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FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA

EM UMA PRESTADORA DE SERVIÇOS

DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Vera Ruth Joaquim Felisberto (UNESC)

[email protected]

Dino Gorini Neto (UNESC)

[email protected]

Fernando Colombo (UNESC)

[email protected]

Milla Lucia Ferreira Guimaraes (UNESC)

[email protected]

Leopoldo Pedro Guimaraes Filho (UNESc)

[email protected]

O objetivo desta pesquisa é propor um modelo de precificação para

uma empresa de prestação de serviços localizada em Criciúma-SC.

Uma das maiores dificuldades encontradas pelos gestores na empresa

é a determinação do preço dos seus produtos com base em informações

claras e precisas, que retratem os fatores e fatos referentes à condição

desta, seja no ambiente interno ou no externo. Deste modo, identifica-

se a necessidade de definição de uma estratégia que permita garantir a

eficiência nos métodos de captação e tratamento das informações de

aplicação no processo de tomada de decisões gerenciais. Nesta

pesquisa se destaca a importância de uma estrutura para controle e

análise dos custos independente da política de preços a ser adotada.

Para tal serão considerados os conceitos fundamentais para a

elaboração, bem como dados complementares sobre as diferentes

opções de metodologias, para se chegar a um preço de venda

adequado. Ressalta-se que os procedimentos para se estabelecer o

preço de venda dos serviços são de modo geral únicos para cada

empresa considerando as suas especificidades, no entanto observa-se a

possibilidade de se adaptar alguns aspectos a outras realidades. Com

a demarcação dos parâmetros para formação de preços, a empresa

pode estabelecer um padrão metodológico seguro e prático e os

gestores poderão priorizar ou direcionar os seus esforços para atender

outras necessidades.

Palavras-chave: Formação de Preços, serviços, custos, Criciúma

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.

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1. Introdução

O preço de um produto ou serviço representa fator importante para a consolidação dos

objetivos de uma empresa e compreende variáveis internas e externas, no entanto, a maior

dificuldade consiste em identificar, mensurar, controlar e analisar a estrutura de custos

associada à legislação vigente, abordando os aspectos relevantes sobre clientes, fornecedores

e concorrentes em geral.

O setor de serviços, também chamado de setor terciário, vem se desenvolvendo muito ao

longo dos últimos anos, em função das novas tecnologias referentes à automação e

informatização, mudanças na visão sobre qualidade de vida, no aumento da disponibilidade

para a cultura e lazer, entre outros aspectos da sociedade moderna que acarretaram novas

oportunidades de negócio. (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010). Na visão de Megliorini

(2007) este crescimento deve-se também ao aumento dos clientes organizacionais devido à

terceirização de diferentes atividades e ao fato dos serviços se apresentarem mais acessíveis.

Atualmente o Brasil possui uma economia que vive principalmente de serviços, pois estes

representam mais de 60% na formação do Produto Interno Bruto. (CHURCHILL Jr.; PETER,

2000). Kotler e Keller (2006) destacam que para a empresa estabelecer a forma como aplicará

suas estratégias de marketing, deverá considerar as características dos seus serviços.

Esta pesquisa tem como objetivo estudar os custos de uma empresa do setor de marketing e

propaganda, e comparar com os preços propostos pelo mercado estadual. Será formado

também o preço de vendas de serviços com base no tempo médio de execução.

2. Revisão Bibliográfica

2.1. Características do setor de serviços

Ribeiro e Fleury (2006, p. 97) afirmam que serviço é “toda atividade ou benefício que tem o

intuito de agregar valor ao que é oferecido para o cliente, podendo estar associado a

determinado produto ou não”, a intangibilidade é a sua característica principal, pois não pode

ser sentido, cheirado ou provado como é o caso dos produtos manufaturados. Churchill Jr. e

Peter (2000), afirmam que alguns serviços possuem certo grau de fatores tangíveis em função

de aspectos da sua prestação, este processo é denominado o contínuo de bens-serviços, no

qual a elaboração de determinado produto intangível pressupõe a existência de outro tangível.



