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INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Gestão em Instituições Financeiras
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Carlos Antonio Fernandes Farias
Rio de Janeiro
Dezembro/2010
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CARLOS ANTONIO FERNANDES FARIAS
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Monografia apresentada ao Instituto a Vez Do Mestre, como requisito parcial para obtenção da Pós Graduação no Curso de Gestão em Instituições Financeiras.
Orientador: Profª. Ana Claudia Morrissy
Rio de Janeiro
2010
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INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
EXAME DA MONOGRAFIA
FARIAS, Carlos Antonio F. Monografia:. Excelência No Atendimento Ao Cliente. Pós Graduação em Gestão de Instituições Financeiras, 2010.
Aprovado em _____ de _______________ de _______.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Profª. Ana Claudia Morrissy
Instituto a Vez do Mestre
____________________________________
Prof.
Instituto a Vez do Mestre
____________________________________
Prof.
Instituto a Vez do Mestre
Rio de Janeiro 2010
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Dedico primeiramente a Deus, por tudo que tem feito e por tudo que ainda vai fazer em minha vida. A minha esposa, companheira e amiga. E ainda, as minhas filhas que sempre me apoiaram e me incentivaram. Eu amo muito vocês!
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AGRADECIMENTOS
A nossa orientadora Profª Ana Claudia Morrissy, por suas contribuições para a
realização deste trabalho.
A todas as pessoas não mencionadas, porém, que de certa forma contribuíram
para a realização deste trabalho.
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RESUMO
Atingir a excelência em qualquer atividade, requer atenção em detalhes, muitas
vezes negligenciado, face a rotina e cotidiano, agentes comprovadamente nocivos a
ações inovadoras. Neste contexto, inclui-se o atendimento ao cliente, tema forte e
insistentemente debatido nas grandes organizações, face sua importância no
sucesso do negócio. Existem técnicas, tais como: não critique, não condene, não se
queixe, faça um elogio honesto e sincero, desperte na outra pessoa um ardente
desejo, interesse-se sinceramente pelas outras pessoas, sorria, etc., amplamente
divulgadas por estudiosos, que facilitam o relacionamento com as pessoas, neste
caso específico, clientes em sua totalidade. Porém, somente com um planejamento
estruturado, baseado na conscientização da importância do tema ora abordado, com
uma equipe fortemente estimulada por desafios, e ainda, comprometida com o
sucesso da organização, é possível vencer paradigmas e adotar programas que irão
agregar valor ao relacionamento com o foco principal de empresas que buscam
manter-se em um mercado altamente competitivo: o cliente.
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ABSTRACT
To reach the excellency in any activity, requires attention in details, many times
neglected, face the daily routine and, agent comprovadamente harmful the innovative
action. In this context, one includes the attendance to the customer, strong subject
and insistently debated in the great organizations, face its importance in the success
of the business. Techniques, such exist as: it does not criticize, it does not condemn,
not if it complains, it makes a honest and sincere compliment, desperte in the other
person a burning hot desire, interest sincerely for the other people, smiles, etc.,
widely divulged for studious, that they facilitate the relationship with the people, in
this in case that specific, customers in its totality. However, only with a structuralized,
based planning in the awareness of the importance of the boarded subject however,
with a team strong stimulated by challenges, and still, compromised with the success
of the organization, it is possible to win paradigms and to adopt programs that will go
to add value to the relationship with the main focus of companies whom they search
to remain itself in a highly competitive market: the customer.
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INTRODUÇÃO
A presente monografia tenciona discutir acerca da excelência no
atendimento ao cliente.
A qualidade representa um modo de gestão das empresas na qual podem
ser empregadas diversas técnicas como as citadas anteriormente. O mais admirável
é saber quais são os resultados a serem alcançados e a realidade da empresa. A
partir disso, o programa de qualidade total poderá ser definido, estabelecendo quais
dessas técnicas usar em qual seqüência, e ajudando a construir um modelo de
gestão pautado nos princípios e conceitos de qualidade total.
