã em uma verdadeira paixão nacional. As

cidades brasileiras, em especial São Paulo e Rio de Janeiro, ficaram repletas

de campos ditos “de várzea” onde a maioria esmagadora da população

praticava formal e informalmente o futebol. A freqüência da prática e do volume

de pessoas envolvidas acarretou no desenvolvimento de um estilo próprio,

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brasileiro de jogar futebol – ou “jogar bola” – que cada vez mais se distanciava

da geométrica, estratégica e belicosa maneira de jogar dos pioneiros ingleses.

Sobre esse aspecto inovador da prática no Brasil, postula Freyre, (apud

Franchini, 2001): “os nossos despistamentos, os nossos floreios com a bola, a

alguma coisa de dança e de capoeiragem que marca o estilo brasileiro de jogar

futebol, (...), tudo isso parece exprimir de modo interessantíssimo para os

psicólogos e os sociólogos o mulatismo flamboyant e, ao mesmo tempo,

malandro que está hoje em tudo que é afirmação verdadeira do Brasil”.

RODRIGUES FILHO (2003, p.50) exemplifica a simplicidade que fez o

esporte se espalhar por todo país quando afirma que

O futebol, que fora esporte de elite, se vulgarizava, se alastrava

como uma praga. Qualquer moleque, qualquer preto podia jogar

futebol. No meio das ruas, nos terrenos baldios, onde se atira

lixo, nos capinzais. Bastava arrumar uma bola de meia, de

borracha, de couro. E fabricar um gol, com duas maletas de

colégio, dois paletós, dois pedaços de pau.

Essa simplicidade atingiu as mais diversas camadas da nossa sociedade

e deu uma identidade ao povo brasileiro. Para Ribeiro (1995 p. 447), o futebol

virou uma instituição nacional e nos deu um sentido de povo, tirando a tal

„ninguendade’, ou seja, uma falta de identidade fixa:

Somos um povo em ser, impedido em sê-lo. Um povo mestiço

de carne e no espírito, já que a mestiçagem aqui jamais foi

crime ou pecado. Nelas fomos feitos e nele continuamos nos

fazendo.Essa massa de nativos oriundos de mestiçagem viveu

por séculos sem consciência de si, afundada na ninguendade.

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Assim foi até se definir uma nova identidade étnico-nacional, a

de brasileiros.

Hatoum (apud Marques, 2006, p.14) explica a importância do futebol no

Brasil e que esta transcende as quatro linhas que demarcam o campo:

O futebol é um dos pilares da nossa sabedoria popular. Ele

depende do enorme talento individual, mas também do conjunto,

da equipe, do entrosamento, da técnica, etc. Penso que o

futebol, assim como o carnaval e a música popular, é cultura

presente em toda a nação, pois junta todas as classes sociais

diante de um espetáculo. É o maior elemento agregador da

nossa sociedade. É curioso, porque historicamente é um esporte

europeu, e nossa superioridade, além de ser latente, é aceita.

Quer dizer, o Brasil aprendeu um esporte que nasceu no maior

Império do século 19, e poucas décadas depois, nós o

superamos. É um caso raro de ex-escravo que se torna Senhor,

sem que este escravize ninguém. Se os milhões de pobres e

excluídos desse País pudessem praticar esportes com

dignidade, já seria um passo para o futuro.

Sem dúvida, o futebol faz parte da identidade de ser brasileiro. Mesmo

quem não acompanha ou que até mesmo não gosta do esporte, entende que

este fenômeno cultural faz parte de nossas raízes. E é essa ligação intrínseca

que faz o futebol mais que um esporte para a nação.

2.2. Brasil e futebol - paixão e excelência

A ligação do povo brasileiro com o futebol consolida-se ainda mais pelo

fato do país ser uma potência do esporte.

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Desde 1930, quando começou a ser disputada a Copa do Mundo, o

Brasil nunca deixou de participar de uma edição do torneio, estando presente

nas 18 edições da competição.

De quebra, é o país que mais títulos conquistou: cinco vezes (1958 na

Suécia, 1962 no Chile, 1970 no México, 1994 nos Estados Unidos e 2002 na

Coréia do Sul/ Japão) – sendo o único a conquistar a taça fora do seu

continente.

A força do futebol nacional aumentou ainda mais nos últimos anos. Das

quatro últimas Copas disputadas, o Brasil chegou em 3 finais e ganhou por

duas vezes.

E o sucesso do futebol não se restringe à seleção nacional. Os clubes

brasileiros também são sucesso reconhecido em competições internacionais.

No principal torneio da América do Sul, a Copa Libertadores, o Brasil soma 13

conquistas. Três com o São Paulo (1992,1993 e 2005); Duas com Santos

(1962 e 1963), Grêmio (1983 e 1995) e Cruzeiro (1976 e 1997); e uma com

Flamengo (1981), Vasco (1998), Palmeiras (1999) e Internacional (2006).

Fora do continente, os clubes brasileiros mantêm o bom desempenho

dentro das quatro linhas. Na Copa do Mundo Interclubes, seis equipes já se

sagraram campeãs. O São Paulo por três vezes (1992,1993 e 2005); Santos

em duas ocasiões (1962 e 1963), e Grêmio (1983) Flamengo (1981),

Corinthians (2000) e Internacional (2006) uma vez. Nenhum outro país tem

tantos títulos desta competição

Em todo o planeta, o nome Brasil é sinônimo de futebol. O esporte é o

maior embaixador do país no mundo. A comparação não acontece por acaso.

Pelé, eleito melhor jogador de todos os tempos, é brasileiro. Desde de 1991

19

quando a Fédération Internacional de Football Association (FIFA), entidade que

regulamenta o futebol começou a premiar o melhor jogador do ano, o troféu foi

entregue a oito atletas do nosso país: Ronaldo (1996, 1997 e 2002);

Ronaldinho Gaúcho (2004 e 2005); Romário (1994), Rivaldo (1999) e Kaká

(2007).

Futebolistas da “pátria de chuteiras” são cobiçados pelos principais

clubes do mundo, e recebem fortunas para disputar os mais diversos torneios –

do campeonato italiano ao japonês, do Uzbequistão ao Qatar, o “pé-de-obra”

brasileiro atingiu um nível de excelência sem precedentes no planeta.

2.3. Início do profissionalismo

Podemos apontar como primeiro sinal de sucesso do futebol como

fenômeno de massas foi a instauração do modelo profissional, já no início da

década de 1930. Segundo Gurgel (2006) o jornalista Rodrigues Filho, junto

com outras personalidades atuaram ativamente para a ruptura do modelo

“falsamente” amador.

Antes de nos voltarmos para o momento da profissionalização, é

importante lembrar que, antes dela, conviviam nesse cenário jogadores que, de

fato, dedicavam-se ao esporte parcialmente, tendo outros empregos. E outros

que somente se dedicavam à prática esportiva, tendo registro pro forma em

fábricas de dirigentes de clubes para ter um vínculo empregatício e manter o

status de amador. Na prática, o condicionamento diferenciado entre os que

jogavam em tempo integral e os que faziam em horários livres começou a gerar

abismo entre os times.

20

Também é importante ressaltar que, mesmo sob o discurso amador, de

alguma maneira, os atletas eram “assediados” para jogar em um time ou em

outro e “compensados” quando ganhavam algum torneio ou partida importante.

Mário Filho comenta que o conceito de “bicho” no futebol – que perdura até os

dias de hoje, contraditoriamente, visto que atualmente há salário do jogador –

surge para dar conta da criação de um estímulo, de um modelo de gratificações

em dinheiro e, assim possibilitou que o esporte se expandisse às classes mais

pobres, quebrando o paradigma de que o futebol era praticado apenas por

estudantes afortunados de “boas famílias” e com tempo de sobra para se

dedicar ao esporte.

Em relação à prática do bicho, Rodrigues Filho, (1964, p.123) ainda

elucida que.

Chamava-se esse dinheiro de „bicho‟ porque, às vezes, era um

cachorro, cinco mil réis, outra um coelho, dez mil réis, outras um

peru, vinte mil réis, um galo, cinqüenta, uma vaca, cem. Não

parava aí. Havia vaca de uma, de duas pernas, de acordo com o

jogo.

De acordo com Gurgel (2006), os clubes já cobravam ingressos desde

1917, e ao adotarem essa prática, eles modificaram a relação do espectador

com o jogo. No momento em que o público compra um produto, ele começa a

fazer exigências e com o futebol não foi diferente. Exigiam-se times fortes e

bons espetáculos por parte dos jogadores. Os jogadores, por sua vez,

começaram a ser disputados entre os clubes com maior voracidade. Surgem os

primeiros clubes declaradamente profissionais na década de 20, fazendo com

que algumas associações contrárias à profissionalização, extinguissem o

21

departamento de futebol de suas atividades esportivas assim como o Club

Athletico Paulistano, maior campeão do estado de São Paulo, com 11 títulos.

Na década 30, a profissionalização tornou-se uma realidade. Jogadores,

técnico, profissionais ligados ao futebol passaram a ser oficialmente

„assalariados'.

Entretanto, os clubes ainda eram administrados por amadores, sócios

apaixonados pelo esporte que dedicavam seu tempo livre em prol dos clubes e

que por muitas vezes, não conheciam profundamente o que era o „negócio

futebol‟.

Os dirigentes, ou „cartolas‟ como são conhecidos, acertavam

contratações, definiam salários, contabilizavam a renda, recolhiam fundos e

investiam no crescimento dos clubes sem poder receber um tostão. Não

precisa ser nenhum especialista em gestão de empresas para perceber que

este modelo é altamente vulnerável no sentido de permitir a prática de

corrupção, além do risco de colocar num cargo de extrema importância uma

pessoa de motivação passional ao invés de excelência profissional.

2.4. O futebol moderno

Quando o futebol ultrapassou as fronteiras do amadorismo, surgiu a

necessidade de se aplicarem regras, normas e leis capazes de transformar o

jogo em um reality show, aspecto fundamental no mercado de entretenimento.

Para Veríssimo (1996, p. 3).

O futebol, como todos os outros esportes profissionais de massa

do mundo, vive um dilema. Para sobreviver, precisa ser cada vez

22

mais atraente. Seu ramo é do entretenimento e suas

concorrências são os outros espetáculos. Mas nenhum torcedor

diria que se „entretêm‟ com seu time. Que vai ao jogo como

quem vai a um concerto. Vai para dilacerar ou ser dilacerado, vai

para a guerra, mesmo que seja quase sempre uma guerra

metafórica. Assim, para ser atraente, o esporte não ter nenhum

atrativo do espetáculo, nenhuma sugestão de montagem ou faz

de conta. Tem que ser uma série e quase trágica competição

pelo cetro, não uma experiência estética, mas a busca pelo

coração do inimigo e a glória eterna – mesmo que no ano

seguinte todos voltem a ter zero pontos.

Para Aldair, Leoncini e Oliveira (2000), vencer se tornou o combustível

de uma indústria que movimenta milhões, seja ela pública ou privada. A própria

carreira esportiva se tornou opção para a ascensão social, cujos rendimentos

entre salário e prêmios são capazes de mudar o nível social dos envolvidos,

principalmente no caso do futebol.

Um dos principais passos para que o futebol deixasse de ser visto

apenas como uma prática esportiva e tornasse um negócio aconteceu no

começo dos anos 80, quando a FIFA cedeu as pressões e autorizou o uso da

logomarca de patrocinadores nas camisas dos clubes de futebol. A partir desta

mudança, as empresas começaram a investir pesado, esperando sobretudo o

alto retorno de mídia provindo da exposição da marca na mídia.

Antes desta mudança, só eram autorizadas as logomarcas dos

fornecedores de material esportivo. Alguns clubes já haviam driblado a

imposição no final da década de 70, como o caso do clube italiano Perugia. Em

1979, o presidente da equipe Francisco D‟Attoma, fechou acordo com a

indústria de alimentos Ponte, que criou uma empresa de material esportivo

apenas para poder estampar a sua logomarca no uniforme da equipe, burlando

23

assim a proibição da FIFA. Paralelamente na Alemanha as empresas também

driblaram a proibição, mas de maneira mais ostensiva. O laboratório químico

alemão Bayer comprou dois clubes a Leverkusen e o Urdigen, transformando a

logomarca da empresa no distintivo dos clubes.

No Brasil, segundo L. Soares (2007) o primeiro clube a ter patrocínio

para liberação aconteceu em 1982, e o primeiro clube a ter patrocínio no país

foi o inexpressivo Bento Gonçalves, que assinou acordo com uma loja de

móveis local um mês antes da liberação de logomarcas nas camisas das

equipes.

O primeiro grande clube brasileiro a firmar expor a marca do

patrocinador na camisa foi o Flamengo, que estampou o nome do óleo para

motor „Lubrax‟, produto da Petrobrás. Diga-se de passagem, a parceria entre

Flamengo e Petrobrás dura até hoje no acordo de patrocínio mais antigo da

história do futebol brasileiro. No ano seguinte, o Banco Nacional comprou o

direito de estampar sua marca nas camisetas de Vasco e Fluminense.

A popularidade do esporte concentrou praticamente toda a verba

destinada ao patrocínio esportivo (fig 1). Seja a verba destinada para a TV

(comercialização dos direitos de transmissão e arena), representada em azul

ou o patrocínio direto (patrocínio de camisa, placas de publicidade, parceiras,

etc.) em laranja.

24

fig.1 Fonte: Pesquisa Top Sports Ventures – 2002 – revista Meio&Mensagem

A entrada da publicidade nas tradicionais camisas dos clubes gerou

celeuma em todo país. Para muitos, era uma ofensa, uma heresia a santidade

da camisa, um dos principais símbolos dos clubes para o torcedor. Mas a

mudança era inevitável

As quantias tornaram-se cada vez maiores tendo em vista que a

cobertura da televisão levava as partidas para a casa de todos os brasileiros,

que só aumentavam seu interesse pelo futebol. Galeano (2004, p.101) acredita

que o patrocínio tirou credibilidade do esporte.

(...) Hoje em dia, cada jogador é um anuncio que joga (...) Desde

que a televisão começou a mostrar de perto os jogadores, toda a

sua indumentária foi invadida, da cabeça aos pés, pela

publicidade comercial Quando um astro demora a amarrar as

chuteiras (...) está exibindo as marcas Adidas, Nike ou Reebok

em seus pés.

25

No começo da década de 90, o patrocínio esportivo foi ainda mais além.

A intenção das empresas criar uma ligação permanente com o clube. Em

alguns casos, até mesmo administrá-lo.

O caso de maior sucesso no Brasil, apontado por Afif (2000) foi a

parceria Palmeiras – Parmalat. Com o objetivo de melhorar sua imagem

institucional, a Parmalat se tornou um marco na história dos negócios

esportivos no Brasil. Consciente de que o esporte seria o melhor caminho para

viabilizar o seu plano, a empresa inovou a forma de patrocínio ao participar das

ações do time, adotando um sistema de co-gestão empresarial. A co-gestão

esportiva é uma estratégia que permite a participação ativa do patrocinador à

administração do esporte de uma equipe, preservando a tradição do clube.

A empresa italiana sempre buscou investir no esporte. Seus

investimentos tiveram início na década de 70, quando patrocinou competições

de esqui, ingressou na Fórmula 1 até chegar ao futebol, junto a um dos

principais clubes da Espanha, já nos anos 80.

Em 1987, assumiu o controle do Parma, passando o time da Terceira à

Primeira Divisão, o que a elevou a modelo de administração esportiva. No

Brasil o maior sucesso da Parmalat aconteceu logo depois que a empresa

firmou contrato com o Palmeiras. A tradicional equipe paulista passava um

jejum de 16 anos sem conquistar um título e tinha sérios problemas financeiros.

A união com a multinacional organizou o departamento de futebol e possibilitou

a contratação de reforços de peso. A seqüência de títulos conquistados pelo

time e a seriedade da gestão no departamento de futebol geraram uma

imagem de credibilidade na opinião pública.

26

A projeção da multinacional italiana tem sido marcante principalmente na

mídia. Segundo Afif (2000), entre jogos televisionados do time, melhores

momentos das partidas realizadas e reportagens na TV em 1999, a empresa

esteve evidenciada durante 645 minutos no vídeo. Isso sem levar em conta os

momentos em que esteve em mais de uma emissora de TV.

Na mídia impressa a marca esteve presente em mais de 120

reportagens durante o ano de 1998. Outro exemplo de visibilidade marcante

aconteceu durante o segundo jogo pela Copa Libertadores da América ocorrido

em maio de 1999. O jogo que pôs em campo o Palmeiras e River Plate

proporcionou à Parmalat mais de 214 aparições na tela da TV Globo,

totalizando 11 minutos e 39 segundos; o equivalente a dois meses de

investimentos no clube.

A experiência da Parmalat serviu para mostrar que o "boicote" dos

torcedores do time adversário não acontece de forma tão abrangente, apenas

em alguns casos de fanatismo. Tanto, que o faturamento da Parmalat em dez

anos passou de 38 milhões para 1,87 bilhão de reais por ano.

2.5 Cartolas e problemas

O futebol é responsável por uma grande parcela do movimento

econômico do mercado esportivo e de entretenimento no Brasil e no mundo,

ocupando não apenas técnicos, atletas ou dirigentes, mas todo um universo de

pessoas, diretas e indiretamente ligadas ao espetáculo, além de apresentar

investimento da ordem de US$ 260 bilhões, resultado do interesse de grandes

27

redes de comunicações (escrita e audiovisual), marcas de material esportivo,

patrocinadores, entre outros.

Para Aldair, Leoncini e Oliveira (2000), o futebol, diferentemente de

outros setores da economia, teve origem pela união de entidades federativas,

continentais e profissionais únicos, assumindo seu caráter profissional

exatamente no período em que a economia atravessa a mais veloz e radical

mudança dos últimos 90 anos.

Mesmo sendo uma das 10 maiores economias do mundo, o Brasil é

responsável por apenas 1% do valor total movimentado pelo esporte. Segundo,

Leoncini e Oliveira (2000), se fosse dado ao futebol à devida importância que

merece enquanto negócio, poderia se ter um incremento na casa de R$ 4

bilhões.

De acordo com Leoncini (2001), os clubes de futebol profissional

passam por um momento de transição, resultado de um processo histórico que

deflagra a evolução do setor esportivo no Brasil e no mundo. Para L. Soares

(2007, p.11) a crise financeira dos clubes do futebol brasileiro enfrenta a mais

grave crise financeira de sua história.

Alguns fatores contribuíram para isso: em 1998, a lei Pelé tirou

dos clubes a propriedade dos jogadores, cortando a principal

fonte de renda de muitos deles. Mais tarde, em 2003, outra lei

tornou obrigatória a publicação de balanço por parte dos clubes;

o Fisco e a Previdência passaram a reforçar a vigilância sobre a

contabilidade dos clubes, obrigando-os a prestarem contas e

equilibrarem as receitas e despesas.

