faculdade meridional imed escola de administraÇÃo programa de … autoridade no pedido de... ·...
TRANSCRIPT
FACULDADE MERIDIONAL – IMED
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
William Rafael Cararo
A AUTORIDADE NO PEDIDO DE DESCULPAS COMO TÁTICA DA
RECUPERAÇÃO DA CONFIANÇA APÓS O DUPLO DESVIO
Passo Fundo
2018
William Rafael Cararo
A AUTORIDADE NO PEDIDO DE DESCULPAS COMO TÁTICA DA
RECUPERAÇÃO DA CONFIANÇA APÓS O DUPLO DESVIO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração da Escola de
Administração da Faculdade Meridional –
IMED, como requisito parcial para a obtenção
do grau de Mestre em Administração sob a
orientação do Prof. Dr. Kenny Basso.
Passo Fundo
2018
Passo Fundo
2018
CIP – Catalogação na Publicação
C261a CARARO, William Rafael
A autoridade no pedido de desculpas como tática da recuperação da confiança
após o duplo desvio / William Rafael Cararo. – 2018.
61 f. ; 30 cm.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade Meridional – IMED,
Passo Fundo, 2018.
Orientador: Prof. Dr. Kenny Basso.
1. Consumidor – Confiança. 2. Recuperação da confiança – Relações de
consumo. 3. Comportamento organizacional – Duplo desvio. I. Basso, Kenny,
orientador. II. Título.
CDU: 658.8
Catalogação: Bibliotecária Angela Saadi Machado - CRB 10/1857
À Melânia, Pedro e Mariana pelo suporte,
afeto, compreensão, amizade e amor.
AGRADECIMENTOS
Para a realização deste trabalho foi exigido muito esforço e dedicação. Só me resta
agradecer e, para isso é preciso nomear algumas pessoas a fim de demonstrar minha sincera
gratidão por todo auxílio, e ainda assim, tenho certeza que palavras não são suficientes para
expressar meus sentimentos.
Primeiramente quero agradecer a Deus, pois graças a ele, mesmo após ter sofrido o
acidente durante o mestrado e todos os momentos de aflição passados em conjunto com
aqueles que me cercam, hoje posso dizer, este trabalho está concluído.
Ao professor e orientador desta dissertação, Kenny Basso, por todo o auxílio. Pela
paciência inesgotável perante meus tropeços, pela qualidade nas orientações e todos os
ensinamentos compartilhados ao longo do mestrado, com exemplar dedicação. Vejo-o com
admiração, pois o considero exemplo de pesquisador e também como docente. Agradeço pela
parceria e amizade, e hoje lhe atribuo todo o meu progresso ao longo do mestrado, tanto como
pesquisador quanto como indivíduo.
À minha família. Meu pai Pedro, pelos ensinamentos, os quais me fizeram assumir
riscos e responsabilidades desde jovem, me incentivando a buscar meus objetivos. Tenho-o
como exemplo de sucesso. Minha mãe, Melânia, pelo carinho, simplicidade e constante
incentivo em meus sonhos. Ambos me serviram de amparo quando necessitei. Mariana,
minha companheira em todos os momentos, sendo amorosa e se demonstrando presente. Meu
primo, Sandro, mais do que isso, como um irmão, se fazendo presente em todos os momentos
importantes de minha vida. Aos meus amigos, Lucas Turski e Robson Black pela amizade
incondicional.
Aos professores Vitor Francisco Dalla Corte e Natália Araújo Pacheco, por todas as
contribuições no projeto de pesquisa. A todo quadro de professores do PPGA /IMED, pelos
ensinamentos durante as disciplinas e disponibilidade em conversar comigo quando precisei.
Também agradeço a todos os colegas de mestrado, em especial às amizades formadas:
Alissa Bilhar, Alessandro Becker, Laura B. Torres, Malena P. Petri e Tamires B. Pagnussatt
por todo carinho, alegria, conversas e debates proporcionados.
Por fim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram com o desenvolvimento
deste estudo.
“O que sabemos é uma gota; o que ignoramos é um oceano.”
Isaac newton
RESUMO
A confiança é um construto extremamente importante nos relacionamentos organizacionais,
além de ser um elemento substancial no relacionamento comercial com consequências
positivas para a organização. Entretanto, nessas relações podem vir a ocorrer falhas, violando
a confiança do consumidor. Se ao tentar recuperar essa falha inicial, a organização não
consegue realiza-la de maneira positiva (duplo desvio), ocasionará maiores erosões na
confiança. Para isso, as táticas de recuperação buscam reverter os sentimentos negativos em
positivos, através do pedido de desculpas a organização rebaixa seu status organizacional.
Estudos recentes apontam que a autoridade é uma variável influente na percepção das falhas e
na recuperação do serviço, porém até então não foi investigada como influência na confiança
do consumidor. Deste modo, a presente dissertação objetiva investigar o papel da autoridade
como influenciador da tática de recuperação da confiança após o duplo desvio e a relação da
gravidade do duplo desvio na recuperação da confiança. Para testar esses efeitos, foi realizado
um estudo laboratorial, por meio de um experimento fatorial entre sujeitos. A autoridade foi
verificada em dois níveis (alta autoridade versus baixa autoridade), demonstrando que a alta
autoridade obteve índices de recuperação mais efetivos que a baixa autoridade, efetivando-se
como variável influenciadora da tática de recuperação da confiança no estudo do pedido de
desculpas. Foi possível, também, identificar que a gravidade do duplo desvio atua como
variável moderadora para recuperar a confiança do consumidor. O estudo aprofunda a
discussão das táticas de recuperação da confiança ao apresentar diferentes eficácias da mesma
tática de recuperação, trazendo a autoridade organizacional como influenciadora da mesma.
Também mostra a relação entre a gravidade percebida no duplo desvio e na confiança, ao
inferir que a gravidade daquele vem a condicionar a efetividade da tática de recuperação
desta. As organizações precisam estar cientes de que a gravidade percebida pelo consumidor
no duplo desvio dificulta o processo de recuperação da confiança. Sendo assim, as mesmas
necessitam produzir um ambiente no qual, ao acontecer o duplo desvio, saibam avaliar a
gravidade percebida pelo consumidor para assim, aplicar a tática de recuperação da confiança
de maneira eficaz.
Palavras-chave: Recuperação da Confiança. Confiança. Duplo Desvio. Autoridade.
ABSTRACT
Trust is an important construct in organizational relationships, besides being a substantial
element in the business relationship with positive consequences for the organization.
However, in these relationships failures could happen, violating consumer trust. If trying to
recover this initial failure, the organization could not do it in a positive way (double
deviation), it will cause greater erosion in trust. Thereunto, recovery tactics seek to reverse the
negative feelings into positive, through this apology the organization demotes its
organizational status. Recent studies indicate that authority is an influential variable in
perception of the failures and service recovery, but has not been investigated as an influence
in consumer’s trust. Thus, this dissertation aims to investigate the role of authority as an
influencer of the trust recovery tactic after situations of double deviation and the relation of
the severity of the double deviation in the trust recovery. To test these effects, a laboratory
study was carried out through a factorial experiment between subjects. Authority was verified
in two levels (high authority vs. low authority), demonstrating that the high authority got
more effective recovery rates than low authority, and was a influenced variable of the trust
recovery tactic in this apology’s study. It was also possible to identify that the severity of the
double deviation acts as a moderator variable to recover consumer’s trust. The study deepens
the discussion of trust recovery tactics by presenting different effectiveness of the same
recovery tactic, bringing organizational authority as an influential factor. It also shows the
relation between the severity perceived in the double deviation and trust, inferring that the
seriousness of that conditioning the effectiveness of the recovery tactic of this. Organizations
need to be aware that the perceived severity of the consumer in the double deviation hinders
the process of trust recovery. Therefore, they need to produce an environment in which, when
the double deviation happens, organizations are able to evaluate the severity perceived by the
consumer to apply the trust recovery tactic effectively.
Keywords: Trust Recovery. Trust. Double Deviation. Authority.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Modelo teórico das hipóteses .................................................................................... 29
Figura 2 - Procedimento de coleta ............................................................................................ 33
Figura 4 - Interação entre gravidade da falha e autoridade ...................................................... 41
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Fatores de interação Autoridade e Confiança.......................................................... 40
Tabela 2 - Fatores de interação entre as variáveis .................................................................... 40
Tabela 3 - Estatísticas descritivas das variáveis do estudo ....................................................... 59
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 14
1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .................................................... 16
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 17
1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 17
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 18
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 20
2.1 AUTORIDADE ................................................................................................................. 20
2.2 CONFIANÇA .................................................................................................................... 22
2.3 VIOLAÇÃO DA CONFIANÇA ...................................................................................... 23
2.3.1 Desvio simples e duplo .................................................................................................... 25
2.4 RECUPERAÇÃO DA CONFIANÇA ............................................................................. 26
3. ESTUDO EMPÍRICO ........................................................................................................ 30
3.1 CONCEPÇÃO DA PESQUISA ......................................................................................... 30
3.1.1 Desenho e participantes ................................................................................................... 30
3.1.2 Procedimentos ................................................................................................................. 31
3.1.3 Mensurações .................................................................................................................... 33
3.1.3.1 Checagem da Manipulação ........................................................................................... 33
3.1.3.2. Variável dependente .................................................................................................... 35
3.1.3.3 Variáveis de controle .................................................................................................... 35
3.1.4 Pré-teste ........................................................................................................................... 36
3.1.5 Técnicas de Análise ......................................................................................................... 36
4. RESULTADOS ................................................................................................................... 38
4.1 Checagens da manipulação ................................................................................................. 38
4.2 Resultados das Hipóteses.................................................................................................... 39
4.3 Discussão dos resultados .................................................................................................... 42
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 44
5.1 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS .......................................................................................... 44
5.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS ................................................................................ 45
5.3 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS .................................. 46
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 48
13
APÊNDICE A – EXEMPLO DE INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DO
ESTUDO..................................................................................................................................54
APÊNDICE B – ESTATÍSTICA DESCRITIVAS DAS VARIAVEIS DO ESTUDO ..... 59
14
1 INTRODUÇÃO
As organizações têm como característica a formulação de estratégias para atrair novos
consumidores e manter os já existentes. Porém, para que isso ocorra, a confiança, elemento
fundamental no ambiente relacional, seja pessoal ou organizacional, precisa estar presente.
Para que a confiança faça parte de um relacionamento, de acordo com Sirdeshmukh et al.
(2002) são consideradas três características antecessoras da mesma: a organização deve ser
capaz de manter suas promessas (competência), ter princípios e valores (integridade) e a
preocupação com seu consumidor (benevolência).
Essas características devem ser gerenciadas pela organização para manter a confiança
do consumidor. Entretanto, as organizações não estão imunes ao acontecimento de falhas no
processo de prestação dos serviços, podendo estas ocorrerem com base nas características
consideradas antecessoras da confiança. Sendo assim, as falhas nos serviços ocasionam uma
violação na confiança do consumidor (KIM et al., 2004; ELANGOVAN et al., 2007;
BASSO; PIZZUTTI, 2016), fazendo com que o mesmo possa interpreta-las uma traição do
provedor (GREGOIRE et al., 2006).
Após a falha ocorrer, o processo de recuperação se inicia pela identificação desta, na
qual o consumidor pode informar o prestador sobre a mesma, ou a própria organização pode
identificar a falha internamente. Caso a empresa falhe no processo de recuperação do serviço,
o consumidor pode perceber a atitude adotada pela empresa de forma inapropriada (BITNER
et al.,1990), desenvolvendo sentimentos negativos, (JOHNSTON; FERN, 1999) o que por sua
vez gera mais efeitos negativos, e consequentemente, aumentando a erosão na confiança.
Deste modo, o duplo desvio pode ser compreendido como a insatisfação na recuperação do
serviço iniciada, e o resultado deste processo envolve emoções negativas para com o
prestador de serviço.
A erosão da confiança ocorre de forma proporcional à gravidade percebida pelo
consumidor no momento de sua violação (GOLES et al., 2009). A gravidade da falha impacta
nos consumidores de diferentes maneiras, ou seja, quanto maior for a gravidade percebida
pelo consumidor, maior será a erosão da confiança (ELANGOVAN et al., 2007; BANSAL;
ZAHEDI, 2015). Desta forma, é importante que as organizações invistam em um processo de
recuperação da confiança, a fim de que o consumidor não inicie um processo de retaliação, ou
até mesmo tente evita-lo (GRÉGOIRE et al., 2009). Neste sentido, é possível visualizar que
atualmente pesquisadores têm investigado táticas para recuperar a confiança dos
consumidores, trazendo resultados significativos para a literatura.
15
Estudos que abordaram táticas para a recuperação da confiança, referiram-se em sua
maioria ao desvio simples (FONSECA et al., 2005; ELANGOVAN et al., 2007), sendo que
as investigações para o duplo desvio só foram ampliadas nos últimos anos (JOIREMAN et al.,
2013; BASSO, PIZZUTTI, 2016). Dentre as táticas de recuperação da confiança utilizadas
estão: a negação (KIM et al., 2004); a promessa de não recorrência de falhas (SCHWEITZER
et al., 2006); à compensação financeira (DESMET et al., 2011); e o pedido de desculpas
(FERRIN et al., 2007). Em comum, todas as táticas possuem uma informação que é emitida
pela empresa ou por um de seus colaboradores.
Patterson et al. (2006) investigaram o cargo hierárquico do emissor (gerente versus
recepcionista) na tática do pedido de desculpas, como tática de recuperação do serviço. Este
estudo demostrou que a autoridade tem papel de destaque em restaurar o senso de justiça da
relação, sendo capaz de recuperar o serviço. Assim, demonstrou a importância do construto
autoridade e sua influência no comportamento do consumidor (PATTERSON et al., 2006).
