Apostila Entendendo o Consumidor de Serviços

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Sumário

Introdução ...................................................................................................................... 3

Produtos e serviços ........................................................................................................ 4

Diferença entre produto e serviço ................................................................................. 4

O que a Oi vende? ...................................................................................................... 5

Melhores práticas ........................................................................................................ 5

Imagem da marca ...................................................................................................... 6

Mercado de Telecom ....................................................................................................... 7

Com olhar do cliente ................................................................................................... 7

Ferramenta de apoio ................................................................................................... 8

Tendências de comportamento ..................................................................................... 10

O comportamento do cliente ...................................................................................... 10

Tipos de cliente ........................................................................................................ 11

Atendendo ao cliente ................................................................................................. 12

Por que escolher a Oi? .................................................................................................. 13

Zona de tolerância .................................................................................................... 13

Ferramenta de apoio ................................................................................................. 15

Atributos da marca ................................................................................................... 16

Ferramenta de apoio ................................................................................................. 17

Uma questão de foco ................................................................................................ 18

Conclusão ..................................................................................................................... 19

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Introdução

Esta é a apostila do curso Entendendo o Consumidor de Serviços!

Aqui, você conhecerá alguns conceitos necessários pra transformar

o consumidor em cliente fã. Você irá descobrir como conquistar o

cliente com os nossos serviços e atendimento diferenciado.

Aproveite!

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Produtos e serviços

Diferença entre produto e serviço

PRODUTO - O cliente pode tocar, sentir, ver, experimentar antes de comprar.

SERVIÇO - É uma promessa que se for cumprida, sempre, alavancará a reputação da empresa.

A Vida como ela é

Quando vou ao supermercado, compro um monte de produtos. Em qualquer lugar que eu escolha comprar, o produto é o mesmo e o desempenho de todos será igual. Mas e, se no final das compras, eu pedir para levarem o que comprei em casa na hora combinada e com o sorvete sem estar derretido?

Antes de contratar o serviço, eu não tenho como comparar, não tenho garantia de que tudo o que ele está prometendo vai ser realmente cumprido. Só depois que as compras chegam em casa é que vou poder avaliar se saiu tudo como combinado, se foi tudo do jeito que eu gosto.

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O que a Oi vende?

A Oi é uma indústria de serviço de Telecom, seu negócio é desenvolver e vender tecnologia. Por isso, a Oi não foca em PRODUTO (aparelhos) e sim em SERVIÇO (banda larga, telefonia fixa e móvel, internet).

O que devemos fazer pra que o cliente se interesse pelos nossos serviços?

Já que o cliente não toca e não vê o serviço, precisa sentir CONFIANÇA NO ATENDIMENTO. E pra isso acontecer é preciso que você conheça muito bem todos os serviços que a Oi oferece.

Melhores práticas

Mas o que tudo isso tem a ver com a sua gestão?

Muitas coisas! As suas ATITUDES e as atitudes da sua equipe é que levam o cliente a comprar ou não o nosso serviço. Veja abaixo o que o vendedor deve fazer:

� Só prometer o que pode entregar. Pro cliente poder confiar na Oi, ele precisa primeiro confiar no vendedor.

� Na hora da venda não focar em aparelho, sempre direcionar pra venda de serviço.

� Conhecer muito bem os serviços oferecidos pra apresentar a solução certa pro cliente.

� Construir um relacionamento com o cliente, pois ao longo do “consumo” do serviço o cliente poderá ter dúvidas e contatar seu vendedor.

A Vida como ela é

Na prática o cliente já chega procurando pelo aparelho, quer mexer, tocar e escolher o que oferece mais recursos. A concorrência aproveita e atrai o cliente pelo lado mais fácil: o aparelho.

Como a gente consegue mudar o foco do cliente?

Calcule com o cliente quanto ele gasta com os serviços de uma operadora concorrente e mostre pra ele o quanto pode economizar sendo um cliente Oi.

Contra fatos não há argumentos! Muitas vezes o que ele economizará com os nossos serviços ao longo de um ano, deixará ele com poder pra comprar o aparelho que quiser.

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E o que o líder deve fazer com sua equipe pra GARANTIR que tenham FOCO NOS SERVIÇOS?

