EXCELÊNCIA NO CICLO DE CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL DA ESCOLA:COMO COLOCAR EM PRÁTICA

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ÍNDICE

Introdução ..................................................................................................... pg. 3

Crescimento sustentável da escola: como organizar processos? .......... pg. 4

Como fortalecer o boca a boca? ............................................................... pg. 10

Conclusão .................................................................................................... pg. 13

Informações complementares ................................................................. pg. 14

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O crescimento sustentável de sua escola é o resultado de trabalho constante. O gestor educacional tem entre suas tarefas o desafi o de envolver todas as áreas da instituição - pedagógica, marketing, fi nanceiro, administrativo e captação de novas matrículas - e todos esses processos devem estar sincronizados.

Conhecimento dos interesses do seu público, adequação das ofertas e excelência na entrega irão gerar satisfação, fi delização e envolvimento dos alunos e suas famílias com a escola.

Por isso, o cuidado ao executar o atendimento do seu público-alvo é essencial para evidenciar seus diferenciais, conquistar, envolver e fi delizar famílias e ainda obter informações privilegiadas sobre seus concorrentes.

É isso que vamos tratar nesse e-book, com apoio do diretor do Sistema ETAPA de Ensino, empresa do Grupo Educacional ETAPA, Dimas Alberto Ferreira. Iremos compartilhar informações importantes sobre o mercado, necessidades dos clientes, planejamento, boa reputação e excelência de operação.

Boa leitura!

1. INTRODUÇÃO

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Considerando que a educação básica está, há alguns anos, sob o efeito de movimentos importantes e que o mercado tem se modifi cado de forma constante, é preciso considerar algumas etapas para garantir um processo de crescimento sustentável neste ambiente desafi ador:

Vamos entender mais sobre esses temas?

1ª Etapa

O estudo do mercado permite saber mais sobre macroeconomia, desenvolvimento regional, a concorrência, preços, diferenciais e também o desempenho no ENEM. Aspectos importantes para singularizar e oferecer o melhor.

É importante considerar que nos últimos cinco anos, a população de 0 a 19 anos reduziu 0,8% ao ano e, consequentemente, as matrículas na educação básica caíram 3,2% ao ano. Em contra partida, as matrículas na rede privada cresceram 2,3%.

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística), entre 2015 e 2030, a população dessa mesma faixa etária continuará a diminuir -

uma queda de 1,2% ao ano. Nosso desafi o é continuar a manter os resultados e a tendência de crescimento nas matrículas na rede privada.

Tais objetivos podem ser alcançados através do que oferecemos ao nosso público. Mas como fazer isso? Trabalhando com produtos e serviços e entregando o que os clientes desejam.

2. CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL DA ESCOLA: COMO ORGANIZAR PROCESSOS?

MERCADO

MERCADO INTERESSES DOS CLIENTES PRODUTOS MATRÍCULAS

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2ª Etapa

Ao conhecer seu público-alvo, é possível criar estratégias efi cientes de abordagem e garantir matrículas efetivadas. Para isso, a escola precisa entender quem são seus atuais e potenciais clientes.

Através das ferramentas de geomarketing, o estudo aprofundado do público atual pode facilitar esse entendimento e permitir que o gestor educacional entenda a sociodemografi a local, além de identifi car os interesses, comportamentos e preferências de sua vizinhança.

É possível ainda determinar a região favorável à prospecção de novos alunos e a distribuição de renda pelas diferentes faixas etárias. A partir disso, é possível verifi car seu market share e defi nir as estratégias de ofertas.

3ª Etapa

A terceira etapa é adequar seu produtoaos interesses do seu público-alvo. Isso contempla o conteúdo oferecido pela escola, material didático, turnos disponíveis e defi nição de atividades complementares de acordo com o perfi l da região estudada.

Todas essas ofertas fazem parte dos diferenciais que sua instituição pode oferecer a partir do conhecimento que se tem dos desejos de seu público-alvo (e também de seus concorrentes).

Conhecer a oferta dos concorrentes pode prepará-lo para destacar e evidenciar o que de melhor a sua escola proporciona.

INTERESSES DOS CLIENTES

PRODUTOS

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Como identifi car seus diferenciais?

Ouvir atentamente informações trazidas por pais e alunos, contar com um cliente oculto e pesquisar o mercado podem ser ferramentas simples e efi cazes. Com os resultados em mãos, basta garantir uma comunicação clara e objetiva que evidencie seus diferenciais.