A autoridade está relacionada à legitimação do indivíduo pelos demais (ROSEN,
1982; CIALDINI, 2001), sendo considerada um aparato de influência social devido à
influência que causa nos demais (CIALDINI; TROST, 1998). Baseado nisso, entre as táticas
para recuperar a confiança do consumidor amplamente investigadas por pesquisadores, tem-se
a autoridade como um elemento crítico no mercado. Assim, pois, o estudo presente tem como
objetivo analisar o efeito da autoridade do emissor na tática do pedido de desculpas para
recuperar a confiança do consumidor após o duplo desvio.
A seguir é proposto o problema de pesquisa, expondo os objetivos que a mesma busca
responder. No capítulo 2 é apresentado o referencial teórico discutindo os temas abordados na
pesquisa. Sendo eles compostos pela autoridade, confiança, violação da confiança apresentado
nos desvios simples e duplo e por fim as táticas utilizadas para recuperar a confiança.
No capítulo 3 é apresentado o estudo empírico utilizado para testar as hipóteses
propostas no decorrer da pesquisa. É discutida a concepção da pesquisa e os procedimentos
metodológicos, bem como a operacionalização do estudo e respectivas mensurações. No
capítulo 4 é apresentada a discussão geral dos resultados obtidos, já no capítulo 5 é composta
pelas implicações teóricas, gerenciais e para finalizar o trabalho é exposto suas limitações e
sugestões para futuros estudos.
16
1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
A confiança normalmente está associada à interação existente de longo prazo entre as
partes, por estar envolvida nas expectativas que o consumidor cria em relação ao prestador de
serviços (SIRDESHMUKH et al., 2002). Porém, ela pode existir desde o primeiro encontro
entre as partes (MCKNIGHT et al., 1998; MCKNIGHT et al., 2002). É possível dizer que a
confiança influencia diretamente os indivíduos, pois diminui a percepção de risco e incerteza
que existe no mercado (PERIN et al., 2004). Isso gera um aumento do boca a boca positivo
(WONG, 2004), uma maior satisfação com a qualidade do serviço (WU, 2013) e reduz a
intenção de troca do provedor (GARBARINO; JOHNSON, 1999; CHO, 2010).
No entanto, as falhas nos serviços impactam nesses resultados e ameaçam a confiança
do consumidor, pois, conforme a percepção da gravidade da falha aumenta, maior será o
sentimento de perda do consumidor, impactando na confiança do provedor (BITNER et al.,
1990; SMITH et al., 1999). A troca de bens que existe entre provedor e consumidor de forma
geral deve ser percebida de maneira positiva por este, porém quando essa experiência é
percebida de maneira negativa pelo consumidor (BITNER et al., 1990) podem ocasionar
diversas reações comportamentais, como desejo de vingança (GRÉGOIRE et al., 2009),
sentimentos de raiva, troca do provedor (ELANGOVAN et al., 2007), insatisfação do
consumidor e incentivar o boca a boca negativo (TAX et al., 1998; SMITH; BOLTON, 2002).
Até então, não foi analisada a percepção da gravidade da falha no duplo desvio e de que
forma essa gravidade pode influenciar para a efetividade da recuperação da confiança .
Ciente da ocorrência de falhas e da possibilidade de diferentes erosões na confiança
conforme a percepção de gravidade, é importante que as organizações utilizem táticas para
recuperar a confiança do consumidor, como o pedido de desculpas, o qual demonstra ser
efetivo (FERRIN et al., 2007; KIM et al., 2004). Deforma conceitual, na violação da
confiança, a vítima é colocada em uma posição inferior na relação. E isso, conforme Hareli e
Eisikovts (2006), faz com que a organização (transgressor) rebaixe seus status para igualar-se
ao da vítima, influenciando no perdão.
Em relação à hierarquia, quanto maior o cargo, maior a atenção recebida (FISKE,
1993), portanto, indivíduos com maiores cargos hierárquicos recebem mais atenção, o que por
sua vez, lhes garante a capacidade de ser mais influentes para outras pessoas (ANDERSON et
al., 2001). Pesquisas relacionadas às falhas dos serviços (PATTERSON et al., 2016;
SEMBADA et al., 2016) investigaram como a autoridade pode influenciar nos
relacionamentos organizacionais, concluindo que a autoridade pode diminuir a percepção da
17
gravidade da falha, reduzir comportamentos negativos às falhas ocorridas (SEMBADA et al.,
2016) e pode ser capaz de recuperar o serviço (PATTERSON et al., 2006). Corroborando com
o estudo de Anderson et al. (2001), o qual aponta que, em função do supracitado, a autoridade
tem maior influência sobre os demais. Entretanto, até o momento pesquisas não verificaram o
papel da autoridade como influenciadora a efetividade da tática de recuperação da confiança.
Sendo assim, existe um gap na literatura, pois se pressupõe que a autoridade pode ser
um fator influente na efetividade da tática de recuperação da confiança. Ainda, de acordo com
Yearley (1981) e Hogan (2013), a autoridade influencia nos comportamentos e pensamentos
dos indivíduos, sendo capaz de agir nos valores e crenças e de induzir ao que se deseja
(O‟SHAUGHNESSY e O‟SHAUGHNESSY, 2004).
Nesse sentido, é importante abordar o princípio da autoridade, pois através do nível
hierárquico, da titulação e do respeito do indivíduo (RIDGEWAY; WALKER, 1995), é
possível obter uma maior confiabilidade do receptor da mensagem (WEBER, 2009; HOGAN,
2013). Deste modo, a questão proposta na pesquisa para ser respondida no transcorrer do
trabalho é:
Como a autoridade do emissor é capaz de influenciar na recuperação da
confiança do consumidor após o duplo desvio, e como a gravidade do duplo
desvio pode influenciar nesse processo de recuperação?
1.2 OBJETIVOS
A seguir será apresentado o objetivo geral, seguido dos objetivos específicos, os quais
foram operacionalizados na realização desta dissertação.
1.2.1 Objetivo Geral
Verificar o efeito da autoridade do emissor na tática do pedido de desculpas, para a
recuperação da confiança do consumidor após o duplo desvio.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Mensurar a confiança inicial do consumidor no prestador de serviços bancários.
- Mensurar a confiança final após a tática de recuperação aplicada.
18
- Identificar o papel moderador da gravidade da falha na relação entre autoridade e
recuperação da confiança no prestador do serviço.
1.3 JUSTIFICATIVA
O campo de pesquisa sobre os serviços conseguiu até então resultados muito
significativos para o avanço do conhecimento empírico e teórico. Foi possível verificar como
as falhas dos serviços impactam na confiança do consumidor e quais táticas podem ser
utilizadas para recuperá-la após a mesma ter sido violada (KIM et al., 2004; ELANGOVAN
et al., 2007). Porém, é importante aprofundar o debate sobre os resultados já encontrados
sobre o tema, devido às implicações de mercado que o tema carrega, investigando as variáveis
que possam ter influência.
Com o intuito de aprofundar a discussão sobre o tema da recuperação da confiança,
identificou-se que estudos anteriores sobre esse assunto investigaram a influência da
gravidade da falha para recuperar a confiança do consumidor somente no desvio simples (p.
ex. WEUN et al., 2004; GOLES et al., 2009). Nesse âmbito, até o momento não foi analisado
como a percepção da gravidade da falha do duplo desvio pode impactar no processo de
recuperação da confiança.
No processo de recuperação da confiança, os principais estudos que investigaram as
táticas de recuperação não se detiveram em investigar o construto autoridade como variável
influenciadora (p. ex. KIM et al., 2006; FERRIN et al., 2007; XIE; PENG, 2009). Deste
modo, o presente estudo corrobora com o aprofundamento da discussão sobre as táticas de
recuperação da confiança, mais especificamente a tática do pedido de desculpas que será
utilizada nesta dissertação.
Torna-se, então, importante verificar se o construto autoridade é uma variável
influente na tática de recuperação da confiança. Alguns estudos iniciais sobre a autoridade, no
contexto de recuperar o serviço, já demostraram a eficácia deste construto para restaurar o
senso de justiça, aumentar o boca a boca positivo, recompra e também a satisfação (WONG,
2004; PATTERSON et al., 2006). É pressuposto que a autoridade seja capaz de catalisar os
comportamentos e os pensamentos dos consumidores (YEARLEY, 1981; HOGAN, 2013),
deste modo sendo capaz de influenciar e restaurar a confiança dos consumidores. Atualmente,
carecem investigações sobre o construto, possivelmente devido à falta de consenso dos
pesquisadores sobre o tema e a divergência para outras nomenclaturas. Dificultando, assim, a
evolução do conhecimento. Como por exemplo no estudo de Patterson et al. (2006), no qual o
19
representante da empresa (autoridade) é conceituado como alguém de alto status. Já outros
pesquisadores, utilizam o termo poder para referir-se à autoridade (GALINSKY et al., 2003;
ANDERSON et al., 2002). Bem como Sembada et al. (2016) trata como alto poder, utilizando
a teoria da distância de poder de Hofstede (2003).
Acredita-se que este estudo irá ampliar o conhecimento sobre o comportamento do
consumidor, mais especificamente no que tange à recuperação da confiança após o
acontecimento falhas, e como pode ser realizada essa recuperação (ELANGOVAN et al.,
2007; KIM et al., 2004) através da autoridade na tática do pedido de desculpas. Estudos
anteriores já abordaram a recuperação da confiança em ambos desvios (SCHWEITZER et al.,
2006; BASSO; PIZZUTI, 2016), porém nesta pesquisa o diferencial se dá por duas razões.
Primeiramente, pois será utilizada a autoridade do emissor na tática de recuperação escolhida,
isto é, através do pedido de desculpas. Em segundo, como as violações não têm sido
estudadas de acordo com a gravidade percebida pelo duplo desvio, este estudo permite a
ampliação da discussão sobre a recuperação da confiança e a respectiva gravidade nesse
acontecimento.
Deste modo, o estudo busca efetivar a autoridade como influenciadora no pedido de
desculpas como tática de recuperação da confiança e contribuir com a evolução dos estudos
mediante a relação existente entre a gravidade da falha e a recuperação da confiança do
consumidor. Dessa forma, ao ocorrerem falhas inesperadas que violem a confiança do
consumidor no ambiente de negócios, as organizações poderão vir a utilizar a autoridade
organizacional como estratégia influenciadora da tática de recuperação confiança, a fim de
evitar que seja desperdiçado todo o custo e tempo já investido na relação entre provedor e
consumidor.
20
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo irá apresentar as variáveis da pesquisa, evidenciando as linhas já
utilizadas com a abordagem supracitada. Bem como abordará o construto da autoridade e,
principalmente, a recuperação da confiança, ambas apresentadas no desvio simples e duplo.
2.1 AUTORIDADE
Estudos abrangendo a autoridade tiveram seu início na comunidade europeia, partindo
da economia e da administração de negócios, nas quais o conhecimento empírico era focado
na natureza do poder (ROSE, 1993). Na teoria da firma, a autoridade advém de cargos que
possuem uma capacidade compensatória, e estão relacionados à produtividade (ROSEN,
1982). Para Herbert Simon (1957), um dos primeiros a abordar o tema, a autoridade é a figura
que tem o direito de definir ações que afetarão o resto de uma organização, aproximadamente
na mesma época, autores como Mayer (1960) e Williamson (1967) também abordaram o tema
dessa forma.
O construto da autoridade está diretamente relacionado ao tomador de decisões
organizacional (HURRELMANN et al.,2007; ZÜRN et al., 2012), podendo-se afirmar que
quanto maior a posição na hierarquia, maior sua autoridade. Para outros pesquisadores
(BURT, 2009; ANDERSON; BERDAHL, 2002; GALINSKY et al., 2003) um indivíduo que
tenha senso de poder, o qual está relacionado ao controle de recursos, ao dinheiro e ao poder
decisório, é capaz de influenciar psicologicamente outras pessoas (GALINSKY et al., 2003).
Dentre as conceituações formadas sobre autoridade, não existe diferença entre indivíduos que
têm poder para àqueles que têm autoridade (ROSE, 1993).
A autoridade pode ser dividida em duas classificações: política e epistêmica (ZÜRN et
al, 2012). A autoridade política abrange nomeações, regras e outras obrigações coletivas. Este
tipo de autoridade é exercido por indivíduos que agem em nome de uma instituição,
credenciados e intitulados para tomar decisões autoritárias, em busca de evitar resultados
maléficos para agir pelo bem comum (ZÜRN et al, 2012). Necessita a utilização de poderes
persuasivos e de coesão, pois como uma organização composta por níveis hierárquicos, as
decisões são tomadas em base das relações de subordinação (MIRRLEES, 1976; WEBER,
2009), as quais podem ser compreendidas como o controle das pessoas dos demais níveis
hierárquicos (HART; MOORE, 1990).
21
A autoridade epistêmica pode ser considerada o conhecimento específico ou a
expertise moral que o indivíduo possui, cujos valores são expressos pelo indivíduo (ZÜRN et
al, 2012). Esta autoridade é importante devido à sua distribuição desigual, mas convém a cada
indivíduo julgar essa desigualdade. Ainda, de acordo com os mesmos autores, não é
necessário uma autoridade epistêmica persuadir a todo o momento, pois a reputação do
indivíduo é decisiva neste processo de percepção. Conforme as opiniões e os valores acatados
pelos demais, a autoridade epistêmica se torna mais aparente (MAILATH et al., 2007).
As supostas autoridades epistêmicas competem entre si, cabendo à sociedade perceber
e definir quem será considerada de fato uma autoridade epistêmica. Quando há a interação
próxima de uma autoridade política, esse processo de percepção é facilitado. Características
como respeito, experiência e inteligência, por exemplo, podem fazer parte do indivíduo com
autoridade epistêmica. Não sendo necessário o mesmo possuir todas ao mesmo tempo.
(HURRELMANN et al., 2007; ZÜRN et al., 2012).
A autoridade do indivíduo está altamente relacionada ao status adquirido, sendo
elemento crítico nas interações sociais através do respeito recebido e da proeminência
aparente (ANDERSON et al., 2001). O status quando aparente, pode ser decisivo por meio da
vestimenta do indivíduo, o que por consequência pode implicar em uma maior conformidade
e obediência (BUSHMAN, 1984; BUSHMAN, 1988), pois o status tem como resultado um
maior ganho de atenção, maior influência social (BACHARACH; LAWLER, 1981; FISKE,
1993; ANDERSON et al., 2001) e dominância de personalidade (ANDERSON et al., 2002).