O diferencial de hoje está centrado no atendimento ao cliente. "É preciso
encantar para conquistar o sucesso do negócio". O marketing de encantamento está
centrado em dois públicos que devem a todo o momento ser conquistados: os
clientes internos e externos.
A empresa não pode medir esforços no desenvolvimento dessa tarefa. É
preciso observar com atenção todas as necessidades para que haja a satisfação
desses clientes.
A empresa deve, se preocupar em encantar o seu cliente interno, pois ele
é quem vai apresentá-la ao mercado. A conquista do cliente interno é fundamental, é
necessário fazer com que se sinta satisfeito em trabalhar na empresa. O salário não
está envolvido no processo de encantamento, sendo necessário despertar nas
pessoas a importância de cada um no desenvolvimento de projetos e também
delegar atividades, tornando-os responsáveis pelo que desenvolvem.
A importância de medir a satisfação dos clientes através de pesquisas
com o intuito de solucionar os problemas com a própria equipe de trabalho. A
qualidade dos serviços é o grande desafio hoje para as empresas. Medir a qualidade
do produto (tangível) é fácil, mas a dos serviços torna-se complicado por não ser
palpável e basicamente é conquistada através das pessoas.
Nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir
aos funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das atividades, ou seja,
velocidade significa produtividade. É importante aprender a tratar o cliente como
parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio. Outros aspectos fundamentais
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neste processo é que além de treinar, a organização precisa optar pela qualidade e
não quantidade. O desenvolvimento de pesquisas para avaliar o grau de satisfação
do cliente e a implementação de programas de qualidade total, e principalmente
ouvir funcionários e fornecedores, também são considerados de grande importância
na tentativa de superar as expectativas do cliente.
A ansiedade deve estar centrada no acompanhamento das mudanças dos
desejos dos clientes, na geração de conhecimento, no aumento da produtividade, na
preservação da imagem da empresa, enfim, na constante melhoria dos resultados
da empresa. Essa visão ampla do negócio e o esforço pela melhoria contínua dos
resultados obtidos representam a busca pela excelência empresarial
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CAPÍTULO I - GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO: UM REQUISITO PARA O ENDOMARKETING
Na bibliografia de marketing encontram-se as expressões marketing interno, in
marketing e endomarketing com o mesmo significado. O conceito segundo alguns
estudiosos:
“O marketing interno consiste na contratação e treinamento bem sucedidos bem como na motivação de funcionários, capacitando-os para a excelência no atendimento ao cliente. Deve anteceder o marketing externo, significando que a empresa de serviços deve efetivamente treinar e motivar os funcionários que contatam os clientes, treinando também o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao cliente.” (Kotler, Philip. Administração Mercadológica. São Paulo: Atlas, 1992, p. 545).
Endomarketing é uma marca registrada de Samuel Bekin & Consultores
Associados Ltda. (Certificado de Registro de marca nº 815990995, de 03/01/95).
“É o marketing dirigido para o público interno. Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essa relação”. (BEKIN, Samuel F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books 1995, p. 45).
Diante de inúmeros esforços esse controle de qualidade foi evoluindo e no
mundo globalizado o atendimento às necessidades básicas do cliente passou a ser
chave da competitividade entre as empresas.
“Por que esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje estão diante das novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Muitas companhias lutam hoje por participações em mercados esgotados, portanto os custos para se atingir novos clientes estão subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito”. (KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 157).
O autor ressalta que estamos vivendo um momento onde a
competitividade está em alta e, devido a isso, existe um aumento do grau de
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exigência do consumidor. O que acaba levando à necessidade de todos dentro de
uma organização a se aperfeiçoarem em qualidade de atendimento ao cliente, quer
seja o mesmo interno ou externo. Conseguir oferecer um incrível atendimento ao
cliente é conseqüência direta de se gerenciar extraordinariamente bem. A relação
entre o atendimento ao cliente e a gerência é tão fundamental que as empresas que
a ignoram correm um sério risco.