Mas sem dúvida a má administração é hoje a maior responsável pelos

problemas financeiros dos clubes. “O problema é que a administração do

28

futebol brasileiro está na mão de amadores”. Essa afirmação pertence a

Edward Freedman, responsável pela transformação do Manchester United da

Inglaterra na mais poderosa marca de futebol do mundo, durante sua

participação no Fórum Internacional “O Grande Negócio do Esporte”, realizado

em 2003 no Rio de Janeiro.

Para Freedman, os clubes brasileiros precisam de profissionais

especializados, que entendam o mercado e saibam otimizar oportunidades

comerciais, pois, embora a função principal de um clube seja a prática do

esporte, é preciso gerar receitas com o sucesso do time. Mas, para isso, é

preciso que as áreas administrativas sejam consideradas partes da estrutura

esportiva. No Brasil, poucos são os clubes que dão atenção à administração

profissional e a ocupação de cargos, geralmente, é política ou influenciada pela

amizade junto à diretoria.

Atualmente em função da elevada folha salarial dos altos déficits

orçamentários e das dívidas que, em alguns casos, comprometem o patrimônio

total das equipes, a fuga do investidor estrangeiro e a falta de visão estratégica

dos gestores levaram grande parte dos clubes brasileiros a um estado

emergencial de saúde financeira.

Os clubes devem então buscar uma reestruturação e instituir uma nova

filosofia de gestão, em que o foco de suas estratégias de marketing e

comunicação seja a satisfação das necessidades, desejos e expectativas do

seu consumidor.

A solução para os clubes brasileiros é a reestruturação. Embora muitos

sejam entidades sem fins lucrativos, eles devem ter uma estrutura profissional,

com gerentes contratados no mercado e gestores especializados em áreas

29

estratégicas do clube. Os que já iniciaram esse processo estão obtendo

resultados dentro e fora dos gramados, como veremos mais adiante nesse

estudo.

30

3. A comunicação e o futebol

É difícil imaginar qual seria a situação do futebol hoje sem a

comunicação. Como imaginar o esporte sem as transmissões esportivas no

rádio e na TV? Sem a cobertura jornalística da mídia? Sem o apoio das

empresas aos clubes? Sem as campanhas de marketing que atualizam

uniformes e criam novidades para os torcedores?

E como seriam os rádios, os jornais e as TVs sem seus espaços

esportivos? Sem os programas de debate sobre futebol? Sem as notícias dos

times? Sem as transmissões dos jogos?

Hoje, o papel da mídia no esporte alcançou um patamar maior. Não é

apenas o noticiário esportivo com os resultados das partidas, ou a transmissão

dos diferentes eventos esportivos ou a apuração jornalistas dos fatos ligados a

clubes e entidades que controlam o futebol. Hoje, a cobertura da mídia pode

definir o patrocínio milionário de um clube, o rumo estratégico da equipe em

relação aos seus stakeholders ou até o estilo do uniforme dos jogadores.

Em contrapartida, o futebol obrigou a mídia a se modernizar – obrigou

engenheiros a criarem microfones mais potentes para não que as voz do

locutor não fosse abafada pelo alarido das arquibancadas, forçou o

desenvolvimento das lentes das câmeras, para que fosse possível captar cada

milímetro de detalhamento, criou o espaço tradicional de partidas nas quartas à

noite e aos domingos à tarde, horários cobiçados pela publicidade devido à

popularidade na grade de programação.

31

3.1. A era do Rádio

Rádio e futebol tiveram uma relação bastante solidária. O rádio teve

importância fundamental na divulgação do futebol como esporte nacional, e o

futebol ajudou o rádio a penetrar nas mais diferentes camadas sociais.

Nascida na década de 20, a radiofonia brasileira se estabeleceu a partir

de uma dupla determinação: um veículo de comunicação privado, portanto

subordinado às regras do mercado econômico, mas ao mesmo tempo

controlado pelo Estado, que era responsável tanto pela concessão para o

funcionamento da emissora (normalmente por um período de dez anos

renováveis) quanto pela cassação das mesmas, caso haja desrespeito às leis

do código de comunicação em vigência.

Segundo Calabre (2002), as emissoras de rádio nasceram por grupos ou

clubes que colaboravam com uma verba mensal para a manutenção dos

equipamentos e funcionários. Seus associados eram membros da elite, que

podiam se dar ao luxo de comprar os caros aparelhos de recepção de ondas

curtas.

Logo no início, as emissoras empenhavam-se na busca de soluções

para superar as dificuldades econômicas. Seguindo o modelo das rádios norte-

americanas, tentavam conseguir patrocinadores para o seus programas, mas

os anunciantes questionavam a programação elitista das rádios brasileiras.

Um exemplo da força da união entre rádio e futebol aconteceu em 1927,

em São Paulo. A Rádio Educadora Paulista, conhecedora do interesse dos

ouvintes pelos jogos de futebol, transmitiu uma partida entre as seleções

paulista e carioca. O jogo aconteceu no Rio de Janeiro, e a emissora para

32

garantir que um grande número de pessoas pudesse acompanhar o jogo,

instalou alto-falantes e locais estratégicos da capital paulista, principalmente

em frente a redações dos principais jornais da cidade, como a Gazeta e o

Estado de São Paulo. No dia seguinte, as capas dos jornais estampavam fotos

e reportagem sobre as multidões que se formaram diante dos alto-falantes.

O estilo de narração era basicamente jornalístico. Comentava-se o que

acontecia na partida de maneira sóbria e clara, sem arroubos. Esse formato de

transmissão era muito diferente do que estamos acostumados a ouvir. Os

locutores entravam durante a grade da programação e informavam o que

acontecia durante a partida, como um plantão jornalístico.

De acordo com Soares (1994), uma importante mudança na radiodifusão

esportiva aconteceu no dia 19 de fevereiro de 1931. O radialista Nicolau Tuma

da Rádio Educadora Paulista teve a idéia de narrar uma partida completa, ou

seja, todos os detalhes dos noventa minutos do confronto entre as seleções do

estado de São Paulo e do Paraná.

Nesta primeira narração, Tuma tentou fazer com que os ouvintes

imaginassem o ambiente e o clima do local onde o jogo aconteceria. Assim,

ficaria mais fácil para os torcedores acompanharem os movimentos da bola e

os melhores lances. Antes de começar a irradiação, o locutor pediu aos

ouvintes para que se imaginassem diante de um retângulo. Ou então, para que

eles pegassem uma caixa de fósforos para visualizar melhor o campo.

Do lado direito estariam os paulistas e do esquerdo os paranaenses.

Esse foi o primeiro símbolo da narração de futebol a sobreviver até hoje.

Com a proposta de filmar oralmente todo o movimento da bola, Nicolau

Tuma narrou o jogo em alta velocidade, descrevendo os detalhes como uma

33

metralhadora de palavras. No final do jogo, o placar foi de seis a quatro para os

paulistas. Mas não foi só a Associação Paulista de Esportes Atléticos que saiu

vitoriosa, o rádio também ganhou: descobriu-se a técnica para a transmissão

esportiva lance por lance e começava a simbiose entre rádio e futebol.

Ainda na década de 30, uma nova mudança no estilo de narração. O

compositor Ary Barroso era também narrador da Rádio Tupi. Seu estilo era

diferente dos outros profissionais da época. Ao invés de reportar com

imparcialidade e precisão os fatos que aconteciam durante o jogo de futebol,

Ary Barroso focava-se em realizar uma transmissão humorística e passional,

tentando transmitir ao ouvinte não apenas os fatos do jogo, mas também o

clima das arquibancadas.

Outra marca do narrador era o toque da „gaita‟. Ele assoprava o

instrumento para chamar a atenção do ouvinte nos momentos mais importantes

do jogo. Por conta do precário sistema de microfonia, a narração do estádio

chegava com ruído até as caixas de som do rádio. Na hora do gol, o barulho da

torcida dificultava ainda mais o trabalho do locutor. Foi daí que Ary Barroso

teve a idéia de tocar a gaita para superar o barulho da torcida e informar os

gols da partida.

Alem disso, ele foi o narrador que criou a narração passional. Antes o

gol era informado. Foi com Ary Barroso que o gol começou a ser gritado pelo

narrador, acompanhando a vibração da torcida.

Um dos pontos que aproximou o ouvinte das transmissões esportivas foi

à narração do gol. O mais que consagrado grito de gol prolongado, que se

ouve hoje em todas as rádios do Brasil, teve sua origem em meados da década

34

de 40, criado por Rebello Júnior. Seu grito começou como uma marca

registrada do locutor, que depois se difundiu entre todos os narradores.

3.2 Televisão e espetáculo

Em 1948, um operador de eletrônica Olavo Bastos Freire construiu

equipamento para transmitir a partida entre o Bangu, do Rio de Janeiro e o

Tupi de Juiz de Fora. A partida fazia parte das comemorações do centenário da

cidade e entrou para a história como o primeiro jogo televisionado do país.

A parceira entre TV e futebol foi sem dúvida um sucesso. O interesse do

público pelos jogos era crescente, as cidades aumentavam cada vez mais,

tornando os estádios de futebol pequenos para tanta procura por ingressos.

Tirando o Estádio do Maracanã, que tinha capacidade para abrigar 200.000

torcedores, o segundo maior estádio Brasileiro era o Pacaembu, com 40.00

lugares. Ou seja, era necessária uma ferramenta para mostrar as partidas para

os milhões de torcedores que não tinham acesso ao estádio. A TV tornou-se

essa ferramenta.

Segundo Federico (1982) e Mattos (2000), a televisão brasileira passou

por testes e pré-estréias antes da fundação da TV Tupi, o primeiro canal

brasileiro. A primeira transmissão oficial ocorreu no saguão dos “Diários

Associados”, empresa de comunicação do jornalista e empresário Assis

Chateaubriand, onde alguns aparelhos de TV transmitiram a apresentação do

cantor Frei José Mojica, do México. Dois meses antes da inauguração da TV

Tupi, aconteceu a transmissão de um show, o “Vídeo Educativo”, no auditório

da Faculdade de Medicina de São Paulo.

35

Depois de testes de transmissão, no dia 18 de setembro de 1950, a TV

Tupi era inaugurada sob a razão social “Rádio e Televisão Difusora”, em

estúdios na Rua Sete de Abril, centro paulista. A TV Tupi iniciou o seu trabalho

de transmissão utilizando equipamentos RCA.

Assim como o rádio, a televisão brasileira também se estabeleceu a

partir de uma dupla determinação: um veículo de comunicação privado, mas

controlado pelo Estado. A diferença fica pelo fato de que a TV não criou clubes

ou associações para estabelecer seu funcionamento. Ela usou o rádio como

modelo, tanto para elaborar seu conteúdo jornalístico e de entretenimento

quanto à estrutura de vendas de publicidade e cotas de patrocínio.

De acordo com Mattos (2000), o primeiro programa sobre esportes

transmitido no Brasil foi o „Tardes Esportivas‟ da TV Record, criado em 1954.

Grandes nomes do rádio foram contratados para valorizar o programa, como

Geraldo José de Almeida, Raúl Tabajara, Flávio Iazzetti e Paulo Planet

Buarque. Dentro do 'Tardes Esportivas', era transmitido o programa 'Mesa

Redonda', um debate de jornalistas e convidados sobre futebol. O formato

deste programa é utilizado até hoje em praticamente todos os canais que

trabalham com cobertura esportiva.

As cores chegaram à televisão somente na Copa do Mundo de 1970,

disputada no México. Era uma transmissão experimental para as estações da

Embratel, que retransmitia para os raros possuidores de televisão colorida no

Brasil.

A Embratel reuniu convidados na sua sede no Rio de Janeiro, em São

Paulo e em Brasília. O sinal, recebido em NTSC (padrão americano), era

convertido para PAL-M e captado por aparelhos de TV instalados nas três

36

cidades. Poucos puderam assistir aos jogos em cores. Para se ter uma idéia, a

TV Globo havia, na época, apenas um aparelho de TV em cores.

Conforme Mattos (2002), em 1971 o governo brasileiro baixou uma lei

determinando o corte da concessão das emissoras que não transmitirem uma

porcentagem mínima de programas em cores. O sistema oficial passa a ser o

PAL-M, que é uma mistura do padrão M do sistema NTSC e das cores do

sistema PAL Europeu. O objetivo e criar uma indústria totalmente nacional com

seu sistema próprio. Para aumentar as vendas de receptores coloridos a

Fábrica Colorado, patrocina replays de jogos de futebol todas as tardes nas

TVs Bandeirantes e Gazeta. Com a Copa do Mundo de 1974, a venda de

receptores coloridos finalmente coloca definitivamente o Brasil no mundo da TV

em cores. Em 1972 após a regulamentação do sistema PAL-M no Brasil surge

oficialmente à primeira transmissão em cores no Brasil a partir de Caxias do

Sul (RS) na ocasião da Festa da Uva, em 19 de fevereiro. Em 31 de março,

inaugurou-se oficialmente a televisão em cores no Brasil.

As cores proporcionaram uma nova dimensão do futebol ao

telespectador. Era possível identificar a cor da camisa das equipes, dos

símbolos, das bandeiras nas arquibancadas. O jogo se tornou mais plástico,

mais rico em detalhes e conseqüentemente aumentou o interesse do

telespectador.

Foi também no começo da década de 70 que se criou oficialmente o

primeiro Campeonato Brasileiro de futebol. A competição em âmbito nacional

logo despertou o interesse das empresas que gostariam de aproveitar a

oportunidade para divulgar suas marcas. A TV a cores proporcionou um festival

de placas publicitárias, inserção comerciais durantes as transmissões e

37

intervalos, ações patrocinadas (eleição de melhor jogador da partida, premio

para o artilheiro, etc.).

Também foi na década de 70 que as TV começaram a se modernizar.

As câmeras trabalhavam no padrão U-Matic, e não mais com filmes de rolo.

Além disso, nas transmissões, as novas máquinas era mais ágeis e fáceis de

manusear, facilitando as repetições dos lances de maior emoção. O replay,

como é mais conhecido, conseguiu melhor a qualidade da transmissão e ainda

de quebra, conseguiu causar uma polêmica inesperada. Sem dúvida que as

transmissões ganharam em charme e informação, já que os diferentes ângulos

captam imagens bonitas e interessantes. Mas por outro lado, as repetições

geram controvérsias em lances polêmicos, como falta ou impedimentos,

criando uma pressão sobre os árbitros e dirigentes de confederações.

No campo da narração, a TV seguiu os mesmos passos do

radiojornalismo. Para Mattos (2002), a maior parte dos narradores informavam

os acontecimentos da partida, mas aceleravam os comentários nos lances de

maior emoção.

A grande diferença estava no ritmo da narrativa. Como a TV trabalha

com mais de um sentido, ou seja, o áudio e o visual, alguns profissionais da

crônica esportiva televisiva desenvolveram mecanismo de comunicação para

se diferenciar dos locutores de rádio. Luís Noriega da TV cultura, por exemplo,

evitava falar o que as imagens já mostravam. Na época, era normal que após

um gol, o narrador descrevesse o lance, a jogada, o drible que proporcionou a

bola nas redes – um vício dos tempos do rádio. Noriega diferentemente,

quando uma equipe marcava um gol, ele falava o resultado da partida,

proporcionando uma informação nova ao telespectador.

38

Se Noriega buscava a sobriedade, Luciano do Valle e Galvão Bueno

partiam para uma linha oposta de narração. Luciano foi narrador da TV Globo

nos anos 70 e depois na Record e Bandeirantes nos anos 80. Galvão Bueno

narrou pela Gazeta, Record e Bandeirantes até mudar-se para a Globo em

1981 onde permanece até hoje.

Este dois narradores buscam transmitir a sensação da partida de futebol

a todo instante. Vibram a cada lance de emoção, sofrem a cada momento de

perigo, gritam no momento do gol.

Sem dúvida, esse estilo de narração „chefe-de-torcida‟ despertou o

interesse do público amante do futebol e aumentou ainda mais a vibração que

existe em torno do jogo. As frases de efeito, os bordões e as expressões

destes narradores estão na ponta da língua de todos aqueles que

acompanham futebol.

No campo dos negócios, a TV deixou de ser simplesmente um meio de

transmissão de partidas mais se tornou o principal ganha-pão dos clubes de

futebol do Brasil. Os direitos de transmissão dos campeonatos estaduais,

nacionais e continentais eram negociados com os principais canais de televisão

a preço de ouro. Para alguns clubes segundo o já citado estudo da Casual

Auditores Independentes, o dinheiro da TV representava mais de 80% de todos

os rendimentos do clube no ano, com são os casos do Vasco, do Figueirense e

do Ipatinga, times que disputaram a primeira divisão do Brasileirão de 2008.

Para se ter uma idéia, a TV Globo adquiriu os direitos exclusivos de

transmissão do Campeonato Brasileiro até 2011 por 450 milhões de reais por

ano.

39

3.3 – Divulgação – o marketing esportivo

A associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes

impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade que

mais se identifica com o público alvo de cada empresa patrocinadora. Contursi

(1991) e Afif (2000) afirmam que importante é que a escolha da modalidade

esportiva seja condizente com o objetivo da empresa.

Para tanto, é necessário observar as características do público, que

pode variar de acordo com a região, sexo, idade, classe social, etc. Assim,

diversas ações podem efetivar o marketing esportivo. Afif (2000) destaca cinco;

são elas:

Alternativa à mídia convencional A evidência do nome ocorre não só

durante a duração das competições

como também nos dias seguintes,

com a divulgação da imprensa, na

televisão e nos jornais.

Reforço ou construção da imagem

institucional

A emoção que o esporte oferece ao

público é transferida à imagem da

empresa patrocinadora, pois a marca

também está participando daquele

"momento mágico".

Incremento das verbas

Criação de comerciais com a

participação de atletas.

40

Segmentação do público-alvo

É uma maneira de conciliar o produto

ao público-alvo, racionalizando

investimentos. Para isso, é preciso

recorrer às pesquisas de mercado.

Rejuvenescimento da imagem Incentivar atividades esportivas

constrói uma imagem mais jovem da

empresa, tanto no produto quanto na

marca da companhia. Algumas

empresas adotam o marketing

esportivo principalmente para

alavancar um novo momento quando

atravessam momentos de crise.

Um caso típico de rejuvenescimento da imagem aconteceu na década de 80,

quando o Banco do Brasil resolveu investir no esporte para atingir o público

jovem. O BB investiu na liga nacional de vôlei, patrocinou a seleção brasileira

nas Olimpíadas de Los Angeles, Seul e Barcelona, quando o Brasil ficou com a

medalha de ouro. Mas não foi só a conquista que trouxe a repercussão

positiva. O BB criou a Torcida Brasil, que incentivou a seleção em todas as

partidas com músicas criativas e engraçadas, ganhando ampla divulgação da

mídia. Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca aos Estados

Unidos, dentro de um tema olímpico. Os resultados obtidos foram excepcionais

e o banco superou a crise.