Imagem da marca

O que é mais FÁCIL e rápido de LEMBRAR, produtos ou serviços?

Lembrar de uma marca líder em PRODUTOS é sempre mais FÁCIL, pois os produtos estão sempre expostos. Os serviços são mais pessoais e não conseguimos visualizá-los.

Construir uma marca de SERVIÇO que seja lembrada pelas pessoas é DIFÍCIL, mas as pessoas se lembram das marcas que conseguem cumprir com suas promessas!

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Mercado de Telecom

Com olhar do cliente

Você já fez uma COMPARAÇÃO da Oi em relação à concorrência na sua região? Não uma comparação qualquer, uma SIMULAÇÃO do que o seu cliente sente quando decide comprar o que você vende. Pra isso, é preciso pensar em COMO O CLIENTE VÊ a Oi e seus concorrentes

A Vida como ela é

A Oi está sempre inovando e saindo na frente. Foi a primeira empresa de Telecom a vender chip separado do aparelho. Foi a única operadora que apoiou o movimento “Bloqueio Não” e a primeira a entrar com a campanha: “MULTA NÃO”.

No atendimento ao cliente, o diferencial da Oi é ter foco em serviço. Para garantir que isso aconteça em sua equipe, acompanhe o atendimento, dê feedback constantemente e dê exemplo.

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Ferramenta de apoio

Passo 1 Listar no máximo cinco benefícios, oferecidos por sua empresa, que os clientes valorizam. Depois que definiu os benefícios, coloque-os no quadro da Compara-Ação em ordem de importância.

O sucesso da Compara-Ação dependerá muito da escolha destes cinco benefícios.

Passo 2 Coloque no quadro, na horizontal, a Oi e seus principais concorrentes.

Passo 3 Analise cada benefício seguindo a legenda das cores:

� ROXO – os benefícios que só uma das empresas listadas oferece, podendo ser a sua ou uma das concorrentes. Esse benefício é raro e inimitável. Na linha que tem um quadrado roxo, os outros devem ser vermelhos.

� VERDE – os benefícios que você e pelo menos mais um concorrente oferecem com qualidade. São benefícios valiosos pra seu cliente. É preciso pensar em como transformá-lo em roxo.

� AMARELO - os benefícios que o seu negócio ou a concorrência têm, mas que você não entrega consistentemente bem pro cliente. São os itens que precisam melhorar que impactam “contra” o seu negócio.

� VERMELHO - os benefícios que o negócio não oferece. Pode ser por posicionamento estratégico ou porque não tem capacidade pra realizar.

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O que você vai ganhar com isso?

Ao praticar a Compara-Ação você realiza mini-planos de ação pra melhorar cada vez mais seu negócio, caminhando sempre na direção do que o seu cliente quer. Assim, garante a PREFERÊNCIA e a RECOMENDAÇÃO dos clientes. Use-a pra se organizar, focar no que o cliente quer e se tornar raro e único pra ele.

Concorrentes ���� Benefícios que o cliente deseja ����

Nós 1 2 3 4

Só ele tem Tem Tem, mas precisa melhorar

Não tem

RARO, INIMITÁVEL VALIOSO ORGANIZÁVEL OPÇÃO OU FALHA

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Tendências de comportamento

O comportamento do cliente

Os clientes estão assim...

� Sem tempo! Então querem aproveitar o pouco tempo que têm com coisas que gostam.

� Sem carinho! A correria muitas vezes faz com que eles não tenham tempo para a família e amigos.

� Sem dinheiro! O consumo está cada vez maior.

� Querendo mais diversão! Todos trabalham muito e querem se divertir mais.

� Mais informação! O acesso à informação deve estar ao alcance de todos.

� Querendo mais saúde! A preocupação com o corpo e com a mente está em alta.

O cliente não para de mudar. Então, pra onde ele está indo afinal?

O cliente está sempre em busca de NOVIDADES! O cliente de telecom quer saber qual é a MELHOR cobertura, download, velocidade, qualidade de som e de imagem!

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Tipos de cliente

Pra te ajudar a enxergar mais longe, conheça as TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO dos clientes.

Sell-phone Sell significa vender em inglês. Todo mundo quer comprar à qualquer hora.

Síndrome de Dori

Alguns clientes são iguais a “peixinha” esquecida do desenho. Fazem tantas coisas ao mesmo tempo que se esquecem de tudo facilmente.