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Outra característica é a inseparabilidade, que significa que a produção e o consumo são

simultâneos, o prestador do serviço é considerado parte dele. Existe uma interação entre

cliente e prestador, este é um atributo do marketing de serviços. (KOTLER; KELLER, 2006).

A perecibilidade caracteriza o fato do serviço não poder ser estocado por ser inseparável, só

pode ser usado no momento que é fornecido. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Outra

particularidade dos serviços é a relação com os clientes, de acordo com Churchill Jr. e Peter

(2000), este caso aplica-se quando se trata de profissões liberais em que se mantém um

relacionamento consecutivo com o cliente.

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000) a qualidade dos serviços só pode ser observada durante e

após a prestação dos mesmos. É importante que se conheça as expectativas dos clientes, para

tal deve-se estabelecer uma relação direta entre serviço esperado e percebido pelo cliente.

2.2. Preços de serviços

Segundo Dutra (2003), preço é o valor monetário estabelecido para transferir os atributos do

serviço ou produto ao indivíduo ou entidade que o desejar adquirir. Estabelecer o preço para

um serviço é muito mais complexo do que para um bem por ser difícil mensurar fatores como

a criação ou desempenho. Lovelock e Wirtz (2006), afirmam que o objetivo da determinação

de preço é de maximizar a receita e a demanda, dar cobertura aos custos, aprimorar o capital

investido e também estimular novos compradores, assim como a manutenção dos existentes.

Para Bomfim e Passarelli (2006), existem duas situações em que as empresas se preocupam

com a formação de preços. Quando se pretende fazer um reajuste e quando se trata de um

novo produto. Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), quando se trata de um preço inicial

considera-se como base informações a concorrência, os custos e o valor que os consumidores

atribuem ao produto. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que ao surgir no mercado, uma

empresa ou um novo produto ou serviço, pode-se optar entre dois tipos de estratégias para

determinar o preço que são:

Preço de desnatamento – aplica-se geralmente quando se trata de um produto que se apresenta

como uma inovação, deste modo é estabelecido um valor de troca relativamente alto que

poderá ser reduzido ao longo do tempo por meio do aperfeiçoamento dos processos;

Preço de penetração de mercado – que é estabelecido com o objetivo de ganhar participação

no mercado oferecendo um grande volume do produto por um valor inicial.



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Mas quando se trata de produtos já existentes, analisam-se também a vida útil, a diferenciação

e o posicionamento da empresa, com objetivo de relacionar a empresa ao mercado numa visão

que foca oferta e demanda sempre tendo em conta os gastos totais e o lucro. E considerando a

complexidade do processo, é importante que se utilizem métodos adequados e profissionais

especializados, pois o preço é considerado uma ferramenta contábil usada para auxiliar no

controle da eficiência de produção e que pode ter relação direta com o valor do produto.

(DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2006).

2.3. Determinação de preços com base nos custos

Os custos “têm grande importância na definição de preços de venda dos produtos ou serviços.

O custo de um produto ou serviço representa o elemento fundamental e praticamente único

para formar um preço ou um valor de venda”. (BEULKE; BERTÓ, 2014, p. 210).

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000) o preço deve cobrir todos os custos referentes à

fabricação e ao marketing. Kotler e Armstrong (2007) consideram este o método mais simples

de se estabelecer o preço de venda, pois permite que se adicione uma margem.

É necessário que se faça a devida identificação para que se estabeleça o valor mínimo para

vendas do produto, prevenindo assim, a ocorrência de prejuízos. (KOTLER; KELLER, 2006).

