exemplo de espinha de peixe aplicada2

GestoRevista Cientfica de Administrao, Sistemas de Informao e TurismoUnidade de Ensino Superior Expoente

GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Os artigos publicados na Revista Gesto so de inteira responsabilidade de seus autores. As opinies neles contidas, no representam, necessariamente, a viso da Unidade de Ensino Superior Expoente UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer Presidente Elaine Mandelli Arns Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Roman Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRFICO, DIAGRAMAO E REVISO Comisso Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administrao, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informao Rosana Roman Publicao semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaboraes [email protected], ou por meio do endereo Rua Carlos de Campos, 1090 Boa Vista 82560-430 tel. (41) 3312-4150 Curitiba PR. As colaboraes devem seguir as normas publicadas no final deste peridico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gesto: Revista Cientfica de Administrao / Unidade de Ensino Superior Expoente. v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. Curitiba: Editora e Grfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educao Peridicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

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EDITORIALA cincia da Administrao est em constante inovao e traz vises diferentes, formas novas de trabalho e de gesto. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para voc nesta edio. O marketing, uma rea excepcional da gesto contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso Painel semntico como metodologia para construo de marca. Comprove a metodologia utilizada e sua eficcia na costruo de uma marca. A Tecnologia de Sistemas Multiagentes desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturao, na modularidade e na evoluo de um sistema. Apresenta ainda uma anlise crtica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaoes entre fora de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamglia apresenta o artigo Construindo relacionamentos: a contribuio da programao neurolingstica na fora de vendas. Veja como as teorias da administrao e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador Joo Carlos Chiochetta, traz uma questo bem discutida Ambiente competitivo e inovao tecnolgica nas empresas e nos ambientes acadmicos. Veja as contribuies que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gesto deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanas do planejamento estratgico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comisso Editorial


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SUMRIO

PAINEL SEMNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso, Fernando Botto Lamglia ....................... 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni, Angelotti ..................................................................................... 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIO DA PROGRAMAO NEUROLINGSTICA NA FORA DE VENDAS Fernando Botto Lamglia, Denise Maria Woranovcz Pedroso ........................ 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAO TECNOLGICA Joo Carlos Chiochetta ..................................................................................... 47 O PLANEJAMENTO ESTRATGICO E A COMPETIO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke ..................................................................................... 61


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PAINEL SEMNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUO DE MARCADenise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idia de que as marcas nada mais so do que significados. Elas despertam no consumidor uma mltipla significao a partir do signo, que transmite sensaes racionais e emocionais. A proposta deste artigo apresentar uma metodologia, denominada Painel Semntico, para ensinar a construir uma marca. Fundamentada em estratgias de marca, projeto de produto e estudos semiticos, foi aplicada por acadmicos para analisar a marca da UniExp. Contribuiu para transpor um obstculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impresses mentais e sensaes decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design, cores e traos). Palavras-chave: Marca, Design, Semitica, Painel Semntico. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. The proposal of this article is to present a methodology, named Semantic Panel, developed to teach a practical way to build a brand. Based on brand strategies, semiotics, and product design, it was applied by academics to analyze UniExp brand. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design, colors and style). Key words: Brand, Design, Semiotics, Semantic Panel.1