Paparazzo Esse é o cliente que está sempre pronto pra foto e não faz nada sem que o flash o registre!

Coautoria de produtos Os clientes querem participar de tudo! Querem fazer seus próprios pacotes de serviços, opinar etc.

Compras pesquisadas

Nada melhor que pesquisar antes de comprar, não é mesmo? Os clientes hoje querem e podem fazer a compra mais interessante pra eles.

Informações online

A informação tem que ser na hora! O cliente não quer esperar, quer tudo online.

A Vida como ela é

O cliente está sem tempo, a loja está cheia e com fila. Você acha que o cliente entra? Não é preciso responder, né? Uma das características atuais dos clientes é não ser fiel, pois ele tem muitas empresas pra experimentar.

Foi-se o tempo em que o cliente tinha preguiça de mudar de operadora, de cancelar contratos. Hoje, o cliente é livre e nada pode deter sua vontade. O cliente fica porque gosta!

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Atendendo ao cliente

Quando estiver atendendo seu cliente, pense no que ELE QUER. É assim que você conseguirá CONQUISTÁ-LO! Quando não levamos em conta o momento do cliente, ele simplesmente vai embora.

A Vida como ela é

O cliente é único! Por isso, um bom vendedor deve descobrir o sonho de cada cliente pra oferecer a solução certa.

Entra na loja um casal que acabou de ter seu primeiro filho, procurando por um aparelho que tire foto. O bom vendedor sabe que provavelmente esse cliente gostaria de um pacote de dados pra poder enviar as fotos do filho para toda família. O pai e a mãe se tornarão um cliente Paparazzo.

O importante é saber o que vender e como vender!

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Por que escolher a Oi?

Zona de tolerância

Uma mesma pessoa pode, em MOMENTOS e dias diferentes, ter EXPECTATIVAS totalmente DIFERENTES. Pra atender a expectativa do cliente é preciso saber três conceitos que compõem o que chamamos de ZONA DE TOLERÂNCIA.

A Vida como ela é

A Oi é uma marca muito forte! Dá um show em suas propagandas, que são sempre inovadoras, inteligentes, diretas, bem humoradas e com um toque de ousadia. Além disso, a Oi patrocina grandes atletas, está presente em eventos e mostra que é muito mais do que uma marca, é um estilo de vida.

Com tudo isso, o cliente forma uma imagem positiva da Oi. A expectativa desse cliente é muito alta em relação a tudo que a Oi oferece. Por isso, nossa responsabilidade na hora do atendimento é enorme. O cliente espera muito calor humano, bom humor e um atendimento inteligente pra sair com um serviço sob medida.

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� UAU - Mais do que eu espero. Quando ENCANTAMOS e surpreendemos o cliente.

� SCRIPT - Exatamente o que eu espero. Um roteiro, um guia do que devemos fazer. Mas pra Oi é Superar o Roteiro com muita Criatividade, Personalidade e Talento - SCRIPT.

� ANTI-MARKETING - Menos do que eu espero. É tudo aquilo que o cliente detesta que o vendedor faça e que, por algum motivo, eu continuo fazendo.

Veja alguns exemplos da ZONA DE TOLERÂNCIA:

UAU SCRIPT ANTI-MARKETING

� Ambiente limpo.

� Eficiência no atendimento.

� Ouvir o cliente.

� Atenção com o cliente.

� Oferecer serviços diferenciados.

� Usar criatividade e inovação no atendimento.

� Seguir o script é fazer o que o cliente espera que a gente faça.

� É usar como base o padrão de atendimento da Oi.

� Ambiente sujo.

� Demora no atendimento.

� Não ouvir o cliente.

� Falta de atenção.

� Preconceito.

� Fingir que não vê o cliente.

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Ferramenta de apoio

Passo 1 Liste os cinco principais anti-marketings no seu negócio e analise como pode eliminá-los. Pense nos prazos das ações.

Passo 2 Identifique quais UAUs você já faz e defina cinco UAUs pra incorporar no atendimento ao cliente a partir de amanhã. Analise os UAUs, levante os recursos necessários pra fazê-los e combine as etapas de implementação com prazos.