41

A pesquisa é à base do desenvolvimento das estratégias de marketing,

pois traz conhecimento do mercado. Os clubes precisam traçar o perfil do seu

torcedor, o que ele faz, como vive, o que consome, etc. Através da pesquisa,

os clubes poderiam obter as seguintes respostas:

- classificação sócio-econômico-cultural;

- hábitos de consumo;

- opiniões sobre a marca (clube);

- grau de envolvimento emocional com o clube.

A pesquisa quantitativa serve para mensurar os fenômenos de marketing

avaliando o comportamento de determinada população, empregando técnicas

observatórias, de experimentação e de sondagem. A pesquisa qualitativa gera

informações que possibilitam a interpretação conceitual dos fatos observados e

a razão pela qual o mercado assume determinado tipo de comportamento.

Para Conrtusi (1991), o processo do marketing esportivo baseia-se em

cinco principais aspectos:

1º Análise da situação: Essa etapa inclui conhecimento dos

recursos (equipamentos) disponíveis e

o conjunto de problemas que precisam

ser resolvidos por meio das ações que

se pretende implementar.

42

2º Planejamento: Segundo passo agora é a criação de

objetivos, numa linguagem clara e

resumida. Essa etapa compreende a

definição das metas por escrito,

especificação de resultados,

apresentação de cronograma de

consecução de metas e realismo em

relação aos recursos disponíveis.

3º Viabilização do projeto: Execução das ações.

4º Controle: Evitar desvios de metas através de

acompanhamento sistemático da

evolução dos trabalhos, para não

ocorrerem prejuízos no objetivo final

do planejamento traçado.

5º Análise do retorno: Pesquisas para saber se a estratégia

está surtindo ou não os resultados

esperados.

O que percebemos hoje nos grandes clubes de futebol do Brasil é que

existe uma preocupação em consolidar o departamento Marketing sem alinhar

com o posicionamento da comunicação institucional, que ainda é pouco

valorizada no meio esportivo.

43

3.4. Comunicação dos clubes

Apesar de caminhar a passos lentos, o setor esportivo brasileiro tem

demonstrado que o marketing esportivo é um dos melhores investimentos para

as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os

consumidores.

Os profissionais de marketing, por sua vez, sabem que nos dias de hoje

é preciso inovar para alcançar as metas estratégicas de propaganda. Nesse

caso, o marketing esportivo possui uma característica diferenciada, pois atinge

o consumidor em seus momentos de lazer.

O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação

de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a

credibilidade obtida pelos atletas. Porém, alguns consultores alertam para os

riscos que tal associação pode trazer às empresas patrocinadoras.

Bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor passe a nutrir

um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma atitude

indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes

podem trazer sérias conseqüências à imagem da empresa.

Portanto, o fator que tem gerado grande parte das discussões entre

profissionais e consultores da área é a profissionalização do esporte brasileiro.

A partir do momento em que o esporte deixar de ser considerado uma atividade

amadora e passar a ter mais transparência por parte de seus administradores,

tanto as modalidades esportivas quanto aqueles que as patrocinam ganharão

maior credibilidade.

44

Os grandes clubes do Brasil, no entanto, não perceberam a importância

de estabelecer uma boa comunicação com seus públicos e fortalecer uma

imagem positiva de sua marca. Dentro dos 20 clubes que disputaram a

primeira divisão do Campeonato Brasileiro de 2008, nenhum deles tem um

departamento de relações públicas (alguns clubes têm, no máximo, um

profissional de relações públicas em seus quadros) e poucos têm um

departamento exclusivo de comunicação corporativa. Basicamente, o

departamento de comunicação dos clubes de futebol do Brasil atende

basicamente a necessidade do dia-a-dia da imprensa – organização de

coletivas, preparação de clipping, marcação de entrevistas exclusivas ou

matérias especiais.

Segundo Urdan e Urdan (2006) a atividade de relações públicas consiste

no monitoramento das perspectivas dos públicos de uma empresa, e no

desenvolvimento de programas que visão a criação e a manutenção de

relacionamentos positivos com esses públicos. Com o foco nesse

relacionamento, Kotler e Keller (2006) definem esta atividade como uma

variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem da

empresa ou de seus produtos juntos a seus públicos.

A atividade de relações públicas, em inglês Public Relation ou

simplesmente PR trabalha com o conceito de publicizar, tornar algo ou alguma

coisa pública. O conceito é diferente do que entendemos por publicidade (em

inglês advertising). Semenik e Bamossy (1996) definem o termo como “a

informação sobre determinada empresa ou seus produtos, disseminada ao

público a um custo zero para empresa”. Assim, um dos principais objetivos da

45

atividade de relações públicas é gerar publicidade positiva em relação a

empresa e seus produtos.

Já Cultip, Center e Broom (1985, p.4) destacam que

O sistema, o funcionamento e o processo da comunicação entre

a organização e seus diversos públicos. “Comunicação

organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação

corporativa” são terminologias usadas indistintamente no Brasil

para designar todo trabalho de comunicação levado a efeito

pelas organizações em geral. Fenômeno inerente aos

agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a

ela se ligam, a comunicação organizacional configura as

diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua

atividade, [compreendendo] a comunicação institucional,

comunicação mercadológica, a comunicação interna e a

comunicação administrativa.

Nassar (2007) pontua no artigo „Relações Públicas na Cesta Básica‟

publicado no Terra Magazine, que as relações públicas são fundamentais para

qualquer organização e o descaso com a comunicação organizacional já é fator

de exclusão no mundo empresarial. Para ele, o preconceito que acerca as

relações públicas e a comunicação organizacional é fruto de desinformação.

Para Nassar, é papel dos gestores da comunicação organizacional

Informar com qualidade e esclarecer com profundidade aquilo

que é difundido; abrir canais de comunicação entre organizações

e a sociedade; deixar claro quem tem interesse na difusão e

discussão de questões públicas, entre outras, são algumas das

habilidades dos relações-públicas modernos. O mundo

democrático aumentou a vigilância sobre as empresas. E, em

um contexto de aquecimento global, a exclusão social crescente

– as estatísticas dos fóruns econômicos e políticos mostram que

46

o número de miseráveis e pobres, apesar de todos os discursos

e ações da nova filantropia, está aumentando – uma nova

fábrica não representa necessariamente benefícios para

sociedade e o meio ambiente.

Para Ries e Ries (2002) as Relações Públicas têm se tornado a mais

poderosa arma de marketing. Para eles, o trabalho de Relações Públicas cria

novas marcas no mercado, enquanto que a propaganda serve como um

mecanismo de defesa para as marcas já estabelecidas. Isso sem mencionar o

fato de que as ações de Relações Públicas reduz substancialmente os custos

de marketing. Outro ponto a ser destacado é que as Relações Públicas se

posicionam na formação da reputação, da imagem da empresa junto aos seus

diversos públicos. Paul Holmes, editor da revista Inside PR, citado por Zenone

e Buairide (2005, p.54), afirma: “enquanto a propaganda é uma importante

ferramenta de comunicação, Relações Públicas é muito mais que isso, é uma

caixa de ferramentas, um processo, talvez até mesmo uma maneira de

pensar”.

As relações públicas gerenciam as relações com a imprensa, a

publicidade dos produtos e da empresa, a comunicação corporativa, lobby junto

a legisladores e autoridades governamentais e define estratégias da empresa

para lidar com situações de problemas públicos relacionados à imprensa.

Segundo Rebeil Corella (1998 apud Herrera Martínez, 2004) a

comunicação organizacional realiza a gestão de esforços dos stakeholders que

integram uma organização, abrindo espaços para a discussão dos eventuais

problemas, buscando soluções coletivas em benefício do sistema, tornando-o

mais produtivo, aberto e descentralizado. A autora reitera que a comunicação

47

nas organizações visa à criação, a promoção e a manutenção da imagem da

empresa ou instituição.

Kunsch (2003, pág. 148) ressalta que a comunicação organizacional

pretende analisar

As Relações Públicas são uma função da administração distinta,

que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de

comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a

organização e seus públicos; envolve uma gestão de problemas

ou temas importantes; ajuda a administração a manter-se

informada sobre a opinião pública e pronta para responder

perante a ela; define e sublinha a responsabilidade da

administração a ficar a par da mudança e usá-la, serve como

mecanismo de aviso prévio para antecipar modas, usa a

pesquisa e uma comunicação racional, sã, ética como

ferramentas principais.

Se pensarmos que os clubes de futebol hoje são empresas e seus

jogadores e diretores são seus produtos, percebemos que cada vez existe uma

necessidade dos clubes em investirem em uma comunicação organizacional.

Segundo Nassar (2008), estamos vivendo hoje numa sociedade de rede,

ou seja, tudo e todos estão interligados. Ferramentas como a Internet e o

celular, possibilitaram que a comunicação ocorra de forma instantânea. Na

sociedade em rede, todos as pessoas estão conectadas, e independentemente

de sua classe social, do seu poder financeiro ou da sua condição intelectual,

produzem e consomem conteúdo. É neste panorama em que as organizações

constroem a sua imagem e reputação. Nassar (2008, p.6) destaca que

É o tempo dos criadores. É o tempo dos empreendedores. O

tempo onde tudo tem vida breve, muito breve; porque um tempo

48

termina quase instantaneamente e outro logo recomeça. Vive-se

o passado, o presente e o futuro simultaneamente. É o tempo

das bandeiras efetivas, das soluções concretas, da entronização

de grandes massas na vida política. Um tempo em que a

comunicação institucional e doutrinária refluir, enquanto a

comunicação concreta, baseada em fatos do cotidiano, se

adensa. Quase tudo acontece em rede. A confiança torna-se

fator fundamental de êxito. De certa forma, no plano simbólico

estamos voltando à era das cidades mundo, os idos dos séculos

XIII e XV, quando foram lançadas bases para a revolução

industrial. O que caracterizava as cidades mundo era a

confiança, a palavra, a ética do compromisso e da

responsabilidade.

A comunicação de uma organização sem fins lucrativos deve ser

planejada para Drucker, (1994), tanto para facilitar sua gestão, melhorar a

produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais,

seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua

imagem seja construída de forma negativa ou distorcida.

Para Kotler (1994), a razão básica de uma organização que não visa

lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem

que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Dentre

eles, pode-se citar: aperfeiçoar a relação e satisfação entre seus públicos, à

eficiência de suas atividades e a atração de novos recursos.

Nesse aspecto, surge a pergunta? Porque os clubes investem tão pouco

no fortalecimento da imagem institucional? Porque a gestão do futebol não

trabalha a questão da comunicação como um recurso estratégico? Porque a

tanta resistência por parte dos dirigentes em criar ferramentas comunicacionais

com seus colaboradores? Se observarmos os grandes clubes do futebol

49

brasileiros, percebemos um que se destaca dos demais. O São Paulo FC. Nas

últimas décadas, o clube chamou a atenção não apenas pelos títulos

conquistados, mas também pela sua organização fora de campo. Damato

(2008, p.3) em sua coluna no Jornal Lance, confirma o diferencial do clube em

relação aos demais.

E o São Paulo? Há tempos controla os gastos, aumenta a

receita e vai enriquecendo. Tenta vender o mínimo de jogadores

pelo máximo de dinheiro. A cada ano, melhora sua reputação de

bom formador de jogadores. E lucra com isso. E é falso dizer

que o São Paulo faz bons negócios porque é rico. O São Paulo é

rico porque sabe administrar.

E é essa imagem institucional positiva que será analisada. O estudo irá

pesquisar a história do clube, sua estrutura política, física e suas diretrizes, até

chegar na divisão do departamento de comunicação, estudando as ações do

clube e seus resultados.

50

4. O São Paulo Futebol Clube

O São Paulo é hexacampeão brasileiro (1977, 1986, 1991, 2006 e 2007

e 2008); campeão do Torneio Rio-São Paulo (2001); tricampeão da Copa

Libertadores da América (1992,1993 e 2005); campeão da Supercopa Sul-

Americana (1993); bicampeão da Recopa Sul-Americana (1993 e 1994);

tricampeão mundial interclubes (1992, 1993 e 2005), fora outras conquistas

estaduais e internacionais de menor importância.

No total, o clube acumula 81 títulos de campeão em sua sala de troféus,

sendo 31 em torneios internacionais, 17 em torneios nacionais e 33 em

estaduais.

O mais impressionante é que não se trata de uma agremiação secular,

cujas maiores conquistas foram realizadas há décadas. O São Paulo Futebol

Clube, fundado em 1936 é o mais jovens dentre os considerados „grandes‟ do

país e sua história tem sido reescrita ano-a-ano, com a conquista de novas

taças e copas. Aliás, 56,25% dos títulos do São Paulo foram ganhos nos

últimos 20 anos.

4.1. A história do São Paulo FC

As informações, datas e registros deste capítulo sobre a história do São

Paulo Futebol Clube foram obtidas através do livro oficial do clube (São Paulo

Futebol Clube, 2000), de obras da literatura (Brandão, 1994; Brandão, 1996) e

do site oficial do clube.

51

São Paulo Futebol Clube, como hoje conhecemos teve sua origem

envolvida com práticas esportivas em 1935, mas para entender o surgimento, é

preciso relembrar a história de um outro clube, bem mais antigo.

No último ano do século XIX, mais precisamente em 1900, foi fundado o

Club Athlético Paulistano.

O Paulistano era o grande clube de futebol da cidade no início do século

XX, conquistado por 11 vezes o título de campeão estadual.

Sua força era tanta que times de todo o país queria desafiar o esquadrão

liderado pelo atacante Artur Friedenreich, primeiro ídolo do futebol brasileiro. A

reputação era tão grande que em 1925, o Paulistano foi convidado para

disputar partidas na França, Suíça e Portugal, tornando-se o primeiro clube

brasileiro a realizar uma excursão para a Europa.

Contudo, o clube não aceitava que os jogadores se profissionalizassem,

e resolveu acabar com o departamento de futebol para não abandonar a Liga

Amadora à qual ajudara a fundar. O mesmo problema aconteceu com outro

clube tradicional de São Paulo, a Associação Atlética das Palmeiras, que

também acabou com o futebol mesmo sendo um tricampeão estadual.

Com o racha, alguns diretores juntaram para fundar um novo clube. E no

dia 26 de janeiro de 1930 surgia o São Paulo da Floresta, que ostentava as

cores do Paulistano (vermelho e branco) e da Associação Atlética das

Palmeiras (preto e branco).

No mesmo ano, um vice-campeonato estadual já dava sinais da glória

destinada ao clube, que contava com boa parte do elenco do imponente

Paulistano. No ano seguinte, o primeiro título do clube, o Paulista de 1931,

consagrando craques como Friedenreich, Araken e Waldemar de Brito.

52

Em 1933, uma data histórica para o futebol brasileiro – o São Paulo da

Floresta vence o Santos por 5 a 1 na primeira partida da história do futebol

profissional do país.

Mas devido a uma pendência financeira pela compra de uma sede na

rua Conselheiro Crispiniano – um palacete chamado de Trocadero – o São

Paulo da Floresta se complicou em dívidas e viu-se obrigado a procurar uma

fusão com o Clube de Regatas Tietê, que determinou que não se usassem as

cores, uniformes e vários outros símbolos do São Paulo da Floresta. E no dia

da extinção oficial do clube – 14 de maio de 35 – o amor de alguns sócios pela

entidade manteve-a viva criando o São Paulo dos dias de hoje. No dia 04 de

junho daquele ano, nascia o Clube Atlético São Paulo, que em 16 de

dezembro, passaria a ser o São Paulo Futebol Clube.

Eram tempos difíceis para as principais associações desportivas do país.

O esporte ainda não era totalmente profissionalizado, mas as equipes que

conseguiam um melhor desempenho nos campeonato eram aquelas que

pagavam premiações aos seus atletas por objetivos acalcados. Com o São

Paulo não foi diferente. A maioria dos grandes jogadores mudou para clubes

com maiores recursos financeiros, obrigando o clube a manter suas estruturas

com pequenas investidas, buscando novos talentos no interior paulista.

Outras dificuldades foram marcantes na trajetória do São Paulo. Sem

tradição ou força política, a diretoria do novo clube teve que se desdobrar nos

bastidores para fazer o sonho de uma nova associação sair do papel. Logo na

partida de estréia do clube, o primeiro obstáculo. A data fora marcada para o

dia 25 de janeiro de 1936, no dia do aniversário da capital, e na época uma lei

proibia qualquer tipo de manifestação pública, inclusive partidas de futebol. Foi

53

necessário pedir autorização ao secretário Cantídio Campos, para que a

equipe pudesse enfrentar a Portuguesa Santista.

O clube vivia um antagonismo. Por um lado, gozava de incrível

popularidade, uma vez que tinha reunido as torcidas do Paulistano e da A.A.

das Palmeiras. Já o time no entanto era muito fraco: não conseguia obter bons

resultados nos campeonatos regionais (oitavo lugar em 1936 e sétimo em

1937), sendo considerado uma equipe de segundo escalão.

Para resolver este problema, em 1938 os diretores decidiram por uma

nova fusão com uma outra dissidência do Club Athlético Paulistano – o

Estudante Paulista, clube localizado no bairro da Mooca. A união trouxe

exatamente o que o São Paulo necessitava: bons jogadores e respeito das

outras equipes.

O resultado foi imediato, naquele mesmo ano, o São Paulo chegou ao

vice-campeonato paulista.

Nos anos 40, a história do futebol paulistano mudou radicalmente. A

inauguração do estádio do Pacaembu abriu essa nova era, com consolidação

do profissionalismo e o São Paulo F.C. foi o clube que melhor aproveitou o

momento. Em 1941, foi novamente vice-campeão paulista, e para acabar co o

jejum de títulos, fez uma extravagância. Em 1942, por 200 contos de réis (uma

fortuna para época), contratou o atacante Leônidas da Silva, jogador do

Flamengo, artilheiro da Copa do Mundo de 1938 e considerado o grande

craque do Brasil da época. Em 1943, o São Paulo sagrou-se campeão paulista

e viria a conquistar os bicampeonatos de 1945/46 e 1948/49, com um time que

ficou imortalizado como o “Rolo Compressor”.

54

4.2. Cícero Pompeu de Toledo – o estádio do Morumbi

No início da década de 50, o São Paulo já era considerado um dos mais

importantes e melhores times do futebol brasileiro. Mesmo assim, o clube era

considerado o „terceiro‟ do estado, atrás de Corinthians e Palmeiras. Para a

diretoria, era fundamental um projeto para buscar novos torcedores e aumentar

ainda mais a importância do clube no país. E este projeto já havia sido traçado

– a construção de um novo estádio.