Destaque seus atrativos defi nindo sua mensagem e treinando sua equipe de atendimento que será muito importante na comunicação com seu cliente fi nal.

4ª Etapa

Não há dúvidas de que um atendimento bem executado só aumenta as chances de concretizar uma nova matrícula. Para que isso aconteça, é necessário que todos os processos sejam muito bem alinhados e defi nidos.

O primeiro aspecto é a Recepção - seu cartão de boas-vindas.

Por mais óbvio que pareça a limpeza, organização, iluminação, instalações em boas condições, mobiliário e fi xação de cartazes são fundamentais. Além disso, agilidade no atendimento e segurança são tamb ém indispensáveis. Tudo isso deve ser considerado a partir do conhecimento que se tem de sua vizinhança e alcançado com a realização do treinamento de seus colaboradores.

A equipe de atendimento deve estar alinhada com tudo aquilo que se planejou e investiu dentro da proposta pedagógica.

Não há dúvidas de que um atendimento bem executado só aumenta as chances

Sugestão de Trabalho:Que tal identifi car e listar os diferenciais de sua escola?

Com essas informações, você poderá treinar sua equipe, defi nir suas mensagens e fortalecer sua estratégia de abordagem e envolvimento com seu público-alvo, alcançando com mais efetividade novas matrículas para sua instituição de ensino.

MATRÍCULA

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Perfi l adequado, treinamento efi caz, conhecimento sobre as instalações para apresentação profi ssional da instituição são primordiais. Execute com perfeição!

O atendimento é uma das ferramentas de comunicação mais poderosas da instituição, pois envolve o diálogo e é através dele que se torna possível comprovar que a escola possui as características adequadas para o aluno em questão. É também nesta oportunidade que a instituição consegue entender os desejos e interesses das famílias e obter informações sobre os concorrentes.

É importante ter consciência de que a realização da matrícula é um momento delicado e sensível para as famílias, quando aspectos fi nanceiros e emocionais entram em campo e, a partir daí, tudo passa a ser avaliado e considerado. Os pais sempre se questionam sobre a escolha que fazem ao matricular seu fi lho em uma nova escola, por esse motivo, a excelência no atendimento se faz necessária e a boa execução das estratégias durante esse processo é essencial.

Oferecer um Kit de Matrículas pode ser uma boa ferramenta de comunicação para evidenciar a proposta pedagógica da escola. Desenvolva um material relevante, atual e, principalmente, que esteja de acordo com as ofertas disponíveis.

Não menos importante é o pós-atendimento.

Após a efetivação da matrícula, é importante que a família sinta-se acolhida: uma ligação ou e-mail para parabenizar a escolha e dar boas vindas, agradecer pela confi ança e reforçar a proposta pedagógica permitem que seus novos clientes tenham ainda mais certeza de que fi zeram a escolha certa. Empatia ajuda a reduzir a ansiedade e sana eventuais dúvidas. Além de criar conexão e abrir um canal de comunicação que podem ser importantes no futuro.

Quando falamos de ações básicas, não quer dizer que não devam ser executadas com maestria.

O quadro a seguir mostra o resultado de pesquisa feita pelo Sistema ETAPA em várias escolas durante o período de matrículas.

“Lembre-se: sua equipe de atendimento é a voz e a imagem da sua instituição.”

Dimas Alberto Ferreira – Diretor do Sistema ETAPA

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Em resumo, percebemos algumas falhas em aspectos como:

- 50% das escolas não apresentaram os laboratórios, embora tenham esse espaço de estudo;

- Mais da metade não coletou dados para contato posterior com os pais.

Contudo, todos atenderam de maneira cordial.

E lembre-se: cuide do básico em atendimento para tirar nota 10!

Sugestão de Trabalho:Identifi que quem será o responsável pelo atendimento da sua escola, determine quem fará parte do time de matrículas e organize os treinamentos necessários.

- 50% das escolas não apresentaram os laboratórios, embora tenham esse espaço de estudo;

- Mais da metade não coletou dados para contato posterior com os pais.