Para Magee e Galinsky (2008) quanto maior o status aparente, maior é o poder do indivíduo,
sendo então, o status uma característica presente na autoridade.
Pode-se afirmar que a autoridade transcende a singularidade do mercado, indo além da
interação com as estruturas do processo decisório, com a capacidade de prever resultados
finais em âmbitos gerais (ROSEN, 1982), e, também, influenciando as posições pessoais e a
atenção adquirida através do status gerado (ANDERSON et al., 2001). Esta dissertação busca
investigar a autoridade política (gerente), sendo também mensurado como ocorre a percepção
da autoridade epistêmica quando esta se apresenta como autoridade política, ou seja, quando
ela apresenta seu cargo organizacional ao consumidor.
Para os autores Cialdini e Trost (1998), através da influência social gerada pela
autoridade, a mesma pode ser considerada uma forma persuasiva capaz de mudar
comportamentos, sendo considera um elemento importante nas relações, pois influencia a
percepção das pessoas e, por isso, pode ser uma variável influente na confiança das mesmas.
22
2.2 CONFIANÇA
A confiança é um dos construtos mais importantes no contexto relacional, pois ela
afeta as atividades econômicas e a duração do relacionamento a longo prazo (KIM et al.,
2012; PALMATIER et al., 2013). A confiança está relacionada às expectativas depositadas
pelo consumidor no prestador de serviços (SIRDESHMUKH et al., 2002). Rousseau et al.
(1998), afirmam que a confiança está ligada a comportamentos ou a atitudes esperadas na
outra parte envolvida na relação interpessoal.
Doney et al. (1998) revisaram o construto da confiança e como ela é formada no
ambiente de negócios. Para os autores, a confiança é desenvolvida pela capacidade do
indivíduo de cumprir suas obrigações ou promessas, através da competência, expertise ou
habilidade. Nessa perspectiva, a confiança do consumidor representa uma expectativa positiva
em relação à empresa, sendo a crença de que ela cumprirá com suas promessas
(SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
Moorman et al. (1992) inferiram que tanto o risco quanto a incerteza estão presentes
nas relações de troca no mercado. Devido a isso, é possível concordar com Morgan e Hunt
(1994), pois os autores inferem que os clientes apostam em uma relação na qual existe
confiança, considerando que a parte envolvida realizará a tarefa com eficiência. No momento
em que a confiança faz parte do relacionamento entre provedor e consumidor, isso acarreta
em consequências positivas para a organização.
Como principais consequências do desenvolvimento da confiança têm-se a lealdade do
consumidor (SIRDESHMUKH et al., 2002); um maior comprometimento na relação
(GARBARINO; JOHNSON, 1999); a intenção em continuar a se relacionar com o provedor,
fortalecendo o relacionamento (SELNES, 1998; BHATTACHERJEE, 2002) e assim tornando
o relacionamento mais duradouro. Nessa lógica, ao consumidor continuar a se relacionar com
o provedor, também diminui a intenção de troca da organização (GARBARINO; JOHNSON,
1999), como influência no aumento do boca a boca positivo (SANTOS; FERNANDES,
2008), aumenta a reputação da empresa (HSU; CHANG et al., 2014) e diminui a
imprevisibilidade de comportamentos inesperados do provedor (ZANINI et al., 2009).
A manutenção da confiança está atrelada a experiências passadas vivenciadas pelo
consumidor, podendo ser fortalecida ou enfraquecida durante o relacionamento (GEFEN,
2002; HA et al., 2010). Os autores MCKNIGHT et al, (1998) inferem que a confiança pode
existir desde a primeira interação entre as partes, sendo influenciada através das percepções
23
de integridade, competência e benevolência do prestador de serviços, intervindo na intenção
da confiança inicial.
Tanto a competência, a benevolência quanto a integridade são consideradas
antecedentes da confiança (SIRDESHMUKH et al., 2002; BHATTACHERJEE, 2002;
PAVLOU; FYGENSON, 2006; SCHUMANN et al., 2010). A benevolência é tratada como o
altruísmo ou a empatia para com o consumidor, a partir da orientação do provedor em agir sob
o interesse do consumidor de forma honesta (SCHUMANN et al., 2010). A competência está
atrelada às habilidades, podendo ser um conjunto de características para realização das
funções pré-estabelecidas (SIRDESHMUKH et al., 2002). Por fim, a integridade é a
congruência existente entre os valores expressos através das palavras e a respectiva sua
realização no comportamento organizacional, ou seja, está ligada ao cumprimento das
promessas (SIMONS, 1999; SIRDESHMUKH et al., 2002; ERHARD, et al., 2008).
As organizações operam em busca de uma construção de confiança com seus
consumidores e stakeholders, empenhando-se em ampliar continuamente a relação existente
entre as partes. Porém no processo de compra, situações ou comportamentos inesperados
podem vir a acontecer no ambiente de negócios, tal como as falhas nos serviços (BERRY;
PARASURAMAN, 1992). Estas podem ocorrer em base das características antecessoras da
confiança, e como consequência, podem acarretar em uma redução ou até mesmo uma
extinção da confiança (KIM et al, 2004).
2.3 VIOLAÇÃO DA CONFIANÇA
Grandes corporações ou mesmo empresas líderes de mercado reconhecidas
internacionalmente por suas atividades correm o risco de sofrer falhas no serviço. Estas são
caracterizadas como serviços entregues abaixo das expectativas que o consumidor depositou
no prestador de serviços (BATESON; HOFFMAN, 2001).
De acordo com Smith et al. (1999) as falhas podem ser divididas em duas
categorizações: falha no resultado, ou seja, no que é entregue ao consumidor e falha no
processo, associada a todo processo de realização do serviço. Deste modo, toda falha do
serviço é para o consumidor uma experiência negativa a partir do momento em que ela ocorre,
com possíveis danos a longo prazo para a organização (TAX et al., 1998).
As falhas dos serviços impactam diretamente na manutenção ou na construção da
confiança (BASSO; PIZZUTI, 2016). Deste modo, para Elangovan et al. (2007), quando
aquele que confia tem suas expectativas anuladas ou o não cumprimento de determinado
24
acordo, sua confiança é violada. As falhas reduzem a satisfação do consumidor, interferindo
na recompra e na recomendação do provedor de serviços (FONSECA et al., 2005). Situações
de falhas que violam a confiança do consumidor já foram confirmadas em reservas de hotéis,
restaurantes (MATTILLA, 2001; BASSO; PIZZUTTI, 2016) e na utilização de serviços
bancários (CASADO-DIAZ; NICOLAU-GONZALBEZ, 2009).
A literatura apresenta dois tipos de impactos que a violação da confiança proporciona,
sendo eles emocionais e cognitivos (ELANGOVAN et al., 2007). Na forma emocional, os
consumidores podem demonstrar sua frustração ou raiva pelo comportamento da organização.
Na forma cognitiva, o indivíduo analisa como se procedeu a violação e quais atitudes serão
tomadas pelo prestador (ELANGOVAN et al., 2007). A resposta inicial dos consumidores
frente ao acontecimento de falhas ocorre pela reclamação, e, ao expressar os sentimentos
negativos gerados com o serviço, eles demonstram para o provedor sua insatisfação (SMITH,
1999).
Além dos impactos emocionais e cognitivos que a violação da confiança causa nos
consumidores, uma das consequências adotadas por eles é o desejo de vingança (WANG;
HUFF, 2007). Uma das formas comuns de externalizar esse desejo de vingança é através do
boca a boca negativo e de atitudes retaliatórias (WANG; HUFF, 2007; GRÉGOIRE et al.,
2009). O efeito da violação da confiança também faz com que o consumidor venha a evitar a
empresa (WANG; HUFF, 2007).
A retaliação não é considerada uma ação impulsiva, mas o resultado de um processo
cognitivo por consequência do erro vivenciado pelo consumidor, no qual a culpa é atribuída
ao prestador do serviço (BEUGRÉ, 2005). Huefner e Hunt (2000) identificaram que através
da insatisfação do consumidor existem seis comportamentos de retaliação: reclamações
públicas, boca a boca negativo, vandalismo, ataques pessoais, roubo e desordem no
estabelecimento. Os consumidores aderem a estes comportamentos como uma ação
preventiva, ou seja, com a finalidade de alertar os demais consumidores para não passarem
pela mesma experiência negativa (FUNCHES et al., 2009).
Em um estudo realizado por Basso e Pizzutti (2016), os autores inferem que a violação
da confiança ocorre no desvio simples e duplo, em que a maior erosão da confiança ocorre
após o duplo desvio. Deste modo, é importante abordar ambos os desvios pela importância
teórica que carregam sobre o tema.
25
2.3.1 Desvio simples e duplo
Na literatura que diz respeito à violação da confiança foram investigados dois tipos de
violação, sendo eles o desvio simples (JOHNSTON; FERN, 1999; SIRDESHMUKH et al.
2002; FONSECA et al., 2005; ELANGOVAN et al., 2007); e o duplo desvio (SCHWEITZER
et al., 2006; BASSO; SANTOS, 2014; BASSO; PIZZUTI, 2016). O desvio simples é
caracterizado a partir do acontecimento da falha original (BITNER et al., 1990). Ao constatar
a falha ocasionada, a organização trabalha para recuperar esse serviço, dando por encerrado
somente após essa recuperação. Porém, durante esse processo podem acontecer eventos
intensificando os efeitos iniciais do desvio simples, como quando o provedor tenta reparar a
falha ou o dano ocasionado e o consumidor percebe a atitude adotada pela empresa de forma
inapropriada na recuperação do serviço (BITNER et al., 1990), ou seja, aqui se caracteriza o
duplo desvio, o qual ocorre no momento da recuperação do desvio simples, reforçando as
atitudes negativas dos consumidores. Portanto, no duplo desvio, os consumidores são afetados
duplamente na experiência de consumo, na falha inicial e na falha na recuperação (CASADO-
DIAZ; NICOLAU-GONZALBEZ, 2009), ampliando as avaliações negativas do prestador
(JOHNSTON; FERN, 1999).
O duplo desvio gera efeitos negativos para a organização, reforçando as atitudes
negativas dos clientes, vindo a atingir a reputação, a lucratividade e a intenção de troca da
organização, bem como intensifica a erosão da confiança do consumidor (BITNER et al.,
1999; JOHNSTON; FERN, 1999). Caso o consumidor compreenda que a recuperação do
provedor não foi adequada, ele entende que este é conduzido por valores negativos, instigando
ao sentimento de injustiça e retaliação (JOIREMAN et al., 2013). Porém, quando a empresa
demonstra ser dirigida por valores positivos, e que estes conduziram a mesma ao
acontecimento do duplo desvio, os consumidores se dispõem mais fortemente a se reconciliar
com o provedor (JOIREMAN et al., 2013).
As falhas atingem os consumidores de diferentes maneiras de acordo com a percepção
da gravidade da falha (WEUN et al., 2004; GOLES et al., 2009), ou seja, quanto maior for a
gravidade da falha vivenciada, maior pode ser o sentimento de perda do consumidor, vindo a
desequilibrar o relacionamento. É de extrema importância a percepção da gravidade do
consumidor, pois ela balanceia o nível de tolerância dos consumidores, isto é, de acordo com
a percepção da gravidade irão surgiras expectativas depositadas no provedor, estas sendo
superiores às depositadas no primeiro encontro (ZEITHAML et al., 1993).
26
Para Smith (1999), o reconhecimento de perda do consumidor se intensifica conforme
a sua percepção de gravidade, o que torna as falhas tangíveis (p. ex. perda monetária) ou
intangíveis (p. ex. raiva, frustração) mais significativas que os ganhos de todo o processo. As
reações emocionais da percepção da gravidade da falha controlam as reações futuras dos
consumidores e contribuem para a satisfação do consumidor, possibilitando a recuperação do
serviço (SMITH; BOLTON, 2002), a retaliação (GRÉGOIRE et al., 2009), a intenção de
troca e a permanência no relacionamento (MATTILA, 2001).
Deste modo, quanto maior é a percepção da gravidade da falha, maior é a violação da
confiança (BANSAL; ZAHEDI, 2015), sendo que o duplo desvio intensifica os efeitos da
violação da confiança (TAX et al., 1998; BASSO; PIZUTTI 2016). Cabe destacar que, a falha
do serviço prestado e sua recuperação malsucedida, serão consideradas nessa dissertação
como eventos que violam a confiança do consumidor. Sendo assim, diante da ocorrência de
falhas, é relevante discutir as táticas utilizadas para recuperar a confiança no próximo
capítulo.
2.4 RECUPERAÇÃO DA CONFIANÇA
As falhas dos serviços geram no consumidor sentimentos negativos, pois estes eventos
violam a confiança do mesmo (GREGOIRE et al., 2006, WANG; HUFF, 2007). Estes
eventos proporcionam consequências negativas à organização, como atitudes retaliatórias por
parte dos consumidores (GRÉGOIRE et al., 2009), afetando a reputação organizacional.
Desta forma, as organizações devem utilizar táticas para recuperar a confiança do consumidor
e adotar práticas para gerir o relacionamento com seu consumidor (BITNER et al., 1990) a
fim de evitar consequências negativas.
As táticas de recuperação do serviço podem ser conceituadas como as ações realizadas
pela organização em correspondência da falha ocorrida (GRONROOS, 1988). Quando
realizadas de maneira satisfatória, aumentam a probabilidade dos clientes se manterem fiéis e
a continuarem a comprar do provedor (ZEITHAML; BITNER, 2003). A eficácia desses
processos de recuperação leva aos consumidores a realizarem avaliações tão positivas quanto
as daqueles que não vivenciaram falhas (FONSECA et al., 2005).