Atualmente, a formação de preços decorre principalmente em função das práticas da

concorrência no que concerne aos valores de troca, o quanto estes desejam receber pelos seus

produtos e aos atributos percebidos e que definem o quanto os clientes estariam dispostos a

desembolsar, assim como outros fatores de mercado, mas nessas estratégias, os custos deverão

constituir o piso para o preço, pois fornecerão à empresa informações necessárias para traçar a

abordagem ideal ou adequada a ser aplicada. (BERTÓ; BEULKE, 2014).

Oliveira e Perez Jr (2009) definem custos como o consumo geral de bens e serviços. Para

Bornia (2010), os custos são os valores despedidos para adquirir insumos. O gasto na empresa

por é o ato de adquirir qualquer produto ou insumo que gera desembolso. E custos referem-se

apenas ao valor do que se consome para produção de serviços ou bens. Este conceito, foca

somente o processo de fabricação cujos resultados destinam-se a venda. (BEULKE, BERTO

2014; BOMFIM, PASSARELLI 2006).

Em termos econômicos, a formação do preço é definida pela lei da oferta e da procura. Neste

processo, a empresa tenta vender seu produto pelo maior preço possível e o cliente vai tentar

obter este mesmo item por um preço menor. A formação do preço de serviços também



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denominada política de pricing é uma tarefa muito importante e apresenta fatores muito

complexos que devem ser observados pelos gestores. Os serviços apresentam processos e

formas de execução diferenciadas, deste modo deve-se buscar o modelo adequado para cada

empresa abordando o máximo de variáveis necessárias a esta ação. (CORRÊA; CAON, 2009).

Deste modo, as empresas que trabalham com produtos sob encomenda, como é o caso da

empresa pesquisada, antes da determinação do preço de venda, cumprem de forma direta ou

indireta as seguintes etapas para chegar a um custo estimado: a troca de informações básicas

sobre as necessidades do cliente, o estabelecimento de uma relação dos itens que integrarão o

produto, estimativa da quantidade de horas para execução e atividades complementares se

existirem. (BRUNI; FAMÁ, 2004).

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Uma pesquisa tem o objetivo de agrupar conhecimentos que visam auxiliar em situações que

carecem de solução ou de um processo de melhoria contínua. Segundo Ramos, Ramos e

Busnello (2003), o objetivo principal é encontrar as respostas dos problemas identificados no

decorrer da investigação.

De acordo com Ramos, Ramos e Busnello (2003) uma pesquisa pode ser classificada de

acordo com os diferentes aspectos que a caracterizam. Neste trabalho são evidenciadas as

pesquisa bibliográfica e descritiva. Gil (1999) afirma que neste tipo de pesquisa requer uma

leitura criteriosa, análise e interpretação de diferentes tipos de publicações documentadas. A

pesquisa descritiva tem o objetivo de apresentar variáveis, fenômenos ou apenas determinadas

características por meio da coleta de dados. Contudo, em nenhum desses casos existe a

intervenção do pesquisador, pois este se limita a apresentar o objeto elemento pesquisado.

(MARCONI e LAKATOS, 2007).

Por meio da aplicação da pesquisa descritiva foi identificado o conjunto de serviços que

prestados pela empresa, assim como a estrutura de custos e os tributos incidentes. Após este

processo, a apresentação de cálculos que justificam o modelo de determinação de preços.

Esta pesquisa tem como embasamento um estudo de caso em uma empresa que presta

serviços na área de comunicação e marketing, localizada no centro de Criciúma, região sul do

Estado de Santa Catarina. A coleta de dados, secundária, foi realizada em documentos com

informações de transações e registros financeiros fornecidos pela empresa. Outro instrumento

utilizado foi a entrevista estruturada e aplicada ao proprietário e aos funcionários da empresa.



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Considerando o ramo de atuação, vale salientar que é regulamentado pelo Sindicato das

Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina - SINAPRO, localizado em

Florianópolis que tem entre os seus objetivos defender e coordenar os interesses econômicos

dos profissionais da categoria e estabelecer padrões éticos e financeiros visando uma

concorrência justa. Para tanto instituiu entre outros aspectos uma tabela referencial que

estabelece a faixa de preços que deverão ser praticados pelos seus associados.