A origem do estádio começou em 15 de agosto de 1952. O então

presidente do clube, Cícero Pompeu de Toledo lançou a pedra fundamental do

maior estádio particular do mundo. Um gigante de concreto localizado numa

região isolada na Zona Sul da cidade de São Paulo, o „charco‟ do Morumbi.

Foram 8 anos até a primeira partida oficial no estádio, no dia 2 de

outubro de 1960, num amistoso entre São Paulo F.C. e o Sporting Lisboa de

Portugal, vencido pela equipe da casa por 2 a 1.

Mesmo assim, os trabalhos no estádio ainda estavam longe de terminar.

E com o planejamento voltado para a construção, o São Paulo simplesmente

deixou de contratar novos talentos, enfraquecendo o time de tal maneira que o

clube ficou sem títulos de 1957 até 1970. Mas a diretoria não se preocupava

com a situação, pois sabia da importância que o estádio do Morumbi teria na

história do São Paulo F. C.

E foi no ano de 1970 que o clube inaugurou 720 metros de arquibancada

para acolher os 138 mil torcedores. Cícero Pompeu de Toledo, que deu nome

ao estádio, conseguiu realizar seu sonho – a construção do maior estádio

55

particular do mundo – deixou de sê-lo em 1995. Uma obra que além de ter

revolucionado o futebol do clube, transformou a história do esporte do país.

4.3 O clube e suas diretrizes

Terminado o Morumbi, o São Paulo focou suas forças na conquista de

título, e eles vieram. Nos últimos 38 anos, o clube ganhou praticamente um

titulo de grande importante por ano. Além disso, o clube tornou-se modelo de

gestão esportiva.

É fácil encontrar ações iniciadas pelo clube que hoje se tornaram

referência em vários outros grandes do Brasil. E esta tradição deve ser

reconhecida pelos administradores do clube.

Ao longo da história, 19 presidentes comandaram o São Paulo FC. A

eleição para a presidência acontece de forma indireta. Os conselheiros do

clube, que são escolhidos pelos sócios, elegem o presidente que ira governar o

clube por 2 anos. Os conselheiros eleitos têm mandato de 6 anos. O clube tem

80 conselheiros eleitos mais 160 conselheiros vitalícios. Todos têm direito a um

voto para eleger o presidente do clube.

Hoje, a eleição dos conselheiros acontece de forma bastante diferente

do convencional. Os candidatos ao conselho devem escolher para qual

corrente política do clube ele quer fazer parte. Não chega a ser um partido já

que não a filiação. Cada corrente política anuncia se vai fazer parte da situação

ou oposição. É possível haver mais de uma chapa de oposição. Cada chapa

anuncia seu candidato à presidência para que os sócios saibam desta

informação com bastante antecedência.

56

A votação é complexa, pois existem estágios. Os sócios se apresentam

ao clube e comprova estar com a mensalidade em dia. Se não tiver, haverá

uma tesouraria de plantão para que ele pague a dívida e possa votar

imediatamente. O pagamento no local ajuda a diminuir inadimplência do clube.

O São Paulo FC possui hoje 4.800 sócios „titulares‟ (aqueles que

compraram o título do clube, „dependentes‟ como conjugue e filhos não

contam). Aqueles que tem mais de dois anos de clube podem votar (O

procedimento impede que novos sócios apareçam nos últimos meses apenas

para interferir na eleição. Caso o titular não possa comparecer, o atual estatuto

não permite que esposa, filhos ou dependentes votem por ele).

Os sócios assinam um livro de presença e se dirigem às cabines,

garantindo o sigilo do voto. Dentro dela, escolhe uma cédula colorida. A cor

representa a corrente política de cada partido do clube. Antes da eleição, os

sócios já sabem quem será o candidato à presidência de cada corrente. Nas

últimas eleições, ocorrida em 2008, à situação era representada pela cor

amarela (fig.2) e a oposição pela cor vermelha (fig.3). Nas cédulas se

encontravam os nomes dos candidatos ao conselho.

57

Fig.2 -. Cédula amarela da eleição do conselho do São Paulo FC - 2008

Fig.3 -. Cédula vermelha da eleição do conselho do São Paulo FC - 2008

58

Dentro de cada uma delas existem 120 candidatos diferentes. Ou seja,

120 da situação, 120 da oposição. Cada eleitor tem direito a escolher entre

nenhum e 40 conselheiros dentro daquela cédula escolhida.

O sócio não pode, por exemplo, dar seu voto para a situação e, entre os

conselheiros, votar em alguém da oposição, já que cada cédula contém apenas

os nomes daquela chapa.

A apuração é forma rápida. Em algumas horas é conhecido o número

total de votos para cédula amarela ou vermelha, que indica o percentual de

vagas no conselho. Ou seja, se 70% dos votos forem em cédulas amarelas,

70% das 80 vagas no conselho serão da situação, e vice-versa.

Definido o número de vagas, começa-se a contagem dos votos de

conselheiros. Dentro deste percentual final por chapa existe uma nova divisão.

Por exemplo, caso a situação tenha os citados 70% dos votos, ela terá 56

vagas no conselho. Destas, 50% são por antiguidade, 50% por votos. O

processo tem uma ordem, e começa por votação.

Continuando o exemplo acima, das 56 vagas da situação, 28 são eleitos por

serem os mais votados. Os outros 28 são anunciados por número de sócio, ou

seja, por antiguidade. Os com mais tempo no quadro de associados são

automaticamente eleitos.

O mesmo se aplica ao percentual de vagas da chapa perdedora.

O atual presidente do São Paulo é Juvenal Juvêncio. O alto escalão do

clube ainda é composto por 6 vice-presidentes e 17 diretores. Ricardo Haddad

(vice-presidente administrativo); Roberto Rhormens Alves Natel (vice-

presidente Social e de Esportes Amadores); José Carlos Brandileone (vice-

presidente Patrimônio); Julio César Casares (vice-presidente Comunicação e

59

Marketing); Carlos Augusto de Barros e Silva (Futebol – também acumula a

diretoria de Orçamento e Controle) José Roberto Ópice Blum (vice-presidente

geral); João Paulo de Jesus Lopes (Diretor de Futebol); Affonso Renato Meira

(Diretor Secretário Geral); Kalil Rocha Abdalla (Diretor Jurídico); Carlos Alberto

de Mello Caboclo (Diretor de Relações Internacionais); Manoel Lauro de

Pontes (Diretor Administrativo); Osvaldo Vieira de Abreu (Diretor Financeiro);

José Moreira (Diretor Social); Edivaldo Ferraz (Diretor de Esportes Amadores);

José Miguel de Andrade (Diretor de Futebol de Campo Social); Antonio Ferreira

de Andrade (Diretor de Tênis); Marcos Tadeu Novais dos Santos (Diretor de

Futebol Amador); Paulo Nascimento de Godoy (Diretor de Manutenção); Pedro

Viqueira Liste (Diretor de Obras); Adalberto Batista (Diretor de Marketing);

Douglas Valverde (Diretor de Estádio). Os diretores são indicados ao cargo

pelos presidentes e não são remunerados. Cada departamento conta com um

ou mais diretores adjuntos, que são remunerados.

Duas diretorias estão abertas. Planejamento e Desenvolvimento que era

ocupada por Marcelo Portugal Gouvêa, que faleceu em dezembro de 2008 e

justamente a diretoria de Comunicação, que tem sido administrada pela

Diretora Adjunta Juliana Carvalho.

4.4. O setor de comunicação

A pesquisa entre os jornalistas esportivos aponta o São Paulo FC como

o clube com melhor setor de Comunicação Institucional, Assessoria de

Imprensa, Departamento de Marketing. Além disso, ficou em primeiro lugar

como clube com a melhor imagem do futebol brasileiro. Não é difícil de explicar

60

as razões desta supremacia em relação aos outros clubes do país. São 36

profissionais remunerados, um dos maiores departamentos do Brasil.

O setor de Comunicação do São Paulo FC é dividido entre duas

diretorias distintas, ambas subordinadas à Vice Presidência de Marketing e

Comunicação, comandada por Julio Casares. É necessário incluir também o

núcleo Sócio-Torcedor (programa de fidelidade do São Paulo FC), que está

subordinado apenas à Presidência.

A diretoria de comunicação possui 11 funcionários que trabalham toda à

parte de assessoria de imprensa institucional, comunicação visual,

comunicação interna, conteúdo do site, arquivo histórico e clipping. Assim

como já foi mencionado, o setor é administrado por dois diretores adjuntos (um

responsável pela Comunicação e outro pelo Arquivo do clube) que respondem

a um diretor indicado pelo Vice Presidente de Comunicação. Assim como já

mencionado, este cargo está em aberto e atualmente é ocupado pela diretora

Adjunta Juliana Carvalho. A comunicação ainda conta com o auxílio de dois

assessores de imprensa que são subordinados ao departamento de futebol,

mas que também auxiliam a Comunicação.

A diretoria de marketing possui sete diretores adjuntos e conta com nove

funcionários que cuidam das áreas de Marketing, Mídia, Promoções e Eventos,

Produtos e Relações Públicas. O programa Sócio Torcedor, que é ligado

diretamente à presidência, mas faz parte das ações de marketing do clube,

conta com um diretor adjunto mais 4 funcionários.

Os departamentos são não apenas vizinhos fisicamente, mas também

estão sob o comando do mesmo Vice Presidente. É claro que cada um zela

61

pelo seu foco principal, mas ao final o objetivo está sempre relacionado à

imagem pública da instituição.

A comunicação entre os departamentos é feita constantemente, em

geral pessoalmente ou via telefone, passando ao e-mail quando são envolvidas

mais pessoas. As diretorias são bem alinhadas, e busca-se em geral uma

reunião semanal para tratar dos assuntos em pauta. Uma falha do setor é que

em semanas mais atribuladas, a reunião costuma ser cancelada.

Os departamentos trabalham com relativa liberdade. Não há bloqueios

de outros departamentos que atrapalham o trabalho dos profissionais. As

decisões de maior impacto freqüentemente são levadas ao Vice Presidente

Julio Casares e ao Presidente do Clube, Juvenal Juvêncio.

Dessa maneira, mesmo negociações que pudessem ser vistas como

basicamente comerciais, como o acordo com a Visa ou as negociações do

Morumbi Concept Hall, contem com a do Departamento de Comunicação.

Assim, as iniciativas são elaboradas como um todo, bem como qual o viés de

divulgação que interessa ao clube. Isso possibilita, por exemplo, que em menos

de 24hs após o acordo comercial se realizasse uma coletiva para o lançamento

do Passaporte Tricolor, incluindo a confecção do release, convite eletrônico,

follow-up, e toda a rotina necessária para um departamento de comunicação.

A comunicação interna do SPFC funciona tanto em meios físicos quanto

digitais. Temos não só o envio diário de um clipping eletrônico, como os

tradicionais cartões de aniversário para funcionários. A revista Oficial do SPFC

tem uma seção fixa chamada Vida em Clube, que trata de fatos do clube,

relacionados aos associados. Ela ainda é de difícil utilização, pois é certo que o

62

maior consumidor da revista não é o associado do clube. Temos tratado tal

seção, então, como um espaço de divulgação para futuros sócios.

A comunicação institucional tem sido vista com mais interesse no São

Paulo FC. O grande desenvolvimento de iniciativas de Marketing alinhadas

com as estratégias de comunicação trouxeram boa repercussão na imagem da

instituição. Mas é certo que um planejamento específico se faz necessário, até

mesmo para que essas mesmas ações tenham maior alcance e eficácia.

A diretora adjunta Juliana Carvalho comenta uma passagem que mostra

a visão do presidente do São Paulo Juvenal Juvêncio em relação ao fenômeno

da comunicação em rede. “Há dois meses, o Presidente pediu que fosse a sua

sala. Ele me entregou uma longa matéria sobre a estratégia digital da

campanha presidencial de Barack Obama, nos EUA, e disse - precisamos estar

atentos a esse universo da Internet. Semanas depois me mandou para um

congresso sobre marketing e novas mídias”.

Este exemplo mostra que o São Paulo está, em geral, atento aos

diversos giros do mundo. Mas é preciso que os dirigentes estejam aptos a

acompanhá-los também na prática.

A imagem institucional do SPFC, a nosso ver, sempre estará ligada não

somente a solidez, austeridade, estrutura e glórias, mas também a um clube

que se insere num agora cada vez mais em movimento para fazer-se presente,

e notável. E a comunicação institucional é algo de que não se pode prescindir

nesse processo.

O resultado de toda esta estrutura pode analisada na cobertura da

imprensa nos assuntos institucionais do São Paulo. São muitas as matérias

que deixam o futebol de lado e falam sobre a infra-estrutura do clube. Este tipo

63

de material não é apenas gratuito, mas também de alta credibilidade com o

público, pois não se trata de uma propaganda paga e repetitiva, e sim de uma

material de cunho jornalístico, com o selo de qualidade da equipe de

reportagem do veículo.

Pesquisando o CEDOC, centro de documentação da TV Globo, canal

líder em audiência n Brasil, percebemos a penetração da imagem positiva

transmitida pelo trabalho da comunicação do São Paulo. Pesquisando as

matérias dos três telejornais considerados estratégicos para o clube, como o

Jornal Nacional (pela importância, pelo alto índice do Ibope e abrangência

Nacional), Globo Esporte e Esporte Espetacular (por ser voltado diretamente

para o público interessado no esporte), encontramos 24 matérias veiculadas

nos últimos 4 anos que abordaram diretamente aspectos institucionais do São

Paulo FC, como infra-estrutura, excelência administrativa e referência

tecnológica. E em todas reportagens a cobertura era positiva, ressaltando o

bom funcionamento estrutural do clube. Foram 16 reportagens no Globo

Esporte, quatro no Esporte Espetacular e quatro no Jornal Nacional.

O mesmo tipo de pesquisa foi feita com outros 10 grandes clubes

(Santos, Palmeiras, Corinthians, Flamengo, Botafogo, Fluminense, Flamengo,

Vasco, Grêmio Internacional, Atlético/MG e Cruzeiro).

No mesmo período, nenhum deles tiveram mais do que sete matérias,

sendo que nem todos tiveram abordagens positivas. Apenas o Internacional

teve pelo menos duas matérias positivas sobre estrutura no Jornal Nacional.

Vale mencionar que o São Paulo FC foi o único clube que teve menção

em reportagem de cunho social. No dia 30 de novembro deste ano, o

Fantástico mostrou que o São Paulo FC arrecadou mais de 270 toneladas que

64

foram enviadas as vitimas das enchentes em Santa Catarina. Além disso, o

clube doou quatro quadriciclos que foram utilizados nas ações de resgates e

emergências.

4.5. Exemplo de ações

Em 1988, em decorrente à constante modernização do esporte, a

diretoria do clube inaugurou um centro de excelência em desenvolvimento, o

Centro de Concentração e Treinamento (CCT) Federico Antonio Menzen,

homenagem ao sócio número um do clube. OCCT está localizado na Avenida

Marquês de São Vicente, no bairro da Barra Funda, Zona Leste da capital.

Curiosamente, o CCT do São Paulo F. C. é vizinho de muro do centro de

treinamento de um dos seus principais rivais, o Palmeiras.

Mas a semelhança entre os centros de treinamentos fica restrita ao

endereço. O CCT do São Paulo F. C. oferece aos seus atletas uma infra-

estrutura invejável. São três campos oficiais, um mini-campo, um núcleo

fisioterápico, piscina, um campo de treinamento para goleiros, arquibancada

para 5 mil torcedores, dois vestiários para jogadores e dois vestiários para

árbitros, alojamentos com 16 dormitórios, cozinha, refeitório, sala de jogos, sala

de audiovisual, área administrativa e área exclusiva para atendimento à

imprensa. As rádios têm linha direta de comunicação com suas emissoras,

possibilitando uma melhor qualidade de áudio para entrevistas ao vivo e

gravadas ou simplesmente um boletim informativo. Para imprensa escrita, há

sinal de Internet wireless de banda larga, facilitando o trabalho dos repórteres e

fotógrafos.

65

Diferente de outros clubes, o São Paulo não concentra os atletas em

hotel ou estâncias nas vésperas das partidas. O próprio CCT do São Paulo

serve de alojamento para os jogadores. Em alguns casos, os atletas chegam a

morar no local.

A Comunicação do São Paulo faz praticamente todas as suas ações de

comunicação no CCT. As principais são:

- Entrevistas coletivas.

- Festas de confraternização com stakeholders (patrocinadores, imprensa,

funcionários da Federação Paulista de Futebol e Confederação Brasileira de

Futebol).

- Excursões de comunidades carentes.

- Visitas de portadores de necessidades especiais.

- Campeonato entre funcionários do clube

- Eventos entre escolas do ensino médio.

Com isso, a Comunicação do São Paulo FC tem zelo especial no

aspecto visual do CCT. O local é decorado com as cores do clube (branco,

vermelho e preto) e encontra-se o símbolo do São Paulo em quase todos os

aposentos. Placas com a logomarca dos patrocinadores estão

estrategicamente espalhadas nos campos e nos locais de entrevistas.

Para atender às necessidades clínicas dos jogadores, o São Paulo

inaugurou o REFFIS (Reabilitação Esportiva Fisioterápica e Fisiológica), uma

moderna instalação dentro do CCT. Além de prestar assistência a todos os

atletas. O novo centro possibilita aos profissionais das áreas médicas,

66

fisioterápicas e fisiológicas, uma constante avaliação em preparação física,

tratamento e prevenção de lesões.

O REFFIS tem o que há de melhor no nível tecnológico em preparação

física. Segundo a diretoria, foram investidos 2 milhões de reais em estrutura. A

sala é composta por equipamentos muito valorizados para quem trabalha com

atividade física. Como exemplos, há uma esteira que absorve o impacto das

pisadas, que é avaliada em 20 mil dólares. Outro equipamento especial é

dinamômetro isocinético, aparelho que analisa a musculatura dos jogadores na

recuperação de lesões. A máquina, única no Brasil, é avaliada em 80 mil

dólares.

O REFFIS é comandado por profissionais conceituados em suas áreas

de trabalho. São eles os fisioterapeutas Luis Alberto Rosan (que também

trabalha para a seleção brasileira) e Ricardo Sasaki e pelo fisiologista Turíbio

Leite de Barros e conta com os preparadores Carlinhos Neves e Sérgio Rocha,

com o analista de desempenho Wellington Valquer, pelos médicos José

Sanches e Marco Aurélio Cunha e pela nutricionista Cristina Soares. Esses

profissionais convivem diariamente com os atletas e trabalham no constante

aperfeiçoamento dos resultados.