A utilização de táticas de recuperação da confiança tem o intuito de reverter os
sentimentos negativos ocasionados pela falha (GRÉGOIRE et al., 2009). Kim et al. (2004)
definem a recuperação da confiança como atividades realizadas pelo provedor, para fazer com
que as atitudes adotadas pela empresa se tornem mais positivas, após o ato de violação. A
27
percepção do sentimento de justiça envolvido influencia para a recuperação da confiança
(TAX et al., 1998; DEWITT et al., 2008). A recuperação da confiança para Xie e Peng
(2009), pode ser realizada de três formas:
Recuperação Afetiva: através do pedido de desculpa para os consumidores e o
público de forma geral;
Recuperação Funcional: através da compensação financeira, para cobrir os
custos ocasionados pela violação;
Recuperação informacional: comunicando o porquê da falha ter ocorrido,
clareando os fatos.
Na literatura é possível perceber a existência de táticas de recuperação da confiança
que foram efetivadas (p. ex. SCHWEITZER et al., 2006; FERRIN et al., 2007; BANSAL;
ZAHEDI, 2015; BASSO; PIZZUTTI, 2016). Tais táticas partem desde o reconhecimento da
falha, prometendo uma mudança no comportamento (SCHWEITZER et al., 2006). No estudo
realizado por Schweitzer et al. (2006), ao verificar se a promessa recuperaria a confiança do
consumidor percebeu-se que esta tática afetou a confiança inicial, mostrando efeitos positivos
a curto prazo. Entretanto, a longo prazo, ela deve ser meticulosamente vistoriada e
acompanhada com atitudes confiáveis por parte do prestador do serviço. A tática de negação
da falha está relacionada diretamente com a integridade do prestador, pois a organização ao
referir-se inocente considera a alegação do consumidor como inverdade, deixando-o no
direito à dúvida (KIM et al., 2004). Porém, a negação pode intensificar os efeitos provocados
pela falha, de acordo com as atitudes adotadas pelo provedor após o acontecimento da falha
(KIM et al., 2004; FERRIN et al., 2007). Desmet et al. (2011), comprovam que a tática da
compensação financeira influencia em confiar novamente no prestador, sendo que a confiança
é restaurada proporcionalmente à compensação financeira. Desta forma o provedor desiste de
algo de valor para mostrar sua boa-fé com o consumidor.
Em relação à tática do pedido de desculpas, a utilizada nessa pesquisa, Kim et al.
(2004) realizaram um estudo verificando esta e a negação da falha como táticas de
recuperação. A primeira, demonstrou efeito significativo para às falhas relacionadas à
competência do provedor. Já a segunda, teve efeitos mais restauradores nas falhas
relacionadas à percepção de integridade do que somente desculpar-se pelo ocorrido. O pedido
de desculpas é capaz de restaurar a justiça da relação, pois impacta no perdão (WENZEL;
OKIMOTO, 2010), melhorando a imagem negativa proporcionada pela falha (HARELI;
EISIKOVTS, 2006).
28
Em termos psicológicos, o pedido de desculpas é visto como uma estratégia desejável,
para fazer com que o outro se envolva novamente após um acontecimento indesejável
(LEARY, 2010), sendo utilizado por organizações como tática de recuperação após o
acontecimento de falhas (TAX et al., 1998). De acordo com os autores Hareli e Eisikovts
(2006), após a violação da confiança, a tática do pedido de desculpas é a maneira pela qual a
organização rebaixa seu status como forma de igualar-se ao status da vítima no patamar
relacional. Basso e Pizzuti (2016) comprovam que o pedido de desculpas aumenta a
recuperação da confiança após o duplo desvio, quando comparado ao desvio simples.
O estudo de Patterson et al. (2006), trouxe aprofundamentos no construto autoridade,
ao verificar que a autoridade no pedido de desculpas (gerente versus recepcionista) é
importante para a recuperação do serviço. O estudo concluiu, então, que a autoridade é capaz
de restaurar o senso de justiça e resultar em uma maior satisfação na recuperação do serviço.
Convém destacar que, até o momento na literatura de Marketing nenhum estudo
verificou esse construto aplicado ao pedido de desculpas ou à outra tática de recuperação da
confiança. O estudo de Patterson et al. (2006) demonstrou a importância deste construto
relacionada à recuperação do serviço, embora não tenha sido efetivado como influenciador da
tática de recuperação da confiança.
Baseado nessas evidências, ao utilizar o pedido de desculpas como tática de
recuperação da confiança, a organização estará rebaixando seu status se igualando à vítima
(HARELI; EISIKOVTS, 2006). Em função da tática do pedido de desculpas ser realizada por
uma autoridade (p. ex. gerente), ela será mais valorizada do que se fosse através de um cargo
menor (p. ex. recepcionista). Esta valorização resultará em uma recuperação mais efetiva da
confiança, como demonstrado por Patterson et al. (2006) na recuperação do serviço. Desta
forma, presume-se que, ao diminuir a desigualdade existente entre as partes, a autoridade se
efetive como influenciadora da tática de recuperação da confiança, ao demonstrar a
importância da vítima na relação.
H1: A autoridade do emissor na tática de recuperação irá influenciar
positivamente a recuperação da confiança.
Para Bansal e Zahedi (2015), a violação da confiança ocorre proporcionalmente à
percepção da gravidade da falha, o que diminui as expectativas positivas da recuperação. Em
vista disso, requer um maior esforço por parte da empresa para a recuperação (SMITH et al.,
1999). No processo de recuperação dos serviços, o empoderamento dos funcionários de frente
29
está ligado ao desempenho da recuperação (SMITH et al., 2010), bem como a gravidade da
falha afeta o senso de justiça percebido (WEUN et al., 2004). Deste modo, pressupõe-se que
deverá ser maior a autoridade do emissor para restaurar a confiança do consumidor.
Baseado no trabalho de Hareli e Eisikovits (2006) ao pedir desculpas, a empresa se
iguala à vítima, porém a gravidade percebida por esta no duplo desvio implicará em diferentes
erosões na confiança. Para Smith et al. (2010), o empoderamento dos funcionários de frente
afeta o processo de recuperação do serviço, influenciando o processo de recuperação. Deste
modo, funcionários desiguais (nível de autoridade) podem influenciar na tática de recuperação
da confiança em diferentes condições de gravidade percebida do duplo desvio, ou seja, quanto
maior a gravidade do duplo desvio, maior deve ser a autoridade para a efetividade do pedido
de desculpas como tática de recuperação da confiança. Sendo proposta a hipótese:
H2: A gravidade do duplo desvio irá moderar a relação entre a autoridade e a
recuperação da confiança, sendo que, quanto maior (menor) a percepção da gravidade
do duplo desvio pelo consumidor, maior (menor) será o efeito da autoridade do emissor
na recuperação da confiança.
Baseado nas hipóteses da pesquisa apresentadas durante o referencial teórico dessa
dissertação, o modelo teórico é apresentado na figura 1. No modelo está representada a
autoridade na tática de recuperação da confiança (pedido de desculpas) (hipótese 1), e se a
gravidade da falha atua de modo condicionante para a recuperação da confiança (hipótese 2).
Figura 1- Modelo teórico das hipóteses
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
30
3. ESTUDO EMPÍRICO
Para verificar a relação proposta nos objetivos da pesquisa, foram propostas hipóteses
de causa e efeito. Desta forma, o método experimental é o mais adequado, pois para verificar
as hipóteses propostas, o pesquisador manipula as variáveis independentes e em seguida
verifica seu efeito na variável dependente; bem como também controla o efeito das outras
variáveis que possam interferir no resultado, sendo chamadas de variáveis de controle. Essas
características cumprem as condições necessárias para causalidade (HERNANDEZ; BASSO;
BRANDÃO, 2014).
É importante ressaltar a escolha do método utilizado, pois além do problema de
pesquisa defini-lo como mais adequado, estudos que verificaram as falhas no serviço (p. ex.
SMITH et al., 1999; KIM et al., 2004; PATTERSON et al., 2006), a gravidade da falha (p.
ex. MATTILA, 2001), a violação e a recuperação da confiança (p. ex. BITNER et al., 1990;
GOLES et al., 2009; BANSAL; ZAHEDI, 2015), utilizaram a mesma abordagem para
verificar seus efeitos.
A concepção da pesquisa contendo a caracterização do estudo, os procedimentos e as
escalas utilizadas para mensurações dos construtos é apresentada a seguir.
3.1 CONCEPÇÃO DA PESQUISA
A seguir são apresentados os procedimentos utilizados para o desenvolvimento da
pesquisa, com os cenários do experimento, as mensurações e os resultados do estudo.
3.1.1 Desenho e participantes
O estudo foi realizado através de um desenho fatorial 2 (gravidade da falha do duplo
desvio: baixa / alta) X 2 (autoridade: baixa / alta) entre sujeitos, para verificar a interação
existente entre os dois fatores (MONTGOMERY, 2009), sendo os sujeitos distribuídos de
forma randomizada entre as condições experimentais.
A amostra da pesquisa foi composta por alunos de graduação e pós-graduação nos
municípios de Erechim e Passo Fundo no Rio Grande do Sul. A amostra inicial da pesquisa
foi composta por 203 sujeitos. No tratamento dos dados, foram excluídos os sujeitos em que o
tempo entre o início e a conclusão do estudo foi abaixo de 120 segundos, sendo o tempo
mínimo para participar da pesquisa. Este tempo de 120 segundos foi considerado mínimo para
31
participar da pesquisa por ter sido previamente cronometrado pelo pesquisador no pré-teste.
No total, 12 casos foram encontrados com o tempo abaixo do mínimo permitido, sendo
desconsiderados da amostra, restando 191 participantes. Através do cálculo do escore z
padrão (Z>2), foram encontradas 10 observações atípicas, nas quais esses 10 casos foram
excluídos da amostra, restando assim 181 participantes distribuídos entre as 4 condições
experimentais (de 41 a 50 participantes por condição).
A média de idade dos participantes da amostra foi de 27,95 anos (σ = 9,09), sendo 17
anos a idade mínima e 65 a idade máxima. A maioria dos sujeitos foi do sexo feminino
(51,9%) e alunos de graduação (55,8%).
3.1.2 Procedimentos
O experimento foi hospedado no software Qualtrics. Na coleta de dados, os estudantes
foram convidados para participar de uma pesquisa com o objetivo de verificar as relações de
compra existentes no serviço bancário. Os mesmos foram direcionados até o laboratório de
informática do campus da universidade, onde a pesquisa estava aberta na tela do computador
pronta para iniciar. Durante o processo, o pesquisador observou os participantes para que
tivessem sua individualidade respeitada pelos demais na realização do estudo.
O estudo foi realizado em três etapas, sendo a confiança dos consumidores mensurada
em cada uma das três situações. Após os sujeitos estarem alocados no laboratório de
informática, deu-se início à pesquisa. Na primeira página, foi solicitado aos participantes para
preencherem qual o principal provedor de serviços bancários, tempo de relacionamento com o
provedor, principal uso e frequência de uso dos serviços bancários e logo após mediu-se a
confiança no provedor (Confiança 1). Na página seguinte, foi informado ao participante para
que se imaginasse na situação descrita e na relação que o mesmo tem com o seu provedor de
serviços bancários. Na página seguinte, foi demonstrado o cenário que continha a
manipulação da violação da confiança contendo o desvio simples e o duplo desvio com duas
manipulações (gravidade da falha: baixa versus alta).
Cenário – Violação da confiança Duplo Desvio, Baixa gravidade da falha (Alta
gravidade da falha entre parênteses):
“Você se direciona até o banco (preenchido pelo participante) para a utilização dos serviços
bancários no caixa eletrônico.
Aguarda na fila para poder utilizar o caixa, chegando sua vez, você insere o cartão do banco
e no momento de inserir sua senha para finalizar a transação, ocorre um erro. Diante do
erro, você tenta resolver trocando de caixa eletrônico, mas o problema continua se repetindo.
32
Então você chama o atendente para lhe ajudar.
O atendente se aproxima e lhe fala:
- Boa tarde, não sei o que está acontecendo. Vou resolver o problema e em 15 minutos
você pode tentar novamente.
Passados os 15 minutos, você faz uma nova tentativa de utilizar o caixa eletrônico, e
no mesmo momento a falha se repetiu e a seguinte mensagem apareceu na tela do caixa
eletrônico:
Ocorreu uma falha inesperada, e para a sua segurança este cartão está sendo
bloqueado por 2 (24) horas.
Por ter o cartão bloqueado, você não conseguiu mais realizar transações nas próximas
horas. ”
Após serem expostos ao cenário de violação, foi mensurada novamente a confiança do
consumidor (Confiança 2). Deste modo, pode-se verificar o efeito da gravidade da falha na
confiança.
A terceira parte do experimento foi caracterizada pela aplicação da tática de
recuperação da confiança do consumidor. Para tanto, foi informado ao participante que no dia
seguinte ele receberia uma ligação do banco pedindo desculpas, sendo aplicada a tática de
recuperação através da autoridade. A amostra foi então randomizada pelo próprio software
para o outro cenário. Em um dos cenários foi apresentado o assistente de relacionamento
(baixa autoridade) e no outro o gerente geral do banco (alta autoridade) pedindo desculpas
pelo ocorrido, tal como apresentado a seguir:
Cenário - Recuperação da confiança baixa autoridade (Alta autoridade - entre
parênteses):
“Olá tudo bem? Aqui quem fala é o João Paulo, assistente de relacionamento
(gerente geral do Banco) (preenchido pelo participante)), queremos agradecer por utilizar
nossos serviços bancários, estamos ciente que compareceu na agencia e não foi possível
realizar a transação bancária que o sr(a) gostaria, devido a um erro ocasionado em nosso
sistema interno.
Por este motivo entramos em contato contigo para pedir nossas sinceras desculpas
pela nossa falha. Queremos que erros como esse não voltem a acontecer. Mais uma vez
pedimos desculpas, agradecemos pela compreensão.
