excelência no atendimento ao cliente · entendo que para um bom atendimento devemos estar em busca...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
Excelência no atendimento ao cliente
Por: Priscila Ferreira de Carvalho Brand Baptista
Orientador
Prof. William Lima Rocha
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Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
Excelência no atendimento ao cliente
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em gestão em
Relacionamento com clientes e Ouvidoria.
Por: Priscila Ferreira de Carvalho Brand Baptista.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS, meus pais e meu
marido por todo apoio que me dão em
tudo que faço.
4
DEDICATÓRIA
Dedico minha monografia a DEUS por me
dar a vida que tenho e as oportunidades
que encontro no meu caminho.
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RESUMO
Pretendo demonstrar através deste estudo, na minha monografia, a
maneira mais eficaz e agradável de se ter um atendimento de qualidade,
demonstrando a nova realidade do comportamento do consumidor
contemporâneo em busca de um bom atendimento.
Entendo que para um bom atendimento devemos estar em busca de
suprir expectativas e satisfazer necessidades descobrindo oportunidades de
surpreender e cativar, garantindo assim o retorno desse cliente.
É necessário nos colocarmos no lugar do outro, como se fosse o próprio
cliente, para o alcance da excelência na qualidade do atendimento.
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METODOLOGIA
Utilizarei os seguintes recursos em minha monografia: Livros, Internet,
pesquisa de campo e a experiência de vivenciar o atendimento ao cliente dia a
dia como profissional e consumidora.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Qualidade e excelência no atendimento ao cliente 09
CAPÍTULO ll - O comportamento do consumidor nos dias atuais 22
CONCLUSÃO - 32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 33
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INTRODUÇÃO
Neste estudo, abordaremos as melhores maneiras para se chegar a
um bom atendimento que significa responder a perguntas, resolver problemas,
acalmar o cliente, deixá-lo à vontade e prestar um atendimento agradável e
satisfatório ao que se procura, prestando um excelente serviço e fazer com que
os clientes voltem sempre.
Com o mercado aquecido, o consumo está cada vez maior, os
consumidores cada vez mais informados e críticos. E, por esse grande motivo,
a procura por profissionais preparados na área de atendimento cresce a cada
dia.
E o que buscamos neste estudo é a melhor maneira para chegar-se à
excelência no atendimento a esse público exigente e conhecedor de seus
direitos e deveres.
“Como você gostaria de ser atendido mediante um defeito/problema
com um produto adquirido em uma empresa?” A resposta a este
questionamento nos fará alcançar um atendimento com qualidade e excelência
que o cliente final tanto deseja.
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Capítulo l
QUALIDADE E EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO
CLIENTE
O objetivo será sempre de prestar um serviço de alta qualidade. A
intenção é tornar a vida do cliente mais fácil, mais interessante e menos
entediante. O primeiro passo para o alcance da excelência é compreender o
que é ter qualidade no seu atendimento, saber o seu papel, como o
desempenhar e condicionar a executá-lo sempre no alto padrão de qualidade,
mantendo sempre alguns princípios básicos e fundamentais: A confiabilidade,
a empatia, a segurança, a aparência adequada das instalações e dos
colaboradores.
1.1 - A compreensão das necessidades dos clientes
Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as
formas como ele se relaciona com o mundo. Para isso, as empresas devem
obter informações preciosas de diversos tipos, como vontades, hábitos,
possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao
produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de
diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de
literatura e também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao
setor, como associações, sindicatos etc., assim como na internet.
Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois é a partir
desse conhecimento que a percepção de oportunidade se consolida e
estratégias do negócio podem ser desenvolvidas, ou seja, essas informações
são tão importantes que influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as
quantidades de produtos e serviços oferecidos, os canais de comunicação com
o mercado, a formação do preço, as instalações da loja e muitos outros
fatores.
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Portanto, esta deve ser uma atividade incessante da empresa,
envolvendo todos os empregados, especialmente a equipe de vendas. Mas
não basta somente obter informações, é preciso refletir sobre elas para tomar
decisões conscientes e coerentes com os aspectos percebidos.
Unindo os princípios básicos citados acima, iremos de encontro ao
desejo do cliente que é a capacidade de cumprir o prometido, o cuidado
individual com os clientes, o conhecimento de causa, a cortesia e a habilidade
de transmitir sinceridade, competência e confiança, o que o cliente estará
contemplando visualmente, e com a resposta do atendente demonstrando a
boa vontade em ajudar os clientes. A qualidade de serviços verifica-se pela
maneira afável do pessoal, por pontos de informação e de sinalização, e pela
facilidade de orientação ao cliente, além da rapidez, eficácia e credibilidade
dos serviços prestados. A percepção da qualidade é também influenciada
pelos sinais que envolvem o serviço, pois a informação modifica
consideravelmente a percepção da qualidade.
São regras básicas que sendo seguidas será o caminho para um
excelente atendimento e um retorno certo, pois os clientes observam cada
ação sua, que juntas podem fazer do seu trabalho algo inesquecível. Os
clientes estarão sempre avaliando como você escuta as pessoas. E lhes
respondem a maneira como antecipam às necessidades das mesmas, seu
jeito de relacionar pessoalmente, a forma como usam o telefone, as palavras
que escrevem, o fato de agradecer a alguém. Complementar um contato após
a venda fará toda diferença, para verificar se o cliente se mantém satisfeito,
transmitindo as sugestões auferidas à empresa agregará informação com o
intuito de melhorar a sua oferta e atendimento.