O REFFIS poderia ser apenas um ótimo centro de recuperação física de

um clube, mas tornou-se muito mais que isso. Com um trabalho intensivo da

Comunicação do clube, o REFFIS foi divulgado ao mesmo tempo para a mídia,

ganhando projeção nacional, mas também para aberto profissionais de

preparação física e fisioterapia, ganhando credibilidade na comunidade

científica. O REFFIS tornou-se o sonho de consumo de qualquer atleta

profissional de futebol.

67

Aos poucos, jogadores conceituados pediram para tratarem suas lesões

no REFFIS. Atletas que disputaram a última Copa do Mundo como Ronaldo,

Kaká, Cicinho e Juninho Pernambucano, trocavam a estrutura dos seus clubes

na Europa para se recuperarem no São Paulo FC. A notícia repercutiu nos

jornais de todo o mundo, seduzindo até atletas de outros países como o

português Abel Xavier.

Além disso, alguns jogadores que passaram pelo REFFIS foram

seduzidos pela estrutura do São Paulo e acabaram jogando pelo clube – caso

de Amoroso, Luizão e Miranda.

A contratação desses jogadores dificilmente aconteceria não fosse a

estrutura do REFFIS, já que estes atletas são cobiçados por diversos clubes da

Europa e Ásia, que oferecem contratos com valores muito mais altos que a

realidade brasileira. Entretanto, as condições oferecidas fizeram com que estes

atletas optassem por ficar no clube. O São Paulo FC tornou-se sinônimo em

recuperação de atletas.

Um caso emblemático dessa recuperação é o caso de Adriano, atacante

da Internazionale de Milão. O jogador, um dos mais valorizados do mundo,

sofria de depressão e alcoolismo, e seu desempenho dentro de campo caiu

vertiginosamente.

No começo de 2008, o atleta pediu a diretoria do clube italiano para se

tratar no REFFIS. O São Paulo FC aceitou e ainda fez um acordo com a equipe

– pediu empréstimo de Adriano de graça, com o discurso de que não só

recuperariam o atacante, mas também iriam valorizá-lo. O atleta já estava fora

dos planos da equipe italiana, foi cedido por 6 meses. Além de ganhar as

principais páginas dos jornais esportivos do mundo todo, o São Paulo vendeu

68

44 mil camisas com o nome do Adriano, 30% a mais do que a média do ano

anterior.

Mas não é só entre os profissionais que o São Paulo se destaca. O

clube tem uma tradição histórica em revelar novos talentos para o futebol.

Pensando nisso, o São Paulo adquiriu em na cidade de Cotia (20 km do

estádio do Morumbi), uma área de 10 alqueires (220 mil metros quadrados) e

construiu em 2005 uma infra-estrutura para abrigar mais de uma centena de

atletas da categoria de base que almejam carreira como jogador profissional de

futebol. O Centro de Formação de Atletas Laudo Natel, ou CFA é composto por

7 campos de futebol (sendo 5 com medidas oficiais e dois para futebol society)

com sistema de drenagem e irrigação computadorizada.

Dentro do CFA, há também uma considerável estrutura com 4

alojamentos com capacidade total para 105 atletas, divididos em quartos para

duas pessoas e banheiro privativo, refeitório central, sede administrativa, sala

de monitoramento, piscina, quatro vestiários e consultório médico e

odontológico.

O CFA tornou-se uma ferramenta estratégica da Comunicação do São

Paulo F.C. Ele representa a imagem do clube que o departamento que passar

para o público.

O CFA transcende o campo esportivo. O sistema de irrigação é

alimentado pela água de dois lagos do próprio centro, feito de maneira

ecologicamente sustentável. Além disso, o clube tem convênio com colégios

locais, possibilitando que o jovem atleta estude gratuitamente, ressaltando a

preocupação social do clube em relação à educação do país.

69

Hoje, o CFA é um dos principais trunfos para trazer jovens jogadores

para o clube, já que a estrutura oferecida seduz os pais e empresários dos

futuros atletas. Anualmente, as categorias de base do São Paulo F.C. testam

cerca de 10.000 jovens em „peneiras‟ realizadas por todo o Brasil.

Da estrutura para os jogadores para a estrutura dos torcedores. Em

1994, a diretoria do São Paulo F.C. se deu conta do crescimento da

popularidade do clube tanto no estado de São Paulo quanto pelo resto do país.

Os dirigentes sabiam que boa parte desse aumento era devido à seqüência de

títulos importantes como os da Copa Libertadores da América (1992 e 1993) e

Mundial Interterclubes (1992 e 1993), mas o crescimento acontecia também

pelo fato do São Paulo F.C. aparecer para o público como um clube diferente

dos outros grandes de futebol do país. Desde que foi fundado, o São Paulo

F.C. se esforça para passar uma imagem de clube organizado, melhor dirigido,

mais profissional.

E foi com esse intuito que o presidente em exercício José Eduardo

Mesquita Pimenta inaugurou o Memorial Luiz Cássio dos Santos Werneck, o

equivalente ao Museu da História do São Paulo F.C, um espaço aberto ao

público gratuitamente para ressaltar a grandeza do clube.

O Memorial leva o nome de um ilustre sócio, que ocupou os cargos de

conselheiro, diretor e presidente de conselho do clube, mas que nunca chegou

à presidência do clube.

Tal honra se deve ao fato de Luiz Cássio dos Santos Werneck ter sido o

fiel escudeiro de Cícero Pompeu de Toledo durante a construção do Morumbi.

Foi ele que negociou, por exemplo, com a Companhia Antárctica Paulista, de

cervejas, um contrato de publicidade que alavancou as obras.

70

O Memorial é uma construção com cerca de 500 m2 que fica dentro do

Estádio do Morumbi. Ele abriga fotos históricas da fundação do clube, da

construção do estádio, além das glórias conquistadas dentro de campo. São

cerca de 250 troféus dos mais variados torneios, desde os títulos da categoria

de base até a taças conquistadas em torneios mundiais. Lá o torcedor encontra

também camisas históricas do São Paulo, flâmulas das partidas importantes, e

um acervo com mais de 2.000 peças em exposição.

Em 1998, o departamento de comunicação do São Paulo resolveu

expandir o conceito do Memorial para que atingisse não somente o torcedor de

futebol, mas todos os fãs do esporte.

O departamento lançou exposições para chamar a atenção do público e

da mídia para o Memorial e conseqüentemente, a imagem do clube. Uma das

mais bem sucedidas foi à exposição "Adhemar Ferreira da Silva, o Atleta de

Ouro", contando a carreira do atleta bicampeão olímpico e duas vezes

recordista mundial do salto em distância. Adhemar foi atleta do departamento

de esportes amadores do São Paulo F.C. durante toda a sua carreira, mas é

um herói nacional, despertando o interesse de toda a população. A exposição

trazia fotos das conquistas de Adhemar, as medalhas de ouro olímpicas e dos

pan-americanos, o uniforme de competição, além de explicar o significado das

estrelas douradas no símbolo do clube - para muitos torcedores, as estrelas

representavam conquistas do futebol, mas na verdade, são homenagens aos

recordes mundiais em salto em distância obtidos por Adhemar.

Outro exemplo de sucesso foi à exposição “Éder Jofre, o eterno

campeão”, sobre um dos mais importantes pugilistas do Brasil, com 4 títulos

mundiais em duas categorias diferentes (pesos „Galo‟ e „Pena‟). A exposição

71

contava com os cinturões das conquistas, as luvas e sapatilhas de luta, fotos

históricas, além da presença de Masahiko Harada, pugilista japonês

responsável pelas únicas duas derrotadas de Éder Jofre na carreira.

O modelo do São Paulo F.C. foi copiado pela maioria dos clubes, que

criaram seus “Memoriais” nos mesmos moldes.

A maior ação do departamento é, sem dúvida, o site oficial do SPFC

responsabilidade direta do Departamento de Comunicação. É justamente por

ser a ação com maior efetividade e maior alcance é que a página eletrônica

busca a constante reformulação.

Ainda assim, a comunicação do São Paulo FC possui um mailing de

mais de 02 milhões de e-mails. Uma prova do real poder do meio digital foi o

lançamento do hotsite sobre o hexa/tricampeonato do SPFC, um “certificado

digital”, que possibilitava ao torcedor imprimir um certificado de HEXA-TRI com

o nome, autografado por todos os jogadores e pelo técnico Muricy Ramalho,

bastando para tanto cadastrar seu endereço de e-mail.

A estratégia foi um sucesso e gerou cerca de 600 mil impressões,

representando 420mil e-mails para o mailing do clube. O cadastro dos

torcedores vai auxiliar o departamento a traçar um plano estratégico

comunicacional efetivo para o futuro.

Além do site, o clube busca o uso adequado das novas ferramentas

digitais. As novas mídias devem ser exploradas não só de maneira comercial,

mais exaltando a comunicação institucional. Os profissionais do São Paulo FC

estão em busca agora não só da web 2.0, como também de estratégias

audiovisuais que possam ser mantidas em caráter permanente, como

webrádio, podcasts, etc. Hoje o clube já possui uma versão beta no Youtube.

72

Outra grande ação de comunicação do clube é o programa Sócio-

Torcedor, que completa dez anos em 2009 e atualmente conta com uma

estrutura independente exatamente por suas grandes dimensões. Atualmente o

programa tem pouco menos de 30 mil sócios cadastrados.

Há ainda iniciativas como:

- Batismo Tricolor – voltada para a atrair e criar vínculo de fidelidade com novos

torcedores. Garotos e garotas de até 12 anos recebem o título de torcedores

oficiais do gramado do estádio do São Paulo, em cerimônia parecida há um

batismo católico.

- Morumbi Tour - passeio comercializado pelo Estádio do São Paulo,

- São Paulo Social – núcleo que visa ajudar a sociedade com programas

assistenciais e de apoio.

- São Paulo Itinerante – núcleo que percorre não só as cidades onde joga o

time divulgando o clube, mas também organiza caravanas para diversas

localidades.

Um projeto que une os departamentos de Marketing e Comunicação do

clube que deve ser implementado nos próximos meses. Uma espécie de

“censo tricolor”, que pretende entender o perfil do torcedor e dos simpatizantes

do clube. O estudo se faz cada vez mais necessário, para que os profissionais

do clube tenham base científicas de pesquisa e acabem de vez com os

“achismos” generalizado existentes no futebol brasileiro.

73

5. Pesquisa de Imagem

Assim como fora descrito em capítulos anteriores, a imagem institucional

de um clube de futebol é de fundamental importância para que este consiga

realizar bons acordos de patrocínio e até para conquistar novos torcedores.

Neste contexto, a imprensa apresenta um papel estratégico, pois é o

veículo de exposição tanto da marca quanto do evento esportivo. Hoje, a

repercussão de uma notícia em um jornal causa influência direta na opinião do

público sobre a instituição, seja o conteúdo da notícia negativo ou positivo.

Sendo assim, qual é a imagem que os jornalistas esportivos do nosso

país têm dos grandes clubes brasileiros? Quais equipes se destacam nos

parâmetros extracampo? Quais equipes possuem a melhor imagem? Existe

alguma equipe que se sobressai sobre as demais?

Conforme destacado no último capítulo, o São Paulo é um exemplo de

como valorizar a comunicação institucional, trabalhando-a de maneira

estratégica.

Para comprovar a eficiência e os resultados obtidos, realizei uma

pesquisa de opinião envolvendo jornalistas dos principais veículos de

comunicação do país.

5.1. Descrição

A pesquisa foi realizada entre os dias 28 de julho e 25 de setembro de

2008. Cada um dos entrevistados respondeu roteiro com 17 perguntas. Em

cada questão, foi inserida uma lista com os 16 clubes de maior torcida do país,

74

mas ainda havia a opção dos entrevistas elegerem outros clubes além dos 16

pré-selecionados .

Para responder as perguntas, cada participante escolhia os 5 melhores

clubes para cada questão, e classificava de um a cinco (1 a 5) sendo um (1) a

nota mais alta.

O formulário da pesquisa foi enviado para 44 jornalistas de 22 veículos

diferentes do eixo Rio - São Paulo. Isso porque os veículos de comunicação de

outros estados não realizam uma cobertura esportiva de âmbito nacional,

priorizando exclusivamente o conteúdo local.

Foram escolhidos profissionais que lidam diretamente com os clubes,

com conhecimento das estruturas administrativas e comunicacionais.

Também foi levado em conta para seleção dos participantes o cargo

dentro das empresas. Equilibrou-se o número de profissionais com cargos

executivos (chefe de redação, chefe de reportagem, editores executivos) e

cargo de produção (repórteres e editores de texto). Para evitar qualquer tipo de

constrangimento, os nomes dos participantes não serão revelados.

O objetivo da pesquisa era analisar a imagem que a imprensa esportiva

possui dos clubes do futebol brasileiro. As perguntas estimulavam a opinião

dos participantes, sem que esses tivessem que consultar dados para respondê-

las. As respostas qualitativas (a escala de 1 a 5) eram menos importantes que

a própria citação. A metodologia da pesquisa foi escolhida com este intuito –

descobrir quais os clubes que gozam de boa reputação no imaginário dos

profissionais da imprensa esportiva. A escala serviu apenas para identificar o

clube mais citado em primeiro lugar.

75

Em momento algum houve a pretensão de destacar o melhor ou pior

clube. A pesquisa buscava mostrar um retrato da imagem institucional dos

clubes em relação aos jornalistas esportivos.

Resumindo, a intenção era levantar uma opinião coletiva é não apenas

relatar a opinião média, a opinião da pessoa mediana, a opinião da moda ou o

desvio padrão existente entre duas ou mais opiniões quaisquer, mas,

sobretudo explicitar as principais idéias que os jornalistas esportivos emitiam

acerca de determinado tema, bem como as inter-relações e contradições

existentes entre essas idéias.

A escolha dos 16 clubes não aconteceu por acaso. Eles foram

selecionados por serem os de maior torcida no Brasil segundo pesquisa TNS/

Placar (fig.4 e fig.5). A pesquisa foi divulgada pela revista especializada em

futebol Placar foi realizada entre os dias 15 de julho e 15 de agosto 2007 e é

uma das mais conceituadas no âmbito esportivo. Para ser entrevistada a

pessoa precisava torcer por algum time, evitando que pessoas que não

acompanham o esporte pudessem contaminar a pesquisa. No total, o estudo

apurou torcedores de 13 capitais e cidades do interior paulista, carioca e

mineiro, num total de 3.503 pessoas entrevistadas.

O resultado colocou o Flamengo em 1° lugar, com 15,34%, seguidos por

Corinthians (14,83%); São Paulo (11,89%); Palmeiras (8,58%). Este resultado

mostra a força do futebol paulista, que possui 3 dos 4 times mais populares do

Brasil. Em seguida, a pesquisa mostrou que o Vasco (4,47%) é o quinto clube

com maior numero de torcedores, seguido por Santos (3,80%); Cruzeiro

(3,38%); Atlético-MG (3,04%); Botafogo (2,12%); Fluminense (1,66%); Grêmio

76

(1,19%); Bahia (0,77%); Sport: (0,70%); Atlético-PR: (0,62%); Vitória: (0,57%) e

Internacional: (0,55%).

Fig. 4 - Revista Placar, Outubro 2007 pág. 36 e 37.

77

Fig. 5 - Revista Placar, Outubro 2007 pág. 38 e 39.

A pesquisa TNS/Placar não foi apresentada para os entrevistados. Seu

único uso foi de selecionar as principais equipes do Brasil e evitar bairrismos

(excesso de equipe de alguns estado ou privilégio para equipes em melhor

colocação no campeonato brasileiro). Ainda existia uma opção para escolha de

alguma outra equipe que não estivesse na lista, aumentando a pluralidade de

respostas.

5.2 Amostragem

Responderam as perguntas 32 jornalistas de 14 veículos (TV Globo/

ESPN / SBT / SporTV / TV Band / TV Cultura / Jornal da Tarde / Folha de

S.Paulo / Agora S. Paulo / Jornal Lance / Rádio Bandeirantes / Uol.com /

Globoesporte.com / Lancenet.com).

78

Não responderam ou anularam as questões 12 jornalistas de oito

veículos diferentes (Jornal Estado de S. Paulo / Jornal dos Sports / Terra.com /

Rádio Tupi / Rádio Jovem Pan / Rádio Globo / TV Gazeta / TV Record).

Como é mostrado o resultado a seguir:

79

1-) Na sua opinião, quais são os clubes que têm a torcida de maior

fidelidade do futebol brasileiro?

Clubes %

Flamengo 100 Corinthians 100 Bahia 65 Grêmio 65 Atlético- MG 65 Sport 37 Internacional 21 Palmeiras 12 Atlético-PR 6 Remo 6 Vitória 3 Paysandú 3 São Paulo 3 Vasco 3

* Flamengo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 17 citações

80

2-) Na sua opinião, quais os clubes que têm a torcida de melhor condição

financeira do futebol brasileiro?

Clubes %

São Paulo 100 Fluminense 68 Palmeiras 65 Atlético-PR 50 Internacional 50 Flamengo 50 Corinthians 43 Grêmio 28 Cruzeiro 25 Vasco 12 Coritiba 3 Atlético-MG 3 Portuguesa 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 15 citações

81

3-) Na sua opinião, quais os clubes apresentam o maior crescimento de

torcida?

Clubes %

São Paulo 100 Corinthians 81 Flamengo 75 Internacional 53 Palmeiras 40 Cruzeiro 37 Atlético-PR 31 Grêmio 28 Santos 12 Vasco 9 Fluminense 9 Bahia 6 Goiás 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 23 citações

82

4-) Quais os clubes têm a torcida com maior presença nos estádios?

Clubes %

Flamengo 100 Corinthians 100 Atlético-MG 62 Bahia 59 Grêmio 43 Internacional 34 Sport 31 São Paulo 25 Vitória 9 Palmeiras 6 Atlético-PR 6 Cruzeiro 6 Fluminense 3 Vasco 3

* Flamengo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 24 citações

83

5-) Quais clubes têm a melhor imagem do futebol brasileiro?

Clubes %

São Paulo 100 Internacional 80 Atlético-PR 67 Cruzeiro 64 Palmeiras 45 Flamengo 29 Grêmio 25 Fluminense 22 Santos 19 Corinthians 19 Cruzeiro 6 Goiás 3 Bahia 3 Sport 3 Botafogo 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 22 citações

84

85

6-) Quais clubes têm o melhor departamento de marketing?

Clubes %

São Paulo 100 Atlético-PR 80 Internacional 80 Cruzeiro 61 Palmeiras 61 Corinthians 52 Grêmio 38 Flamengo 32 Santos 9 Fluminense 3 Figueirense 3 Vitória 3 Vasco 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 24 citações

86

7-) Quais clubes têm os melhores dirigentes de futebol?