Qualquer solicitação, na condição de assistente de relacionamento (gerente geral) do
Banco (preenchido pelo participante) estou à sua disposição. ”
33
Logo após a aplicação da tática de recuperação, o participante respondeu à escala de
confiança (Confiança 3) para mensurar a confiança final no banco. Com isso, pode-se
verificar o efeito da recuperação da confiança para àqueles que foram submetidos ao cenário
de alta autoridade e para o cenário de baixa autoridade. Os procedimentos adotados para
coleta de dados são apresentados na figura 2.
Figura 2 - Procedimento de coleta
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
3.1.3 Mensurações
O estudo utilizou três formas distintas de mensurações, sendo consideradas medidas
necessárias para estudos experimentais: checagem da manipulação, para verificar a
efetividade da manipulação sobre a variável independente; a mensuração da variável
dependente, composta pela medida de confiança; e por fim, a mensuração das variáveis de
controle para controlar condições intervenientes.
3.1.3.1 Checagem da Manipulação
Na realização de estudos experimentais, a fim de diminuir a chance de erro, o
pesquisador deve certificar-se de que os participantes percebam a manipulação, o que também
auxilia no controle preciso do mesmo (HERNANDEZ; BASSO; BRANDÃO, 2014). Sendo
assim, é necessário utilizar perguntas de checagem da manipulação para cada uma das
34
variáveis independentes manipuladas, as quais são compostas pela gravidade do duplo desvio
e para a autoridade influenciando a tática de recuperação.
Para mensurar a gravidade da falha do duplo desvio, foi utilizada a escala de Mattila et
al., (2001), composta por 2 itens (α=0,875), mensurados em uma escala bipolar de 7 pontos.
Dos quais, são demonstrados a seguir:
Você diria que a gravidade dessa falha é?
o Nada importante - muito importante
o Nada grave – muito grave.
Para a checagem da manipulação da autoridade na tática de recuperação, foram
utilizadas 3 mensurações. Inicialmente uma questão dicotômica da ligação recebida e uma
escala de percepção de autoridade com o intuito de verificar a percepção da autoridade
política, mensuradas em uma escala tipo likert de 7 pontos, expostos a seguir:
Quem lhe retornou à ligação?
o O gerente geral do banco
o O assistente de relacionamento do banco
Quem lhe retornou à ligação detém de autoridade para tomar decisões?
o Discordo totalmente – Concordo totalmente
Por fim, foi inserida uma questão para verificar se a autoridade política seria
percebida pelos participantes também como autoridade epistêmica. Para realizar a checagem
de manipulação, foi utilizada a escala de expertise, adaptada do estudo de Ohanian (1990),
composta por 5 itens (α=0,953), mensurados por uma escala bipolar com 7 pontos. Os quais
são demonstrados a seguir:
Na situação apresentada você percebe que a pessoa é ...
o Não é um expert/ É um expert
o Inexperiente/ Experiente
o Não detém de conhecimento/ Detém de conhecimento
o Desqualificado/ Qualificado
o Não habilidoso/ Habilidoso
35
3.1.3.2. Variável dependente
Para mensurar a variável dependente confiança, foi utilizada a escala de Sirdeshmukh
et al., (2002), composta por 4 itens, mensurados por uma escala bipolar com7 pontos. Os itens
são demonstrados a seguir:
Você acredita que o Banco (preenchido pelo participante) é:
o Muito inconfiável/muito confiável
o Muito incompetente/muito competente
o De muita baixa integridade/de muita alta integridade
o De baixa capacidade de resposta as solicitações dos clientes/de alta
capacidade de resposta as solicitações dos clientes.
A confiança foi mensurada em três ocasiões. Primeiro a confiança inicial do provedor;
segundo, após o acontecimento do duplo desvio (gravidade: alta versus baixa) e por último,
para verificar a recuperação, após a tática de recuperação. A confiabilidade das escalas foi
mensurada através do alfa de Cronbach, com resultado para a confiança 1(α=0,879),
confiança 2 (α=0,923) e confiança 3 (α=0,926). A estatística descritiva está disponível no
apêndice B.
3.1.3.3 Variáveis de controle
Como proposto por Hernandez et al. (2014) o controle das variáveis estranhas
assegura que o único objeto que difere no estudo são as manipulações da variável
independente. Como o experimento ocorreu em um ambiente laboratorial, de forma
randômica, foi possível controlar as variáveis na aplicação no estudo, bem como realizar o
controle estatístico das mesmas.
Deste modo, foram controladas as seguintes variáveis: quanto tempo o participante é
cliente do banco (M=7,26 anos; F (1,170) = 1,193 p = 0,276); qual o principal uso do serviço
bancário (M=76,8 uso pessoal; F (1,170) = 0,944 p = 0,333); qual o principal canal de contato
utilizado com o prestador (Caixa eletrônico 45,9%. F (1,170) = 2,203 p = 0,140); com que
frequência o participante utiliza os serviços bancários (Semanalmente 38,1%. F (1,170) =
2,181 p = 0,151); se já realizou alguma reclamação pelos serviços bancários (Não 63%. F
(1,170) = 2,683 p = 0,103). Foram também controladas as atribuições de integridade e
competência adaptadas do estudo de Kim et al. (2004) a atribuição de integridade (α=0,934; F
(1,170) = 0,044 p = 0,835); e competência (α=0,892; F (1,170) = 0,929 p = 0,337). Como
36
demonstrado nos resultados, nenhuma das variáveis teve efeito significativo (resultado entre
parênteses), sendo assim, não foram inclusas na análise final.
Para mensurar o realismo do cenário, foi utilizada uma escala do tipo likert de 7
pontos e foi inserida uma questão para checagem de atenção (as análises são apresentadas nos
resultados das checagens da manipulação).
3.1.4 Pré-teste
Antes da aplicação do experimento, realizou-se dois pré-testes para verificar as
situações propostas referentes à gravidade no duplo desvio (alta versus baixa) e à autoridade
na tática de recuperação (alta versus baixa). No primeiro pré-teste foi utilizado uma amostra
com 10 participantes, os quais foram convidados a participar e responder todas as questões
relacionadas ao experimento.
Após os mesmos participarem da pesquisa individualmente, foram realizados
questionamentos de âmbito qualitativo relacionados ao estudo. Foi questionado se os
participantes eram capazes de identificar o objetivo e as hipóteses do estudo, verificando
assim se existia efeitos de demanda. Após verificar que estes não foram identificados, foi
questionado em relação aos cenários e as escalas para mensuração. Ao final, houve
questionamento quanto à realidade do cenário, deixando-o mais claro aos participantes. Essa
aplicação resultou em mudanças no instrumento de coleta de dados referente a questões
ambíguas. Para que houvesse ênfase na tática de recuperação, grifaram-se as palavras
referentes ao cargo da autoridade. Conforme o texto já apresentado realizou-se um pré-teste
com 20 participantes, cronometrando o tempo mínimo para a realização do experimento, não
sendo necessários outros ajustes, estes participantes foram agrupados na amostra final.
No apêndice A é apresentado um exemplo do instrumento de coleta de dados utilizado
no estudo, contendo os cenários de gravidade do duplo desvio e a tática de recuperação da
autoridade (alta versus baixa) com as demais questões do estudo
3.1.5 Técnicas de Análise
Os dados coletados foram tabulados e analisados a partir do software SPSS® versão
20. Foram analisados primeiramente os dados referentes à checagem da manipulação. Desta
forma, os testes estatísticos realizados para verificar as hipóteses e a checagem das variáveis
foram a análise de variância (ANOVA), a qual permite verificar a significância estatística
37
existente entre a diferença de médias dos grupos; o teste do qui-quadrado, para checagem da
manipulação, devido a utilização de questões categóricas e a análise de covariância
(ANCOVA). O teste de análise de covariância (ANCOVA) é realizado em estudos
experimentais, por utilizar duas variáveis independentes e também, as variáveis de controle
são inclusas na análise como covariáveis (HAIR et al., 2009).
38
4. RESULTADOS
A seguir são apresentados os resultados obtidos com a aplicação do experimento. A
apresentação foi dividida em duas etapas. Inicialmente são apresentadas as checagens da
manipulação, para em seguida ser apresentado os resultados das hipóteses da pesquisa.
4.1 Checagens da manipulação
As checagens da manipulação, gravidade da falha e da autoridade foram realizados por
meio da análise de variância (ANOVA) e pelo teste do Qui-Quadrado (X2). Primeiramente,
foi realizada a checagem da manipulação da gravidade do duplo desvio (alta versus baixa),
sendo a autoridade a variável manipulada (independente) e a média do índice gerado dos 2
itens da escala de Mattila et al., (2001) como variável dependente. De acordo com análise
estatística, a média para os sujeitos na condição de baixa gravidade do duplo desvio
(Mbaixa_gravidade=4,76) foi significantemente menor que a média para os sujeitos na condição de
alta gravidade do duplo desvio (Malta_gravidade=5,34; F (1, 179) = 6,305; p<0,05).
Para a checagem da autoridade política, referente à questão dicotômica (Quem lhe
retornou a ligação?), foi realizado o teste do Qui-Quadrado, e os resultados obtidos
demonstram que a manipulação foi eficaz (X2=78,722; df=1; p<0,05), com resultados
significativos para a percepção da manipulação. No cenário de baixa autoridade, 89,4%
alegaram que o assistente de relacionamento lhe retornou a ligação, enquanto no cenário de
alta autoridade, 75,6% dos participantes alegaram que o gerente geral lhe retornou a ligação.
Na medida de tipo likert para a autoridade política (Quem lhe retornou à ligação detém de
autoridade para tomar decisões?), foi realizada a análise de variância (ANOVA), a média
para os sujeitos na condição de baixa autoridade (Mbaixa_autoriedade=3,76) foi significativamente
menor que para a condição de alta autoridade (Malta_autoriedade=5,73; σ=1,6; F (1, 178) = 27,466;
p<0,05). Para verificar a autoridade epistêmica através da escala de Ohanian (1990),
composta por 5 itens, também foi utilizada a análise de variância (ANOVA). Os resultados
demonstraram o efeito significativo para a autoridade, com médias significativamente
menores no cenário de baixa autoridade (Mbaixa_autoridade=4,33) quando comparado à condição
de alta autoridade (Malta_autoridade=5,38; F (1, 178) = 27,466; p<0,05).
Além da análise das checagens da manipulação, foi realizada também a análise do
realismo do cenário ao qual os participantes foram expostos (M=5,22; σ=1,43), por meio de
uma ANOVA de duas vias considerando como variáveis independentes as manipulações
39
(autoridade e gravidade do duplo desvio), e como variável dependente o realismo do cenário.
Foi possível identificar que não houve efeito significativo da gravidade do duplo desvio (F (1,
177) = 0,182; p<0,670) e da autoridade (F (1, 177) = 1,024; p<0,313) no realismo dos
cenários apresentados. Não houve, também, efeito para a interação entre as duas variáveis
independentes (F (1, 177) = 2,556; p<0,112). Esses resultados indicam que não houve
diferenças significativas dos grupos experimentais quanto ao realismo do cenário,
demonstrando assim que a média do realismo foi eficaz em ambos os cenários.
Para a checagem de atenção (Qual o motivo da ligação que você recebeu?), a análise
foi realizada através do teste do Qui-Quadrado (X2=0,011; df=1; p<0,535), a qual indicou que
não se obteve resultados significativos perante os grupos do experimento, isto é, em ambas as
manipulações os participantes estavam atentos à aplicação da pesquisa (82,9% dos
participantes).
4.2 Resultados das Hipóteses
Após a realização das análises das checagens da manipulação consideradas adequadas,
com base em seus resultados, foram então realizados os testes para as hipóteses da pesquisa.
Teste da hipótese 1: Para verificar a hipótese 1, foi realizada uma Anova de um fator,
tendo como variável independente a autoridade e como variável dependente o Δ da confiança
(C3-C1). Os resultados apontam que há um efeito significativo da autoridade do representante
sobre a confiança (F (1, 179) = 19,020; p<0,05). A média da recuperação da confiança na
condição de alta autoridade (MΔalta_autoridade=0,37; σ=0,97) foi significativamente maior que o
obtido na condição de baixa autoridade (MΔbaixa_autoridade= -0,38; σ=1,33). Esse efeito confirma
a H1 proposta pelo estudo, isto é, quanto maior for a autoridade do emissor, maior é a
influência da tática de recuperação na confiança. Os resultados são demonstrados na tabela 1.
40
Tabela 1 – Efeito da Autoridade e Confiança
Fonte Soma dos
quadrados
tipo III
Graus de
liberdade
Média do
quadrado
F Significância
Variável dependente: Δ da confiança (C1-C3)
Modelo corrigido 26,399a 1 26,399 19,020 0,000
Interceptação 0,004 1 0,004 0,003 0,959
Autoridade 26,399 1 26,399 19,020 0,000
Erro 248,439 179 1,388
Total 274,938 181
Modelo Corrigido 274,838 180
a. a. R2= 0,096 (R2 ajustado=0,091)
Fonte: Dados da pesquisa (2017)
Teste da hipótese 2: Para verificar a hipótese 2, foi realizada uma ANOVA de duas
vias, tendo a autoridade como variável independente, a gravidade da falha como variável
moderadora e como variável dependente o Δ da confiança (C3-C1). Os resultados da análise
são demonstrados na tabela 2.