A Vida como ela é

Depois do trabalho você vai até um bar com os amigos. Neste momento, não importa se o bar está sujo ou se vocês vão ficar em pé. O que importa é a cerveja gelada e o papo, não é mesmo?!

Agora se você vai comemorar o aniversário de seu namorado(a) em um restaurante bacana, tudo precisa estar no mínimo perfeito, não é mesmo?!

Quando me decido por um produto ou serviço, sempre vou comprá-lo com alguma expectativa em mente. Essa expectativa pode ter sido criada por depoimentos de amigos, propagandas, experiências anteriores...

Enfim, a expectativa existe mesmo que seja inconsciente e, consciente ou inconscientemente, existe uma zona de tolerância.

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O que você ganha com isso? Eliminando o anti-marketing você garante que o cliente não saia falando mal da Oi. Ter um script bem definido é o mínimo que podemos fazer pra GARANTIR que vamos ENTREGAR o que prometemos, mas não garante que o cliente fique com a gente. Precisamos FAZER MAIS do que o cliente espera pra garantirmos a PREFERÊNCIA e a RECOMENDAÇÃO dele.

ANTI-MARKETINGS: O que eu faço hoje e tenho que parar de fazer

UAU:

Que UAUs já faço hoje para meu cliente?

Que UAUs posso fazer a partir de amanhã?

Atributos da marca

Pra você SUPERAR AS EXPECTATIVAS do cliente use as atitudes da Oi que se baseiam nos seis ATRIBUTOS DA MARCA:

� Inovadora - A Oi sai sempre na frente, faz parcerias interessantes e tem idéias inovadoras.

� Inteligente - Vai sempre além, apresenta a melhor solução, é rápida e efetiva, focada em resultado.

� Confiável - A Oi passa segurança pro cliente, cumpre com as promessas, é constante e está sempre acessível.

� Ousada - A Oi pensa grande, é curiosa e corajosa, assume riscos e é comprometida.

� Direta - É transparente, ágil e reconhece seus erros. � Bem humorada - A Oi é humana, espirituosa, positiva, alto astral e

entusiasmada.

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Ferramenta de apoio

Passo 1 O primeiro passo é reflexão pura. Este é o momento de repensar as suas atitudes no dia a dia. O que você tem feito pra deixar claro pro cliente que a Oi é uma empresa inteligente, ousada, direta, bem humorada? Reflita!

Passo 2 Depois de refletir, vamos praticar na ferramenta. Descreva resumidamente atitudes reais/situações que já aconteceram com você no dia a dia e que você teve certeza de que o cliente viu a marca como queremos ser vistos.

A Vida como ela é

Os seis ATRIBUTOS DA MARCA Oi servem como um norte, a direção das nossas atitudes. O nosso desafio no dia a dia é garantir que o discurso da nossa equipe esteja alinhado com a imagem e com o discurso da marca.

Como garantir tudo isso?

Comece contratando pessoas que já possuam alguns desses atributos. Dê exemplo! Seja um líder inovador, confiável, bem humorado, direto, ousado e inteligente em suas ações e nos seus relacionamentos.

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O que você ganha com isso? Você melhora o conhecimento que tem das suas próprias atitudes. Ao se avaliar, você vê como pode melhorar pra conquistar ainda mais clientes e mais reputação pra marca Oi.

Atributos da Marca na Prática

Atributo Atitude

Inovadora

Inteligente

Confiável

Ousada

Direta

Bem humorada

Uma questão de foco

O que é mais importante: Foco NO cliente ou foco DO cliente? O foco DO cliente, porque se colocando no lugar dele, fica mais fácil entender suas necessidades e identificar se a experiência do atendimento foi boa ou não. As grandes mudanças que mostraram pro cliente que a Oi adota o foco DO Cliente foram: a AÇÃO do DESBLOQUEIO e do MULTA NÃO! A Oi viu que era hora de mudar. Percebeu que os clientes queriam mais LIBERDADE. Resolveu descomplicar a vida deles apoiando o desbloqueio e acabando com os contratos de fidelização.

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Conclusão

Você chegou ao final da apostila

Endendendo o Consumidor de Serviço.

Parabéns pelo seu esforço e perseverança. Todo treinamento tem

como objetivo o autodesenvolvimento.

A partir daqui é com você!

Sucesso!