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Ps-Doutora em Business Administration UWM; Doutora em Engenharia da Produo UFSC; Professora de Gesto da Qualidade dos Servios (UniExp). e-mail [email protected] Mestrando em Educao pela PUC-PR; Professor; Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil; Coordenador do Ncleo de Qualidade Educacional da Facear; Escritor. e-mail [email protected] GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela ateno do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memorveis a ganham. Para obter-se sucesso, necessrio fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem tambm atender s necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque tm um valor intrnseco para os consumidores. Constru-las, no entanto, um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca quase sempre o reflexo de um desempenho slido que uma empresa oferece por meio de seus bens e servios, nenhum outro fator pode ser to importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estticos que o cliente encontra produto, logotipo, identificao externa, embalagem, flder, propaganda, arquitetura fazem parte da experincia da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara no apenas com muitos desses elementos estticos, mas tambm com os chamados elementos dinmicos, tais como: interao com vendedores e c om funcionrios de servios. H trs pontos importantes na experincia da marca: a experincia do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicaes experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idia de que as marcas nada mais so que significados. Branding (atribuio, identidade, divulgao e desenvolvimento de marca) , na opinio de Calder e Reagan (2001, p. 87), o complexo negcio de tornar um produto significativo. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associaes feitas apenas na cabea do consumidor. Para que ela tenha valor, preciso que tais associaes tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visvel a que os autores se referem definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visveis que representam as idias da organizao; as manifestaes fsicas tal qual um iceberg onde os smbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as prticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores faro as associaes corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando Wall Street que sua empresa no fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veculos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... um jogo de palavras que, juntas, valem trilhes... Bem-vindo ao mundo onde o valor (todos os valores!) se baseia em intangveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir Nike por mais do que acessrios de alto desempenho e Google por uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus; indubitavelmente prova que preciso fazer com que um logotipo seja dotado, alm de aspectos morfolgicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingstico.8GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Embora haja uma ampla gama de materiais disponveis para estudos a respeito da idia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos smbolos em si, os anos de experincia dos autores na atuao em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construo do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importncia e que um desafio no processo de aprendizagem do acadmico, haja vista a complexidade de se ensinar contedos referentes a aspectos intangveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens no so, absolutamente, aes suficientes que levaro o acadmico a transpor a difcil passagem da abstrao conceitual para construo da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didtica, de fcil aplicao, que pode ser til para transpor a invisvel barreira da abstrao e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prtica da construo da marca. Aps conhecer o aporte terico, o acadmico ter a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicao prtica, disponibilizada pelo mtodo ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida Painel Semntico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relao de significao dos signos, campo de vida da semntica. Construir uma marca , antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber mltiplas significaes a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensaes, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questo tem fundamentao em estudos referentes a estratgias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semiticos. Ela foi aplicada pelos acadmicos do 70 perodo do curso de Administrao Marketing, da Unidade de Ensino Superior UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenao lgica dos atos que levam construo de uma marca. Por certo, tal ferramenta didtica pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impresses mentais e sensaes decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traos da marca em si. 1 FUNDAMENTAO TERICA Para compreender com clareza a importncia do tema da construo de marcas, alguns conceitos bsicos precisam ser apreendidos, tais como a inegvel importncia da marca como fator de diferenciao, a necessidade imperativa de construo da marca e a inquestionvel contribuio da semitica como cincia que ajuda a ler o mundo.GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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1.1 A IMPORTNCIA DA MARCA Fator crtico de sucesso para todas as organizaes comerciais, industriais, instituies de caridade, dentre outras, as marcas so ativos financeiros e, sobretudo, estratgicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuio. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organizao e seu resultado financeiro (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferao de informaes verbais e no-verbais quntica, a busca pela diferenciao parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) prope a diferenciao como estratgia: a empresa pode ser nica em seu negcio, ao longo de algumas dimenses altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratgias de diferenciao dentre elas a Estratgia de Diferenciao por Imagem, que implica uma estratgia de distino do produto pela empresa. Como o prprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relao s outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoes e alteraes de embalagem. No tentame de alcanar a diferenciao por imagem, as empresas que vendem bens e servios, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa e de suas marcas depende, na maioria das vezes, de quo bons so seus produtos ou servios. Tom Peters (2004) desenvolve um captulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra experincia em vez de servios. Ele afirma que produtos ou servios devem proporcionar qualidades como convenincia, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiana, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experincia. Qualquer oferta uma experincia... eu no negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrnseco da estratgia do produto, marca , de acordo com Kotler (2000, p. 404), um nome, termo, sinal, smbolo, ou design, ou ainda uma combinao deles, visando identificao de produtos ou servios de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciao dos concorrentes. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca um nome, smbolo ou estampa associado a um bem ou servio, ao qual os compradores associam sensaes psicolgicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influncias sociais, e as marcas so usadas para que o comprador controle os vrios itens que est avaliando. As imagens que as pessoas tm das marcas ajudam-nas a tomar decises de compra.10GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Usar uma marca uma maneira de distinguir bens e servios na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 245). Eles podem dedicar esforo extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetrios) para comprar uma determinada marca. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura, gasoso e doce um produto de difcil identificao pelo gosto. Mas a Coca-Cola muito mais que isso: uma marca pela qual os consumidores so apaixonados. Sem associaes e emoo, a Coca-Cola seria apenas gua, acar e outros refrigerantes (TYBOUT; Carpenter, 2001). DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensaes de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. De uma forma mais drstica, Underhill (1999) explica que a fidelidade marca dura tanto quanto o brilho da experincia da compra mais recente. No livro Marketing de Guerra, Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing so combatidas dentro da mente, e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos fsicos tem de ser simblica. Utilizandose da metfora da montanha como posio forte em uma guerra militar, os autores citam a ocupao da montanha de computador (pela IBM), a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola), e a deteno da montanha de lenos de papel (o cliente v uma caixa de lenos de papel e pede um Kleenex). 1.2 A CONSTRUO DA MARCA Construir uma marca no consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. preciso que os demais elementos do composto de marketing produto, preo e distribuio sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT; CARPENTER, 2001). Os autores afirmam que a construo de uma marca orientada por uma viso do posicionamento desejado e implementada por todas as decises relacionadas ao mix de marketing. A inteno de criar uma marca funcional, por exemplo, tem foco sobre as caractersticas fsicas do produto e nos benefcios decorrentes; quando a idia construir uma marca de imagem, a nfase recai na criao de uma personalidade, transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicao. Zaltman (2003) aponta as possveis influncias em atuao na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razes emocionais arraigadas, ao invs de apenas motivos prticos, para adquirir este tipo de veculo. Lamglia e Pedroso (2005), ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade, sustentam a idia que os clientes no compram apenas um carro, mas sentimentos de identificao do que tm ou gostariam de ter: pessoas bonitas, roupas, elegncia, atributos semnticos que transferem sentimentos para o produto, tornando-o mais atrativo e interessante.GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Trabalhando na modificao do visual, da sensao, do toque dos carros da GM, Bob Lutz, (apud PETERS, 2004, p. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposio japonesa de que qualidade tudo e lembrarem que o carro um princpio bsico da identidade de seu usurio; ele o usurio. Vejo como se estivssemos no ramo da arte. Arte, entretenimento e estrutura mvel que, coincidentemente, tambm proporciona transporte. Para Calder e Reagan (2001), necessrio que se desenvolva um projeto para a marca. Sendo a parcela de uma das trs maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca, tal projeto no uma execuo, tampouco uma planta baixa; antes, uma viso, uma sensibilidade, um sentimento, capaz de capturar um significado subjacente. Um projeto simplesmente expressa significado. No caso de marcas, tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. Assim, o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. Denominao (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou empresa: No acredito que no seja metal); 2. Palavreado (elaborar lxico de palavras que se torne vocabulrio com significado especial: Pense grande); 3. Descrio (frases compostas que capturam o significado: Bom at a ltima gota). J o visual dividido em: 1. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: Cachorroquente na grelha); 2. Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas, incluindo letras: Um globo verde e amarelo); 3. Animao (transmite o significado pelo movimento e pela transformao de objetos: Um broche caindo). Zaltman (2003, p. 65) afirma que 80% da comunicao humana ocorre por meio da comunicao no-verbal. onde a metfora a representao de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras ajuda a expressar a maneira como determinadas situaes so percebidas. Porquanto uma marca quase sempre o reflexo de um desempenho slido que uma empresa oferece por meio de seus bens e servios, nenhum outro fator pode ser to importante quanto projetar uma boa marca. mister, ento, conseguir expressar o sentimento, facilmente descrito por palavras, mediante a utilizao de imagens. O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. Em resposta a isso, ele aprende no nvel subconsciente mais fundamental a filtrar apenas o que quer. O resultado que apenas algumas comunicaes so percebidas; apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade (DICKINSON; SVENSEN, 2000). 1.3 A CONTRIBUIO DA SEMITICA E DA COMUNICAO As ferramentas tericas que a semitica disponibiliza no produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano; antes, til para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI; PERRON, 1999).12GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vrios milnios, e a primeira definio de signo foi dada por Hipcrates (469 377 a. C.), o fundador da cincia mdica, que estabeleceu a semitica (do grego semeion: marca, signo) como uma ramificao da medicina. o estudo de como uma coisa est para outra. Os estudos do lingista suo Ferdinand de Saussure e do filsofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semitica se tornasse uma cincia autnoma. Saussure definiu semitica como o estudo cientfico dos signos (DANESI E PERRON, 1999, p. 48). Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos prticos resultantes de sua aplicao (DANESI; PERRON, 1999, p. 49). Um signo, ou representamen, aquilo que, representa algo para algum (PEIRCE, 2000). Como o presente artigo trata da construo de marca, algum poderia ser tentado a argumentar que o arcabouo terico deve vir unicamente sob a rubrica da cincia da comunicao, e no precisa ter a contribuio da semitica. Entretanto, Danesi e Perron (1999, p. 49) sustentam que, embora ambas compartilhem o mesmo territrio terico e metodolgico, a comunicao foca no estudo tcnico de como as mensagens so transmitidas, enquanto a semitica presta mais ateno ao significado das mensagens. A linguagem um recurso de comunicao prprio do homem. Assim como a linguagem que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal parece correto o raciocnio de Dondis (1991, p.1) ao afirmar que a evoluo das capacidades humanas na criao de smbolos e imagens tenha implicado a criao de um alfabetismo visual. Danesi e Perron (1999, p. 293) propem uma anlise macrosemitica - uma metodologia prtica, composta de trs etapas, que mostra como certos significados so dispostos numa ordem de significao (interconexo de signos, cdigos e textos). Os autores exemplificam, compondo uma imagem esquemtica macrosignificada da frase O amor uma doura. Na etapa 1, deve-se compilar informaes, fato que consistiria em observar pessoas neste caso, em situaes amorosas e coletar materiais textuais (poemas de amor, livros de romance etc.). Na etapa 2, o resultado das experincias sexuais com base biolgica esto no nvel da primeiridade; no nvel da secundidade, o macrosignificado O amor uma doura influenciaria como o indivduo experiencia sua prpria sexualidade; em termos de terceiridade, o acmulo destas experincias leva a codificar o macrosignificado O amor uma doura ao longo da sua ordem de significao. A etapa 3 da anlise documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significao (em expresses como Ela minha doura; Eles esto em permanente lua-de-mel). Em rituais de corte, por exemplo, isso aparece em prticas como: dar chocolate pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. No domnio da objetificao, isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia), nos perfumes com aromas adocicados etc. (DANESI; PERRON, 1999, p. 298).GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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1.4 A CONTRIBUIO DO DESIGN Pensamos que o design... quando pensamos... se trate de fazer uma ptina, colar uma coisinha em cima. Mas design a alma do negcio (PETERS, 2004, p. 133). Parte integrante de toda a organizao, a especificao do estilo do produto [ou do servio] consiste, segundo Baxter (2000), em 1. pesquisar os condicionantes do estilo; 2. explorar a semntica e o simbolismo do produto; 3. produzir um objetivo para o estilo. A marca ou identidade da empresa um dos condicionantes do estilo. Valores humanos associados ao produto so chamados pelos designers de simbolismo do produto; a forma como o produto transmite esses valores chamada de semntica do produto, ou significado do produto. Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. Um exemplo interessante vem da indstria automobilstica alem: Mercedes, Volkswagen, Audi e BMW tm como smbolo um anel de ao forte expresso semntica de integridade, fora e qualidade, refletindo as qualidades de tal indstria (BAXTER, 2000, p. 188). Todos ns temos uma auto-imagem, baseada nos valores pessoais e sociais que possumos. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. A casa em que vivemos, o carro que possumos, os lugares que freqentamos e at o nosso cachorro todos eles fazem parte de um mosaico que, juntos, constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros (BAXTER, 2000, p. 189). Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoes. As marcas tambm. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoes podem ser expressos construindo-se diversos painis de imagens visuais (do estilo de vida, de expresso do produto e do tema visual). A identificao das principais linhas da expresso visual gera os conceitos de estilos e, por conseqncia, o produto adquire o estilo obtido pela construo do painel. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratgicos da empresa. a sutil diferena entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. o que transmite Raoul, um garoto de 11 anos, ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido o da Nike, porque ela faz que eu me sinta confiante mesmo que eu no seja bom nos esportes (apud PETERS, 2004, p. 139). 2 METODOLOGIA O Painel Semntico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstrao com o escopo de atingir o resultado da construo da marca. Tal metodologia pressupe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais.14GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

