Captação com Empresas: Uma experiência do Escritório de Captação da

Fundação Oswaldo Cruz

Luis Fernando Donadio

Escritório de Captação da Fiocruz

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

ABCR – Captação com empresas : 5/2015

Sobre a Fundação Oswaldo Cruz - FiocruzPresença16 unidades técnico científicas, em 10 estadosbrasileiros + 1 escritório em Moçambique+ 15 mil colaboradores

ProduçãoMaior laboratório farmacêutico do país, atendendo a12 programas do MS 130 milhões de doses de vacinas

EducaçãoInstituição não-universitária que mais forma no Brasil18 programas de pós-graduação.

Sobre a Fundação Oswaldo Cruz – Fiocruz

Atenção especializada+ 200 bancos de leite sob sua coordenação

Vigilância em saúde+ 200 mil exames laboratoriaisdiagnóstico de 20 doenças transmissíveis Reconhecimento

Melhor instituição de pesquisa no Brasil em 2014 – Universidade deLeiden (Holanda)Melhor instituição de saúde pública no mundo em 2006 – WorldFederation of Public Health Associations

JUNHO DE 2007

PONTO DE PARTIDA

Projeto Ciência Móvel : O começo de tudo

Por que não se criar um setor de captação?

TINHAMOS NO MÍNIMO 4 RAZÕES

- Bons projetos engavetados.

- Perda oportunidades, por falta de planejamento.

- Baixo resultado nas iniciativas captação.

- Dependência de pessoas com contatos externos.

Sete (intensos) anos.

2007 Implantamos Escritório de captação do Museu da Vida

2008 Implantamos o E.C da Casa de Oswaldo Cruz

2013 Implantamos o E.C da Fiocruz.

Museu da Vida : É um, dos cinco departamentos da Casa de Oswaldo Cruz

Casa de Oswaldo Cruz : É uma , entre 16 unidades, da Fiocruz.

Desafio em todas esta etapas:

- Desenvolver, implantar e consolidar um modelo de captação emdiferentes estágios.

- Estabelecer recortes de captação.

- Entregar resultados, afim de aprovar maiores investimentos.

- Estabelecer um modelo de trabalho institucional e não personalista. ( Formar e capacitar equipe , criar e sistematizar processos ).

(NOSSO) MODELO DE TRABALHO

PARA CAPTAÇÃO COM EMPRESAS

Acreditamos que:

-Captação de recursos com empresas , é uma construção deparceria efetiva, numa lógica onde todos os envolvidos ganham, aoestarem associados à uma ação de interesse comum.

- Empresas não investem em projetos por beneficência, mas para secomunicar com seus públicos de interesse, fortalecer atributossimbólicos a sua marca, se posicionar com concretude diante domercado/sociedade, quanto aos valores e crenças que defendecoorporativamente.

Composição Plano Anual

Execução

Elaboração do P.C( Estratégias)

(cotas e retornos)( Projeto de Venda )(Enquadramentos)

( Prospecção )( Negociação )

AprovaçãoPatrocinoEntregas

Relação PatrocinadorProdução Relatório

Manutenção

ContratoExecução Financeira

Relação CoordPrestação de contas

DO PROJETO A CAPTAÇÃO.

Gestão do Projeto

Gestão do Patrocínio

Nosso modelo de captação é por projetos, não por um único programa

Nossa fases no processo de captação.

- Definição das linhas de captação do projeto ( Plano de captação )

- Elaboração do projeto de venda.

- Desenvolvimento do um plano de cotas e reciprocidades.

- Enquadramento em leis de incentivo ( quando aplicável)

- Prospecção das linhas de captação definidas.

- Realização de negociações.

- Gestão do Patrocínio ( Entregas )

Construção de um Plano de captação

Demonstrativo incompleto

Projeto : Conferência Internacional de Comunicação Pública da Ciência e Tecnologia

Data de Realização: 5 a 8 de maio de 2014 - Salvador

AÇÃO MÊS 1 MÊS 2 MÊS 3 MÊS 4 MÊS 5 MÊS 6

1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º 1º 2º

PLANO DE CAPTAÇÃO

Desenv e apresentação de proposta

Revisão.

Apresentação do Plano Final

PROJETO DE VENDA

Elaboração do projeto inicial

Revisão dos coordenadores

Produção gráfica

Projeto Final / Revisões

LEI DE INCENTIVO

Apresentação de proposta

Revisão dos coordenadores

Finalização.