A estratégia de Marketing também tenta mudar a predisposição do
comprador e, para tal, torna-se imperativa a compreensão dos tipos de influências
ambientais e institucionais nele atuantes.
O meio ambiente físico compreendendo o lugar, as pessoas, as coisas, o
clima, os costumes do ambiente, etc. age sobre o comprador o tempo inteiro. As
influências tecnológicas representadas pelas inovações tornando uma série de
produtos obsoletos; as expectativas de inovações atuando sobre o retardamento da
compra; as econômicas do tipo facilidade ou restrição de crédito ou mesmo inflação,
alargando ou inibindo a compra; as políticas, estimulando o consumo de certos
produtos e inibindo o de outros; as legais, estimulando ou inibindo a compra de
determinados bens; e culturais, persuadindo o consumidor quanto a uma compra
são alguns desses fatores.
Endomarketing significa a prática de ações de marketing, voltada para o
público interno da empresa. Uma empresa conta com múltiplos públicos: governo,
instituições financeiras, fornecedores, empregados, consumidores, etc. O
endomarketing privilegia um público que, embora parte integrante da empresa, e
obviamente imprescindível no desempenho das atividades que permitem a ela
alcançar os seus objetivos de mercado, não tem sido objeto de preocupação das
áreas de Marketing dentro das organizações - os seus funcionários.
1.1 O Endomarketing como instrumento de mudança
O Marketing Interno a integração total dos colaboradores com os objetivos da
empresa, é a pratica de um bom relacionamento interno da empresa com os
colaboradores. Da mesma forma que a empresa trabalha para satisfazer o público
interno ela trabalha para satisfazer o seu público interno. Endomarketing é a
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motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos
de marketing e satisfação do consumidor.
O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados uma
condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade,
comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e
desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de
produtividade.
Kotler (1992, p.45) conceitua marketing interno como uma "tarefa bem
sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender
bem aos consumidores".
O marketing interno consiste em treinar e motivar funcionário para que se
tenha como recompensa o melhor serviço prestado. Para que a empresa possa
fornecer uma qualidade coerente de serviços, todos os funcionários devem ser
orientados para o cliente.
Não basta ter um departamento trabalhando o marketing tradicional, enquanto
o resto da empresa segue o seu próprio caminho. Todos os membros da empresa
devem exercer o marketing.
“Para que construa uma boa estrutura do Marketing interno, a empresa tem que passar a enxergar os seus funcionários da mesma forma que seus clientes, levando em consideração os seguintes itens: A identificação das necessidades, desejos e preocupações dos funcionários. Oferecer aos funcionários melhores condições de trabalho, maior participação, melhor clima laboral, maior integração e motivação, maior produtividade, etc. Plano de Comunicação Interna, onde as políticas, objetivos e ações de comunicação são definidas e transmitidas, a todos os níveis e, em retorno, as opiniões são medidas. Marketing interno: o aumento da motivação e da produtividade global da empresa. A idéia do investimento interno visa, paralelamente, melhorar a imagem externa da empresa no seu todo, contribuindo para satisfazer as necessidades de ambas as partes: clientes externos e internos.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 158).
Existem algumas ferramentas para o desenvolvimento do Marketing interno de
sucesso, são eles: folder, material promocional, pesquisa de satisfação, painéis,
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comerciais, jornais internos e atividades festivas, com ou sem a participação de
clientes.
O endomarketing é um instrumento de mudança da cultura da empresa, na
qual a comunicação permeia todos os níveis hierárquicos, permitindo que a
informação chegue a todos os funcionários para que esses possam participar das
estratégias organizacionais, dos produtos e dos serviços, proporcionando uma
interação entre funcionários de diferentes níveis e diferentes áreas, tornando-os
conscientes das tarefas que executam e da sua influência no desempenho da
empresa através de um feedback contínuo e do apoio dos gerentes e supervisores.
