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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
FERNANDA MARTINS ROMANO
OS IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL DAS EMPRESAS DO BRASIL
RIO DE JANEIRO
2011
Fernanda Martins Romano
OS IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL DAS EMPRESAS NO BRASIL
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientador: Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira
Rio de Janeiro
2011
R Romano, Fernanda Martins.
Os impactos das mídias sociais digitais na comunicação
organizacional das empresas do Brasil. / Fernanda Martins Romano.
– Rio de Janeiro: UFRJ, 2011. 150 f.: il.
Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira
Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração,
Rio de Janeiro, 2011.
1. Mídias sociais digitais. 2. Comunicação organizacional. 3. Administração - Teses. I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos.
(Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto
COPPEAD de Administração. III. Título. CDD 658.8
Fernanda Martins Romano
OS IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Aprovada em:
_________________________________________________________
Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira - Orientador (COPPEAD/UFRJ)
_________________________________________________________
Prof. Paula de Castro de Souza Chimenti, D. Sc. (COPPEAD/UFRJ)
________________________________________________________
Prof. José Afonso Mazzon, D. Sc. (FEA/USP)
Dedico esse trabalho aos meus pais e ao meu irmão,
os maiores exemplos da minha vida,
anjos do meu caminho e
eternos mecenas dos meus sonhos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus que em todos os momentos esteve ao meu lado, me dando a
oportunidade de cursar o mestrado, me desafiando, me iluminando e ampliando as minhas
escolhas. Presente de diferentes maneiras, sempre me dando forças viver e aprender.
Agradeço também ao meu orientador, Roberto Nogueira, que me apoiou e contribuiu para o meu
desenvolvimento pessoal e profissional. Agradeço ainda à Paula Chimenti e a Cátedra da Rede
Globo de Televisão, por todo suporte concedido, sem o qual não teria conseguido desenvolver o
meu trabalho.
Agradeço aos meus pais, que nunca deixaram de estar presentes, apoiando cada passo e
incentivando todas as minhas caminhadas. Deixando minhas escolhas serem só minhas, mas
suportando minhas quedas como se fossem as deles.
Ao meu irmão, que nunca me deixou parar no meio do caminho e com seu humor sempre fez
questão de me incentivar.
Ao meu namorado e sua família, que sempre me fizeram acreditar que eu podia sempre mais do
que eu acreditava.
Aos amigos que fiz durante o curso e que conquistaram um espaço sem tamanho em minha vida.
Em especial, à família Giacomini, que se tornou um exemplo. A todos os meus amigos de longa
data, que mesmo me percebendo longe, muitas vezes nervosa, souberam entender o meu
momento e nunca se deixaram afastar.
A todos os professores e funcionários da Coppead, que sempre estiverem por perto, incentivando
cada passo e acreditando no meu potencial.
RESUMO
ROMANO, Fernanda Martins. Os Impactos das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional das Empresas do Brasil. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
2011.
O presente estudo investigou os impactos provocados pela da adoção das Mídias Sociais Digitais
pelas empresas brasileiras na estratégia e nos processos de Comunicação Organizacional
tradicionais. A partir da Revisão de Literatura, foram elencados cinco objetivos de pesquisa.
Devido à natureza exploratória do estudo, optou-se pela realização de entrevistas em
profundidade. Foram selecionadas diversas empresas brasileiras de grande porte de diversos
setores e contatados os executivos responsáveis pela gestão de iniciativas relacionadas à
Comunicação Organizacional. No total foram realizadas 11 entrevistas, com base em um roteiro
semi-estruturado de pesquisa. As entrevistas, que totalizaram mais de 11 horas, foram então
transcritas. Para realizar a análise de dados, foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com a
identificação de categorias de análise. Para isso, foram inicialmente identificadas microcategorias
de análise, as quais foram gradativamente sendo agregadas em macrocategorias. Por fim, chegou-
se a cinco categorias. Esse processo de categorização foi realizado utilizando-se o software
NVIVO. Os resultados revelaram que a adoção das Mídias Sociais Digitais como parte integrante
da Estratégia de Comunicação Organizacional ainda é um processo em evolução e que representa
um desafio para as organizações. A análise das entrevistas permitiu identificar diversos fatores
como o desconhecimento sobre a dinâmica das plataformas, a falta de benchmarks e a carência de
profissionais especializados que retardam a adoção das Mídias Sociais Digitais nas empresas.
Além disso, identificou-se que as empresas reconhecem diversos benefícios associados ao uso
das Mídias Sociais Digitais, contudo existe um receio quanto a potencial amplificação de crises
de Comunicação Organizacional decorrentes de possíveis “erros” cometidos na Web.
Adicionalmente, identificou-se que a maior parte dos altos executivos das empresas entrevistadas
acredita que a “revolução” causada pelas Mídias Sociais Digitais é um fenômeno “sem volta”.
Palavras-chave: Mídias Sociais Digitais. Internet. Comunicação Organizacional. Estratégia
ABSTRACT
ROMANO, Fernanda Martins. O Impacto das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional das Empresas do Brasil. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
2011.
The present study investigated the impacts caused by the adoption of Social Digital Media by
Brazilian companies in the Strategy and the traditional processes of Corporate
Communication. From the Literature Review, were listed five research objectives. Due to the
exploratory nature of the study, it was decided to carry out in-depth interviews. Several large
Brazilian companies from various sectors were selected and the executives responsible for
managing initiatives related to Corporate Communication were contacted. In total 11 interviews
were conducted based on a semi-structured research script. The interviews, which totaled more
than 11 hours, were then transcribed. To perform data analysis, we used the technique of content
analysis, identifying categories of analysis. To do so, were initially identified micro categories of
analysis, which were gradually aggregated into macro categories. Ending up in five
categories. This categorization process was performed using the software NVivo. The results
revealed that the adoption of Social Digital Media as part of the Organizational
Communication Strategy is still an evolving process and represents a challenge for
organizations. The results has showed that several factors such as lack of knowledge about the
dynamics of the platforms, the lack of benchmarks and the lack of specialized professionals are
recognized as elements that slow the adoption of Social Digital Media in business. Besides that,
it was identified that many companies recognize the benefits associated with the use of
Social Digital Media, however there is a fear about the potential for amplification of Corporate
Communication crisis related to possible "mistakes" made on the Web. In addition, it was
identified that most senior executives of the companies surveyed believe that the "revolution"
caused by Social Digital Media is a phenomenon with "no coming back".
Key-words: Social Digital Media. Internet. Corporate Communication. Strategy
SIGLAS E ABREVIAÇÕES
MSD Mídias Sociais Digitais
CO Comunicação Organizacional
ONG Organização Não Governamental
ABERJE Associação Brasileira de Revistas e Jornais de Empresa
TIC Tecnológica de Informação da Comunicação
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 14
1.1 ORIGEM DO ESTUDO 17
1.2 RELEVÂNCIA ACADÊMICA 18
1.3 RELEVÂNCIA GERENCIAL 19
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO 20
2 CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA 22
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 22
2.1.1 História da Comunicação 22
2.1.2 Definição da Comunicação Organizacional 23
2.1.2.1 História da Comunicação Organizacional 25
2.1.2.2 Importância da Comunicação Organizacional 27
2.1.2.3 Estruturas propostas para a Comunicação Organizacional 28
2.1.2.4 Fatores que Contribuem para o Sucesso da Comunicação Organizacional 30
2.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL 34
2.2.1 Características da Comunicação Digital 34
2.2.2 Estratégia de Comunicação Digital 36
2.2.3 Eficácia da Comunicação Digital 36
2.2.4 Novo perfil do profissional de Comunicação 37
2.3 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS 38
2.3.1 Definição de mídia 38
2.3.2 Mídias tradicionais ou novas mídias? 38
2.3.3 História da Internet? 39
2.3.4 Definição de Mídias Sociais Digitais 43
2.3.5 Importância das Mídias Sociais Digitais 44 2.3.6 Principais tipos de Mídias Sociais Digitais 46
2.3.6.1 Chats 47 2.3.6.2 Blogs 47 2.3.6.3 Microblogs 48
2.3.6.4 Compartilhamento de conteúdos 49 2.3.6.5 Redes Sociais 50 2.3.6.6 Wikis 51 2.3.6.7 Podcast 51 2.3.6.8 Mundos Virtuais 51
2.3.7 Uso das Mídias Sociais Digitais nas estratégias de Comunicação Organizacional 52
2.4 A INTERNET NO BRASIL 56
2.5 PROPAGANDA NA INTERNET 59
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 61
3 MÉTODO 62
3.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 62
3.2 OBJETIVOS 62
3.2.1 Objetivos Específicos do Estudo 64
3.3 NATUREZA E TÉCNICA DE PESQUISA 63
3.3.1 Seleção dos Entrevistados 65
3.3.2 Realização das Entrevistas 66
3.3.3 Descrição dos Entrevistados 67
3.4 ANÁLISE DE DADOS 69
3.5 MODELO DE ESTUDO 70
4 RESULTADOS 71
4.1 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS 72
4.1.1 Ausência de Controle 72
4.1.2 Empowerment 73
4.1.3 Interatividade 75
4.1.4 Realização das Entrevistas 76
4.1.5 Relação Custo – Benefício vantajosa 76
4.1.6 Alcance e Searchability 77
4.1.7 Linguagem de cada plataforma 78
4.2 ADOÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 79
4.2.1 Motivação para Adoção 79
4.2.2 Estágios Iniciais 82
4.2.3 Barreiras Institucionais 86
4.2.4 Uso das Mídias Sociais Digitais 88
4.2.5 Desafios Associados às Mídias Sociais Digitais 91
4.2.6 Erros e Aprendizados 91
4.3 ENGAJAMENTO COM MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS 93
4.3.1 Ações Externas 94
4.3.2 Ações Internas 99
4.3.3 Benchmarking 103
4.3.4 Autoavaliação 105
4.4 IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 108
4.4.1 Primeiras Observações sobre os Impactos das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional 108
4.4.2 Aceleração do Processo de Comunicação 110
4.4.3 Amplificação das Crises Institucionais 111
4.4.4 Inclusão de Novos Participantes no Ecossistema de Comunicação Organizacional 112
4.4.5 Mudanças na Forma de falar e se relacionar com o público 113
4.4.6 Complementaridade e Reforço às Mídias Tradicionais 114
4.4.7 Desintermediação do Processo de Comunicação 115
4.4.8 Funcionários como Porta-Vozes 115
4.4.9 Inevitabilidade da Presença nas MSDs 116
4.4.10 Mudança da Estrutura Organizacional 117
4.4.11 Maior Alcance Geográfico 118
4.4.12 Maior poder de segmentação 118
4.4.13 Redução da Importância do Discurso da Empresa 119
4.4.14 Novo Perfil do Profissional de Comunicação Organizacional 120
4.4.15 Ascensão da Comunicação Organizacional 122
4.4.16 Impossibilidade de Controle das Mídias Sociais Digitais 123
4.4.17 Novo Papel dos Stakeholders das Organizações 123
4.5 FUTURO 125
4.5.1 Desejos e perspectivas em relação ao futuro das Mídias Sociais Digitais na CO 127
5 CONCLUSÕES 129
5.1 OBJETIVO 1: IDENTIFICAR A PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS SOBRE AS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS 130
5.2 OBJETIVO 2: OBSERVAR O PROCESSO DE ADOÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 132
5.3 OBJETIVO 3: OBSERVAR AS PRÁTICAS RELATIVAS ÀS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS 136
5.4 OBJETIVO 4: IDENTIFICAR OS IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 138
5.5 OBJETIVO 5: COMPREENDER A VISÃO DE FUTURO EM RELAÇÃO ÀS MÍDIAS SOCIAIS
DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 143
5.6 LIMITAÇÕES 144
5.7 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS 145
5.7.1 Focar em uma indústria ou setor específico 145
5.7.2 Focar em uma empresa específica 145
5.7.3 Mensurar alguns fenômenos utilizando abordagem quantitativa 146
REFERÊNCIAS 146
14
1 INTRODUÇÃO
Em março de 2010, a Organização Não Governamental (ONG) de proteção ao meio ambiente
Greenpeace publicou um vídeo1 no popular site Youtube parodiando um anúncio do chocolate
Kit Kat da Nestlé, com uma forte crítica à fabricante. O vídeo imitava uma propaganda da Nestlé
na qual um consumidor abria uma embalagem e mordia o produto. Porém, ao invés da
propaganda original de chocolate, nesse vídeo do Greenpeace, o consumidor mastiga, sem
perceber, o dedo de um orangotango (vide Figura 1), uma espécie ameaçada de extinção. O vídeo
é agressivo, pois, a cada mordida, saem esguichos de sangue do que deveria ser chocolate. O
vídeo do Greenpeace termina com uma mensagem direcionada aos consumidores: “Impeça a
Nestlé de comprar Óleo de Palma de fornecedores que destroem as florestas tropicais”. Tratava-
se, portanto, de um manifesto contra a política de compras da multinacional suíça, que não
considerava os danos ambientais dos fornecedores. O vídeo alcançou grande repercussão.
A Nestlé, ao tomar conhecimento de que sua marca estava envolvida em uma crítica agressiva
veiculada na Internet, solicitou aos administradores do site Youtube que o vídeo fosse retirado,
alegando, como argumento, infração dos direitos sobre a imagem da marca Kit Kat. A solicitação
foi atendida. Porém, a Nestlé não teve como impedir a repercussão do vídeo, o qual já havia se
1 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8
Figura 1 – Clip divulgado pelo Greenpeace em critíca ao uso de óleo de palma como ingrediente
do chocolate Kit Kat. Fonte: CNN.com
15
espalhado rapidamente na Internet. Na verdade, depois que o vídeo foi retirado do Youtube, o
Greenpeace o publicou no Vimeo, outro importante site de compartilhamento e divulgou a
informação de que a Nestlé estava fazendo censura disfarçada de “direitos de imagem”. Essa
notícia espalhou-se rapidamente por meio do microblog Twitter. Assim, a tentativa de suprimir a
crítica do Greenpeace acabou gerando ainda mais interesse do público, ampliando a repercussão
da crítica. Ou seja, ocorreu o fenômeno conhecido como Streissand effect2, termo cunhado por
Mike Masnik que significa o “efeito ampliado de propagação de uma informação na Internet após
uma tentativa de censura”.
Em seguida, diversas críticas à Nestlé começaram a ser publicadas e discutidas no site de
relacionamentos Facebook, que contabilizava mais de 750 milhões de usuários em 2011. A
Nestlé, que possuía um perfil institucional no Facebook, passou então a ser diretamente criticada
pelos consumidores. Inclusive, muitos consumidores resolveram protestar adotando imagens com
o logotipo do chocolate Kit Kat alterado como a foto padrão de seus perfis pessoais. A Nestlé
reagiu apagando os comentários com críticas dos consumidores, e distribuiu uma resposta formal
e padronizada aos usuários, alertando: “Repetindo: agradecemos seus comentários, mas não os
publiquem utilizando adaptação algum dos nossos produtos como foto de seus perfis – eles serão
apagados”. Então, o episódio, que já poderia ser considerado como uma crise institucional piorou
ainda mais: a empresa passou a ser confrontada e criticada pela opinião pública. Os usuários
passaram a acusar a Nestlé de censura (MCCARTHY, 2010). A crise, originada na Internet,
acabou repercutindo na mídia tradicional, como Televisão e Jornais. No fim, a Nestlé acabou
cedendo, e passou se desculpar por sua decisão de apagar os comentários recebidos através do
site Facebook. A empresa, no fim, reconheceu: “Essa decisão de apagar as críticas foi um de
nossos diversos erros, pelos quais gostaríamos de pedir desculpas. Nós estamos parando de
apagar as críticas e de ser rudes” – declarou a assessoria de imprensa da Nestlé, em um pedido
aberto de desculpas.
2 Em 2003, a cantora Barbara Streissand teve sua casa fotografada por um profissional que sobrevoava a costa da
Califórnia como parte de um projeto. Ao ver a imagem publicada na Internet, Streissand solicitou sua remoção.
Mesmo conseguindo, acabou gerando uma publicidade sobre o ocorrido e a foto foi divulgada viralmente pelos
internautas.
16
O caso da Nestlé ilustra um desafio que diversas organizações encontram atualmente: lidar com o
fenômeno da Internet, principalmente o envolvimento com as Mídias Sociais Digitais (MSDs) 3.
As MSDs são plataformas que permitem a criação e o compartilhamento de conteúdo entre as
pessoas. Trata-se de plataformas de comunicação em grande escala, que vêm ganhando cada vez
mais destaque, impulsionadas principalmente pelo grande número de usuários. Um exemplo da
adesão a esse tipo de plataforma é o Facebook, que possui mais de 750 milhões de usuários
(Facebook.com, 2011) e o Twitter, com mais de 300 milhões (twopcharts.com, 2011).
O caso da Nestlé ilustra o desafio da ausência de controle sobre o conteúdo virtual por parte das
empresas. Diferentemente das mídias tradicionais, em que a relação entre um número limitado de
agentes, como os anunciantes/empresa e os canais de divulgação na Internet é diferente, pois a
relação se dá entre o anunciante/empresa e centenas de milhões de pessoas. Além disso, na
Internet a comunicação não é unidirecional como nas mídias tradicionais. Por isso, nesse novo
contexto, a tentativa de controle do conteúdo na web torna-se mais difícil, quando não inócua.
Observa-se que a reação das empresas nesse novo cenário tem sido das mais distintas formas.
Algumas empresas, como a Coca-Cola, apesar de sua presença na Internet por meio de hot-sites e
websites decidiram inicialmente não se envolver diretamente com as Mídias Sociais Digitais, pelo
menos enquanto não decidirem a estratégia de atuação para esse tipo de canal online, mitigando,
assim, os riscos à marca. Porém, essa decisão de não participação nas Mídias Sociais Digitais
parece ser pouco eficaz, uma vez que, mesmo decidindo não participar diretamente, acaba sendo
impelida para o ambiente virtual pelas ações dos consumidores. Assim, independentemente de a
empresa participar formalmente ou não, os consumidores o fazem. Com efeito, foram os próprios
consumidores de Coca-Cola que tiveram a iniciativa de criar o perfil da Coca-Cola no Facebook,
enquanto a empresa deliberava sobre a decisão. Esse fato ilustra outra questão importante: pouco
adianta a empresa tentar evitar a exposição na Internet, pois os consumidores irão fazê-lo de
qualquer maneira.
3 O termo Mídias Sociais Digitais representa um grupo de plataformas tecnológicas que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e será devidamente apresentado no tópico 3.3.4 Definição das Mídias Sociais
Digitais.
17
Com base nos aspectos descritos anteriormente, nota-se a relevância que as Mídias Sociais
Digitais têm ganhado dentro da Comunicação Organizacional e desconhecimento sobre as
dinâmicas que as envolvem. Tais fatos evidenciam a necessidade de fomentar o estudo e o
desenvolvimento do campo de conhecimento que versa sobre as Mídias Sociais Digitais. Pois,
pouco ainda se sabe sobre os impactos que elas podem gerar nas estruturas tradicionais de
Comunicação Organizacional. Com base nisso, o presente estudo discute os principais impactos
da popularização das Mídias Sociais Digitais para a Comunicação Organizacional das
empresas privadas de grande porte no Brasil.
1.1 ORIGEM DO ESTUDO
Quando surgiu, na década de 60, a Internet era acessível a um grupo muito restritivo de pessoas.
No entanto, no início dos anos 90, houve a popularização do acesso à Internet para o grande
público. Desde então, observa-se um crescimento exponencial do número de pessoas que utilizam
a Internet para diferentes fins, contribuindo para a evolução da rede e criando demanda para
novas aplicações. No final de 2010, estimava-se que 2,1 bilhões de pessoas possuíam acesso à
Internet em todo o mundo (The world factbook). No Brasil, estimava-se que 27% dos 190
milhões de habitantes possuem acesso à Internet – seja em casa, no trabalho, no celular ou em
Lan Houses.
Esses números evidenciam que a Internet passou a fazer parte da vida cotidiana da sociedade.
Com a Internet, surgiram novas tecnologias, novos modelos de negócio e novos produtos. As
mídias tradicionais, como a televisão e o rádio, sofreram transformações em virtude do
crescimento da Internet. Muitas organizações se inseriram ativamente na Internet, aproveitando-a
como um canal complementar aos outros canais de comunicação tradicionais. Contudo com o
crescimento da Internet, o “mundo virtual” vem se tornando cada vez mais importante, e, em
alguns casos, se transformou no principal canal de comunicação das empresas com seus
consumidores. Porém, a dinâmica da Internet parece ser diferente daquela das mídias tradicionais,
o que requer uma nova forma de pensar a Comunicação Organizacional.
18
1.2 RELEVÂNCIA ACADÊMICA
Desde o surgimento da Internet, no início dos anos 90, a população com acesso a mesma cresceu
num ritmo acelerado. Nesse mesmo período, as Mídias Sociais Digitais vieram se tornando um
fato na vida da sociedade mundial, incluindo em seu contexto diferentes integrantes e
estabelecendo canais para relacionamento entre eles. Tal fato tornou o ambiente de comunicação
mais participatório e complexo, uma vez que por meio das plataformas de Mídias Sociais Digitais
as pessoas ampliaram seu acesso à informação e ganharam espaço para se posicionar sobre
diferentes questões (SHIRKY, 2011). Tal fato expõe às organizações de maneiras sem
precedentes e traz à tona problemáticas relacionadas a gestão estratégica dos meios de
comunicação.
Ao despontarem nas agendas dos executivos, as Mídias digitais Sociais se apresentam como
objeto de escrutínio de profissionais do mercado e acadêmicos, que buscam maneiras de
rentabilizar o uso da plataforma e, ao mesmo tempo, compreendê-las (KAPLAN; HAELEIN,
2010). A dinâmica e a complexidade do ambiente de negócios moderno, que tem a Internet e as
Mídias Sociais Digitais como atores, é caracterizado pelo empowerment de cada indivíduo e pela
ampliação de suas expectativas quanto ao posicionamento e o relacionamento com as
organizações. Além disso, altera sua relação com as marcas, da mesma forma que impacta na
maneira como as marcas se comunicam com os seus públicos (DAMBRÓS; REIS, 2008). Nesse
cenário a Comunicação Organizacional é considerada como de extrema importância no cenário
da administração de uma organização (BILIC, 2011).
O conteúdo, a velocidade e a freqüência das conversações baseadas nas plataformas de Mídias
Sociais Digitais são quesitos que não estão sob o controle dos profissionais responsáveis pela
gestão das áreas integrantes da estrutura de Comunicação Organizacional. O que distingue a
atuação nessas plataformas das realizada nas plataformas de comunicação tradicionais, onde certo
controle é possível (MANGOL; FAULDS, 2009). Esse fato é um dos que evidenciam as
alterações das práticas e estratégias de Comunicação Organizacional.
19
Como evidenciado, o advento das Mídias Sociais Digitais tem colaborado para mudanças nas
estratégias de Comunicação Organizacional, mas na Academia pouco se sabe sobre essas
mudanças. As maiorias dos estudos recaem sobre as peculiaridades de plataformas isoladas,
como blogs ou redes sociais, e ainda não retratam os efeitos que o grupo dessas plataformas traz
para a rotina das organizações (EYRICH; PADMAN; SWEETSER, 2008). Existem inúmeros
livros publicados por profissionais do mercado e outras centenas de relatórios publicados por
empresas de consultorias, mas a revisão de literatura evidenciou que a Academia ainda não se
aprofundou nos estudos das plataformas de Mídias Sociais Digitais.
Com base nas constatações citadas anteriormente, acredita-se que o presente estudo tenha grande
relevância acadêmica por buscar identificar os impactos que as Mídias Sociais Digitais trazem
para o processo e a estratégia da Comunicação Organizacional, que é considerada uma das
formas de manter e até incrementar o valor de mercado da empresa. Além disso, a presente
dissertação é relevante pela contemporaneidade ao fenômeno das Mídias Sociais Digitais e
investigação e observação das percepções e práticas adotadas pelos profissionais atuantes na
Comunicação Organizacional. A carência de pesquisas relativas à forma como as empresas
brasileiras têm adotado as Mídias Sociais Digitais faz com que esse estudo se destaque como
fonte de referência para futuros pesquisadores. Não obstante, esta dissertação pode contribuir
para a composição de estratégias de comunicação e marketing de empresas brasileiras, já que
identifica aprendizados e práticas relacionadas com as plataformas de Mídias Sociais Digitais.
1.3 RELEVÂNCIA GERENCIAL
Antes da popularização da Internet, o consumidor possuía um papel mais de telespectador na
comunicação, ou seja, um papel mais passivo; com a Internet, o consumidor assumiu um papel
ativo, de construtor e crítico de produtos, serviços e marcas. Ou seja, com a Internet, o
consumidor final passou a participar do diálogo, gerar informações, e influenciar o processo de
comunicação das empresas. Isso representa uma mudança profunda no modelo de comunicação
tradicional. O presente estudo contribui para a melhor compreensão dos aspectos relacionados à
tomada de decisão sobre Mídias Sociais Digitais nas empresas.
20
O modelo tradicional de Comunicação era baseado numa relação unidirecional, pelo qual a
mensagem era distribuída por meio de grandes grupos de mídia. Entretanto, com a massificação e
a evolução da Internet, isso mudou. As antigas práticas, agora, estão sendo revisitadas e
questionadas, visto que a comunicação agora é multidirecional e aberta à participação de todos.
Essa transformação implica em diversos desafios para as empresas. O presente estudo explora
essas questões e apresenta um retrato de como algumas empresas líderes no Brasil estão tratando
essa questão.
As Mídias Sociais Digitais trazem consigo uma nova divisão de poderes: (1) os stakeholders
ganham voz e ampliam o seu poder de elaboração de conteúdos, capazes de construir ou destruir
a reputação das marcas; (2) as empresas, ganham o direito de ouvir e interagir com todos os seus
públicos de forma mais direta. As organizações, então, se deparam com a necessidade de
considerar Mídias Sociais Digitais como mais um elemento da estratégia de Comunicação
Organizacional.
Portanto, investigar a forma como as empresas estão lidando com as Mídias Sociais Digitais,
considerando a crescente popularização da Internet no Brasil, é um tema muito importante. O
gosto do brasileiro pelo uso da Internet e a velocidade das mudanças provocadas pelas Mídias
Sociais Digitais reforçam a importância desse estudo.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Com o objetivo de esclarecer a questão proposta pelo estudo, o presente trabalho está organizado
em cinco capítulos: Introdução, Contextualização e Revisão de Literatura, Método, Resultados e
Conclusões.
O primeiro capítulo faz a Introdução do estudo, elencando a importância da pesquisa e sua
relevância para o meio acadêmico e para as práticas gerenciais. O capítulo seguinte contextualiza
o tema escolhido e se propõe a destacar a Revisão da Literatura referente ao tema.
21
O terceiro capítulo, por sua vez, detalha o objetivo do estudo e justifica a escolha do Método
utilizado para a coleta de dados. Nesse momento, são apresentados os indivíduos que foram
entrevistados pela pesquisadora e feitos comentários sobre o processo da coleta de dados.
O capítulo seguinte apresenta a análise dos resultados, dividindo os achados em cinco macro
categorias e detalhados as por meio de subitens. Nessa parte, são citadas trechos das entrevistas
relevantes ao estudo e sem os quais a pesquisa estaria enfraquecida.
O último capítulo, por fim, consolida as conclusões e discorre sobre as limitações da pesquisa e
sobre as recomendações para estudos futuros.
22
2 CONTEXTUALIZAÇÃO E REVISÃO DE LITERATURA
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
2.1.1 História da Comunicação
A palavra comunicação deriva do termo latino “communicatio, onis” e significa “a ação de
comunicar, partilhar, de dividir”. Seu significado pode ser ampliado pela forma como se dá ou
pelos objetivos a que se propõe. É um processo que se baseia na transmissão de estímulos e na
provocação de respostas (CARNEIRO, 1974). Nesse contexto, tem-se o emissor, o canal, o
receptor e a mensagem, que pode ser composta de símbolos ou signos.
Falar de sua origem é fazer uma viagem aos primórdios da história humana, quando por meio de
gestos, os seres humanos tentavam se fazer entender. A prática da mímica não era restrita aos que
não possuíam outro meio de se comunicar. De acordo com (BRIGGS; BURKE, 2006) a
comunicação visual, por meio dos gestos, fazia parte da disciplina de retórica ensinada nas
instituições de ensino no início da Europa Moderna.
O ato de comunicar evoluiu da associação entre signos e objetos para a elaboração de linguagens
e o desenvolvimento de meios que permitissem a propagação de informações, reduzindo as
limitações impostas pelo tempo e pela distância. Nessa linha, dá-se a comunicação oral,
manifestada por meio de sons, fala e até canções. Já a comunicação escrita data de 5000 a.C.,
sendo caracterizada como uma formar de fixar os signos e significados, até então transmitidos por
gestos, por meio do som ou desenhos (BORDENAVE, 1982).
Foi com o desenvolvimento da tecnologia de prensa que a luta contra a distância e o tempo
ganhou força. Muitos defendem que Gutenberg teria sido o inventor da prensa de caracteres
móveis, mas alguns especulam que nessa época os chineses já dominavam a arte da impressão.
Segundo Amaral (2002), a linha do tempo das invenções orientais conta com a invenção do
papel, no ano 105; a criação dos caracteres móveis, entre 1041 e 1048; e a impressão em cores,
entre 1580 e 1661.
23
Com o passar dos anos, novas tecnologias surgiram e, com isso, a comunicação pode se dar por
novos meios, se constituindo como uma ferramenta de grande importância para diferentes atores
sociais. A construção de navios, telégrafos e a invenção de máquinas a vapor trouxeram novas
possibilidades e ampliaram o alcance da transmissão de informações. Surgiram, então, o telefone,
o rádio, a televisão, o computador, a Internet, entre outros.
Vale pontuar, entretanto, que nem todas as tecnologias que hoje são utilizadas para a
comunicação em massa foram criadas com esta finalidade. Algumas, inclusive, até tiveram seu
potencial desacreditados por acadêmicos da área de comunicação, como é o caso dos
computadores (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993). Nessa época, não se apostava que os
computadores pudessem se transformar em um meio de comunicação de massa, pois, havia a
necessidade de se “alfabetizar” digitalmente os usuários sendo que outros meios existentes eram
considerados melhores, como o telefone.
O estudo das primeiras formas de comunicação só começou a ganhar importância com os
avanços das tecnologias. Com a era do rádio, constatou-se a importância da comunicação oral.
Com a televisão, iniciaram-se os estudos interdisciplinares (BRIGGS; BURKE, 2006). A própria
comunicação através da mídia começou a ser estudada apenas recentemente, sendo seu período
inicial motivo de discordância entre acadêmicos (SERRA, 2007). O fato é que hoje a
comunicação tem seu próprio campo acadêmico e figura também como área de grande
importância na economia mundial, tendo como seus representantes poderosos conglomerados e
sendo essencial para o desenvolvimento da sociedade.
2.1.2 Definição da Comunicação Organizacional
Para Van Riel (2009), a comunicação é o que dá vida às organizações, pois seria por meio dela
que as empresas acessariam recursos vitais para sua continuidade, como matérias primas,
legitimidade, e até mesmo o relacionamento com seus stakeholders. Por meio desse pensamento
o autor atribui uma grande importância à comunicação.
24
A literatura sobre comunicação nas organizações contempla diferentes termos que denominam o
mesmo fenômeno (TORQUATO, 2002; KUNSCH, 2008; SCROFERNEKER, 2000; BAHIA,
1995). Tamanha variedade de termos pode ser explicada como fruto de iniciativas regionais de
estudo e de aperfeiçoamento da teoria por parte de diferentes autores. No Brasil, na França, na
Espanha e Portugal, o termo Comunicação Empresarial é mais utilizado do que Comunicação
Organizacional. No entanto, muitos países da América Latina adotam Comunicação
Organizacional. Já nos Estados Unidos, entende-se por Comunicação Organizacional a prática da
comunicação interna (KUNSCH, 1997), que se dá com o objetivo de cuidar dos fluxos de
informações entre as partes integrantes e internas à organização. O termo que compreenderia as
diferentes formas de comunicação nos Estados Unidos seria Corporate Communications, que,
segundo Van Riel (2009) é uma estrutura de comunicação integrada que liga os stakeholders à
organização e consiste na disseminação de informações por vários especialistas da organização,
com o objetivo comum de aumentar a capacidade de operação da organização.
Os autores que adotam o termo Comunicação Organizacional defendem que esse termo seja mais
amplo e, por isso, capaz de retratar todos os tipos de comunicação desenvolvida por qualquer
instituição para seus públicos - seja ela uma empresa, um sindicato ou uma associação. Um dos
autores que defendem a adoção dessa terminologia é Gaudêncio Torquato, pioneiro no estudo do
jornalismo empresarial no Brasil.
Como não há um consenso sobre nomenclatura nessa área, consideraram-se os termos
„comunicação corporativa‟, „comunicação empresarial‟, „Comunicação Organizacional‟ como
termos equivalentes.
A Comunicação Organizacional agrupa as práticas da comunicação institucional, da comunicação
mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa (KUNSCH, 2007). Ela
corresponde a um conjunto de modelos ou instrumentos utilizados pelas organizações como parte
de uma estratégia, com o objetivo de favorecer o relacionamento com os stakeholders e reforçar a
unidade da instituição por meio da conexão de suas subpartes (BAHIA, 1995, p. 9).
25
A Comunicação Organizacional deve buscar a coerência e a uniformidade das mensagens que
divulga, e, para tal, deve definir canais, ferramentas e zelar pela integração e o alinhamento dos
esforços de comunicação (CORRÊA, 2005). Outras atribuições da área incluem: a análise de
tendências, o assessoramento da direção da empresa e as ações que consideram os interesses de
múltiplos stakeholders (TERRA, 2006).
2.1.2.1 História da Comunicação Organizacional
A origem da Comunicação Organizacional pode ser atribuída à época da Revolução Industrial
que quebrou os paradigmas em relação ao trabalho, produção e comercialização, acirrou a
competição entre as empresas e as obrigou a buscar novas maneiras de se destacarem em meio à
concorrência (KUNSCH, 1997). A Comunicação Organizacional surgiu, então, como mecanismo
de estímulo comercial e de proteção institucional. Só que, em seus primórdios, a comunicação
não tinha como preocupação a opinião pública, fato que só mudou após o fortalecimento dos
jornais, o que ocorreu a partir do século XIX (BRIGGS; BURKE, 2006).
O surgimento da Comunicação Organizacional está relacionado a diversas mudanças sociais e
econômicas que ocorreram na época da Revolução Industrial, como a divisão e especialização do
trabalho, êxodo rural, crescimento das cidades, barateamento dos processos de editoração e
impressão, desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das indústrias das
comunicações, conscientização do operariado e o surgimento da imprensa sindical.
Foi entre 1903 e 1914 que a Comunicação Organizacional ganhou força, impulsionada
principalmente, pela crescente necessidade de proteger a imagem das organizações nos Estados
Unidos. Naquela época, as empresas privadas começaram a ser atacadas por reportagens críticas
que questionavam as práticas empresariais. Para se protegerem, as empresas optaram por montar
assessorias de Imprensa e a contratar Relações Públicas. (GURGEL, 1985).
Um dos precursores da comunicação feita pelas empresas para seus públicos foi o jornalista e
publicitário Ivy Lee, que escrevia artigos para jornais, como press agent. Essa teria sido uma das
26
primeiras atividades estratégicas voltadas para o relacionamento com diferentes públicos, que, em
sua fase inicial, foi marcada por subornos e aliciamento da imprensa.
No início, independentemente do público, o formato funcional e instrumental prevalecia.
Segundo Torquato (2002), os discursos que as empresas empregavam nas suas ações de
comunicação ou eram voltados para o enaltecimento da qualidade de seus produtos e serviços ou
para a motivação dos funcionários. A comunicação interna (uma das primeiras iniciativas que as
empresas desenvolveram) teve seu início marcado por um formato administrativo e de
informações, com um caráter funcional e instrumental.
Com a evolução da Comunicação Organizacional, surgiram novos formatos, que já começaram a
contar com informações de pesquisas de opinião pública. A Comunicação Organizacional foi
assumindo novas características, configurando-a como algo estratégico tanto no âmbito dos
negócios quanto no conjunto dos objetivos corporativos (KUNSCH, 2007). O jornal empresarial
foi um dos primeiros veículos da Comunicação Organizacional, favorecido pelos avanços
tecnológicos que barateavam sua produção. Data de 1840 a primeira publicação de jornal
empresarial: a norte-americana Lowell Offering.
No Brasil, a chegada do jornalismo empresarial aconteceu com um atraso de quase 100 anos em
comparação com os Estados Unidos. A primeira publicação nacional o Boletim Light, de 1925.
No entanto, a comunicação empresarial só começou a ganhar corpo no Brasil a partir da década
de 50. Foi a forte industrialização e a entrada de multinacionais no país que deram gás a
estruturação e ao aperfeiçoamento das técnicas de comunicação dentro das empresas.
Em 1967 surgia a Associação Brasileira de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), com
objetivos como: reunir e integrar todos os profissionais, estudiosos e entidades cujas atividades
estivessem ligadas a revistas e jornais de empresa; aprimorar o padrão técnico e cultural das
publicações.