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1.2 - As regras básicas de um atendimento de qualidade
É necessário para produzir e oferecer valor ao seu cliente, que haja total
integração entre todos os departamentos existentes na empresa, buscando um
constante aperfeiçoamento no desempenho em cada atividade criadora de
valor.
Grande é a importância do profissional que atende ao cliente, que hoje
tem perfil diferente de tempos atrás, que é crítico, muitos sabem com precisão
seus direitos exigindo do atendente um bom jogo de cintura, conhecimento do
que está sendo oferecido, tirando dúvidas, resolvendo problemas,
respondendo sobre a logística corporativa que muitas vezes não anda
bem.Uma virtude de quem trabalha com o público é acalmar o cliente que às
vezes está cheio de razão e às vezes totalmente sem razão, exerce também a
função de deixar o tímido à vontade, fazendo as pessoas encontrarem as
soluções ideais para eles. O atendente seguindo esses passos vai de encontro
ao que A. Blanton Godfrey relata:
“O cliente não deve ficar somente satisfeito, mas
encantado, surpresos por suas necessidades não terem
sido apenas supridas, e sim mais do que atendidas.”
(A. BLANTON GODFREY, 2008, p. 7)
O segredo para empresas que ganham muito dinheiro e fidelizam a sua
clientela é um atendimento em excelência, que ainda lucram gastando menos
com marketing e fidelizam clientes mais satisfeitos. O atendimento de
qualidade fortalece a comunicação da instituição, ao satisfazer as
necessidades dos clientes e ao promover a realização sócio-profissional dos
trabalhadores, motivando-os. Assim a qualidade de serviços é fator essencial
para o bom andamento dos negócios, já que o cliente é o principal instrumento
à continuidade efetiva dos processos organizacionais. Todas as empresas
precisam investir no treinamento e aprimoramento de funcionários a fim de
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obter a qualidade do desempenho dos serviços prestados, o que deve ser um
compromisso de todos os envolvidos na organização.
Alguns aspectos podem ser definidos para a atuação da qualidade de
serviços, tais como: o agrupamento de pessoas com competências,
habilidades e talentos para o bom atendimento; o treinamento continuado; a
motivação das equipes, a prontidão e a disponibilidade para o atendimento; a
simpatia individual; a satisfação real das necessidades dos clientes; as boas
atitudes do prestador de serviços; a identificação e a adequação dos serviços à
demanda do cliente; o planejamento e o controle estratégico da prestação do
serviço, entre tantos outros.
Não deve-se encarar o serviço de atendimento com má vontade ou
como um mal necessário, mas traçar como meta: focar no cliente,
compreender e oferecer-lhe um tratamento preferencial e de qualidade,
sempre mostrando que ele é especial. Um bom atendimento corresponde a
suprir as expectativas e satisfazer necessidades.
“As relações com o cliente são a parte essencial do seu trabalho, e não uma
extensão dele” (WILLIAN B. MARTIN, 2008, p.12).
Quem trabalha diretamente com o público tem que estar certo de que o
cliente o vê como a empresa, você é o cartão de visita dela. O cliente não
conhece as regras da empresa, os limites, as deficiências, nem tem que
conhecer, cabe aos funcionários saberem e ter paciência e compreensão de
que o processo os clientes desconhecem, e esperam a reposta final positiva,
ou apenas um retorno atencioso do funcionário.
O bom atendimento depende muito daquele primeiro contato até para o
retorno deste cliente, a atenção deverá ser redobrada quando falamos de
saúde, que é um assunto sensível e delicado. Mostraremos abaixo, como os
clientes avaliam a qualidade do atendimento, baseando-se em cinco fatores,
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segundo pesquisador de administração e marketing Dr. Leonardo Berry e seus
colegas da Texas A e M University:
“1- Confiabilidade- A capacidade de cumprir de modo
confiável e exato, o que foi prometido;
2- Empatia – O grau de cuidado e atenção individual que
você demonstra aos clientes;
3- Segurança – O conhecimento de causa e a cortesia
que você mostra aos clientes e sua capacidade de
transmitir sinceridade, competência e confiança;
4- Aparência – Aparência física das instalações, dos
equipamentos e a sua própria (e a dos demais
colaboradores);
5- Resposta – A boa vontade que você manifesta em
ajudar os clientes prontamente.”
(Dr. Leonardo Berry pesquisador, Texas A e M university,
2008 p.19).
Mediante ao exposto podemos observar que há um conjunto de atitudes
fáceis a cumprir o desenvolvimento profissional de quem lida com o público e o
que se importa em fazer um trabalho bem feito de trazer o cliente para ele,
lembrando que atualmente as exigências são diferentes e a INTERNET esta aí
mais forte do que nunca, e ninguém quer perder seu cliente para uma loja
online que não necessita de atendimento pessoal. Para que não haja essa
perda, precisamos estar sempre atentos para não pecarmos ou cairmos no
desuso das boas maneiras para manter a fidelidade do cliente em retornar e
propagandear sem custo, multiplicando sua satisfação aos demais futuros
clientes.