O conceito surge num primeiro momento ligado ao marketing de serviços por
razões bastante compreensíveis, uma vez que a intangibilidade do produto "serviço"
exige qualidade e excelência para a sua concretização com êxito.
Numa economia de serviços, a manutenção de mercado de uma empresa está
intimamente ligada à oferta da qualidade procurada pelo cliente, dependendo menos
da mídia de massa e mais de uma abordagem seletiva no atendimento ao cliente.
"O marketing interno vem a ser projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários, com o desenvolvimento adequado das suas diferentes tecnologias, visando à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade, tendo como conseqüência à redução de custos, o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, que possam afetar o sistema organizacional, o aumento do relacionamento interpessoal o estabelecimento da administração participativa, a implantação de ações gerenciais preventivas." (Ponce, Emílio Rodrigues. Anais Enampade. Fascículo 05, setembro de 1995).
A proposta do endomarketing é fazer com que os empregados tenham a noção
e identifiquem áreas clientes dentro da organização, chegando ao cliente externo,
além de atrair e manter o capital humano, um dos ativos mais valiosos da empresa
da era do conhecimento.
O marketing global, introduzido via endomarketing, não significa a
predominância de marketing sobre os demais setores da organização; significa que
o objetivo final da empresa, o atendimento ao cliente, deve ser o fator de coesão ao
integrar todos os seus setores e funcionários, criando até mesmo a noção de cliente
interno.
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Quando cada departamento dentro da empresa consegue ver no outro um
cliente para seus serviços, a situação de conflito, que é comum e decorrente dos
desafios e interesses divergentes, passa a ser administrada para que prevaleça a
cooperação e o comprometimento de cada um com os resultados alcançados.
“O conceito de cliente interno que vai nortear toda administração para a prática do endomarketing. Ainda mais grave que a situação de conflito ‚ é o clima de desmotivação ou insatisfação gerando atitudes de displicência nas pessoas que lidam com os clientes, caracterizando um mau atendimento, típico da cultura do "não" (não é comigo; não sei, não pode) e da cultura da "transferência" (quem pode resolver é o gerente; só chamando o supervisor para ver se ele resolve, eu acho que não vai adiantar nada. Quase 90% dos funcionários não sabem quem são estes clientes e não vêem como seu trabalho afeta a relação com o consumidor, assim como também é grande a distância entre os funcionários, que lidam diretamente com os clientes, e seus chefes com poder de decisão.” (Ponce, Emílio Rodrigues. Anais Enampade. Fascículo 05, setembro de 1995).
Percebe-se que as pessoas não se sentem valorizadas e, se as empresas não
valorizam suficientemente seus funcionários, não obterão como resposta desses
funcionários um atendimento satisfatório ao cliente. Assim, a relação empresa -
cliente deixa de ser produtiva para a empresa.
Os especialistas de marketing não são os únicos atores no cenário do
mercado, com freqüência, nem mesmo são os mais "estratégicos". Durante os
contatos com o cliente, especialmente na prestação de serviços, os especialistas em
marketing são normalmente superados em número por uma variedade de
empregados cujas responsabilidades principais são: produção, entregas, assistência
técnica, atendimento a balcão, telefone, administração de reclamações, etc.,
tradicionalmente consideradas funções que não exigem muita qualificação e que, no
entanto, são críticas na percepção que o cliente tem da empresa e na preferência
que poderá dar a essa empresa no futuro. O pessoal da linha de frente, aquele que
tem contato direto com o consumidor, é o menos valorizado. Mal informados,
acabam passando uma imagem inadequada da empresa; têm uma limitadíssima
margem de decisão para resolver qualquer pequeno problema ou dificuldade
momentânea.
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Atender e satisfazer o cliente formam o fio condutor capaz de integrar todos os
setores da empresa. O marketing deve permear a empresa como um todo, desde o
desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente.