A Rhodia, pioneira na Comunicação Organizacional no Brasil, em 1985, inovou ao integrar todas
as áreas de comunicação da empresas, que passavam a apoiar as estratégias mercadológicas e
27
institucionais. O líder dessa ação foi Walter Nori, que liderou a criação do Plano de Comunicação
da empresa, e defendia a transparência no processo de comunicação.
No ano de 1989, a Aberje (Associação Brasileira de Editores de Jornais e Revistas Empresariais)
alterou seus estatutos e passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial, no entanto, manteve a sigla original “Aberje”.
2.1.2.2 Importância da Comunicação Organizacional
Ao longo dos anos, a Comunicação Organizacional vem ganhando cada vez mais destaque,
impulsionada pelo rápido desenvolvimento da Tecnologia de Informação da Comunicação (TIC)
e pelas transformações político-econômicas. Nesse cenário, ela tem demonstrado ser uma
ferramenta essencial e até mesmo estratégica para a construção e a proteção da reputação
corporativa. Mas, para que atinja todos os seus objetivos, deve ser planejada de forma integrada e
estar alinhada com a estratégia da própria organização, contribuindo para o destaque da mesma
dentro do ambiente competitivo no qual se encontra e com a construção da cidadania. (CORRÊA,
2005; NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).
O mesmo pensamento permeia as teorias de Nassar e Figueiredo (1995), que acreditam que a
importância da comunicação empresarial deveria ser o fundamento decisório para o engajamento
e a participação dos líderes de uma empresa. Como defende Kunsch (1986), a comunicação é
imprescindível uma vez que torna possível a existência do sistema organizacional, permite sua
oxigenação e favorece sua existência.
Para Bueno (2000 apud CORRÊA, 2005), a Comunicação Empresarial não pode ser mais
negligenciada e tem o seu destaque na política das empresas, como ferramenta de relacionamento
com diferentes stakeholders. Além disso, a comunicação seria a liga responsável por unir e
equilibrar a organização, sendo responsável pela interação da organização com pelo menos 3
sistemas: o sociopolítico, o econômico-industrial e o microclima.
28
Além disso, a valorização da Comunicação permitiu à área de Comunicação Social expandir seus
domínios não só por meio do desenvolvimento de novas teorias, mas também com novas as
práticas profissionais, e em novas áreas de atuação (FREITAS; SANTOS, 2002).
Van Riel (2009) acredita que nem todos os esforços de comunicação de uma empresa ou são
relevantes para atingir os objetivos organizacionais. No entanto, todas as comunicações
influenciam de alguma maneira as percepções dos stakeholders sobre a organização e suas
atividades, afetando a imagem, a marca e a reputação da empresa. Por isso, um foco coerente e
consistente no sistema de comunicação contribui positivamente para a imagem favorável que a
cada componente especializado do sistema de comunicação desenvolve, o que, por sua vez, afeta
positivamente as percepções dos stakeholders sobre a organização, melhora sua performance, e
aumenta sua capacidade de adquirir recursos e obter sucesso. A Figura 3 apresenta o esquema
proposto por Van Riel (2009).
Figura 3 – Modelo adaptado de Van Riel (2009)
2.1.2.3 Estruturas propostas para a Comunicação Organizacional
É possível identificar diversos modelos de estrutura de Comunicação Organizacional para uma
empresa. Isso se dá porque cada autor defende sua proposta baseada em perspectivas acadêmicas
29
diferentes e também porque o processo de comunicação está em constante evolução, demandando
estruturas dinâmicas. No entanto, um ponto em comum das diferentes perspectivas é a busca pela
valorização da Comunicação Organizacional dentro das empresas (SCROFERNEKER, 2006).
Van Riel (2009) define o sistema de comunicação de uma organização como as múltiplas táticas
e meios no qual ela se baseia para se comunicar com seus stakeholders, incluindo o conteúdo da
mensagem escolhido para ser difundido por esses meios. Esse sistema de comunicação abrange
relações públicas, comunicações de marketing, relações com os investidores, comunicação com
os funcionários e comunicação institucional.
Juarez Bahia divide os esforços de Comunicação Organizacional entre Comunicação Interna e a
Externa (BAHIA, 1995). A primeira diz respeito às formas de comunicação entre a empresa e
público interno: os seus funcionários. Já a segunda, abrange as ações direcionadas a todos os seus
públicos externos: os consumidores, clientes, fornecedores, acionistas e outros públicos
impactados pelas mídias de comunicação de massa.
Torquato (2002), por outro lado, entende que a comunicação está presente na organização em 4
formas: (1) Comunicação cultural – área que se preocupa com o clima interno; (2) Comunicação
administrativa – trata de todos os conteúdos relativos ao cotidiano da organização, sob a forma de
normas, acervos, cartas internas, memorandos, instruções técnicas; (3) Comunicação social –
responsável pelos atos indiretos, unilaterais e públicos, por meio de jornais, rádios, revistas e
televisão. Divida entre comunicação interna e externa. Ela é orquestrada por áreas como relações
públicas, publicidade, editoração, marketing, relações corporativas e jornalismo empresarial; (4)
Sistema de informação – que agrega as informações armazenadas em bancos de dados.
Já Kunsch (2003) propõe que a Comunicação Organizacional é composta pelos seguintes
elementos: (1) comunicação institucional, (2) mercadológica, (3) interna e (4) administrativa,
conforme a figura 4:
30
Figura 4 – Composto da comunicação integrada. Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.
2.1.2.4 Fatores que Contribuem para o Sucesso da Comunicação Organizacional
A Comunicação Organizacional é essencial para as organizações que buscam garantir seu
posicionamento competitivo no mercado. Para obter destaque, as práticas devem ter como
objetivos a conquista de algumas características, como: (1) Integração, (2) Continuidade, (3)
Interação Social, (4) Destaque Organizacional, (5) Agilidade, (6) Transparência, (7)
31
Engajamento, (8) Bi-direcionalidade, (9) Cultura Organizacional, (10) Planejamento, (11)
Formato da mensagem.
Com relação à integração, para que as iniciativas de comunicação atinjam os resultados
almejados faz-se mister a integração dos esforços de todos os atores envolvidos no processo
comunicacional, de forma participativa e colaborativa, a fim propagar uma mensagem
consistente. A existência de diferentes áreas emissoras de conteúdo e a ausência de integração
limita a eficácia do processo comunicacional ao longo dos anos. Essa necessidade de integração
tem gerado uma tendência conhecida como “comunicação integrada” – um processo sistemático
para construir um sistema completamente coordenado dentro de uma organização (KUNSCH,
1986; RIEL, 2009).
Para Kunsch (2002), a idéia de desenvolver planos, projetos ou programas sem considerar a
participação de todas as áreas de uma organização é fragmentar os esforços e ir em direção a
resultados incertos. Por isso, a integração é muito importante.
Com relação à continuidade, ainda hoje, algumas empresas só alocam investimentos em seus
departamentos de Comunicação com objetivos pontuais, como a gestão de uma crise ou o
lançamento de um produto. Contudo, para Valente e Nori (1990), “a Comunicação deve ser
permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou
não ações negociadas na bolsa”.
Com relação à interação social, as empresas não são mais vistas como pequenos feudos, elas são
cobradas pela interação social. Segundo Katz e Kahn (apud KUNSCH, 1986) “as organizações
sociais precisam também de suprimentos renovados de energia de outras instituições, de pessoas,
ou do meio ambiente material. Nenhuma estrutura social é autossuficiente ou autocontida”.
Esse pensamento vai ao encontro do que Valente e Nori (1990), afirma: o empresário moderno é
um homem público e que não deve se abster dos debates sociais, pois ele á a representação física
da organização. “Além disso, de uma grande organização não se deve esperar somente produtos,
bens ou serviços fabricados por máquinas, mas, também ideias” (VALENTE; NORI, 1990, p.74).
32
Com relação ao destaque organizacional, a crescente importância da Comunicação perante uma
organização faz-se visível no momento em que a definição de suas estratégias tem a participação
ou a validação da alta administração da organização. Segundo Kunsch (2002), é necessário que
grandes executivos de uma empresa se comprometam com a comunicação. Ela deve ser
entendida como setor integrado nos processos internos de gestão estratégica, demonstrando seu
papel eficaz nas relações interpessoais, interdepartamentais e interorganizacionais, na busca da
sinergia organizacional para a consecução dos objetivos globais, criação de valores, cumprimento
de missão e melhoria do desempenho (KUNSCH, 2002).
Com relação à agilidade, a velocidade das mudanças sociais e tecnológicas só aumenta a
necessidade de garantir a agilidade dos processos de comunicação de uma organização. Com
efeito, a comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial
expressão: “A empresa se recusou a falar sobre o assunto” (VALENTE; NORI, 1990, p.76).
Com relação à transparência, a comunicação tem como um de seus objetivos tornar público os
principais movimentos estratégicos de uma organização e de estabelecer relacionamentos
duradouros com os stakeholders. No entanto, como pregam Valente e Nori (1990, p.77), não se
pode confundir transparência com excesso de exposição. “Todas as informações são
administradas. Há um controle exercido pela área que fornece a informação, pelos diretores da
área e pelo presidente quando o assunto envolver aspectos contraditórios” (VALENTE; NORI,
1990, p.77).
Com relação ao engajamento dos funcionários da organização, para que a comunicação atinja
todo o seu potencial, é preciso aproveitar todas as oportunidades de propagar uma mensagem.
Nesse contexto, os públicos internos se mostram extremamente importantes e úteis. O primeiro e
principal público de uma empresa é seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação
redundará nulo. Por isso, e dentro do objetivo de se fazer cada funcionário um “RP”, o trabalho
de Relações Públicas deve ter origem nesse público, que é o grande avalista de nossos valores
(VALENTE; NORI, 1990).
33
Com relação à bi-direcionalidade, Bahia (1995), antes mesmo do boom da Comunicação
Organizacional digital, já enfatizava a importância do fluxo de informações bi-direcional. Para
ele, esse é um processo que deve ser benéfico tanto para empresa quanto para seus públicos:
“concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de comunicação empresarial
precisam ter consistência profissional, adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e
ação, e bi-direcionamento” (BAHIA, 1995, p. 17).
Com relação à cultura organizacional, “a comunicação empresarial insere-se num conceito de
permanência, e deriva da cultura da empresa” (BAHIA, 1995, p. 15). Por isso, é importante focar
no desenvolvimento da cultura organizacional e garantir que ela seja transmitida em todos os
esforços de comunicação, a fim de transmitir uma identidade sólida e real da organização.
Com relação ao planejamento, o planejamento das ações de Comunicação Organizacional é
considerado algo imprescindível por Kunsch, que entende que o mesmo tem que integrar todas as
áreas de modo a unificar o processo decisório. O planejamento exigiria técnicas e ferramentas
específicas para cada público em questão (KUNSCH, 1986).
Para Richard Lindeborg (KUNSCH, 2002, p. 32): a comunicação excelente é a comunicação que
é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da
organização com a dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos.
Com relação ao formato da mensagem, o entendimento que cada tipo de comunicação exige um
formato de mensagem. Esse é um item essencial para o sucesso da Comunicação Organizacional,
que deve buscar maneiras de retratar um mesmo conteúdo com roupagens distintas. Por isso, é
oportuno, talvez, valer-se de um princípio conceitual de merchandising: “usar a mensagem certa,
no veículo certo, no momento certo, no lugar certo e para o público certo” (KUNSCH, 1986, p.
88).
34
2.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL
A digitalização e a convergência das mídias alteraram o comportamento dos que as usam e tem
provocado a alteração das práticas de comunicação, favorecendo a construção de novas
ferramentas e estratégias. (CORRÊA, 2005; KUNSCH, 2007; NASSAR, 1997).
Nesse contexto, segundo Corrêa (2005) a comunicação digital consiste na adoção das “TICs e das
ferramentas disponibilizadas por elas para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo
de Comunicação Integrada nas organizações”. Para a autora, a comunicação conta com a
integração de três grandes linhas: Institucional, Interna e Mercadológica.
Dentre suas características estão a bidirecionalidade, a instantaneidade e a desintermediação
(TERRA, 2009). Estas, por sua vez, obrigam as organizações a reverem seus conceitos de
público, até então compreendidos como Interno, Externo ou Misto. Os públicos se formam
dependendo de como são afetados pela própria organização, passando a ser algo em constante
transformação e de natureza incontrolável (KUNSCH, 2007).
2.2.1 Características da Comunicação Digital
Em comparação com outras formas de comunicação, a comunicação digital se destaca por possuir
as seguintes características: a hipertextualidade, a multimidialidade, a interatividade, a simetria
comunicacional, conversações participativas, integração midiático-informativa, desintermediação
o tempo real (CORRÊA, 2008).
A Hipertextualidade é a capacidade de interconectar diversos textos digitais entre si, ofertando
diferentes caminhos de leitura para o leitor. Esses blocos de textos podem contextualizar um fato
ou registrar sua análise. A possibilidade de ir e vir entre diferentes tipos de textos e conteúdos
torna o processo de escolha em algo interativo e acaba por organizar o tempo de forma não linear
na tela do computador (CAPPARELLI, 2002 apud TERRA, 2006).
35
Um fato interessante de se observar é que a idéia do hipertexto não nasceu com a Internet. De
acordo com Briggs e Burke (2006) os primeiros indícios do hipertexto remetem dos séculos XVI
e XVII, quando a marginalia, anotações realizadas pelos leitores nas margens das páginas dos
livros antigos, favoreciam uma leitura não linear do texto.
Segundo Salaverría (2001) a multimidialidade é “[...] uma integração sincrônica e unitária de
conteúdos expressos em diversos códigos, principalmente mediante textos sons e imagens”. Vale
pontuar que o conceito de multimídia difere do de mídias justapostas segundo o mesmo autor,
pois nas mídias justapostas só se pode acessar a um elemento de cada vez (no máximo dois
elementos por vez), enquanto que no conteúdo multimídia, é possível acessar e passear por
diferentes formatos de conteúdo.
A comunicação que antes acontecia por meio de um fluxo unidirecional, agora se dá em
diferentes direções, permitindo com que a mensagem seja enviada e respondida pelos receptores.
A Interatividade se refere a processos de comunicação que assumem certos traços da
comunicação interpessoal e que permitem que o usuário interaja com a informação
disponibilizada no meio digital. A reação recíproca também significa controle mutuo sobre o
fluxo do conteúdo da comunicação (DEFLEUR; BALL-ROKEACH,1993).
Por isso, entende-se o enfraquecimento do poder das mídias tradicionais na relação entre a
organização e seus públicos. “Com o surgimento do eu-mídia: consumidor com poderes de
comunicar algo para uma massa de consumidores via Internet, os grandes veículos de
comunicação começam a partilhar seu poder, até então, totalitário” (TERRA, 2009). Esse
processo evidencia a desintermediação nesses setor.
A comunicação não depende mais do tempo decorrente dos processos de produção e distribuição
do conteúdo. Ela passa a se dar em tempo real, por ser essa uma das principais características do
meio digital.
36
2.2.2 Estratégia de Comunicação Digital
Os benefícios da comunicação digital, como a agilidade, a desintermediação e a interatividade
com diferentes públicos atraem muitas organizações. Contudo, é importante entender que nem
todo o processo comunicacional de uma organização pode ser digital, e nem toda TIC é adequada
à proposta de Comunicação Integrada de determinada firma (CORRÊA, 2005).
As organizações precisam considerar que a adoção da comunicação digital deve ser justificada
por objetivos e necessidades reais, sem que modismos sejam os principais influenciadores. É
preciso então, considerar que, apesar de estratégica, a comunicação digital precisa estar integrada
com a comunicação como um todo (KUNSCH, 2007; CORRÊA, 2005).
Nassar (1997) aponta que a melhor maneira para optar pelo uso das novas tecnologias no
processo de comunicação é ter em foco o cliente. A partir daí, deve-se considerar se elas
agregarão vantagens ao confrontadas com os meios de comunicação já existentes. Além disso, é
preciso considerar as ações da concorrência e o orçamento disponível. Outro ponto importante de
se considerar na hora de decidir pela comunicação digital é a cultura da organização e de seus
públicos. A cultura deve ser avaliada pela forma com a qual se relaciona com a inovação, a
tecnologia, o uso de computadores e a Internet (CORRÊA, 2005). Por fim, é preciso entender que
o processo de Comunicação Organizacional e o de comunicação digital não devem ser restritos as
áreas responsáveis por suas ações, mas, sim permear toda a organização.
2.2.3 Eficácia da Comunicação Digital
Corrêa (2005) propõe quatro patamares para classificação da eficácia comunicação e
organizações que buscam a comunicação digital: (1) Comunicação digital zero; (2) eficácia
comunicacional; (3) eficiência comunicacional em transição (4) indefinido/a definir. Segundo ela,
as organizações que realizam comunicações genéricas e unidirecionais no ambiente digital, sem
se preocuparem com o tipo de público com o qual estão se comunicando, por meio de um
conteúdo linear e estático, estariam no patamar da Comunicação Digital zero. No patamar da
eficácia comunicacional estariam aquelas organizações que já se preocupam com o conteúdo das
37
mensagens, com o design, a arquitetura de suas plataformas de comunicação, com a gestão das
informações. No entanto, elas ainda não segmentam seus públicos estratégicos de forma acurada.
As empresas que identificam os seus públicos, dialogam e interagem com eles são colocadas o
patamar da eficiência comunicacional em transição. Nesse patamar, já existe um planejamento de
produção e troca de mensagens diferenciadas e uma construção de relacionamentos com os
públicos.
O quarto patamar, no entanto, não foi configurado pela autora, que acredita que o processo ainda
está em evolução, não há como definir o que viria ser a eficácia comunicacional (CORRÊA,
2005).
2.2.4 Novo perfil do profissional de Comunicação
Junto com um novo fluxo de comunicação, surgem, também, questionamentos sobre o perfil dos
profissionais que responderão pelas ações digitais. Alguns consideram que as novas tarefas
demandam um novo tipo de profissional; outros acreditam que é uma questão de capacitação.
Com efeito, o surgimento e o grande destaque das Mídias Sociais Digitais obrigam as
organizações a buscarem profissionais que sejam capazes de interagir com essas ferramentas.
Para Mattos (apud TERRA, 2006) esse novo profissional deve ser uma pessoa que consiga
transitar por diferentes tipos de mídia e buscar ser tão eficiente quanto às ferramentas que irá
gerir (SAAD 2003), contudo, deve ser capaz de fazer isso sem que seja necessário ser um
especialista em tecnologia, pois o posicionamento do comunicador é o de usuário dessas
tecnologias (NASSAR, 1997). Isso não significa substituir os profissionais de comunicação em
atuação, mas sim focar na capacitação dos profissionais que atuam em seus quadros na
comunicação digital, pois eles detém uma valiosa experiência de mercado, resultante de anos de
trabalho na área (SAAD, 2003).
38
2.3 MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
Esta seção aborda: (1) Definição de mídia; (2) Mídias tradicionais ou novas mídias? ; (3) História
da Internet; (4) Definição de Mídias Sociais Digitais; (5) Importância das Mídias Sociais Digitais
e (6) principais Mídias Sociais Digitais.
2.3.1 Definição de mídia
A palavra mídia, segundo o dicionário brasileiro Houaiss, seria a representação escrita da fonética
da palavra inglesa media, que tem suas raízes no latim. Ela pode significar o meio pelo qual se
transmite uma mensagem (meios de comunicação de massa); um veículo de comunicação; o
departamento ou o profissional de publicidade responsável pela seleção de veículos; a base física
ou a tecnologia empregada no registro da informação.
Para fins deste estudo, consideraremos mídia como meio de transmissão de mensagem e
trataremos os canais pelos quais ela se configura como plataformas de comunicação. Sendo
assim, o rádio, a televisão, o jornal, a revista e a Internet são exemplos de mídia; já o Facebook,
Twitter, Orkut, entre outros, são exemplos de plataformas de comunicação digital. Esse
entendimento foi adotado, pois os sites de comunicação e de socialização na Internet são vistos
como “novos canais de informações” pelas empresas e se apresentam como novos figurantes do
ecossistema de veículos de comunicação. Já a Internet é vista como o meio (infraestrutura) que
possibilita esse fluxo de conteúdo.
2.3.2 Mídias tradicionais ou novas mídias?
O avanço crescente do ritmo no qual se dá a evolução das tecnologias tem se configurado como
uma das marcas da contemporaneidade. Um exemplo disso é que, Defleur e Ball-Rokeach
(1993). Enquanto o intervalo entre a invenção da prensa e a invenção do jornal escrito foi de
quase três séculos, o intervalo entre a descoberta das ondas de rádio e o início das transmissões
regulares de radiodifusão foi de apenas 30 anos. Seguindo essa linha, podemos constatar que o
39
tempo entre a invenção da Internet e sua popularização como grande veículo de comunicação em
massa passaram-se menos de 20 anos.
Stober (2004) defende a ideia de que as novas mídias não são consequência apenas de inovações
tecnológicas, mas sim de um processo de dois estágios: (1) invenção e (2) institucionalização
digital. De acordo com essa teoria, inspirada nos conceitos de invenção e inovação de
Schumpeter, seria os consumidores quem determinam como serão as novas mídias. Um exemplo
disso foi a Arpanet, que iniciou como uma ferramenta militar e foi se transformando até dar
origem à Internet.
Para Silverstone (2005), a nova mídia é construída sobre as bases da velha, ou seja, para o autor,
a nova mídia não nasce perfeitamente definida ou construída, pois sua evolução depende maneira
como é utilizada e institucionalizada. Contudo, há pontos de diferenciação relativamente claros.
Para Jr. (2000), por exemplo, a nova mídia se diferencia da antiga pela variedade de recursos que
oferece aos consumidores, como a interatividade, a possibilidade de escolha de conteúdo e de
escolha de formato. Por isso, a nova mídia não seria apenas uma extensão linear da antiga, mas
sim uma inovação.
A literatura tradicionalmente se refere às mídias tradicionais como o conjunto dos seguintes
veículos: outdoors, mala direta, revistas, jornais, rádio e televisão. Já a Internet, é ainda
classificada como uma nova mídia (COUTLER; SARKIS, 2005 apud CHIMENTI). No entanto, a
literatura discute se as novas mídias são efetivamente novas. Como muitas dessas mídias já
existem, porém estão sendo transformadas, talvez o mais correto fosse chamá-las de mídias
digitais (Corrêa, 2008).
2.3.3 História da Internet?
A Internet revolucionou a economia e a sociedade, alterando modelos de negócios e
possibilitando a conexão de milhares de pessoas ao redor do mundo. Por meio da Internet, é
possível disseminar informações, transmitir dados, permitir a colaboração e a interação de
indivíduos e computadores, superando as restrições geográficas. Isso possibilitou que os efeitos
40
da Internet tenham se propagado muito além do campo técnico e afetado inclusive as relações
socais. O sucesso da Internet é principalmente atribuído a sua capacidade de atender as mais
variadas necessidades da comunidade estando em constante evolução (LEINER, et al., 2009).
A Internet começou como uma iniciativa governamental americana e sua origem é creditada à
Advanced Research Projects Agency (ARPA), fundada em 1958, dentro do Departamento de
Defesa Americano; então evoluiu para ARPANET (rede de computadores), em 1969; e, depois,
se desenvolveu como instrumento de comunicação digital durante a Guerra Fria.
No entanto, existe uma corrente que separa a origem da Internet das iniciativas militares e sugere
que ela foi fruto do desejo de compartilhar máquinas – visto que, naquela época, requeriam um
investimento financeiro vultoso - e também compartilhar conhecimentos (ROSENZWEIG, 1998).
O artigo “Brief History of Internet” (LEINER, et al., 2009) traz um histórico que pontua que o
rumor em torno da origem militar da Internet se baseou no fato de que um dos grupos de estudo
da ARPA estava pesquisando mecanismo que permitissem a troca de "pacotes" de voz por
computadores para fins militares. Contudo, essa era apenas uma das pesquisas realizadas pelo
grupo que se formou para criar e desenvolver a infraestrutura de uma rede de compartilhamento
de informações.
Segundo (LEINER, et al., 2009), a verdadeira história da Internet contempla quatro aspectos:
fatores tecnológicos – a rede teria se iniciado com a pesquisa sobre troca de "pacotes" de dados e
com a ARPANET; fatores sociais – ela seria resultado do trabalho conjunto de uma comunidade
de estudiosos; fatores operacionais – seria fruto do gerenciamento e da operação de uma
infraestrutura global e complexa; e fatores comerciais – que se originaram com a evolução da
rede.
Os estudos sobre a troca de “pacotes” de dados foi iniciado por grupos de pesquisa dentro da
ARPA e, no decorrer dos anos, com o seu sucesso, deu origem à ARPANET, rede de quatro
computadores conectados com objetivo de compartilhar máquinas e informações. Esses grupos
eram formados por pessoas de quatro instituições educacionais, escolhidas pela significância de
seus estudos relacionados ao desenvolvimento da infraestrutura da rede e a suas formas de uso: a
41
Universidade da Califórnia em Los Angeles, o Stanford Research Institute, a Universidade da
Califórnia em Santa Barbara e a Universidade de Utah (LEINER, et al., 2009). Segundo Dias et
al. (2009), foi a partir desse núcleo inicial que a rede foi se estendendo, passando a congregar
mais instituições de pesquisa e órgãos governamentais.
A primeira demonstração pública da ARPANET aconteceu no ano de 1972 e foi nessa época
também que foi apresentada a correspondência eletrônica. A partir daí, com a viabilidade técnica
do compartilhamento de dados por meio de “pacotes” comprovada começaram a surgir outros
tipos de rede, com finalidades diversas, inclusive a Internet (LEINER, et al., 2009). Com o passar
dos anos a ARPANET cresceu tanto, que o Departamento de Defesa americano, preocupado
questões relativas à segurança das informações que ali trafegavam, criou uma nova rede
particular e entregou a Arpanet para o meio acadêmico, em 1983 (CASTELLS, 2003).
Em meados da década de 80, a Internet já se configurava como uma rede tecnicamente bem
estabelecida e já comportava a comunicação diária de desenvolvedores e pesquisadores, além de
outras comunidades de usuários (LEINER, et al., 2009). A ARPANET saiu do ar em 1990 e
cedeu definitivamente espaço para Internet, que se caracterizava por ser uma rede global de redes
e começava a ser explorada por grupos privados. Foi nessa época que surgiram os primeiros
navegadores comercias (CASTELLS, 2003). Em 1994, a web foi liberada para uso comercial. Na
época, no Brasil, existiam apenas 100 mil usuários (PINHO, 2003).
O importante ao observar a história da Internet é notar que, desde o início da ARPANET, havia a
preocupação com o compartilhamento de conhecimento e com a elaboração de aplicativos que
favorecessem a comunicação, fosse ela por meio da voz, dos textos ou de imagens. Isso sugere
que, ainda hoje, mesmo após inúmeras evoluções, os objetivos dos desenvolvedores de
aplicativos não são muito diferentes dos que nortearam o surgimento da Internet.
De acordo com Leiner et al.(2009), um dos conceitos que permeiam a definição da Internet é que
ela não foi designada para um único aplicativo, mas sim com infraestrutura para novas
aplicações. E é isso que se observa desde a década de 80, teve seu uso ampliado, deixando de ser
um projeto específico de conhecimento, seja ele militar ou acadêmico, para ganhar destaque no
42
ambiente do mundo dos negócios. Com isso, a Internet passou a ter grande valia para as
organizações.
Atualmente, a Internet está presente em praticamente todas as organizações. Hoje ela é uma
ferramenta indispensável para a realização das transações sociais e econômicas no mundo. De
acordo com Brynjolfssonn, (apud MANGELLDORF, 2007), o futuro ampliará ainda mais a
importância da Internet, pois o modo como as pessoas lidam com tecnologia passará por muitas
transformações. Após a bolha das “ponto com” dos anos 2001 e 2002, o uso da Internet vem se
reconfigurando. Recentemente, novas tecnologias levaram à criação do termo Web 2.0. A Web
2.0, favorece iniciativas de inovação, criatividade, colaboração e compartilhamento de
informação e ampliação de receita.
O conceito de Web 2.0 está em voga (O‟REILLY, 2007). O termo Web 2.0 é entendido como a
plataforma para o desenvolvimento de aplicativos e novos modelos de negócios, ao invés dos
computadores e softwares comercializados de maneira formatada e fechada. Os aplicativos Web
2.0 são os que se beneficiam dessa interatividade e colaboração, por meio da entrega de
aplicativos de arquitetura aberta, que são continuamente atualizados pelos próprios usuários.
Além disso, baseiam-se no gerenciamento e no processamento de dados únicos e importantes ao
modelo de negócio, compartilhando-os para que próprios usuários os melhorem.
Tais características, segundo O‟Reilly (2007), não são uma novidade na Internet. Contudo,
ganharam outra dimensão após a definição de um modelo de browser padrão, resultado da vitória
do Internet Explorer da Microsoft sobre o Netscape. A partir desse momento, os desenvolvedores
passaram a fazer aplicativos que funcionassem diretamente na web e fossem acessíveis a todos. A
popularização da Internet certamente está relacionada à padronização dos protocolos de
comunicação através dos browsers (navegadores).
Dentro do contexto organizacional, segundo MCFEE (apud MANGELLDORF, 2007), a Internet
está permitindo o surgimento de muitas ideias inteligentes, oriundas da combinação pessoas e
tecnologia que podem ser propagadas pela organização por meio das ferramentas Web 2.0. Além
disso, as empresas situadas em indústrias turbulentas e com um fluxo de informação intensiva são
43
as que avançam na adoção de plataformas 2.0, pois com essas tecnologias pode-se ampliar as
barreiras das comunidades que cercam a organização.
2.3.4 Definição de Mídias Sociais Digitais
Na revisão de literatura, foi possível observar que ainda não há um consenso quanto à definição
de um termo ou de um conceito que defina de forma única o fenômeno em estudo. Por isso, é
preciso conhecer as diversas definições.
De acordo com Kaplan e Haelein (2010), as Mídias Sociais Digitais são entendidas como um
grupo de aplicativos que são construídos na base tecnológica da Web 2.0, que facilita a criação e
alteração de conteúdos de forma colaborativa e participativa - permitindo a criação e a troca de
conteúdos gerados por consumidores. São consideradas Mídias Sociais Digitais os textos,
imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, blogs e afins que
permitem a interação entre os usuários (TERRA, 2009).
As Mídias Sociais Digitais trouxeram uma revolução em comunicações participativas, criação de
comunidades e compartilhamento de informações. As Mídias Sociais Digitais possuem seis
atributos: Autenticidade, Transparência, Imediaticidade, participação, conectividade e
accountability (POSTMAN, 2009).
Recuero (2008) define a mídia social como aquela ferramenta de comunicação que permite a
emergência das redes sociais; subverte a lógica da mídia de massa para a lógica da participação;
permite a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com outros atores;
mas não é uma característica da Web 2.0, pois suas origens são anteriores. É um tipo diferente de
meio que é também artefato cultural, que não possui nem as funções e nem as características da
mídia tradicional. Ela emerge de um ambiente onde existe a persistência, a “procurabilidade”, a
replicabilidade de conteúdos e audiências visíveis e invisíveis.
44
Segundo Recuero (2008), as características das Mídias Sociais Digitais são: (1) Apropriação
Criativa; (2) Conversação; (3) Diversidade de Fluxos de informações; (4) Emergência de Redes
Sociais; (5) Emergência de Capital Social Mediado.
As Mídias Sociais Digitais descrevem uma variedade de novas fontes de informação que são
criadas, iniciadas, divulgadas e usadas por consumidores que tem o intento de educar uns aos
outros sobre produtos, marcas, serviços, personalidades e questões (BLACKSHAW; NAZZARO,
2004 apud MANGOLD; FAULDS, 2009). Elas são um novo tipo de mídia online que partilham
as seguintes características (MAYFIELD, 2008): (1) Participação – encorajam a contribuição e a
interação de todos os interessados, enfraquecendo a linha que separa a media da audiência; (2)
Conversação – enquanto que as mídias tradicionais se baseiam no fluxo de um para muitos, as
Mídias Sociais Digitais são vistas como uma forma de conversação; (3) Comunidade – permite a
formação rápida de comunidades que partilham os mesmo interesses; (4) Conectividade – a
maioria dos tipos de Mídias Sociais Digitais estabelece links com outros sites, recursos e pessoas.
2.3.5 Importância das Mídias Sociais Digitais
A emergência das Mídias Sociais Digitais tem favorecido o processo de comunicação, ao facilitar
o compartilhamento de informações sobre os mais diferentes assuntos, como bens, serviços e
sobre organizações. Para Mangold e Faulds (2009), a Mídia Social Digital deve ser incluída no
mix de comunicação – juntamente com propaganda, vendas diretas, relações públicas, marketing
direto e promoção de venda -, uma vez que ela se tornou uma ferramenta de Comunicação
Organizacional, como as mídias tradicionais e por também permitir os fluxos alternativos de
comunicação: consumidor empresas e consumidor <-> consumidor, que não podem ser
controlados pelo profissional de marketing. A figura 5 apresenta a relação do Mix tradicional de
marketing com os agentes de comunicação e o mercado consumidor.
45
Figura 5: Novo Paradigma da Comunicação – Adaptado de Mangold e Faulds (2009)
Os mesmos autores consideram as Mídias Sociais Digitais como uma extensão da tradicional
comunicação boca- a- boca, entretanto, pontuam que elas diferem na velocidade com o qual se dá
o processo de comunicação e no número de pessoas impactadas. Pois, por meio das Mídias
Sociais Digitais o processo de comunicação ganha maior intensidade.
Ainda de acordo com Mangold e Faulds (2009), o comportamento do consumidor é influenciado
pelas informações compartilhadas por meio das Mídias Sociais Digitais. Tal fato ocorre, pois o
consumidor contemporâneo tem acesso a opiniões, informações, avaliações antes mesmo de
efetuar uma transação comercial. De acordo com Schmitt (2009), cerca de 65% dos consumidores
que tiveram uma experiência digital mudaram a percepção que tinham sobre uma determinada
marca e 97% já foram influenciados no momento de compra por experiências digitais. Outros
números apontam que: 97% dos usuários já buscaram uma marca na web; 77% já assistiram a um
comercial no Youtube; 69% já leram um blog corporativo; 65% já jogaram algum tipo de jogo na
Internet relacionado com uma marca; 73% já publicaram uma avaliação sobre um produto em
sites como Amazon ou Facebook; 40% dos consumidores já adicionaram uma marca como amigo
no Facebook e ou MySpace; 26% seguem uma marca no Twitter; 44% dos que seguem uma
marca no Twitter fazem isso por conta de descontos.
46
Gerenciar essa nova realidade é difícil, pois há pouco controle das informações que circulam
sobre a organização. Por isso, a Comunicação Organizacional precisa rever as práticas de
comunicação, sendo que, para isso o primeiro passo seria criar novos diálogos com os
consumidores (MANGOLD; FAULDS, 2009).
Um dos fatores que fazem as Mídias Sociais Digitais se destacarem frente aos outros tipos de
mídia é a capacidade de agregar informações sobre os usuários. Percebe-se que, apesar da
preocupação com a privacidade ser potencialmente alta na Internet, o usuário compartilha uma
grande variedade de dados voluntariamente. Tais informações são extremamente úteis para
transações comerciais, sendo que alguns estudiosos chegam a dizer que, no futuro, as relações
comerciais serão conduzidas por comunidades virtuais on-line (BRESSELER; GRANTHAM,
2000 apud ROTHAERMEL; SUGIYAMA, 2001).
No Brasil, os índices relativos ao acesso às Mídias Sociais Digitais tem sido alavancados pelo
crescimento do números de pessoas que acessam a Internet, ainda que infraestrutura brasileira
seja uma barreira; pelo aumento das horas dedicadas à navegação na Internet e pelo acesso
móvel, favorecido pelos celulares e outros gadgets. Atualmente, no Brasil, 35 milhões de pessoas
usam o celular para navegar na Internet (ROSA, 2010), ainda que isso aumente em 20% o valor
da conta mensal de celular. Desses, 12% usam o dispositivo móvel para acessar algum tipo de
rede social.
No Brasil cerca de 21,4 milhões de pessoas, ou 83% dos internautas residenciais ativos, usaram
algum tipo de rede social no Brasil, 16% a mais em relação aos 18 milhões de junho de 2008. O
que significa que, no período de um ano, o Brasil ganhou aproximadamente 3 milhões de novos
usuários. (Brasil: laboratório de redes sociais, 2009).
2.3.6 Principais tipos de Mídias Sociais Digitais
Existem diversos tipos de Mídias Sociais Digitais, como chats, blogs, redes sociais, wikis, entre
outros. Contudo, verifica-se uma convergência de formatos sendo que muitas vezes a fronteira
entre cada tipo não é clara.
47
2.3.6.1 Chats
O termo chat, que em inglês significa conversa informal; e em português significa bate-papo, se
refere a qualquer tipo de aplicação de comunicação textual direta “um-para-um” ou em grupo.
Um dos primeiros serviços dedicado ao chat online foi o CompuServe CB Simulator criado por
volta de 1980 nos Estados Unidos.