Estamos falando de clientes extremamente exigentes à qualidade dos
produtos e serviços, que também buscam preços baixos. Mediante esse
público, foi criado padrão internacional, através de premiações e padrões
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considerados de excelência, incentivando as organizações a buscarem cada
vez mais e continuamente, novos modelos e processos produtivos capazes de
gerar inovações.
A atenção que você oferece ao cliente demonstra o quanto ele é
importante para a empresa. A segurança de passar as respostas corretas de
dúvidas do cliente transmite domínio do que se está vendendo fazendo com
que o mesmo dê credibilidade a empresa.
Façam promessas que possam ser cumpridas, pois o cliente cria
expectativa de algo, e conta com a sua palavra, assim você demonstra o
comprometimento com a qualidade. Caso não consiga cumprir com o
combinado não pense duas vezes em pedir desculpas, admita que algo deu
errado. Cumprir com o prometido, ou caso não consiga cumprir, que seja uma
ligação de retorno será muito bem vindo.
Para somar ao trabalho segue abaixo uma placa bastante interessante:
“É impossível garantir tempo bom aos clientes, mas você
pode prometer segurar um guarda-chuva sobre eles
quando chover.”
(-Placa em um centro de serviço telefônico-2008, p. 25).
A relação entre as pessoas estão tão frias no dia a dia que quando elas
têm oportunidade de alguém para ouvi-las seja lá qual assunto se tratar, como
exemplo fazer uma reclamação e encontrar do outro lado um alguém
compreensivo, que esta pronto a ouvir o cliente e acabam ouvindo assuntos
que não são pertinentes a reclamação, e o atendente deve estar pronto para
essas situações que são mais comuns do que se imagina.
Joh Naisbitt acrescenta a idéia de que:
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“Quanto mais alta a tecnologia há no mundo, mais as pessoas anseiam por um
atendimento com um toque pessoal.”
(-JOH NAISBITT, 2008, p. 26).
Seja qual for o estado emocional do cliente, cauteloso ou confiante ele
estará sempre esperando a mesma coisa, a sua empatia, que é manter-se
consciente e sensível sem se envolver emocionalmente, permanecendo calmo
e preservando o alto controle, sendo assim capaz de resolver o problema
suprindo a necessidade do cliente.
“Ninguém gosta de ser visto como um número por um
funcionário que os atenda como um robô. O
reconhecimento do estado emocional do cliente ajuda
você a descobrir o melhor modo de servi-lo com eficiência
e profissionalismo.” (PERFORMANCE RESEARCH
ASSOCIATES, 2008, p. 26).
Não tem como substituir o toque humano que é passado em um
atendimento, tanto pessoalmente quanto por telefone e é isso que torna tão
compensador o empenho em atender da melhor maneira possível o cliente.
“Um atendimento seguro e de alta qualidade limita-se a dois fatores igualmente
importantes: interesse e competência”
(Chip e Bell e Ron Zemke – Service Wisdom, 2008, p. 30).
Não basta apenas sorrisos e rostos felizes para proporcionar satisfação
ao cliente. É necessário ter competência e capacidade de tranqüilizar e fazer
com que se sintam à vontade. Combinando assim, estilo e conteúdo.
“É por isso que o atendimento nota 10 proporciona um
impacto tão positivo à sua empresa, aos seus clientes e à
sua carreira.Quem presta esse serviço se destaca; por
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isso, torne-se inesquecível.” (PERFORMANCE
RESEARCH ASSOCIATES, 2008, p. 32).
1.3 - PLANEJAR, SEMPRE UM BOM NEGÓCIO
O planejamento e o controle estratégico do atendimento possibilitam o
estabelecimento de planos de ação eficazes e condizentes com a realidade,
pois todo serviço prestado deve ser previamente planejado, Afinal, através do
planejamento é possível visualizar aspectos futuros que influenciam
diretamente as atividades, e através do controle estratégico promove-se a boa
continuidade de tais planos.
A excelência organizacional não é alcançada por iniciativas isoladas,
mas consiste em um processo contínuo de aperfeiçoamento. Quando se trata
de atendimento ao cliente, ele envolve o esforço constante de cada indivíduo
para melhorar os serviços que ele, sua equipe e sua empresa oferecem, deve-
se procurar conquistar o cliente, mantendo a fidelidade do mesmo, através da
eficiência dos funcionários e da implantação de práticas que busquem priorizar
a qualidade no atendimento como estratégia para a obtenção de resultados.
Uma empresa bem sucedida depende de alguns fatores: Uma nítida
compreensão dos objetivos da empresa; uma comunicação bilateral aberta em
toda a empresa e um comprometimento em realizar um feedback constante
sobre os efeitos das melhorias.
Os colaboradores devem estar preocupados em trabalhar em equipe, a
gestão enfatizando a importância de grupos que trabalham em conjunto de
modo que se possa coordenar as melhorias, e um meio de oferecer um
atendimento de primeira ao cliente por intermédio da atenção aos pequenos
detalhes. A motivação das equipes poderá ser evidenciada através da
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dinamização das atividades e da criação de um ambiente de trabalho que
prioriza a qualidade de vida no trabalho.