Clubes %

Internacional 96 São Paulo 93 Cruzeiro 60 Palmeiras 53 Botafogo 33 Atlético-PR 26 Grêmio 23 Goiás 20 Flamengo 16 Santos 6 Corinthians 3 Vitória 3 Portuguesa 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 15 citações

87

8-) Quais clubes têm os melhores profissionais de comissão técnica?

Clubes %

São Paulo 93 Palmeiras 84 Corinthians 68 Internacional 65 Flamengo 59 Cruzeiro 43 Fluminense 21 Grêmio 9 Santos 9 Atlético-PR 3 Sport 3

* Palmeiras São Paulo foram os clubes com maior número de citações em primeiro lugar – 15 citações cada

88

9-) Quais clubes apresentam maior potencial para crescimento (administrativo

e esportivo)?

Clubes %

Flamengo 64 Corinthians 61 São Paulo 58 Internacional 58 Palmeiras 54 Atlético-PR 45 Fluminense 29 Cruzeiro 25 Atlético-MG 22 Vasco 19 Bahia 19 Sport 9 Grêmio 6 Santos 6 Goiás 6 Figueirense 6 Vitória 3

* Flamengo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 9 citações

89

10-) Quais clubes têm o melhor sistema de gestão?

Clubes %

São Paulo 93 Internacional 93 Cruzeiro 66 Palmeiras 60 Atlético-PR 53 Fluminense 33 Grêmio 26 Botafogo 20 Flamengo 16 Goiás 13 Corinthians 10 Palmeiras 6 Figueirense 6 São Caetano 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 20 citações

90

11-) Quais clubes têm o melhor sistema de comunicação institucional

(assessoria de imprensa, relações públicas)?

Clubes %

São Paulo 93 Cruzeiro 66 Internacional 53 Atlético-PR 50 Palmeiras 50 Corinthians 43 Grêmio 43 Flamengo 30 Goiás 20 Fluminense 13 Botafogo 13 Atlético-MG 6 Coritiba 6 Vitória 3 Sport 3 Santos 3 Portuguesa 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 15 citações

91

12-) Quais clubes têm os melhores acordos de patrocínios?

Clubes %

São Paulo 100 Flamengo 90 Palmeiras 87 Corinthians 83 Fluminense 64 Internacional 19 Cruzeiro 16 Santos 12 Atlético-PR 9 Atlético-MG 6 Grêmio 3

* Flamengo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 10 citações

92

13-) Quais clubes têm a melhor infra-estrutura (estádio, centro de treinamento,

arenas, ginásios, prédios comerciais, departamento social, etc...)?

Clubes %

São Paulo 100 Atlético-PR 84 Cruzeiro 81 Palmeiras 56 Internacional 50 Santos 37 Grêmio 28 Atlético-MG 18 Goiás 18 Vasco 9 Fluminense 9 Flamengo 3 Corinthians 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 24 citações

93

14-) Imaginando que você fosse investir seu próprio dinheiro em algum clube

do Brasil, quais seriam as melhores escolhas?

Clubes %

São Paulo 93 Internacional 68 Corinthians 59 Flamengo 59 Palmeiras 53 Cruzeiro 50 Atlético-PR 34 Grêmio 28 Fluminense 18 Goiás 9 Vasco 9 Botafogo 6 Atlético-MG 6 Bahia 3 Barueri 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 18 citações

94

15-) Quais os clubes com maior tempo de exposição na mídia (independente

se positiva e negativa)?

Clubes %

Flamengo 100 Corinthians 96 São Paulo 96 Palmeiras 90 Vasco 59 Fluminense 18 Santos 6 Cruzeiro 6 Internacional 6 Atlético-MG 6

* Flamengo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 17 citações

95

16-) Quais os clubes com o melhor tempo de exposição na mídia (apenas

notícias positivas)?

Clubes %

São Paulo 100 Flamengo 77 Internacional 67 Palmeiras 67 Corinthians 52 Cruzeiro 41 Fluminense 22 Grêmio 19 Atlético-PR 16 Goiás 6 Santos 6 Botafogo 3 Vasco 3 Sport 3

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 25 citações

96

17-) Escolha os melhores clubes do Brasil (levando em conta títulos, infra-

estrutura, gestão do esporte, departamento técnico, torcida, etc...)?

Clubes %

São Paulo 96 Flamengo 76 Internacional 76 Palmeiras 60 Corinthians 53 Cruzeiro 50 Grêmio 33 Atlético-PR 26 Santos 10 Atlético-MG 6 Fluminense 6

* São Paulo foi o clube com maior número de citações em primeiro lugar – 21 citações

97

5.4. Análise dos dados da pesquisa

Analisando a opinião dos jornalistas esportivos, percebe-se que os

clubes de maior torcida são também os que possuem maior fidelidade de

torcedores (pergunta nº 1), maior presença nos estádio (pergunta nº 4) e maior

espaço de divulgação na imprensa (pergunta nº 15). Flamengo e Corinthians,

os líderes da pesquisa TNS / Placar, tiveram 100% de votos quanto a maior

fidelidade de torcida e 100% em presença nos estádios. Logo, apresentaram as

maiores votações em relação a espaço na mídia, com 100% para Flamengo e

96% do Corinthians.

Mas este espaço nem sempre é positivo para o clube. Muito da

cobertura jornalística diária da imprensa esportiva é voltada para críticas e

abordagens negativas sobre a administração e estrutura dos clubes, causando

uma má reputação para as organizações.

Percebe-se que, quando questionada a qualidade das notícias, ou seja,

notícias positivas (pergunta nº 16), existem uma sensível mudança no quadro

de resposta. O Flamengo cai para o segundo lugar com 77% e o Corinthians

despenca para o a quinta posição, com 52%.

Quando analisamos as respostas deste quadro (pergunta n.16)

percebemos que três dos quatro clubes melhores avaliados (São Paulo com

100%, Internacional com 67% e Palmeiras com 67%) também aparecem nas

primeiras posições nas questões de gestão administrativa do esporte (pergunta

n.10) - o São Paulo e Internacional lideram esse quesito com 93% e Palmeiras

está em quarto com 60% - e melhores dirigentes (pergunta nº 7) – Internacional

vem em primeiro com 96%, São Paulo em segundo com 93% e Palmeiras em

98

quarto com 53%. Além disso, estas três equipes também estão bem

posicionadas na pergunta sobre a eficiência da comunicação institucional – O

São Paulo lidera com 93 %, o Internacional é o terceiro com 53% e o Palmeiras

vem em quinto com 50%.

Como já visto, Flamengo e Corinthians são as duas equipes de maior

torcida, com ótimas avaliações de presença em estádios (pergunta nº 4), e

fidelidade de torcedores (pergunta nº 1), contratos de patrocínio (pergunta nº

12) e exposição de mídia (pergunta nº 15). Mas isto não garantiu um bom

resultado quanto à imagem dos clubes para os jornalistas (pergunta nº 5).

Ou seja, de acordo com as respostas, podemos relacionar que a

aspectos como administração esportiva e gestão da comunicação institucional

influencia a opinião dos jornalistas esportivos.

Outro detalhe a ser destacado na pesquisa é a imagem positiva da

equipe do São Paulo Futebol Clube. Em 12 questões (perguntas nº 2, 3, 5, 6, 8,

10, 11, 12, 13, 14, 15, 17) o clube aparece como o melhor avaliado, sendo que

em sete delas (perguntas nº 2, 3, 5, 6, 12, 13, 15) todos os jornalistas

indicaram o clube como referência, ou seja, 100% de votação.

Nenhum outro clube chegou perto da avaliação que o São Paulo FC

obteve em todos os quesitos.

Até por isso, nas duas perguntas mais subjetivas (perguntas nº 14 e nº

17) o São Paulo obteve a melhor avaliação com sobras dos adversários, com

93,75% e 96,66 % respectivamente.

99

6. Conclusão

Não é por acaso que os clubes que possuem as melhores avaliações

nos departamentos de comunicação institucional e assessoria de imprensa,

departamento de marketing também apresentam os melhores índices de

exposição de imagens positivas pela mídia, independentemente desses clubes

terem as maiores torcidas do país.

A imagem positiva de um clube não é acontece apenas por

conseqüência do desempenho no âmbito desportivo. É fruto de um trabalho

estratégico de comunicação integrada, de estudo de posicionamento, de

avaliação das oportunidades e o desenvolvimento de ações que visam o

fortalecimento da marca e do conceito do clube quanto à sociedade.

Não podemos perder de vista que o futebol é, antes de tudo, um

entretenimento. A importância social, política e econômica que o esporte

ganhou ao longo dos anos não mudaram este fato. E como qualquer outra

atividade de entretenimento, a comunicação deve ser pensada de maneira

estratégica.

Seja para a divulgação, conquista de novos públicos ou fortalecimento

da imagem, os departamentos de comunicação dos clubes de futebol do país

não podem se resumir à assessoria de imprensa. O exemplo do São Paulo

Futebol Clube mostra que é uma comunicação organizacional eficiente dá

resultados concretos.

No futebol, muito se diz que, quando a parte esportiva vai mal, tudo vai

mal. Ou seja, se um time perde, todos são incompetentes, do roupeiro ao

100

presidente. O São Paulo F.C., mesmo quando é eliminado de uma competição,

dificilmente tem seus dirigentes criticados ou tem a imagem arranhada pela

imprensa.

A pesquisa feita com os jornalistas da área esportiva comprova isso. A

superioridade do clube em relação aos adversários é espantosa. E se os

formadores de opinião têm uma imagem positiva de um clube, os

consumidores do produto futebol certamente vão absorver este bom conceito.

101

REFERÊNCIAS

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NASSAR, Paulo – Burocracia, Comunicação e Desenvolvimento - Palestra do Conselho Superior de Estudos Avançados (CONSEA-FIESP) em 18 de agosto de 2008. ___________.- Do Bedel ao Maneger. In: Técnicos: Deuses e o Diabos da Terra do Futebol – 1º Edição - Ed. Sesc – São Paulo, 2002 PILATTI, Luiz Alberto – A questão do esporte e do jogo. Coletânea do I Encontro de História da Educação Física e do Esporte - Campinas, 1994. REVISTA MEIO & MENSAGEM – No campo do Marketing - http://www.meioemensagem.com.br/especiais/arquivos/especial1115.pdf - acesso em 01/09/2008 RIBEIRO, Darci – O Povo Brasileiro – a formação e o sentido do Brasil – Ed. Companhia das Letras – São Paulo, 1995

ROYER, Jacques – Pesquisas sobre o significado humano do desporto e dos tempos livres e problemas da história da Educação Física – Ed. Seara Nova - Lisboa, 1977.

SAMPAIO, Mario Ferraz – História do rádio e da televisão no Brasil e no mundo –. Ed. Achiamé – Rio de Janeiro, 1984 SÃO PAULO FUTEBOL CLUBE – Nossos grandes títulos. Nossos Maiores ídolos – ArtLink Comunicação e Assessoria – São Paulo, 2000 ______________. – Pequenas Grandes Histórias do São Paulo F.C.: Fatos, feitos e fábulas – Trama – São Paulo, 2000 ______________. – Website oficial. Disponível em http://www.spfc.com.br – Acesso em 01.out.2008 SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary – Princípios de Marketing: uma perspectiva global – ed. Makron – São Paulo, 1996 SOARES, Edileuza – Influências do esporte no desenvolvimento do Rádio. IN Comunicação & Sociedade, v.13, n.22, p. 49-59. Dezembro - Editora Metodista, São Paulo, 1994 URDAN, Flávio; URDAN André – Gestão de composto de marketing – ed. Atlas - São Paulo, 2006 VERÍSSIMO, Luiz Fernando - Um Dilema – Jornal do Brasil - 30/11/1996, Rio de Janeiro

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ANEXOS

Cédulas da Pesquisa de opinião – Imagem da imprensa esportiva sobre os principais clubes do Brasil Nome: Empresa: Cargo: 1-) Na sua opinião, quais são os clubes que têm a torcida de maior fidelidade do futebol brasileiro? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 2-) Na sua opinião, quais os clubes que têm a torcida de melhor condição financeira do futebol brasileiro? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco

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( ) Vitória 3-) Na sua opinião, quais os clubes apresentam o maior crescimento de torcida? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 4-) Quais os clubes têm a torcida com maior presença nos estádios? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 5-) Quais clubes têm a melhor imagem do futebol brasileiro? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians

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( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 6-) Quais clubes têm o melhor departamento de marketing? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 7-) Quais clubes têm os melhores dirigentes de futebol? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 8-) Quais clubes têm os melhores profissionais de comissão técnica?

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( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 9-) Quais clubes apresentam maior potencial para crescimento (administrativo e esportivo)? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 10-) Quais clubes têm o melhor sistema de gestão? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio

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( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 11-) Quais clubes têm o melhor sistema de comunicação institucional (assessoria de imprensa, relações públicas)? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 12-) Quais clubes têm os melhores acordos de patrocínios? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 13-) Quais clubes têm a melhor infra-estrutura (estádio, centro de treinamento, arenas, ginásios, prédios comerciais, departamento social, etc...)?

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( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 14-) Imaginando que você fosse investir seu próprio dinheiro em algum clube do Brasil, quais seriam as melhores escolhas? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 15-) Quais os clubes com maior tempo de exposição na mídia (independente se positiva e negativa)? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional

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( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 16-) Quais os clubes com o melhor tempo de exposição na mídia (apenas notícias positivas)? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória 17-) Escolha os melhores clubes do Brasil (levando em conta títulos, infra-estrutura, gestão do esporte, departamento técnico, torcida, etc...)? ( ) Atlético-MG ( ) Atlético-PR ( ) Bahia ( ) Botafogo ( ) Cruzeiro ( ) Corinthians ( ) Flamengo ( ) Fluminense ( ) Grêmio ( ) Internacional ( ) Palmeiras ( ) Santos ( ) São Paulo ( ) Sport ( ) Vasco ( ) Vitória

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ARQUIVOS DO CENTRO DE CONTROLE DA TV GLOBO

Nº Documento: SP51-0029684 Período De: 11/03/2006 Até: Título: CAFU SE RECUPERA DA CIRURGIA NO JOELHO E JÁ CORRE NO CT DO SÃO PAULO Perfil #1:

As) CIRURGIA; FISIOTERAPIA; TRATAMENTO MEDICO; REABILITACAO FISICA; CENTRO ESPORTIVO; JOELHO; ARTROSCOPIA Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; CAFU,PSEUDONIMO,1970- (FUTEBOL-MILAN) Perfil #2: As) FISIOTERAPIA; GINASTICA; IMAGEM Id) CAFU,PSEUDONIMO,1970- (FUTEBOL-MILAN); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0029663/0029703 Som: Sim Duração M: 00:00'30" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:35'55" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Arquivo: son. Cafu, lateral do Brasil, falando que volta a jogar em um mês / Cafu fazendo exercícios no centro de treinamento do São Paulo / Cafu correndo

Nº Documento: SP51-0030008 Período De: 16/04/2006 Até: Título: SÃO PAULO: PERFIL DO REFFIS, REFERÊNCIA INTERNACIONAL NA RECUPERAÇÃO DE ATLETAS Perfil #1:

As) ATLETA; BASQUETE; CIRURGIA; ENTREVISTA; FISIOTERAPIA; FUTEBOL; TRATAMENTO MEDICO; REABILITACAO FISICA; TESTE ERGOMETRICO; CONTUSAO; CENTRO ESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RUNCO,JOSE LUIS; ROSAN,LUIS; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) BASQUETE; IMAGEM; MUSCULACAO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO); OLIVEIRA,RICARDO,1980- (FUTEBOL-MILAN); ALOISIO,PSEUDONIMO,1975- (FUTEBOL-AL-RAYYAN); RIBEIRO,THIAGO,1986- (FUTEBOL-ATACANTE-CRUZEIRO) Perfil #3: As) COMPUTADOR; EQUIPAMENTO; FISIOTERAPIA; IMAGEM; TECNOLOGIA

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Id) OLIVEIRA,RICARDO,1980- (FUTEBOL-MILAN); MAURINHO,PSEUDONIMO,1978- (FUTEBOL-SAO PAULO F.C); ROSAN,LUIS Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: ABEL NETO,PSEUDONIMO Fonte: TV GLOBO Programa: ESPORTE ESPETACULAR Duração C: 60 Cassete: 0029997/0030034 Som: Sim Duração M: 00:04'44" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:19'04" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Arquivo: gols / imagens do REFFIS (Reabilitação Esportiva Fisioterápica e Fisiológica do São Paulo) na tela do computador / sala de musculação do REFFIS / atletas fazendo musculação / son. LUÍS ROSAN, fisioterapeuta do São Paulo e da seleção brasileira / Junior deitado durante tratamento de lesão na coxa / Aloisio, Thiago e outros jogadores fazendo musculação / cronômetro / close de Ricardo Oliveira / close do joelho direito de Ricardo Oliveira / Ricardo Oliveira fazendo musculação para a recuperação do joelho operado / Ricardo Oliveira fazendo teste no dinamomêtro isocinético / LUÍS ROSAN explicando o teste que está fazendo em Ricardo Oliveira / mão de Rosan apontando para gráficos na tela do computador / close do joelho de Ricardo Oliveira / volta son. LUÍS ROSAN / arquivo: Ricardo Oliveira e Roque Junior fazendo tratamento no REFFIS; take de Romário; take de Edu; take de Thiago Motta; take de Abel Xavier; take de Cafu; take de Guilherme (seleção de basquete) no REFFIS / son. RICARDO SASSAKI, fisioterapeuta / Rogério Ceni no REFFIS / Maurinho fazendo exercício no REFFIS / st up Abel Neto / arquivo: gol de Luizão / close de Ricardo Oliveira / Ricardo Oliveira no REFFIS / close de José Luiz Runco / son. JOSÉ LUIZ RUNCO, médico da seleção brasileira / son. Ricardo Oliveira, atacante do São Paulo / arquivo: gol de Ricardo Oliveira pelo Brasil

Nº Documento: SP51-0031468 Período De: 06/10/2006 Até: Título: REAL MADRID: CICINHO SOFRE CONTUSÃO NO JOELHO E SE RECUPERA NO REFFIS DO SÃO PAULO Perfil #1:

As) ENTREVISTA; FISIOTERAPIA; TRATAMENTO MEDICO; REABILITACAO FISICA; CONTUSAO; CENTRO ESPORTIVO; JOELHO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; CICINHO,PSEUDONIMO,1980-; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) IMAGEM; MULETA Id) CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Perfil #3: As) FISIOTERAPIA; IMAGEM Id) CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: OLIVEIRA,ALEXANDRE Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0031454/0031491 Som: Sim Duração M: 00:01'07" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:27'24" Bitola: 1/2 Matéria: Editada

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Contrato: Observação: Sinopse: Cicinho andando de muletas / arquivo: lance da contusão de Cicinho no jogo