Tabela 2 - Fatores de interação entre as variáveis
Fonte Soma dos
quadrados
tipo III
Graus de
liberdade
Média do
quadrado
F Significância
Variável dependente: Δ da confiança (C1-C3)
Modelo corrigido 40,316a 3 13,439 10,143 0,000
Interceptação 0,031 1 0,031 0,024 0,878
Gravidade da falha 8,185 1 8,185 6,177 0,014
Autoridade 24,976 1 24,976 18,850 0,000
Gravidade da falha *
Autoridade
6,415 1 6,415 4,842 0,029
Erro 234,522 177 1,325
Total 274,938 181
Modelo Corrigido 274,838 180
b. a. R2= 0,147 (R2 ajustado=0,132)
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Ao observar os efeitos principais na tabela 2, percebe-se que a autoridade teve efeito
significativo sobre a variação da confiança (F (1, 177) = 18,850; p<0,05). Do mesmo modo, o
efeito da gravidade do duplo desvio também foi significativo (F (1, 177) = 6,177; p<0,05). O
efeito de interação entre as variáveis, a autoridade e a gravidade do duplo desvio, obteve
efeito significativo (F (1, 177) = 4,842; p<0,05) sobre a variação da confiança. Os resultados
41
demonstram que a manipulação da gravidade do duplo desvio alterou o efeito da autoridade
sobre a recuperação da confiança. A partir dessa interação, verificou-se que há uma diferença
significativa entre as médias nas condições de gravidade do duplo desvio e na condição de
alta autoridade (MΔbaixa_gravidade= 0,76; MΔalta_gravidade= -0,04; F (1, 177) = 10,461; p<0,05), o
que não ocorre na condição de baixa autoridade (MΔbaixa_gravidade= -0,41; MΔalta_gravidade= -0,36;
F (1, 177) = 0,043; p<0,836). Como os resultados demonstram, compreende-se que há
alteração do efeito da autoridade na tática de recuperação de acordo com a gravidade
percebida, mais especificamente na condição em que há a alta autoridade como emissor do
pedido de desculpas.
Por outro lado, entre as condições de gravidade do duplo desvio, verificou-se que há
uma diferença significativa na tática de recuperação da confiança ocasionada pela autoridade
do emissor, na condição de baixa gravidade do duplo desvio (MΔbaixa_autoridade= -0,36;
MΔalta_autoridade= 0,76; F (1, 177) = 21,386; p<0,001). Enquanto que não há diferença
significativa na condição de alta gravidade do duplo desvio (MΔbaixa_autoridade= -0,41;
MΔalta_autoridade= -0,04; F (1, 177) = 2,294; p=0,132). Com este cruzamento, percebe-se que a
alta autoridade do emissor na tática de recuperação tem um efeito significativo para restaurar
a confiança em condições de baixa gravidade do duplo desvio (versus alta gravidade). Esses
cruzamentos são apresentados de forma gráfica na Figura 4.
Figura 3 - Interação entre gravidade da falha e autoridade
Fonte: Dados da pesquisa (2017)
A hipótese 2 da pesquisa foi rejeitada, pois o que a hipótese propunha era a relação
inversa ao que é demonstrado pela figura. O pressuposto era de que na condição de alta
-0,043
0,761
-0,41 -0,361
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Alta Baixa
Δ C
onfi
ança
Gravidade do duplo desvio
Alta autoridade Baixa autoridade
42
gravidade do duplo desvio, a alta autoridade agisse com mais influência para recuperar a
confiança. Já em condições de baixa gravidade do duplo desvio, a autoridade na tática de
recuperação teria recuperações semelhantes em ambos cenários. Porém, demonstrou-se no
estudo que, na condição de baixa gravidade do duplo desvio, o gerente representando a alta
autoridade, obteve efeitos superiores de recuperação. Já para a baixa autoridade no estudo
representado como o assistente de relacionamento, os resultados de recuperação obtidos
foram muito similares em ambas condições de gravidade do duplo desvio.
4.3 Discussão dos resultados
O estudo teve o propósito de ampliar os conhecimentos relacionados à violação da
confiança e à recuperação da mesma. Especificamente, verificou-se se a autoridade do
emissor no pedido de desculpas era capaz de recuperar a confiança do consumidor e, também,
qual a interação existente entre a gravidade do duplo desvio e a influência da autoridade na
tática de recuperação.
Perante à necessidade de as organizações recuperarem a confiança dos consumidores e
para evitar que elas sofram com as consequências negativas após o acontecimento do duplo
desvio (GRÉGOIRE et al., 2009), tem-se o pedido de desculpas na literatura como uma tática
eficaz para recuperar a confiança em ambos os desvios (p. ex. SCHWEITZER et al., 2006;
BASSO; PIZZUTI, 2016). Porém, um ponto importante que permanecia em aberto para ser
explorado na efetividade do duplo desvio, diz respeito à capacidade persuasiva da autoridade
aplicada à tática de recuperação da confiança. Para tanto, este estudo explorou o papel da
autoridade do emissor no pedido de desculpas.
Conforme Patterson et al. (2006) verificaram o efeito de uma autoridade no
comportamento de consumo, esta dissertação evidenciou que a autoridade aplicada no pedido
de desculpas, ou seja, um elemento de persuasão, demonstrou-se eficaz para aumentar a
efetividade do pedido de desculpas para recuperação da confiança do consumidor após o
duplo desvio.
Especificamente, este estudo encontrou que em condições nas quais o pedido de
desculpas é emitido por um colaborador com alta autoridade no ambiente organizacional
(gerente neste estudo), a recuperação da confiança foi maior do que em condições em que o
emissor do pedido de desculpas é reconhecido pelo consumidor como detentor de menor
autoridade. Portanto, na ocorrência de falhas no serviço e na recuperação deste, a tática de
recuperação da confiança, quando verbal como nesta pesquisa, deverá ser emitida por um
43
colaborador de elevada autoridade no meio organizacional para ampliação dos efeitos
restauradores de confiança.
O rebaixamento do status social é um mecanismo utilizado a fim de explicar a atuação
da autoridade na efetividade do pedido de desculpas. Harelli e Eisikovts (2006) inferiram que
a empresa ao pedir desculpas iguala o status relacional entre as partes. Desta forma, quanto
maior o status do emissor do pedido de desculpas, maior será o rebaixamento percebido pelo
consumidor e, portanto, maior será a efetividade do pedido de desculpas, agindo com mais
influência para recuperar a confiança do consumidor.
Outro resultado a ser discutido refere-se ao papel moderador da gravidade do duplo
desvio na relação entre a tática de recuperação e a confiança do consumidor. As médias da
variação da confiança (C3-C1) na condição gravidade do duplo desvio (baixa versus alta) com
a influência da autoridade na tática de recuperação (alta autoridade versus baixa autoridade),
tiveram médias distintas de recuperação da confiança entre as manipulações dos cenários.
Mais especificamente, na condição de alta gravidade do duplo desvio, a alta autoridade do
representante organizacional não foi capaz de realizar uma recuperação da confiança mais
efetiva, sendo esse resultado encontrado somente na baixa gravidade do duplo desvio.
Devido à confiança envolver eventos e pensamentos que se fazem presentes em todo o
processo de compra do consumidor (BAGOZZI et al., 1999), ela envolve bases emocionais
(LEWICK; BUNKER, 1996; WANG; HUFF, 2007). Nesse sentido, um possível mecanismo
para explicar os resultados encontrados na condição de alta gravidade do duplo desvio, pode
estar relacionado às emoções negativas geradas no consumidor em relação ao prestador de
serviços, e estas influenciaram a percepção do rebaixamento da autoridade organizacional,
dificultando assim o processo de recuperação. Cabe destacar que, no estudo, as emoções não
foram mensuradas como variáveis de controle. Sendo assim, pressupõe-se que os participantes
estavam dominados por emoções negativas (p. ex. raiva, tristeza, desejo de vingança...) e estas
se sobressaíram à autoridade do representante organizacional, resultando em um índice menor
de recuperação da confiança.
É importante ressaltar que este estudo abordou a autoridade no cenário proposto como
autoridade política, ou seja, o gerente, influenciando a tática de recuperação da confiança.
Percebeu-se que, através das checagens da manipulação, o gerente também foi identificado
como uma autoridade epistêmica por meio da escala de expertise do indivíduo. Pressupõe-se
que este resultado se dá em função do grau de instrução que normalmente é necessário para
assumir cargos hierárquicos maiores.
44
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
De forma resumida, a dissertação respondeu aos objetivos específicos e ao geral
proposto pela pesquisa. Evidenciou-se que a autoridade se efetivou como influenciadora da
tática de recuperação da confiança, confirmando a hipótese 1. Houve a moderação da
gravidade da falha perante a autoridade como forma de recuperação da confiança, porém não
da maneira que a hipótese previa, rejeitando assim a hipótese 2. Deste modo, a dissertação
traz contribuições tanto para o avanço da literatura quanto para o meio gerencial, bem como
suas limitações e sugestões para futuros estudos preencherem essa lacuna. Estes elementos
são apresentados a seguir.
5.1 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS
Esta dissertação teve o intuito de produzir pequenos avanços na literatura do
Marketing, mais especificamente nas questões referentes ao comportamento do consumidor,
como as falhas nos serviços e a sua recuperação. Buscou-se preencher uma lacuna teórica
sobre a autoridade, na qual esta pode ser utilizada como influenciadora da tática de
recuperação da confiança. De modo geral, os resultados efetivaram o papel da autoridade
como influenciador na tática de recuperação. Especificamente foi demonstrado que o pedido
de desculpas possui diferentes eficácias para a restauração da confiança de acordo com
diferentes condições de autoridade (gerente versus assistente).
É válido destacar que esta dissertação explorou o paradigma relacional sobre a
medida da confiança, sendo utilizada como variável de análise a variação da confiança,
mensurando inicialmente a confiança do prestador de serviço do participante, para após
apresentar o cenário de violação e, por fim, na aplicação da tática de recuperação foi
mensurada a confiança do participante. Com isso, este estudo investigou as variações da
confiança ao longo dos acontecimentos destacados.
Desta forma, é possível agregar algumas contribuições à literatura. A primeira delas
tange à violação da confiança, pois os principais estudos que a investigaram (p. ex. KIM et
al., 2004; FERRIN et al., 2007), pesquisaram somente o efeito da gravidade da falha no
desvio simples e a erosão do duplo desvio na confiança, logo, não foi investigado como a
percepção da gravidade do duplo desvio influencia na confiança dos consumidores. Portanto,
o estudo possui como implicação teórica o aprofundamento da investigação da violação da
confiança, mais especificamente quanto à percepção da gravidade do duplo desvio na
45
confiança do consumidor. O encontrado aprofunda a discussão que existe entre a gravidade
percebida do duplo desvio e a sua relação com a recuperação da confiança.
A discussão sobre o comportamento do consumidor foi aqui aprofundada, bem como a
sua relação com o construto da autoridade. Até o momento somente havia sido investigada a
influência deste construto na percepção da gravidade da falha (SEMBADA et al., 2010) e na
recuperação do serviço (PATTERSON et al., 2006), não tendo sido ainda verificado os efeitos
na confiança do consumidor. Nesse âmbito, o estudo conseguiu mostrar a efetividade da
autoridade como influenciadora no pedido de desculpas, através da tática de recuperação da
confiança após o duplo desvio. Isto é, os resultados inferem que a confiança foi restaurada em
ambas as situações de gravidade, embora no caso de alta autoridade, a restauração foi mais
efetiva.
Como contribuição final, o estudo propõe avanços na teoria, ao inferir que a gravidade
do duplo desvio vem a condicionar a efetividade da tática de recuperação da confiança. Sendo
que esse efeito até então na literatura não foi verificado. Destaca-se que a gravidade da falha
já foi utilizada como variável moderadora para restaurar o senso de justiça em outros estudos
(p. ex. WEUN et al., 2004), mas não a fim de recuperar a confiança.
5.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS
Os resultados obtidos no desenvolver deste estudo geram contribuições também à
prática gerencial. Inicialmente, as falhas no serviço trazem consigo resultados negativos
(SMITH et al., 1999), relacionados à erosão da confiança (ELANGOVAN et al., 2007) e a
atitudes retaliatórias por parte dos consumidores (HUEFNER; HUNT, 2000). Nenhuma
organização está imune ao acontecimento de falhas ou à entrega do serviço abaixo das
expectativas do consumidor.
As organizações devem projetar sistemas de recuperação para que estejam alinhadas
em termos de resultado e processo, ambos ligados à entrega do serviço. Os provedores devem
rastrear e monitorar o acontecimento de falhas no serviço, como no desvio simples,
enfatizando o duplo desvio, pois este ocasiona uma erosão ainda maior na confiança dos
consumidores. Para facilitar o processo de recuperação, os colaboradores devem ser treinados
para identificar com maior clareza a gravidade da falha na perspectiva do consumidor em
ambos os desvios, e assim facilitar o processo de recuperação.
Os resultados mostram claramente que as percepções dos consumidores referente à
recuperação da confiança são significativamente afetadas pela interação entre a tática de
46
recuperação, no estudo o pedido de desculpas influenciado pela autoridade (alta versus baixa),
e a própria percepção do valor do consumidor, com resultados positivos tanto para o
consumidor, quanto para o provedor de serviços. Pois o consumidor, ao perceber a
importância do cargo do representante organizacional (autoridade), tende a se sentir mais
valorizado e a aceitar a reconciliação, como demonstrado, recuperando, assim, a confiança na
organização. Isso ocorre, também, pelo fato de a mesma rebaixar seu status na perspectiva
relacional.
As organizações precisam estar cientes de que a gravidade percebida pelo consumidor
no duplo desvio dificulta o processo de recuperação da confiança. Sendo assim, devem
produzir um ambiente no qual os funcionários de frente reproduzam comportamentos
amigáveis e sensíveis à orientação individual do seu consumidor, monitorando todo o seu
histórico, para quando se fazer necessário, aplicar táticas de recuperação adequadas a cada
indivíduo. Mesmo sendo humanamente impossível ou irreal considerar que os colaboradores
de frente avaliem instantaneamente uma orientação individual, este tipo de informação pode
ser inserida e monitorada em sistemas de CRM (Customer Relationship Management). Essa
ferramenta tecnológica permite que as organizações segmentem, monitorem e vistoriem todo
o comportamento do seu consumidor, através de informações previamente inseridas no
sistema pelos colaboradores ou por mapeamentos no ambiente online. Para informações mais
especificas e o aprofundamento do cadastro do consumidor, pode ser aplicada uma pesquisa
de mercado ou uma pesquisa após cada contato que o consumidor tenha com a organização,
investigando as informações de orientação individual para prover dados ao perfil cadastral.