Transmitir segurança nos dias de hoje é trivial, quem não gosta de
sentir seguro fazendo uma compra? O consumidor esta ali acreditando que
quem esta representando a empresa tem muito conhecimento do produto,
como características, vantagens e benefícios do produto, a expectativa do
consumidor é que está lidando com alguém que possui a capacidade de ouvir,
compreendendo e que obtenha uma resposta à sua necessidade quando
levada ao conhecimento da empresa e que suas respostas sejam sempre
verdadeiras, até quando algo for impossível ou não puder ser feito no prazo
desejado pela empresa. E que a empresa seja capaz de resolver problemas da
melhor maneira possível sem danos ao consumidor final.
“Há elementos aparente e tangíveis antes, durante e
depois de cada interação de atendimento que afetam o
modo como os clientes julgam a qualidade do serviço que
esta sendo prestado.” (PERFORMANCE RESEARCH
ASSOCIATES, 2008, p.34).
O serviço de atender o cliente é abstrato e escorregadio, é individual
porque cada caso é um caso. O que conta é a qualidade do que é realizado e
não a quantidade de tempo que envolve esse atendimento.
“Nunca dê ao cliente algo que você mesmo hesitasse em receber ou que o
deixasse constrangido ou irritado.” (PERFORMANCE RESEARCH
ASSOCIATES, 2008, p.36).
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e espera
reciprocidade em satisfazê-lo com produtos e serviços de qualidade, preço
percebido como justo, condições de pagamento satisfatório, cumprimento de
prazo, disponibilidade do produtos/serviços, entrega adequada, escuta
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atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade
de compra resume a expectativa do cliente em adquirir algo. E se a percepção
é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a
experiência e quem sai perdendo é a empresa.
As empresas devem identificar o seu público porque não se estabelece
uma relação com quem se conhece. Desde então, aprender sobre eles, suas
necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o
relacionamento e conhecê-los. Isso cria um diferencial e cria confiança
tornando inconveniente a migração para um concorrente.
Atualmente, os clientes consomem muito pela internet, e sabemos que
não é porque o atendimento não é pessoal que a exigência da qualidade será
diferente. O cliente é o mesmo que gosta de receber atenção, que espera de
um site: segurança, praticidade e suporte ao cliente, em todas as etapas do
relacionamento de sucesso. Eles acreditam que as suas informações
passadas ali pelo site, sejam confidenciais e muito bem protegidas e sigilosas.
No atendimento por meio virtual o desejo do cliente é que seja
proporcionada diversas oportunidades e maneiras de serem atendidos através
de e-mail, telefone, chat, etc. Sendo notificados sempre do andamento de suas
solicitações e de qualquer informação que desejarem. Os clientes não querem
apenas comprar comodidade, também querem diálogo através de um chat, ter
acesso à pesquisas online, enviar e-mails e serem respondidos.
O pós venda é tão importante quanto à venda em si, é muito
interessante o envio de novas ofertas, pesquisa de satisfação com a compra
para que seja o termômetro de como anda o seu atendimento.
Os clientes desejam informações completas e atualizadas nos sites
rápidos e variedades de escolha nos produtos, tudo isso apresentada de forma
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atraente e amigável, objetiva, fácil de usar e que seja capaz de prender
atenção do mesmo. O esperado que o site os conheça e que modifique seu
serviço de acordo com as suas necessidades e desejos.
Seguindo esses passos caminhamos a fidelidade dessa clientela que é
uma relação construída a longo prazo com base no respeito, na administração,
na atenção, no carinho, no cuidado e na aceitação. A fidelidade é fundamental
quando há abertura de mercado, quebra de regulamentação, novos entrantes,
porque a todo momento surge um imenso leque de atrativos para cativar
clientes de concorrentes.
“O melhor momento para qualquer coisa é aquele que é o
melhor momento para o cliente. A insatisfação, porém,
nem sempre é medida em minutos. Ao contrário, ela
costuma ser resultado da incerteza. Pesquisas mostram
que o aspecto mais frustrante da espera é não saber
quando ela vai acabar.” (PERFORMANCE RESEARCH
ASSOCIATES, 2008, p.40).
Reconheça a presença dos clientes que estão aguardando e mantenha-
os informados sobre o que está acontecendo e identifique o que é uma espera
aceitável para aquele cliente, antes de justificar a razão pelo qual eles terão
que esperar, ou qualquer outro motivo.
“Se você não estiver atendendo o cliente, sua tarefa é servir quem esteja
fazendo isso.” (Jan Carlzon, 2008, p.45).
Ao executar a ação de ajudar seu colega que está em atendimento é uma
forma de maximizar a satisfação do cliente e criar o sentimento de trabalho em
equipe e de camaradagem que faz com que as empresas prosperem.
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Ao identificar o cliente, fale com eles sobre o atendimento prestado por
você. Use essa maneira para melhorar o seu trabalho. E pergunte-se você faria
negócios consigo mesmo?
“Os clientes nem sempre estão certos. Ainda assim, são nossos clientes.”
(PERFORMANCE RESEARCH ASSOCIATES, 2008, p.50).
Devemos estar atentos à razão, nem sempre o cliente a tem. Com
cuidado e justificativas plausíveis faremos com que ele entenda o lado da
empresa sem perder o foco. Partir do princípio que o cliente tem sempre razão,
essa linha de raciocínio pode impedir a solução do problema e a orientação
adequada ao cliente e causar aos profissionais de atendimento um sentimento
de rebaixamento em relação ao consumidor.