O chat se popularizou com o ICQ, criado em 1996 por quatro jovens israelenses, que fundaram a
empresa Mirabilis. No Brasil os chats são populares. Em 2007, o chat da Microsoft, o MSN
Messenger já possuía uma base de usuários superior a 30 milhões de brasileiros, correspondendo
a cerca de 12% do total de usuário do MSN no mundo (Felitti, 2007). Exemplos: ICQ, Windows
Live Messenger.
2.3.6.2 Blogs
Blog é uma abreviação de weblog, termo que surgiu em 1997 e denomina um conjunto de sites
que colecionam e divulgam links interessantes na web, além de publicações pessoais. Os blogs
seguem um formato de um diário e primam pela simplicidade (O‟REILLY, 2007). Segundo
Amaral, Recuero e Montardo (2009), no início o weblog era muito similar a outros sites. Porém,
com a popularização das ferramentas de publicação de conteúdo virtual, a partir de 1999, os blogs
começaram a se destacar e se diferenciar, ganhando o apelo que tem hoje. Através dos blogs,
mesmo sem conhecer detalhes sobre a estrutura de sites ou sistemas de publicação, um usuário
comum pode escrever, editar e publicar seus textos na Internet. A produção de conteúdo por
usuários comuns ou escritores amadores está intrinsecamente associada à história dos blogs.
Em 2008, havia cerca de 133 milhões de blogs na Internet (THE STATE OF BLOGSPHERE,
2008). Os 50 maiores blogs atraíam cerca de 30 milhões de leitores por dia (BRADLEY;
BARTLETT, 2006) O Brasil é um país bem inserido nesse aspecto, pois se destaca como o
48
primeiro lugar mundial em número de acessos aos blogs (comScore, 2011). Como é ilustrado
pela figura 6.
Figura 6: Percentual de alcance de blogs e sites de notícia/informação. Fonte: Adaptado de
comScore (2011)
Segundo pesquisa da Technorati (2010), cerca de 1/4 das pessoas que tem blogs publicam seus
textos diretamente através de dispositivos móveis como tablets e smartphones. Boa parte desses
escritores amadores reportaram que adaptaram o formato de seus posts, reduzindo o tamanho dos
textos e escrevendo de forma mais espontânea devido às peculiaridades dos dispositivos móveis
como tamanho e à facilidade de acesso viabilizada pelos mesmos.
Sobre o perfil dos blogueiros, a pesquisa destacou algumas características sócias demográficas:
dois terços são homens; 65% tem de 18 a 44 anos; 81% “blogam” a mais de 2 anos; Bloggers
profissionais tem uma média de 3.5 blogs; Profissionais “blogam” cerca de 10 horas por semana;
Somente 11% dos bloggers tem na atividade sua fonte primária de renda. Exemplos: Techcrunch,
Mashable, Engadget, Business Insider.
2.3.6.3 Microblogs
Os microblogs são uma categoria especial de blogs que se popularizaram recentemente. Tratam-
se de blogs no qual cada publicação tem tamanho reduzido, sendo partilhada com um círculo
46,6%
57,7%
66,9%
59,5%
55,4%
62,3%
60,4%
71,1%
62,9%
55,8%
55,1%
42,3%
50,0%
Puerto Rico
Venezuela
Peru
Chile
Colômbia
Argentina
México
Brasil
América Latina
América do Norte
Europa
Ásia Pacífico
Mundo
Blogs
% alcance
50,8%
51,0%
55,8%
56,0%
50,9%
65,8%
54,9%
58,8%
56,5%
80,0%
67,4%
50,9%
60,3%
Puerto Rico
Venezuela
Peru
Chile
Colômbia
Argentina
México
Brasil
América Latina
América do Norte
Europa
Ásia Pacífico
Mundo
Sites de Notícia/Informação% alcance
49
social definido, como uma rede social. O microblog mais popular é o Twitter. Cerca de 15% dos
internautas utilizam microblogs no Brasil (IBOPE; NETRATINGS, 2009), o país apresenta uma
alta penetração desse serviço, estando posicionado na frente de países como Estados Unidos,
Reino Unido e Alemanha. Além disso, os brasileiros também são apontados como os usuários
que passam mais tempo no microblog no mundo: em média 36 minutos por mês. Exemplo:
Twitter.
2.3.6.4 Compartilhamento de conteúdos
Sites de compartilhamento de conteúdo são plataformas pelas quais os usuários publicam e
compartilham imagens, vídeos, apresentações e documentos com outras pessoas. Essas
plataformas permitem ao usuário emitir opiniões no espaço de comentários disponível para cada
arquivo. Os sites mais populares de compartilhamento de conteúdos são os que compartilham
vídeos e imagens.
Os sites de compartilhamento de fotos são os que possibilitam a publicação e a divulgação de
fotos digitais na Internet, de forma privada ou pública. Inicialmente, os primeiros sites de
compartilhamento de fotos serviam para facilitar o pedido de impressão de imagens. Com a
popularização do acesso à Internet, passaram a servir como galerias virtuais e repositórios
permanentes de conteúdo. Entre os primeiros sites de compartilhamento de fotos estão Webshots,
SmugMug, Yahoo! Photos e Flickr.
Outro tipo importante de site de compartilhamento de conteúdo é o streaming de vídeos. Sites de
streaming são plataformas de publicação e divulgação de vídeos, nos quais também é permitida a
publicação de comentários. Em 2009, no Brasil, foram cerca de 34 milhões de vídeos assistidos
por meio desse tipo de site. A média de horas de acesso por cada visitante foi de 7,3 horas,
contemplando uma media de 79 vídeos por pessoa (COMSCORE, 2011). Nos Estados Unidos,
estima-se que 68% dos internautas assistiram vídeos online por mês, totalizando 158 milhões de
pessoas.
Exemplos: Flickr, Photo bucket, Blue Melon para compartilhamento de fotos e Youtube,
Ustream, QIK, Seesmic para compartilhamento de vídeos.
50
2.3.6.5 Redes Sociais
As Redes Sociais podem ser definidas como uma coleção de softwares que permitem que
indivíduos e comunidades se comuniquem, se reúnam, partilhem informações e ideias e, em
alguns casos, colaborem ou joguem (BOYD; ELLISON, 2007). As Redes Sociais também podem
ser definidas como serviços baseados na Internet que permitem que indivíduos construam um
perfil público ou parcialmente público e articulem uma lista de outros usuários com quem eles
possuam uma conexão. Além disso, permitem que os usuários acessem as listas de conexões dos
usuários com os quais partilham ou não alguma conexão. As conexões de cada indivíduo
simulam uma organização social (RECUERO, 2004).
A primeira Rede Social a surgir no formato como conhecemos hoje, com perfis e visualização de
conexões sociais, foi o SixDegrees.com, lançada em 1997. Ele foi o primeiro site a oferecer
funcionalidades que permitiam que seus membros criassem seus próprios perfis, listassem seus
amigos, navegassem pelo perfil dos amigos listados e visualizassem a rede de amigos dos
amigos. Depois dele, diversas Redes Sociais surgiram, dentre as quais se destacam o Orkut, o
Facebook e o Google+.
A penetração desse tipo de ferramenta no Brasil é alta e vem crescendo. Segundo a Nielsen, os
brasileiros são os internautas que mais acessam as redes sociais no mundo; 86% dos brasileiros
navegam pelas redes sociais. Em abril de 2010, cada internauta brasileiro dedicou, em média, 5
horas por mês a esse tipo de site, número 66% maior do que o registrado no ano anterior (G1,
2010). Durante alguns anos o Orkut foi a rede social líder no Brasil. Contudo, recentemente,
observa-se uma migração para o Facebook (COMSCORE, 2011). Exemplos: Facebook, Orkut,
Beautiful People.
51
2.3.6.6 Wikis
A palavra wiki é de origem havaiana, e significa “rapidamente”. É utilizada para denominar sites
que permitem a publicação e a edição de conteúdo de forma colaborativa, funcionando como se
fosse um documento partilhado (O‟REILLY, 2007). A mais conhecida plataforma wiki é a
Wikipédia, enciclopédia online que já tem mais de 2 milhões de artigos em inglês. (MAYFIELD,
2008).
Esse tipo de site de conteúdo vem gradualmente substituindo as antigas Enciclopédias. Mais
recentemente as empresas vem adaptando o conceito de wiki para uso interno, utilizando
plataformas semelhantes para poder gerenciar o conhecimento gerado por seus fornecedores,
clientes e funcionários. Exemplo: Wikipédia, Investopedia, Wikis Corporativos.
2.3.6.7 Podcast
Podcasts são os arquivos de áudio ou vídeo digital publicados através de podcasting na Internet,
ou atualizado via RSS. A palavra podcast tem sua origem na união dos termos iPod (MP3-player
da Apple) e broadcast (transmissão de rádio ou televisão). O podcast em vídeo também pode se
chamar "videocast" e o de áudio “audiocast”. O termo "podcast" é creditado a um artigo do
jornal britânico The Guardian em 12 de fevereiro de 2004, mas, nesse primeiro momento, o
termo não se referia ao formato de transmissão com RSS. Os Podcasts caracterizam-se por
constituir uma forma de comunicação padronizada que permite o usuário “consumir” o conteúdo
em áudio no momento em que quiser e com portabilidade para aparelhos eletroeletrônicos
compatíveis. Exemplos: Groove Shark.
2.3.6.8 Mundos Virtuais
Mundos virtuais são "ambientes virtuais persistentes no qual pessoas experimentam outras como
se estivesse lá com elas e onde podem interagir umas com as outras" (SCHROEDER 2008).
Existe uma grande variedade de mundos virtuais, segmentados para todas as faixas etárias e
ambientes sociais. Alguns são destinados a operarem mais como jogos, outros como ambiente
52
social. Parte desses mundos virtuais transformam-se inclusive em oportunidades de negócios
(SCHROEDER, 2008).
O Second Life é um dos mundos virtuais mais conhecidos e acessados no mundo. Ele consiste
num plataforma de simulação virtual em 3 dimensões desenvolvida pela Linden Labs. Sobre a
qual podem ser realizados diversas atividades como jogos. “Mas não há especificamente, um
objetivo a conquistar. Nada impede que apenas se entre na plataforma para se visitar ambientes
em 3D, sem fim competitivo algum." (IVO, 2009, p.135).
Apesar disso, a pesquisa de Dias (2009) aponta que existem pessoas que consideram o Second
Life como um jogo; outros o consideram uma mídia, sendo colocada lado a lado com redes
sociais como o Orkut (do Google) e o MSN (da Microsoft) (DIAS, 2009).
Uma característica dos mundos virtuais é que eles emulam a vida real, porém permitem que o
usuário utilize uma identidade que ele mesmo define. Dentro do Second Life, muitas empresas
reais exploram possibilidades de negócios (Adidas, Toyota), pesquisa (Starwood Hotels and
Resorts), treinamento (Sun Microsystems), educação (Harvard University) entre outras
(WETSCH, 2008). Exemplos: Second Life, CyWorld, NeoPets.
2.3.7 Uso das Mídias Sociais Digitais nas estratégias de Comunicação
Organizacional
As práticas empresariais também são afetadas com a evolução tecnológica, as mudanças sociais,
as novas tendências do comportamento do consumidor. Antes, as organizações focavam seus
esforços de comunicação nas ferramentas tradicionais, como jornais internos, propagandas,
outdoors. Hoje, já se vê que diferentes mídias completam os esforços. Essa mudança de estratégia
ocorre em parte pela pressão dos consumidores, que já sinalizam novos hábitos de consumo de
mídia, e em parte por conta das empresas, que já possuem em seus quadros profissionais que
buscam se destacar pela inovação de suas iniciativas (SAAD, 2003; CHIMENTI, 2010; TERRA,
2009).
53
Ao recorrer às mídias digitais, que é um canal onde o consumidor produz a maior parte do
conteúdo, as empresas têm acesso a veículos de comunicação que possibilitam a realização de
ações com um custo muito reduzido, se comparadas com as campanhas realizadas por meio das
mídias tradicionais. Além disso, ao se submeterem a esse tipo de dinâmica, eliminam os
intermediários no processo de comunicação e intensificam o relacionamento com os seus
públicos (TERRA, 2009).
De acordo com pesquisa longitudinal realizada anualmente pela Universidade de Massachusetts
Dartmouth com as empresas listadas no ranking 500 Inc., a adoção das Mídias Sociais Digitais no
ambiente corporativo tem aumentado rapidamente. Isso se deve, em grande parte, à ampliação da
familiaridade dos executivos com essas novas ferramentas. Cerca de 83% das empresas
entrevistadas utilizam pelo menos um tipo de mídia social. O estudo aponta ainda que 57% das
empresas estão usando as redes sociais para recrutar e avaliar o potencial dos futuros funcionários
e 70% monitoram suas marcas e o nome da organização. Outro dado interessante é que 31% das
empresas entrevistadas não se limitam a usar as Mídias Sociais Digitais na construção de
relacionamento entre a empresa e o consumidor, mas também as utilizam para a comunicação
B2B, intensificando o relacionamento com parceiros e fornecedores. Para 56% das empresas
entrevistadas, as Mídias Sociais Digitais já se configuram como parte central de seus planos
estratégicos (BARNES, 2010).
Já a pesquisa da Social Media (2009) indica que 81% dos executivos acreditam que as Mídias
Sociais Digitais apresentam risco para as organizações. Essa percepção é agravada pelo fato de
que 69% não possuem guias específicos que pautem as ações ou manifestações espontâneas de
sua equipe nessas ferramentas. Entre os temores dos executivos estão a possibilidade de que as
Mídias Sociais Digitais possam reduzir a produtividade dos funcionários e prejudiquem a
reputação da companhia.
No Brasil, a pesquisa realizada pela Deloitte Touche (CIPRIANI, 2010), mostra que 70% das
empresas já utilizam ou monitoraram as Mídias Sociais Digitais, sendo que as empresas mais
ativas se encontram em setores de serviços e varejo, bens de consumo e transporte (Figura 11).
54
Figura 11: Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mídias sócias.
Fonte: Adaptado de Cipriani (2010).
Um dado interessante identificado nessa pesquisa é que 64% das empresas que não utilizam,
reconhecem que as Mídias Sociais Digitais sejam um fator importante para os negócios. Outro
fato observado foi que as Mídias Sociais Digitais ainda são utilizadas mais como canal de
comunicação do que como uma plataforma para construir relacionamentos (Figura 12). As
iniciativas se concentram nas redes sociais, no microblogs e nos blogs.
Figura 12: Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam Mídias Sociais Digitais.
Fonte: Adaptado de Cipriani (2010).
38
20
19
7
5 4
4 3
Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mídias sociais (%)
Serviços
Varejo, bens de consumo e transporte
Tecnologia, mídia e telecomunicações
Manufatura
Saúde
55
Os números mostram também que a muitas empresas tem dificuldade de mensurar o valor das
ações realizadas, não entendem bem a dinâmica do meio e não conseguem mobilizar o público
interno, o que, consequentemente, dificulta a defesa das ações frente ao topo da organização
(figura 13). Entre as formas de mensuração citadas estão: números de visitantes, tempo de
permanência no site, taxa de crescimento de usuários e citações.
Figura 13: Principais barreiras que impedem a utilização de Mídias Sociais Digitais e grau de
importância atribuído às Mídias Sociais Digitais. Adaptado de Cipriani (2010).
56
Quando perguntadas sobre o departamento responsável pela gestão das ferramentas, a maioria
apontou o departamento de Marketing, sendo que as atividades muitas vezes não são realizadas
por alguém dedicado às Mídias Sociais Digitais, pois 45% das empresas não possuem ninguém
dedicado em tempo integral a isso (CRIPRIANI, 2010).
A maior parte das incursões na Web 2.0 começam como pequenos projetos, que só depois são
avaliados para serem implementados de forma mais global na organização. É interessante
observar que, no início, os projetos não se iniciam dentro das áreas de TI, mas sim dentro de
times de áreas como o Marketing (FURNESS, 2008).
2.4 A INTERNET NO BRASIL
A popularização da Internet na última década foi significativa. Em 2010 mais de 2,1 bilhões de
pessoas acessaram à Internet. (The world factbook). No Brasil, cerca de 27% dos domícilios tem
algum tipo de acesso à Internet. E esse número vem crescendo cada vez mais. A forma de acesso
é diversa, podendo se dar nos domicílios, no trabalho, em lan houses (centros públicos pagos), ou
em outros lugares.
Figura 7: Computador e Internet: Posse (%) – Fonte: TIC 2009
Percentual sobre o total de domicílios
57
Segundo a pesquisa TIC, a penetração da Internet nos domicílios brasileiros vem crescendo
rapidamente. De 2008 para 2009 houve um aumento de 35% no número de domicílios brasileiros
conectados à rede; 66% dos domicílios já tem acesso a conexão de banda larga. Essa realidade
favorece o acesso a diferentes formatos de mídia, como vídeos.
Figura 8: Tipo de Conexão para acesso à Internet no domicílio – Fonte: TIC 2009
Percentual sobre o total de domicílios com acesso à Internet (%)
Outro fato importante apontado pela pesquisa TIC 2009 é o crescimento da atividade de pesquisa
sobre bens e serviços realizada na Internet. Em 2008, cerca de 50% das pessoas tinham o hábito
de buscar informações e comparar preços pela Internet. Já em 2009, 62% dos usuários de Internet
afirmaram fazer o mesmo. Além disso, cerca de 70% dos internautas enviam mensagens pela
Web, o que aponta uma tendência comportamental dos que navegam pela rede e demonstra a
importância de se ter informações positivas atreladas à marca e seus produtos.
58
Figura 9: Atividades Desenvolvidas na Internet (%) – Fonte: TIC 2009.
Percentual sobre o total de usuários de Internet
A média de horas mensais que os brasileiros gastam na Internet é de cerca de 25 horas, enquanto
que a média da América Latina é de cerca de 23 horas. Além disso, esse número é maior do que o
tempo que as pessoas dedicam à Internet na Itália e similar ao da França e da Coréia do Sul. No
âmbito internacional, pesquisas apontam ainda que é esperado que o crescimento do uso de
Internet na América Latina acelere com a ampliação da penetração do crescimento da banda larga
Internet (State of the Internet: Global Perspectives & the Role of Turkey in the Digital World,
2009).
No Brasil, um dos grandes impulsionadores do aumento da acessibilidade à Internet tem sido a
popularização dos aparelhos que permitem o acesso móvel, como os celulares e os tablets. Mais
de 35 milhões de pessoas já usam o celular para navegar na Internet. Isso também impulsiona a
conectividade da plataforma de Mídias Sociais Digitais. Segundo pesquisa, no Brasil o número de
pessoas que acessam as redes sociais pelo celular aumentou de 5,7% no ano de 2009, para 12%
(ROSA, 2010).
59
2.5 PROPAGANDA NA INTERNET
Em 1996, o IAB (Internet Advertising Bureau) começou a estimar os investimentos em
propaganda na Internet. Em 10 anos, o crescimento foi exponencial: de 267 milhões de dólares
em 1996 para mais de 12,5 bilhões de dólares em 2005. Em 2010, o montante chegou a $26
bilhões, um novo recorde nos Estados Unidos (Bureau, 2011). A primeira forma de anúncios a se
propagar foram os banners, logo acompanhados pelos patrocínios, pop-ups e campanhas de e-
mail (BRADLEY; BARTLETT, 2006).
Figura 10: Receita anual de propaganda na Internet os EUA, em bilhões de dólares.
Fonte: Bradley e Bartlett, 2006.
A propaganda na Internet foi bastante afetada pela crise das “ponto com” em 2001 e 2002. Como
em todos os segmentos da publicidade, o meio online experimentou um declínio nesse período.
Alguns autores acham que o que ocorreu foi uma falha criativa das agências que não souberam
aproveitar as oportunidades que surgiram com a web e permaneceram excessivamente
dependentes de modelos de negócios baseados nas receitas geradas pelas propagandas. Tais fatos
fizeram com que 2001 fosse o pior ano para a publicidade/comunicações de marketing desde
1938 (BRADLEY; BARTLETT, 2006).
No entanto, ao que tudo indica, esse cenário de crise por conta da Internet parece ter ficado no
passado. Segundo informações do relatório State of the News Media (2011), o faturamento da
publicidade online nos EUA superou a receita com anúncios de jornais impressos. A receita
publicitária dos jornais caiu 46% em quatro anos. A migração da verba publicitária tem sido
4,6
8,1
7,1
6
7,3
9,6
12,5
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Receita Total (US$ bi)
60
reforçada pela adoção de dispositivos móveis que facilitam o acesso do consumidor à Internet,
ampliando o número de pessoas conectadas na rede. Além disso, esse número é impulsionado
pela mudança de hábitos dos usuários, que, por estarem mais conectados, acabam atraindo
atenção das empresas.
Outros dados que mostram o crescimento do investimento em mídia online são os que revelam a
participação das Mídias Sociais na Publicidade. De acordo com o site "eMarketer", em 2012,
cerca de 12% de todas as campanhas publicitárias online estariam sendo veiculadas em redes
sociais.
De acordo com as projeções da consultoria eMarketer em 2011 o Facebook concentrava cerca de
68% de todos os investimentos em anúncios em redes sociais do mundo, totalizando $4 bilhões -
sendo $2.2 bilhões provenientes só dos Estados Unidos. Já o Twitter recebia cerca de $150
milhões em receitas de anúncios (WILLIAMSON, 2011).
Contudo, apesar dos números estarem apontando para uma mudança no comportamento do
mercado publicitário internacional, a realidade brasileira ainda é um pouco diferente. Chimenti e
Nogueira (2007) constataram que, apesar de existir uma transformação no mercado publicitário
brasileiro devido ao surgimento de novas tecnologias e às mudanças das práticas de comunicação
com os stakeholders, os profissionais do meio ainda não encaram essas mudanças como algo
disruptivo, mas sim incremental. Tal fato não estimula que as agências busquem novas propostas
e inovem em suas ofertas. Além disso, verifica-se uma resistência em abandonar o modelo de
remuneração que repassa 20% dos valores investidos pelo anunciante para a agência. Esse
modelo de remuneração limita novas oportunidades de ganhos e reduz a velocidade de adoção de
novos modelos de negócio, atrasando a migração das verbas para o meio online no Brasil.
De acordo com os dados levantados por Chimenti e Nogueira (2007), os profissionais do ramo
entendem que, com o surgimento das novas mídias, a dinâmica do trabalho também mudou.
Segundo os entrevistados, a pressão por resultados é muito mais forte hoje do que anteriormente,
sendo a redução das verbas publicitárias e a cobrança pela otimização dos resultados grandes
influenciadores dessa mudança. Outro ponto interessante observado pelo estudo diz respeito às
percepções dos entrevistados, que, apesar de compreenderem que as mudanças já estão ocorrendo
61
no mercado, encontram dificuldade de passar da teoria para a prática.
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Uma das características da “terceira onda” de consumidores é a produção de bens e serviços para
consumo pelos próprios consumidores. Por isso, esses consumidores – chamados de prosumers –
seriam o marco de uma nova era, em que a individualização dos bens e produtos (ao invés do
consumo em massa) e a conexão social seriam elementos cada vez mais importantes (Kotler,
1986).
Com isso, o consumidor já deixou de ser um considerado mero receptor e comprador de
informações, para ser considerado como um participante efetivo da construção de marcas,
conteúdos e até mesmo produtos.
O consumidor está crescentemente participando da produção de conteúdos dos meios de
comunicação e das corporações das quais consomem informação, entretenimento,
produtos e serviços. Antes das redes sociais, os formadores de opinião funcionavam
basicamente de forma linear. Com as redes sociais online, os formadores/líderes de
opinião são auto- referenciáveis. Como resultado dessa (r) evolução da mídia digital, o
consumidor passa a constituir-se em comunidades, em um processo de inteligência
coletiva que vai além do pensar individual. O consumo de mídia passa a ser um processo
fundamentalmente social (TERRA, 2009).
62
3 MÉTODO
Neste capítulo é apresentado o método de pesquisa. Primeiramente, é apresentada a definição do
Problema e do escopo de pesquisa. Depois, os Objetivos, que consiste no grupo de 5 objetivos
específicos. Em seguida, aborda-se a Natureza e a Técnica escolhida para a realização do estudo.
São apresentados ainda, sequencialmente, as Limitações do Estudo e o método com o qual foi
realizada a Análise de Dados.
3.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A ampla utilização das Mídias Sociais Digitais na sociedade atual vem provocando diversas
mudanças na relação entre empresas e consumidores. A evolução da Internet tem se apresentado
como um dos fatores impulsionadores das mudanças sociais, econômicas e tecnológicas. Com
isso, as empresas vêm perdendo o controle de fatores como o espaço, o tempo e o teor das
comunicações que circulam sobre elas (TERRA, 2006). As organizações se deparam com o
fenômeno das Mídias Sociais Digitais, que exige uma comunicação mais interativa e veloz –
tornando necessária a adoção de uma nova estratégia frente a seus públicos. A comunicação
tornou-se multidirecional, e o antigo “telespectador”, por exemplo, agora participa ativamente do
processo de comunicação, gerando conteúdo, publicando críticas ou elogios, amplificando a
abrangência e impacto da comunicação. Em meio a tantas mudanças, decidiu-se investigar o
seguinte problema: Quais são os principais impactos da popularização das Mídias Sociais
Digitais para a Comunicação Organizacional das empresas privadas de grande porte no
Brasil?
3.2 OBJETIVOS
O objetivo geral deste estudo é compreender a percepção dos executivos de Comunicação
Organizacional sobre os impactos das Mídias Sociais Digitais nas práticas de Comunicação
Organizacional das empresas privadas de grande porte no Brasil. Entende-se que a adoção
das Mídias Sociais Digitais pelas empresas e pelos consumidores é um processo em andamento.
Por isso, definiu-se como objetivo explorar também as mudanças de estratégia e de gestão do
63
processo de comunicação. Adotou-se a noção sugerida por Mathenson (2004) de que “mais do
que assumir uma dissociação radical entre velhas e novas formas [comunicacionais], é necessário
explorar como as formas das novas mídias se posicionam nas estruturas sociais vigentes”.
3.2.1 Objetivos específicos de estudo
Foram definidos os seguintes objetivos de pesquisa:
Objetivo 1:
Identificar a percepção das empresas sobre as principais características das Mídias Sociais
Digitais.
Objetivo 2:
Observar o processo de adoção das Mídias Sociais Digitais na estratégia de Comunicação
Organizacional.
Objetivo 3:
Observar as práticas relativas às Mídias Sociais Digitais.
Objetivo 4:
Identificar os impactos das Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional.
Objetivo 5:
Entender a visão de futuro [DE QUEM?] em relação às Mídias Sociais Digitais.
3.3 NATUREZA E TÉCNICA DE PESQUISA
Uma vez que o surgimento das Mídias Sociais Digitais é um fenômeno recente, em andamento,
com relativamente pouca publicação acadêmica, principalmente no Brasil, este estudo
caracteriza-se pela sua natureza exploratória. Os estudos exploratórios se caracterizam pela
abordagem qualitativa, investigando o fenômeno em questão em profundidade (MALHOTRA,
2010).
64
É importante ressaltar que não faz parte do escopo desta investigação discutir a adequação dos
conceitos existentes ou propor novas terminologias na área de Mídias Sociais Digitais. O foco do
estudo é observar e compreender as mudanças percebidas por profissionais atuantes na área de
Comunicação de empresas que atuam em distintas indústrias no mercado brasileiro. Além disso,
este estudo também não focou em uma Mídia Social Digital específica. Ou seja, as Mídias
Sociais Digitais foram estudadas em conjunto, sem privilegiar uma plataforma específica em
detrimento de outra.
Em virtude da natureza exploratória do estudo, optou-se pela técnica de pesquisa qualitativa, esse
tipo de pesquisa procura entender a origem do fenômeno social, suas características e
significados (DENZIN; LINCOLN, 2006). Como essa dissertação busca conhecer e
compreender os impactos do uso das Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional -
tema que tem sido assunto de grande destaque no ambiente empresarial, mas ainda pouco
estudado pela academia, optou-se por utilizar um método que favorecesse um contato intenso
com o “campo” e propiciasse uma visão mais profunda e holística do fenômeno em observação
(MILES; HUBERMAN, 1994; STEBBINS, 2008).
Walsham (1995) afirma que a fonte primária de dados em um estudo qualitativos são as
entrevistas que são capazes de levantar a realidade e os acontecimentos da atualidade, uma
ressalva importante levantada pelo autor é que o entrevistador deve buscar equilíbrio entre a
passividade exacerbada e o direcionamento excessivo. Esse tipo de estudo é útil para gerar
insights e compreender fenômenos que estão mudando rapidamente o mundo. Além disso, eles
contribuem para a descoberta, a apresentação e a análise. Para isso, o método qualitativo se
baseia na coleta e análise de três tipos de dados: entrevistas, observações e documentos
(PATTON, 2002).
Neste trabalho, utilizou-se a técnica de entrevistas em profundidade como instrumento de coleta
de dados (AEKER et al, 2004; MALHOTRA, 2008). As entrevistas em profundidade
caracterizam-se por serem pessoais e por trazer a possibilidade de exploração em detalhes do
65
tema de pesquisa (AEKER et al, 2004) ao revelar motivações, crenças e valores dos entrevistados
com relação a um determinado tópico (MALHOTRA, 2008; GASKELL, 2000).
Através da realização de entrevistas, o objetivo do entrevistador é ir além da escuta atenta e
passiva, ele deve buscar identificar significados que fazem parte do mundo do entrevistado, até
com relação à emoção e sinais não verbais (RUBIN; RUBIN, 1995 apud CASOTTI, 2000). Para
isso, o entrevistador deve buscar uma empatia com o entrevistado de modo a obter o máximo de
informação e percepções possíveis (CASOTTI, 2000).
De acordo com Vergara (2009), o tipo de pesquisa pode ser classificado através da finalidade da
pesquisa e do meio adotado para realizá-la.
A finalidade dessa pesquisa pode ser classificada como exploratória, considerando que a
existência de conhecimento sobre o tema ainda é escasso. A adoção das Mídias Sociais Digitais
na Comunicação Organizacional encontra-se em estágio inicial e existe muita incerteza sobre o
tema, gerando dúvidas sobre como será a futura utilização das ferramentas de Mídias Sociais
Digitais. Por isso, essa pesquisa busca compreender a percepção de grandes empresas brasileiras
tanto na utilização atual como perspectivas de uso futuro.
No espectro do meio, a pesquisa é considerada de campo e bibliográfica. Através do referencial
teórico já publicado foi possível construir a base para a pesquisa de campo, na qual foram
levantados dados primários com diversas empresas brasileiras que utilizam Mídias Sociais
Digitais nas mais variadas formas e com diferentes perspectivas futuras.
3.3.1 Seleção dos Entrevistados
Inicialmente, foi feita uma lista de empresas de destaque de diferentes setores da economia,
incluindo empresas que, se destacavam [REDUNDANTE...] pelo pioneirismo na adoção de
Mídias Sociais ou por terem passado por crises de comunicação relacionadas às Mídias Sociais
Digitais. Dentre as empresas que participaram do estudo, encontram-se representantes dos
seguintes segmentos: bancário, de cosméticos, perfumaria, transporte aéreo, construção civil,
66
alimentos, entretenimento, mineração, software, brinquedos e varejo. A variedade de setores
cobertos na entrevista teve como propósito permitir que os dados coletados em campo refletissem
a opinião de um conjunto diversificado de profissionais que, no desenvolvimento de suas
atividades, buscam estabelecer diferentes tipos de relacionamento com seus consumidores.
Optou-se por diversificar o perfil das empresas entrevistadas através da seleção de empresas
diferentes setores com a intenção de se capturar possíveis variações no uso das Mídias Sociais
Digitais que pudessem estar associadas a esses setores.
Para conseguir uma visão mais global das ações relacionadas às Mídias Sociais Digitais, buscou-
se entrevistar diretores ou gerentes que fossem responsáveis pela definição pela a gestão de
estratégias de comunicação e marketing. Buscou-se entrevistar pessoas com experiência e
conhecimentos necessários para a coleta de informações pertinentes a esta pesquisa. Os nomes
dos profissionais e seus contatos foram descobertos pela Internet. Tal ação teve como objetivo o
contato direto com o profissional da empresa escolhida, evitando ter que enfrentar possíveis
filtros ou barreiras colocadas pelos assessores ou secretárias desses executivos. Essa medida foi
fruto da pretensão de se entrevistar executivos com poder decisório e com interesse genuíno para
participar do estudo. O primeiro contato foi feito por e-mail. Ao todo, foram enviados 50 e-mails
para profissionais. Desses, 27 responderam indicando interesse e disponibilidade para participar
do estudo. Foram realizadas 11 entrevistas ao total, com cerca de uma hora cada. A diferença
entre o número dos que manifestaram interesse em participar da entrevista e o dos que foram
entrevistados se deu por questões de agenda do profissional a ser entrevistado.
3.3.2 Realização das Entrevistas
Para realizar as entrevistas foi elaborado um roteiro semiestruturado, com perguntas básicas e
tópicos a explorar, ou seja, um guia para o entrevistador, auxiliando-o a cobrir os mesmos pontos
com todos os entrevistados (GASKEL, 2000; PATTON, 2002). Tal estrutura permite
flexibilidade na hora da entrevista, com adição de novas perguntas ou modificação de outras;
além disso, a técnica permite ao entrevistador dar as explicações necessárias, de forma a
esclarecer possíveis dúvidas do entrevistado (VERGARA, 2009).
67
Triviños (1987) afirma que as entrevistas semiestruturadas se iniciam a partir de questionamentos
básicos, fundamentados no problema e hipóteses da pesquisa. O próprio roteiro de entrevista é
mutável e modificações ocorrem com o desenrolar da entrevista, levando a uma compreensão de
maior profundidade sobre o tema estudado. Isso leva a utilização de Probes, que segundo Berry
(1999) apud Laia (2009) são pistas ou dicas utilizadas pelo entrevistador para se aprofundar em
questões relevantes que surjam durante a entrevista. Para Gaskell (2000), é importante deixar o
roteiro de entrevistas flexível para que novos tópicos interessantes possam ser incorporados e
caso algum tema se apresente irrelevante.
Antes das entrevistas a pesquisadora se preparou estudando dados secundários das empresas
abordadas por meio da Internet, jornais, revistas e publicações. Dessa forma, foi possível levantar
pontos específicos de algumas empresas. As entrevistas foram realizadas nos meses de julho e
agosto de 2010. Todas as entrevistas foram gravadas com a autorização dos entrevistados, para
permitir a transcrição e facilitar a análise posterior. Todo o conteúdo foi transcrito (FIRMIN,
2008). Segundo Walsham (1995) esse método tem a vantagem de possibilitar a recuperação e
análise total do conteúdo. Ao todo, foram gravadas mais de 11 horas de entrevistas, que
resultaram em cerca de 270 páginas de transcrições. O roteiro de entrevistas pode ser encontrado
no Anexo I.
3.3.3 Descrição dos Entrevistados
Os entrevistados selecionados, sob o critério de confidencialidade de nomes e empresas, são
listados na tabela que segue:
68
Cada empresa numerada e representada por um entrevistado corresponde a diferentes setores da
indústria nacional e se destacam pelo destaque em seus mercados. As empresas são parcialmente
descritas a seguir:
a) Empresa 1: Grande companhia aérea nacional.
b) Empresa 2: Incorporadora de empreendimentos residenciais.
c) Empresa 3: Empresa multinacional, de origem brasileira, de calçados.
d) Empresa 4: Empresa brasileira de cosméticos.
e) Empresa 5: Empresa francesa com subsidiária brasileira, fabricante de produtos lácteos
frescos, águas, nutrição infantil e hospitalar.
f) Empresa 6: Empresa nacional fabricante de brinquedos.
g) Empresa 7: Grupo de comunicação com emissora de TV, rádio e presença na Internet.
h) Empresa 8: Empresa multinacional do ramo de TI focada na prestação de serviços e
fabricação de software.
i) Empresa 9: Empresa multinacional, de origem brasileira, de cosméticos.
j) Empresa 10: Empresa multinacional brasileira do setor de mineração.
k) Empresa 11: Banco comercial com grande atuação no território nacional.
69
3.4 ANÁLISE DE DADOS
Para a análise de dados, as transcrições foram inseridas no software NVIVO, que permite a
realização da análise de conteúdo. Todas as frases das mais de 270 páginas de transcrições foram
catalogadas em micro categorias, as quais foram posteriormente agrupadas em macro categorias
de análise. Inicialmente partiu-se de 185 micro categorias e, com a consolidação chegou-se a 6
macro categorias. Para isso foi utilizada a técnica de análise de conteúdo. Miles e Huberman
(1994) entendem a análise qualitativa como um fluxo corrente de três atividades: redução de
dados, exposição de dados e conclusão/verificação. Esse fluxo começou mesmo antes da coleta
de dados e aconteceu simultaneamente ao longo da pesquisa. O processo de análise qualitativa
ocorre em um processo cíclico e interativo, no qual o pesquisador vai e volta de forma a dar
consistência ao estudo.
Figura 14 - Componentes da Análise de Dados: Modelo Interativo - Inspirado no modelo de
Miles e Huberman (1994).