PROSPECÇÕES / NEGOCIAÇÕES

Inicio da pesquisas

Avaliação Bimensal.

1. Cronograma de Trabalho

2. Informações Gerais

VALOR DO PROJETO: R$ 569.796,80

COORDENAÇÃO: Luiza Massarani / lumassa@fiocruz.br

DESTAQUES: Primeira vez na América Latina/ Apoio da Unesco/ Evento Bianual/ MaisImportante Fórum internacional de divulgação científica.

ATRIBUTOS: Singularidade / Referência / Prestigio / Conectividade

PÚBLICO ALVO: estudantes de pós-graduação em comunicação pública da ciência e datecnologia.jornalistas especializados em ciência; profissionais ligados a museus ecentros interativos de Ciência.

PRODUTOS GERADOS: Workshop voltado para estudantes da pós-graduação emDivulgação científica do Brasil e exterior que deverá fomentar o debate e a troca deexperiências de pesquisa entre os participantes, dando prosseguimento a uma rede decolaboração internacional

Publicação de livro com os melhores trabalhos apresentados na conferência 13a PCSTsobre o tema principal “Comunicação pública de C&T para inclusão social eengajamento político”.

3. Estratégias de captação

META DE CAPTAÇÃO : R$ 350.000,00

CAPTAÇÃO MINIMA: R$ 150.000,00 ( Considerar valor mínimo para execução do projeto )

FONTES DE CAPTAÇÃO: Editais l Oportunidades de Patrocínio l Governo l F. Internacionais.

LINHAS DE PROSPECÇÃO: ( Estabelecer linhas, por fontes de captação )

Oportunidade de Patrocínio:

1. Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia / Com interesse emDesenvolvimento Cientifico

2. Empresa que tenha patrocinado / participado, nos últimos dois anos, de ações ligadas adivulgação científicas ( prêmios, feiras, congressos, estudos...)

3. Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia.

4. Empresas anunciantes em cadernos/revistas/ periódicos de ciências.

5. Empresas patrocinadoras do Encontro mundial de Jornalismo Científico.

4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa.

Linha 1: Empresas privadas, com atividades em Ciência e Tecnologia.

Pesquisa: Realizada com base nas empresas mais inovadoras do Brasil empresas que mais Investem em P&D.

1. BASF 2. WHIRLPOLL 3. IBM4. SIEMENS5. DOW6. SYNGENTA 7. SEBRAE 8. INTEL 9. SIEMENS10. PETROBRAS

4. Para cada linha estabelecemos uma base pesquisa.

Linha 2: Empresas com sede e/ou interesse de investimento na Bahia.

Pesquisa: Base de pesquisa: as maiores empresa localizadas na Bahia.

1. SUZANO 2. COELBA 3. BRASKEN4. BAHIA GAS5. SEMP TOSHIBA6. GDK7. EMBASA 8. PIRELLI PNEUS10. CARAIBA11. VALE MANGANES

5. Planejamento de Cotas

Quais são as fontes previstas? Qual a necessidade de captação nomercado? Com base nestas informações, definimos:

- Tipos de parceria ( Patrocínio / Co-Patrocinio / Apoio / Promoção )

- Níveis Hierárquicos.

- Quantidade de cotas por nível.

- Valor das cotas.

- Margem de negociação.

6. Plano de reciprocidades.

A partir da lógica adotada para repartição dos custos entre os potenciaispatrocinadores, é o momento de repartir os benefícios na mesma proporção.

Categorias de retornos que comumente utilizamos:

Titulação: Forma como cada cota assinará o projeto.

Exposição: Regra para inclusão de cada marca, no plano decomunicação do projeto.

Imprensa: Quais serão as ações concretas neste sentido.

Relacionamento: Ações que poderão proporcionar contato da marcacom públicos de interesse.

6. Plano de reciprocidades.

Endomarketing : Possibilidade do projeto envolver os colaboradores da empresa parceira.

Desdobramento : Existe uma variedade de benefícios “ em torno” do projeto,quepodem ser oferecidos , exercitar um amplo levantamento destas possibilidade.

Extensão: Para o caso de continuidade do projeto, haverá prioridade depatrocínio para alguma das cotas?

Medição: Esclarecer quais materiais ( imprensa, resultados...) os cotistasreceberão ao longo ou término do projeto.

Cota Parceiro Máster Parceiro Patrocinador Co Patrocinador Apoiador

Exposição

Marca

Visibilidade diferenciada em relação as demais cotas.Exposição nos cinco espaços temáticos do Museu da Vida.Exposição no material de divulgação institucional –2015Exposição nas ações externas de apresentação do MVExposição no site do Museu da Vida.