1.4 - A IMPORTÂNCIA DO TREINAMENTO
Uma pessoa só se torna excelente profissional de atendimento e vendas
se conseguir combinar experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso
debater a questão “atendimento” com muita freqüência, pois muitas vezes,
mesmo inconscientemente, nos acostumamos com procedimentos que não
são os mais adequados para atender aos clientes. Falhas não podem ocorrer.
Pode até ser o décimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente é a
primeira experiência na loja e ela tem que ser perfeita. Isso significa preparo
em vários fatores.
Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar
aspectos de comunicação e também de produtos e serviços. Se a loja
apresenta uma variedade de produtos que mudam com o passar do ano,
como, por exemplo, uma loja de confecções, sempre que um novo produto
estiver sendo incorporado ao estoque, essa informação deverá ser passada
para toda a equipe de atendimento. Isso pode ser realizado de forma oral ou
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por escrito, mas tem que ser feito. É inconcebível que nos dias competitivos de
hoje alguém tente vender algo sem conhecer o que está comercializando.
Pode parecer óbvio, mas essa é uma dificuldade presente em muitas
empresas.
O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para
que a sua decisão de compra seja feita de forma consciente. Além de
conhecer os produtos e serviços oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-
se também das promoções existentes, das formas de divulgação adotadas
pela empresa e das opções de negociação, sempre no sentido de oferecer o
melhor negócio ao cliente que está sendo atendido naquele momento.
Lembre-se que o profissional de atendimento contemporâneo não é um
tirador de pedidos, não é alguém que está ali somente para pegar o produto na
prateleira, mas sim uma pessoa importantíssima para auxiliar o cliente em sua
decisão de compra e contribuir para sua satisfação.
Mas para que isso ocorra a empresa deve também desenvolver
maneiras de estimular e motivar seus empregados. Assim, fatores como
remuneração, premiação, incentivos, benefícios, reconhecimento e um
ambiente de satisfação devem ser tratados com muita atenção e zelo, pois
contribuem muito para o desempenho de todos, especialmente daqueles que
têm contato com os clientes.
Alguns aspectos são necessários para a troca de informações dentro da
empresa para que todos estejam falando a mesma língua.
As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os
integrantes da empresa?
• Quais são os processos de comunicação da loja com o cliente que permitem
a compreensão desses desejos e necessidades? Com que freqüência são
realizados?
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• Os produtos e serviços oferecidos, bem como a estrutura da loja e as formas
de pagamento, estão adequados aos clientes?
• A equipe de vendas conhece os produtos, serviços, promoções e
propagandas em detalhes? E os outros empregados?
• A equipe de atendimento recebe treinamento constante sobre novos produtos
e serviços e técnicas de atendimento?
• Os empregados da empresa trocam informações entre si no sentido de
melhorar cada vez mais o atendimento aos clientes?
• Os empregados estão satisfeitos em trabalhar na empresa?
• Existem procedimentos e atitudes que estimulam os empregados a ser
excelentes (benefícios, incentivos, reconhecimento, remuneração etc.)?
Essas e outras questões devem ser objeto de freqüentes debates e
aprendizado.
As respostas a elas, obtidas pelo talento das pessoas segundo as
características de cada negócio, significam passos decisivos para o aumento
da competitividade empresarial, ampliando consideravelmente as chances de
sucesso.
Capítulo II
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS DIAS
ATUAIS.
O consumidor contemporâneo é seduzido pelo marketing na TV, pelas
publicidades feitas em outdoors, pela imagem que as estrelas passam do outro
lado da telinha, com pele, corpo e uma vida ativa de consumismo fora de
nossa realidade. Tornando assim o desejo de copiar a vida das pessoas que
nem mesmo conhecemos, fazendo o consumo primazia em suas vidas, seu
bem estar e felicidade sendo depositados no poder de compras.
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Transformando a vida em uma disputa de quem possui mais. E, quanto mais
se tem, mais se quer. É insaciável.
O consumidor contemporâneo pode ser classificado pelo que possui ou
parece possuir, pois muitos passam a imagem do que não é, do que não tem,
vivendo de aparências o que se é exigido pela sociedade. Pois o desejo de
consumir torna-o uma subjetividade em dobra, sem fim.
Na era do consumismo, no qual estamos vivendo o ser humano tem
valor e é reconhecido por TER e não por SER.
E com todo esse consumismo, é gerado um maior fluxo de reclamações
e uma maior exigência de profissionais de atendimento qualificados para se
prestar um serviço de alta qualidade e foco.
A moda se faz, devido à troca de elementos que devemos fazer a todo
momento devido a criação de produtos frágeis e não duráveis para forçar essa
rotatividade de bens que hoje em dia vemos. Como exemplo a modernização
de aparelhos eletrônicos que a cada três meses (mais ou menos) podemos ver
surgir.
2.1 -O MARKETING E SUA INFLUÊNCIA NO CONSUMISMO
Iniciaremos falando sobre o marketing, pois essa é uma das ferramentas
mais preciosas que o comércio tem para atrair e persuadir os consumidores.