O aspecto Racional engloba trs vertentes: 1. Fatos e Smbolos; 2. Como eu descrevo o produto; 3. O que o produto faz por mim. O aspecto Emocional, por sua vez, tambm engloba trs vertentes: 1. Personalidade da marca; 2. Como a marca me faz sentir; 3. Como a marca me faz parecer. 2.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCCIO A confeco de um painel semntico efetuada em quatro etapas, a saber: 1. escolha da marca a ser estudada; 2. construo do diagrama de expresses; 3. elaborao do painel semntico e 4. anlise da utilizao da marca. 2.1.1 ETAPA 1 ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Aps a apresentao dos contedos tericos envolvidos na argumnentao a respeito de marca, incluindo: branding, eqidade, imagem de marca, logotipo, nveis de significado, associaes positivas, posicionamento; dentre outros conceitos, passa-se etapa prtica, que a escolha de uma marca conhecida para, nela, se praticar a metodologia. Fazendo uma observao atenta e meticulosa da marca escolhida, o acadmico invoca o seu arcabouo mental de imagens, de fatos, idias, sensaes e conhecimentos relacionados a ela. Neste momento, elementos racionais e emocionais sero percebidos nas imagens mentais e nas sensaes decorrentes da observao da marca. 2.1.2 ETAPA 2 CONSTRUO DO DIAGRAMA DE EXPRESSES Lanando-se mo de um papel (craft ou similar, num tamanho que permita a visualizao das palavras que sero escritas) ou de um quadro-negro, passa-se a construir o Diagrama de Expresses (fig. 1). Lanando mo da tcnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn, em 1953, (BAXTER, 2000, p . 66) os acadmicos, divididos em equipes, passam a descrever, por meio de palavras, o que a marca evoca. A fala dos acadmicos, neste momento, deve ser preferencialmente livre da interferncia do instrutor. Dessa forma, abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais alm dos racionais nos discursos entabulados. A organizao da discusso obtida por meio de uma analogia no-tcnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito, ou espinha-de-peixe). Assim, da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD, 1996, p. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito, num quadrado (representando a cabea do peixe). E no diagrama de expresses posiciona-se a marca mais especificamente o logotipo direita. Analogamente, o diagrama de expresses possui uma linha que o divide ao meio. A metade superior contm trs espinhas, nas quais sero escritas as palavras que traduzem as caractersticas relativas a 1. Fatos e Smbolos; 2. Como eu descrevo o produto; 3. O que o produto faz por mim. Tais espinhas representam os aspectos racionais da marca observada. Na metaGESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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de inferior, h igualmente trs espinhas, a saber: 1. Personalidade da marca; 2. Como a marca me faz sentir; 3. Como a marca me faz parecer. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questo. Figura 1 Diagrama de Expresses da Marca UNIEXP MarcaO que o produto faz por mim Como eu descrevo o produtoousado

Fatos e Smbolos

Preparao Possibilita a utilizao do profissional conhecimento na prtica credibilidade

smbolo fera (transmite sensao Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educao cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza

R

Troca de experincia

Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal, ] crescentes carranca, grgula, maligno) preo mdio Alto padro de atuao Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura fsica excelente moderno inteligente srio profissional atualizado criativo informado dinmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha slida / consistente seguro satisfeito

formador de opinio competente

idoneidade

Eculto

inovador

capaz

disciplinado

Como a marca me faz parecer

Como a marca me faz sentir

Personalidade da marca

Fonte: Produzido pelos acadmicos de Marketing da UniExp (Ana, Cristiane, Imoni, Paulo, Reginaldo, Rodrigo e Vnia).

2.1.3 ETAPA 3 ELABORAO DO PAINEL SEMNTICO Aps completar-se o diagrama de expresses, passa-se confeco do Painel Semntico. Este ser elaborado a partir da escolha das proposies consignadas no j citado diagrama de expresses. Procede-se, no incio, fazendo-se a transcrio das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. Podem-se reunir palavras que traduzam idias semelhantes ou que sejam, de alguma maneira, afins. A partir das expresses, buscam-se recortes de imagens que traduzam, na linguagem visual e no-verbal, o contedo semntico desejado. Para obteno das figuras, os acadmicos utilizam revistas, jornais etc., lembrando que a escolha de tais cones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. O exemplo carreado (fig. 2) mostra a expresso satisfao, representada pela imagem de um homem, que veste uma camisa branca, e est de braos abertos e mos espalmadas voltadas para o cu, num gesto de visvel reverncia e agradecimento. Para cada expresso definida foi escolhida um cone correspondente; o resultado final do painel semntico consiste num apanhado de smbolos com suas respectivas descries.16GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Figura 2 Painel semntico da marca Uniexp Marca

2.1.4 ETAPA 4 ANLISE DA UTILIZAO DA MARCA A partir da observao de tais imagens, todas inseridas no mesmo espao ou campo compositivo (o papel em que foram coladas), procura-se detectetar e compreender a existncia de traos subjetivos em comum entre elas, assimn como as relaes e influncias verificadas na confeco e mecanismos de fixao da marca estudada seja no seu design, nas suas cores, na simetria ou assimetria, simplicidade ou complexidade, seja nos significados e percepes acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. Na hiptese dos trabalhos serem realizados por vrios conjuntos de alunos, concomitantemente, pode-se efetivar a apresentao de cada equipe para que seja vista por todo o grupo, com a devida justificao das razes de suas assertivas. O rol de reflexes, naturalmente, leva os acadmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que so submetidos, por parte da marca escolhida, nas diversas mdias.