5.3 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Como toda pesquisa científica, esta dissertação apresenta algumas limitações. Desta
forma, abrem-se possibilidades para que outras pesquisas venham a abranger e preencher as
lacunas teóricas que tangem à recuperação da confiança e à autoridade.
Primeiramente, pode-se dizer que a pesquisa está limitada pelo cenário proposto no
experimento. O ramo bancário, foi escolhido por já ter sido utilizado anteriormente para
verificar o duplo desvio (CASADO-DIAZ; NICOLAU-GONZALBEZ, 2009). Sugere-se que
outros estudos possam realizar o mesmo estudo tanto no ramo hoteleiro quanto em outros
serviços relacionados à realidade urbana.
Menciona-se, também, que as duas falhas para a violação da confiança sucederam-se
através de falhas de competência, como já visto em estudos anteriores que falhas de
47
integridade levam os consumidores a realizarem avaliações mais negativas quando
comparadas às de competência (p. ex. KIM et al., 2004; ELANGOVAN et al., 2007). Desta
forma, futuros estudos podem verificar se estes resultados se repetem. Do mesmo modo, é
sugerido que seja investigado se a gravidade do duplo desvio aumenta a propensão a atitudes
retaliatórias, como o boca a boca negativo e a intenção de troca do provedor.
Além do mais, no cenário proposto no experimento, não foi controlado se a gravidade
do duplo desvio ocorreria em uma experiência de trabalho ou de lazer, pois situações durante
o horário de trabalho demandam menos tempo livre, o que poderia estar diretamente ligado ao
aumento de emoções negativas dos consumidores, gerando resultados distintos.
Como demonstrado nos resultados, existe a moderação da gravidade da falha entre a
autoridade na tática de recuperação da confiança, porém não da maneira prevista. Desta
forma, presume-se que as reações emocionais ocasionadas pela gravidade do duplo desvio
possam ter gerado emoções negativas (p. ex. LEWICK; BUNKER, 1996), lembrando que,
outro fator limitante do trabalho foi o não controle das reações emocionais dos participantes, o
que possibilita a futuros pesquisadores abrangerem estudos com o controle das reações
emocionais, a fim de se verificar o quanto elas influenciam na recuperação da confiança.
Ainda, outros estudos podem verificar a autoridade aplicada a vestimentas, a expertise
aparente, também, a outras táticas de recuperação já efetivadas como, por exemplo, a
promessa (SCHWEITZER et al., 2006), a compensação financeira (DESMETT et al., 2011) e
a negação do acontecido (FERRIN et al., 2007).
48
REFERÊNCIAS
ANDERSON, C.; JOHN, O. P.; KELTNER, D.; KRING, A. M. Who attains social status?
Effects of personality and physical attractiveness in social groups. Journal of personality
and social psychology, v. 81, n. 1, p. 116, 2001.
ANDERSON, C.; BERDAHL, J. L. The experience of power: examining the effects of power
on approach and inhibition tendencies. Journal of personality and social psychology, v. 83,
n. 6, p. 1362, 2002.
BACHARACH, S. B.; LAWLER, E. J. Power and tactics in bargaining. ILR Review, v. 34,
n. 2, p. 219-233, 1981.
BANSAL, G.; ZAHEDI, F. M. Trust violation and repair: The information privacy
perspective. Decision Support Systems, v. 71, p. 62-77, 2015.
BASSO, K.; DOS SANTOS, C. P. Violação e recuperação da confiança do cliente após o
duplo desvio. REGE-Revista de Gestão, v. 21, n. 1, p. 121-138, 2014.
BASSO, K.; PIZZUTTI, C. Trust recovery following a double deviation. Journal of Service
Research, v. 19, n. 2, p. 209-223, 2016.
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Marketing de Serviços. 4a Edição, Porto Alegre:
Bookman, 2001.
BATESON, J; HOFFMAN, D. Marketing de Serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Prescriptions for a service quality revolution in
America. Organizational Dynamics, v. 20, n. 4, p. 5-15, 1992.
BEUGRÉ, C. D. Reacting aggressively to injustice at work: a cognitive stage model. Journal
of Business and Psychology, v. 20, n. 2, p. 291-301, 2005.
BHATTACHERJEE, Anol. Individual trust in online firms: Scale development and initial
test. Journal of management information systems, v. 19, n. 1, p. 211-241, 2002.
BITNER, M. J.; BOOMS, B. H.; TETREAULT, M. S. The service encounter: diagnosing
favorable and unfavorable incidents. The Journal of Marketing, p. 71-84, 1990.
BURT, R. S. Structural holes: The social structure of competition. Harvard university
press, 2009.
BUSHMAN, B. J. Perceived symbols of authority and their influence on compliance. Journal
of Applied Social Psychology, v. 14, n. 6, p. 501-508, 1984.
BUSHMAN, B. J. The effects of apparel on compliance: A field experiment with a female
authority figure. Personality and Social Psychology Bulletin, v. 14, n. 3, p. 459-467, 1988.
49
CASADO-DIAZ, A. B.; NICOLAU-GONZALBEZ, J. L. Explaining consumer complaining
behaviour in double deviation scenarios: the banking services. The Service Industries
Journal, v. 29, n. 12, p. 1659-1668, 2009.
CHO, S.E. Perceived risks and customer needs of geographical accessibility in electronic
commerce. Electronic Commerce Research and Applications, v.9, n.6, p. 495-506, 2010.
CIALDINI, R. B.; TROST, M. R. Social influence: Social norms, conformity and compliance.
1998.
CIALDINI, R. B.; RHOADS, K. VL. Human behavior and the marketplace. Marketing
Research, v. 13, n. 3, p. 8, 2001.
DESMET, P. TM; DE CREMER, D.; VAN DIJK, E. In money we trust? The use of financial
compensations to repair trust in the aftermath of distributive harm. Organizational Behavior
and Human Decision Processes, v. 114, n. 2, p. 75-86, 2011.
DEWITT, T.; NGUYEN, D. T.; MARSHALL, R. Exploring customer loyalty following
service recovery: The mediating effects of trust and emotions. Journal of service research,
v. 10, n. 3, p. 269-281, 2008.
ELANGOVAN, A. R.; AUER-RIZZI, W.; SZABO, E. Why don't I trust you now? An
attributional approach to erosion of trust. Journal of Managerial Psychology, v. 22, n. 1, p.
4-24, 2007.
ERHARD, W.; JENSEN, M. C.; ZAFFRON, S. Integrity: A Positive Model that Incorporates
the Normative Phenomena of Morality, Ethics, and Legality--Abridged (English Language
Version). 2016.
FERRIN, D. L.; BLIGH, M. C.; KOHLES, J. C. Can I trust you to trust me? A theory of trust,
monitoring, and cooperation in interpersonal and intergroup relationships. Group &
Organization Management, v. 32, n. 4, p. 465-499, 2007.
FISKE, S. T. Controlling other people: The impact of power on stereotyping. American
Psychologist, 48, 621–628, 1993.
FONSECA, M. J.; TREZ, G.; ESPARTEL, L. B. O impacto das falhas e recuperação dos
serviços na satisfação, lealdade e confiança. Anais... ENANPAD, v. 29, 2005.
FUNCHES, V.; MARKLEY, M.; DAVIS, L. Reprisal, retribution and requital: Investigating
customer retaliation. Journal of Business Research, v. 62, n. 2, p. 231-238, 2009.
GALINSKY, A. D.; GRUENFELD, D. H.; MAGEE, J. C. From power to action. Journal of
personality and social psychology, v. 85, n. 3, p. 453, 2003.
GARBARINO, E.; JOHNSON, M. S. The different roles of satisfaction, trust, and
commitment in customer relationships. the Journal of Marketing, p. 70-87, 1999.
GEFEN, D. Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online
consumers. ACM Sigmis Database, v. 33, n. 3, p. 38-53, 2002.
50
GOLES, T.; RAO, S. V.; LEE, S.; WARREN, J. Trust violation in electronic commerce:
customer concerns and reactions. Journal of computer information systems, v. 49, n. 4, p.
1-9, 2009.
GRÉGOIRE, Y.; TRIPP, T. M.; LEGOUX, R. When customer love turns into lasting hate:
The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of
Marketing, v. 73, n. 6, p. 18-32, 2009.
GRONROOS, C. Service quality: The six criteria of good perceived service. Review of
business, v. 9, n. 3, p. 10, 1988.
HA, H.-Y.; JANDA, S.; MUTHALY, S. K. A new understanding of satisfaction model in e-
re-purchase situation. European journal of marketing, v. 44, n. 7/8, p. 997-1016, 2010.
HAIR, J. F.; BLACK, W. C.; BABIN, B. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. Análise
multivariada de dados. Bookman Editora, 2009.
HARELI, S.; EISIKOVITS, Z. The role of communicating social emotions accompanying
apologies in forgiveness. Motivation and Emotion, v. 30, n. 3, p. 189-197, 2006.
HART, O.; MOORE, J. Property Rights and the Nature of the Firm. Journal of political
economy, v. 98, n. 6, p. 1119-1158, 1990.
HERNANDEZ, J. M.; BASSO, K.; BRANDÃO, M. M. Pesquisa experimental em
marketing. REMark, v. 13, n. 2, p. 96, 2014.
HURRELMANN, A.; SCHNEIDER, S.; STEFFEK, J. (Ed.). Legitimacy in an age of global
politics. Springer, 2007.
HOGAN, K. The Psychology of Persuasion. How to persuade others to your way of
thinking. Gretna: Pelican Publishing Company, 2013.
HSU, M.-H.; CHANG, C. M.; CHU, K. K.; LEE, Y. J. Determinants of repurchase intention
in online group-buying: The perspectives of DeLone & McLean IS success model and
trust. Computers in Human Behavior, v. 36, p. 234-245, 2014.
HUEFNER, J.; HUNT, H. K. Consumer retaliation as a response to dissatisfaction. Journal
of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, v. 13, 2000.
JOHNSTON, R.; FERN, A. Service recovery strategies for single and double deviation
scenarios. Service Industries Journal, v. 19, n. 2, p. 69-82, 1999.
JOIREMAN, J.; GRÉGOIRE Y.; DEVEZER, B.; TRIPP, T. M. When do customers offer
firms a “second chance” following a double deviation? The impact of inferred firm motives
on customer revenge and reconciliation. Journal of Retailing, v. 89, n. 3, p. 315-337, 2013.
KIM, P. H.; FERRIN, D. L.; COOPER, C. D.; DIRKS, K. T. Removing the shadow of
suspicion: the effects of apology versus denial for repairing competence-versus integrity-
based trust violations. Journal of applied psychology, v. 89, n. 1, p. 104, 2004.
51
KIM, T. T.; KIM, W. G.; KIM, H.B. The effects of perceived justice on recovery satisfaction,
trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels. Tourism Management, v. 30, n.
1, p. 51-62, 2009.
LAW, J.; WILLIAMS, R. J. Putting facts together: A study of scientific persuasion. Social
studies of science, v. 12, n. 4, p. 535-558, 1982.
LEARY, M. R. Affiliation, acceptance, and belonging: The pursuit of interpersonal
connection. Handbook of social psychology, 2010.
MAGEE, J. C.; GALINSKY, A. D. 8 Social Hierarchy: The Self‐Reinforcing Nature of
Power and Status. The Academy of Management Annals, v. 2, n. 1, p. 351-398, 2008.
MAILATH, G. J.; MORRIS, S.; POSTLEWAITE, A. Laws and authority. Research in
Economics, v. 71, n. 1, p. 32-42, 2017.
MATTILA, A. S. The impact of relationship type on customer loyalty in a context of service
failures. Journal of Service Research, v. 4, n. 2, p. 91-101, 2001.
MCKNIGHT, D. H.; CUMMINGS, L. L.; CHERVANY, N. L. Initial trust formation in new
organizational relationships. Academy of Management review, v. 23, n. 3, p. 473-490, 1998.
MCKNIGHT, D. H.; CHOUDHURY, V.; KACMAR, C. The impact of initial consumer trust
on intentions to transact with a web site: a trust building model. The Journal of Strategic
Information Systems, v. 11, n. 3, p. 297-323, 2002.
MIRRLEES, J. A. The optimal structure of incentives and authority within an
organization. The Bell Journal of Economics, p. 105-131, 1976.
MONTGOMERY, Douglas C. Introduction to statistical quality control. John Wiley &
Sons (New York), 2009.
MOORMAN, C.; ZALTMAN, G.; DESHPANDE, R. Relationships between providers and
users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of
marketing research, v. 29, n. 3, p. 314, 1992.
MORGAN, R. M.; HUNT, S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. The
journal of marketing, p. 20-38, 1994.
O‟SHAUGHNESSY, J.; O‟SHAUGHNESSY, N. J. Persuasion in Advertising. London:
Routledge, 2004.
OHANIAN, R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers'
perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, v. 19, n. 3, p.
39-52, 1990.
PALMATIER, R. W.; HOUSTON, M. B.; DANT, R. P.; GREWAL, D. Relationship
velocity: toward a theory of relationship dynamics. Journal of Marketing, v. 77, n. 1, p. 13-
30, 2013.
52
PATTERSON, P.G.; COWLEY, E.; PRASONGSUKARN, K. Service failure recovery: the
moderating impact of individual-level cultural value orientation on perceptions of
justice. International Journal of Research in Marketing, v. 23, n. 3, p. 263-277, 2006.
PAVLOU, P. A.; FYGENSON, M. Understanding and predicting electronic commerce
adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS quarterly, p. 115-143, 2006.
RIDGEWAY, C. L.; WALKER, H. A. Sociological perspectives on social psychology. 1995.
ROSE, N. Government, authority and expertise in advanced liberalism. Economy and
society, v. 22, n. 3, p. 283-299, 1993.
ROUSSEAU, D. M.; Sitkin, S. B., BURT, R. S.; Camerer, C. Not so different after all: A
cross-discipline view of trust. Academy of management review, v. 23, n. 3, p. 393-404,
1998.
SANTOS, C. P.; FERNANDES, D. V. H. A recuperação de serviços como ferramenta de
relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes. Revista de administração
de empresas, v. 48, n. 1, p. 10-24, 2008.