Escola A B C D E F G H I

Sala para atendimento S S S S Em pé S S S SOfereceu amenidades N N S N N N S S SMaterial disponível S S N S N S S S SAtendimento pelo diretor / coordenador S S N S N S S S SExplicou a metodologia S S N S N S S S SDemonstrou confiança no método S S N N N S S S SExplicou as atividades complementares S S S S N S S S SComentou sobre resultado no ENEM S S N N N S S N NComentou sobre aprender a estudar S N N N N S S N NComentou sobre cidadania S S N S N N S N NAtendeu com cordialidade S S S S S S S S SMostrou salas de aula S S S N N N N S SMostrou laboratórios S S S N N N N S SOfereceu desconto sem exame 20% 20% 20% 20% 20% N 20% 10% 10%Informou valores por escrito N S S N S S S S SAnotou dados para contato N N N N N S S S SInformou telefone para contato S S N S N S S S S

Atendimento básico exige nota 10!

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Como planejar, controlar e avaliar o processo de matrículas? As famílias que vão até a sua escola foram impactadas pelo boca a boca ou por alguma ação publicitária, ou ainda por alguma ação de captação ativa como SMS, mala direta, e-mail marketing, eventos ou mídias digitais direcionadas àquelas que constam no seu cadastro.

Tão importantes quanto selecionar os canais e as mensagens que serão enviadas para atrair famílias são o controle e a avaliação desse processo. Isso porque trazem informações relevantes que permitem corrigir desvios e intensifi car ações que estão tendo melhor desempenho. Além disso, no fi nal do ciclo, a análise das informações coletadas permitirá o planejamento do processo de matrícula do ano seguinte.

Sugestão de Trabalho:1) A partir de seus diferenciais, articule e alinhe seu discurso para:

- equipe de atendimento; - mala direta;- e-mail marketing; - contato telefônico.

2) Pense no seu cadastro:

Como ele está? É sufi ciente? Quem é o responsável?

3) Pense nos Eventos:

- quais já foram realizados?- quais ainda podem ser realizados para gerar contatos para sua campanha?- quem vai organizá-los?- qual forma de marketing direto será utilizada para convite:- mala direta e e-mail marketing: qual será a mensagem?- telefone: quem fará o contato? E qual o script?

Lembre-se: CADASTRO VALE OURO!

Identificar melhoriasAvaliar

Definir práticas e padrõespadrõespadrões

Ciclo de aprendizadoMelhorias para a

campanha 2018/19

•Real X planejado•Análise das taxas de conversão•Análise da eficiência e eficácia dos canais

Eventos, Mala direta, CampanhaIndicação (“boca a boca”)

•Custo

Executar Planejar a execução

AgirVerificar

Ciclo de controleCampanha

2017/18

Módulo 1

Módulo 2

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Já mencionamos aqui que uma maneira de captar novos alunos é o “boca a boca”. Esse é um assunto que vale a pena explorarmos e aprofundarmos mais. Na certa você já ouviu esse termo e sabe que nada mais é do que fazer com que a mensagem seja facilmente levada de uma pessoa a outra, de maneira natural e espontânea.

Saber que estão falando bem da sua instituição não é apenas favorável para os seus negócios, mas garante uma boa reputação. Por isso, o boca a boca positivo é a maior fonte de novas matrículas e você precisa ter certeza de que essa rede de comunicação atuará a favor da sua instituição.

Mas quando começa o boca a boca?

Simplesmente quando entregamos nossa promessa com excelência operacional.

Em cada ponto de contato do aluno e da sua família com a escola, construímos a percepção da satisfação com o que é entregue. Estes momentos, na verdade, ocorrem diariamente, em todas as atividades. E a consistência em manter pais e alunos satisfeitos resulta em fi delização.

É essencial continuar entregando a promessa, com excelência, para atingir o nível máximo de envolvimento de pais e alunos com a escola. Aqueles que alcançarem este estágio serão os maiores divulgadores da instituição. Se estão satisfeitos e se orgulham da escolha que fi zeram, além de permanecer na escola, ajudam a disseminar mensagens positivas. Este boca a boca é a maior fonte de novas matrículas.

Aprenda a medir o boca a bocaA mensuração pode ser feita pelo Net Promoter Score (NPS), instrumento simples que calcula a fi delização baseado em pergunta crucial:

“Em uma escala de 0 a 10, quanto você indicaria a nossa escola para um amigo”

3. COMO FORTALECER O BOCA A BOCA?

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A partir da nota dada pelos clientes, eles são separados e classifi cados como:

Promotores (notas 9 e 10): clientes extremamente satisfeitos. Possuem fator de lealdade e oferecem feedbacks positivos.