4. EXPERIÊNCIA DE PESQUISA

4.1. Portfólio de produtos/serviços

A empresa possui um portfolio de 165 serviços dentre os quais serão destacados os 37,

Quadro1, de maior faturamento, os outros apresentam venda sazonal e não representam valor

muito expressivo na receita.

Quadro1: Portfólio de produtos/serviços da empresa



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A empresa não apresenta modelos de fichas técnicas previamente estabelecidas para a

composição de cada produto, segue um padrão de processos que se resume na recepção e

percepção do pedido, apresentação e elaboração de ideias e ou sugestões, ajustes, execução e

complementações. A execução de cada serviço segue procedimentos que não são

padronizados em função da diversificação no que tange às necessidades ou problemas

apresentados pelos diferentes clientes.

Esta pesquisa foi realizada no terceiro trimestre de 2014, deste modo são identificados na

Tabela 1 os produtos comercializados neste período com as informações adicionais sobre

tempo médio e processo de elaboração, destacando aqueles que possuem maior

representatividade sobre o faturamento:



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Tabela 1: Itens comercializados no terceiro trimestre de 2014

Para realizar a escolha dos produtos a serem analisados, foi utilizado o princípio de Pareto, no

qual se considera que 80% dos resultados derivam de 20% dos esforços. Verificou-se uma

relação proporcional entre este conceito, os serviços prestados no período destacado e suas

respectivas receitas de vendas, dos 43 itens apresentados apenas 9 foram identificados (em

negrito na Tabela 1) como de maior representatividade. Estes serviços servirão como

referência para cálculo e estruturação de preços nesta pesquisa.

4.2. ESTRUTURA DE CUSTOS DA EMPRESA

A empresa pesquisada realiza os serviços de forma exclusiva da aplicação do conhecimento



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técnico dos seus funcionários.

4.2.1. Definição dos custos variáveis

São identificados sem o uso de um método de rateio específico no serviço, ou seja, de forma

direta e não se justificam na ausência de produção. (BERNARDI, 2007).

Nesta pesquisa, considera-se o fator tempo como unidade principal para calcular o custo

unitário da mão-de-obra direta (MOD). Foram identificadas as funções cujo objetivo foi a

execução dos serviços entendidos como fins da empresa, as demais serão consideradas

complementares, ou seja, mão-de-obra indireta. O Quadro 2 apresenta os salários e as funções

dos funcionários da empres. Vale salientar que os salários apresentados nesta pesquisa não

são os praticados pela empresa, porem são proporcionais.

Quadro 2: Função e salário

Função Salário

Direção de arte R$ 1.630,00

Redação R$ 1.245,00

Os salários do diretor de arte e redação serão utilizados para calcular o custo da MOD dos

serviços prestados. A Tabela 2 apresenta o cálculo do custo da MOD por produto.

Tabela 2: Custo da mão-de-obra direta



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Nesta abordagem considera-se o tempo médio necessário para execução dos serviços. Pode-se

observar que o serviço “Logo, laminas e programação visual” precisam de até 16 horas para

ser concluído, rateados da seguinte forma: onze horas na direção de arte e cinco horas na

redação. As equações 1,2 e 3 foram utilizadas para o cálculo do custo MOD:

(Salários +encargos) / (horas por mês x 80% de eficiência) = Custo da hora/R$ (1)



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Custo da hora/R$ x tempo gasto por serviço/hora = Custo MOD (2)

147,84 Horas por mês = 7,04 horas/dia x 21 (média de dias úteis) (3)

Mediante processo de observação e pesquisa com funcionários identificou-se o fator de

eficiência correspondente a 80% do tempo disponível para execução dos serviços, deste modo

o tempo a ser considerado passa de 8,8 horas por dia estabelecidas legalmente para 7,04 horas

por dia.