Seria o impulsionador de estímulos para tornar as marcas famosas e criar
públicos fiéis a ela. O marketing na qualidade deve participar da elaboração de
estratégias e políticas destinadas a ajudar a empresa a conquistar excelência
de qualidade.
As ferramentas para se chegar ao consumidor final, são:
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Propaganda: É um modo específico de se apresentar uma informação, com o
objetivo de servir a uma agenda. (Wikipédia).
Publicidade: É um termo que pode englobar diversas áreas do conhecimento
que envolva a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o
planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.
(Wikipédia).
Resumindo, o Marketing das coisas, é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros. (Kotler e Keller, 1967, p. 12).
As estratégias de serviço que são utilizados atualmente possuem uma
força muito grande sobre os indivíduos, por diversos motivos:
a) A carência do ser humano pelo contato pessoa com pessoa;
b) A facilidade de termos o mundo inteiro, inclusive um grande e mundial
shopping center, dentro de nossas próprias casas pela internet. O que facilita
muito as compras, pois agrega facilidade, preço baixo, praticidade e entrega;
Devido o alto consumo, automaticamente o consumidor possui mais
problemas nas entregas de produtos, e aí está o momento da própria empresa
entrar em contato com seu cliente antecipando-se do problema evitando uma
insatisfação e tornando um diferencial no mercado, amenizando o problema
causado pela logística da própria empresa.
Devido à violência, o motivo que limita as pessoas estarem na rua,
interagindo, tornando-se reféns da TV, que dentro do seu papel de passar a
informação acaba induzindo, alimentando o desejo de comprar, de se ter uma
vida que na maioria das vezes não se tem condição de manter;
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A cobrança de toda uma sociedade de se ter o que se vê, mesmo que a
necessidade não exista em possuir aquilo.
Segundo Maslow, a hierarquia das necessidades são:
“Auto-realização, estima, sociais, segurança e fisiológicas”. “Ele também diz,
que os estímulos externos podem reordenar as necessidades”. (MASLOW,
2000, p. 29).
Como realmente podemos ver e por muitas vezes vivenciar , os valores
mudaram e as prioridades também. Sendo assim, passa a existir uma
necessidade maior ainda no investimento em treinamento na qualidade ao
atender esse público consumista dos tempos modernos.
Mediante ao mercado aquecido, o marketing com sua criatividade, vem
sendo ferramenta indispensável a rotatividade de compra e venda, sendo
assim os consumidores se rendem ao consumismo desacelerado e sem limites
no qual vemos com facilidade e estratégia a forma “cor de rosa” de se ter uma
vida “parecida” ao imaginário.
A subjetividade do consumidor contemporâneo pode ser compreendida
pelas estratégias do mercado e da mídia que é impregnado pelo capitalismo
mundial.
Esse consumismo na verdade é uma forma do ser humano se sentir
integralizado numa sociedade, que cobra a todo o momento que o indivíduo
possua elementos da moda e te exclui se você não se enquadra nesses
padrões determinados pela sociedade.
A moda é o que é devido a troca de elementos que devemos fazer a
todo momento devido a criação de objetos frágeis e não duráveis para forçar
essa rotatividade de bens que hoje em dia vemos fica evidente que ter preço
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competitivo e produto de qualidade já não é mais suficiente para conquistar a
preferência da clientela. Como exemplo a modernização de aparelhos
eletrônicos que a cada três meses (mais ou menos) podemos ver surgir.
A excelência no atendimento e um dos maiores diferenciais competitivos do
mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a evolução das
empresas . A maneira como uma empresa atende o seu cliente pode ser a
diferença entre obter sucesso ou fracassar nos negócios.
2.2- A POLÍTICA DO CONSUMO
A questão do consumo em uma sociedade capitalista é de fácil
compreensão, pois para que o capital gire o cidadão tem que consumir. Um
exemplo da questão citada, foi em 2008 quando o presidente Luis Inácio Lula
da Silva no auge da crise mundial na TV, solicitou que os brasileiros
comprassem.
“Um candidato já não é hoje propriamente votado, é
“consumido”. O consumo é igualmente efêmero em
ambos os casos: a mercadoria consumida proporciona
uma satisfação instantânea e falsa, o voto impensado mal
chega a satisfazer qualquer coisa e até o nome do
candidato será esquecido dias depois. Como aquilo que
ontem foi inútil e hoje se torna necessidade premente, o
candidato que até ontem não preenchia as expectativas
políticas dos eleitores acaba, hoje, pela propaganda
eleitoral, transformando no único que atende às
expectativas não necessariamente políticas de toda uma
fatia do eleitorado. A propaganda faz vender qualquer
coisa no mercado de homens em que se converteram as
eleições, um bom “investimento” em propaganda faz
eleger praticamente qualquer um.” (Novo jornal de
Dracena-SP , 10/08/2008)
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Podemos observar pela nota acima, como anda o consumidor
contemporâneo, pois é dessa forma que os indivíduos estão deixando seduzir-
se por tudo que vêem e que ouvem. O desejo fala mais alto e quando se dão
conta estão consumindo produtos sem necessidade e vendendo seus votos
pela ilusão que a propaganda passa e por muitas vezes convencem.