As organizações envolvem sistemas, recursos materiais
(instrumentos/ferramentas) e pessoas, e as pessoas é que fazem a diferença, pela
forma que aplicam e usam uns (sistemas) e outros (instrumentos).
Em tempos de globalização e de virtualidade, a estratégia de comunicação das
empresas define-se pela busca de uma maior competitividade, em que, ter
vantagem competitiva é posicionar-se à frente e/ou acima do nível do concorrente
identificado pelo consumidor (Mercado - Alvo) de tal forma que encantamento do
cliente ocorra através de todos os contatos do mesmo, com todo e qualquer
representante da empresa.
“No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente, optando por uma organização em particular deve-se priorizar e estabelecer uma real interação empresa/ cliente, onde o cliente fala de suas necessidades e assim ajuda a lançar novos produtos.” (BOGMANN, Itzhak Meir. Martketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002, p. 22)
Observa-se que no complexo empresarial o cliente deve estar envolvido nesta
relação, pois haverá uma tendência de ocorrer a fidelização do mesmo. A interação
entre organização e cliente é muito importante, principalmente para se ratificar tal
processo.
1.1 O endomarketing como fator de competitividade
Quando se fala em globalização estamos falando de competitividade de
mercados, estamos falando de um posicionamento favorável em relação à
concorrência, estamos falando de vantagem competitiva.
Não se trata de privilegiar uma área dentro da organização, dando ao
Marketing, por exemplo, plenos poderes para decidir estrategicamente.
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Para que a empresa possa prestar um bom serviço e atendimento, é preciso ter
gente motivada em todas as frentes; é preciso ter marketing eficiente dentro da
empresa para que ele se irradie para fora como parte do trabalho de todos - é o
endomarketing.
“A falta de um serviço eficaz e um mau atendimento ao cliente pode comprometer o sucesso de todo um plano e um bom produto. Podemos dizer que o marketing interno envolve dois aspectos fundamentais. O gerenciamento de atitudes, seja para obter a cooperação entre os diversos departamentos integrando-os para a realização dos objetivos da empresa, seja para obter o comprometimento de todos os funcionários num processo contínuo de direcionamento da empresa para o mercado e o gerenciamento da comunicação quando são disseminadas informações, envolvendo todos os níveis da empresa, a respeito de tudo o que ocorre em termos de rotinas de trabalho, características de produtos/serviços, promessas feitas a clientes por campanhas ou pelo pessoal de vendas para que todos possam se sentir parte integrante do processo, colaborando para a conquista de um mesmo objetivo. FREITAS, Alex Gomes. Endomarketing, Uma Necessidade Da Organização. Disponível em: http://www.pm.ba.gov.br/artigos.htm. acesso: outubro,2008.)
O marketing interno deve vir antes do marketing externo e o seu processo de
implantação deve ser precedido de um diagnóstico e de um plano de ação. A
prestação de um serviço excelente aos clientes e o gerenciamento do capital
humano significam envolvimento e comprometimento de todos com os objetivos e
decisões da empresa.
O endomarketing é um processo holístico, isto é, a empresa tem que ser vista
como um todo integrado; esta atitude desencadeia um processo que gera a
motivação e a capacitação de todos os empregados.
Nesse ambiente, o próximo passo é promover a comunicação e a troca de
informações em todos os níveis da empresa. Trata-se, portanto, de um processo
capaz de gerar cooperação, responsabilidade compartilhada, coesão, trabalho de
equipe. Isto só é possível por meio da interação constante entre as várias áreas da
empresa.
Outros fatores que obrigam empresas a se voltarem para o atendimento das
necessidades do cliente: competição num mercado internacionalizado, caracterizado
por rápidas mudanças de tendências e o crescimento em progressão geométrica do
setor de serviços (descontinuidade do mercado ou fator descontínuo do mercado);
crescimento da consciência dos direitos dos consumidores gerando uma pressão
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para que produtos se adequassem ainda mais às suas expectativas, valores e
desejos.