Real Madrid x Betis / son. Cicinho, lateral do Real Madrid / take de Cicinho amparado na muleta / arquivo: jogadores do Real Madrid usando camisa em apoio a Cicinho / volta son. Cicinho / Cicinho fazendo tratamento de recuperação no REFFIS do São Paulo / volta son. Cicinho

Nº Documento: SP51-0032520 Período De: 04/02/2007 Até: Título: CICINHO SE RECUPERA DE CONTUSÃO EM PRADÓPOLIS E CURTE O FUSCA E O FILHO Perfil #1:

As) ENTREVISTA; TRATAMENTO MEDICO; FILHOS; PAI; REABILITACAO FISICA; CONJUGE; CONTUSAO Id) PRADOPOLIS(CIDADE); CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Perfil #2: As) FISIOTERAPIA; IMAGEM; CENTRO ESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; CICINHO,PSEUDONIMO,1980-; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #3: As) AUTOMOVEL; CURIOSIDADES Id) FUSCA(AUTOMOVEL); CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Perfil #4: As) FOTOGRAFIA(IMAGEM) Id) SELECAO BRASILEIRA; RONALDINHO GAUCHO,PSEUDONIMO,1980- (FUTEBOL-ATACANTE-MILAN); KAKA,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-MILAN); CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Perfil #5: As) FOTOGRAFIA(IMAGEM) Id) RONALDO,PSEUDONIMO,1976- (FUTEBOL-MILAN); ROBERTO CARLOS,PSEUDONIMO,1973- (FUTEBOL-REAL MADRI); REAL MADRID(CLUBE DE FUTEBOL); BECKHAM,DAVID,1975-; ROBINHO,PSEUDONIMO,1984- (FUTEBOL-MANCHESTER CITY); CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Dados Técnicos:

Local: PRADÓPOLIS, SP

Repórter: NAVES,MAURO Fonte: TV GLOBO Programa: ESPORTE ESPETACULAR Duração C: 60 Cassete: 0032510/0032540 Som: Sim Duração M: 00:05'18" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:21'47" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Cicinho vendo jogo pelo alambrado / son. Cicinho, lateral do Real Madrid / Cicinho no Reffis do São Paulo / close do joelho de Cicinho / amigos de Cicinho jogando futebol / amigos na piscina / foto de Cicinho com camisa do São Paulo / foto de Cicinho na seleção junto com Ronaldinho Gaúcho e Kaká / foto de Cicinho no Real Madrid junto com Robinho, Ronaldinho, Roberto Carlos e Beckham / arquivo: gol de Ronaldinho / volta son. Cicinho, falando que Ronaldinho não comentou que estava insatisfeito no Real Madrid / Cicinho falando / volta son. Cicinho / st up Mauro Naves / Fusca vermelho de Cicinho / volta son. Cicinho / nome de Cicinho grafado no estofado vermelho do Fusca / Cicinho dirigindo o Fusca / volta son. Cicinho, falando sobre o sossego de Pradópolis / Fusca passando pela rua / son. CLÁUDIO DE CÉZARE, pai de Cicinho / close de

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Cicinho / volta son. CLÁUDIO DE CÉZARE, falando que gostaria de deixar herança para Cicinho e se emocionando / arquivo: gol do Palmeiras / volta son. CLÁUDIO DE CÉZARE, falando que só pediu para Cicinho não jogar no Corinthians / Cicinho com o filho recém-nascido Heitor no colo / close de Mirela / bonecos de Heitor / son. Mirela, esposa de Cicinho / volta son. Cicinho / volta son. Mirela / Heitor dormindo no berço / arte: avião Pradópolis-Madrid

Nº Documento: SP51-0032983 Período De: 27/03/2007 Até: Título: SÃO PAULO: TREINO / RICHARLYSON RECUPERADO DO ACIDENTE DE CARRO Perfil #1:

As) ACIDENTE AUTOMOBILISTICO; ENTREVISTA; TRATAMENTO MEDICO; SAUDE Id) RICHARLYSON,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-LATERAL-SAO PAULO) Perfil #2: As) FUTEBOL; IMAGEM; PREPARO TECNICO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RAMALHO,MURICY,1955-; RICHARLYSON,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-LATERAL-SAO PAULO) Perfil #3: As) FISIOTERAPIA; IMAGEM; CENTRO ESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; JORGE WAGNER,PSEUDONIMO,1978- (FUTEBOL-SAO PAULO); DIAS,ANDRE,1979- (FUTEBOL-SAO PAULO F.C.-SP); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #4: As) IMAGEM; PISCINA Id) SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Perfil #5: As) ENTREVISTA Id) JADILSON,PSEUDONIMO,1977- (FUTEBOL-CRUZEIRO) Perfil #6: As) IMAGEM; MUSCULACAO Id) CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: PETERS,RENATO Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0032971/0033000 Som: Sim Duração M: 00:01'59" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:26'09" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Richarlyson treinando / André Dias no Reffis / Jorge Wagner no Reffis / Leandro jogando no treino / lances do treino / Muricy Ramalho vendo o treino / take de Leandro / vários takes de Richarlyson treinando / son. Richarlyson, meio-campo do São Paulo / Souza na piscina / jogadores na piscina / son. Jadilson, lateral do São Paulo / st up Renato Peters / arte: campanha do Rio Branco / Rogério Ceni pedalando na bicicleta ergométrica / volta son. Jadilson

Nº Documento: SP51-0034903 Período De: 07/10/2007 Até: Título: PERFIL DOS CENTROS DE RECUPERAÇÃO DE JOGADORES DO SÃO PAULO E DO SANTOS Perfil #1:

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As) ATLETA; EQUIPAMENTO; FISIOTERAPIA; FUTEBOL; TECNOLOGIA; TRATAMENTO MEDICO; REABILITACAO FISICA; CONTUSAO; CENTRO ESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; SANTOS FUTEBOL CLUBE; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO; CENTRO DE EXCELENCIA EM PREVENCAO E RECUPERACAO DE ATLETAS DE FUTEBOL Perfil #2: As) EQUIPAMENTO; FISIOTERAPIA; GINASTICA; IMAGEM; REABILITACAO FISICA; MUSCULACAO Id) FREDSON,PSEUDONIMO,1981- (FUTEBOL-MEIA-GOIAS); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO; SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Perfil #3: As) ATLETA; ENTREVISTA; EQUIPAMENTO; FISIOTERAPIA; GINASTICA; IMAGEM; FACHADA Id) PETRONI,NILTON; MARCINHO GUERREIRO,PSEUDONIMO,1980- (FUTEBOL-VOLANTE-SANTOS); GUILHEIRO,LEANDRO,1983-; DENIS,PSEUDONIMO,1983- (FUTEBOL-LAT.DIREITO-CORINTHIANS); CENTRO DE EXCELENCIA EM PREVENCAO E RECUPERACAO DE ATLETAS DE FUTEBOL Perfil #4: As) ENTREVISTA Id) SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO, SP / SANTOS, SP

Repórter: PETERS,RENATO Fonte: TV GLOBO; TV TRIBUNA Programa: ESPORTE ESPETACULAR Duração C: 60 Cassete: 0034894/0034922 Som: Sim Duração M: 00:04'39" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:12'14" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Atletas fazendo exercícios de recuperação no Reffis (Reabilitação Esportiva Fisioterápica e Fisiológica do São Paulo) / Souza fazendo fisioterapia no Reffis / son. Souza, meio-campo do São Paulo / arquivo: gols do São Paulo / mais ims. de jogadores no Reffis / close de máquina massageando tornozelo com gel / jogador fazendo musculação / Souza fazendo exercícios / Fredson sendo avaliado pelo dinamometro isocinético / close de Fredson / desenho elaborado pelo dinamometro revelando o quanto o atleta pode movimentar a perna / perna de atleta no dinamometro / son. Carlos Alberto Prescinoti, fisioterapeuta do São Paulo / escudo do São Paulo pintado no chão do Reffis / st up Renato Peters / arquivo: gol de Zé Roberto / arquivo: breves takes de Gilberto Silva, Elano, Julio Batista, Roque Junior, Edmilson, Kaká e Ricardo Oliveira / arquivo: Ricardo Oliveira fazendo exercícios no Reffis / arquivo: Alexandre Barros vencendo GP de motovelocidade; Barros comemorando vitória / Luís Alberto Rosan usando notebook / arquivo: contusão de Mineiro no jogo São Paulo x Internacional (RS) / son. Luís Alberto Rosan, fisioterapeuta / foto do time do São Paulo em 16/08 na tela do notebook / entrada do Cepraf (Centro de Excelência em Prevenção e Recuperação de Atletas do Futebol) / jogadores fazendo exercícios na bicicleta ergométrica no Cepraf / arquivo: gols do Santos / Nilton Petroni orientando exercício / Marcinho Guerreiro fazendo tratamento no Cepraf / son. Marcinho Guerreiro, volante do Metalurg Donetsk, da Ucrânia / closes de equipamentos do Cepraf / Marcinho Guerreiro pedalando na bicicleta ergométrica / Denis fazendo exercícios no Cepraf / son. Denis, lateral do Santos / son. Nilton Petroni, fisioterapeuta do Santos / Nilton Petroni orientando o judoca Leandro Guilheiro / son. Leandro Guilheiro, judoca / Petroni analisando dados em um monitor

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Nº Documento: SP51-0035338 Período De: 20/11/2007 Até: Título: ADRIANO INICIA TRABALHO DE RECUPERAÇÃO FÍSICA NO SÃO PAULO Perfil #1:

As) ALCOOLISMO; ATLETA; ENTREVISTA; FUTEBOL; PREPARO FISICO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) GINASTICA; IMAGEM Id) ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: MORE,IVAN Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035321/0035353 Som: Sim Duração M: 00:01'20" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:27'04" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: St up Ivan Moré / Adriano fazendo exercícios no Reffis do São Paulo / son. Adriano, atacante da Internazionale, falando que sonha em voltar a jogar pela seleção brasileira / st up Ivan Moré / volta son. Adriano, explicando que escolheu o São Paulo para fazer sua recuperação por causa da infra-estrutura do clube / st up Ivan More / volta son. Adriano, desmetindo sua dependência do álcool

Nº Documento: SP51-0035527 Período De: 12/12/2007 Até: Título: SÃO PAULO: ADRIANO FAZ PRIMEIRO TREINO COM BOLA APÓS CONTUSÃO E PODE SER O NOVO REFORÇO Perfil #1:

As) TRATAMENTO MEDICO; CONTUSAO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-

ATACANTE-INTER DE MILAO); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) FUTEBOL; IMAGEM; PREPARO FISICO; PREPARO TECNICO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: DINIZ,FELIPE Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035521/0035549 Som: Sim Duração M: 00:00'56" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:10'23" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Adriano (atacante da Internazionale) participando do treino com bola no São Paulo / Adriano treinando / son. Ricardo

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Sasaki, preparador físico do São Paulo / médico da Internazionale conversando com Adriano e rindo / st up Felipe Diniz

Nº Documento: SP51-0035558 Período De: 15/12/2007 Até: Título: SÃO PAULO: ALEX SILVA FAZ FISIOTERAPIA PARA SE RECUPERAR DA CIRURGIA NO JOELHO Perfil #1:

As) CIRURGIA; ENTREVISTA; FISIOTERAPIA; TRATAMENTO MEDICO; REABILITACAO FISICA; JOELHO Id) SILVA,ALEX,1985- (FUTEBOL-ZAGUEIRO-SAO PAULO F.C.-SP,2006); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) FORMIGA; IMAGEM; PLANTA(VEGETAL); CLOSE Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: DINIZ,FELIPE Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035556/0035582 Som: Sim Duração M: 00:01'24" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:02'55" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Campo do CT do São Paulo vazio / st up Felipe Diniz / Alex Silva fazendo exercícios de fisioterapia no Reffis / son. Alex Silva, zagueiro do São Paulo / arquivo: gol do São Paulo contra o Sport / volta son. Alex Silva / superclose de formiga andando pela folha de uma planta

Nº Documento: SP51-0035584 Período De: 20/12/2007 Até: Título: SÃO PAULO: ATACANTE ADRIANO É EMPRESTADO PELA INTERNAZIONALE Perfil #1:

As) ATLETA; FUTEBOL; CONTRATO DE TRABALHO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO) Perfil #2: As) IMAGEM; PREPARO FISICO Id) ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #3: As) GOL; IMAGEM Id) SELECAO BRASILEIRA; CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO; INTERNAZIONALE(CLUBE DE FUTEBOL); ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: ABEL NETO,PSEUDONIMO Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035583/0035614 Som: Sim

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Duração M: 00:01'15" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:01'42" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Adriano fazendo exercícios na esteira no Reffis / Adriano chutando no treino / arquivo: gol de Adriano pelo Brasil / st up Abel Neto / Adriano cumprimentando o médico da Internazionale e rindo / arquivo: gol de Adriano pelo Flamengo; gol de Adriano pela Inter / arquivo: Luizão fazendo exercícios no Reffis / arquivo: gol de Luizão pelo São Paulo / arquivo: take de Ricardo Oliveira no Reffis / arquivo: gol de Ricardo Oliveira pelo São Paulo / arquivo: gol de Adriano

Nº Documento: SP51-0035742 Período De: 16/01/2008 Até: Título: PERFIL DO TRABALHO DOS FISIOTERAPEUTAS NO FUTEBOL / FILÉ E ROSAN SÃO OS DESTAQUES Perfil #1:

As) ATLETA; ENTREVISTA; FUTEBOL; TECNOLOGIA; REABILITACAO FISICA; PERFIL; MEDICINA ESPORTIVA; FISIOTERAPEUTA; EXERCICIO DA PROFISSAO Id) PETRONI,NILTON; ROSAN,LUIS Perfil #2: As) FUTEBOL; IMAGEM; PREPARO TECNICO Id) SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS; PETRONI,NILTON Perfil #3: As) ATLETA; FISIOTERAPIA; IMAGEM Id) DIEGO,PSEUDONIMO,1985- (FUTEBOL-WERDER BREMEN); ROSAN,LUIS; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #4: As) ENTREVISTA; TRABALHO; FISIOTERAPEUTA Id) LUXEMBURGO,WANDERLEI,1952- (TEC.DE FUTEBOL) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: MORE,IVAN Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035740/0035785 Som: Sim Duração M: 00:01'52" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:05'27" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Take do fisioterapeuta Nilton Petrone, o Filé, no treino do Palmeiras / Luiz Alberto Rosan, fisioterapeuta do São Paulo, trabalhando no Reffis / son. Luxemburgo, técnico do Palmeiras / jogador contundido sendo avaliado no Reffis / volta son. Luxemburgo / take de Filé no treino do Palmeiras / arquivo: Ronaldinho fazendo fisioterapia; take de Romário / Filé trabalhando / son. Nilton Petrone, o Filé, fisioterapeuta do Palmeiras / st up Ivan Moré / arquivo: take de Luizão fazendo fisioterapia no Reffis / arquivo: take de Amoroso fazendo fisioterapia no Reffis / arquivo: take de Ricardo Oliveira fazendo fisioterapia no Reffis / arquivo: breves takes de Zé Roberto e Edmilson / Diego fisioterapia no Reffis / son. Luiz Alberto Rosan, fisioterapeuta do São Paulo / mais ims. de Diego no Reffis

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Nº Documento: SP51-0037302 Período De: 29/06/2008 Até: Título: ENTREVISTA EXCLUSIVA COM KAKÁ, QUE SE RECUPERA DA ARTROSCOPIA Perfil #1:

As) ATLETA; ENTREVISTA; FISIOTERAPIA; FUTEBOL; REABILITACAO FISICA; PERFIL; JOELHO; ARTROSCOPIA Id) KAKA,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-MILAN) Perfil #2: As) FISIOTERAPIA; IMAGEM; MUSCULACAO Id) KAKA,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-MILAN); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #3: As) BEBE; CASAMENTO; FILHOS; FOTOGRAFIA(IMAGEM); CONJUGE Id) KAKA,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-MILAN) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: PETERS,RENATO Fonte: TV GLOBO Programa: ESPORTE ESPETACULAR Duração C: 60 Cassete: 0037281/0037311 Som: Sim Duração M: 00:04'03" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:29'33" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Kaká fazendo exercícios no Reffis do São Paulo / fisioterapeuta Ricardo Sasaki orientando Kaká / Kaká fazendo musculação / son. Ricardo Sasaki, fisioterapeuta / arquivo: Kaká saindo do carro após a artroscopia no joelho esquerdo / mais ims. de Kaká fazendo exercícios na fisioterapia / son. Kaká, meio-campo do Milan / fotos de Kaká, do filho recém-nascido e da esposa / volta son. Kaká / arquivo: Kaká comemorando gol no começo da carreira; son. Kaká (falando que tem muito o que aprender no futebol) / foto do casamento de Kaká / volta son. Kaká, falando sobre a satisfação em ter um filho / st up Renato Peters / volta son. Kaká / Kaká fazendo alongamento / volta son. Kaká, falando sobre sua expectativa em relação ao Milan em 2008 / arquivo: gols de Kaká pelo Milan / volta son. Kaká, falando que gostaria de ainda jogar com Ronaldinho no Milan / arquivo: gol de Kaká pela seleção / arquivo: takes do técnico Dunga / arquivo: gol de Kaká pelo Brasil / volta son. Kaká, falando do prazer em jogar pelo Brasil / arquivo: gol de Kaká pelo Brasil (com narração de Galvão Bueno)

Nº Documento: SP51-0038153 Período De: 02/10/2008 Até: Título: SÃO PAULO: ROGÉRIO CENI FAZ FISIOTERAPIA APÓS A LESÃO NA PANTURRILHA Perfil #1:

As) ENTREVISTA; FISIOTERAPIA; REABILITACAO FISICA; CONTUSAO Id) CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO); BOSCO,PSEUDONIMO,1974- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) FISIOTERAPIA; FUTEBOL; IMAGEM; PREPARO TECNICO Id) CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO) Perfil #3: As) ENTREVISTA Dados Técnicos:

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Local: SÃO PAULO

Repórter: ABEL NETO,PSEUDONIMO Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0038133/0038163 Som: Sim Duração M: 00:02'49" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:41'34" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Arquivo: Rogério Ceni jogando pelo São Paulo / breve son. Haroldo Lamonier, preparador de goleiros do São Paulo / arquivo: gol de Rogério Ceni; Rogéri Ceni cobrando tiro de meta (várias reposições) / arte: lesão no músculo solear da panturrilha / Rogério Ceni fazendo fisioterapia / son. Rogério Ceni, goleiro do São Paulo / Rogério Ceni fazendo exercícios no Reffis / votla son. Rogério Ceni / Rogério Ceni fazendo o primeiro treino com bola após a lesão na panturrilha / volta son. Rogério Ceni / son. José Sanchez, médico do São Paulo / Rogério Ceni treinando / volta son. Rogério Ceni / arquivo: Rogério Ceni descendo do ônibus no Morumbi; defesa do goleiro Bosco no jogo contra o Cruzeiro / st up Abel Neto / son. Bosco, goleiro reserva do São Paulo / arquivo: Rogério Ceni fazendo gol de falta em Bosco em jogo contra a Portuguesa / arquivo: Bosco orientando a defesa no jogo contra o Cruzeiro / volta son. Rogério Ceni / clip

Nº Documento: SP51-0038591 Período De: 19/11/2008 Até: Título: SÃO PAULO: SUCESSO DA ESTRUTURA E DA INTEGRAÇÃO DA COMISSÃO TÉCNICA DO CLUBE Perfil #1:

As) CLUBE; ENTREVISTA; FUTEBOL; TECNICO DESPORTIVO; TRABALHO; FISIOTERAPEUTA; NUTRICIONISTA; SUCESSO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RAMALHO,MURICY,1955-; NEVES,CARLOS; CRUZ,MILTON,1957- (FUTEBOL) Perfil #2: As) IMAGEM Id) CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO); CRUZ,MILTON,1957- (FUTEBOL) ; CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: DINIZ,FELIPE Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0038591/0038631 Som: Sim Duração M: 00:01'22" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:00'30" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Arquivo: gols do São Paulo / take de Muricy Ramalho no treino / take de Data, auxiliar técnico da confiança de Muricy / Milton Cruz no Reffis conversando com Rogério Ceni / son. Milton Cruz, auxiliar técnico do São Paulo / st up Felipe Diniz / son. Muricy Ramalho, técnico do São Paulo, falando que 25% de um time de futebol é a comissão técnica / arte: santinhos dos auxiliares técnicos Táta e

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Milton Cruz / arte: santinhos dos preparadores físicos Carlinhos Neves e Sérgio / arte: santinho do preparador de goleiros Haroldo / arte: santinhos dos médicos José Sanchez e Auro / arte: santinhos dos fisioterapeutas Rosan, Sasaki, Carlos Alberto e Alessandro / arte: santinho do fisiologista Turíbio / arte: santinho da nutricionista Cristina Soares / arte: santinho do professor de hidroginástica Roberto Rosa / arte: santinhos dos massagistas Aílton e Almir / son. Carlinhos Neves, preparador físico. falando da integração de todos os departamentos / arquivo: gols do São Paulo

Nº Documento: SP51-0027140 Período De: 25/05/2005 Até: Título: PERFIL DOS IRMÃOS FISIOTERAPEUTAS QUE TRABALHAM PARA PALMEIRAS E SÃO PAULO Perfil #1:

As) ENTREVISTA; PERFIL; IRMAOS; FISIOTERAPEUTA Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS; ROSAN,JOSE; ROSAN,LUIS Perfil #2: As) IMAGEM; FISIOTERAPEUTA Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; GRAFITE,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-ATACANTE-WOLFSBURG); ROSAN,LUIS Perfil #3: As) IMAGEM; OVINO Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: ROCHA,FERNANDO; BITTAR,ADRIANA Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0027136/0027172 Som: Sim Duração M: 00:02'25" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:01'51" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Close de José Rosan / Luís Rosan trabalhando no CT do São Paulo / son. Luís Rosan, fisioterapeuta do São Paulo / Luís Rosan colocando curativo na perna de jogador / son. José Rosan Junior, fisioterapeuta do Palmeiras / volta son. Luís Rosan / volta son. José Rosan / volta son. Luís Rosan / st up Adriana Bittar / st up Fernando Rocha / volta son. José Rosan / volta son. Luís Rosan / close de José Rosan rindo / Luís Rosan conversando com Grafite / volta son. José Rosan / carneiros / volta son. Luís Rosan / carneiros / volta son. José Rosan / homem dando ração para carneiros / carneiro

Nº Documento: SP51-0028054 Período De: 15/09/2005 Até: Título: SÃO PAULO: TREINO / TV JAPONESA FAZ GRAVAÇÃO NO CT Perfil #1:

As) ENTREVISTA; TELEVISAO(VEICULO); IMPRENSA ESTRANGEIRA; PROGRAMACAO DE TELEVISAO; GRAVACAO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; LOPES,WAGNER,1969- Perfil #2: As) IMAGEM; TELEVISAO(VEICULO); GRAVACAO Id) CENI,ROGERIO,1973- (FUTEBOL-GOLEIRO-SAO PAULO); CICINHO,PSEUDONIMO,1980- Perfil #3: As) ENTREVISTA

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Id) SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: CORTES, BRUNO Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0028025/0028064 Som: Sim Duração M: 00:01'31" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:44'50" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Jornalistas japoneses acompanhando o treino / close de microfone da equipe da tv do Japão (globo terrestre com o número um) / son. Vagner Lopes, ex-jogador / Vagner Lopes falando e cinegrafistas japoneses filmando / Rogério Ceni participando de um desafio proposto pelos japoneses e conseguindo acertar em uma cobrança de falta um círculo colocado no ângulo do gol / volta son. Vagner Lopes / st up Bruno Cortes / son. Souza, meio-campo do São Paulo / Cicinho se equilibrando com os dois pés em cima de uma bola / Cicinho tentando pisar na bola e caindo

Nº Documento: SP51-0028661 Período De: 15/11/2005 Até: Título: SÃO PAULO HOMENAGEIA EX-JOGADORES EM EVENTO NO CT DA BARRA FUNDA Perfil #1:

As) ATLETA; HOMENAGEM; CENTRO ESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RAI,PSEUDONIMO,1965-; RONALDAO,PSEUDONIMO,1965-; PEREIRA,SILAS,1965-; SERGINHO,PSEUDONIMO,1953- (TEC.DE FUT.PORTUGUESA SANTISTA); BARRA FUNDA(BAIRRO) Perfil #2: As) IMAGEM Id) RAI,PSEUDONIMO,1965-; RONALDAO,PSEUDONIMO,1965-;

PEREIRA,SILAS,1965-; SERGINHO,PSEUDONIMO,1953- (TEC.DE FUT.PORTUGUESA SANTISTA) Perfil #3: As) ENTREVISTA Id) RAI,PSEUDONIMO,1965- Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: BITTAR,ADRIANA Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0028627/0028665 Som: Sim Duração M: 00:01'37" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:50'52" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: St up Adriana Bittar / ex-atleta (idoso) posando para foto / Rai posando para foto / ex-atletas reunidos e posando para foto tipo pôster / son. Rai, ex-meio-campo do São Paulo / take de Ronaldão / Serginho Chulapa ao lado da mulher / close de Silas / outro take de Ronaldão / volta son. Rai / st up Adriana Bittar

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Nº Documento: SP51-0032421 Período De: 26/01/2007 Até: Título: BRASIL É O PAÍS DOS CONTRASTES TAMBÉM NO FUTEBOL / COMPARAÇÃO DA ROTINA DE SOUZA E NEGUINHO Perfil #1:

As) ATLETA; CONDICOES DE VIDA; ENTREVISTA; FUTEBOL; ROTINA DIARIA Id) BRASIL; SAO PAULO(CIDADE); SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; BELEM(CIDADE,PA); SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Perfil #2: As) FUTEBOL; IMAGEM; PREPARO TECNICO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RAMALHO,MURICY,1955-; SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Perfil #3: As) ATLETA; CLUBE; FUTEBOL Id) PARA(ESTADO); BELEM(CIDADE,PA) Perfil #4: As) IMAGEM; RESTAURANTE; REFEICAO; APARTAMENTO Id) SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Perfil #5: As) IMAGEM; FILHOS; ANIVERSARIO Id) SOUZA,PSEUDONIMO,1979- (FUTEBOL-GREMIO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO, SP / BELÉM, PA

Repórter: BASSAN,PEDRO Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0032389/0032429 Som: Sim Duração M: 00:06'24" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:41'44" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Imagens de Souza e Neguinho (áudio do poema "Certeza" de Fernando Pessoa)

/ zona oeste (com arte) / imagens de Souza em seu apartamento / Souza mostrando troféu / Souza fazendo vitamina / close de Julia, filha de Souza / close de Kelly, filho de Souza / perifeira de Belém (com arte) / imagens de Elton de Oliveira, o Neguinho / son. Neguinho, meio-campo do Vila Rica (PA) / Souza na garagem do prédio / Souza dirigindo / volta son. Souza / portão do CT do São Paulo se abrindo / internas da casa simples de Neguinho / take de seu Raimundo, pai de Neguinho / família de Neguinho no casebre / volta son. Neguinho / Neguinho saindo de bicicleta de sua casa / Neguinho pedalando / Souza treinando no São Paulo / Muricy Ramalho gesticulando no treino / Neguinho colocando a roupa de treino no depósito / homem na janela / galo / gato / lances do treino do Vila Rica, time da 2ª Divisão do Pará / Neguinho treinando / son. Antonio Sergio, técnico do Vila Rica, revelando que "tem jogador aqui que não tem nem o que comer" / companheiros jogando Neguinho para o alto / Souza falando no celular (com arte) / Souza entrando em restaurante / Souza almoçando / Souza entrando no carro / mulher cozinhando (com arte) / Neguinho tomando banho com um filete de água / Neguinho pedalando / Neguinho almoçando sozinho em casa enquanto a família olha / arte: salário de um jogador de futebol no Brasil rede furada / barco (com arte) / imagens de Belém / Neguinho vestindo camisa do Brasil / Neguinho fazendo compras no mercado Ver o Peso / Neguinho pechinchando / Souza beijando o filho Kelly, que faz aniversário / festa de aniversário de Kelly / Neguinho com a família em casa / mais imagens da festa de Kelly em um buffet / Neguinho com a família / volta son. Neguinho / clip

Nº Documento: SP51-0035148 Período De: 01/11/2007 Até:

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Título: INFRA-ESTRUTURA É UM DOS SEGREDOS DO SUCESSO DO SÃO PAULO / CT DE COTIA Perfil #1:

As) ENTREVISTA; FUTEBOL; INVESTIMENTO; CENTRO ESPORTIVO; SUCESSO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; COTIA(CIDADE); RAMALHO,MURICY,1955-; HERNANES,PSEUDONIMO,1985- (FUTEBOL-SAO PAULO F.C.-SP) Perfil #2: As) COMPORTAMENTO; FUTEBOL; IMAGEM; TECNICO DESPORTIVO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; RAMALHO,MURICY,1955- Perfil #3: As) IMAGEM; SIMBOLO; TRABALHADOR; MEDIDAS(PROVIDENCIAS); GRAMA; CENTRO ESPORTIVO; GRAMADO(ESPORTE) Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE Perfil #4: As) ATLETA; FUTEBOL; IMAGEM; TORCIDA; COMEMORACAO; CAMPEAO; CAMPEAO BRASILEIRO; TORCEDOR Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ESTADIO DO MORUMBI; CAMPEONATO BRASILEIRO DE CLUBES(FUTEBOL); 2007 Perfil #5: As) ALUGUEL; LUCRO; GRAMADO(ESPORTE) Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ESTADIO DO MORUMBI Perfil #6: As) MENOR; ESPORTE; FUTEBOL; SERVICO SOCIAL; MENOR CARENTE Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: NAVES,MAURO Fonte: TV GLOBO Programa: JORNAL NACIONAL Duração C: 60 Cassete: 0035147/0035183 Som: Sim Duração M: 00:02'49" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:02'27" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Muricy enxugando o rosto com um lenço / son. Muricy Ramalho, técnico do São Paulo / takes de Muricy gesticulando na beira do campo / Rogério Ceni cobra falta na trave / mais takes de Muricy gesticulando na beira do campo / torcida agitando milhares de bandeirinhas do São Paulo na arquibancada lotada / gol de Hernanes / gol de Miranda / gol de Dagoberto / jogadores comemorando o título / volta son. Muricy / st up Mauro Naves / funcionários do São Paulo trabalhando na troca do gramado de um campo de treinamento do clube / funcionário regando a terra do campo / close do escudo do São Paulo no CT / panorâmica do CT do São Paulo, mostrando os dois campos de treino / vista geral do Centro de Treinamento de Cotia / jovens jogadores usando computadores / mais ims. do CT de Cotia / son. Hernanes, volante do São Paulo / Felipe Massa e amigos jogando futebol no estádio do Morumbi / son. João Paulo de Jesus, assessor da presidência, falando que o clube tem a maior receita da América, maior até que a da CBF

Nº Documento: SP51-0035119 Período De: 30/10/2007 Até: Título: COPA 2014: COMEMORAÇÃO DA ESCOLHA DO BRASIL PARA SEDE / GIRO PELO PAÍS Perfil #1:

As) CANDIDATURA; COMEMORACAO; RESULTADO Id) BRASIL; ESTADIO MARIO FILHO; CRISTO REDENTOR(MONUMENTO); RECIFE(CIDADE); ESTADIO DO

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MORUMBI; 2014; CAMPEONATO MUNDIAL DE FUTEBOL,BRASIL,2014 Dados Técnicos:

Local:

Repórter: LEPRI,JANAINA Fonte: TV GLOBO Programa: JORNAL DA GLOBO Duração C: 60 Cassete: 0035116/0035146 Som: Sim Duração M: 00:01'21" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:05'26" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Cristo Redentor / camisa gigante da seleção com a frase: "A Copa de 2014 é nossa" / outras duas camisas gigantes da seleção estendidas no gramado do Maracanã (aérea) / homem colocando a camisa da seleção na estátua de JK em Brasília / pessoas comemorando a escolha do Brasil como sede em Recife / meninos comemorando no estádio do Morumbi / milhares de balões no céu / st up Janaína Lepri / son. mulher não identificada / chafariz no lago do Parque do Ibirapuera (noturna)

Nº Documento: SP51-0035149 Período De: 01/11/2007 Até: Título: COPA 2014: PROJETOS DE NOVOS ESTÁDIOS / REFORMA DO MORUMBI Perfil #1:

As) CONSTRUCAO; ESTADIO; PROJETO(ARQUITETURA); COMPUTACAO GRAFICA Id) BRASIL; RECIFE(CIDADE); OLINDA(CIDADE); SALVADOR(CIDADE); CAMPEONATO MUNDIAL DE FUTEBOL,BRASIL,2014 Perfil #2: As) ESTADIO; OBRAS; REGULAMENTACAO; MEDIDAS(PROVIDENCIAS) Id) ESTADIO DO MORUMBI; FIFA; ESTADIO JOAQUIM AMERICO; CAMPEONATO MUNDIAL DE FUTEBOL,BRASIL,2014 Perfil #3: As) PROJETO(ARQUITETURA); COMPUTACAO GRAFICA Id) ESTADIO DO MORUMBI Dados Técnicos:

Local:

Repórter: LAURENCE,BRUNO Fonte: TV GLOBO Programa: JORNAL NACIONAL Duração C: 60 Cassete: 0035147/0035183 Som: Sim Duração M: 00:02'15" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:05'19" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Aéreas da avenida Luis Vianna Filho, a Pararela, em Salvador / arte: mapa / son. Mucio Jucá, arquiteto do projeto Arena Olinda-Recife / aéreas de estádios / arte: manual da FIFA para um estádio moderno / aérea da Arena da Baixada / fotos de pontos cegos da Arena da Baixada / son. José Roberto Bernasconi, presidente do Sinaenco / projetos gráficos de novos estádios / st up Bruno Laurence / imagens computadorizadas do projeto de reforma do estádio do Morumbi

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Nº Documento: SP51-0038698 Período De: 04/12/2008 Até: Título: SÃO PAULO: TORCEDOR PAOLO VISITA O CT Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0038667/0038706 Som: Sim Duração M: 00:01'04" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:48'22" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Son. Paolo, operador de telemarketing e torcedor do São Paulo / Paolo conversando com o lateral Junior / Paolo conversando com Jorge Wagner / Paolo cumprimentando o técnico Muricy Ramalho / volta son. Paolo

Nº Documento: SP51-0038734 Período De: 08/12/2008 Até: Título: SÃO PAULO É HEXACAMPEÃO BRASILEIRO / INFRA-ESTRUTURA E O CT DE COTIA AJUDAM NO SUCESSO DO CLUBE Dados Técnicos:

Local: COTIA, SP

Repórter: LAURENCE,BRUNO Fonte: TV GLOBO Programa: JORNAL NACIONAL Duração C: 60 Cassete: 0038709/0038740 Som: Sim Duração M: 00:02'33" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:46'21" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: Gol de Borges para o São Paulo contra o Goiás / Borges comemorando / son. Dagoberto, atacante do São Paulo / fotos dos jogadores no vestiário / estádio do Morumbi / centro de treinamento de Cotia / st up Bruno Laurence / campo do CT de Cotia / alojamento / quarto / sala com computadores / refeitório / consultório médico / sala de fisioterapia / cinema / menino correndo em treino das categorias de base do São Paulo / son. homem não identificado, citando o menno Tai como a próxima revelação do clube / menino Tai jogando no treino / quarto do alojamento / entrada do Reffis / jogadores no Reffis / equipamentos de ginástica / son. Marco Aurélio Cunha, superintendente do São Paulo / internas do estádio do Morumbi / loja com produtos do clube no estádio / son. Julio Casares, diretor de marketing, falando que há um estudo segundo o qual o São Paulo vai ter a maior torcida do Brasil junto com Flamengo e Corinthians em 2016 / treino da categoria de base / jogadores comemorando o hexacampeontao

Nº Documento: SP51-0035338 Período De: 20/11/2007 Até: Título: ADRIANO INICIA TRABALHO DE RECUPERAÇÃO FÍSICA NO SÃO PAULO Perfil #1:

As) ALCOOLISMO; ATLETA; ENTREVISTA; FUTEBOL; PREPARO FISICO Id) SAO PAULO FUTEBOL CLUBE; ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE

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MILAO); CENTRO DE REABILITACAO ESPORTIVA DO SAO PAULO Perfil #2: As) GINASTICA; IMAGEM Id) ADRIANO,PSEUDONIMO,1982- (FUTEBOL-ATACANTE-INTER DE MILAO) Dados Técnicos:

Local: SÃO PAULO

Repórter: MORE,IVAN Fonte: TV GLOBO Programa: GLOBO ESPORTE Duração C: 60 Cassete: 0035321/0035353 Som: Sim Duração M: 00:01'20" Cromia: Colorido Tipo: Original Timecode: 00:27'04" Bitola: 1/2 Matéria: Editada Contrato: Observação: Sinopse: St up Ivan Moré / Adriano fazendo exercícios no Reffis do São Paulo / son. Adriano, atacante da Internazionale, falando que sonha em voltar a jogar pela seleção brasileira / st up Ivan Moré / volta son. Adriano, explicando que escolheu o São Paulo para fazer sua recuperação por causa da infra-estrutura do clube / st up Ivan More / volta son. Adriano, desmetindo sua dependência do álcool