Visibilidade diferenciada em relação as demais cotas.Exposição nos cinco espaços temáticos do Museu da Vida.Exposição no material de divulgação institucional –2015Exposição nas ações externas de apresentação do MVExposição no site do Museu da Vida.

Exposição no Centro de Recepção do Museu da Vida.Exposição no material de divulgação institucional –2015Exposição no site do Museu da Vida.

Exposição no Centro de Recepção do Museu da Vida.Exposição no material de divulgação institucional –2015Exposição no site do Museu da Vida.

RelacionamentoParticipação no Museu de Portas Abertas - 2015Participação na agenda de lançamentos 2015***Possibilidade de construção de visita especial ao MV**

Participação no Museu de Portas Abertas - 2015Participação na agenda de lançamentos 2015***Possibilidade de construção de visita especial ao MV**

Participação no Museu de Portas Abertas - 2015

Participação na agenda de lançamentos 2015*

Participação no Museu de Portas Abertas - 2015

Participação na agenda de lançamentos 2015*

DesdobramentoPossibilidade de desenvolver projeto na temporada 2016*Escolha de 1 Espaço do MV para destaque principal.Participação na temporada do Ciência MóvelParticipação no Ônibus da Ciência.

Escolha de 1 Espaço do MV para destaque principal.Participação no Ônibus da Ciência.

Escolha de 1 atividade do MV para destaque principal.

Participação na temporada do Ônibus da Ciência

Participação na temporada do Ônibus da Ciência

ExtensãoApresentação de clippingApresentação de relatórios semestrais Apresentação de clipping

Apresentação de relatórios Semestrais

Apresentação de clipping

Apresentação de relatórios Semestrais

Apresentação de clipping

Apresentação de relatórios Semestrais

INICÍO DA PROSPECÇÃO

Algumas compreensões necessárias.

PRINCÍPIO

Marcas são hoje o patrimônio mais valioso das empresas,mais do que soma de todos os seus demais ativos. Valorizar a marca éum objetivo permanente da comunicação empresarial.

É importante que o projeto não só destaque suas qualidades (obviamente importantes ) , mas também expresse clara e diretamentesua adequação à marca da empresa e as vantagens que pode oferecera ela. É preciso que a empresa perceba o projeto como uma açãoalinhada a sua comunicação.

Por onde começar?

Eliminado todas as empresas com perfil distinto do seuprojeto e focando nas de maior adequação.

Faça a seleção com base nestes três pontos:

TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : MARCA

Qualidade novação BrasilidadeJovialidade

Qualidade Vanguarda Inovação Atitute Identidade

Atributos

ProjetoAdequação

Atributos

Marca

Pesquise sobre a identidade da Marca com quem deseja construir uma parceria.

Como conhecer uma empresa e suas necessidades de comunicação ?

- Campanhas de comunicação: Aguce a percepção para as ações decomunicação das marcas .

- Ações de Patrocínio: Quando sempre associada a um mesmo tipode ação, significa que possui uma diretriz de patrocínio definida.

- Mídia Especializada: Quem capta, precisa ler caderno deeconomia,negócio, marketing, e principalmente publicaçãoespecializada em comunicação empresarial.

- Relações pessoais.

TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : PÚBLICO

PÚBLICO

Perfil

Projeto Adequação

Perfil

Marca

PÚBLICO

Analise o perfil do público de interesse ( Marca / Produto / Ações Sociais)

TRÊS FATORES BÁSICOS DE ADEQUAÇÃO : RECURSOS

Recursos $$

Custo

Projeto

AdequaçãoDisponibilidade

Marca

Pesquise o desempenho financeiro da empresa no último ano, pesquise sobre valor médio de seu patrocínio em outras ações.

Aprofunde a prospecção:

• Anterioridade

• Similaridade

• Relacionamento

• Interesse

• Local

• Oportunidade

• Mercado

Empresa Faturamento Lucro Dedução Fiscal

Potencial Investimento

Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse Local

Oport Mercado

IBM 8 7 10 10 10 10 9 7 -

BG 7 5 6 6 6 5 7 6 9

Sanofi 7 5 10 7 10 9 10 9 8

- Faturamento- Lucro- Dedução Fiscal- Potencial de Investimento- Similaridade- Relacionamento- Interesse local- Oportunidade de Mercado.

Com base nas empresas pré selecionadas, pela triagem de adequação, esmiúce à analise prospectiva.