A redução de dados em micro categorias de análise consiste no processo de selecionar,
simplificar, descartar e transformar os dados coletados ao longo da pesquisa em dados
compreensíveis e estruturados para análise. Essa é uma atividade que ocorre desde o início da
70
elaboração do projeto de estudo, quando o pesquisador seleciona um quadro conceitual, questões
ou métodos em detrimento de outros. A exposição de dados consiste na organização dos dados de
forma a facilitar a compreensão e a análise das informações levantadas em campo. Pode-se dar
por meio de relatórios, textos, matrizes, gráficos, diagramas, dentre outros, métodos que também
favorecem a verificação da validade da conclusão. A conclusão e verificação foi atividade que
tem início nos primeiros momentos da pesquisa – quando o pesquisador começa a ter seus
primeiros insights - e que só termina após a coleta de todos os dados, quando as conclusões são
frutos de análises mais completas e fundamentadas. Consiste na elaboração de explicações, nas
constatações de padrões, fluxos e na verificação de sua validade. O modelo do estudo é
formalizado por meio da figura 15, que é apresentada na página seguinte.
3.5 MODELO DE ESTUDO
O modelo de estudo foi montado para ilustrar os caminhos percorridos pela pesquisa e elencar as
principais questões que foram objeto do estudo. Nele, podem ser observadas também as fontes
que foram utilizadas para sustentar a pesquisa.
71
4 RESULTADOS
A seção de resultados foi dividida em cinco partes: primeiro, apresentam-se os resultados
relacionados com as características da comunicação nas Mídias Sociais Digitais, depois abordam-
se as informações relativas ao processo de adoção das MSDs pelas organizações entrevistadas.
72
O tópico seguinte detalha a análise do engajamento com as novas plataformas digitais e elenca as
principais ações das empresas nesse ambiente. O impacto das Mídias Sociais Digitais é descrito
em sequencia e por fim são apresentadas as percepções dos entrevistados sobre o futuro das
MSDs.
4.1 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
Ao longo do estudo, os entrevistados tiverem a oportunidade de compartilhar suas próprias
percepções sobre as características das MSDs, sem que fosse necessário se ater a nenhum tipo de
plataforma especificamente. Nos tópicos seguinte, as mesmas serão analisadas.
4.1.1 Ausência de Controle
Uma das características marcantes das Mídias Sociais Digitais apontadas pelos entrevistados foi a
Ausência de Controle sobre o conteúdo publicado sobre a empresa na Internet sobre a velocidade
de propagação das informações e a valência dos comentários publicados – positivos ou negativos.
Ou seja, a maior parte dos gestores entrevistados relatou que a dificuldade de controle do
processo de comunicação no meio digital é significativamente maior do que nos
meios tradicionais de comunicação. Essa “ausência de controle”, característica das Mídias Sociais
Digitais é, portanto, um elemento que gera dificuldade de gestão. As empresas reconhecem que é
muito difícil, se não impossível, controlar esse tipo de plataforma. Porém, isso não significa que o
espaço de atuação das empresas seja nulo, pois os gestores reconhecem diversas oportunidades
para influenciar o processo de Comunicação na Internet. Alguns dos executivos entrevistados
declararam que inclusive tentam mitigar a ausência de controle aplicando Políticas de
Comunicação nas plataformas de Mídias Sociais Digitais nas quais a empresa possui um perfil
oficial.
Eu não posso nunca tentar apagar, tentar bloquear, tentar proibir de usar o meu logo. Sabe por quê? Tecnicamente
isso não existe. Por mais, que eu quisesse controlar todo mundo, você não tem controle. […] Você nunca pode tentar
controlar. Existe uma impossibilidade técnica. As coisas se multiplicam realmente, não se chama viral à toa. Elas se
multiplicam muito rapidamente. Ou seja, a infestação, boa infestação, má infestação. (Entrevistado 1)
73
Percebe-se uma consciência da limitação do campo de atuação da empresa frente ao conteúdo
publicado ou repercutido pelos consumidores nas MSD, devido às características do meio no qual
a comunicação se dá. O entrevistado ressalta a dificuldade de controle e afirma o seguinte:
Então, o que acontece é que fomos para um ambiente em que as empresas não podem tentar fazer o controle, o
controle da comunicação acabou definitivamente, e o que a empresa tem é que organicamente e de forma
participativa e cada vez mais transparente, se torne parte da comunicação. (Entrevistado 1)
Outro ponto relativo à ausência de controle, intrínseco à presença da empresa nas Mídias Sociais
Digitais que o entrevistado sugere que deve ser levado em conta, é o fato de que a construção e a
evolução da marca de uma organização pode não estar mais restrita ao planejamento e a execução
de estratégias corporativas. Ou seja, a marca passa a ter a sua força motriz gerada pelos públicos
que se relacionam com ela na Internet.
A marca, sua comunicação, uma vez colocada para fora, não pertence mais a você. Ela pertence aos usuários e às
pessoas. E ela pode se modificar sem a sua vontade. Então as pessoas vão interagindo ali e a comunicação pode
mudar... Você falou alguma coisa e no final aquilo virou outra, por causa da interação das pessoas. (Entrevistado 2)
O Entrevistado 10, por outro lado, lembra que a ausência de controle sobre a repercussão do
conteúdo comunicado por uma empresa ou sobre ela já era um “problema” antes mesmo do
surgimento da Internet. Sendo assim, a questão atual não deveria ser focada na proibição ou
restrição do fluxo de comunicação, independentemente da valência do conteúdo. Como pode ser
visto em seu relato: “Mesmo antes de existir a Internet as pessoas podiam escrever uma carta e
mandar para os amigos, escrever num jornalzinho. […] Eu não posso proibir algo que já existia
antes mesmo da Internet existir”.
4.1.2 Empowerment
Outro fator citado como característica das Mídias Sociais Digitais foi o fortalecimento do poder
de comunicação pessoal e empresarial, que fez emergir novos formadores de opinião e incluiu
pessoas e organizações dentro do ecossistema online. Ou seja, pessoas ou empresas intensamente
ativas nas Mídias Sociais Digitais, possuem conexão com um grande número de outras pessoas e
são reconhecidas por elas como referência sobre um determinado tipo de assunto. Essas pessoas
passaram a ser percebidas como veículos de informação, assim como as mídias tradicionais,
74
como jornais e revistas. Isso se deu devido à importância, o alcance e a repercussão que um
comentário ou publicação de uma dessas pessoas “comuns” pode ter na Internet com as Mídias
Sociais Digitais. Tal fato, na opinião dos entrevistados, por um lado aumenta a preocupação com
o monitoramento da ascensão de novos formadores de opinião e, por outro, gera um sentimento
de diminuição de poder e menor dependência em relação aos meios tradicionais de comunicação.
Assim, parece haver uma preocupação em incluir no planejamento das estratégias de
comunicação ações direcionadas a esses “novos veículos” de informação, de elaborar plataformas
proprietárias e criar perfis que possam vir a se tornar referência para os públicos relacionados
com a empresa na Internet por meio das Mídias Sociais Digitais.
A redução da dependência das empresas em relação aos “veículos de comunicação” se dá por
conta da extrapolação da forma de relacionamento em rede viabilizado pelas Mídias Sociais
Digitais.
Hoje [com as Mídias Sociais Digitais], a relação entre as pessoas é uma relação em rede, ela independe daquele
modelo de comunicação e relacionamento antigo, que era o modelo mais centralizado, onde poucos organismos eram
responsáveis por disseminar uma informação ou gerar alguma mudança de comportamento nas pessoas.
(Entrevistado 11)
Com isso, a percepção de que o indivíduo e a própria organização ampliam o seu poder de
comunicação é opinião recorrente entre os entrevistados, que já passam a perceber seus públicos
e a entender o seu próprio potencial enquanto “veículo de comunicação”.
Você [o entrevistado aponta o pesquisador como referência a pessoas comuns] se tornou veículo, as empresas se
tornaram veículos. A gente, por exemplo, tem quase 7 mil seguidores no Twitter. Muitas coisas a gente não precisa
contratar um jornal ou mandar um comunicado. A gente bota ali e leva para o blog. Então, a gente acabou virando
um veículo de comunicação também. (Entrevistado 2)
Além disso, fica claro também que as empresas pesquisadas entendem que seus funcionários não
se limitam mais a ser apenas um de seus públicos. Eles passam a ser vistos como possíveis
formadores de opinião, pois, por terem acesso às mesmas plataformas que todas as outras pessoas
têm, e por estarem inseridos em diversas redes de relacionamento, podem ser considerados eles
mesmos como “veículos de comunicação”. Com isso, podem surgir riscos ou novas
oportunidades.
75
[…] cada pessoa que você trata é um possível veículo de comunicação, entendeu? E isso é muito sério para a gente.
Para a indústria, de maneira geral. […] Assim como você é um veículo de comunicação, eu também vou ser. Com a
força da empresa 1, com os 8.000 funcionários me ajudando a trabalhar isso. […] é lógico que o jornalista tem uma
relação, mas eu vou ter o meu próprio meio de comunicação.” (Entrevistado 1).
Nesse cenário, algumas pessoas se destacam de acordo com a sua capacidade de impactar e
influenciar uma rede de pessoas. As organizações procuram monitorar e identificar os principais
perfis, e já incluem em suas estratégias a construção e a manutenção de relacionamentos com
pessoas que se destacam, como alguns blogueiros (pessoas que possuem blogs).
A gente tem hoje relacionamento com mais ou menos 80 blogueiros e mais ou menos umas 30 comunidades de
Orkut, 40 no máximo. Esses blogueiros têm uma vida útil muito rápida, então o blogueiro do momento hoje já não é
mais o blogueiro do momento de amanhã [...]. (Entrevistado 7)
Um exemplo de estratégia de comunicação que reafirma a aproximação com os novos formadores
de opinião é a citada pelo entrevistado 1:
Nessa iniciativa do blog [referente ao lançamento de um produto], a gente fez uma viagem com blogueiros de
gastronomia, que tem vários seguidores. Que são pessoas que foram testar os sanduíches. Que falaram bem de umas
coisas, mal de outras. [...] Tem umas pessoas que tão no Twitter que tem milhões de seguidores que a gente já manda
material para eles, já avisa, já se preocupa com eles.
4.1.3 Interatividade
As Mídias Sociais Digitais permitirem uma comunicação mais interativa. Esse fato também foi
citado pelos entrevistados com um fator característico desse tipo de plataforma midiática. Ou
seja, ao usar as Mídias Sociais Digitais como forma de divulgação e relacionamento com seus
públicos, a organização assume uma nova dinâmica de comunicação, na qual deixa de ser apenas
uma fonte de informação que se preocupa unicamente com a perfeita comunicação de conteúdos,
e passa a participar de conversas, por meio das quais pode se relacionar diretamente com seus
públicos, que também respondem a esses estímulos. Essa percepção é evidenciada por
observações que apontam a existência de fluxos de conversação em diferentes sentidos, como:
empresa consumidor e consumidor consumidor. Tais fluxos têm um alcance e ocorrem
com uma intensidade muito maior o que os que se dão nos meios tradicionais de comunicação.
76
[...] as pessoas que estão do outro lado conseguem interagir com você. Antigamente você falava e não ouvia. Você só
falava. Era uma comunicação de cima para baixo. E hoje em dia, não. Você pode ir lá e falar: a minha empresa é a
melhor empresa do mundo. Vai ter 50 pessoas dizendo que não ou dizendo que sim. Então a sua comunicação mudou
completamente. Você não fala mais sozinho. (Entrevistado 2)
A percepção de que as Mídias Sociais Digitais trazem consigo uma possibilidade de interação
intensa com diferentes públicos, de forma mais assertiva e segmentada é comum entre os
entrevistados. Tal interatividade se apresenta como fator positivo e negativo simultaneamente,
pois, ao propiciar uma conversação direta da empresa com o consumidor, as ações realizadas nas
Mídias Sociais Digitais demandam integração e planejamento em níveis superiores aos até então
praticados. Isso parece ser necessário para mitigar riscos e se preparar para responder a eventuais
crises.
4.1.4 Realização das Entrevistas
A comunicação realizada por meio das Mídias Sociais Digitais também tem como característica a
instantaneidade. Isso significa que o compartilhamento e a repercussão de informações podem
ocorrer em tempo real. Essa realidade, por si só, não representa uma grande novidade em relação
a outros meio de comunicação como rádios e sites jornalísticos. Contudo, ao se somar com outras
características peculiares às Mídias Sociais Digitais, a instantaneidade ganha uma nova dimensão.
Essa característica evidencia a necessidade de reformular as estratégias e práticas de
Comunicação Organizacional. A organização se vê obrigada a participar da mesma dinâmica, a
fim de acompanhar e até mesmo antecipar possíveis questões que impactem negativamente a
marca, como explica o entrevistado 1:
[...] com as mídias digitais, a velocidade com que qualquer informação chega ao mercado é muito maior, o que exige
da empresa muita velocidade e mobilidade, não só para transmitir uma notícia, mas como também para receber
alguma coisa que possa ser negativa, que possa estar de alguma forma impactando ou prejudicando a marca.
(Entrevistado 1)
4.1.5 Relação Custo – Benefício vantajosa
77
Comparada com as outras mídias, as plataformas de Mídias Sociais Digitais se apresentam como
uma opção de Comunicação Organizacional financeiramente mais acessível. A opinião do
Entrevistado 1 evidencia isso: “Trabalhar mídia social não é tão caro. Na verdade, para mim, é a
comunicação mais barata que temos”.
Ao serem perguntados sobre as vantagens de realizar um esforço de comunicação nas Mídias
Sociais Digitais, os entrevistados pontuaram que o baixo custo dessas iniciativas é um ponto
positivo e que facilita a quebra das resistências relacionadas às primeiras incursões
organizacionais às plataformas de Mídias Sociais Digitais.
4.1.6 Alcance e Searchability
A grande popularização das plataformas de Mídias Sociais Digitais faz com que esse meio se
destaque por conta do alcance que uma ação de Comunicação Organizacional pode ter. Ainda que
a televisão e o rádio tenham grande penetração na população, as Mídias Sociais Digitais se
sobressaem pelo potencial de crescimento e pela possibilidade de serem acessadas por diferentes
dispositivos, inclusive os móveis, permitindo que o acesso se dê em diferentes situações e
localizações. Além disso, as Mídias Sociais Digitais facilitam a repercussão dos assuntos,
potencializam o alcance dos esforços de comunicação e impedem o controle ou uma segmentação
eficiente. Ou seja, a partir do momento em que a organização torna algum fato ou informação
pública por meio das plataformas de Mídias Sociais Digitais, ela se sujeita a uma repercussão na
qual não consegue interferir ou restringir. A repercussão do conteúdo passa então a ser
determinada pelo comportamento das pessoas inicialmente atingidas pela ação de comunicação e
suas conexões. Esse fato é citado pelos entrevistados como potencialização do boca-a-boca.
Antes, quando você falava de produto, mal ou bem, você falava para meia dúzia. Você tinha limitações geográficas
do que você falava. Agora, não. Agora você não tem mais limitação nenhuma. Você fala e o mundo inteiro pode te
ouvir. As pessoas fazem uma busca e encontram o que você falou. (Entrevistado 2).
Essa citação sugere também evidências de que os entrevistados entendem as Mídias Sociais
Digitais como plataformas nas quais suas ações ficam registradas e são passíveis de serem
acessadas em qualquer momento do futuro, sejam elas positivas ou até mesmo repercussões
78
negativas. Tal fato é conhecido como searchability. Ou seja, aquilo que se publica se torna um
registro que pode ser futuramente acessado por alguém.
4.1.7 Linguagem de cada plataforma
Uma das percepções dos entrevistados sobre as Mídias Sociais Digitais é a de que cada
plataforma possui um estilo diferenciado, tanto em relação ao público como em relação a
funcionalidades. Ou seja, não há como pensar numa estratégia de Comunicação Organizacional
única para todas as plataformas. Cada ambiente demanda um tipo de ação e favorece um tipo de
relacionamento com o público em questão.
Cada ferramenta tem uma característica, tem um perfil de conversa, que a gente procura respeitar bem. É o Facebook
é rede social de pessoas. Então, a empresa lá dentro não vai ter a mesma postura. Ela não é igual ao Twitter, onde as
pessoas conversam com as empresas, vão lá, reclamam, falam com as empresas. (Entrevistado 2)
Contudo, ainda que exista a consciência de que cada plataforma de Mídia Social Digital tenha
suas próprias características e públicos, tal consciência não é baseada em definições claras e
comuns a todos os entrevistados, como se nota ao observar o depoimento a seguir.
“Tem uma questão cultural das pessoas de misturarem as propostas das Mídias Sociais Digitais.
Não são todos que sabem a diferença, tem uns que usam um Twitter como se fosse e-mail. Não
sei se é prá isso. O Facebook tem uma finalidade, já o Twitter tem outra finalidade.”
(Entrevistado 2).
Também foi observado que, apesar de haver certa concordância sobre o posicionamento de
algumas plataformas, entende-se que tudo se baseia em percepções e opiniões, como ilustra o
entrevistado 10:
“Ainda é meio: „Ah... Achamos isso... . ‟ Ainda é meio no achômetro.”
Adicionalmente, há também questões relacionadas às políticas de uso determinadas pelas
próprias plataformas, que rejeitam ou estimulam certos tipos de ações, como citado pelo
entrevistado 9:
79
“[...] o Orkut não é uma comunidade que aceita empresas. Ele rejeita muito a empresa. [...] Já o
Facebook tem mais essa cara. Ele tem espaço específico para empresa.”
Por isso, ao criar estratégias de Comunicação Organizacional, as empresas buscam adaptar suas
ações ás percepções que possuem sobre determinada plataformas.
Na campanha, como existiam vários programas: trainee, formação profissional, estágio.
Para cada perfil, a gente escolheu uma combinação de plataformas diferente. Então a
gente sabia que o recrutamento no exterior não funcionaria o Orkut. A gente usou
Linkedin, Facebook, MySpace e Twitter. E aí mensagens diferentes, para públicos
diferentes em canais diferentes. (Entrevistado 2)
4.2 ADOÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
O processo de aproximação e de integração das Mídias Sociais Digitais na estratégia de
Comunicação Organizacional de cada empresa observada tem suas peculiaridades, que foram
descritas pelo entrevistados. As descrições, ao serem agrupadas, evidenciaram algumas
semelhanças e apontaram diferenças como o estudo detalha a seguir.
4.2.1 Motivação para Adoção
Ao observar o processo de decisão de entrada nas Mídias Sociais Digitais, pode-se perceber que a
maioria das empresas pesquisadas compreende essa nova demanda tendo iniciado suas práticas
na forma de estratégias emergentes. Ou seja, a decisão não foi fruto de um planejamento prévio.
Os passos seguintes, contudo, se deram após a valorização das Mídias Sociais Digitais dentro das
empresas, o que favoreceu a defesa e o planejamento das ações com escopo corporativo.
Os resultados do presente estudo mostram que existem também processos de adoção planejados
cuidadosamente e que se baseiam em estratégias diferenciadas. O caso da empresa 9 ilustra essa
questão. A empresa, que começou a observar o crescimento das Mídias Sociais Digitais desde
2005, só efetivamente deu os primeiros passos após planejar seus movimentos e deixar claros
seus objetivos para o quadro diretivo da organização. A motivação da organização foi estimulada
por empresas parceiras, que insistiram no relacionamento com a marca e que acreditavam que os
valores que a marca defende favorecem a ação dentro das plataformas de Mídias Sociais Digitais.
80
A [Empresa 9] se juntou com o dono de uma empresa, que já vinha tentando se aproximar da [Empresa 9] há anos e,
juntos concluíram que as redes sociais têm a possibilidade de potencializar qualquer ação social ou ambiental. Então
em 2007, percebemos que deveríamos estar presentes em todos os lugares, mas ainda não era a hora, porque a gente
ainda não sabe fazer isso do nosso jeito. [...] Aí que nasceu a idéia de criar um espaço, que ganhou o nome de [nome
da plataforma], onde todos os colaboradores da seriam convidados a participar criando uma comunidade que discute
temas relacionados a marca. E aí era o nosso processo de educação de colaboradores, criando o costume de falar de
assuntos da marca, ainda num ambiente protegido, num ambiente planejado. [...] (Entrevistado 9)
Segundo o entrevistado 9, entre os motivos que levaram a empresa a implementar estratégias nas
Mídias Sociais Digitais foi a de modernizar as práticas de marketing da organização e preparar
todos para viver e pensar num ambiente 2.0, pois a crença da empresa é a de que a nova dinâmica
não afeta apenas o composto de Comunicação Organizacional, mas, sim todos os processos
organização empresa.
A gente quer transformar a [Empresa 9] numa empresa onde a cultura de colaboração e
de comunidade permeia todos os processos. [...]E dessa forma a gente vai usar as redes
sociais, a gente vai estar presente nas redes sociais de uma maneira muito mais
transparente. (entrevistado 9)
Um dos motivos citados para a aproximação corporativa com as plataformas de Mídias Sociais
Digitais foi a possibilidade de usá-las como ferramenta na consolidação, no registro e no
compartilhamento do conhecimento produzido internamente ao longo dos projetos realizados
pelos funcionários. Na opinião dos entrevistados, essa gestão do conhecimento favorece o
aperfeiçoamento e a evolução da empresa como um todo, a partir do momento em que é utilizada
como banco consolidador das melhores práticas. Na empresa 8, essa percepção levou a decisão
estratégica de fomentar o uso das Mídias Sociais Digitais internamente, como forma de
gerenciamento de conhecimento.
Então a [Empresa 8], primeiro, quis estar muito preocupada em trabalhar com integração
e colaboração e muito preocupada em alavancar o conhecimento interno, existente. Que
é o conhecimento espalhado por vários feudos, uma empresa hierarquicamente muito
burocrática, desse tamanho, e havia uma falta muito grande de colaboração e de acesso
ao conhecimento. [...] A decisão de entrar foi estratégica. Foi uma coisa que começou no
ano de 2001. Em 2001 a gente fez um grande brainstorm virtual. Criou um ambiente de
fórum, chamou os funcionários para participar. O ambiente virtual evoluiu [...] As áreas
técnicas descobriram assim: “Caramba tem uma coisa chamada wiki, que é uma coisa
muito legal. A gente pega tudo o que está sendo discutido no grupo de trabalho, coloca
no repositório e todo mundo pode mexer e colaborar. E quando o projeto termina, fica
tudo ali.” [...] Então, a coisa começou com os wikis. [...] E aí chegou ao que é hoje...
hoje a gente deve ter... cinquenta cinco mil wikis aqui dentro. Talvez uns 16 mil blogs.
(Entrevistado 8)
81
Outro motivo citado pela empresa para justificar a adoção de estratégias de Comunicação
Organizacional nas Mídias Sociais Digitais foi a constatação de que independentemente do tipo
de mídia usada nas ações de Comunicação Organizacional, qualquer iniciativa acabava sendo
repercutida nos meios online. Portanto, torna-se imperativo estar presente nessas plataformas para
melhor gerir o processo de comunicação da empresa com seus públicos. A percepção de que a
presença nas Mídias Sociais Digitais é necessária para acompanhar a evolução das práticas de
comunicação também é citada como um fator motivador. Com efeito, o entrevistado 11 declara:
A nossa forma de pensar é que você deve desenvolver e fomentar esse ambiente colaborativo, porque é ele que, de
certa forma, vai garantir a evolução.
No caso do entrevistado 1, o que motivou a organização que representa foi a possibilidade de se
aproximar dos seus diferentes públicos de forma mais direta.
Com a rede social o que nós estamos buscando é sair de um ambiente que é nosso e ir num ambiente onde o
consumidor está. Então já tem ai uma mudança bastante significativa, a gente vai atrás do mercado e não fala que o
mercado tem que necessariamente só ir atrás da gente.
No caso da empresa 2, o que a motivou foi a percepção de era necessário inovar para se
diferenciar em seu mercado de atuação. Por isso, viram a associação da marca com questões
relacionadas à tecnologia como algo positivo.
E em segundo lugar, porque o nosso mercado é marcado muito pela “joseficação”, todo
mundo faz a mesma coisa, mala direta, anúncio de jornal. E uma forma que a gente
identificou de nos descolarmos do mercado foi buscar tudo essa inovação tecnológica
para marca. Então a Internet foi uma das vertentes que identificamos par afazer jus ao
nosso centro de marca. (Entrevistado 2)
Em relação à postura dos profissionais quanto ao trabalho com as Mídias Sociais Digitais,
percebe-se que os profissionais de tecnologia ou os mais jovens são os mais engajados na área.
Dentro do grupo mais sênior, existem duas vertentes: os que se mostram alinhados com a nova
dinâmica e os que a evitam. Os primeiros, apesar da idade, percebem que precisam estar
alinhados com as novas tendências de comunicação e buscam compreendê-las e defender seu uso
dentro da organização. O entrevistado 9 declara:
82
“Observa-se nesse caso que o movimento de adoção das Mídias Sociais Digitais partiu das
equipes que respondiam pela área de tecnologia da empresa e que já estavam mais habituados a
acompanhar as evoluções dessa área”.
4.2.2 Estágios Iniciais
A aproximação das empresas com as Mídias Sociais Digitais, em sua maioria, se deu de forma
não planejada e foi motivada público externo à organização que criavam perfis com o logo ou o
nome associado à marca para discutir assuntos relacionados à mesma. A partir daí, cada empresa,
de acordo com seu estilo organizacional, optou por movimentos de aproximação em estilos e
velocidades distintas.
É interessante notar que, no caso da empresa 7, um dos produtos da organização, um programa,
teve como personagem um blogueiro. O que fez com que as áreas de suporte de desenvolvimento
do produto e divulgação buscassem entender mais sobre o ambiente que envolvia o personagem.
Esse foi o primeiro movimento de aproximação da empresa com as Mídias Sociais Digitais, que
ocorreu de forma não estruturada e ao qual não se deu continuidade.
Eu acho que em 2008 nem tinha Twitter, não existia Twitter. Tinha um que, na verdade,
o que tinha eram coisas assim, orgânicas, criadas pelos telespectadores, que a gente nem
tinha conhecimento. Então, o que aconteceu? A próxima novela das 20h da época tinha
um personagem que era blogueiro. Foi a primeira novela que colocou gente conversando
pela Internet nas novelas. Aí surgiu a idéia de pegarmos um grupo de blogueiros e fazer
um café-da-manhã com a autora. Daí ela poderia contar pra eles quem era o personagem,
fazer perguntas e eles iriam contar pra ela como seria mais verossímil um personagem
blogueiro... E foi muito legal! Esse foi nosso primeiro movimento de aproximação com
o mundo das mídias sociais e no início não tínhamos nada definido, manual, job
description... nada.(Entrevistado 7)
Percebe-se que o estágio inicial de aproximação das Mídias Sociais Digitais pode ocorrer por
meio do monitoramento do comportamento das pessoas em relação às marcas, produtos ou
serviços relacionados com a organização dentro das plataformas de destaque no mercado. A
entrevista mostra que somente após terem uma noção básica sobre quais as plataformas mais
importantes, as pessoas mais influentes, as oportunidades e perigos das estratégias nas Mídias
Sociais Digitais é que as empresas buscam dar seqüência a aproximação com as mesmas.
83
As entrevistas mostraram que o monitoramento das ações dos públicos da organização nas Mídias
Sociais Digitais inicialmente é realizado internamente, de forma pouca estruturada, ou por meio
de agências terceirizadas. Isso ocorre, no início ainda sem verba ou estrutura definida para lidar
com tais plataformas. Além disso, foi possível perceber que nesse momento ainda não há
consenso entre os principais executivos quanto à relevância de investimentos específicos.
A gente na verdade começou a ter contato com isso ouvindo essa conversa, observando que qualquer coisa que a
gente faça independente de ser on-line, [...] ela termina sendo gerada na Internet [...]. Então esse foi o primeiro
contato: ouvir essa conversa acontecer. (Entrevistado 3)
O monitoramento, entendido como uma iniciativa básica pela totalidade dos entrevistados, nem
sempre foi percebido como algo importante em todas as empresas. A empresa 5 pontua que a
opção de utilizar esse método para acompanhar a repercussão das ações da empresa ou captar
informações potencialmente úteis ficava a cargo do diretor e não consistia em uma prática
instaurada no departamento de comunicação. Por conta disso, em determinado momento, ele
chegou a ser suspendido, sendo retomado somente após a mudança de gestão.
Antes de eu chegar ao Brasil, eles tiveram o monitoramento de uma das agências de PR
durante um tempo e desistiram de ter. O Ex-Diretor não achava necessário e pararam.
Então, desde que eu cheguei, a gente tem um monitoramento diário. (Entrevistado 5)
O período que as empresas dedicam ao monitoramento como fase inicial de aproximação das
Mídias Sociais Digitais varia de acordo com a organização, e, como pode ser percebido, com a
época na qual ela se dá. Ou seja, as empresas que começaram a focar nas Mídias Sociais Digitais
há mais tempo, acabaram por dedicar mais tempo ao monitoramento e observação do ambiente.
Atualmente, as empresas que ainda não estruturaram suas estratégias nas Mídias Sociais Digitais
tendem a realizar o monitoramento quase que simultaneamente às primeiras ações nas
plataformas. A empresa 11, retratar o grupo de organizações que dispôs de mais tempo para
monitorar o ambiente e optar por uma estratégia mais embasada.
Nós começamos a perceber de que muitas notícias eram um gatilho de pólvora. [...] A
gente começou a ver que as pessoas faziam comentários entre elas e reforçavam esses
comentários ou enfraqueciam comentários. A partir desse momento, era monitorado. A
gente ficou por um tempo, praticamente 18 meses, tudo o que se passava nas mídias
sociais no Brasil e no mundo. A partir daí a gente começou a desenvolver alguns planos
de ação, alguns passivos, outros reativos, outros até pró-ativos dentro dessas mídias,
gerando relacionamento mais próximo com as pessoas. Depois disso, lançamos no
Twitter o perfil institucional e perfil de atendimento também. A gente achou importante
84
distinguir os 2 perfis porque de um lado você tem o acesso a informações relevantes do
consumidor e por outro a gente abriu um canal de atendimento, que alguns clientes
achavam que era importante se posicionar através de um canal de atendimento. [...] Já
temos há um bom tempo também um canal no Youtube onde normalmente a gente sobe
todo o material que a gente está utilizando para construir a comunicação do banco. O
(brand Chanel) e o Twitter foram os primeiros passos. (Entrevistado 11)
Na empresa 9, o monitoramento inicial, realizado em 2005, mostrou que já existiam cerca de 100
comunidades dentro das principais plataformas direcionadas para discussão de temas
relacionados à organização. Apesar disso, foi só em 2007 que a empresa realizou suas primeiras
ações nas Mídias Sociais Digitais.
A [Empresa 9] já tinha essa visão de que ela precisava fazer alguma coisa desde 2005
[...] A gente encomendou uma pesquisa que era basicamente isso, o que estão falando da
[Empresa 9] no Orkut? E a gente que naquela época já existiam mais de 100
comunidades dedicadas a [Empresa 9] E dessas comunidades, 2 eram oficialmente
negativas. O resto era positivo, mas se você entrasse no detalhe dessas comunidades,
você encontrava tópicos positivos e negativos. [...]
Ao longo das entrevistas, foi possível perceber que aproximação das organizações com as
plataformas teve um segundo estágio: a opção pela presença oficial ou não. Ou seja, perfis
associados à organização ou suas marcas, cujo a gestão do conteúdo ficava a cargo da própria
empresa ou de agências terceirizadas, com o objetivo de centralizar as conversações sobre a
marca e favorecer o esclarecimento das informações de forma oficial, reduzindo os possíveis
ruídos e se mostrando presente. Isso se dá de acordo com a estratégia e percepção que a marca
tem sobre os resultados e possíveis benefícios para a organização como um todo. Algumas
empresas optam por presença perene, por meio de perfis continuamente alimentados; outras, por
ações pontuais, relacionadas a movimentos estratégicos como lançamento de produtos ou
gerenciamento de crises. Alguns desses perfis funcionaram como teste, para que fosse possível
entender a dinâmica de uma determinada plataforma estando inserida na mesma. Outros, já
nasceram como tentativas de interação. Dentre estes, existem os que continuam ativos,
representando um canal perene de informação e ou relacionamento e os que persistem sem que
ocorra interações contínuas com o público.
A opção pela construção de perfis segmentados se dá com o objetivo de atender as demandas de
diferentes públicos.
85
Nós começamos a perceber de que muitas notícias eram um gatilho de pólvora. [...] A
gente começou a ver que as pessoas faziam comentários entre elas e reforçavam esses
comentários ou enfraqueciam comentários [...] Depois disso, lançamos no Twitter o
perfil institucional e perfil de atendimento também. A gente achou importante distinguir
os 2 perfis porque de um lado você tem o acesso a informações relevantes do
consumidor e por outro a gente abriu um canal de atendimento, que alguns clientes
achavam que era importante se posicionar através de um canal de atendimento.
(Entrevistado 11)
Entre as empresas entrevistadas, duas se destacaram por não terem se limitado a esses passos e
por terem investido na construção de plataformas proprietárias de Mídias Sociais Digitais logo no
início. A empresa 8, por exemplo, antes mesmo de criar perfis oficiais para representar a filial
brasileira, optou por construir plataformas proprietárias que favorecesse o aculturamento dos
funcionários, capacitando-os nas ferramentas de Mídias Sociais Digitais. O objetivo foi
aproveitar o potencial de gestão e o compartilhamento de conhecimento das plataformas para a
otimização das atividades diárias de sua equipe. Já a empresa 7, adotou a estratégia de criar
plataformas proprietárias, na qual o acesso começou restrito aos funcionários administrativos e
depois, aos poucos, foi sendo aberto a outros públicos da organização. O objetivo da empresa foi
entender e ensinar aos seus funcionários a melhor maneira de usar as Mídias Sociais Digitais para
contribuir com o debate de assuntos relacionado à marca e para contribuir com o
desenvolvimento do próprio negócio, antes de se relacionar diretamente com todos os públicos.
Em paralelo, a empresa 9 criou também perfis oficiais nas principais plataformas online.
Outra observação feita pelos entrevistados foi a de que as empresas investem nas Mídias Sociais
Digitais, em sua maioria, contando com os esforços da equipe de Comunicação Organizacional já
existente. Elas não dispõem de orçamento específico para contratar novos profissionais ou não o
desejam fazer antes de ter certeza das reais necessidades e do perfil ideal de funcionário. Outra
questão que envolve a elaboração de uma nova equipe é a alocação desta na dentro da estrutura
organizacional da empresa. Nesse sentido, o entrevistado 1 declara:
No início, surgiram vários movimentos. Todo mundo queria entrar nisso. O marketing
queria porque é importante para eles. O Comercial queria. Daí nós começamos primeiro
fazendo dois movimentos. No primeiro movimento, começamos a monitorar as notícias
positivas, as negativas, as neutras, quais eram os hubs do mundo de redes. [...] Então
depois que nós fizemos essa primeira fase, colocamos as nossas caras de forma
segmentada e embrionária sobre os diversos temas que são temas de maior discussão na
rede. Agora, nós estamos fazendo o último movimento, que é uma estruturação efetiva
de uma área para trabalhar com rede social dentro da empresa que antes não tinha.
(Entrevistado 1)
86
4.2.3 Barreiras Institucionais
Em relação às barreiras institucionais encontradas durante o processo de aproximação e adoção
das plataformas de Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional, foi possível
perceber que elas se concentraram nas empresas que não dispunham de executivos de destaque
como líderes da estratégia. Quando o contrário ocorria, as ações sugeridas eram mais facilmente
aprovadas, uma vez que a senioridade do profissional oferecia uma certa seriedade e
credibilidade à estratégia proposta.
Você vai apresentar isso para um diretor Técnico, um diretor financeiro, um diretor jurídico na sala. Como eu to há
muito tempo na companhia, eles falam: Faz o que você tem que fazer, tudo bem. A única satisfação é: você tem uma
verba anual e você tem que trazer um retorno de vendas, ponto. (Entrevistado 2)
Entre as barreiras citadas pelos entrevistados, encontram-se as limitações de infraestrutura
tecnológica da empresa; o desconhecimento e a resistência dos principais executivos em relação à
dinâmica das Mídias Sociais Digitais; a falta de integração entre as ações de Comunicação
Organizacional; o tamanho da organização e a relação entre os riscos inerentes ao negócio da
empresa e a percepção de que as Mídias Sociais Digitais podem potencializar uma crise
institucional na Internet.
Enfrentamos algumas barreiras, sim. Primeiro as barreiras físicas que são: a ausência de espaço de banda para
ocupar, para transmitir vídeos, levar maior quantidade de conteúdo para nossos colaboradores. Existiram os lógicos
também: aqueles que falam que a gente ia impactar produtividade e aí é muito complicado de colocar na cabeça de
quem é pouco usuário de tecnologia e desses meios. [...] São coisas que acontecem e vão acontecer sempre, sempre
existirá um passo a mais e você terá pessoas enxergando com um pouco de resistência. [...] Isso é absolutamente
normal. ( Entrevistado 11)
Outras questões que impactaram na adoção das Mídias Sociais Digitais nas estratégias de
Comunicação Organizacional foram as relacionadas ao valor do investimento. Apesar de algumas
empresas considerarem as Mídias Sociais Digitais mais acessíveis do que as tradicionais,
empresas como a 9 optaram por estratégias que demandaram um investimento financeiro alto, o
que retardou seu processo de implementação, devido ao processo de aprovação da solicitação.
87
No primeiro momento a dificuldade era porque eles não sabiam pra que eles tinham que
gastar dinheiro, porque a nossa estratégia não é barata, mas pra gente contratar alguém
pra ficar respondendo post por aí é muito mais barato, mas não seria a cara da [Empresa
9].
Outra barreira que as Mídias Sociais Digitais encontraram no ambiente organizacional é o medo
de que a existência do canal favorecesse o surgimento e a divulgação das reclamações e críticas
quanto à qualidade dos processos e produtos, antes restritas aos canais internos da organização.
Contudo, o que pode se perceber com base no depoimento de algumas empresas é que por meio
do planejamento e da preparação de estratégias para o gerenciamento de crises, o resultado pode
ser muito positivo, como evidenciam as empresas 9 e 10, respectivamente:
A gente queria abrir a nossa rede social corporativa para as colaboradoras externas e foi aí que a gente sofreu.
Abertura para colaboradores internos foi muito fácil. Abertura para as colaboradoras externas foi muito difícil.
Ninguém aprovava nada, por medo. O pensamento era de que: se eu trouxer as colaboradoras externas pra um espaço
em que elas vão poder falar o que elas quiserem, elas só vão reclamar. O jeito que a gente achou de fazer isso foi
através dos grupos. Vamos chamar as colaboradoras externas pra falar de tudo, mas vamos criar esses grupos
especiais e vamos lá botar gente correta pra responder. Eu não pedi aprovação, eu fiz a revelia. [...] Fizemos e deu
tão certo que a gente abriu mais 8 grupos desses, para assuntos diferentes e virou um case de sucesso, embora a gente
não tenha pedido permissão pra fazer. (Entrevistado 9)
O entendimento é difícil. As pessoas não dão valor. [...] A gente passou por uma pré-
aprovação da diretoria de Comunicação que foi favorável, devido ao tema escolhido para
o primeiro movimento. [...] Então a gente expôs quais seriam os problemas, os riscos
que teriam, a exposição que causaria. Mas o mesmo tempo a gente já tinha um plano de
contenção, que era uma equipe de atendimento que ficaria 24 horas monitorando isso,
preocupada em responder as dúvidas, em direcionar os comentários que nos fossem
relevantes. Então a gente tinha um plano de risk management. Por isso, durante a fase de
aprovação a gente não teve nenhum problema. Logo após a implementação o resultado
veio bem rápido. [...] E isso acabou tornando um benchmark. (Entrevistado 10)
As entrevistas mostraram ainda que, nas organizações onde foi encontrada algum tipo de barreira,
a aceitação das plataformas sociais foi facilitada quando as equipes envolvidas se preocuparam
em esclarecer a dinâmica da plataforma para toda a organização. O que foi feito em forma de
workshops, treinamentos e apresentações para diferentes níveis hierárquicos de executivos.
Eu tive que fazer um trabalho típico de aculturamento, de discussão. Workshops em que a gente fala sobre a Internet,
sobre a evolução, Tête-à-tête com muita gente. [...] E aí quando a gente chegou neste momento pra falar com eles e
aprovar os projetos, não vou dizer que foi fácil, mas foi muito mais fácil do que seria se a gente tivesse ido cru.
(empresa 7)
88
O entrevistado 3, contudo, observou que não encontrou barreiras na organização que representa,
somente apontou que o processo de integração das Mídias Sociais Digitais no composto de
Comunicação Organizacional foi lento devido à própria lentidão característica da organização.
No grupo das empresas que não encontram barreiras, destaca-se a empresa 1, que afirmou ter
encontrado um campo bastante favorável à adoção das Mídias Sociais Digitais.
Barreiras? Não encontrei barreiras, o que eu vi, lógico, é que muita gente queria puxar
para sua área, o que é normal, natural. Eu consegui convencer a empresa. Nós somos os
guardiões disso também, hoje. Mas imagina como foi a dificuldade de convencer as
pessoas de que nesse momento tinha que começar aqui (Entrevistado 1).
4.2.4 Uso das Mídias Sociais Digitais
Ao longo do estudo, foi possível constatar que as empresas observadas utilizam as Mídias Sociais
Digitais com objetivos diferentes. As diferenças podem ser percebidas ao analisarmos a estratégia
e as práticas de Comunicação Organizacional da empresa em relação às plataformas sociais. É
importante pontuar que as empresas parecem reconhecer que os propósitos do uso das Mídias
Sociais Digitais podem ser alterados de acordo com o aprendizado adquirido sobre as plataformas
em questão e que existe a percepção uma evolução no processo de aproximação com as mesmas.
A percepção da maioria dos entrevistados é de que antes de realizar qualquer movimento é
preciso observar de perto as plataformas de Mídias Sociais Digitais. Nesse momento, a presença
oficial da empresa pode ocorrer ou não. Na opinião dos entrevistados, o monitoramento das
atividades relacionadas à organização é essencial, pois é com base nele que as organizações
decidem a sua estratégia.
“Acho que você tem primeiro que entender e depois ver como utilizar em benefício seu. Não só
de se relacionar, de chegar a esse consumidor, mas de saber dele, estabelecer um ponto de contato
e estabelecer um relacionamento” (Entrevistado 3).
Foi possível observar que um dos objetivos das empresas é o de utilizar as plataformas como
mais um canal de comunicação oficial com os seus públicos. As empresas entrevistadas que
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optaram por adotar essa estratégia afirmaram que a decisão foi tomada com o intuito de garantir
que os seus públicos tivessem acesso às informações corretas sem depender de outros meios de
comunicação e de forma mais ágil. Outro objetivo citado pelos entrevistados foi o de associar um
caráter de inovação à Comunicação Organizacional e à própria organização.
“Olha o que a gente está falando, querendo mostrar para você, mostrar uns filmes. Mostrar nosso estilo, mostrar
como se viaja. Mostrar para o público que não está acostumado a viajar como é que é fazer um check-in. Fica
tranquilo você que nunca viajou de avião, que a bagagem a gente não rasga ela, chuta e pisa em cima. Olha o que
acontece a sua bagagem até entrar no avião. Olha como é que entrar no avião e escolher um lugar, sabe? [...]” Porque
ele não imagina que a Gol tenha isso. (Entrevistado 1)
Outro objetivo mencionado pelos entrevistados é o de estabelecer relacionamento com os
públicos por meio das Mídias Sociais Digitais. Ao longo do estudo, as empresas admitiram
valorizar essa estratégia, mas poucas foram as que afirmaram adotá-la de forma contínua. Ou
seja, existem empresas que desenvolvem ações que favorecem a aproximação com os públicos,
que conversam com eles, mas que não priorizam ou não conseguem manter o relacionamento
construído. Muitas empresas relataram não conseguir estabelecer laços duradouros afirmaram
não estar preparadas para tanto, seja devido ao fato de não terem como assumir mais uma tarefa -
por possuírem uma equipe reduzida - ou por ainda desconhecerem a dinâmica das Mídias Sociais
Digitais. A empresa 5 critica as organizações que optam por abrir um canal de comunicação nas
Mídias Sociais Digitais e depois abandonarem a opção.
“[...] Se você abre um canal de comunicação o que você não pode fazer depois é isso daí e depois
sair, então tem que ser uma coisa que está dentro de um caminho estratégico. Por isso que eu falo
que tem que ter uma estratégia por trás.” (Entrevistado 5).
Outro objetivo citado pelos entrevistados é o fortalecimento da marca. As organizações que
reconhecem as Mídias Sociais Digitais como um meio no qual podem reforçar os conceitos e
valores da marca, percebem as plataformas sociais como um meio importante potencializador de
seus esforços de comunicação rotineiros.
“A gente usa para fortalecer a nossa imagem. [...] A idéia é usar as mídias sociais para
construir um crédito de comunicação, um crédito de reputação muito maior, para usar
nas horas que eu precisar gastar.” (Entrevistado 1).
90
Não menos importante, na opinião dos entrevistados, é o uso das Mídias Sociais Digitais como
ferramenta facilitadora de processos. Os entrevistados que reconhecem ou adotam a prática do
uso das Mídias Sociais Digitais para otimizar suas estratégias defendem que essa ação pode
contribuir com a eficiência das práticas do dia-a-dia da empresa, que passa a contar com mais
uma fonte de informação. Além disso, as organizações podem se aproximar diretamente de seus
públicos a fim de definir ou avaliar suas estratégias.
[...] O planejamento mercadológico usa esse espaço pra checar junto com as Gerentes de Relacionamento (GRs) as
promoções. “Olha, para o Natal nós temos uma dúvida, se nós botamos o brinde de presença do show room de natal,
um hidratante pequenininho de pera ou se a gente coloca um batom de linha. O que vocês acham?” Nesse caso, na
votação, as nossas GRs 98% falaram: “o hidratante”. [...] Olha que coisa importante, elas disseram o que fazer. Todo
ciclo tem alguma pergunta. Tem sempre alguma coisa acontecendo. Elas vem dar feedback do que está acontecendo.
E por outro lado, a gente também vai e pergunta outras coisas. (Entrevistado 9)
No âmbito dos objetivo futuro das organizações, destaca-se o uso das ferramentas das Mídias
Sociais Digitais para fins comerciais. Os entrevistados relatam que ainda que não seja o objetivo
primário, existe o desejo de obter retorno financeiro relacionado à venda de serviços e produtos
por meio das Mídias Sociais Digitais. Tal desejo é atribuído à percepção de que o contato direto
com o público e o acesso às suas preferências e hábitos favorece a oferta assertiva de produtos.
Tem [...] Ainda é um desejo, mas vou te dizer como e de uma forma muito legal.
Vou pegar um exemplo boboca: esmalte. Os esmaltes da novela são furor de
curiosidade, então eu tenho centenas de mulheres que me ligam pro Cat diariamente,
perguntando qual é a marca do esmalte de quase todo o elenco da Rede Globo. O
que eu faço hoje? Eu dou a marca! Eu vendo „Colorama‟ praticamente o dia inteiro.
[...] Então, hoje eu faço um trabalho de marca absurdo e eu não cobro um tostão.
Então a gente tem um potencial de receita com esses produtos imenso. (Entrevistado
7)
O objetivo comercial, entretanto, é entendido como um desafio, pois as empresas afirmam
desconhecer caminhos para estabelecer um relacionamento comercial dentro das Mídias Sociais
Digitais sem serem consideradas invasivas ou inconvenientes.
“A gente tem outro aspecto que é um desafio muito grande, como que podemos aproveitar essa
comunidade - que está no ambiente de redes sociais - também para gerar um processo de venda”.
(Entrevistado 1)
91
4.2.5 Desafios Associados às Mídias Sociais Digitais
Ao observarem os desafios que percebem nas Mídias Sociais Digitais, as organizações citaram
que entre eles se encontram: o desenvolvimento de um relacionamento contínuo com seus
públicos, a definição de um modo para rentabilizar monetariamente seus esforços de
comunicação nesse ambiente, a proteção de suas marcas, a definição de uma estratégia
consistente e integrada com os outros esforços de Comunicação Organizacional e a manutenção
da capacidade de ser transparente, sem ter uma atitude defensiva frente aos seus públicos.
Agora, o ponto importante, o maior desafio que a gente tem, ele não tá internamente, ele
está exatamente no nosso aprendizado, que é utilizar a rede social não só para comunicar
e passar informações ou dar informações de forma mais fidedigna. Nós temos 2
componentes que são importantes ai. Um é que a empresa tenha e consiga e continue a
ter a maior transparência e habilidade para lidar na rede sem que ela venha a fazer nada
defensivo [...] E a gente tem outro aspecto, que é um desafio muito grande, como que
podemos aproveitar essa comunidade - que está no ambiente de redes sociais - também
para gerar um processo de venda de soluções para esse consumidor nas redes sociais.
(Entrevistado 1)
Um desafio também percebido pelas empresas que hoje entendem que se destacam entre os que
usam as Mídias Sociais Digitais na comunicação é o de manter a posição de destaque e o
reconhecimento de seus públicos em relação a sua estratégia nas Mídias Sociais Digitais. Pois,
como esse é um ambiente muito suscetível a mudanças, o risco das empresas serem ofuscadas
pelas outras é recorrente. Além disso, existe também o risco de falharem em suas estratégias e
destruírem rapidamente o que, aos poucos, construíram.
Existem muitos perigos. Porque você fica na mão das pessoas. E tem muita empresa que não está acostumada com
isso e acha que não entrando vai evitar isso. Não vai. Isso é uma realidade que acontece, que está acontecendo, que
vai acontecer. Que vai ficar cada vez pior. . .Todo mundo hoje olha a (Empresa 2), fala bem, comenta bem. Mas se
eu der uma pisada de bola, você pode ter certeza de que o que eu demorei 10 anos para construir eu vou levar
algumas horas para desconstruir. [...] Então, hoje, a maior atenção que eu tenho é não cair em nenhuma armadilha de
rede social. E a gente pode cair, a gente está sujeito a cair. (Entrevistado 2)
4.2.6 Erros e Aprendizados
Durante as entrevistas, as organizações foram questionadas sobre os erros que perceberam em
suas estratégias de Comunicação Organizacional nas Mídias Sociais Digitais e sobre os
aprendizados alcançados. Nesse momento, as empresas se dividiram em dois grupos: as que
assumiram os erros e as que afirmaram que, apesar de não ter cometidos grandes erros até então,
92
sabe que eles são inevitáveis. Os aprendizados, quando não foram frutos de erros próprios, foram
adquiridos por meio da observação dos erros de outras empresas.
Mês que vem eu vou ter. Quando eu entrar, eu certamente vou ter. Isso eu falo para as
pessoas: se preparar para eu errar, porque eu estou testando. Entendeu? E eu vou ser
muito transparente com você e eu vou abrir muito. E se eu abrir muito eu vou cometer
erros, é inevitável. (Entrevistado 1).
Entre os erros citados, encontra-se a percepção tardia de que uma estratégia consistente nas
Mídias Sociais Digitais poderia ter contribuído para a recuperação da imagem da organização em
um momento de crise, como no caso da empresas 11:
Desde a crise de setembro/outubro de 2008, nós tivemos uma queda muito grande da
relevância da comunicação dos bancos com o público em geral. [...] é óbvio que a crise
afetou a relação da sociedade com os bancos e afetou na principal relação que é a relação
de confiança. [...] A gente deveria ter reagido muito rápido, tanto na utilização de filme,
como na de redes sociais, para trazer o aumento de relevância de volta para a sociedade.
[...] A gente perdeu esse tempo, esse é o erro mais recente que posso apontar.
(Entrevistado 11)
No caso da empresa 9, a ineficiência das ações também direcionadas aos colaboradores restritos a
departamentos no qual o acesso a computadores é restrito, como nas plantas fabris, foi um dos
erros observados. Por meio dele, foi possível aprender – segundo o entrevistado – que as Mídias
Sociais Digitais, apesar de sua capilaridade e crescimento acelerado, não são o meio ideal para se
comunicar com todo e qualquer pessoa. É preciso, portanto, continuar a atentar para as
especificidades de cada público e de cada mensagem.
“Eu acho que a gente não foi efetivo com colaboradores, por exemplo, da fábrica, do operacional.
Nós temos colaboradores da fábrica participando até hoje, mas em menor número, até porque eles
não têm computador pra fazer isso ali dentro da fábrica.” (Entrevistado 9).
Entre os aprendizados citados pelos entrevistados, encontra-se o de que a repercussão de uma
iniciativa de comunicação pode ter uma dimensão diferente da planejada, como observado pela
empresa 3, que explica que não existem mais previsões claras e que “você com certeza vai
acessar e errar para mais ou para menos”.
O aprendizado mencionado pelo entrevistado 7 consiste na idéia de que a mentira não é algo
aceito nas Mídias Sociais Digitais e, por isso, qualquer tentativa de enganar os públicos
93
envolvidos na questão pode representar um erro. Além disso, o entrevistado explica também que
aprendeu que a linguagem utilizada na comunicação com os blogueiros deve ser diferente da
usada com outros públicos. Não deve ser excessivamente formal ou informal e nem ter uma
linguagem promocional. Além disso, é o de que ao realizar uma ação direcionada para os
blogueiros, é preciso perceber que eles não são jornalistas e que também não aceitam
direcionamentos quanto às próprias ações.
A gente chegou lá, tudo montado, festa linda e a gente viu que ninguém blogava nada!
Nada! Ninguém tirava foto, porque blogueiro não é imprensa, você não pode atribuir ao
cara um papel que ele não tem. Então o segundo grande aprendizado que a gente teve é:
“uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa.” A gente levou os 12 caras e os caras
queriam aproveitar a festa! Eles não estavam ali pra trabalhar. Então, foi o segundo
grande aprendizado: não é assim que funciona com blogueiro. Se você quer convidar o
cara, convida, se ele vai postar depois alguma coisa, é por ele, é uma decisão dele, ele
que vai dizer, enfim, isso não está no acordo implícito de um convite a um blogueiro pra
algum evento que a gente faça. (Entrevistado 7)
O aprendizado da empresa 1 inclui a percepção de que focar em uma única plataforma de Mídias
Sociais Digitais não é o caminho, pois seria importante estar presente na principais plataformas.
Um aprendizado importante também foi o de que a reação dos concorrentes é muito rápida nessas
plataformas, portanto as ações de comunicação devem ser bem estruturadas e integradas com
todas as áreas da organização. Além disso, a organização também constatou que a linguagem que
cada plataforma exige é diferente. O que faz necessário construir uma estratégia de comunicação
que considere diferentes discursos ou até mesmo restrinja algumas Mídias Sociais Digitais.
Outra percepção presente nos depoimentos dos entrevistados é que a continuidade da conversa
estabelecida entre a organização e seu público por meio das Mídias Sociais Digitais deve ser
perseguida pela empresa.
4.3 ENGAJAMENTO COM MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
Ao narrarem sua história da aproximação das empresas com as Mídias Sociais Digitais, os
entrevistados elencaram as primeiras práticas realizadas pelas empresas tendo como foco as
novas plataformas. Além disso, os entrevistados compartilharam com a pesquisadora as
estratégias vigentes e as ações realizadas e planejadas. Com base nesse detalhamento, foi feita a
94
análise das práticas recorrentes entre as organizações. As informações são apresentadas nos
tópicos organizados em sequencia.
4.3.1 Ações Externas
As ações externas de Comunicação Organizacional realizadas nas plataformas de Mídias Sociais
Digitais, citadas pelos entrevistados, indicam que as empresas ainda estão buscando entender
como podem se beneficiar com uso desse tipo de plataforma. Os entrevistados afirmam que ainda
não dominam a dinâmica relacionada às Mídias Sociais Digitais, com exceção da empresa
representada pelo entrevistado 2. Por conta disso, muitos optam por iniciar o uso das Mídias
Sociais Digitais para monitorar o que os públicos externos da organização pensam e comunicam
sobre a organização ou uma marca específica. Assim, começam a se integrar com o ambiente das
Mídias Sociais Digitais e, ao mesmo tempo, se informam e gerenciam crises que podem impactar
a organização. Tudo isso sem despender muito dinheiro na contratação de uma equipe ou em
iniciativas ainda questionáveis pela alta direção da organização.
Foi observado nas entrevistas que as ações de Comunicação Organizacional nas Mídias Sociais
Digitais se dividem em duas categorias: (a) as iniciativas pelas quais as organizações produzem
ou adquirem informações sem aparecer formalmente nas plataformas e (b) as iniciativas na qual a
organização assume uma presença oficial (presença por meio de perfis corporativos criados pela
própria empresa) - seja ela perene ou não. Essas duas categorias não são mutuamente excludentes
e nem são necessariamente degraus de uma mesma escala. Elas representam as escolhas mais
recorrentes dos entrevistados e mostram que a participação nas Mídias Sociais Digitais pode
acontecer de diferentes formas.
A empresa 3 é um exemplo de organização que não participa oficialmente das Mídias Sociais
Digitais no Brasil, contudo não deixa de usufruir da plataforma em seus esforços de
Comunicação Organizacional direcionados ao público externo. Nesse caso, as iniciativas são
integradas com outras mídias e dependem do próprio para se propagar nas Mídias Sociais
Digitais. A decisão da empresa 3 de não participar oficialmente desse tipo de plataforma se
baseia na constatação de que seus públicos se manifestam de forma extremamente positiva em
95
relação à marca. Portanto, a empresa acredita não existir necessidade de interferir nesse processo.
No entanto, o posicionamento da empresa difere no cenário internacional. Em outros países, a
empresa possui perfis oficiais, pois acredita que ainda precisa apresentar e esclarecer o público
sobre as características da marca. O entrevistado 3 detalha a estratégia da empresa que representa:
[...] a conversa negativa não existe, e a conversa positiva ela é tão favorável que, na verdade, não precisamos
estimular isso. O que eu preciso fazer é o que eu sempre fiz em outros meios de comunicação, que são ações bacanas
para que os consumidores admirem. Assim, a conversa positiva sobre a marca vem naturalmente. Então hoje a nossa
estratégia nas mídias sociais é mais no sentido de olhar e promover ações de marketing integradas com o meio
impresso ou a televisão que os consumidores possam admirar. [...] E, como resultado, o que a gente vê na verdade
não é só uma presença organizacional positiva, mas é uma presença ligada a um determinado grupo de pessoas. A
gente ganha notoriedade e as pessoas ganham algo que seja interessante e legal para elas. Mas a ação não se foca só
na Internet, ela tem uns traços que não são digitais.
A empresa 8 também não defende a presença corporativa oficial nas plataformas de Mídias
Sociais Digitais. A empresa tem como prática estimular a criação de blogs e a participação
espontânea de seus funcionários em outras plataformas de Mídias Sociais Digitais. O objetivo é
fazer com que as pessoas, respeitando os próprios interesses, tornem-se porta-vozes da empresa.
Observa-se, no entanto, que a valorização dada às Mídias Sociais Digitais pelos funcionários da
empresa já começa a afetar o posicionamento organizacional quanto essa questão.
Por filosofia, a gente não acredita muito em ferramentas de comunicação institucionais
como se fosse... Assim: „vamos ser aqui o blog da [empresa 8]‟. A gente acredita mais
na comunicação pessoal, do que na institucional. O máximo que a gente tem aqui é um
Twitter institucional. E isso porque teve muita pressão para ter, pressão mesmo, dos
funcionários. Aqui, qualquer funcionário pode criar blogs e participar das redes sociais,
sejam elas internas ou externas. [...] E é a pessoa que determina se o blog vai ser externo
ou interno, quem vai ter acesso, quem vão ser os autores.
Uma opção estratégica de Comunicação Organizacional externa, citada por alguns entrevistados,
é a de realizar ações pontuais. Ou seja, para comunicar um determinado tipo de informação,
criam-se perfis em plataformas de Mídias Sociais Digitais que são utilizados e alimentados
durante um período específico. Depois, esses perfis são abandonados ou apagados da plataforma
em questão. Os exemplos comentados pelos entrevistados relacionam essa estratégia ao
lançamento de novas marcas ou produtos. Observa-se, entretanto, que existe um prejuízo para
organização, uma vez que todo o investimento financeiro, o tempo dedicado a esses esforços e os
relacionamentos estabelecidos por meio do perfil criado para a ação se perdem por conta da
iniciativa não ser uma ação perene. Essa estratégia é ilustrada pelo depoimento do entrevistado 4:
96
As ações que realizamos proativamente acontecem de acordo com a estratégia de lançamento adotada. Por exemplo,
nós não temos um canal de Twitter oficial da empresa, mas já fizemos ações pontuais de Twitter. A gente fez isso
com o Dia dos namorados: a pessoa podia escolher um tipo de beijo para o namorado no nosso site e mandar via
Twitter os amigos. Mas o perfil criado para o Dia dos Namorados só foi usado naquele momento. Assim, fazemos
com outras datas especiais e lançamentos. Temos algum sucesso. Mas acho que ainda precisamos ajustar o processo.
Seria legal poder manter a proximidade com os consumidores impactados pela ação do Dia dos Namorados, por
exemplo.
Outro exemplo é o da empresa 6:
Utilizamos as mídias sociais, basicamente, pra divulgar produto. A gente tem algumas
ações como, por exemplo, o Facebook, o Twitter e o blog da [boneca de sucesso da
produzida pela empresa], então, basicamente, estamos fazendo algumas inserções,
interagindo com esse universo. Mas não damos continuidade a esse tipo de
comunicação, como eu acho que deveríamos. Ainda não estamos prontos.
Uma novidade dentro das estratégias de comunicação externa, recorrente nas práticas citadas
pelos entrevistados, é a inclusão de um novo tipo de formador de opinião em eventos similares ou
até nos mesmos eventos direcionadas para a imprensa: os blogueiros ou twitteiros (pessoas que se
destacam dentro da plataforma por emitir opinião sobre diferentes assuntos). Segundo os
entrevistados, essa iniciativa tem como objetivo comunicar as informações organizacionais para
pessoas que possuem conexões com muitas outras na Internet e que são consideradas fontes de
informação sobre diferentes temas. Ou seja, pessoas capazes de propagar a informação recebida
para muitas outras em uma plataforma com crescente penetração na sociedade. É preciso dizer
que entre os entrevistados há a consciência de que, assim como na imprensa convencional, não
existem garantias quanto à valência das opiniões que serão propagadas sobre o produto pelo
“novo formador de opinião” ou até mesmo sobre a publicação de alguma opinião nas Mídias
Sociais Digitais, como explicam os entrevistados 4 e 7, respectivamente:
A gente fez uma ação para imprensa com o [consultor estratégico de maquiagem da empresa 4] e, na sequencia, a
gente colocou ele com 30 blogueiros. O [consultor] então explicou como se aplicava o produto, como o produto
tinha sido desenvolvido, quais eram as tendências de maquiagem e elas estavam aprendendo isso para poderem
replicar nos respectivos blogs, cada uma de um jeito. Você tinha desde gente fotografando com o celular e colocando
no Twitter na mesma hora, com link para o próprio site, como pessoas que só fizeram análises posteriores e outras
que nunca fizeram.
Levamos blogueiros para fazerem a cobertura 2.0 da festa de uma novela. Criamos perfis
oficiais no Flickr e no Twitter para serem utilizadas no evento. Aí a gente chegou lá e
viu que ninguém postava [publicar algo nas plataformas de Mídias Sociais Digitais]
nada! Nada! Ninguém tirava foto... Porque blogueiro não é imprensa. Você não pode
atribuir ao cara um papel que ele não tem.
Aparentemente, a garantia de publicação de uma informação organizacional nas plataformas de
Mídias Sociais Digitais só existe quando a própria empresa a faz ou quando ela paga alguém para
97
fazê-la. As empresas entrevistadas condenaram a prática de pagar pessoas de destaque na Internet
para propagar uma informação. No entanto, vale destacar que as empresas têm como prática
enviar ou permitir o acesso dos “novos formadores de opinião” aos novos produtos para que
opinar sobre ele em suas plataformas. Isso só não acontece na empresa 5, que se mostra crítica
em relação aos resultados desse tipo de ação. A iniciativa de presentear ou apresentar os produtos
não difere das ações realizadas para imprensa, contudo, existem questionamentos sobre a
capacidade dos “novos formadores de opinião” apresentarem a mesma imparcialidade esperada
dos veículos jornalísticos.
O entrevistado número 5 critica ações externas que envolvam o pagamento por opiniões, seja ele
monetário ou por meio de produtos. Tais iniciativas, em sua opinião, comprometem a
credibilidade da avaliação produto, pois como esta estará relacionada com o benefício de que
quem o avalia, o consumidor que observar poderá se questionar quanto à idoneidade da opinião
emitida.
Visitei duas blogueiras profissionais que viviam disso. No blog delas, quando elas
testavam algum produto, especificavam que haviam ganhado o produto, então falavam:
„Hoje me deram a câmera fotográfica e tenho a seguinte opinião... ‟. Eu falei: „Se você
ganha para falar, como eu vou acreditar no que você fala? ‟ Ela respondeu que só falava
sobre o que gostava e que se não gostava devolvia o produto. Mas, eu não sei até onde
vale à pena... Fica parecido com a publicidade que já conhecemos..
A prática de pagar pela publicação de conteúdo também não faz parte da estratégia da empresa 7,
como conta o entrevistado:
Quando a gente entrou, em 2009, a prática de pagar por posts (publicações em
plataformas de Mídias Sociais Digitais) era muito comum, e , quando a gente ficou
sabendo disso, algumas empresas perguntaram se a gente fazia e imediatamente
dissemos que não. Jamais. Isso é uma coisa que a gente repudia aqui dentro. Eu não dou
dinheiro pra ninguém. A minha forma de contato com essas pessoas é outra. O resultado
que a gente tem é o resultado que a gente tem, com o esforço que a gente fez.
As ações de Comunicação Organizacional direcionadas para os públicos externos não têm como
foco unicamente fornecer informação para os públicos externos. As entrevistas mostraram que as
ações nas plataformas de Mídias Sociais Digitais também têm como objetivo a pesquisa e a
compilação informações que possam ser úteis para organização na elaboração e aperfeiçoamento
de novos produtos ou estratégias.
As entrevistas mostraram ainda que, dentre o grupo entrevistado, a utilização das Mídias Sociais
Digitais como meio de atendimento ao cliente - seja para dúvidas, para reclamações ou sugestões
– não é uma ação praticada por todas as empresas, como é possível perceber por meio do
depoimento do entrevistado 7:
98
[...], eu ainda não tenho esse atendimento 2.0. Eu sou muito mais dispersora de
conteúdo, do que interlocução 1 a 1 com as pessoas que estão falando sobre a marca. Por
exemplo, se um cara tweeta [ato de publicar um comentário no microblog Twitter]: „Não
fui bem tratado pela central de atendimento da empresa 7‟, não vou conseguiu pegar no
nosso monitoramento. Pois, ainda não utilizamos esses meios oficialmente para atender
os telespectadores. Isso é uma meta minha hoje: fazer esse atendimento 2.0 com essas
pessoas, que hoje soltam alguma coisa de atendimento mesmo.
Contudo, as plataformas de Mídias Sociais Digitais já são reconhecidas pelos entrevistados, de
maneira unânime, como uma ferramenta que facilita a segmentação e favorece o relacionamento
com grupos distintos de forma mais acurada. As narrativas das empresas 2 e 10, respectivamente.
Nós somos uma empresa „gayfriend‟. Dois per cento das nossas vendas vem do mercado homoafetivo. E a gente
começou essa aproximação, de forma segmentada, em 2002. Investimos pesadamente em todos os sites e
comunidades digitais relacionadas com essa comunidade. Hoje somos uma empresa „gayfriend´ sem nem o
presidente saber. Sabe quem tem que saber.
Há três meses a gente lançou uma campanha de recrutamento e foi a primeira campanha
efetiva nas redes sociais, com estratégia, planejamento, monitoramento e persistência do
canal. Mas a ação foi direcionada para um público específico, voltada para pessoas com
graduação em determinadas áreas, que poderiam trabalhar em determinados países. Foi
muito positivo, pois a gente conseguiu, realmente, atingir as pessoas que queríamos.
Por fim, a criação de plataformas proprietárias de Mídias Sociais Digitais também foi citada
como uma ação direcionada para a comunicação e o relacionamento com o público externo. Das
empresas entrevistadas, três construíram algum tipo de plataforma capaz de agregar pessoas em
torno de assuntos relacionados com a marca. Além disso, demonstraram preocupação de integrá-
las de alguma forma com as plataformas dominantes do mercado. O objetivo dessa iniciativa, de
acordo com os entrevistados, é aproximar as pessoas dos valores da marca e propiciar um
ambiente no qual seja possível centralizar o relacionamento com os diferentes públicos,
proporcionando interação entre eles. Tal fato pode ser observado na empresa 11, como narra o
entrevistado:
[...] desenvolvemos uma comunidade [plataforma de mídia social digital] empresa. O que é comunidade empresa? É
uma comunidade que estabelece essa relação entre as empresas, ou entre elas, de novo um relacionamento em rede,
que faz com que as empresas possam trocar experiências inclusive, elas podem discutir entre elas o melhor caminho
de decisão para ela definir o uso do capital de giro, recursos de investimento, o que é muito legal. O banco está
viabilizando o acesso a ele através de mídia social, mas também permitindo a relação entre as empresas para que elas
99
troquem as melhores experiências entre elas. Isso nasceu dentro da área empresa. Obvio que o desenvolvimento foi
feito em conjunto com o marketing, que desenvolveu nossa área de gestão de canal.
4.3.2 Ações Internas
Apesar de enxergarem vantagens no uso das plataformas de Mídias Sociais Digitais na
Comunicação Organizacional interna, a maioria das empresas entrevistadas não usa esse tipo de
plataforma de forma oficial. Ou seja, não as contemplam nos planos de Comunicação
Organizacional que focam os públicos internos, sejam eles parte de equipes administrativas, força
de vendas ou funcionários fabris. Ainda que algumas liberem o acesso às plataformas externas,
como Facebook e MSN.
Dentro do grupo que declara não utilizar as Mídias Sociais Digitais em sua Comunicação Interna,
encontram-se organizações que não as usam devido a uma política restritiva de uso da Internet –
que evidencia a preocupação com a segurança da informação - e organizações que tem a
percepção de que, ao ter acesso a esse tipo de plataforma, o funcionário reduz sua dedicação ao
trabalho. Além disso, teme-se que as Mídias Sociais Digitais, somadas aos meios tradicionais de
comunicação interna, favoreçam uma “overdose de informação”, na qual o funcionário não
saberia administrar suas prioridades, como conta o entrevistado 8:
100
Existe um excesso de informação nos dias de hoje e a não existe nenhuma perspectiva disso melhorar com as Mídias
Sociais Digitais. Por isso, existe a necessidade de criar mecanismos para que o funcionário consiga priorizar a
informação que ele deseja receber. Há mais ou menos dois anos atrás nos introduzimos um piloto que já funcionou: a
intranet é customizada. Ou seja, cada funcionário preenche um perfil complexo, não é um perfil simples. E a capa da
intranet e os assuntos que aparecem para ele são de acordo com aquele perfil.
O entrevistado 5 diz que a empresa que representa não utiliza as Mídias Sociais Digitais na
comunicação interna devido à política do uso de Internet adotada pela companhia e por esse tipo
de inovação ainda não ser o foco dos esforços de comunicação da organização. Segundo o
entrevistado 5, as necessidades da empresa ainda são bem atendidas por ferramentas de
comunicação como quadro mural, revistas e newsletters eletrônicas.
Já o entrevistado 10, conta que sua se encaixa no perfil das organizações que já percebem os
benefícios das Mídias Sociais Digitais na comunicação interna e que, ainda que a cultura atual da
empresa restrinja o uso da Internet, já existe interesse em mudar essa situação, o que é
evidenciado pela elaboração de plataformas proprietárias de Mídias Sociais Digitais direcionadas
para o público interno:
Esse é um grande desafio que a gente tem. A Empresa 10 tem uma política de acesso a
Internet que bloqueia todas as redes sociais. Nenhuma é liberada para o empregado. O
que a gente pretende fazer é ter redes sociais internas integradas na nova intranet que
estamos criando. Dentro do portal de intranet será possível criar um blog, criar
comunidades, adicionar seus colegas, cria um perfil. A ideia é transformar a Intranet
num centro de convergência de várias Mídias Sociais Digitais. Mas só internas, porque
eu não vejo no curto prazo, uma mudança nessas políticas de acesso à Internet.
De acordo com o entrevistado 10, outro fato que desacelera ou até mesmo impede a doção das
Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional interna é questão do orçamento. Já que
para criar plataformas proprietárias é preciso investir na elaboração ou na compra da mesma,
além de ser necessário alocar pessoas para sua gestão e manutenção.
As organizações que utilizam as plataformas de Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional interna acreditam que ela traz benefícios inegáveis, como o compartilhamento de
informações entre funcionários – fator muito valorizado em organizações que têm equipes
dispersas geograficamente - e a gestão do conhecimento. Outras vantagens apontadas pelas
empresas foram o aumento da interação entre os funcionários da organização e o fomento à
inovação a partir da troca de ideias.
101
Com efeito, o entrevistado 11 comenta que dentro da empresa na qual trabalha já existe uma rede
social montada na área da tecnologia, onde grupos de analistas compartilham as melhores
práticas, falam sobre otimização, eficiência e pensam em formas de alavancar seu próprio
negócio. Ainda de acordo com o entrevistado 11, a empresa, além de fomentar essas práticas, já
está desenvolvendo um novo portal corporativo interno baseado no conceito de colaboração:
O que estamos criando tem muito o aspecto de relacionamento com o colaborador e um aspecto colaborativo no
desenvolvimento do conteúdo e na gestão do conteúdo e também a construção de redes sociais dentro da própria
organização que é um ecossistema que reflete claramente o que é a sociedade. A gente está trazendo para dentro de
casa, para a nossa forma de nos relacionarmos com os nossos colaboradores, o impacto das mudanças que estão
impactando a sociedade como um todo.
A idéia de trazer para organização os movimentos de comunicação que estão impactando e
transformando a sociedade também é compartilhada pela empresa representada pelo entrevistado
9. Segundo ele, a estratégia da empresa em questão foca na criação de uma organização
totalmente 2.0. Ou seja, uma empresa na qual as Mídias Sociais Digitais não sejam apenas
ferramentas de Comunicação Organizacional, mas que sejam capazes de contribuir com a
evolução das práticas mercadológicas, com a inovação, com a melhoria de processos da
organização como um todo. Nessa organização 2.0, os funcionários passariam a assimilar
naturalmente o uso das Mídias Sociais Digitais como assimilaram o e-mail, o fax, o telefone:
como mecanismos que contribuem para produtividade e para evolução da organização.
Para isso, o entrevistado 9 defende uma estratégia que prioriza o início das iniciativas de Mídias
Sociais Digitais na área de Comunicação Organizacional interna:
Sabemos que temos que estar presentes em todos os lugares, mas ainda não é hora. Acho que temos que crescer
direito, de dentro pra fora. Por isso criamos um espaço, onde todos os colaboradores da Empresa 9 foram convidados
a participar e a discutir temas relacionados à Empresa 9. Esse foi o nosso processo de educação de colaboradores,
criando o costume de falar de assuntos Natura, ainda num ambiente protegido. Nós não conseguimos trazer todos os
colaboradores, claro. E a gente sabia disso. O resultado foi muito positivo no sentido de, movimentamos as pessoas,
mas acho que a gente não funcionou com o pessoal das fábricas, do operacional, pois eles não estavam conectados ao
computador ao longo da jornada de trabalho.
O mesmo pensamento tem o entrevistado 8, que acredita que iniciar o uso das Mídias Sociais
Digitais com o foco nos públicos externos é um desperdício:
102
A gente não acredita que a gente deva começar qualquer experiência nessa área para o
mercado. A gente tem que começar primeiro para dentro de casa. Por que se a gente não
começa dentro de casa, a gente vai, com certeza, subutilizar a nossa capacidade
colaborativa para fora. A empresa tem o potencial de milhares de porta-vozes para falar
com o mercado e não utiliza. Essa é uma oportunidade engajar os funcionários em prol
da organização, por isso eu acredito que a empresa tem que começar experimentando as
Mídias Sociais Digitais internamente e não contratando alguém para ficar escrevendo no
Twitter, por exemplo.
De acordo com o entrevistado 9, uma grande surpresa no processo de adoção das Mídias Sociais
Digitais como ferramenta de Comunicação Organizacional interna foi a participação da equipe de
vendas da empresa, que viu nas comunidades da plataforma um meio de entrar em contato com as
equipes que elaboram as estratégias comerciais da organização. Por meio desse contato, as
equipes de vendas começaram a trocar informações, a responder enquetes e a contribuir com a
elaboração de estratégias comerciais mais efetivas. Em contrapartida, começaram a ser cobradas
por resultados pelo mesmo canal de comunicação. Outra comunidade que se mostrou importante
para a empresa 9 foi a que estimulava a observação da concorrência, por meio dela a empresa
chegou a descobrir práticas ilegais de um de seus concorrentes e conseguiu evitar um problema
maior, por meio do acionamento dos meios jurídicos.
Um caso extremo do uso das Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional é o da
empresa 8, que incentiva a criação de blogs e comunidades de funcionários, sejam eles liberados
somente para o públicos internos ou até mesmo para os externos, ficando essa decisão sob critério
do autor do blog ou moderador da comunidade. De acordo com o entrevistado que representou a
empresa no estudo, quando a empresa iniciou esse processo, não aconteceu nada. Ele explica que:
Os funcionários olhavam e se perguntavam: „O que a empresa está querendo com isso?‟.
E a gente passou quase que um ano com pouco movimento. A coisa explodiu quando
depois, por meio das áreas técnicas, que descobriram: „Caramba tem uma coisa chamada
wiki, que é uma coisa muito legal, que a gente pega tudo o que está sendo discutido no
grupo de trabalho e coloca lá, todo mundo pode mexer e colaborar. E quando o projeto
termina, fica tudo ali‟. Então, a coisa começou com os wikis e, logo em seguida, alguns
técnicos que se destacavam mais nesses wikis começaram a criar os seus próprios blogs,
para escrever sobre mais assuntos. Hoje a gente deve ter 55 mil wikis aqui dentro.
Talvez uns 16 mil blogs. [Os números são relativos aos blogs e wikis de todas as
unidades da empresa no mundo].
Na empresa 8, o sucesso das plataformas que de Mídias Sociais Digitais proprietárias que
permitem a colaboração se mostrou tão intenso que passaram a ser vendidas como produtos.
103
A Empresa 8 desenvolveu uma plataforma muito bem definida de inovação, tanto que
passou a ser uma linha de negócios. Hoje, empresas que querem fazer esse tipo de
inovação contratam a Empresa 8 no mundo inteiro. E o que é essa ferramenta? É uma
plataforma que a Empresa 8 abriu só para convidados, todos os funcionários, que
consistia num fórum de 72, ininterruptas, para brainstorming virtual, cujo um dos temas
era: „Como é que a tecnologia pode ajudar a gente pode ter um mundo melhor?‟. Para
você ter idéia, eu acho que foram 150 mil pessoas participando e 46.000 posts em 72
horas. No final um grupo de pessoas trabalhou três meses avaliando esses posts todos.
Depois fizemos uma segunda rodada, no qual chamamos as mesmas pessoas do primeiro
e as convidamos dizer quais idéias, oriundas da primeira etapa, valiam a pena para o
mundo. Após chegarem uma conclusão, a Empresa 8 anunciou um investimento de 100
milhões de dólares nas 10 principais idéias.
4.3.3 Benchmarking
No decorrer da pesquisa, foi solicitado que os entrevistados apontassem empresas que fossem um
benchmark para a construção de estratégias de Comunicação Organizacional nas Mídias Sociais
Digitais. Contudo, quase que instantaneamente, os entrevistados responderam que não existem
empresas que sejam referências, pois todas ainda estariam aprendendo a usar as plataformas de
Mídias Sociais Digitais. Alguns chegaram a enfatizar que no Brasil o processo de aprendizado
ainda estaria num nível anterior ao do mercado internacional. Além disso, defenderam que o que
dá certo para uma empresa, não necessariamente seria a fórmula de sucesso para outra. Segundo
os entrevistados, o que existe são ações interessantes que obtiveram destaque e que podem
inspirar e motivar as incursões às Mídias Sociais Digitais, como enfatiza o entrevistado 3:
Eu acho que é muito complicado trabalhar com uma referência ou seguir um modelo de uma determinada empresa
que possa ser seguido, porque realmente, o que isso trouxe o grande barato dessa história toda de Internet digital é
que a gente percebe que não existe mais um modelo, que não existe mais um padrão e que não tem mais essa receita
de bolo, como tinha no passado. Todo mundo fazia o mesmo e tal e via que funcionava. Tinha um certo parâmetro.
Hoje em dia eu diria que a gente tem inspirações, segmentos ou ações, ou mesmo trabalhos 360º de algumas marcas
que servem como inspirações. Mas, eu não diria como um benchmark, como algo para eu seguir, para ser copiado,
como algo padrão. Isso não existe.
Na mesma linha de pensamento, o entrevistado 5 comenta:
Eu acho que tem algumas iniciativas legais, mas ainda não sei se alguém é benchmark. Eu ainda não vejo alguém
que toque o tema comunidade social, mundo virtual, - como você queira chamar - de maneira legal que eu fale
vamos copiar, vamos contratar o pessoal da empresa. Não tem.
Em alguns casos, foi possível perceber que os entrevistados sabiam citar empresas como
104
referência no assunto, pois assumiram a área recentemente – oriundos de outros departamentos
e/ou responsáveis pelos meios de Comunicação Organizacional tradicionais - e não dominam o
tema. Com isso, ficam imersos em planejamentos e preocupados em realizar ações que
evidenciem seu trabalho, mas não tem tempo de acompanhar o mercado e exercitar o olhar crítico
sob as ações executadas. Um bom exemplo é o do entrevistado 10:
“Eu fiquei seis anos fora do país e ainda não estou a par de tudo o que está acontecendo aqui.”
Nesse caso, o que tranqüiliza os entrevistados é a percepção de que a ausência de conhecimento
sobre o tema e suas Best Practices não está restrita ao mercado brasileiro, como compartilha o
entrevistado 7:
Agora, o lado bom é que as mesmas inquietações que eu tenho sentada aqui no Jardim
Botânico, tem o inglês. Os questionamentos são comuns a todas as cabeças nesse
momento, entendeu? O dinamarquês tá com a mesma dúvida que eu: o que eu faço com
isso tudo que eu tenho na mão? E Como a gente também tá meio oco, qualquer coisa que
entre é recheio.
Os entrevistados que se propuseram a citar algumas ações de sucesso, ainda que não
calcificassem a empresa responsável como benchmark, citaram empresas que realizaram ações
fora do Brasil, com exceção de um entrevistado que, por indicação de uma amiga, buscou
observar a empresa 2 e entendeu que ela poderia ser uma referência no Brasil. Mas tal fato,
decorrente de uma visão guiada e restrita, não permite afirmar que o entrevistado considere a
empresa 2 como referência absoluta, como fica evidenciado no depoimento do entrevistado 10:
“Assim que cheguei, uma grande amiga minha trabalhava em uma construtora e comentou sobre
as ações da empresa. Daí pesquisando, vi que eles têm ações interessantes.”
O entrevistado 7 citou uma estratégia de comunicação externa da empresa Best Buy como
referência, como narra o próprio:
Não sei se você conhece o caso da Best Buy, pra mim é o topo do topo. Chama-se twelve force. O Twitter da Best
Buy, se você escreve lá assim: „Vocês vendem biscoito?‟. Você tem 700 funcionários cadastrados, responsáveis pelo
Twitter da Best Buy e eles te respondem. Eles, por meio das Mídias Sociais Digitais, se tornaram porta-vozes da Best
105
Buy. Encantei-me por eles, pois, com uma simplicidade, capacitou a equipe e usa a equipe a favor da marca,
entendeu? Que é uma coisa que a empresa 7 não faz.
Para empresa 2, a referência seria a empresa de transportes aéreo Southwest:
Eu tenho um número em base de benchmark internacional, a Southwest, que também você deve olhar. É a que
trabalha melhor com Mídias Sociais Digitais de uma maneira geral. A gerente de Mídias Sociais Digitais dela é uma
estrela da Internet. Ela tinha não sei quanto seguidores pessoalmente.
Já a empresa 3, aponta a Nike como exemplo de empresa que tem mostrado que sabe usar as
Mídias Sociais Digitais:
Um case, por exemplo, que é um case de sucesso mundial é o case da Nike, que serve
para inspiração em algum sentindo. No caso deles, foi na construção de uma plataforma
de relacionamento com corredores, que eles tiveram muito sucesso nisso. E na verdade
qual o barato disso? Eles conseguiram construir um patrimônio para a empresa, um
patrimônio digital que está relacionado a uma plataforma, onde na verdade eu não tenho
que ficar investindo e colocando dinheiro para conseguir que aquilo se sustente e siga a
vida. Isso, por exemplo, é algo bem bacana, mas eu não diria que isso possa ser um
benchmark para ninguém.
4.3.4 Autoavaliação
As empresas entrevistadas se dividiram em grupos distintos quanto à avaliação do êxito de suas
estratégias de Comunicação Organizacional nas Mídias Sociais Digitais. Existem aquelas
afirmam dominar as plataformas existentes e serem referências em Mídias Sociais Digitais no
Brasil; as que consideram estar no caminho certo, ainda que reconheçam muitas falhas e as que
acreditam ainda estar muito longe do nível em que poderiam estar. Entretanto, quaisquer que
tenham sido as percepções apresentadas, todas demonstraram acreditar que se encontram no meio
de um processo de evolução. Pois, além das plataformas ainda constituírem um novo meio de
comunicação, elas estão constantemente se desenvolvendo e apresentando novos aplicativos,
assim sendo, representam um desafio contínuo para as organizações.
Uma das considerações recorrentes feitas pelos entrevistados foi a de que para fazer algo bem
feito nas Mídias Sociais Digitais é preciso praticar, pois, de acordos com eles, só é possível
aprender na prática, uma vez que não existem manuais capazes de listar estratégias de sucesso,
como explica o entrevistado 3:
106
A empresa está super aberta a experimentar, medir, ver o resultado de cada coisa, para que a que a gente vá
ampliando e entendendo qual é o melhor caminho para isso. Não existe uma receita de bolo para ninguém, para
nenhuma marca vai existir. Na verdade é um trabalho que vai aprendendo fazendo. É um pouco isso.
A mesma opinião fica clara no depoimento do entrevistado 1:
“A [Empresa 1] no caso da Internet, ela se sai muito bem. Com as Mídias Sociais Digitais ela está
aprendendo a se relacionar ainda. A gente pode avançar nisso, devemos e estamos avançando. É
óbvio que a cada movimento que a gente faz, a gente vai aprendendo.”
No grupo das empresas que acreditam dominar as redes sociais digitais encontra-se a empresa 2,
que atribui o seu sucesso ao fato de ter iniciado suas ações nas Mídias Sociais Digitais logo que
as primeiras plataformas de Mídias Sociais Digitais começaram a se destacar. A percepção da
empresa 2 sobe sua própria realidade é a de que as redes sociais digitais não apresentam grandes
desafios no momento, contudo, por entenderem que a valorização desse tipo de plataforma é
inevitável, acreditam que é preciso se preocupar com o futuro. Pois, qualquer descuido pode
prejudicar as atividades que a empresa vem desenvolvendo ao longo dos anos. Com efeito, a
empresa 2 explica:
Acho que a gente está muito bem posicionado. A gente está consciente, sabe como funciona, sabe a dinâmica, sabe a
lógica, sabe gerar conteúdo, sabe como manipular conteúdo, sabe gerenciar crise. Para nós, não é um bicho de sete
cabeças. Acho que dentro de Mídias Sociais Digitais não tem grandes passos. Agora, é acompanhar o que vem de
mudanças. O maior objetivo que nós temos hoje é não nos tornarmos obsoletos, pois a gente está bem, somos
referência para muita gente. Mas, mas a gente ainda tem muito a percorrer, porque o mercado, as Mídias Sociais
Digitais ainda têm muito que percorrer. Eu acho que a gente ainda está bem no começo do que isso tudo vai virar.
Outra empresa que se mostra satisfeita com o resultado de suas estratégias é a empresa 11, que
acredita se destacar tanto dentro de seu segmento, quanto na comparação com outros segmentos.
Um dos indícios que apontam que a empresa está no caminho correto é a mudança
comportamental dos funcionários da mesma, que já pensam nas Mídias Sociais Digitais como
uma das primeiras opções ao definir estratégias de Comunicação Organizacional, explica o
entrevistado 11:
“Hoje estou encantado com os resultados que a gente tem encontrado. A gente já tem uma
mudança de comportamento incrível dentro da nossa própria equipe com um foco enorme de
desenvolvimento de ações voltadas para este público. Isso é uma evolução brutal.”
107
Já a empresa 9, entende que a comprovação do seu êxito é constatada pela percepção do mercado,
que além de mostrar admiração, aponta sua estratégia como algo mais complexo e diferenciado
das estratégias propostas por outras organizações. De acordo com as palavras do entrevistado, a
estratégia da empresa não consiste apenas em estar presente nas Mídias Sociais Digitais para
seguir uma tendência, mas sim instaurar uma cultura que permeie todos os departamentos os faça
aproveitar as Mídias Sociais Digitais em suas tarefas. Por conta disso, o entrevistado 9 entende
que a empresa vem obtendo sucesso, mas que sua decisão estratégica exige mais empenho do que
o de outras organizações. Por isso, ainda vê oportunidades de melhorar o processo de
Comunicação Organizacional antes de poder afirmar que domina as Mídias Sociais Digitais.
Como a gente apresenta o que estamos fazendo para muitas pessoas de fora da empresa,
eu tenho segurança de que, pelas reações da maior parte dessas empresas, que a gente
está fazendo um negócio muito diferenciado. Porque, diferentemente de outras empresas
que entendem a mídia social como um espaço onde eu sou obrigado a estar presente pra
responder dúvida, responder qualquer coisa, a gente indo de dentro para fora [o
entrevistado faz referência à estratégia de iniciar o uso das Mídias Sociais Digitais pelo
ambiente interno da empresa]. Em minha opinião, a nossa estratégia é muito vencedora,
porque ela vai transformar o jeito da [Empresa 9] fazer marketing em alguns anos.
A empresa 7 demonstra grande entusiasmo ao observar os resultados de suas ações, mas
reconhece diversos desafios ainda não vencidos, o que a impede de avaliar sua estratégia de
Comunicação Organizacional digital como algo perfeito. As dificuldades encontradas no caminho
do domínio das plataformas de Mídias Sociais Digitais, como a forma de mensuração dos
resultados, são claras para a entrevistada 7:
A gente ouve bem, mas a gente ainda não conversa, a gente consegue medir quase tudo
do que as pessoas falam sobe a gente, mas ainda não conseguimos medir o que a gente
distribui. Não conseguimos quantificar o retorno de investimento. Agimos muito por
impulso e geralmente temos sucesso, mas o nosso planejamento é de curtíssimo prazo.
Para planejar algo a médio ou longo prazo a gente nunca nem tem tempo. Então a gente
hoje tem uma posição bem mais passiva, de ver o que e como vai desdobrar.
No caso da empresa 5, uma multinacional do setor de alimentos, o que se pode observar é que em
cada país que a empresa atua o nível de uso e domínio das plataformas de Mídias Sociais Digitais
é diferente. No Brasil, a empresa ainda está no início, segundo as palavras do entrevistado 5:
O Brasil está se arrastando ainda vamos falar assim. A gente tem muitas discussões na Europa de como começar.
Então você tem alguns países que estão mais avançados. O pessoal do Japão está avançado, metade da verba deles
108
está na Internet. A [Empresa 5] Itália tem uma marca que investe bastante dentro da Internet. Na França, também
tem. A Espanha que é a nossa maior unidade de negócio começou com Internet forte faz uns dois anos com programa
de relacionamento e está crescendo. Tem gente se mexendo, mas não é ainda tipo: „esse é o modelo‟. O Brasil está
no mesmo caminho, só que três passos atrás. Estamos buscando o caminho certo e vamos ver no que dá.
4.4 IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
O objetivo principal da pesquisa consiste na enumeração das achados nessa categoria de estudo.
Contudo, sua análise não pode ser feita sem a contextualização feita com base nas categorias
antecessoras. Por isso, ela é apresentada nesse momento. Nessa categoria, é possível observar a
análise dos depoimentos que evidenciam os impactos percebidos pelos entrevistados e pela
pesquisadora.
4.4.1 Primeiras Observações sobre os Impactos das Mídias Sociais Digitais na
Comunicação Organizacional
Observa-se que a intensa e veloz adoção das Mídias Sociais Digitais pela sociedade tem
influenciado a Comunicação Organizacional (CO) das empresas. De acordo com os entrevistados,
as mudanças são perceptíveis em diferentes áreas. Além disso, elas fazem parte de um processo
contínuo de evolução das formas de comunicação entre a empresa e a sociedade. Refletem as
mudanças da própria identidade da sociedade. O entrevistado 11 ilustra essa questão ao
considerar os impactos das Mídias Sociais Digitais: O que é mais importante entender é que a mudança foi mais do que da comunicação, foi
de comportamento. A mudança de comportamento da sociedade, a mudança de
comportamento das pessoas que trabalham nas organizações, e consequentemente, a
mudança da comunicação empresarial. Hoje a relação entre as pessoas é uma relação em
rede, ela independe daquele modelo de comunicação e relacionamento antigo, que era o
modelo mais centralizado onde poucos organismos eram responsáveis por disseminar
uma informação ou gerar alguma mudança de comportamento nas pessoas. [...] É muito
importante dar esse passo atrás e falar: “a gente está atendo à mudança de
comportamento da sociedade e em decorrência disso há um impacto na comunicação”.
Entre os impactos causados pelas Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional, foram
citados diversos elementos. O aumento das oportunidades de captação de informações sobre
os consumidores se dá uma vez que as pessoas, por meio das plataformas de Mídias Sociais
Digitais passam a ceder consensualmente e, algumas vezes até publicamente, informações sobre
hábitos, preferências e desejos. Os dados se tornam disponíveis todas as vezes que as pessoas
preenchem formulários com suas opiniões, quando publicam preferências em seus perfis ou até
mesmo quando reclamam de produtos ou serviços. Com isso, as empresas passam a ter mais uma
fonte para a construção de bancos de dados. Como explica o entrevistado 3:
109
Em primeiro lugar, você pode saber mais do seu consumidor, não é? Hoje todo mundo
conta tudo no Facebook, no Twitter. Então, as informações estão ali, meio que
disponíveis. O que não dispensa a pesquisa tradicional, seja ela quantitativa ou
qualitativa. Mas é um jeito, não só de se relacionar, como de saber mais do seu
consumidor, de aprender com suas experiências. E quem sabe até construir novas
ofertas? Então, eu acho importantíssimo.
A alteração do fluxo de comunicação é outro impacto associado às Mídias Sociais Digitais.
Anteriormente, a comunicação entre a empresa e seus diferentes públicos, externos ou internos,
acontecia de forma unidirecional. Ou seja, a informação fluía da empresa para o consumidor, que
não possuía meios de interagir, responder ou manter um diálogo com a empresa. Hoje, com a
adoção das mídias sociais pelas empresas, criam-se canais, para estabelecer relacionamentos
construídos por meio da comunicação multidirecional. As empresas passam a falar com
diferentes públicos, que podem se comunicar entre si e estabelecer uma conversa conjunta ou até
mesmo individual com a organização em questão. Como explica o entrevistado 3:
Antes a comunicação tinha uma única via: do emissor para receptor. Então quando a
empresa queria falar alguma coisa direcionada ao seu público ela colocava uma
publicidade no jornal e pronto. Se o consumidor quisesse falar com a empresa ele tinha
que entrar no CRC falar com o SAC prá se manifestar, ou então ele procurava o ponto de
venda para falar. Hoje, se ele vê um anúncio e não gosta, ele bota na rede e todo mundo
vai falar, para o bem e para o mal. E as empresas são cobradas a se manifestar pelos
mesmos meios. Por isso, as empresas têm que estar mais atentas e monitorar quanto à
forma como elas estão sendo abordadas e faladas na rede e por outro lado tem que
adequar a sua ferramenta e a sua estratégia de administração para esse novo canal.
As percepções dos entrevistados apontam a alteração das práticas de Comunicação
Organizacional como um dos resultados da crescente popularização das plataformas de Mídias
Sociais Digitais. Acredita-se que com o passar dos anos, a Comunicação Organizacional se
tornará em algo bem diferente do que é hoje, passando a ter cada vez mais relevância para os
negócios. De acordo com os entrevistados, o foco passa a ser a construção de relacionamentos e o
aumento da transparência, como evidencia o entrevistado 10:
Acho que cada vez mais, desde a criação da Internet, a gente tá criando um diálogo, em
vez da comunicação de um para todos, a gente tá criando uma comunicação de um para
um. É a intensificação do relacionamento da empresa com o público. Outro ponto é que
tudo o que você faz é direto e público. O que a pessoa falar, reagindo a sua campanha,
vai estar na mídia para todo mundo ver. E, por isso, a empresa tem que ter uma construir
uma política mais transparente e correta e tá preparado para essa nova atividade.
110
Além disso, são percebidas também mudanças na estrutura de comunicação publicitária, no
que tange à inovação e à remuneração. As agências, antes remuneradas com 20% do total do
montante investido pelos grandes e tradicionais players de comunicação, começam a ser cobradas
por novas propostas, que levem em consideração a melhor possibilidade de segmentação e a
inovação online. Com isso, a remuneração das agências passa a ser também associada ao
resultado das ações, estimulando a elaboração de novas métricas capazes de comprovar os
resultados. Com efeito, conta o entrevistado 1: Para mim, à medida que as mídias sociais começam a ter adesões da comunidade como
um todo, isso muda tudo, tá? Ela muda na estrutura de comunicação publicitária, porque
você tem condição de balancear melhor o alcance a essas comunidades. E passa a
considerar outras plataformas de comunicação e cobrar outras propostas.
Os entrevistados identificam, ainda, melhorias na Gestão do Conhecimento adquirido
internamente pelos seus funcionários, e, externamente, por meio do relacionamento com
diferentes públicos. Entre as melhorias citadas encontra-se a grande capacidade de registrar e
compartilhar conteúdo, aumentando a colaboração entre áreas e funcionários, conforme sugere o
Entrevistado 8 ao destacar a colaboração pelas Mídias Sociais Digitais:
Então, quando você me pergunta quais são as grandes transformações que impactam,...
Não tem dúvida, é o aumento enorme de colaboração, um acesso ao conhecimento que
você não encontra nas estruturas organizacionais normais. Porque, na hora que você
convida as pessoas para as redes sociais, você as convida a se posicionarem, não é? Daí
elas geram conteúdos e eles passam a ser registrados, compartilhados... [...] Tem riscos,
é óbvio, tem série de detalhes aí, associados, mas é um ponto em que a gente alavanca a
o processo de aprendizado da empresa. (Entrevistado 8)
4.4.2 Aceleração do Processo de Comunicação
Os padrões e as características das Mídias Sociais Digitais alteram a velocidade com o qual a
Comunicação Organizacional é realizada. Os entrevistados percebem que, ao mesmo tempo em
que essas plataformas possibilitam a comunicação instantânea, elas alteram as expectativas das
pessoas em relação ao padrão ideal de velocidade da conversação estabelecida. Isso implica na
alteração do ritmo de trabalho dos departamentos envolvidos no processo, os quais em sua
maioria, ainda não estão preparados para tal demanda. Além disso, a velocidade associada à
comunicação das Mídias Sociais Digitais faz com que as estratégias de comunicação precisem ser
cada vez mais elaboradas, uma vez que os concorrentes podem reagir rapidamente. Os
depoimentos dos entrevistados 1 e 5, respectivamente, ilustram as percepções do grupo
entrevistado:
Agora, com as mídias digitais, a velocidade com a qual qualquer informação chega ao
mercado é muito maior, o que exige da empresa muita velocidade e mobilidade não só
para transmitir uma noticia, como também para receber alguma coisa que possa ser
negativa. [...] A comunicação fica muito mais complexa, ela tem uma velocidade muito
maior. [...] Não só velocidade para você comunicar, mas a velocidade que os seus
concorrentes têm para fazer guerrilha e tentar neutralizar o seu movimento. [...] Então
111
agora o que você ganha muito é dinamismo. Só que eu acho que as empresas não estão
estruturadas para aproveitar todo esse dinamismo. Você vê, mas você não pode usar.
4.4.3 Amplificação das Crises Institucionais
Um dos impactos mais citados e enfatizados pelos entrevistados foi a potencial amplificação das
crises institucionais favorecida pelas Mídias Sociais Digitais. A pesquisa mostrou que todos os
entrevistados acreditam que pequenos problemas, que poderiam nunca impactar a marca, ganham
grandes proporções quando comentados nas plataformas sociais. Isso ocorre, pois a socialização
em rede e a instantaneidade, características das Mídias Sociais Digitais, impulsionam a
divulgação de conteúdos rapidamente e dificultam o controle.
Já aconteceu, por exemplo, de uma vez, uma personalidade ter um problema num caixa
eletrônico e se manifestar negativamente nas redes sociais. Esse comentário negativo foi
replicado por várias pessoas. Antes mesmo desse replique, a gente já estava agindo sobre
o problema, mas foi inevitável a propagação das mensagens. (Empresa 11)
Com a popularização dos dispositivos móveis, como tablets e smartphones, e com a ampliação
do acesso á Internet móvel, a divulgação de reclamações e problemas relacionados a um produto
ou serviço passam a acontecer em tempo real nas Mídias Sociais Digitais, como explica o
depoimento da empresa 1:
[...] Eu faço palestras para os gerentes de aeroporto, eu converso com eles e digo que agora, além da câmera de TV,
todos os passageiros, parentes vão estar com os celulares apontados para eles, gravando. Se alguém disser alguma
bobagem, em dez minutos, cinco minutos vai ter imagens daquilo em milhões de Youtubes. [...] Depois que ta feito,
você não tem como recolher nada [...].
A propagação imediata de um conteúdo exige que as organizações monitorem constantemente as
plataformas de Mídias Sociais Digitais e que se preparem para agir rapidamente. Essa é uma
opinião recorrente nas empresas entrevistadas, sendo que, para algumas, essa concepção se deu
após uma crise institucional na Internet, como conta a empresa 5:
[...] a crise na Internet é diferente da crise no mundo real. [...] Na Internet, se eu perceber ou só agir daqui alguns
dias, isso já fez spread out impressionante em todo mundo. Então, é preciso realmente estar sempre monitorando. A
primeira crise que passamos começou uma num blog e que quando fomos ver, fez as vendas caírem em 20% na
Espanha. Isso aconteceu, pois, demoramos a agir. [...] As coisas já tinham saído do mundo virtual e estava colocado
nos cartazes das escolas. [...] Isso nos mostrou que separar o mundo real do virtual é uma grande besteira, eles estão
conectados hoje.
112
Outro ponto importante observado pelos entrevistados é a inevitabilidade das crises, sejam elas
de grandes ou pequenas proporções. Contudo, as crises não são entendidas como exclusividade
das plataformas de Mídias Sociais Digitais. Entende-se que elas ficam mais complexas nesse
ambiente, mas não há a percepção de que as plataformas sejam o problema efetivo.
Se alguém me pergunta se vamos sofrer crises, eu digo que possivelmente. Se nós vamos
saber resolver, possivelmente. Mas o problema não é da mídia social. O blog é só o
mensageiro, ele não causa o problema. O problema é causado aqui [se referindo à
empresa]. O Blog está mostrando para a gente o problema. [...]. E a gente pode consertá-
los, em vez de ficarmos no escuro, fingindo que não temos problema. (Entrevistado 2)
Por meio deste estudo, foi possível observar, ainda, que as organizações, em sua maioria, não se
consideram aptas a gerir crises nas Mídias Sociais Digitais. Segundo os entrevistados, um dos
principais problemas é a falta de estrutura para assumir essa demanda, pois as áreas das empresas
ainda não possuem todos os funcionários e conhecimentos que julgam necessário para lidar com
essa nova dinâmica de crise institucional.
[...] toda vez que a gente abre uma brechinha aparecem problemas. [...] A gente não está
preparado para responder. A gente não tem estrutura e a gente não tem resposta. Então a
gente prefere não incitar perguntas. Mas o mesmo tempo, para qualquer pequeno
movimento que a gente faça, a gente faz um plano de contenção, que conta com uma
equipe de atendimento monitorando isso 24 horas por dia (Empresa 10).
4.4.4 Inclusão de Novos Participantes no Ecossistema de Comunicação
Organizacional
Ao observarem os players envolvidos no ecossistema de Comunicação Organizacional, é possível
perceber a inclusão de novos integrantes nesse ambiente. Tratam-se das plataformas de Mídias
Sociais Digitais com grande penetração em seus segmentos e dos “novos formadores de opinião”,
pessoas com grande número de conexões em seus perfis e que se destacam por sua opinião e
influência. Esse novo ecossistema já é reconhecido pelas organizações que, aos poucos, buscam
as melhores formas de se adaptar. Segundo os entrevistados, o ponto positivo dessa nova
dinâmica é o poder que uma opinião positiva pode ter sobre a marca. Para a empresa 9, a opinião
de um “novo formador de opinião” chega a ter mais peso do que uma declaração oficial das
empresas. Portanto, se próximos e alinhados com a organização, os novos formadores de opinião
podem contribuir para a construção da marca e o sucesso nos negócios.
113
[...] Hoje em dia o que as pessoas acreditam mais sobre uma empresa? Aquilo que a
empresa fala que é no seu site institucional ou o que elas encontram nas redes sociais, no
Google e outros lugares. A gente brinca que uma empresa hoje em dia é o que o Google,
os blogueiros dizem sobre ela e não o que ela diz no seu site institucional. Está aí a
transformação. (Empresa 9)
Tendo isso em vista, a maioria das empresas analisadas – com exceção de duas – já desenvolve
estratégias e materiais específicos de comunicação para as pessoas que são consideradas “hubs”
dentro de determinadas plataformas. São blogueiros, twitteiros e outros divulgadores de
informações que são considerados como os “novos formadores de opinião”. Para as empresas,
eles merecem ações diferenciadas:
´
[...] A gente entende a essência daquele anúncio, daquela informação e manda pro
blogueiro e muitas das vezes a gente manda para o blogueiro um conteúdo diferenciado,
conteúdo multimídia, com vídeo. Já fizemos encontros aqui dentro com blogueiros. Não
só para fazer anúncios em primeira mão como também para entender deles como eles
querem. Como é que a gente trabalha melhor com esse público (Empresa 1).
4.4.5 Mudanças na Forma de falar e se relacionar com o público
A pesquisa observou que a forma de se comunicar com os diversos públicos de uma organização
vem sofrendo alterações como o crescimento das Mídias Sociais Digitais. O que, na opinião dos
entrevistados, significa que novas práticas e novas linguagens precisam ser desenvolvidas para
atingir o consumidor de forma coerente com o estilo da plataforma em questão. Nesse contexto, o
discurso das empresas tende a ficar mais informal e focar mais na construção de relacionamentos
com os consumidores. Com efeito, o entrevistado 11 explica o posicionamento da empresa:
Estamos com uma nova proposta que foi lançada: “O mundo muda e o [Empresa 11]
muda com você”. Esse propósito foi lançado porque a gente viu uma oportunidade muito
grande de dizer para os consumidores que a gente está atento a essa mudança de
comportamento e mais do que isso, a forma como a gente está construindo esse
posicionamento na comunicação é diferente, focado no relacionamento.
A percepção de que a linguagem utilizada na Internet difere das usadas nos meios de
comunicação tradicionais é unânime entre os entrevistados, que defendem propagandas por
plataformas distintas, respeitando suas respectivas características.
A gente tem o Twitter de comunicação e o de RI [...] É lógico que a diretoria de RI mais
do que eu de como falar com o público deles. Mas a gente vai ajustar isso para toda a
comunicação mundo ter a mesma cara, entendeu? [...] Cada meio de comunicação tem
114
uma linguagem mais adequada, mas a interpretação dessa linguagem ela tem que levar
para a mesma essência. Então, isso foi uma das coisas que a gente tem aprendido
bastante. Porque a forma que você se comunica em rede social é diferente do que você
fala em televisão, jornais, revistas ou mesmo numa entrevista com jornalistas
(Entrevistado 1).
4.4.6 Complementaridade e Reforço às Mídias Tradicionais
Os entrevistados afirmam que o surgimento das Mídias Sociais Digitais e seu sucesso fazem com
que seja necessário incluí-las no planejamento estratégico de Comunicação Organizacional, pois
elas estão se tornando indispensáveis. Isso se dá pelo potencial de alcance, de segmentação e pelo
baixo custo de investimento.
A nossa matéria prima continua sendo a mesma coisa, ela não mudou. O que mudou foi o meio, a forma de se
transmitir. Isso mudou radicalmente. Você achar que importante é o Estadão, A Folha, O globo: você está morto. [...]
Vai chegar um ponto que vai ser mais importante eu me preocupar com o que sai no Twitter nas redes sociais do que
o que sai no Estadão. [...] Se eu usar tudo isso, as redes sociais, eu vou ter um efeito multiplicador muito mais
interessante que tradicionalmente, com um investimento menor. (Entrevistado 1)
Vale ressaltar que a decisão por optar por uma estratégia que inclua as Mídias Sociais Digitais
não parece significar a eliminação dos meios tradicionais de comunicação. A percepção é de que
uma boa estratégia deve contar com esforços complementares entre as plataformas.
“Quando você vê as propagandas nossas físicas, nas revistas, você vê agora o nosso Twitter da
TV. Não deixamos de usar nem um e nem outro.” (Entrevistado 7).
De acordo com o entrevistado 8, é preciso entender o tipo de mensagem e a rotina do público em
questão. Focar na Internet “achando” que a estratégia terá sucesso garantido seria um erro. A
grande concentração de conteúdo que as pessoas recebem pela Internet tem aumentado
consideravelmente, e isso faz com que diferentes conteúdos disputem a atenção das pessoas.
E eu tenho um conceito simples e às vezes as pessoas até se decepcionam quando vem o
que é... Mas o conceito simples é que todo funcionário da (Empresa 8) tem um
computador na frente. Na hora que eu canalizo toda a minha comunicação através
daquele canal, eu estou disputando atenção dele com o dia a dia dele. [...] Então, eu, na
verdade, estou diminuindo o meu impacto e o tempo que ele vai me dedicar.
Diferentemente quando ele vai tomar o café e vê um mural ou uma revista.
115
4.4.7 Desintermediação do Processo de Comunicação
A possibilidade de entrar em contato direto com os públicos de interesse, por meio das Mídias
Sociais Digitais, é um dos impactos mais valorizados pelos entrevistados. Na opinião deles, com
base na Comunicação Organizacional direcionada para esse público, a empresa não precisa mais
depender exclusivamente dos veículos de comunicação tradicionais para atingir seus públicos.
Ela pode se tornar seu “próprio veículo de comunicação” por meio do uso de perfis oficiais ou até
mesmo plataformas proprietárias de comunicação. Essa possibilidade favorece o estreitamento da
relação entre a empresa e seus públicos, principalmente os consumidores.
[...] Então a sua comunicação mudou completamente. Você não fala mais sozinho. [...]