Richard Sennet cita:
“ Nosso desejo de determinada roupa pode ser ardente,
mas alguns dias depois de comprá-la e usá-la, ela já não
nos entusiasma tanto. Nesse caso, a imaginação é mais
forte na expectativa, tornando-se cada vez mais débil com
o uso. A economia de hoje reforça essa espécie de
paixão auto consumptiva, tanto nos shoppings centers
quanto na política.” (RICHARD SENNET, 2006, p.38).
É exatamente como citado acima que nos encontramos hoje, o desejo é
tão forte em possuir algo que não temos, que quando é possível se perde o
prazer, o entusiasmo tão rapidamente e confirmamos que nem necessitamos
daquele produto, mas satisfazemos o ego, a sociedade e o governo, mais do
que si próprio.
Com grandes interesses políticos, consumidores contemporâneos são
escravos e passivos aos meios de comunicação.
“Consumo quer dizer abreviação do tempo de utilização
das coisas. A rapidez com que adquirimos e nos
desfazemos dos objetos faz do ato de comprar algo
imaginariamente similar ao consumo de alimentos, os
únicos objetos que, de fato, consumismo.” (ARENT, 2006,
p. 22).
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Sendo fabricados bens não duráveis, assim comprar o novo torna-se
necessário, e o papel do consumidor acaba sendo o de exigir por um
profissional competente, eficiente, entusiasmado, polido, rápido e simpático.
Fazendo com que o cliente tenha a sensação de conforto, conveniência,
praticidade e satisfação ao comprar um produto ou adquirir um serviço.
Num estudo sobre o desejo dos consumidores Sharon Zukin afirma: “O
consumidor não tem, sobre a produção o conhecimento que era dominado por
gerações anteriores. A pessoa que quer fazer compras de maneira inteligente
precisa alcançar um novo entendimento das realidades físicas:”Em vez do
conhecimento da produção(...) conhecimento de habilidades”. O que significa
para ela “uma percepção sensorial das qualidades de um produto” . O
consumidor moderno precisa pensar como um artesão mesmo sem ser capaz
de fazer o que ele fez.”
Complementando o descrito acima, o consumidor moderno deverá
retirar o foco no mundo encantado das marcas e deixar de pagar o rótulo que a
mercadoria leva pelo mesmo produto que não possui uma etiqueta famosa e
que fazem as mesmas coisas por um custo mais acessível e que realmente é o
que vale o produto, sendo apenas retirado o valor comercial do título que o
produto leva. Não podemos esquecer que para atender esse consumidor que
compra compulsivamente temos que ter uma equipe para recepcioná-los que
domine o produto em que está sendo oferecido, e desejável que entenda dos
direitos dos consumidores, para que o cliente sinta-se seguro do lugar no qual
escolheu para realizar sua compra.
“O desfio de toda aposta comercial nas marcas é criar
variações sobre esse tema ilusório. Exemplo: tentar
convencer ao consumidor que os passageiros da classe
executiva voam mais rápido sobre o atlântico que os que
estão lá atrás no avião.”(RICHARD SENETT, 2006, p.43).
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Eis aí o trabalho do marketing. O poder de convencer ao comprador que
estando no mesmo meio de transporte indo de classe executiva irá mais rápido
que os que estarão lá no fundo, e o pior que as pessoas fazem questão de se
enganar. Por que o óbvio está explícito ao público, só não vê quem não quer, e
compra a ilusão, o imaginário.
O sociólogo Guy Debord, define muito bem o que os consumidores fazem com
as coisas:
“Como o ato de viajar, o de mudar os próprios desejos
torna-se uma espécie de espetáculo; não tem importância
que as coisas compradas sejam sempre as mesmas
desde que possamos sentir nossos desejos em
movimento.” (GUY DEBORD, 2009, p.8).
Sendo assim, o que a pessoa deseja é comprar seja igual ou diferente
do que já possui, ele deseja é estar com seu querer em movimento, e o papel
da qualidade no atendimento se expande, e as exigências se multiplicam, e
cabem as empresas se adequarem a essa nova realidade, e aprimorarem o
treinamento e solucionando pessoas que se enquadre verdadeiramente no
perfil de atendentes qualificados entendendo apenas que o cliente gostaria de
ser tratado como você gostaria de ser.
“O comerciante pretendia estimular o comprador tornando estranho o que é
comum, ao passo que na Wal Mart o que estimula é simplesmente o número e
o excesso de objetos.” (R ICHARD SENETT, 2006, p. 61).
Prova-se que muitas decisões de compra são tomadas realmente pela
ilusão, pelo que se vê em quantidade e até algumas vezes sem poder utilizar
plenamente, como veremos na citação abaixo:
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“Para o expectador-consumidor, o uso possessivo é
menos estimulante que o desejo de coisas que ainda não
tem, a dramatização do potencial leva o expectador-
consumidor a desejar coisas que não pode utilizar
plenamente.” (R ICHARD SENETT, 2006, p. 68).
O consumidor tem sempre a sensação que tendo o que tiver nunca é
o suficiente. E por acabar comprando algo que nem será necessário para sua
vida, dificulta o entendimento quando há algum problema com aquela compra,
e aí entra o bom censo e a capacidade de entendimento da outra ponta que é
quem representa a empresa.
2.3 - DECLÍNIO DO COMPRADOR, ASCENSÃO DO
CONSUMIDOR.
Definições (dicionário Priberam da língua português):
Comprador – O que compra;
Consumidor - Quem compra para gastar em uso próprio.
