Parte 2

Administração

Varejista

Módulo IVDezembro/2008

MÓDULO I Ambiente de lojas eexperiência de compra

Março / Abril / Maio 2008

MÓDULO II Produtos e serviçosJunho / Julho 2008

MÓDULO III Vendas e comunicaçãoAgosto / Setembro / Outubro 2008

MÓDULO IV Administração varejistaNovembro / Dezembro 2008.

Vendas e Comunicação - Módulo IV

Parte 2 - Dezembro/2008 01

Mercado varejista farmacêutico e oportunidades para a criação de vantagens

competitivas sustentáveis

Durante o Programa SAP® de Qualificação em Gestão & Negócios neste ano de 2008, abordamos umaseqüência de importantes temas relacionados à administração estratégica das farmácias e drogarias nocompetitivo mercado varejista farmacêutico.

Versamos sobre a importância da apresentação física da loja, atmosfera decompra e visual merchandising; debatemos sobre os critérios para atomada de decisão em termos do sortimento de produtos e nível deprestação de serviços; discutimos a realização de ações promocionais comfoco em vendas, a utilização do capital humano no atendimento e emvendas, e as principais questões envolvidas no atendimento ao cliente viaformas remotas telefone e internet; como também abordamos as principaisfunções, perfil e qualidades pessoais e profissionais do gestor varejistapara a condução das atividades administrativas no varejo.

Para finalizarmos este nosso Programa de 2008, iremos discorrer sobre o atual panorama do mercado e asoportunidades que se apresentam para a criação de vantagens competitivas sustentáveis no varejofarmacêutico, como forma de subsidiá-lo em suas ações no ano novo que se inicia.

O varejo farmacêutico passa por profundas transformações. Gestores que possuem anos de experiência nacondução de suas farmácias e drogarias necessitam de novas ferramentas para a atuação. O mercado tem sereinventado e, com isso, o que foi feito no passado pouco se aproveita nestes novos tempos. O motivo? Grandesmudanças estruturais e de conceito.

Para melhor compreender estas mudanças devemos observar a evolução do segmento desde os anos 80-90.

Nestas décadas o varejo farmacêutico possuía uma baixa profissionalização em um ambiente caracterizado porum menor nível de concorrência, inflação alta, repasse de custos aos preços finais para o consumidor, assimcomo clientes menos exigentes. Ganhos através de operações financeiras diárias (como o “Over night”) tambémeram possíveis, conjunto este de situações que permitia o mascaramento de ineficiências e má conduçãoadministrativa.

Especificamente em relação à farmácia magistral, inexistia uma legislação sanitária específica pararegulamentar a atividade, ao mesmo tempo em que se iniciava uma ampla abertura de novos estabelecimentos.

Com a chegada do Plano Real e a aprovação da Lei do medicamento genérico, o mercado se modificou. Osganhos começam a ser conseqüência de uma boa gestão das operações. Os medicamentos similares e osmagistrais ganham força e as farmácias se deparam com uma situação incomum a guerra de preços. Nesteperíodo, os consumidores são informados através da mídia de massa sobre a possibilidade de comprarmedicamentos com menor custo.

Novas exigências surgem diante desta situação. O consumidor moderno impõe definitivamente às empresasseu novo modo de pensar, agir, sentir, viver e decidir, sendo que estas mudanças de ordem comportamental

Panorama do atual mercado varejista farmacêutico

O mercado nos anos 80 e 90

Modificações a partir de 1999

Anos 2000 e as novas exigências

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determinam o rompimento com os padrões tradicionais de administrar os negócios farmacêuticos. As indústriasfarmacêuticas, por exemplo, que antes não operavam no processo de distribuição agora vão até as farmácias edrogarias (PDV) colocando suas equipes para realizar conjuntamente a promoção e a venda de seus produtos. OPDV, que antes era considerado apenas o comprador de medicamentos e insumos, passa a ser visto como“revendedor” de seus produtos, um modelo semelhante ao que aconteceu com o ramo supermercadista.

Com a criação da ANVISA e a publicação da RDC 33/2000, estipulando os parâmetros mínimos para amanipulação de medicamentos magistrais, diversos custos operacionais passam a ser agregados à atividade, osquais não existiam anteriormente.Amargem de lucro caiu e a concorrência se acirra. Sobressai-se, ainda mais, aimportância das boas práticas administrativas para a viabilidade dos negócios.

Ainda como decorrência deste novo cenário as grandes redes de farmácias e drogarias se fortificam, com aadministração familiar substituída por um sistema profissional de gestão do negócio. O eficiente controle deestoque, as compras profissionais, as análises para as decisões e as grandes negociações com laboratórios edistribuidoras fizeram com que estas redes crescessem de forma vertiginosa. Para as análises de crescimentonão mais o faturamento como único fator, isto é, a farmácia que vendia muito estava tendo lucro, muito pelocontrário. Houve a necessidade de analisar os resultados de forma mais ampla através de outros indicadores(inclusive os já abordados em nosso Programa SAP®/2008).

Hipermercados também encontraram uma grande oportunidade neste cenário ao vislumbrar em suasinstalações, operações e “expertise” uma oportunidade para estabelecer suas próprias farmácias. O modernoconceito de “One stop solution”, onde o cliente resolve tudo em um único local, é implantado e hoje as grandesredes supermercadistas já possuem 550 farmácias.

Uma importante mudança na legislação tributária a Substituição Tributária, também merece destaque uma vezque determina novos padrões de recolhimento fiscal na ponta da cadeia de distribuição, com importantesimpactos nas finanças das empresas. Outra mudança, a nota fiscal eletrônica que tem como objetivo coibir avenda de medicamentos e demais produtos sem a respectiva nota, também determina dificuldades para ossonegadores e empresas na informalidade.

A legislação sanitária para as farmácias magistrais também foi atualizada, com novas determinações de ordemtécnica e prática, e com conseqüente incremento adicional dos custos operacionais para os estabelecimentos.

Por fim, chegamos ao período atual com regras iguais para todos,decorrentes da queda da informalidade e rígida legislação sanitária. Omercado brasileiro torna-se estratégico para grandes grupos estrangeiros,que já iniciam algumas operações no Brasil, conforme pode serexemplificado pela compra da Rede de Farmácias Drogasmil no RJ pelaCASA SABA, ou mesmo algumas distribuidoras de medicamentos vendidaspara grupos de investimentos do exterior.

A atual legislação sanitária (RDC/67/2007, Anvisa) também corrobora com“regras iguais para os pequenos e grandes”, o que também impele para umaprofissionalização da gestão como forma de financiar e viabilizar seucumprimento.

As redes de drogarias

Novos competidores

Mudanças nas legislações

Regras iguais, novos competidores

Requisitos para uma atuação diferenciada no segmento

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Diante de todos estes fatos, o que antes era feito apenas na improvisação e na experiência, agora exige novascompetências e habilidades. Nunca como antes foi tão necessário se estabelecer estratégias para o alcance deobjetivos.

Assim, mudanças de toda a ordem passam a ser imprescindíveis como formas de se aproveitar asoportunidades que o mercado apresenta, bem como para lidar com os novos desafios impostos. Dentre estasnovas exigências, destacam-se:

A primeira e principal mudança necessária para estes novos tempos envolve o próprio comportamento doproprietário, que deve assumir para si a responsabilidade pela condução de seus negócios, priorizando seutempo e atuação. Absorver-se diretamente com as questões operacionais das empresas, incluindo asatividades demandadas na manipulação e controle da qualidade dos medicamentos no caso dos laboratóriosmagistrais, não é mais possível. O papel de faz-tudo tem que ser repensado.

De outro lado, a maioria dos proprietários não possui formação administrativa, com alguns até preferindo focar-se nas questões farmacêuticas e técnicas a ter que gerenciar recursos, processos e pessoas.

Porém, nestes novos tempos a prioridade deve ser a condução estratégica dos negócios, como única forma deviabilização das empresas

Para a condução das atividades administrativas e gerenciais, é essencial o levantamento e a interpretação dedados, relatórios, controles e indicadores para subsidiar as decisões, sendo isto praticamente impossível sem aajuda de um software de gestão.

Por isso, é necessário se familiarizar com os recursos que a informática fornece, bem como o conhecimento detodos os recursos destes aplicativos do controle dos estoques à formação de preços; da realização deprojeções a analise de performances; sem contar o controle e a viabilização das questões sanitárias.

Como versado anteriormente, a indústria e distribuidores (de medicamentos e produtos cosméticos e saúde emgeral) se voltam para o varejo com interesse em zelar pelos seus produtos e com disponibilidade parainvestimentos. Neste caso, estabelecer parceria é fundamental. Negocie volumes de compra, estimule asdecisões cooperadas e promova o trabalho integrado com seus fornecedores.

É importante lembrar que os funcionários devem estar envolvidos nas ações cotidianas, inclusive aquelas queobjetivam o aumento de vendas e a fidelização de clientes e usuários, uma vez serem eles que atendem seupúblico.

Por isso, faz-se necessária a seguinte reflexão: Como você tem tratado sua equipe? Você estimula a construçãode um ambiente de trabalho propício para contribuições da equipe? Eles são desafiados para a resolução deproblemas e para proporem novas formas de trabalho? Afinal, não é apenas de dinheiro que estamos falando,mas de uma boa comunicação, de um senso de propósito e de clareza nas relações.

Os serviços farmacêuticos representam não apenas forma de cumprimento da missão da prática farmacêutica,como também meio de diferenciação da oferta. Por isso, invista naqueles que possam contribuir diretamentecom a recuperação, promoção e manutenção da saúde dos usuários de sua farmácia, tomando como basesuas características e também o perfil epidemiológico de sua cidade ou região.

Mudança no comportamento do empresário

Uso de tecnologia e conectividade

Parcerias com fornecedores

Trabalho em equipe

O futuro está nos serviços, principalmente os farmacêuticos

Lembre-se: a diferençaentre sua empresa com o concorrente não está nos produtos vendidos, mas nas mãos que os entregam.

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Gestão profissionalizada do marketingFazer marketing* da forma antiga sem conhecer seu público alvo e como chegar a ele não é mais possível para osmomentos atuais. Para conduzir as atividades de gestão e marketing de forma amadora é melhor que não se faça,pois haverá um desperdício de tempo e dinheiro, justamente o que não é desejável nos atuais tempos.

* Conjunto de atividades da empresa destinado a atrair e manter clientes, satisfazendo suas necessidades eexpectativas, de forma competitiva e rentável, que determina sua perpetuação no mercado.

“O segredo não é prever o futuro, mas criar condições para prosperar num futuro que não pode ser previsto”.Michael Hammer

A frase acima reflete as necessidades atuais para os empresários que atuam no mercado varejista farmacêutico.Esta foi escrita por Michael Hammer, um sobrevivente do Holocausto quando criança e que ficou conhecido porsua teoria da reengenharia, teoria esta que trata de redesenho radical dos processos de negócio com o objetivode obter melhorias substanciais em três áreas: nos custos, nos serviços e no tempo.

Apesar de não ser possível prever tudo o que acontecerá daqui para frente, algumas tendências nos apontamperspectivas e oportunidades, porém todas sinalizam para o profissionalismo na gestão do varejo farmacêutico,com uma espécie de “seleção natural” dos mais bem preparados e fortalecimento dos mais fortes.

Por isso, todos os temas abordados ao longo deste ano em nosso Programa SAP® de Qualificação Profissional:Marketing & Negócios são essenciais para auxiliá-lo neste novo momento. Conhecê-los, aplicá-los e aprofundar-se não é apenas necessário, mas imprescindível para o seu sucesso profissional e de sua empresa. Pense nisto,pratique, estude e tenha sucesso!!

Conclusão

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CONCEITOS - CHAVE

Transformações do mercado varejista farmacêutico e suas conseqüências:

-As transformações do mercado refletem o momento que estamos vivendo.- Mudanças e reinvenção da forma de trabalho são conseqüências destas mudanças.- O profissionalismo na condução das farmácias e drogarias torna-se imperioso para aproveitaroportunidades e minimizar riscos.- Conhecer a empresa (uso de relatórios, informações e softwares) para a tomada de decisõesestratégicas e operacionais passa a ser fundamental.- Valorização dos recursos humanos e do trabalho em equipe como meio de alcance de objetivos.- Gestão de marketing e negócios como prioridade de atuação

REFERÊNCIAS

www.treinamentosparafarmácia.com