Tem várias coisas: você se tornou veículo, as empresas se tornaram veículos. A gente,
por exemplo, tem quase 7 mil seguidores no Twitter. Muitas coisas a gente não precisa
contratar um jornal ou mandar um comunicado. A gente bota ali e leva para o blog.
Então a gente acabou virando um veículo de comunicação também (Entrevistado 8).
O caminho inverso também é visto com bons olhos pelas empresas: os consumidores agora
podem falar diretamente com a empresa. Contudo, poucas empresas se consideram aptas para
atender essa demanda.
4.4.8 Funcionários como Porta-Vozes
Sete das empresas entrevistadas afirmaram que os funcionários são os melhores multiplicadores
de informações com os quais se pode contar. Eles conhecem os valores da empresa, entendem
sobre os produtos e são entendidos pelos públicos externos como representantes da mesma.
Contudo, nem todos os entrevistados reconhecem que seus funcionários são porta-vozes naturais
da empresa nas Mídias Sociais Digitais. O potencial de influência de cada funcionário nas Mídias
Sociais Digitais também é associado aos riscos como segurança da informação, falta de
alinhamento com a política de Comunicação Organizacional da empresa e até mesmo com
possibilidade de desentendimentos entre funcionários apaixonados e consumidores críticos. Tal
possibilidade é vista como uma potencial geradora de crises.
Na hora que você convida as pessoas para as redes sociais, você as convida a se
posicionarem, não é? Um aumento brutal de portas-vozes sobre determinados assuntos.
Internamente e externamente. No fingir dos ovos, significa que a [empresa 8] tem 400
mil porta-vozes no mundo. Tem riscos, é óbvio, tem série de detalhes aí, associados, mas
116
é um ponto em que a gente alavanca a visibilidade da empresa para fora de uma maneira
absurda (Entrevistado 8).
Para contornar problemas causados pelo excesso de engajamento dos funcionários nas Mídias
Sociais Digitais, uma das alternativas encontradas por algumas das empresas entrevistadas têm
sido o treinamento dos mesmos e a elaboração de Políticas que regulem o posicionamento oficial
da empresa em relação a questões específicas. Esse foi o caso da empresa 9:
As consultoras estavam reclamando e de repente apareceu um cara do nada lá e disse:
“Oi, sou o responsável na [empresa 9] pelo controle de qualidade da fábrica e eu queria
dizer pra vocês que nós cuidamos de cada perfume como se fosse uma jóia. A saída é
controlada por não sei quantas pessoas. A minha equipe checa todos os perfumes pra ver
se não foi amassado.” Linda resposta. Aí ele vira e fala assim: “Se alguém fez besteira,
foi a transportadora.” Olha só, era um cara funcionário da fábrica que viu aquela
reclamação e resolveu se colocar a frente da história. Eu levei isso pra todo mundo.
Metade da sala teve a reação assim: “Acha esse cara, vamos dar uma bronca e demitir,
porque não pode falar em nome da Natura.” A outra metade falava assim: “Bom, vamos
chamar esse cara e vamos dar uma medalha pra ele, porque ele está defendendo a
empresa.” E a minha posição não era um nem outro, era: “Vamos treiná-lo!”.
4.4.9 Inevitabilidade da Presença nas MSDs
Outro aspecto observado nas entrevistas foi o entendimento de que a escolha por estar presente
em algum tipo de plataforma de mídia social não recai unicamente na empresa. Isso ocorre, pois,
os consumidores podem levar a marca de forma espontânea para dentro das plataformas, por
meio de seus comentários, com o intuito de partilhar assuntos positivos ou negativos.
Têm uma questão dentro da empresa, as pessoas tão se perguntando quando ela vai
entrar na rede social, quando ela vai participar da rede social... Na verdade essa escolha
não depende da empresa. Não tem como fazer essa opção, se eu vou ou não ter um
Twitter. Eu já estou no Twitter, contra a minha vontade porque as pessoas estão lá, estão
falando, se comunicando. (Entrevistado 4)
As empresas reconhecem que muitas organizações ainda tendem a acreditar que podem evitar que
sua marca seja veiculada nas Mídias Sociais Digitais, mas que isso não é uma realidade. Dentro
do grupo entrevistado, as empresas que não estão presentes de forma oficial não o fazem por
ainda não estarem seguros dos benefícios, por acharem que não precisam estimular positivamente
os temas relacionados à própria marca ou por ainda não disporem de equipe para gerir as ações.
117
“E tem muita empresa que não está acostumada com isso e acha que não entrando vai evitar isso.
Não vai. Isso é uma realidade que está acontecendo, que vai acontecer. Que vai ficar cada vez
pior.” (Entrevistado 2).
4.4.10 Mudança da Estrutura Organizacional
A necessidade de aprender com a dinâmica e trabalhar efetivamente o potencial da Comunicação
Organizacional por meio das plataformas de Mídias Sociais Digitais têm levado as empresas a
repensar suas estruturas organizacionais. Seja por meio da contratação de novos profissionais,
seja pela criação de novos departamentos ou pelo compartilhamento das responsabilidades
relativas à comunicação por toda empresa, o que foi observado foi um movimento em direção a
uma nova estrutura. Nesse sentido, o entrevistado 1 declarou:
Outro aspecto que é relevante é a estrutura organizacional. Primeiro que você começa a ficar mais difuso
internamente, você não fica restrito a uma única área como o pilar da comunicação externa da empresa e também
interna, porque as mídias sociais permitem com que várias áreas diferentes da empresa possam estar contribuindo
com esse conteúdo que vai para fora, isso não fica mais somente na área de marketing. O que provoca também uma
mudança muito relevante. Primeiro de como a área de marketing coordena e organiza esse processo. Segundo, ela
exige um nível de integração e de afinidades entre as diferentes áreas da empresa que de alguma forma participam
dessa comunicação, então ela fica muito mais complexa.
Contudo, verificou-se que esse não é um movimento homogêneo entre as empresas entrevistadas.
Há empresas que, por ainda terem dúvidas em relação à necessidade de se fazer tais alterações,
lidam com as novas plataformas por meio de equipes terceirizadas, ou então absorvem as
demandas com o auxílio da equipe até então responsável pela comunicação realizada nas
plataformas tradicionais. Tal estratégia parece ser considerada um paliativo e até mesmo
prejudicial, pois, a primeira opção faz com que todo o conhecimento seja acumulado fora da
organização e a segunda reduz a eficiência do departamento responsável pela gestão da
Comunicação Organizacional. O entrevistado 3 segue essa visão:
“As Mídias Sociais Digitais adicionam trabalho e desafios à rotina das empresas, que muitas
vezes absorvem essa tendência sem alterar o número da área responsável. Isso acontece e acaba
por adicionar dificuldades ao dia a dia, que antes já era corrido.”
118
Vale pontuar que a percepção de alguns executivos é de que as maiores mudanças ainda estão por
vir, e que essas mudanças implicarão alterações nas estruturas organizacionais das empresas,
Alguns entrevistados acreditam que o impacto das Mídias Sociais Digitais tende a permear toda a
organização, à medida que vêm sendo assimiladas no ambiente corporativo com diferentes
finalidades.
4.4.11 Maior Alcance Geográfico
As Mídias Sociais Digitais impactam a Comunicação Organizacional também no quesito alcance
geográfico, reduzindo as barreiras que limitam a propagação de uma informação e até mesmo
potencializando seu efeito. Os entrevistados reconhecem esse impacto tanto observando o
potencial de divulgação de ações estratégicas, quanto acompanhando a propagação da opinião de
seus produtos, serviços ou imagem corporativa. O entrevistado 8 declara:
“Antes, quando você falava de produto, mal ou bem, você falava para meia dúzia. Você tinha
limitações geográficas do que você falava. Agora, não. Agora você não tem mais limitação
nenhuma. Você fala e o mundo inteiro pode te ouvir”.
A ausência de limites geográficos claros é entendida como um grande benefício quando
considerado o custo que uma ação com alcance similar teria se realizada nas plataformas
tradicionais. No entanto, ao se tratar de gestão de crises institucionais, a inexistências de barreiras
territoriais aumenta a complexidade das ações de contenção e gestão de imagem. Os
entrevistados apontam, ainda que, a conseqüência direta desse impacto das Mídias Sociais
Digitais é a maior exposição da empresa.
Antes, se você tratava a pessoa de maneira positiva ou negativa, ela ia falar com os
amigos. Iam ser dez amigos que você impactaria. Agora, com a mídia social, você
impacta dez mil, um milhão, dez milhões de pessoas. A tua abrangência é muito maior,
então, no final, todo mundo está muito mais exposto porque o seu poder de dar opinião é
muito maior do que era antes. (Entrevistado 5)
4.4.12 Maior poder de segmentação
119
Por meio das Mídias Sociais Digitais a Comunicação Organizacional amplia seu poder de
segmentação. Os entrevistados relatam que agora é possível mapear as pessoas que mais se
identificam com a marca e fazer ações direcionadas especificamente para elas, ampliando a
liberdade criativa das campanhas e potencialmente aumentando sua assertividade. Além disso, a
existência de plataformas que agregam grupos específicos de interesse é entendida como uma
grande oportunidade para as empresas que desejam se aproximar e estabelecer relacionamentos
específicos. O entrevistado 2, por exemplo, fala sobre iniciativas de mercado relacionado a
públicos específicos.
Nós somos uma empresa „gayfriend‟. Dois per cento das nossas vendas vem do mercado
homoafetivo. E a gente começou essa aproximação, de forma segmentada, em 2002.
Investimos pesadamente em todos os sites e comunidades digitais relacionadas com essa
comunidade. Hoje somos uma empresa „gayfriend´ sem nem o presidente saber. Sabe
quem tem que saber.
4.4.13 Redução da Importância do Discurso da Empresa
O crescimento da participação das pessoas em plataformas de Mídias Sociais Digitais e o hábito
de comentar sobre produtos, serviços e marcas transformam as plataformas de Mídias Sociais
Digitais em bancos de dados com informações sortidas. Tais informações ganham importância
frente à Comunicação Organizacional à medida que se destacam como fonte relevante para
públicos interessados na organização. Na opinião dos entrevistados, as informações geradas pelas
pessoas e disponíveis nas Mídias Sociais Digitais chegam a ter uma relevância maior do que as
divulgadas pela organização. Essa maior credibilidade provavelmente ocorre porque tais opiniões
são frutos da experiência do público com um determinado produto, o que transforma o público
em gerador de conteúdo e o coloca em uma posição mais ativa. Os entrevistados 9 e 1 discutem
essa questão:
Bom, pra mim as Mídias Sociais Digitais são transformadoras. Completamente transformadoras. Uma empresa,
antigamente, podia ser uma empresa fechada. Podia divulgar só o que ela quisesse sobre ela e não se preocupar com
isso. [... ] Hoje, a gente brinca que uma empresa é o que o Google diz pra ela e não o que ela diz no seu site
institucional. Ela é o que as pessoas escrevem sobre elas. Está aí a transformação. (Entrevistado 9)
Lógico que a campanha ajuda, mas é muito mais importante o que dizem sobre mim do que o que eu digo nesse
setor. Porque na rede social, a relação da marca com o consumidor ela não é tão potente quanto à relação de
consumidor com consumidor falando de uma determinada marca. (Entrevistado 1)
120
4.4.14 Novo Perfil do Profissional de Comunicação Organizacional
Um dos impactos mais expressivos na Comunicação Organizacional, causados pela dinâmica
associada às Mídias Sociais Digitais é a alteração do perfil dos profissionais que participam das
estruturas de comunicação da empresa. Ainda que a opinião de cada entrevistado elucide uma
característica do perfil do profissional ideal para atender as novas demandas, fica claro que todos
entendem a importância de preparar suas equipes, seja por meio de treinamentos, novas
contratações ou até mesmo terceirizações de serviços, tudo em função da estratégia que a
empresa pretende adotar para atuar nessas plataformas.
Nós começamos a perceber que a gente tinha um conjunto de profissionais que faziam
parte do processo da comunicação, mas que não estavam adequados a esse novo
movimento. Primeiro não acompanharam. Segundo, eles estavam resistindo contra uma
corrente que é inevitável. [...] Então nós tivemos uma série de situações aonde nós
mudamos o profissional. Agora, estamos fazendo o último movimento, que é uma
estruturação efetiva de uma área para trabalhar com rede social dentro da empresa, o que
antes não tinha. Hoje, temos um gerente sozinho, mas ele ainda não representa a
estrutura que está nova por vir, [...] (Entrevistado 1).
Outra estratégia é apresentada pelo entrevistado 11:
“Óbvio que terceirizo muito. Todo meu sistema de monitoramento, muita coisa no banco é
terceirizada porque como não é uma atividade core não precisa ter um bancário, porque custa
caro fazer isso. Tem uma equipe terceirizada fazendo isso”.
Alguns executivos apontam que é importante renovar a equipe, pois os profissionais mais velhos
e com mais experiência de mercado não absorvem tão facilmente a dinâmica das novas
plataformas. Durante as entrevistas, a pesquisadora observou que os entrevistados mais velhos se
dividem entre três tipos: (a) os que se assustam com as transformações e se posicionam na
retaguarda, como se não precisassem aprender a lidar com essas plataformas; (b) os que têm
interesse genuíno e acabam até por serem os maiores fomentadores da adoção das Mídias Sociais
Digitais frente ao corpo diretivo da organização; (c) e os que optam por reforçar suas equipes
com profissionais capazes de suprir sua própria deficiência de informação.
Eu acho que quem é de 40 e 50 anos que acredita nesse mundo, já entrou. O Cara não
muda o cara não evolui. Eu, por exemplo, tenho Twitter. Estou totalmente antenado
nesse negócio. E eu conheço um monte de profissionais, colegas meus, da minha idade
ou mais jovens que não estão nisso. Ou das duas uma... ou o negócio o empurra para
121
essa área, então ele vai meio que a contragosto e ele vai indo. Ou ele vai porque ele
acredita e é aquela sensação de experimentar uma coisa nova. Agora, quem hoje tem 40
e 50 anos e não entrou... É muito difícil.. (Entrevistado 11)
Contudo, a percepção de que a pouca idade é garantia de conhecimento sobre as Mídias Sociais
Digitais e determinante para a boa atuação de um profissional na área não é consenso entre os
entrevistados, como evidencia o entrevistado 2:
É impressionante como tem gente nova que não tem interesse em compreender o digital.
É um pessoal novo. E eu tenho conversado com vários pares meus, e muitos tem a
mesma percepção que eu: o pessoal que trabalha com m analógico não quer saber,
mesmo sendo jovens. Às vezes, como profissional e como professor, eu me surpreendo,
por que, se eu tivesse como esse pessoal do analógico, o que eu mais queria era encostar
perto desses caras que entendem de mídias sociais e aprender, porque o mundo vai
passar por aqui e aprender com quem sabe é a melhor escola. (Entrevistado 2)
Dentre os novos cargos criados nas empresas estudadas estão: gerentes, coordenadores e analistas
de Mídias Sociais Digitais; diretores e gerentes de transmídias (responsáveis pela integração dos
esforços de diferentes mídias); gerentes de comunidades – responsáveis por fomentar a
conversação nas plataformas e os blogueiros e twiteiros corporativos – que produzem conteúdos
específicos para o blog ou microblog da organização. O entrevistado 1 afirmou:
Hoje eu já tenho um cara novo, que é um gerente de mídias sociais. Essa profissão não
existia quando eu comecei a trabalhar em jornal. Eu nunca liguei para um gerente de
mídias sociais para pedir informação.
Na opinião dos entrevistados, o profissional ideal para trabalhar na Comunicação Organizacional
baseada nas plataformas digitais deve: ter a base teórica de Comunicação; Entender a dinâmica
das Mídias Sociais Digitais, por ser contemporâneo ao fenômeno ou por possuir um grande
interesse; Gostar de tecnologia; Ser inovador; Ser capaz de realizar multi-tarefas, como editar,
apurar e fotografar; Conhecer o negócio da organização; Ter visão sistêmica; Ser questionador e
Conhecer sobre Marketing e Administração. Com efeito, o entrevistado 1 descreve alguns desses
elementos:
O profissional de mídias sociais é um profissional de comunicação, a matéria prima
continua sendo a informação. Mas ele já vem com uma cultura de embalar essa
informação nos moldes das mídias sociais. Ele já sabe o que é uma rede social. [...] O
gerente de mídias sociais tem que ter esse processamento mental de redes sociais. De
saber o que é lidar com o Orkut, monitorar e tal.
122
4.4.15 Ascensão da Comunicação Organizacional
Com as Mídias Sociais Digitais, a Comunicação Organizacional ascendeu a um posto mais
estratégico dentro da organização, na percepção dos entrevistados. Observou-se que o processo
de comunicação ganhou maior notoriedade a partir do momento em que as empresas perceberam
que o descaso com essas plataformas pode afetar o resultado dos negócios, ainda que as
operações principais da empresa estejam perfeitamente em ordem. Ou seja, frente ao temor do
surgimento e escalonamento das crises institucionais nas Mídias Sociais Digitais, os executivos
de diferentes áreas começaram a entender a importância de investir e gerir corretamente o
processo de comunicação.
“A comunicação cresceu muito. Você tem gente dentro de cada negócio, de cada área da empresa
com a mentalidade voltada a isso. [...] Acho que isso está sim permeando toda a organização,
todas as áreas de negócio.” (Entrevistado11).
Contudo, a valorização da Comunicação Organizacional não ocorreu com a mesma velocidade
que a ascensão das Mídias Sociais Digitais como veículo de comunicação popular em todas as
organizações entrevistadas. Por exemplo, na organização 2 ela foi fruto de um longo trabalho de
conscientização:
Foi com o tempo. Esses quatro anos de canal aberto fez com que a gente fosse aos poucos aprendendo. Então, hoje
em dia, eu chego num lugar e falo com esse problema aqui e eles me respondem na hora. Foram quatro anos
aculturando a empresa para chegar nesse nível que é hoje.
Quando a perspectiva contempla o futuro, os entrevistados são unânimes ao dizer que acreditam
na crescente valorização e no destaque da Comunicação Organizacional dentro das empresas. No
futuro, a comunicação será tão estratégica quanto às decisões sobre preço ou distribuição. Mas,
ainda que o cenário seja promissor, evolução acontecerá no tempo de cada organização e de
acordo com sua estratégia, conforme observa o entrevistado 11.
Vão ter sempre as empresas menores, mais obtusas que não vão querer enxergar. Elas já
não enxergavam antes, não vão enxergar depois. Mas todo mundo vai ter que repensar
esse papel da comunicação. Até a forma como a comunicação é feita [...] Não estou
dizendo que todo mundo vai ter a mesma reação e nem seguir o mesmo caminho, mas
123
num momento ou outro nos próximos anos todo mundo vai ter que parar e falar: “o que
eu sempre fiz, continua valendo a luz de redes sociais ou eu tenho que repensar alguma
coisa”?
4.4.16 Impossibilidade de Controle das Mídias Sociais Digitais
Ao longo da pesquisa, foi possível observar que os entrevistados acreditam que as Mídias Sociais
Digitais impactaram a Comunicação Organizacional no quesito controle da propagação de
informações. Os executivos entrevistados pontuaram que as Mídias Sociais Digitais, por conta de
suas características, impossibilitam: o controle do fluxo de comunicação e da integridade da
mensagem comunicada. Eles reconhecem que, efetivamente, nunca foi possível controlar os
caminhos e as transformações que uma informação comunicada pela organização poderia sofrer.
Contudo, no cenário atual, a situação é percebida como ainda mais difíceis, se não impossível.
Antes, por mais, que eu quisesse controlar todo, você tinha dificuldades. Pois, na real, você só tem controle sobre que
você fala. Até a hora que sai da sua boca. Mas agora existe uma impossibilidade técnica. As coisas se multiplicam
realmente, não se chama viral à toa. As informações se multiplicam muito rapidamente nas mídias sociais. [...]
(Entrevistado 1)
Baseada nessa percepção, algumas empresas já enxergam um novo desafio: o de influenciar as
conversações sobre a marca e os assuntos relacionados a ela. Essa seria uma estratégia para tentar
esclarecer possíveis erros de informação e conduzir os públicos para uma discussão positiva e
construtiva em relação à organização, conforme apresenta o entrevistado 2:
A marca, sua comunicação, uma vez colocada para fora, ela não pertence mais a você.
Ela pertence aos usuários e as pessoas. E ela pode se modificar sem a sua vontade
Você perdeu o poder do que você fala. Uma vez você jogou no mercado, aquilo ali pode
virar qualquer coisa. O que acontece é que fomos para um ambiente no qual o controle
da comunicação acabou definitivamente, e o que a empresa tem é que organicamente e
de forma participativa e cada vez mais transparente, influenciar a comunicação.
4.4.17 Novo Papel dos Stakeholders das Organizações
Com a nova dinâmica de comunicação apresentada pelas Mídias Sociais Digitais, os públicos da
organização ganham espaço para influenciar ou participar da elaboração e definição de diversas
estratégias. Essa possibilidade foi observada em algumas empresas, ainda que a maioria não
tenha estruturado processos organizados para estimular, captar e aproveitar estrategicamente os
produtos da interação com os seus diferentes públicos. Dentre os entrevistados, destaca-se o
124
número 5, que possui uma visão crítica, quando comparada com a dos outros entrevistados.
Segundo ele, o processo de interação com o público não é algo restrito às Mídias Sociais Digitais
e, portanto, não a percebe como uma grande novidade. Contudo, os outros entrevistados não
desconsideram essa perspectiva, mas entendem que as novas plataformas aproximam e
potencializam o relacionamento com o público.
Nesse contexto, os públicos ganham a chance de influenciar as decisões da empresa. E essa
possibilidade é valorizada pelos entrevistados, que entendem que quando a organização atende
uma demanda ou aproveita uma sugestão de um público, ela acaba por conquistar o mesmo.
A gente ainda não mudou nada por conta de uma sugestão, por exemplo. Mas a gente tá
atento. Quando a gente conseguir mudar algum processo com base nisso vai ser gol na
certa. Porque eu vou contar para o cara que a ideia dele mudou um processo. Daí pronto,
esse cara vira meu cliente, meu amigo para o resto da vida. (Entrevistado 1)
As informações compartilhadas pelos públicos da organização entrevistadas, por meio das Mídias
Sociais Digitais, já aproveitadas em processos de: alteração de portfólio; Aperfeiçoamento dos
produtos; Elaborações de novos produtos e serviços; Definições de estratégia comercial e de
investimentos, como as evidências respectivas ilustram:
Havia um produto chamado “One of us” que parou de ser produzido por questões mercadológicas [...] Assim que
isso aconteceu foi criada uma comunidade no Orkut chamada órfãos do “One of us” e as pessoas começaram a
reclamar. Depois de um tempo, nesse monitoramento, o nosso CRC entrou em contato com a comunidade se
identificando e esclarecendo os motivos que nos levaram a tirar o produto de linha. Surtiu um baita efeito. [...]
Depois isso subiu, veio para o marketing e aí decidimos fazer o relançamento desse produto. E o primeiro lugar que a
gente informou a volta do produto foi na comunidade. (Entrevistado 4)
[...] Outro exemplo é o do [Programa de telejornalismo da empresa], com cenário novo,
um globo terrestre girando atrás dos apresentadores. [...] Pelo Twitter, as pessoas
falavam: „não está dando, esse negócio tá me dando enjoo”. [...] Aí a gente entrou em
contato com o diretor do programa e falou „Olha só, tá acontecendo, isso...” Daí
conseguimos mudar a velocidade do globo. Você olha agora e vê que está mais lento,
você nem percebe que o bicho tá rodando. (Entrevistado 7)
A I-conta foi lançada em janeiro com base na sugestão que chegaram ao banco por meio
de chats, pela observação dos comentários no Twitter. Ela é fruto das mídias sociais e
atende não só a geração mais nova, como atende também as pessoas de menor renda. A
I-conta é uma conta que as pessoas que se relacionarem com o banco exclusivamente
através de canais eletrônicos, quer dizer, Internet, celular, caixas eletrônicos.
(Entrevistado 11)
125
[...] E o que é o Innovation JAM? É uma plataforma que a Empresa 8 abriu só para
convidados, todos os funcionários, que consistia num fórum de 72 horas, ininterruptas,
para brainstorming virtual, cujo um dos temas era: „Como é que a tecnologia pode
ajudar a gente pode ter um mundo melhor?‟. Para você ter ideia, eu acho que foram 150
mil pessoas participando e 46.000 posts em 72 horas. [...] Depois fizemos um segundo
JAM, no qual chamamos as mesmas pessoas para dizer quais ideias, oriundas do
primeiro JAM, valiam a pena para o mundo. Após chegarem uma conclusão, a Empresa
8 anunciou um investimento de 100 milhões de dólares nas 10 principais ideias.
(Entrevistado 8)
O planejamento mercadológico usa esse espaço pra checar junto com as GRs as
promoções. [...] Elas são perguntadas, elas participam de enquetes, respondem. E essa
enquete que elas respondem, ajuda a gente a tomar uma decisão. [...] E a cobrança vem
por aí também: “Olha, vocês me disseram lá atrás que o produto tal estava maravilhoso e
ia vender super bem. Não vendeu. Porque não?”. Aí elas dão as razões. A gente analisa
isso e usa para melhorar o processo interno. [...] As pessoas começaram a trazer
sugestões e isso nos ajuda a pensar na comunicação dos produtos também. (Entrevistado
9)
4.5 FUTURO
A análise das percepções relacionadas ao futuro das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional mostra que os entrevistados entendem estar em meio a um processo de mudança
contínuo, acelerado e com caminhos ainda pouco definidos. Contudo, fica clara a percepção de
que as mudanças são inevitáveis e que impactarão na organização como um todo. Além disso,
acredita-se que as mudanças em curso afetarão também a sociedade e as instituições envolvidas
no processo de comunicação, como grandes grupos televisivos e agências de publicidade.
“Acho que é um caminho sem volta, só que ele é nós não sabemos ainda bem como lidar com
isso, porque as Mídias Sociais Digitais são ferramentas avassaladoras. [...]” (Entrevistado 6).
Os entrevistados entendem que as organizações terão que aprender a conviver com as Mídias
Sociais Digitais, pois não terão outra opção. Dentro desse contexto, cada empresa deverá
encontrar seu estilo de relacionamento com os seus públicos. Além disso, os entrevistados
acreditam que as estruturas organizacionais serão repensadas para poder atender as estratégias
elaboradas paras Mídias Sociais Digitais.
Eu acho que todas as empresas vão ter que aprender a conviver com elas. Não adianta tentar fugir. Existem
empresas, a gente vê cases aí, que se recusam, mas eu acho que elas não vão ter jeito. Elas vão ter que encontrar a
sua fórmula. A fórmula pode ser, eu vou estar lá só para me relacionar com as pessoas, eu vou estar lá só pra
126
responder críticas, mas não tem jeito. Eu acho que o que mais vai acontecer, vão aparecer, independentemente da
organização, centralizada ou não centralizada, profissionais responsáveis por mídia social em todas as empresas.
(entrevistado 10)
O futuro das Mídias Sociais Digitais como elemento de peso no contexto da Comunicação
Organizacional no Brasil dependerá dos investimentos que o governo fará em infraestrutura, de
acordo com as percepções observadas nas entrevistas. Pois, no país, nem todos têm acesso à
Internet e, os que tem, em sua maioria, não dispõem de velocidade suficiente para assistir vídeos,
por exemplo. Tais deficiências retardam a chegada do futuro, no qual os investimentos
publicitários deverão migrar com força total para as plataformas de Mídias Sociais Digitais, na
opinião dos entrevistados. Contudo, as recentes políticas tributárias relacionadas à produção de
tablets no país, anunciadas pelo governo, são apontadas como evidências de que o futuro chegará,
ainda que demore.
É muito difícil você fazer qualquer previsão de futuro, mas quando você vê que o
governo vai reduzir 36% da carga tributária dos tablets... Qual é o impacto que isso vai
gerar na sociedade em geral? [...] A gente acompanha passo a passo tudo o que se passa
para conseguir atender o mais rápido possível uma nova geração de demanda. Parece
irreversível o impacto de que o relacionamento móvel das pessoas e isso inclui mídias
sociais. As pessoas querem criar relacionamentos onde elas estiverem, como elas
estiverem, com o que elas estiverem. Nós estamos muito atentos a isso e achamos que
isso vai impactar na receita sim. Quando você fala futuro me dá a sensação de 10, 20
anos. Eu quero dizer que o futuro é daqui 1 ano. (Entrevistado 11)
Além das questões relacionadas à infraestrutura, a pesquisa percebeu que os entrevistados
consideram as agências de publicidade e os grandes players de comunicação do Brasil como
obstáculos que podem retardar o processo de adoção das Mídias Sociais Digitais como uma das
maiores plataformas de Comunicação Organizacional. Isso se dá pela alta penetração dos grandes
grupos de comunicação em todo território brasileiro, o que ainda os configura como uma opção
assertiva de distribuição de conteúdo. E pelo modelo de negócios das agências de publicidade,
baseado na remuneração pela veiculação nos grandes grupos de mídia, que restringe a elaboração
e ofertas de estratégias que se concentrem em outras plataformas.
Eu acho que o Brasil ele ainda é uma exceção no mercado mundial, onde pela
configuração dos canais de mídia aqui a gente tem uma força muito grande dos canais
tradicionais. As pessoas ainda consomem muita mídia à moda antiga e eu acho que a
própria maneira como a lógica do negócio está configurada, ela é muito conveniente que
isso ainda se perpetue por um período maior, mas isso na verdade eu acho que só atrasa
o processo. Eu acho que em algum momento a gente vai chegar num patamar onde as
mídias sociais serão tão ou mais que as mídias tradicionais. (Entrevistado 3)
127
Um dos fatores apontados pelos entrevistados, que podem acelerar a opção por estratégias de
Comunicação Organizacional voltadas para as Mídias Sociais Digitais, são os mecanismos de
escolha e gravação da programação televisiva, que possibilitam que o telespectador evite os
intervalos comerciais. Já muito utilizados em países como Estados Unidos, esses mecanismos
poderão impulsionar a migração das verbas para plataformas alternativas como as Mídias Sociais
Digitais uma vez que as plataformas tradicionais terão o apelo publicitário reduzido. Isso
impactará diretamente na receita das agencias publicitárias, que serão levadas a propor novos
formatos de comunicação. Nesse cenário, acredita-se que a Comunicação Organizacional nas
Mídias Sociais Digitais se destacará ainda mais.
[...] a gente ainda não chegou ao fim do caminho, vai ter uma evolução ainda gigantesca. E acho que tem mais,
quando você pensa lá para frente, quando todos começarem a gravar os programas de televisão para assistir na hora
que quiserem e, consequentemente, pularem os anúncios. Quando isso acontecer realmente aqui no Brasil, não vai ter
sentido nenhum propaganda na televisão. Aí, realmente o impacto da comunicação nas mídias sociais vai crescer
muito. Eu acho que aí a Internet vai ter um papel bem diferente do papel de hoje, talvez seja ao único meio de as
empresas chegarem ao consumidor. (Entrevistado 5)
As mudanças serão muitas na opinião dos entrevistados. No entanto, alguns manifestam a opinião
de que o futuro trará com sigo o equilíbrio, pois, atualmente, o que se vê é um envolvimento
intenso das pessoas com as plataformas de Mídias Sociais Digitais, que também estão
aprendendo a integrar o uso das mesmas com outros aspectos da rotina diária. Além disso, crê-se
que há uma movimentação aleatória das organizações, que não analisam suas reais necessidades e
se lançam nas Mídias Sociais Digitais sem planejamento. Com efeito, explica o entrevistado 5:
Eu acho que a gente tende a encontrar um equilíbrio. Eu acho que esse lance de que eu
estou com você, mas ao mesmo tempo eu estou com seiscentas mil pessoas e não estou
com você, eu acho que isso com o tempo diminui. Eu acho que é um pouco uma febre
que tem que baixar porque não é possível... Eu acho que a relação pessoal ela tem que
prevalecer sobre a relação virtual. [...] Eu acho que a rede social sempre vai estar
presente. Vai estar presente como potencializadora das coisas boas quanto das coisas
ruins. E a empresa vai ter que estar lá por isso, porque quando é ruim a empresa vai ter
que explicar, mas a presença vai ser algo definido estrategicamente e não na
obrigatoriedade de acompanhar uma moda.
4.5.1 Desejos e perspectivas em relação ao futuro das Mídias Sociais Digitais na
CO
128
Ao considerarem o futuro. os entrevistados, em sua maioria, falaram que gostariam de contratar
mais pessoas para o departamento responsável pela gestão da Comunicação Organizacional. Pois,
as Mídias Sociais Digitais demandam uma equipe maior e que seja apta para lidar com uma
dinâmica diferente dos meios tradicionais de Comunicação Organizacional. Tal fato pode ser
exemplificado pelo depoimento do entrevistado 4:
“Meu sonho, é ter uma estrutura capaz de administrar e promover iniciativas e ações do modo
que pudesse manter pelo menos uma coerência e uma estratégia única para as redes sociais nas
suas diversas formas de propósito.”
Outro desejo manifestado pelos entrevistados foi o de acelerar o desenvolvimento de plataformas
proprietárias de relacionamento, que otimizem a capacidade de construção de marca e sejam até
mesmo capazes de se transformarem em uma unidade em negócio no futuro, contribuindo com a
receita da organização em questão.
Ah! Eu gostaria de colocar o [nome da plataforma proprietária] ontem no ar e ainda
gostaria de adiantar o segundo passo que vamos dar, que é o programa de
relacionamento da [Empresa 7] com os seus telespectadores, que é o desdobramento. [...]
Além disso, faria o [nome da plataforma proprietária] ser uma loja. Vou pegar um
exemplo boboca: esmalte. Os esmaltes da novela são furor de curiosidade, então eu
tenho centenas de mulheres que me ligam diariamente perguntando: „qual é a marca do
esmalte. O que eu faço hoje? Eu dou a marca! Eu vendo a marca praticamente o dia
inteiro. Então, hoje eu faço um trabalho de marca absurdo e eu não cobro um tostão.
Então a gente tem um potencial de receita imenso.
O desejo de poder investir ainda mais nas Mídias Sociais Digitais também é recorrente. Os
entrevistados ainda se veem presos aos mecanismos tradicionais de comunicação, seja por conta
da decisão dos líderes da organização ou pela restrição orçamentária relacionada ao departamento
de Comunicação Organizacional como um todo.
Gostaria de aumentar consideravelmente meus investimentos em mídias digitais de
maneira geral. Mas ainda existem restrições orçamentárias. [...] Adoraria estar investindo
muito mais do que estou investindo hoje. [...] Esse ano já estamos aumentando
consideravelmente o nosso investimento e estamos reduzindo em outros meios e isso
obviamente está gerando uma dificuldade muito grande na minha relação com esses
meios. Já é algo que a gente vai ter que fazer e é irreversível. (Entrevistado 11)
Tempo também foi um desejo mencionado pelos entrevistados, que alegam não ter condições de
desenvolver estratégias elaboradas, pois estão sempre correndo contra o tempo, por conta de
129
times pequenos ou de demandas desorganizadas e em excesso.
Se eu pudesse, eu queria parar um pouco pra arrumar a casa, porque é muita coisa em
paralelo e a grande dificuldade é falar assim: eu preciso arrumar os pontos que eu estou
deixando soltos. Parar pra pensar em algumas coisinhas menores. A questão da métrica.
Relatórios. Pensar isso bem pensado. Na verdade é que a gente vai construindo na
loucura. Se tivesse uma coisa que eu queria, eu queria tempo, dois meses parado, pra só
fazer isso e aí voltar a construir. Mas isso não vai existir. (Entrevistado 9)
5 CONCLUSÕES
Neste capítulo, são apresentadas as respostas aos objetivos da pesquisa, as limitações do estudo e
as sugestões de estudos futuros. Com isso, pretende-se contribuir para o aprofundamento do
130
conhecimento sobre o assunto em questão e para o desenvolvimento da Academia. As conclusões
são apresentadas sob a forma de observações, seguidas aos objetivos correspondentes e
apresentados, anteriormente, no inicio do estudo.
5.1 OBJETIVO 1: IDENTIFICAR A PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS SOBRE AS
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
O estudo permitiu constatar que, segundo os entrevistados elas são percebidas como um novo
meio de comunicação que possuí qualidades que as diferenciam na comparação com outros meios
de comunicação e demandam conhecimento para domínio e melhor utilização. Verificou-se a
percepção de que as Mídias Sociais Digitais (MSD) dificultam ou até mesmo impossibilitam o
controle do conteúdo e do fluxo de comunicação entre a empresa e seus diversos públicos. Ou
seja, por ser uma plataforma aberta que possibilita a interação entre os usuários e favorece a
comunicação instantânea com as empresas, a falta de controle sobre MSD, na opinião dos
executivos entrevistados, pode dificultar o processo de construção das marcas. Essa característica
inerente às MSD é vista por muitas empresas como um elemento determinante na decisão de
incluir ou não as plataformas sociais na Estratégia de Comunicação Organizacional. Outra
característica destacada foi o Empowerment, ou seja, o “fortalecimento dos usuários” [OU
CIDADÃOS? OU PESSOAS?] proporcionado pelas MSD, que faz com que pessoas comuns
possam se transformar em formadores de opinião e influenciem outras pessoas. Essa
característica é entendida como simultaneamente positiva e negativa: positiva, quando analisada
pela possibilidade de a própria empresa se tornar um veículo e fortalecer sua comunicação;
negativa, a partir do momento que a fragmentação dos players de comunicação torna o
planejamento mais complexo e dificulta a gestão e o estabelecimento de relacionamentos por
meio de plataformas on-line. Nesse sentido, destaca-se também a interatividade como traço
peculiar das plataformas sociais conhecidas. A interatividade faz com que a comunicação ganhe
uma dinâmica mais acelerada e favorece a construção de relacionamentos de forma mais assertiva
e segmentada. Essa interatividade está ligada também à questão de instantaneidade das MSD,
que, por um lado, favorece a construção de uma conversa entre a empresa e seus públicos, mas,
por outro, demanda agilidade da empresa para atender às expectativas de seus consumidores.