4.2.2. Definição dos custos fixos / indiretos

Os custos fixos são em regra indiretos por precisarem de algum critério de rateio ao serviço e

incidem mesmo quando não há produção. Na Tabela 3 são identificados os itens que

compõem custos fixos da empresa.

Tabela 3: Custos fixos



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O rateio dos custos fixos foi feito pelas horas disponíveis no mês, considerando que este foi o

item utilizado para identificar o tempo que a empresa possui para prestar serviços.

4.2.3. Definição do sistema de rateio dos custos indiretos.

A decisão entre os critérios de rateio fundamentados neste trabalho está associada aos

objetivos e pretensões da empresa com a análise dos resultados. (BERNARDI, 2007). Assim

sendo, o tempo gasto para realização dos serviços será considerado como elemento orientador

para rateio dos custos. Enquadrando-se aos conceitos apresentados, adota-se o método de

alocação dos custos de acordo com as horas disponíveis. A capacidade instalada em horas a

considerar será de acordo com as equações 4, 5, 6 e 7:

Rateio dos custos fixos = (custos fixos / total de horas disponíveis mês) x horas gastas por

serviço (4)

N° de pessoas x horas/dia x dias/semana x semanas/mês = horas/mês (5)

2 (pessoas) x 8,8 horas/dia, x 5 dias/semana x 4,2(semanas/mês) = 369,6 horas/mês (6)

369,6 horas / mês x 80% de eficiência = 295,68 horas/mês (7)

O valor correspondente a 4,2 (semanas/mês) considera a média de 21 dias úteis por mês. A

Equação 8 mostra como calcular a capacidade produtiva da empresa

Capacidade de produção = Tempo disponível (total) / Tempo gasto por serviço (8)

Na Tabela 4 é apresentado o cálculo do custo total da mão-de-obra direta que inclui os custos

fixos.

Tabela 4: Custo total da mão-de-obra



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O cálculo do custo total da mão-de-obra direta foi realizado conforme a Equação 9:

Custo total da mão-de-obra (MOD) =Rateio dos custos fixos + mão-de-obra direta (9)

Na Tabela 4 será acrescentada a margem de lucro para a determinação do preço de venda dos

produtos/serviços. Na empresa pesquisada não se utiliza uma margem para o mix de produtos,

mas diferentes percentagens para os serviços ou produtos disponíveis. Deste modo, será

estimado um valor médio como lucro desejado.

4.3. Determinação dos preços de venda

Para determinação do preços serão consideradas as despesas de comercialização (DC) que

totalizam 19,45% e a margem de lucro (ML) média de 25%. De acordo com as funções

exercidas por esta empresa, foram identificadas, no Quadro 7, as despesas de comercialização:

Quadro 2: Impostos e Despesas de comercialização

Despesas e impostos Alíquota (%)

ISS 3

COFINS 3

Comissões 10

CSSL 2,8

PIS 0,65

Total 19,45

Estes percentuais foram fornecidos pelo proprietário e contador da empresa. As alíquotas

podem ser alteradas em função das possíveis mudanças na legislação, portanto, é importante

que o gestor se mantenha atualizado de modo a aplicar corretamente estas alterações no preço

de venda. A estrutura de preços será definida conforme a Tabela 4.

Quadro 3: Cálculo do preço de venda dos produtos/serviços

Produto/serviço Despesas e impostos Margens de lucro Custo total (Un.) Preço de venda

A

19,45 % 25 %

R$ 249,91 R$ 449,88

B R$ 373,70 R$ 672,72

C R$ 499.82 R$ 899,77

D R$ 997,32 R$ 1.795,35

E R$ 1.999,26 R$ 3.599,06

Fonte: Dados da pesquisa

Para o cálculo do preço de venda aplicou-se a Fórmula 10:

Preço de venda = Custo total / (100 % – mark up) x 100 (10)

Para o cálculo do mark up , soma-se as “despesas e impostos” a “margem de lucro” desejada.

Assim pode-se afirmar que os valores da Tabela 9 servem para orientar a empresa no que se



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refere ao valor mínimo que o produto pode ser comercializado com margem de lucro de 25%

e compará-lo aos preços praticados pelos concorrentes ou tabelados.

Os preços podem ser alterados em função das características específicas de cada produto e do

volume solicitado. Deste modo, apresenta-se o cálculo do preço dos produtos com base nos

custos. Entretanto, importa mencionar que devido à disparidade entre o preço tabelado e o

preço aceitável na região, as empresas podem traçar estratégias que as adaptem melhor a este

mercado, assim sendo, a prestadora de serviço passou a trabalhar também como intercessora

entre o seu cliente e os seus fornecedores em termos técnicos e financeiros. Observa-se que o

único padrão considerado nesse tipo de negociação é o estabelecido pelo mercado em função

do momento que se encontrar.

4.4. Preço tabelado versus Preço calculado

Após o cálculo do preço de venda, surgiu a necessidade de se estabelecer uma comparação

entre preço tabelado e preço calculado.

Reiterando que não será publicada neste trabalho, a relação total de preços tabelados por não

ser autorizado pelo seu órgão emissor. Deste modo, serão considerados três produtos que

demonstram situações paralelas. No primeiro caso, o preço tabelado encontra-se muito

próximo do valor calculado nesta pesquisa. No segundo e no terceiro existe uma considerável

disparidade entre os dois preços, um acima e outro abaixo do preço calculado. Esta

constatação está representada no quadro 3.

Quadro 3: Preço tabelado versus Preço

Produto Preço tabelado (SINAPRO) Preço calculado Status Diferença %

Flayer R$ 1.050,00 R$ 899,77 Preço aproximado ↓ 14%

Anúncio R$ 1.701,00 R$ 672,72 Preço maior ↑ 60%

Flder R$ 1.050,00 R$ 1.795,37 Preço menor ↓ 41%

Os ajustes nos preços de venda dos produtos podem ocorrer em função do aumento da

margem de lucro, do preço da concorrência, das características do mercado e o volume de

produtos e serviços solicitados e as possíveis alterações nos insumos.

5. Considerações finais

No presente trabalho constatou-se que alguns dos preços tabelados instituídos pelas

autoridades sindicais deste setor de serviços não são os adequados para as empresas em



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Criciúma praticarem, pois a realidade desta região não comporta uma estrutura mercadológica

para estes valores, e em contrapartida outros preços são considerados baixos, a configuração

aparenta ter considerado apenas os mercados da capital do Estado. Portanto, busca-se

estabelecer novos de preços de acordo com o mercado da região.

Por outro lado, a estruturação do preço exige uma análise criteriosa para garantir que a

empresa alcançará os resultados desejados. Porém, esta análise deve observar as

especificidades de cada serviço, pois os custos são quantificados em função das características

de realização da atividade assim como o sistema de rateio a ser aplicado.

Para melhor compreensão dos sistemas a aplicar, foi imprescindível a identificação e

conceituação das variáveis que correspondem aos gastos efetuados, assim como as

informações que podem de forma direta ou indireta influenciar neste processo.

Esta pesquisa debruçou-se sobre a assimilação dos conceitos que acarretaram as respostas

básicas referentes à constituição do preço dos serviços. Neste processo, observou-se a

necessidade de uma definição de estratégia, na qual se pode focar nos julgamentos do cliente

sobre o valor que este pagaria para obter determinado serviço, bem como o preço praticado

pela concorrência ou os gastos totais.

Concluiu-se também que o aperfeiçoamento ou instalação de um sistema de controle de custos

representa um instrumento muito benéfico e pode garantir maior confiabilidade e eficiência

no que tange às informações e a sua respectiva aplicação no processo gerencial.



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