SARTORIUS, R. Political authority and political obligation. Virginia Law Review, p. 3-17,
1981.
SCHUMANN, J. H.; WANGENHEIM, F. V.; STRINGFELLOW, A.; YANG, Z.;
PRAXMARER, S.; JIMENEZ, F. R.; KOMOR, M. Drivers of trust in relational service
exchange: understanding the importance of cross-cultural differences. Journal of Service
Research, v. 13, n. 4, p. 453-468, 2010.
SCHWEITZER, M. E.; HERSHEY, J. C.; BRADLOW, E. T. Promises and lies: Restoring
violated trust. Organizational behavior and human decision processes, v. 101, n. 1, p. 1-
19, 2006.
SELNES, F. Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller
relationships. European journal of marketing, v. 32, n. 3/4, p. 305-322, 1998.
SEMBADA, A.; TSARENKO, Y.; TOJIB, D. The Positive Effects of Customers’ Power on
Their Behavioral Responses After Service Failure. Journal of Service Research, v. 19, n. 3,
p. 337-351, 2016.
SIMONS, T. L. Behavioral integrity as a critical ingredient for transformational
leadership. Journal of Organizational Change Management, v. 12, n. 2, p. 89-104, 1999.
SIRDESHMUKH, D.; SINGH, J.; SABOL, B. Consumer Trust, Value, and Loyalty in
Relational Exchanges. Journal of Marketing, v. 66, p. 15-37, 2002.
SMITH, A. K.; BOLTON, R. N.; WAGNER, J. A model of customer satisfaction with service
encounters involving failure and recovery. Journal of marketing research, p. 356-372,
1999.
53
SMITH, Amy K.; BOLTON, Ruth N. The effect of customers’ emotional responses to service
failures on their recovery effort evaluations and satisfaction judgments. Journal of the
academy of marketing science, v. 30, n. 1, p. 5-23, 2002.
SMITH, J. S.; FOX, G. L.; RAMIREZ, E. An integrated perspective of service recovery: A
sociotechnical systems approach. Journal of Service Research, v. 13, n. 4, p. 439-452, 2010.
TAX, S. S.; BROWN, S. W.; CHANDRASHEKARAN, M. Customer evaluations of service
complaint experiences: implications for relationship marketing. The journal of marketing, p.
60-76, 1998.
WANG, S.; HUFF, L. C. Explaining buyers' responses to sellers' violation of trust. European
Journal of Marketing, v. 41, n. 9/10, p. 1033-1052, 2007.
WEBER, M. The theory of social and economic organization. Simon and Schuster, 2009.
WENZEL, M.; OKIMOTO, T. G. How acts of forgiveness restore a sense of justice:
Addressing status/power and value concerns raised by transgressions. European Journal of
Social Psychology, v. 40, n. 3, p. 401-417, 2010.
WEUN, S.; BEATTY, S. E.; JONES, M. A. The impact of service failure severity on service
recovery evaluations andpost-recovery relationships. Journal of Services Marketing, v. 18,
n. 2, p. 133-146, 2004.
WILLIAMSON, Oliver E. Hierarchical control and optimum firm size. Journal of political
economy, v. 75, n. 2, p. 123-138, 1967.
WONG, N. Y. The role of culture in the perception of service recovery. Journal of Business
Research, v. 57, n. 9, p. 957-963, 2004.
WU, L. The antecedents of customer satisfaction and its link to complaint intentions in online
shopping: An integration of justice, technology, and trust. International Journal of
Information Management, v. 33, n. 1, p. 166-176, 2013.
YEARLEY, S. Textual persuasion: The role of social accounting in the construction of
scientific arguments. Philosophy of the social sciences, v. 11, n. 3, p. 409-435, 1981.
ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. The nature and determinants of
customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, v. 21, n. 1,
p. 1-12, 1993.
ZEITHAML, V; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente.
Porto Alegre: Bookman, 2003.
ZÜRN, M.; BINDER, M.; ECKER-EHRHARDT, M. International authority and its
politicization. International Theory, v. 4, n. 1, p. 69-106, 2012.
54
APÊNDICE A – EXEMPLO DE INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS DO
ESTUDO
(Cenário: Alta gravidade / Alta autoridade)
PESQUISA
Prezado (a) participante.
Esta pesquisa está sendo realizada para a dissertação de mestrado em administração da
Faculdade Meridional – IMED. Esta pesquisa é de cunho científico e as respostas são
sigilosas. Não existem respostas certas, portanto sinta-se à vontade para responder as questões
de acordo com sua percepção.
Para maiores informações, entre em contato ([email protected]) ou pelo fone (54)
98125-7868.
1) Qual o principal banco que você utiliza para realização de transações bancárias? _________________________
2) Há quanto anos você é cliente do banco (software demostra o banco respondido)?
_________________________
3) Qual seu principal motivo de utilizar os serviços bancários?
( ) Uso pessoal ( ) Uso professional
4) Qual seu principal canal de contato com o banco que você utiliza?
( ) Atendimento Telefônico
( ) Atendimento pessoal
( ) Caixa eletrônico
( ) Serviços mobile (via Smartphone)
5) Com que frequência você costuma utilizar serviços bancários?
( ) Diariamente ( ) Semanalmente
( ) Mensalmente ( ) Trimestralmente
( ) Semestralmente ( ) Anualmente
55
6) Você acredita que o banco é....
1 Muito inconfiável 1 2 3 4 5 6 7 Muito confiável
2 Muito incompetente 1 2 3 4 5 6 7 Muito competente
3 De muita baixa integridade 1 2 3 4 5 6 7 De muita alta
integridade
4 De baixa capacidade de
resposta ás solicitações dos
clientes
1 2 3 4 5 6 7 De alta capacidade de
resposta ás
solicitações dos
clientes
Leia a situação descrita, e imagine na sua relação com o banco.
Você se direciona até o banco (preenchido pelo participante) para a utilização dos serviços
bancários no caixa eletrônico.
Aguarda na fila para poder utilizar o caixa, chegando sua vez, você insere o cartão do banco
e no momento de inserir sua senha para finalizar a transação, ocorre um erro. Diante do
erro, você tenta resolver trocando de caixa eletrônico, mas o problema continua se repetindo.
Então você chama o atendente para lhe ajudar.
O atendente se aproxima e lhe fala:
- Boa tarde, não sei o que está acontecendo. Vou resolver o problema e em 15 minutos você
pode tentar novamente.
Passados os 15 minutos, você faz uma nova tentativa de utilizar o caixa eletrônico, e no
mesmo momento a falha se repetiu e a seguinte mensagem apareceu na tela do caixa
eletrônico:
Ocorreu uma falha inesperada, e para a sua segurança este cartão está sendo bloqueado por
24 horas.
Por ter o cartão bloqueado, você não conseguiu mais realizar transações nas próximas
horas.
7) Em base do ocorrido você acredita que o banco é...
1 Muito inconfiável 1 2 3 4 5 6 7 Muito confiável
2 Muito incompetente 1 2 3 4 5 6 7 Muito competente
3 De muita baixa integridade 1 2 3 4 5 6 7 De muita alta
integridade
4 De baixa capacidade de
resposta ás solicitações dos
clientes
1 2 3 4 5 6 7 De alta capacidade de
resposta ás
solicitações dos
56
clientes
No dia seguinte você recebe um telefonema do banco, lhe informando o seguinte:
Olá tudo bem? Aqui quem fala é o João Paulo, gerente geral do Banco (preenchido pelo
participante) , queremos agradecer por utilizar nossos serviços bancários, estamos ciente que
compareceu na agencia e não foi possível realizar a transação bancária que o sr(a) gostaria,
devido a um erro ocasionado em nosso sistema interno.
Por este motivo entramos em contato contigo para pedir nossas sinceras desculpas pela
nossa falha. Queremos que erros como esse não voltem a acontecer. Mais uma vez pedimos
desculpas, agradecemos pela compreensão.
Qualquer solicitação, na condição de gerente geral do Banco estou à sua disposição.
8) Com base na situação ocorrida e na ligação recebida você percebe que o banco é...
1 Muito inconfiável 1 2 3 4 5 6 7 Muito confiável
2 Muito incompetente 1 2 3 4 5 6 7 Muito competente
3 De muita baixa integridade 1 2 3 4 5 6 7 De muita alta
integridade
4 De baixa capacidade de
resposta ás solicitações dos
clientes
1 2 3 4 5 6 7 De alta capacidade de
resposta ás solicitações
dos clientes
9) Em sua percepção a falha ocorrida é...
1 Nada importante 1 2 3 4 5 6 7 Muito importante
2 Nada grave 1 2 3 4 5 6 7 Muito grave
10) Qual foi o motivo da ligação que você recebeu?
( ) O pedido de desculpas ( ) Para informar novas utilidades via smarthphone
11) Quem lhe retornou a ligação?
( ) O Gerente geral do banco ( ) O assistente de relacionamento do banco
12) Quem lhe retornou a ligação detém de autoridade para tomar decisões importantes?
1 Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
57
13) Na situação apresentada você percebe que a pessoa é...
1 Não é um expert 1 2 3 4 5 6 7 É um expert
2 Inexperiente 1 2 3 4 5 6 7 Experiente
3 Não detém de conhecimento 1 2 3 4 5 6 7 Detém de
conhecimento
4 Desqualificado 1 2 3 4 5 6 7 Qualificado
5 Não habilidoso 1 2 3 4 5 6 7 Habilidoso
14
)
Com base na situação e no telefonema,
qual o seu grau de concordância com as
alternativas abaixo?
Discordo totalmente / Concordo
totalmente
1 O banco é capaz de realizar seu trabalho 1 2 3 4 5 6 7
2 O banco possui conhecimento sobre as atividades que precisam desempenhar
1 2 3 4 5 6 7
3 Eu sinto confiança nas habilidades do banco 1 2 3 4 5 6 7
4 Eu aprecio os valores e princípios morais e éticos do banco
1 2 3 4 5 6 7
5 Princípios e morais sólidos parecem orientar o banco
1 2 3 4 5 6 7
6 O banco demonstra integridade (valores éticos e morais em suas ações)
1 2 3 4 5 6 7
15) Qual o seu grau de concordância
com a afirmativa abaixo?
Discordo totalmente / Concordo totalmente
A situação descrita é realista. 1 2 3 4 5 6 7
16) Você já realizou alguma reclamação pelo uso de serviços bancários?
( ) Sim ( ) Não
17) Qual sua Idade? ___________
18) Qual seu gênero?
( ) Masculino ( ) Feminino
19) Qual seu grau de escolaridade?
( ) Sem escolaridade ( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio completo ( ) Ensino superior completo ( ) Pós graduação
58
20) Qual sua renda familiar?
( ) Abaixo de R$1000,00 ( ) R$1100,00 á R$2500,00 ( ) R$2600 á R$3500,00
( )R$3600 á R$4500,00 ( ) acima de R$4600,00
21) Qual a sua profissão? _________________
59
APÊNDICE B – ESTATÍSTICA DESCRITIVAS DAS VARIAVEIS DO ESTUDO
Tabela 3 - Estatísticas descritivas das variáveis do estudo
Construto utilizada Média ± Desvio - padrão Alfa de
cronbach
Confiança 1: (Você acredita que o banco é:) 5,36 ± 1,20
0,879
Muito inconfiável/ Muito inconfiável 5,63 ± 1,29
Muito incompetente/ Muito incompetente 5,20 ± 1,40
De muita baixa integridade / De muita alta
integridade
5,52 ± 1,33
De muita baixa capacidade de respostas dos
clientes/ De muita alta capacidade de respostas
dos clientes
5,09 ± 1,56
Confiança 2: (Em base do ocorrido você
acredita que o banco é:)
4,15 ± 1,45
0,923
Muito inconfiável/ Muito inconfiável 4,56 ± 1,58
Muito incompetente/ Muito incompetente 3,97 ± 1,58
De muita baixa integridade / De muita alta
integridade
4,42 ± 1,47
De muita baixa capacidade de respostas dos
clientes/ De muita alta capacidade de respostas
dos clientes
3,66 ± 1,79
Confiança 3: (Com base do ocorrido e com a
ligação recebida você percebe que o banco
é:)
5,34 ± 1,28
0,926
Muito inconfiável/ Muito inconfiável 5,37 ± 1,41
Muito incompetente/ Muito incompetente 5,24 ± 1,39
De muita baixa integridade / De muita alta
integridade
5,43 ± 1,37
De muita baixa capacidade de respostas dos
clientes/ De muita alta capacidade de respostas
5,31 ± 1,49
60
dos clientes
Gravidade da falha (Em sua percepção a
falha ocorrida é...)
5,04 ± 1,51
0,875 Nada importante/ Muito importante 5,18 ± 1,55
Nada grave/ Muito grave 4,92 ± 1,66
Expertise (Na situação apresentada você
percebe que a pessoa é...)
4,83 ± 1,45
0,953
Não é um expert/ É um expert 4,39 ± 1,59
Inexperiente/ Experiente 4,81 ± 1,65
Não detém de conhecimento/ Detém de
conhecimento
4,91 ± 1,53
Desqualificado/ Qualificado 5,09 ± 1,52
Não habilidoso/ Habilidoso 4,98 ± 1,49
Atribuição de competência (Com base na
situação e no telefonema, qual o seu grau de
concordância com as alternativas abaixo?)
5,21 ± 1,38
0,892 O banco é capaz de realizar seu trabalho 5,02 ± 1,37
O banco possui conhecimento sobre as
atividades que precisam desempenhar
5,19 ± 1,41
Eu sinto confiança nas habilidades do banco 5,06 ± 1,55
Atribuições de integridade (Com base na...) 5,09 ±1,31
Eu aprecio os valores e princípios morais e
éticos do banco
5,16 ± 1,51
0,934 Princípios e valores morais sólidos parecem
orientar o banco
5,22 ± 1,45
O banco demonstra integridade (valores éticos e
morais em suas ações)
5,26 ± 1,45
Fonte: Dados da pesquisa 2017.