Essa conversa inclui não apenas os consumidores ou potenciais clientes, mas também os
funcionários da empresa. Assim, a capacidade de permitir que os funcionários sejam porta-vozes
131
da empresa também é visto como algo ampliado e característico das MSD. Com as MSD os
funcionários podem as divulgar e compartilhar assuntos a respeito da empresa. Torna-se mister,
então, focar no treinamento, esclarecimento e encantamento dos funcionários da organização, a
fim de que seja Possível multiplicar positivamente os efeitos da estratégia de Comunicação
Organizacional.
Outra característica das MSD na percepção dos executivos é seu baixa relação custo-benefício.
Ao comparar os investimentos necessários para atingir um mesmo número de pessoas por meio
de diferentes mídias, muitas empresas acreditam que é mais difícil de fazê-lo por meio das MSD.
Contudo, a maior parte dos entrevistados reconhece um certo grau de desconhecimento dos
efeitos e do real alcance da comunicação por meio das MSD. Ainda assim, as empresas
compreendem que as MSD permitem um amplo alcance geográfico, o que constitui uma inegável
vantagem quando a repercussão do algum assunto específico é positiva para a imagem da
empresa. Além disso, o registro de informações na web, com possibilidade de busca e pesquisa é
algo importante das MSD. Com isso, ficam parcialmente disponíveis informações sobre hábitos,
preferências e comportamentos dos consumidores e usuários, o que faz das MSD um grande
banco de dados on-line para as organizações.
Constatou-se que os entrevistados percebem a existência de diferentes estilos de plataformas de
MSD e uma multiplicidade de estilos de discursos e de linguagens possíveis para se comunicar
com seus públicos. O estilo das plataformas de MSD parece ser determinado pelas
funcionalidades que a mesma oferece e pelo uso que os usuários dão a elas. Sendo assim, a
linguagem considerada como própria para cada plataforma é definida parte pelos seus propósitos,
parte pelo seu uso. Para os entrevistados, essa a multiplicidade de linguagem e propósitos
existentes são características semelhante às encontradas em outras plataformas de comunicação,
contudo, nas MSD, se distinguem, pois contribuem para a construção e a identificação de
plataformas que ainda não são totalmente compreendidas e que demandam um processo de
aprendizagem por conta dos profissionais que integram as organizações.
Portanto, esses resultados sugerem que as empresas deveriam buscar abordagem múltipla para
potencializar os benefícios do uso das MSD, buscando formatos diferenciados para divulgar um
132
mesmo conteúdo, de forma integrada com o Planejamento Estratégico da Comunicação
Organizacional.
5.2 OBJETIVO 2: OBSERVAR O PROCESSO DE ADOÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS
DIGITAIS NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Os objetivos que levam as empresas a adotarem as Mídias Sociais Digitais como parte de sua
Comunicação Organizacional são distintos e podem ser alterados de acordo com a Estratégia
Corporativa e com os aprendizados adquiridos ao longo do processo. Um dos principais objetivos
das empresas com as MSD é o de utilizá-las como mais um canal de comunicação oficial para os
seus públicos. Um dos motivos para a adoção das MSD é a percepção do caráter de inovação que
essa adoção confere à própria organização. Além disso, constam entre os objetivos declarados
pelos executivos: o estreitamento do relacionamento entre a organização e seus públicos, o
fortalecimento da marca, a otimização de processos, uma melhor gestão do conhecimento e a
construção de um novo canal comercial.
Verificou-se que o processo de inserção das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional das empresas estudadas ocorreu de diferentes maneiras. Cada empresa apresentou
uma história de adoção diferente. Contudo, essa constatação talvez esteja associada ao fato de
terem sido entrevistados executivos de empresas de empresas que atuam em diferentes setores.
De toda sorte, verificou-se que enquanto algumas empresas optaram por começar suas ações no
escopo das MSD com atuação direta nas plataformas, outras optaram por apenas monitorar a
dinâmica do ambiente de inserção pretendido. A maioria dos movimentos iniciados pelas
empresas não foram frutos de planejamentos detalhados, mas sim de iniciativas empreendedoras
ou de estratégias emergentes. O próprio planejamento no uso das MSD parece se intensificar com
o reconhecimento dessa iniciativa como um movimento estratégico, ainda que nem todas as
empresas tenham o hábito de planejar suas ações de Comunicação Organizacional. Nesse sentido,
constatou-se que o estilo de gestão da Comunicação realizado anteriormente às MSD tende a ser
o mesmo aplicado depois da adoção das MSD. Existem, contudo, empresas que optaram por um
movimento mais cauteloso. O objetivo dessas empresas parece ter sido o de observar, aprender os
pontos potencialmente críticos da dinâmica de comunicação proposta pelas novas plataformas e,
posteriormente, se inserirem nas mesmas. Ou seja, a adoção é cautelosa. Algumas empresas
133
chegam a estar presentes na plataforma, mas subaproveitam o potencial de relacionamento com
seus consumidores.
Entre os objetivos que levaram à aproximação das organizações e as plataformas de MSD
encontram-se: o desejo de associar um comportamento inovador à empresa; de buscar novas
oportunidades de negócio; obter informações sobre seus públicos; a gestão e o compartilhamento
de informação; a constatação da inevitabilidade da presença da marca nas plataformas sociais; o
desejo de evoluir nas práticas de Comunicação Organizacional e o interesse em se aproximar de
seus públicos. Nesse processo de aproximação, foi observado que os profissionais mais jovens
demonstram mais interesse e envolvimento com as Mídias Sociais Digitais. Talvez isso ocorra
em função da contemporaneidade dos mesmos ao fenômeno. Quando fissionais mais antigos no
mercado de trabalho, é possível perceber a existência de perfis que extrapolam a curiosidade e
abraçam as novas plataformas como sinônimo de inovação para a Comunicação Organizacional e
até mesmo para o próprio perfil profissional. Contudo, a maioria dos profissionais mais velhos,
apesar de até reconhecerem a importância desse novo meio de comunicação, relutam ou nem
mesmo tentam aprender a dinâmica das MSD. A ideia que fica é a de que eles acabam por deixar
a tarefa de inserir essa plataforma na Comunicação Organizacional para os funcionários mais
novos e entendem que sua carreira não será afetada pela inexistência de compreensão ou foco nas
MSD.
Foi possível identificar que o primeiro contato das empresas com as Mídias Sociais Digitais
parece ter sido ocasionado pelos consumidores que identificaram nas plataformas um meio de
serem ouvidos pelas organizações. Em seguida, dá-se o momento do monitoramento e da
pesquisa das opiniões e outros conteúdos relacionados às marcas da organização. Esse segundo
momento tende a ser uma etapa contínua, que visa a fornecer informações e deixar a organização
atualizada sobre o que está sendo associado á sua marca e sobre os movimentos de seus
competidores. O momento seguinte, que pode ocorrer simultaneamente ao monitoramento inicial,
é a decisão pela presença oficial ou não. É aqui que as organizações parecem definir sua
estratégia de Comunicação Organizacional: com ou sem investimentos e planejamentos
direcionados às plataformas de MSD. A presença oficial pode ser perene ou pontual, alimentada
pela equipe de comunicação da própria organização ou por agências terceirizadas. Além disso, as
134
estratégias diferem em relação à opção pela multiplicidade de perfis na mesma ou em várias
plataformas ou com a restrição da presença organizacional em determinados ambientes.
As organizações, em sua maioria, optam por empreender nas plataformas de Mídias Sociais
Digitais, inicialmente, sem fazer muitos investimentos ou ampliar a própria equipe. Os primeiros
movimentos assemelham-se a um reconhecimento de território e um posterior laboratório, no
qual são ensaiados os movimentos que os profissionais julgam serem os mais apropriados para a
organização em questão. Essa cautela parece estar relacionada ao desconhecimento de métricas
que justifiquem investimentos expressivos e a dúvida em relação ao perfil da equipe necessária
para gestão das MSDs.
Ao longo do processo de adoção das MSDs, algumas empresas encontraram barreiras que
impediram movimentos que a área responsável pela estratégia julgou necessários. Essas barreiras
recaem sobre o desconhecimento que existe sobre as potencialidades das plataformas de Mídias
Sociais Digitais e, em alguns momentos, sobre o pensamento existente em algumas áreas da
organização que associa mais riscos do que benefícios em ações nesses ambientes. Os problemas
que a quebra da segurança da informação de uma organização pode gerar são argumentos para a
desaceleração do processo de adoção de uma estratégia robusta nas MSD. Contudo, os
profissionais que enxergam os benefícios tendem a não se restringir e a acreditar que ao se
arriscarem podem obter resultados positivos e posteriormente serem considerados como
inovadores. As barreiras institucionais parecem enfraquecer, contudo, a existência de
profissionais seniores que assumem para si as consequências de Possíveis crises de Comunicação
Organizacional relacionadas às iniciativas nas MSD. No estudo, as empresas que possuíam
profissionais seniores, reconhecidos no mercado como grandes lideres, tiveram mais chances na
defesa das estratégias pretendidas. Outras barreiras ao desenvolvimento de estratégias de
Comunicação Organizacional por meio das MSDs são: as limitações de infraestrutura tecnológica
da empresa; o desconhecimento; a falta de integração entre as ações de Comunicação
Organizacional; o tamanho da organização e a relação entre os riscos inerentes ao negócio da
empresa e a percepção de que as Mídias Sociais Digitais podem potencializar uma crise
institucional.
135
Em duas empresas estudadas, as barreiras institucionais apareceram no momento da aprovação do
investimento solicitado para a execução da estratégia planejada e proposta pelos responsáveis
pela Comunicação Organizacional. Esses casos evidenciam que não existe unanimidade na
tipicidade de movimentos e nem nas barreiras encontradas. As empresas em questão tiveram seus
projetos retardados, mas não eliminados. Na data desse estudo, se destacam como impressas que
apostam nas MSDs como um ambiente motivador para a evolução da maneira na qual atuam
comercialmente. Por isso, continuam a investir grandes quantias e a realizar movimentos
contínuos.
Os desafios percebidos pelas organizações se concentram na perenidade dos esforços e na
melhoria do relacionamento com seus públicos. Contudo, são entendidos como desafios também
a monetarização do relacionamento estabelecido; a consistência e a integração da estratégia
planejada para as Mídias Sociais Digitais e as realizadas por outros departamentos responsáveis
pela Comunicação Organizacional; a proteção e o controle sobre a marca; a transparência da
comunicação e a manutenção do destaque entre as empresas que se dedicam às MSDs.
O processo de adoção, por consistir em um processo de aprendizagem, evidencia também os
erros cometidos pelas empresas que optaram por atuar nas MSDs. A constatação do estudo é de
que existe a percepção de que os erros são uma realidade em todo processo de inovação e que
serão contínuos, oferecendo oportunidades para aprendizados. As empresas que não percebem o
processo assim assumem que dominam a dinâmica das plataformas de MSDs e que por virem,
desde o início das mesmas, realizando pequenos movimentos, não erram. Nesse caso, a fonte de
aprendizado vem da observação dos erros alheios e nos movimentos incrementais. Os erros mais
frequentemente admitidos são: a incursão tardia nas plataformas de MSDs; o direcionamento da
comunicação para um público que não está presente nesse tipo de ambiente; a tentativa de
enganar ou esconder informações; o uso de uma linguagem inapropriada dentro de um tipo
específico de plataforma; a tentativa de controlar formadores de opinião emergentes dessa
dinâmica; a desconsideração da capacidade de inovação e da agilidade da resposta dos
concorrentes e a interrupção da conversa previamente estabelecida com os públicos da
organização.
136
5.3 OBJETIVO 3: OBSERVAR AS PRÁTICAS RELATIVAS ÀS MÍDIAS SOCIAIS
DIGITAIS
O estudo permitiu identificar as ações de Comunicação Organizacional realizadas pelas empresas
nas plataformas de Mídias Sociais Digitais. As ações se dividem, amplamente, em ações
realizadas nas plataformas públicas e/ou em plataformas proprietárias e em ações direcionadas
aos públicos internos e/ou externos. Além dessa divisão, podemos ainda segregar as empresas
que optam por desenvolver perfis oficiais nas plataformas externas, com o objetivo de estabelecer
um relacionamento ou divulgar posicionamentos oficiais, e as que só estão presente para
observar. É interessante pontuar que a escolha das práticas a serem adotadas nas MSDs é
justificada pela público almejado, pelo perfil da organização, pelo orçamento disponível e pela
percepção que cada executivo tem sobre cada plataforma. Não obstante, a valorização dada às
Mídias Sociais Digitais pelos funcionários da empresa já começa a influenciar a estratégia
corporativa.
A observação das iniciativas das organizações nas MSDs apontam para a existência de uma
grande variedade de possibilidades, ficando a cargo da organização optar pela estratégia que mais
contribua para sua Comunicação Organizacional. Uma das opções é a realização de ações
pontuais. Ou seja, para comunicar um determinado tipo de informação, criam-se perfis em
plataformas de Mídias Sociais Digitais que são utilizados e alimentados durante um período
específico. Depois, esses perfis são abandonados ou apagados da plataforma em questão.
Contudo, essa opção não permite que a organização se beneficie totalmente dos resultados de
seus esforços. Há também a possibilidade de estruturar uma estratégia de relacionamento perene
nas MSD, o que é o desejo de muitas empresas. Pois, é entendida como a melhor opção, uma vez
que permite a construção de uma conversação contínua com os diferentes públicos e constrói,
gradativamente, mais um canal para a Comunicação Organizacional da empresa.
Ao traçar estratégias, é possível promover a integração dos esforços realizados nas MSDs e dos
realizados nas mídias tradicionais, o que não é pré-requisito para o êxito de uma ação. Isso é
demonstrado pela existência de iniciativas de comunicação nas plataformas de MSDs que
obtiveram sucesso mesmo sem apoio da mídia tradicional. Contudo, tal decisão contribui para a
unificação da mensagem transmitida e amplia o alcance da mesma.
137
Um prática recorrente nas estratégias de Comunicação Organizacional é a inclusão dos
blogueiros e outros formadores de opinião reconhecidos como destaque nas MSD nas listas de
contatos e eventos antes destinados somente para a imprensa. Entende-se que ao incluir “os novos
formadores de opinião”, a empresa deve entender que a propagação da mensagem não é
garantida, nem a forma ou o conteúdo da mesma. Além disso, não deve esperar a imparcialidade
ou o compromisso esperado de um jornalista.
As ações externas [A QUEM? DA PARTE DE QUEM?] devem se pautar pela criatividade e pelo
contexto, não admitindo o pagamento ou contribuições em troca de publicações feitas pelos
“novos formadores de opinião”. Tais atitudes são compreendidas como compra de opinião e
reduzem ou até mesmo eliminam os efeitos positivos almejados. A Comunicação Organizacional
realizada nas MSDs têm entre seus objetivos, segundo os entrevistados: a inovação das práticas
de comunicação; a pesquisa e a compilação informações; o atendimento ao cliente; a
segmentação da comunicação e o relacionamento com grupos distintos.
As iniciativas de comunicação externa realizadas nas plataformas que não são de domínio da
organização tendem a expor mais a empresa, tanto de maneira positiva, quanto negativa. Isso
acontece, pois a empresa não consegue restringir a propagação e nem a alteração de suas
mensagens. Foi observado que a primeira ação realizada pelas empresas em plataformas de
MSDs externas normalmente são ações de monitoramento, que objetivam reconhecer o ambiente,
compilar informações e gerir possíveis crises que venham a surgir. Nesse contexto, as empresas
não investem grandes quantias e nem alteram sua estrutura de Comunicação Organizacional.
Ao considerar a comunicação direcionada para o público interna e a opção pelas plataformas de
MSDs, o grande destaque se dá pelo inclusão das MSDs na gestão e no compartilhamento de
informações e na busca por possibilidades de inovação. Outras práticas ainda são incipientes e
quando existem se caracterizam como laboratório para movimentos que tenham como foco o
ambiente externo.
A criação de plataformas proprietárias de MSDs surge como uma tentativa de trazer o público
138
para um ambiente onde o controle quanto à informação propagada é maior e para a centralização
da comunicação feita em torno da organização. As plataformas proprietárias tendem a se
assemelhar com as plataformas de destaque no mercado ou a integrá-las.
As práticas relacionadas às Mídias Sociais Digitais não se restringem somente a iniciativas de
inclusão das mesmas na estratégia de Comunicação Organizacional. Existem empresas que optam
por evitar esse tipo de plataforma e chegam a restringir o acesso das mesmas dentro das
organização. Essa restrição se baseia em crenças de que a produtividade pode ser reduzida caso o
funcionário tenha autonomia para optar em acessar ou não as MSDs e pelo medo de vazamento
de informações confidenciais.
Ao buscarem referências para suas práticas, as organizações sentem-se desprovidas de exemplos
de sucesso. E quando os encontram, não entendem a replicação das estratégias de MSDs como
solução. Pois, as iniciativas de MSDs são percebidas como fruto de estratégias específicas da
própria organização, sendo seus resultados não garantidos por meio da replicação.
Os resultados dos movimentos feitos nas plataformas de MSDs por cada empresa estudada são
percebidos como positivos, independentemente da consecução ou não das estratégias pré-
concebidas, pois trazem com sigo a experiência. Tal atributo, ainda não é considerado algo fácil
de possuir, pois as MSDs ainda são muito recentes no contexto corporativo. As empresas, de um
modo geral, enxergam suas falhas e um caminho de evoluções.
5.4 OBJETIVO 4: IDENTIFICAR OS IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Os impactos das Mídias Sócias Digitais na Comunicação Organizacional são diversos. As novas
plataformas têm contribuído para movimentar as práticas de comunicação dentro do ambiente
corporativo, que há muito se encontravam estagnadas. Desde a popularização da Internet, as
empresas não percebiam estar diante de um desafio tão instigante quanto as MSDs aparentam ser.
Vale pontuar que as mudanças na Comunicação Organizacional não se limitam necessariamente
às áreas que detêm a gestão da comunicação da empresa. Elas tendem a impactar o processo de
139
outras áreas e até mesmo a modificar a estrutura da empresa, ainda que se iniciem como
movimentos estratégicos de comunicação.
Com as MSDs, ocorre a ampliação da oportunidades de captação de informação sobre os
consumidores; altera-se o fluxo de comunicação e as próprias práticas de Comunicação
Organizacional; estimulam-se as mudanças na estrutura de comunicação publicitária e
incrementa-se a Gestão do Conhecimento. Os padrões e as características das Mídias Sociais
Digitais também alteram a velocidade com o qual a comunicação organizacional é realizada, o
que demanda uma nova atitude dos profissionais.
Um dos impactos que as MSDs trazem para a Comunicação Organizacional é a potencialização
das crises institucionais, que tomam grandes dimensões devido à instantaneidade e a
possibilidade de propagação da mensagem. Apesar disso, as MSDs não são entendidas como a
raiz do problema pela maioria das empresas. Existe o entendimento de que ela potencializa crises
deflagradas por erros estratégicos da própria organização, nada tendo a ver com a criação de
crises.
Ao observar os players envolvidos no ecossistema de Comunicação Organizacional, percebe-se
que com as MSDs, novos integrantes são inseridos ao contexto. Esses novos players são as
plataformas de MSDs de grande destaque e os “novos formadores de opinião” grupo representado
por blogueiros e twitteiros que despontam por terem grande influência dentro das plataformas em
que atuam. Outra mudança perceptível na Comunicação Organizacional é a encontrada na forma
da empresa se relacionar com seus diferentes públicos. Por estarem diante a novas plataformas de
comunicação, as empresas percebem a necessidade de adaptarem a linguagem e o conteúdo de
seus esforços de comunicação, de forma a estabelecer um relacionamento com seus públicos de
forma condizente com o estilo de cada plataforma de MSDs.
Com as MSDs, a percepção de que é necessário integrar as ações de Comunicação
Organizacional é enfatizada. Pois, a cobrança pela unicidade da informação é extrapolada pelos
integrantes das plataformas de MSDs, uma vez que esses transitam por diferentes plataformas de
comunicação. Percebe-se que a necessidade de integrar as MSDs com as práticas já tradicionais
de Comunicação Organizacional é entendida como garantia de êxito na estratégia de
comunicação, pois as mídias tradicionais e as MSDs seriam complementares e reforçariam a
140
mensagem como um todo.
A aproximação direta e a possibilidade de se relacionar com seus públicos sem depender de
intermediários é um dos impactos das MSDs mais valorizados A possibilidade de entrar em
contato direto com os públicos de interesse, por meio das Mídias Sociais Digitais, é um dos
impactos mais valorizados pelos entrevistados. Na opinião deles, com base na Comunicação
Organizacional direcionada para esse público, a empresa não precisa mais depender
exclusivamente dos veículos de comunicação tradicionais para tingir seus públicos. Ela pode se
tornar seu próprio veículo de comunicação, por meio do uso de perfis oficiais ou até mesmo
plataformas proprietárias de comunicação. Essa possibilidade favorece o estreitamento da relação
entre a empresa e seus públicos. Um ressalva deve ser feito, no entanto, quando está em questão a
comunicação no fluxo consumidor -> empresa, pois apesar das MSDs serem entendidas como
facilitadoras do processo, poucas são as empresas que se consideram aptas a atender esse canal de
forma eficiente.
Com a popularização das MSDs, todas as pessoas ganham sua própria plataforma de
comunicação e isso ocorre também dentro das empresas, uma vez que cada funcionário pode ou
não ter acesso às MSDs. Com isso, consta-se a importância de transformar os funcionários em
porta-vozes da empresa, capazes de divulgar e se posicionarem de maneira condizente com os
valores da empresa quando o assunto em questão estiver relacionado com a mesma. Os
funcionários, por estarem inseridos na cultura da organização, são percebidos como os melhores
multiplicadores de informação que uma empresa pode ter, mas para isso, devem ser orientados
sobre as políticas e posicionamentos empresariais. Foi observado, contudo, que existem perigos
nessa estratégia, uma vez que as MSDs podem servir de ambiente para a propagação de
informações sigilosas e estratégicas. Com base na impossibilidade de controlar o comportamento
de cada funcionário, o que tem sido feito são treinamentos que objetivam conscientizá-los sobre a
questão.
A impossibilidade de controle da presença da organização nas plataformas de MSDs também
despontou como um impacto na Comunicação Organizacional. Com as novas plataformas e suas
características, a empresa perde o poder na hora de decidir a que tipo de plataforma quer se
141
associar. A decisão sobre sua presença oficial é ainda recai sobre a própria empresa, mas os
públicos externos são os verdadeiros decisores. Pois, ao opinarem sobre produtos, criticarem
posicionamentos ou elogiarem iniciativas acabam por associar o nome ou os produtos e serviços
da organização a uma plataforma. Baseada nessa percepção, algumas empresas já enxergam um
novo desafio: o de influenciar as conversações sobre a marca e os assuntos relacionados a ela.
Essa seria uma estratégia para tentar esclarecer possíveis erros de informação e conduzir os
públicos para uma discussão positiva e construtiva em relação à organização.
As MSDs trazem ainda a possibilidade de segmentar as conversações de acordo com o público
em questão, sendo mais assertiva e favorecendo a construção de um relacionamento específico a
cada grupo. Outro ponto observado é que a dinâmica natural das plataformas de MSDs, que
fazem com que os públicos compartilhem informações, torna esse tipo de plataforma em algo
similar a um banco de dados com conteúdo valioso para as empresas. Mas também, passam a ser
fonte de informação para o próprio público, que passa a buscar informações nas MSDs como
forma de embasar práticas e decisões. Isso aumenta o valor da opinião pública em detrimento do
peso do posicionamento oficial da empresa em relação a seus produtos e serviços.
Outra modificação ocasionada pelas MSDs na Comunicação Organizacional é a ampliação do
alcance da mensagem propagada pela empresa. Antes, o alcance era quase que totalmente pré-
determinado pelas estratégias pagas pela empresa e limitada ao alcance das mídias tradicionais
utilizadas. Hoje, ainda que a mesma dinâmica faça parte do contexto, a propagação de conteúdo
ganha outra dinâmica: instantânea e veloz. Esse impacto é percebido como positivo, quando
analisado sob a ótica da relação custo x benefício, mas também representa perigo quando o que
está em questão é o gerenciamento de crises institucionais.
A pesquisa observou ainda que a valorização das MSDs e o crescimento da adesão dos públicos
às mesmas tem feito com que a valorização da Comunicação Organizacional perante outros
departamentos corporativos seja crescente., de acordo com a percepção dos enrevistados. Com
isso, percebe-se também [...] que a compreensão sobre as práticas e a importância das estratégias
de comunicação passam a ser mais frequente dentro de cada empresa. Entende-se que isso ocorre,
pois como cada pessoa passa a poder ter sua própria plataforma de comunicação, elas começam a
142
vivenciar os dilemas relativos ao processo de comunicação, como a importância do discurso
acurado, a valorização do posicionamento e a preocupação da imagem. Contudo, a valorização da
comunição organizacional não tem ocorrido na mesma velocidade que a ascensão das Mídias
Sociais Digitais e nem de forma tão natural. Ela tem sido fruto também de treinamentos e
palestras, que objetivam conscientizar todos os integrantes da organização.
Todas as alterações percebidas pelas empresas ao adotarem as MSDs em suas estratégias de
comunicação trazem ainda um outro impacto: a necessidade de rever a estrutura da organização,
que não está preparada para atuar nas plataformas de MSDs. Mas a questão relativa á estrutura
não se limita apenas a contratação de profissionais com perfis específicos, mas inclui a adaptação
de diversos departamentos da organização, de acordo com utilização dada as plataformas de
MSDs nas mesmas. A necessidade de rever a estrutura, no entanto, não percebida por todas as
empresas. As que não percebem as MSDs como algo importante, acreditam que é necessário
tempo para avaliar corretamente questões relacionadas às estruturas.
O perfil do profissional atuante nos departamentos que compõe as estruturas de Comunicação
Organizacional de uma empresa também sofre alterações com a valorização das MSDs. Entende-
se que é necessário identificar talentos que não se limitem a prática da comunicação, mas que: 1 –
Tenham a base teórica de Comunicação; 2 - Entendam a dinâmica das Mídias Sociais Digitais,
por ser contemporâneo ao fenômeno ou por possuir um grande interesse; 3 - Gostem de
tecnologia, 4 – Sejam inovadores, 5 – Sejam capazes de realizar multi-tarefas, como editar,
apurar e fotografar; 7 – Conheçam o negócio da organização; 8 - Tenham visão sistêmica; 9 –
Sejam questionadores e 10 – Conheçam sobre Marketing e Administração. Encontrar todas essas
características em um único profissional não tem sido um desafio fácil para as organizações, que
para contornarem tal deficiência investem em treinamentos e até optam pela terceirização de
serviços.
Observa-se que a adoção das MSDs tem criado novos cargos dentro das organizações que
investem em iniciativas perenes. Dentre os novos cargos criados nas empresas estudadas estão:
gerentes, coordenadores e analistas de Mídias Sociais Digitais; diretores e gerentes de transmídias
(responsáveis pela integração dos esforços de diferentes mídias); gerentes de comunidades –
143
responsáveis por fomentar a conversação nas plataformas e os blogueiros e twiteiros corporativos
– que produzem conteúdos específicos para o blog ou microblog da organização.
5.5 OBJETIVO 5: COMPREENDER A VISÃO DE FUTURO EM RELAÇÃO ÀS MÍDIAS
SOCIAIS DIGITAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.
O futuro é percebido como fruto de um processo de mudanças constantes e por direções
indefinidas pelas empresas analisadas. Nele, imagina-se que as mudanças das práticas e
estratégias de Comunicação Organizacional sejam uma realidade e que os impactos serão
sentidos em todas as estruturas da organização, podendo essa ser completamente alterada em
função dos caminhos encontrados nas Mídias Sociais Digitais. As mudanças não serão limitadas
à Comunicação Organizacional, mas serão observadas também na sociedade e nas organizações
que compõem o meio empresarial, como conglomerados de comunicação e agências de
propaganda.
Entende-se que, nesse contexto, as organizações não terão outra saída senão aprender a interagir
com as Mídias Sociais Digitais. Sendo que cada uma encontrará seus caminhos, estilos e limites.
De acordo com os entrevistados, a inevitabilidade da adoção da MSDs levará as empresas a
repensarem suas estruturas e a buscarem profissionais que sejam aptos a lidar naturalmente com
essa realidade.
A percepção de futuro, contudo, baseia-se no entendimento de que ele depende de questões como
o investimento na infraestrutura de comunicação no Brasil e da redefinição dos modelos de
negócio das agências de publicidade e dos grandes players de comunicação do Brasil. Além
disso, os entrevistados acreditam que a construção do futuro das MSDs como plataforma de
grande importância corporativa está também associada ao acesso dos brasileiros a dispositivos
móveis como tablets; a Internet; a computadores pessoais ou smartphones.
Tendo em mente suas próprias expectativas de futuro, os entrevistados foram capazes de apontar
o que imaginam ser necessário para atuar no cenário imaginado [qual?]. A renovação e a
ampliação das equipes está entre as iniciativas mais desejadas e são movimentos considerados
como essenciais. Outro desejo é o desenvolver plataformas proprietárias, que concentrem seus
144
públicos e as informações relacionadas à organização em um mesmo lugar. Deseja-se também
ampliar o investimento nas MSDs e transformar as ações nessas plataformas em iniciativas
comercialmente rentáveis.
5.6 LIMITAÇÕES
Devido à natureza exploratória do estudo, a utilização do método de pesquisa qualitativo e de
uma pequeno conjunto de participantes , não é objetivo nem possível generalizar os resultados
dessa investigação (AAKER et al., 2004). Ou seja, os resultados devem ser compreendidos como
indícios sobre a percepção das empresas brasileiras em relação ao tema e não como conclusões
generalizáveis.
Por conferirem maior liberdade à interpretação dos dados coletados, as técnicas de pesquisa
qualitativas estão sujeitas à subjetividade e ao viés do pesquisador (AAKER et al., 2004). Tendo
isso em mente, as análises e conclusões devem ser compreendidas como resultados da leitura do
pesquisador sobre um contexto específico e não com o retrato fiel de uma realidade.
Alem disso, as informações fornecidas pelos entrevistados não podem ser consideradas como
verdades incontestáveis, a partir do momento que são percepções de um único individuo sobre
toda uma organização. Os entrevistados podem optar por omitir ou distorcer alguns fatos para
transmitir uma imagem não necessariamente real, com o objetivo de inflar ou proteger as
informações relativas a movimentos estratégicos de Comunicação Organizacional.
A seleção dos entrevistados é um outro ponto que pode influenciar no estudo, pois se optou por
entrevistar pessoas envolvidas no processo de Comunicação Organizacional e não se teve a
oportunidade de fazer a triangulação das informações com outros departamentos ou de
profissionais pertencentes ao seu ecossistema de negócios.
É preciso considerar ainda que as entrevistas foram realizadas em um momento no qual o
crescimento das plataformas de Mídias Sociais Digitais é acelerado, o que atribui grande
destaque para as estratégias direcionadas a estas plataformas, o que pode contribuir para uma
visão otimista em relação aos benefícios e às expectativas dos entrevistados.
145
5.7 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
5.7.1 Focar em uma indústria ou setor específico
Neste estudo, optou-se por diversificar os participantes das entrevistas em profundidade,
selecionando-se profissionais de empresas de diversos ramos de atividade. Essa decisão foi
tomada, pois se teve por objetivo observar um panorama geral das empresas brasileiras. Contudo,
embora esta escolha favoreça uma visão mais generalista, não permitiu aprofundar o
conhecimento sobre o impacto das Mídias Sociais Digitais na Comunicação Organizacional das
empresas de uma indústria específica. Imagina-se que diferentes indústrias podem ter uma
exposição diferente a esse fenômeno, conforme a dinâmica existente na relação empresa-cliente.
Por isso, sugere-se que estudos futuros procurem focar em uma indústria específica – como, por
exemplo, fabricantes de bens de consumo não duráveis, ou setor bancários, especificamente os
bancos de varejo. Dessa forma, será possível contrastar diferentes indústrias e observar se elas
possuem padrões de adoção e de resposta às novas estratégias de Mídias Sociais Digitais.
5.7.2 Focar em uma empresa específica
Outra sugestão para estudos futuros seria focar em uma única empresa, porém entrevistar
diversas lideranças, com o objetivo de coletar as percepções de todas as áreas para compreender o
impacto das Mídias Sociais Digitais gerais de uma maneira geral, na estratégia da organização
como um todo. Ou seja, ao invés de se fragmentar a coleta de dados com uma pessoa de cada
empresa, como foi realizado neste estudo, sugere-se considerar como unidade de análise não a
percepção dos profissionais de Comunicação ou Marketing, nem a indústria específica, mas sim a
dinâmica de uma empresa. Isso permitirá explorar outras questões relacionadas à adoção e
formulação de estratégias organizacionais, compreendendo questões relacionadas à inovação de
processos ou produtos, percepção de importância e urgência das diversas áreas da empresa de se
trabalhar as Mídias Sociais Digitais, valorização dos profissionais de comunicação, entre outros
aspectos.
146
5.7.3 Mensurar alguns fenômenos utilizando abordagem quantitativa
Por fim, a terceira sugestão seria referente ao método de pesquisa. Imagina-se que seria oportuno
a partir dos itens identificados nessa pesquisa, propor e testar um modelo cujo objetivo seria
avaliar seus impactos sobre o grau de adoção das MSD.
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153
ANEXO I – ROTEIRO DE ENTREVISTAS
Agradecimento pela presença;
Considerações sobre a pesquisa, caráter acadêmico;
Você poderia falar um pouco sobre os impactos das Mídias Sociais Digitais na Comunicação
Organizacional?
Explorar:Mensagem
Público
Mudanças estruturais na organização
154
Desafios Resultados (positivos e negativos);
Descreva o primeiro contato da empresa com as Mídias Sociais Digitais
Explorar: Motivações
Mídia utilizada;
Barreiras e facilidades (internas e externas)
Resultados
Aprendizados
Hoje, o que motiva a empresa a estar presente nas Mídias Sociais Digitais?
Explorar: Objetivos
Público/fim Estratégia
Como o Sr. Descreve as acões realizadas nas Mídias Sociais Digitais pela empresa xxx? Como
você descreve seu nível de evolução ?
Explorar: Quais conteúdos são oferecidos?
Existência de iniciativas que transcendem o departamento de comunicação
Que mudanças são necessárias do ponto de vista cultural e organizacional para que as iniciativas
nas Mídias Sociais Digitais possam atingir todo o seu pontencial?
Explorar: Aspectos técnicos/estruturais/Aspectos culturais;
Como se dá o planejamento das ações de Mídias Sociais Digitais?
Explorar: Quem participa? Como?
Como é feita a escolha das mídias?
Quais as maiores preocupações?
Integração com o planejamento de ações em outras mídias
Como você avalia esse processo de planejamento? Pontos fracos e fortes.
Como é feita a gestão das ações da empresanas Mídias Sociais Digitais?
Explorar: Estrutura Interna ou Externa
Diretoria Responsável
Distância hierárquica do topo
Atribuições da equipe
Número de funcionários
Como as opiniões/sugestões dos internautas são utilizadas?
Explorar: Exemplos
Como você descreve os resultados das iniciativas da empresa xxx nas Mídias Sociais Digitais?
Explorar: Métricas
O que é considerado um bom resultado?
Você poderia citar um benchmark?
As Mídias Sociais Digitais provocaram alguma mudança de percepção quanto a importância da
Comunicação Organizacional, por parte dos funcionários.
155
Explorar: O que demonstra isso?
Qual era e qual é o papel da Comunicação Organizacional na empresa?
Fóruns
Investimento
A empresa possuí alguma ferramenta de mídia social para uso interno?
Explorar: Quais?
Objetivos?
O uso das mídias contribui para a produtividade da empresa?
Os funcionários participam?
Como você avalia o resultado dessa iniciativa?
Quais departamentos da empresa utilizam o sistema de Mídias Sociais Digitais oficialmente,
como parte de suas atividades diárias?
Como vê o futuro das Mídias Sociais Digitais na empresa?
Que papel você considera que a comunicação deve desempenhar no futuro?
Se você pudesse fazer qualquer coisa, o que faria?
Se você fosse começar agora, com a experiência que já tem, o que faria de diferente?
Você gostaria de acrescentar alguma coisa?
Nome
Formação acadêmica
Cargo