Saiba quem analisa um projeto de patrocínio.

PRINCIPAIS COMPRADORES DIRETOS

Departamento de Comunicação Coorporativa

Departamento de Marketing ( Gerencias de Produtos )

Departamento de Promoção e Eventos

Departamento de Patrocínios / Resp.Social / Cidadania Coorporativa

PRINCIPAIS COMPRADORES INDIRETOS

AGENCIAS DE PUBLICIDADEAGENCIAS DE PROMOÇÃOAGENCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICASAGENCIAS DE PATROCÍNIO.

Faturamento Lucro DeduçãoFiscal

PotencialInvestimento

Anterioridade Similaridade Relacionamento Interesse

Local

Oportunidade

Mercado

Orientações resumidas - Prospecção1. Identifique se a empresa possui política de patrocínio ou de ISP ( conforme cada caso )

2. Havendo política, avalie adequação, prazo, forma e contato para recebimento de projetos.

3. Avalie adequação do perfil da ação em relação ao perfil da marca e seu público alvo.

4. Com base nas empresas pré definidas, prospecte conforme os seguintes critérios

5. Busque o contato. Identifique como as áreas de comunicação estão estruturadas. Observe a natureza de cada uma, para decidir por qual porta é melhor entrar.

6. Adéqüe o projeto de venda.

7. Certifique-se que o projeto foi recebido.

8. Monitore o andamento do mesmo por telefone, ao invés de e-mail.

Fatores básicos de análise de um projeto

O que comumente é avaliado em nossos projetos

SINGULARIDADE PROPOSTA DIRECIONADA ESPECIALMENTE PARA A MARCA

ADEQUAÇÃO AÇÃO CORRESPONDENTE À IDENTIDADE E AO PÚBLICO DA MARCA

DIFERENCIAÇÃO AÇÃO COM ASPECTOS DISTINTOS EM RELAÇÃO A OUTRAS AÇÕES DE SEUSEGMENTO

COMPETÊNCIAREALIZADORES DA AÇÃO CAPACITADOS PROFISSIONALMENTE.

BAIXO CUSTOVALOR DO BENEFÍCIO À MARCA SUPERIOR AO VALOR DO PATROCÍNIO.

O que comumente é avaliado em nossos projetos

BAIXO RISCO AÇÃO EXEQUIVEL E COM POUCA POSSIBILIDADE DE IMPREVISTO

FLEXIBILIDADE POSSIBILIDADES DE ADAPTAÇÃO DA AÇÃO .

AFERIÇÃO INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO DO RESULTADO DO PATROCÍNIO.

Canais de PesquisaMeio & Mensagem ( Diariamente tem um boletim eletrônico. Vale tbm buscar nosarquivos, pelo nome da empresa pesquisada.Aqui tem tbm a pesquisa do ProjetoIntermeios, com os maiores anunciantes.)

Revista Propaganda e Marketing

Revista About http://www.portaldapropaganda.com.br/>

Valor (Ver rankings de maiores empresas. A pesquisa por empresa pode resgatarmatériasinteressantes, com muitas informações sobre as empresas comoconcorrência,faturamento, lucro, investimentos em marketing/comunicação, linha deprodutos, etc.)

Exame (Ver rankings, edições especiais como o Guia da Boa Cidadania Empresarial,Maiores e Melhores, Melhores empresas para se trabalhar, maiores por setor, etc. Asmatérias tbm podem ter muitas informações sobre investimentos, projetos, etc.)

Gazeta Mercantil (Ver especialmente as publicações especiais tipo "500 maiores", etc )

Anuário Brasileiro das Agencias de Comunicação Coorporativa.

Canais de PesquisaBlog marcelosazevedo.wordpress.com (Informações sobre Patrocínio e Marketing )

Revista Marketing Cultural

Maxpress - Site voltado para assessoria de imprensa. É ótimo para fazerbusca de empresas específicas.

Minc - Para o momento do direcionamento da prospecção, vale buscar osRankings específicos sobre utilização anual de leis de incentivo por parte dasEmpresas

IEG www.sponsorship.com ( Para pesquisas internacionais, é o papa dos sitesSobre patrocínio. Buscando por empresa é possível ver investimentos emações e em comunicação de um modo mais amplo.)

GIFE – Melhor opção para informações sobre Investimento Social Privado

COM.ATITUDE.COM.BR – Portal sobre posicionamento de marcas.

ABCR: www.captacao.org

donadio@fiocruz.br