Passivos (notas 7 e 8): clientes neutros.

Detratores (notas zero a 6): clientes insatisfeitos com serviço oferecido.

Para saber quais são os promotores líquidos, subtraia os promotores dos detratores. Este é o seu NPS.

Para melhorar o resultado, o ideal é acrescentar mais uma questão na pesquisa:

“Em poucas palavras, descreva o que motivou a sua nota”

Anote: Essas respostas podem dar subsídios para a melhoria contínua do seu serviço.

Agora, para chegar a excelência, que é o objetivo principal e que irá garantir o boca a boca positivo, é necessário buscar o envolvimento de todos. Portanto, é primordial que os colaboradores estejam satisfeitos também. Só assim será possível garantir envolvimento efetivo com a organização.

Essa cadeia, quando bem sincronizada, poderá levar a escola à excelência na entrega e o resultado será a efetivação de novas matrículas.

Promotores Detratores Passivos

Detratores (%) Promotores (%)NPS (%)

012346 58 710 9 8 7

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Excelência na entrega: busca do envolvimento de todos

Matrícula

Excelência Operacional

(Como?)

Experiência / Entrega

Serviço Resultado

Satisfação

Retenção

Execução

Alunos / Famílias

Envolvimento

Satisfação

Retenção Colaboradores

Envolvimento

Satisfação

Envolvimento

Retenção

Mantenedor

Sugestão de Trabalho:Identifi que os pontos que seus clientes atuais valorizam na sua escola.

Divulgue esses destaques para pais e alunos.

Destaque esses pontos nos eventos da escola e em todas as peças de comunicação.

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Como vimos, o crescimento sustentável de sua escola é resultado de trabalho constante que se inicia no conhecimento dos interesses do seu público para que sua oferta seja adequada a ele. A entrega consistente e com excelência do que foi prometido é base que levará à satisfação, fi delização e envolvimento dos alunos e suas famílias com a escola. Esta é base fundamental do boca a boca, maior fonte de novas matrículas.

O atendimento merece especial atenção, pois é a mais completa forma de comunicação com seu público-alvo. É o momento de mostrar seus diferenciais de forma clara, direta e objetiva, e também de obter informações sobre os interesses do cliente e sobre as ações de seus concorrentes. Execute-o com perfeição!

Por isso, garanta a execução plena de tudo o que foi abordado aqui. Temos certeza de que você alcançará os melhores resultados possíveis.

Excelência na entrega: busca do envolvimento de todos

Matrícula

Excelência Operacional

(Como?)

Experiência / Entrega

Serviço Resultado

Satisfação

Retenção

Execução

Alunos / Famílias

Envolvimento

Satisfação

Retenção Colaboradores

Envolvimento

Satisfação

Envolvimento

4. CONCLUSÃO

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Dimas Alberto Ferreira

Engenheiro formado pela Escola Federal de Engenharia de Itajubá, fez MBA Executivo pela FIA/USP e Desenvolvimento Executivo pela Wharton School. Ocupou cargos executivos em empresas multinacionais, como ALCOA, Union Carbide e FMC. No segmento educacional foi presidente de mantenedoras de instituições de ensino superior adquiridas pela Laureate International Universities. Atualmente é diretor do Sistema ETAPA, empresa do Grupo Educacional ETAPA.

Painel de Educação

O Painel de Educação é uma plataforma de conteúdos desenvolvidos pelo Grupo Educacional ETAPA e parceiros especialistas em diferentes setores da Educação. Aborda temas que englobam aprendizagem e gestão escolar. Tanto o material didático quanto a metodologia do Sistema ETAPA reúnem a experiência e a qualidade de quem se dedica 100% à Educação e é reconhecido por seus resultados e efi ciência aplicados desde a Educação Infantil até o Ensino Médio.

Acesse www.paineldeeducacao.com.br e confi ra mais conteúdos relacionados à educação privada.

Sistema ETAPA

O Sistema ETAPA leva a experiência em gestão e a metodologia do Grupo Educacional ETAPA a escolas que desejam alcançar um novo patamar de crescimento no meio educacional, além de fornecer material didático impresso e digital para o ensino básico da rede privada.

5. INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES