Fundamentos da Formação de Preços

Marketing

Exemplo de Curva de Demanda

10

20

30

40

50

60

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Preço por unidade

Quantidade demandada em unidades

Quantos compradores potenciais há no mercado?

Qual é a localização dos compradores potenciais?

Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?

Fatores Demográficos da Formação de Preços

• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Fatores Psicológicos da Formação de Preços

Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço

Preço por Viagem

Preço por Litro

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (Litros)

Demanda Elástica: Férias na Europa

Demanda Inelástica: Gasolina

Relações de Análise Marginal

Unidade Monetária

Lucro

Quantidade produzida e vendida

Unidade Monetária

Quantidade produzida e vendida

Custo Total

Receita Total

Custo Marginal

Receita Marginal

Preços baseados no Custo

Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.

Precificação pelaTaxa de Retorno

Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise doPonto de Equilíbrio

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Análise do Ponto de Equilíbrio

Unidades Monetárias

Quantidade Produzida e Vendida

Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

Prejuízo

Lucro

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes

Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da

Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preços baseados na ConcorrênciaPreço abaixo da

Concorrência

Preços baseados no Valor para o Cliente

Definir um preço por meio do

desconto das margens de

varejo e atacado do preço

estimado que os consumidores

irão pagar pelo produto.

Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

Precificação

pela demanda

para trás

Posições Básicas de ValorPrecificando Produtos e Serviços

Nível de Preço

Alto em relação à classe do produto

Posição de Valor

Alto valor devido à qualidade e ao prestígio

Exemplos

Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo

Em torno da média para a classe do produto

Baixo em relação à classe do produto

Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme necessário

O Processo de Precificação

Preço de Penetração e Preço de Desnatamento

Tempo

$

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração

Precificando Linhas de Produtos

Linha de Preços Preço Uniforme

Livros$40.00

CD’s

$15.95

Walkman

$9.95 $1.00

$1.00

$1.00

Ajuste de Preços

Desconto

Desconto por quantidade

Definição Exemplo

Redução no preço por

unidade pela compra em

maior quantidade

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão

Desconto sazonal

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Redução percentual no

preço de tabela oferecido

para revendedores

Desconto comercial

Desconto para pagamento à vista

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido

Incentivo para

compradores pagarem

rapidamente ou um preço

mais baixo pelo

pagamento à vista

Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente

Ajuste de Preços

Desconto

Abatimento por troca

Definição Exemplo

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro

Redução de preço em

troca em da realização de

certas atividades

promocionais pelo

revendedor

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo

Fabricante de salsichas

oferece uma redução de

preço para uma compra

superior a media

Margem promocional

Ajuste de Preços

Desconto promocional

Desconto Definição Exemplo

Desconto de curta

duração para estimular as

vendas ou induzir os

compradores a

experimentar um produto

Estabelecimento de

preços perto ou abaixo do

custo a fim de atrair

clientes para uma loja

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro

Preço de

mercadoria-isca

Tipos de Preços Psicológicos

Tabela 13.3

TYPE DESCRIPTION EXAMPLE

ProdutoTécnica de preços

Preço por prestígio

Definição Exemplo

Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade

Preço não-arredondado

Preço de pacote

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo

Oferta de vários produtos num pacote por um preço único

O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.

Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

Preços Geográficos

Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.

Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.

Preço uniforme

na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.

Preços GeográficosPreço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.

Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.

FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.

Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).