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CONSIDERAES FINAIS A metodologia denominada Painel Semntico, descrita nesse artigo, representa uma ferramenta para a compreenso racional e emocional do apelo que uma marca capaz de produzir, via de regra, nos consumidores. Por certo, o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criao de uma marca, para a modificao de uma outra, j existente (redesign), ou para comparao entre marcas concorrentes. Entretanto, cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia, ora apresentada, carece de testagem e de uma cuidadosa anlise dos resultados obtidos. Outra contribuio que se pretende com estes estudos maximizar a compreenso, por parte do acadmico, de que MARCA no apenas um logotipo, mas sim os diversos componentes da organizao em sua totalidade. Todos aqueles momentos da verdade a que o cliente est exposto (por telefone, no estacionamento, nas atitudes dos funcionrios) so comunicados por esse timbre (padro) que, idealmente, deseja expressar as caractersticas relevantes da instituio. No contexto de um ambiente real de trabalho, para a criao ou redesign de um logotipo interessante que o designer grfico faa parte da equipe desde a etapa 1. Dessa forma, ter oportunidade de assimilar os conceitos discutidos, o que poder influenciar sobremaneira na elaborao dos elementos grficos (smbolos e tipos) que comporo a marca. Por fim, embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam, definem e exemplificam a marca, a construo desta envolve aspectos que dizem respeito subjetividade daquele que a constri; sabidamente, terreno de nebulosa explorao, carente de metodologias que possam representar a unio entre estes dois distintos campos do saber. Conhecedores desta carncia, os autores propem a metodologia do painel semntico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prtica, ora representada pelo esforo dispendido na construo da marca.

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TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTEElaini Simoni Angelotti1

RESUMO A construo de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. A complexidade ocorre devido dificuldade de manuteno dos conhecimentos, o custo dos processamentos, a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interao entre os especialistas que executam tarefas interagentes. A abordagem multiagente oferece um certo nmero de possibilidades para melhorar a estruturao, a modularidade e a evoluo de tais sistemas. Porm, o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades, em particular a ausncia de um protocolo de interao que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuio de tarefas e o compartilhamento de resultados, assim como a integrao de forma natural do tratamento de informaes inconsistentes. A proposta deste artigo apresentar uma anlise crtica do campo de sistemas multiagente, introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. Palavras-chave: Agentes Autnomos, Interao, Conhecimento e Sistemas Multiagente. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty, the processing cost, the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities

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MESTRE em Informtica Aplicada, pela PUC-PR GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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to enhance the structure, the modularity and the evolution of such systems. Therefore, the effective development of a multi-agent system present some difficulty, in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing, just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field, to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents. Key words: Autonomous Agents, Interaction, Knowledge, Multi-agent System.

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1 INTRODUO As arquiteturas de sistemas, quando desenvolvidas em Inteligncia Artificial Distribuda (IAD), inspiram-se, originalmente, na maneira como um comit de especialistas resolve um problema, i.e. a decomposio da questo desconhecida a priori e os especialistas so encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas, tomando como base de ao suas prprias competncias e capacidades. Eles podem tambm desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informao para alcanar um objetivo comum. Dessa forma, um sistema multiagente pode ser definido em funo da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispem para gerar suas interaes; por exemplo, na auto-atribuio de subproblemas atravs de procedimentos de negociao e coordenao. De modo geral, os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. Nesse contexto, a interao entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos, que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulao de aes individuais. A ausncia de controle global e de dados globalmente acessveis e coerentes compensada por procedimentos locais de coordenao definidos sobre o modelo dos outros agentes, de seus objetivos, de suas intenes e sobre os procedimentos de cooperao. Agentes autnomos e sistemas multiagente representam, portanto, um novo modo de analisar, projetar e implementar sistemas de software complexos. Agentes esto sendo usados em uma variedade crescente de aplicaes desde pequenos sistemas (por exemplo, filtros personalizados de e-mail) at sistemas mais complexos e crticos (por exemplo, controle de trfego areo) [1]. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos so constitudos por um grande nmero de agentes, que so bastante simples, sem inteligncia e sem representao de seu ambiente. Eles podem modelar, por exemplo, uma sociedade de formigas, ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2]. Estes agentes so fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estmulo/ resposta. Neste caso, um comportamento inteligente emerge a partir das interaes entre esses agentes e seu ambiente [3], i.e., os agentes no so individualmente inteligentes, mas seu comportamento global o .GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. Eles dispem de um protocolo de comunicao e de uma linguagem de comunicao reduzida. Na literatura, as aplicaes mais presentes do conceito concernem aos robs. Por exemplo, o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. Esses procederes so colocados em contato com o mundo real e o rob capta continuamente informaes sobre o ambiente que o cerca. Deste modo, a mquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples, ditado pelos estmulos/respostas que podem chegar. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. A idia central dele que a concepo de um rob inteligente e autnomo se traduz na criao de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. Ferber & Jacopin [4] consideram que a resoluo distribuda de um problema uma srie de interaes bastante simples dentro de uma populao de agentes. A soluo do problema emerge das interaes entre eles. Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minrio por robs em ambiente desconhecido. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos so geralmente constitudos por um pequeno nmero de agentes tipicamente menos que 50. Esses agentes so inteligentes, ou seja, possuem uma representao parcial e explcita de seu ambiente, capacidade local de deciso e podem negociar uma informao ou um servio. Eles so em geral dotados de conhecimentos, competncias, intenes e planos, o que possibilita coordenar suas aes na resoluo de um problema [2]. 5 REPRESENTAO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes, a interao o elemento fundamental. a partir dela que a soluo de um problema pode surgir. Assim, uma das formas que um causador detm para assegurar uma boa coordenao de suas aes, possuir uma representao (a mais fiel possvel) dos outros agentes. Por exemplo, para alocar uma tarefa, um agente deve conhecer o outro, que capaz de execut-la mediante certas preferncias. Da mesma forma, para formar um plano coletivo, os agentes tm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. Para acontecer uma interao razovel entre eles, cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. Enfim, um agente deve tambm raciocinar sobre suas prprias aes para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenao. O modelo que um agente tem dos outros o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes, processo denominado acquaintance [7]. Esse modelo pode definir as crenas, as competncias, os objetivos ou planos dos24GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

outros agentes, do ponto de vista do causador que os modela. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender, explicar, ou mesmo predizer as aes dos outros assim como as suas. As redes contratuais [8] [9] so exemplos que evidenciam a importncia desse tipo de modelo. Porque, por meio dele, um agente pode conhecer os promotores que so potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. A modelagem permite ento reduzir o nmero de mensagens enviadas inutilmente. Entretanto, em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importncia, em especial medida que as condies ambientais mudam freqentemente. A respeito da representao de si, em Scalabrin [2], os agentes modelam essencialmente suas prprias competncias e suas necessidades. As carncias de um agente so modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros; i.e., o modelo dos outros agentes ir conter apenas as informaes sobre os seus pares que so potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. 6 AS CRENAS Claramente, a representao dos outros agentes fundamental nos sistemas multi-agentes. Entretanto, os conhecimentos contidos neste modelo no so necessariamente exatos. Fala-se ento de crenas. A distino entre crena e conhecimento que a primeira pode ser verdadeira ou falsa, enquanto que a segunda sempre verdadeira. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenas, como faremos a seguir. Em Scalabrin [2], elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representaes dos outros. Essas crenas so atualizadas (insero, supresso) no momento da recepo de mensagens. Moses & Shoham [10] propuseram uma definio de conhecimento e de crena, que o inverso da definio clssica. Ela considera que o conhecimento uma crena verdadeira, i.e., crena um conhecimento que pode ser anulado. Rao & Georgeff [11] definem que as crenas de um agente correspondem informao que ele detm sobre o mundo. Essas crenas podem ser completas ou incompletas. 7 AS INTENES As intenes correspondem elaborao de um outro estado mental para um agente. Um deles, que seja autnomo, deve agir em funo de suas intenes. Cohen & Levesque [12] propem um formalismo que permitir descrever as intenes de um agente. Elas sero construdas em funo das crenas que o causador obteve sobre o mundo. Ele efetua uma ao somente se possui a inteno para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. Entretanto, as intenes so as representaes das aes possveis que o sistema pode efetuar para alcanar seu objetivo; pode ocorrer que elas jamais sejam executadas.GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperana de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenas dos agentes. Em um universo multiagente, a comunicao no uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. Ela consiste, basicamente, em saber o qu, quando e com quem (se) comunicar. Todo ato de comunicao intencional e se traduz pela modificao das crenas dos outros. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competncias, suas intenes e suas preocupaes aos demais agentes. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. A linguagem de comunicao entre agentes, denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] uma implementao dos atos da fala. 9 A COOPERAO Em um sistema multiagente, a soluo de um problema em geral distribuda entre diferentes agentes. Isto significa que nenhum deles detm os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. Assim, devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos, que lhes permitam aes coletivas. Em outras palavras, os agentes so levados a cooperar. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos, conduz a comportamentos sociais bastante variados. Por exemplo, o procedimento determinado pela metfora da cooperao pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos, a delegao e a associao. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organizao. Essas organizaes podem ser dinamicamente reconfigurveis e evoluir para uma hierarquia complexa, que ser o resultado da otimizao do fluxo de informaes entre os indivduos. A cooperao entre os agentes passa em geral pela troca de informaes. Essa mutualidade se d pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. A reciprocidade de tarefas efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema, medida que um problema global dividido em subproblemas e cada um destes alocado a um agente especfico do sistema. Deve-se salientar que, no compartilhamento de tarefas, o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo, cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. Enquanto que, na troca de resultados parciais, o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponvel, localmente ou externamente. Segundo Durfee et al. [15], a cooperao entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. Pode-se exemplificar com os seguintes tpicos. Acelerar a soluo de um problema, privilegiando o trabalho paralelo dos agentes; obter vrias solues locais, utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma soluo prpria;26GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

melhorar a confiabilidade dos resultados, utilizando o fato de que os agentes so capazes de verificar resultados; reduzir a possibilidade de duplicao de processamento, atribuindo um subproblema a um nmero limitado de agentes, por exemplo, a um nico; reduzir o volume de comunicao, trocando apenas as informaes necessrias. Um ponto importante advm tambm do fato que para implementar esses modos de cooperao, existe a necessidade de protocolos de comunicao relativamente elaborados. Davis & Smith [8] utilizam a metfora da negociao de contrato para propor um protocolo de alto nvel. A negociao uma discusso na qual os agentes interessados trocam informaes a fim de chegar a um acordo sobre um dado servio. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuio de um contrato variam de uma aplicao para outra. 10 MODELOS DE NEGOCIAO Nos sistemas multiagente, distinguem-se basicamente dois tipos de negociao: a centralizada e a distribuda. A negociao centralizada pressupe a existncia de uma viso global do plano, ou seja, um agente central raciocina sobre o conjunto de aes dos diferentes agentes. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos. Na negociao distribuda, tal agente no existe. Cada individualidade cria seu prprio projeto e a troca dos seus planos parciais realizada para detectar e evitar conflitos. Como exemplo de negociao distribuda, podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocao dinmica de tarefas, de Conry et al. (1991) [12] sobre a resoluo de conflitos de recursos e de objetivos, e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociao da compra/venda de produtos ou servios. Outros trabalhos realizados sobre a negociao como mecanismo de cooperao so, por exemplo, os sistemas de preo [17] e de compartilhamento de recursos [18]. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19], um agente uma entidade, fsica ou virtual, capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. munido de um conjunto de tendncias (sob a forma de objetivos individuais), possui recursos prprios, capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente, dispe de uma representao parcial desse ambiente, possui competncias e oferece servios, pode eventualmente se reproduzir. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos levando em conta seus recursos e suas competncias em funo de sua percepo, de suas representaes e de suas comunicaes. De forma geral, o principal componente que caracteriza um agente a autonomia, caracterstica que detm uma relao direta com sua arquitetura interna.GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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12 ENTIDADE ATIVA E AUTNOMA Para Beer (1992) [20], um agente autnomo um sistema. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automtica, interagindo com o ambiente onde est situado. Para Demazeau & Mller (1990) [21], um agente autnomo aquele cuja existncia justifica-se independentemente da existncia de outros indivduos semelhantes a ele. Para Castelfranchi (1990) [22], um agente autnomo deve tomar decises e ter preferncias. Deve, igualmente, ter seus prprios objetivos, ser capaz de tomar decises a respeito de seus objetivos (e ento resolver seus conflitos internos), adotar os objetivos dos outros agentes, porm aplicando um critrio de escolha sobre eles, ver a adoo como um meio que lhe permite alcanar um de seus objetivos e controlar a aquisio das crenas. Um agente autnomo age sem a interveno dos seres humanos ou de qualquer outro, e detm o controle de suas aes e de seu estado interno. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autnomo como sendo um sistema de computao fsico ou mais freqentemente lgico que possui as propriedades listadas a seguir. Autonomia o agente opera sem interveno direta do ser humano ou de uma outra entidade, e possui certos tipos de controle sobre suas aes e sobre seu estado interno. Comportamento social o agente interage com outros agentes (s vezes, seres humanos), via certos tipos de linguagens de comunicao. Reatividade o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna s mudanas em seu ambiente. Pr-atividade o agente age em resposta a eventos externos, porm capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos, tomando iniciativas. Portanto, em resumo, a noo de autonomia sinnimo de autocontrole e de assincronismo. Para ser autnomo, cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle prprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em funo de seu estado interno e do estado do mundo exterior. O conjunto desses mecanismos em um agente uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. 13 COMUNICAO ENTRE AGENTES A comunicao entre os agentes cognitivos fundamental e requer uma linguagem de comunicao apropriada. Existem vrios desses tipos de linguagem. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. [24] representa o maior esforo at o momento no sentido de propor uma linguagem padro para comunicao entre agentes. Ela permite que eles troquem conhecimentos, utilizando interfaces declarativas. Uma mensagem ACL uma mensagem KQML, composta de uma diretiva de comunicao (ou ato da fala) e de um contedo semntico expresso em28GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

termos de um vocabulrio codificado em um formato de troca. Cada mensagem ACL tem trs componentes bsicos, ou seja: um vocabulrio ligado a semntica prpria de um domnio (ontologia); uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o contedo da mensagem, e (Footnotes) uma linguagem de comunicao denominada KQML. A linguagem KQML possui, por sua vez, trs nveis representados no quadro a seguir.Contedo Comunicao Mensagem ask-one Emissor - receptor - id-msg. Emissor - receptor - id-msg (fator-certeza 0.89) (fator-certeza 0.89) (fator-certeza 0.89)