Atendimento – Ação ou efeito de atender.
Jurandir Freire Costa aborda tema o consumismo:
“Esta noção vem sendo empregada de maneira
imprecisa na significação, pelo fato do termo consumo ora
se referir ao hábito de comprar objetos supérfluos, ora ao
padrão de satisfação emocional do comprador.”
(JURANDIR FREIRE DA COSTA, 2004, p. 8).
No momento atual em que vivemos, o consumismo é a mistura dos
fatos tanto em satisfação emocional e o hábito de comprar objetos supérfluos,
surgindo uma concepção de vida na qual a utilidade se tornou serva da
felicidade.
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Os produtos nos dias de hoje são consumidos, ao invés de se
destinarem a serem usados. Principalmente com a fragilidade (mal
intencionado) dos produtos. Com o objetivo da troca rápida por outro para o
ciclo vicioso de consumo acontecer.
“Até o advento da Revolução Industrial, sociedade
alguma havia imaginado que a felicidade pudesse advir
do consumo de bens. Apenas os mais “necessitados” e
pobres poderiam acreditar nisso”. (ACENDT, 2006, P.26).
O que vemos hoje, realmente é o consumista comprar e atribuir sua
felicidade à compra, porém sempre se pegam insatisfeitos, porque são
insaciáveis. Procuram satisfazer algo que está faltando ou errado dentro de si.
Como relata Jurandir Freire Costa: “O crescimento do papel da mídia na
formação de mentalidades mudou algumas regras. A mídia reforçou a
participação do corpo físico na constituição da subjetividade de dois modos.
Primeiro pela propaganda comercial de cosméticos, fármacos e instrumentos
de aperfeiçoamento da forma corporal; segundo pela identificação de certos
predicados corporais ao sucesso social. A mídia visa , sobretudo, a tornar
visões de mundo particulares plausíveis e convincentes.” (JURANDIR FREIRE
DA COSTA, 2004, p. 11).
E é indo assim, que a mídia vai tomando todos os espaços, e ratificando
o que já havia dito anteriormente, o ser é levado a admirar e imitar o estilo de
vida, cabelo, corpo e roupa de celebridades.
Possuir um corpo parecido com os da celebridade foi uma maneira que a
maioria encontrou de estar mais próximo imaginariamente a uma condição
social na qual a vida real não lhe oferece.
O que podemos concluir é que quanto mais o tempo passa, mais
existem facilidades e estímulos para se comprar, esse é o objetivo social,
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sendo assim mais pessoas despreparadas comprando e mais pessoas
despreparadas atendendo, gerando assim um grande número de reclamações
nas empresas, que poderiam ser revertidas desde o primeiro momento
evitando assim, de chegar a uma Ouvidoria.
A oportunidade está lançada aos profissionais que se relacionam
diretamente com o cliente, tratando de reclamações e atendimento, deverão
estar mais preparados ao novo público consumidor pois, devido as facilidades
e oportunidades de hoje em dia a classe baixa tem consumido sem muito
discernimento e devido esse descontrole haverá um índice alto de
reclamações de consumidores que não conhecem seus direitos e seus
deveres.
CONCLUSÃO
Conclui-se que, nos dias atuais, o consumidor contemporâneo
apresenta um perfil mais exigente em relação há alguns anos. A fidelização do
cliente deve conduzir a empresa a buscar sempre a excelência na qualidade
de todo e qualquer atendimento que seja prestado. Para isso, as empresas
precisam estar cada vez mais preparadas e atentas, pois deverão investir
incessantemente em seus recursos humanos e tecnológicos para conseguir
atender com satisfação seus clientes.
Oferecer um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que cuidar
de suas necessidades. Faz-se necessário superar suas expectativas e
encantá-lo. Um ótimo atendimento passa pela antecipação dos problemas dos
clientes.
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É necessário conhecer bem os clientes, uma vez que as pessoas são
diferentes e saber conhecer reconhecer e lidar com essas diferenças, são
fatores que irão determinar o sucesso ou não do atendimento.
O atendimento deve sempre evoluir com a mesma velocidade e
freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos
consumidores.
Frente à pergunta “Como o cliente gostaria de ser atendido?”, fica um
desafio: o cliente deseja presteza, cortesia, sinceridade, clareza, competência,
boa vontade, simpatia e segurança. Já a empresa deseja atrair, converter e
fidelizar clientes. Ambos precisam ter suas necessidades satisfeitas. Ambos
não devem medir esforços para atingirem seus objetivos.
O cliente precisa ficar encantado e a empresa precisa proporcionar-lhe
esse encanto. E esse processo de encantamento é diário, rotineiro, e, embora
árduo, garante o sucesso da empresa e estimula o cliente a deixar de ser
eventual para tornar-se preferencial.
Colocar-se no lugar do cliente pode ajudar muito para suprir as
expectativas do consumidor, basta tratá-lo como você gostaria de ser tratado.
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REFERÊNCIA
COSTA, Jurandir Freire. O Vestígio e a aura. FERNANDES, Samuel. Marketing nas instituições.
PERFORMANCE RESEARCH ASSOCIATES – Rio de Janeiro: Sextante, 2008 Atendimento nota 10. SENNETT, Richard. A cultura do novo capitalismo.