Figura 1 Nveis da Linguagem de Comunicao KQML

O nvel Contedo diz respeito ao contedo real de uma mensagem. Este, expresso em qualquer linguagem de representao (e.g., KIF), utilizando os termos de um domnio definido sob a forma de uma ontologia. O nvel comunicao codifica o conjunto de caractersticas da mensagem e descreve os parmetros de seu mais baixo nvel, tais como: identificador do emissor e receptor. Trata-se da questo dos identificadores nicos associados mensagem. O nvel mensagem codifica o contedo que um agente deseja transmitir. Esse nvel forma o ncleo do sistema KQML e determina o tipo de interao que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontolgico. A funo principal desse nvel identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e.g., askone), que ser anexada ao contedo. Este nvel inclui tambm caractersticas operacionais que descrevem a linguagem do contedo e a ontologia. Uma vez que a mensagem codificada, ela passada ao sistema de transporte para ser expedida. Seu contedo no visvel pela linguagem de comunicao do agente. Deve-se salientar que KQML no uma locuo homognea, porque ela fornece uma linguagem para o contedo, porm no a fornece para os demais parmetros da mensagem. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem, em particular, a codificao de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interao (define-conversation) que facilitam a descrio de dilogos entre os agentes.1

KIF foi adotada como padro pela ANSI e est sendo estudado pela ISO. KQML est sendo avaliado pela OMG. GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Shmeil [16] define um protocolo de alto nvel que permite efetivamente implementar a negociao. Ele introduz, no processo de conversao, as noes de: estratgia, ttica e critrios. Essas idias fornecem um mecanismo que permite a evoluo de um processo de discusso. Segundo Mayfield et al. [24], uma linguagem de comunicao entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir. Forma uma linguagem de comunicao de agentes deve ser declarativa, sintaticamente simples e legvel. Alm disso, sua sintaxe deve ser extensvel. Contedo a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas; deve tamkbm fornecer um conjunto pr-definido de primitivas. Semntica a descrio semntica feita por meio de uma linguagem natural, contudo, uma descrio formal necessria para satisfazer algumas propriedades. Implementao a implementao deve possuir uma interface fcil de utilizar e deve, ainda, esconder dos usurios detalhes das camadas de rede. Rede uma linguagem de comunicao entre agentes deve suportar conexes sncrona e assncrona, alm de todos os modos bsicos de conexo. Ambiente o ambiente deve ser altamente distribudo, heterogneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. Confiabilidade a linguagem deve dar suporte a uma comunicao confivel e segura. Devem ser, ainda, oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. Deve-se salientar, que para que os agentes cooperem usando KQML existe a necessidade de requerer os servios de um agente especializado, que funcionar como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de servios. Pode-se citar, como exemplo de facilitador, o sistema de servio Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26], no contexto do projeto SHADE. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeam mesma forma da especificao original da linguagem. Os agentes que esto de acordo com KQML no precisam reconhecer todas as mensagens, de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema, i.e., dependendo da necessidade, pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicao. DISCUSSO/CONCLUSES Um nmero significativo de vantagens conceituais tem sido alcanado na elaborao do projeto, na conseqente implementao dos agentes autnomos individuais e na anlise do modo como eles interagem. Alm disso, essas tecnologias esto comeando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas solues de software do mundo real. No entanto, apesar do30GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

potencial bvio, existe um nmero fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questes a serem respondidas que permanecem passveis de receber acrscimos, pois no esto plenamente consolidadas. Somente quando solues robustas para todas elas tiverem sido encontradas, o potencial completo dos sistemas baseados em agentes sero alcanados. No entanto, vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes no uma tarefa muito fcil. Eles possuem todos os problemas associados com a construo tradicional distribuda e de sistemas concorrentes, e ainda, possuem dificuldades adicionais que surgem de interaes flexveis e sofisticadas entre os componentes de resoluo de problemas autnomos [1]. Um ponto importante, trazido pela abordagem multiagente a interao entre os agentes. Porm, esse processo exige a criao de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema. A interao permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hiptese ou aumentar uma crena. Em outras palavras, eles so levados a cooperar entre si, fato que permite obterem-se resultados mais confiveis ou mesmo, chegar-se a resultados, anteriormente, considerados impossveis em uma abordagem distribuda tradicional.


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CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIO DA PROGRAMAO NEUROLINGSTICA NA FORA DE VENDASFernando Botto Lamglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas o diferencial que determina a sobrevivncia das organizaes no complexo e dinmico mundo dos negcios. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construo de uma relao de consumo, a partir do arcabouo terico da administrao de vendas e dos recursos oferecidos pela Programao Neurolingstica (PNL). Servir tambm para reinterpretar as relaes entre fora de vendas e cliente, porquanto as estratgias de ambas as reas, se corretamente implementadas, permitem alavancar vendas e garantir satisfao, fidelizao e reteno de clientes. Palavraschaves: Marketing, Programao Neurolingstica, Administrao de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses, the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer, once the strategies of both areas marketing and PNL, if correctly implemented, allow to improve sales and guarantee satisfaction, loyalty, and retention of customers. Key words: Marketing, Neurolinguistic Programming, Sales Management.1

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Mestrando em Educao pela PUC-PR; Professor; Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil; Coordenador do Ncleo de Qualidade Educacional da Facear; Escritor. e-mail [email protected] Ps-Doutora em Business Administration UWM; Doutora em Engenharia da Produo UFSC; GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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1 INTRODUO O ambiente de vendas altamente dinmico e complexo. Muitas vezes, as ferramentas disponveis envolvidas numa venda pessoal no se alinham com as expectativas dos consumidores. Dito de outra forma, o elemento da venda pessoal no composto de comunicao de marketing envolve interao direta entre clientes e vendedores. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. Eles afirmam que a venda pessoal uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcanar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. Alm disso, cerca de 60% dos formandos nesta rea comearam suas carreiras em vendas. Realizar as coisas simplesmente uma questo de vendas, quer voc seja um simples funcionrio da rea de vendas, um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idias. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com voc... correndo todos os riscos (PETERS, 2004, p. 224). Mesmo KOTLER (1993, p. 742) afirma que todos na vida vendem alguma coisa. Os princpios da venda pessoal e da negociao so orientados para a transao; visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. H, entretanto, um conceito mais amplo para guiar os negcios das empresas com seus clientes, e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construo de relacionamento (KOTLER, 1993). A habilidade mencionada por Kotler no algo esttico, mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais tericos. As inmeras estratgias de marketing disponveis para se alavancar as vendas so o exemplo vivo do dinamismo das relaes interpessoais em que concorrentes, num mercado altamente competitivo, buscam incessantemente um diferencial. O artigo que desenvolveremos prope a possibilidade de se empregar o mtodo disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relaes entre consumidor e fora de vendas, de modo a satisfazer no apenas aos interesses desta, mas de se criar uma relao de consumo em que ambos saem vitoriosos a to desejada relao ganha-ganha. Como mtodo, a PNL ressalta a importncia decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da fora de vendas conhecer o estado atual de insatisfao do consumidor e o estado final desejado. A passagem do estado inicial (insatisfao) para o estado final (satisfao) pode ser feita pelo produto, respeitando-se os reais interesses do cliente.36GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

2 FUNDAMENTAO TERICA Alguns dos mais conceituados tericos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da fora de vendas. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propsito a Programao Neurolingstica, que ser apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximao entre a administrao de vendas e o mtodo apresentado. 2.1 ADMINISTRAO DE VENDAS A administrao de vendas composta de duas atividades bsicas: a elaborao e o controle dos planos de vendas. Para Churchill e Peter (2000, p.519), a maioria das empresas organiza sua fora de vendas por localizao geogrfica, por produto ou por cliente. Investimento importante para a maioria das empresas, a fora de vendas representa um investimento importantssimo. Zoltners, Sinha e Zoltners (2001, p. 399) afirmam que a fora de vendas cria vendas; no apenas gera despesas, mas impulsiona a receita bruta. Amplamente dotada de empowerment, a fora de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. 2.1.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAO DE VENDAS A anlise da oportunidade de produtividade da fora de vendas inicia, de acordo com ZOLTNERS, SINHA e ZOLTNERS (2001, p.401), com trs componentes bsicos, facilmente mensurveis: 1. investimento em fora de vendas; 2. atividade da fora de vendas; 3. resultados da empresa. Os autores propem a incluso de trs novos componentes, que completam a conceitualizao de fora de vendas: 1. as pessoas e a cultura; 2. o cliente; 3. os impulsonadores de produtividade na fora de vendas. Com relao aos componentes (1) e (2), cumpre lembrar que pessoas competentes, motivadas, e uma cultura de sucesso, so vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicao com elas. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir, inegvel a contribuio da PNL na atividade de comunicao da oferta. Para Sawhney e Kotler (2001, p.428), a comunicao de marketing tradicional da Era Industrial tem base na persuaso; a Era da Informao, por sua vez, exige que a comunicao tenha base em permisso, a que a IBM, por exemplo, chama de comunicao consensual. A forte centralizao no cliente envolve, segundo Zaltman (2003, p. 50), duas manifestaes da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertasGESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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da empresa merecem ser compradas; a empresa ouve (compreende) o que o cliente est dizendo. Tal assertiva leva a duas constataes: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em pocas diferentes; e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing, mais eficientes sero suas estratgias na comunicao da oferta. Paco Underhill, gegrafo urbano e antroplogo do varejo, desenvolve quatro captulos de seu livro Vamos s Compras!, avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenas se refletem no mundo das compras. E das vendas. A cincia das compras uma disciplina hbrida; um misto de cincia fsica, cincia social e apenas parcialmente cincia posto que parcialmente uma arte (UNDERHILL, 1999, p. 217). 2.2 PROGRAMAO NEUROLINGSTICA (PNL) Desde o seu surgimento, na dcada de 70, a Programao Neurolingstica (PNL) conquistou espaos cada vez mais diversificados nos campos da comunicao, seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelncia, seja para aumentar os nveis de assertividade nas relaes interpessoais. Os criadores da PNL, John Grinder e Richard Bandler, instigados pelos incrveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls - fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt; Virginia Satir - que desenvolveu a linha conhecida por sistmica; e Milton Erickson - um hipnoterapeuta renomado mundialmente, decidiram estudar os padres de comunicao por eles empregados, com a finalidade de estabelecer um modelo. Tal modelo de sucesso, segundo a PNL, pode ser descrito e ensinado, com a finalidade de se obter excelncia nos padres de comunicao desejados por seus usurios (OCONNOR; SEYMOUR, 1995, p.20). 2.2.1 CONCEITO DE PROGRAMAO NEUROLINGISTICA As linguagens verbais e no-verbais utilizadas na comunicao, quando emitidas e recebidas, so percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo crebro, conforme as informaes nele disponveis. Tais informaes podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente, com a finalidade de que ofeream formas de pensar e agir diante de qualquer situao. A compreenso do termo Programao Neurolingstica oferecida por OConnor e Seymour, 1995, p. 21:A parte Neuro da PNL reconhece a idia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurolgicos da viso, audio, olfato, paladar, tato e sensao. Percebemos o mundo atravs dos cinco sentidos. Compreendemos a informao e depois agimos. Nossa neurologia inclui no ape38GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

nas os processos mentais invisveis, mas tambm as reaes fisiolgicas a idias e acontecimentos. Uns refletem os outros no mundo fsico. Corpo e mente formam uma unidade inseparvel, um ser humano. A parte Lingstica do ttulo indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. A Programao refere-se maneira como organizamos nossas idias e aes a fim de produzir resultados.

A PNL, como ferramenta, contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. Configura-se assim uma relao tima para ambos, uma relao ganha-ganha. 2.2.2 SUBJETIVIDADE Todas as aes humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. Quando consumidores decidem por uma compra, na realidade esto visualizando um estado de satisfao futura que pode ser proporcionado por um produto ou servio oferecido. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou servio? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto, outros ainda que de perfis muito semelhantes sentem repugnncia e desprezo por esse produto? Uma possvel resposta a essas indagaes reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estmulos idnticos. O mesmo cliente, que h pouco optou pelo produto A pode, em poucos instantes, mudar a sua opo para o B ou C, ou ainda decidir que no quer mais produto algum. Uma passagem interessante e muito rica da clssica obra A Estrutura da Magia , dos autores Bandler e Grinder, oferece um formidvel enfoque das multiplicidades de respostas a situaes de vida semelhantes.Quase todo ser humano em nossa prpria cultura, em seu ciclo de vida, passa por determinados perodos de modificao e transio com os quais tem de lidar. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram vrias categorias para estes importantes pontos de crise de transio. O que estranho que algumas pessoas so capazes de lidar com esses perodos de modificao com relativa dificuldade, vivenciando-os como pocas de energia e criatividade intensas. Outras, enfrentando os mesmos desafios, vivenciam esses perodos como pocas de medo e sofrimento perodos que devem ser superados, quando a preocupao bsica a simples sobrevivncia. (BANDLER; GRINDER, 1977, p. 35).

Que mistrio envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando est diante de um produto ou de um servio oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida, da anlise de toda a histria de cada um dos consumidores, sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados vlidos.GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Contudo, os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas aes, posicionamentos e opes. Por mais que o comportamento exprima algo extraordinrio ou duvidoso, toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo, que s pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. Nesta esteira, BANDLER e GRINDLER (1977, p. 35) afirmam que o comportamento dos seres humanos, no importa quo bizarro possa parecer primeira vista, faz sentido quando visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo. Vale dizer que modelo, segundo OCONNOR e SEYMOUR (1995, p. 224), pode ser conceituado como uma descrio prtica da maneira como algo funciona e que tem como propsito a utilidade. Uma cpia generalizada, omitida ou distorcida. 2.2.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida uma sucesso de acontecimentos dinmicos. At mesmo permanecer esttico significa estar em movimento, dependendo do referencial que se escolhe. Os movimentos a que todos esto sujeitos (foras de vendas e clientes) ora esto dentro de uma zona de domnio, ora esto sujeitos a foras exteriores sobre as quais nenhuma influncia pode ser exercida. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos, LAGES e OCONNOR (2004, p. 31) mostram queNs sempre estamos nos movimentando na direo de algo. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos, nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. O que distingue uma pessoa da outra o que elas querem. Algumas pessoas dispem de todo o conforto material, ainda assim esto insatisfeitas. Outras vivem muito simplesmente, e, no entanto, podem ser muito felizes.

Quando o consumidor se sente atrado por um produto, invoca e combina sentimentos por meio de associaes mentais, daquilo que foi, de alguma forma, armazenado no seu crebro, resultado de uma experincia passada. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projet-los no produto que se pretende adquirir um exerccio que todos os consumidores fazem, ao realizar a maior parte de suas escolhas. Tal ao tem por escopo a satisfao interna, preferencialmente, no sentido de se passar de um estado atual para um futuro, melhor e mais confortvel. Dilts (2004, p.154), ao discutir as relaes entre a PNL e a psicanlise freudiana, ensina que as relaes temporais podem se dar no tempo ou atravs do tempo.No modelo da PNL, podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito percepo de relaes temporais: perceber alguma coisa no tempo ou atravs do tempo. Perceber um evento no tempo envolve assumir um ponto de observao, associado ao evento que est se desenvolvendo; ver, 40GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

ouvir e sentir o que est acontecendo com os prprios olhos, ouvidos e corpo; com todo o seu efeito emociona. A partir dessa posio perceptiva o presente a nossa atual posio fsica e o futuro representado como uma linha estendida nossa frente, com o passado atrs de ns de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trs. Para reviver ou regredir a uma experincia, devemos vivenci-la no tempo.

A partir dessa idia, ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparncia saudvel ou s msicas que trazem recordaes especialmente escolhidas e assim por diante. Tais mtodos, numa possvel interpretao da PNL, provocam recordaes nos consumidores que, automaticamente, transferem tais sentimentos agradveis revivenciados no momento presente, para o produto oferecido. 2.2.4 MANIPULAO E INFLUNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor so analisados por OConnor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. Manipular criar um objetivo custa de uma pessoa. Tal conduta, no curto prazo, reflete numa relao ganhaperde (vendedor e cliente), tendendo a se transformar numa relao perde-perde. Influenciar obter um resultado ganha-ganha quando h comunicao entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. Neste contexto, pode-se dizer que a Programao Neurolingstica oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. A segunda opo, associada a outros fatores, garante a fidelidade do cliente e constri uma relao comercial frutfera para ambos, conhecida por relao ganha-ganha. 2.2.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociao esto em jogo duas situaes: a necessidade do consumidor de satisfazer sua prpria necessidade e a do vendedor, que tem interesse em concretizar a venda. Como a iniciativa de atender satisfao do outro parte, normalmente, do vendedor, ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relao. Portanto, a ele que cabe a funo no de criar uma necessidade no cliente, mas de oferecer-lhe opes e esclarecimentos daquilo que pode atender s expectativas descritas. A importncia da fora de vendas reside na realidade de que um produto no vende a si mesmo. E, naturalmente, o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender no o produto em si, mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente, pois as pessoas nunca compram apenas o produto; compram as sensaes boas que acham que tal produto lhes proporcionar (OCONNOR; PRIOR, 1997, p. 33).GESTO Revista Cientfica de Administrao, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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2.2.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulao, a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfao do cliente mnima. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que no atender s suas reais necessidades, mas quelas criadas mediante manipulao. muito comum o arrependimento, denominado por Bandler e Grinder (1986, p. 53) de remorso do comprador.Acho que remorso do comprador no lamentar-se. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto no foi adequadamente vendido e que a deciso de compr-lo no tinha sido feita por completo. Em outras palavras, o produto no estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padres da pessoa. Mais tarde, quando um desses padres for violado, o cliente dir: Eu tinha que ter optado melhor e isso estraga tudo. Da em diante, esse produto ser uma ncora para sentimentos desagradveis.

Hoje, as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. Da anlise dos dados levantados, destinam mais investimentos para se treinarem as foras de vendas. Elas devem atuar nos moldes que, segundo os estudiosos, permitiro a obteno dos melhores resultados. So amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporo muito maior propaganda positiva, eventualmente praticada pelo cliente satisfeito. O que se busca, por meio do mtodo representado pela PNL, a satisfao do cliente, para que a venda seja nitidamente uma relao ganha-ganha. 2.2.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo OConnor e Prior (1997, p. 32), h dois tipos principais de necessidade do cliente. O primeiro tipo conhece a sua atual situao, sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espao; o exemplo mais imediato o de venda de alimentos. Nesta situao, pouco pode oferecer o vendedor alm de um bom atendimento para fidelizar o cliente. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar, mas no sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudana. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que, ao se olhar diante do espelho, gostaria de promover alguma modificao em sua face, vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitao. Entretanto, no capaz de definir ao certo qual produto poder proporcionar o objetivo desejado. Um vendedor habilidoso poder oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfao e satisfao.

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2.2.8 O QUE UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem, e comprar um meio de alcanar tal objetivo. A satisfao do cliente repousa sobre um plano definido por trs pontos: necessidades, sentimentos e valores; valores so representados pelo preo e pela aparncia (OCONNOR; PRIOR, 1997, p. 32). Pelas razes supracitadas, os clientes no compram apenas um carro; compram, alm do bem, sentimentos de identificao com o que que tm ou gostariam de ter. Pessoas bonitas, roupas, elegncia, sofisticao, etc. so adereos que transferem sentimentos para o produto, tornando-o mais atrativo e interessante. Comprar autoconfiana para citar um outro exemplo, parece ser impossvel, porquanto se encontra na esfera do intangvel; entretanto, participar de uma reunio de negcios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiana. O produto, sendo um meio para se atingir a satisfao do cliente, pode, segundo OConnor e Prior (1997, p. 32), ser definido a partir de suas caractersticas (o que o produto ), vantagens (o que fazem essas caractersticas) e benefcios (se de fato o produto atender s necessidades do cliente). O exemplo dado pelos autores o do cliente que recebido por um vendedor que, desconhecendo as razes da busca de um computador, lhe oferece um Pentium V, 8 giga de memria RAM, entrada para USB, disco rgido com 40 giga de capacidade etc. Diametralmente oposta a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente, ao indagar qual a razo pela qual ele est comprando um computador, descobre que o cliente pouco entende de informtica, mas deseja escrever algumas receitas gastronmicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. Tal vendedor oferece uma mquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fcil operao, e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. No caso em tela, a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente, ao invs das caractersticas do produto. a construo de relacionamento, apregoada pelo marketing; a relao ganha-ganha, idealizada pela PNL. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas reas a garantia de satisfao, fidelizao e reteno de clientes. 2.2.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MTUA CONFIANA Quando se vende algo, procura-se atender ao anseio ntimo e ao desejo de satisfao futura do cliente. Isso pode ser fei

exemplo de espinha de peixe aplicada2

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