Assim, a importância da economia orientada para o cliente e a necessidade de
uma concepção globalizante do marketing dentro das empresas, para responder às
novas características e exigências do mercado, leva à necessidade da prática do
endomarketing.
Uma economia de serviço exige mudanças estruturais que afetam a própria
cultura organizacional. O produto (serviço) é entregue ao cliente pela linha de frente,
na maioria das vezes despreparada, constituída de funcionários não qualificados ou
não autorizada a darem ao cliente uma resposta adequada à sua demanda
específica. O poder de decisão está no topo que, na verdade, está muitas vezes
distante do consumidor.
Pode-se ressaltar como exemplos, o desempenho da telefonista, do
entregador, do balconista. O desempenho global da empresa depende de setores
tradicionalmente subestimados que precisam de informação e iniciativa para agir
com eficácia. Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e
reter o cliente interno.
O endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o
atendimento do mercado - tornando-a mais eficiente, mais competitiva.
A importância estratégica do endomarketing e ao mesmo tempo sua relação
estratégica com o marketing, consiste numa avaliação do ambiente interno - tão
importante quanto à avaliação do ambiente externo; não se pode partir do
pressuposto de que todos vestem a camisa, pois nem sempre isso é verdadeiro.
Executivos limitam-se às estratégias de negócios esquecendo-se de que as
pessoas na organização são a mola propulsora do sucesso; é a organização como
um todo que pode dar respostas aos problemas com o mercado.
1.3 Implantação do endomarketing
O exame das condições internas é de importância decisiva, pois remete à
cultura organizacional e à decisão de seus dirigentes implementarem
endomarketing.
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“ O endomarketing deve ser visto como parte integrante da estratégia global da empresa. Requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido dos altos executivos da empresa - do comando da empresa e o processo de endomarketing deve avaliar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional da empresa, isto é, as forças e condições que prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários.” (BEKIN, Saul F.. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995, p.67)
Muitos obstáculos terão que ser superados para a sua implantação. Por essa
razão, o começo deve ser sempre pela alta administração. Os instrumentos incluem
os já existentes do marketing e podem ser divididos em níveis de diagnóstico e
programa de ação. Para que um programa possa ser eficiente, se faz necessário um
diagnóstico que guie a ação do endomarketing. Este diagnóstico requer, por um
lado, a análise do ambiente interno.
A Condição básica para a implantação do endomarketing é o diagnóstico, isto
é, uma avaliação do ambiente interno, do ponto de vista de sua cultura
organizacional. Precisamos conhecer os pontos fortes, os pontos fracos, as
oportunidades e as ameaças ao desempenho da empresa.
“Uma vez obtido o diagnóstico, poderemos classificar em três tipos a situação interna, surgindo três níveis de abrangência para um programa de endomarketing: Endomarketing - 1º nível (nível mais abrangente): empresa carece de uma consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente como prioridade para conquista de mercado. Endomarketing - 2º nível: a empresa já incorporou essa mentalidade, mas necessita de um novo processo para mantê-la; trata-se de fazer com que os valores da cultura de serviço possam se integrar ao cotidiano da empresa, de torná-la efetiva. Endomarketing - 3º nível: a empresa já criou e incorporou a cultura de serviços, porém, em função de sua dinâmica, é preciso expandi-la, introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing.” (BEKIN, Saul F.. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995, p.70)
Os níveis acima são realizados quando se faz necessário criar uma cultura
de serviço, criar uma nova mentalidade dentro da empresa, introduzindo uma noção
de marketing em todos os seus setores, na consciência e na prática de todos os
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seus funcionários e a noção do funcionário como cliente, de seu envolvimento, da
integração de todos os setores, do trabalho em equipe. É quando se faz necessária
à manutenção da cultura de serviço
Seja qual for o nível de abrangência, haverá sempre duas linhas de ação que
guiam este processo: atitude e comunicação. Por atitude deverão ser entendidas as
ações que visam dar ao funcionário a consciência da importância estratégica de um
serviço orientado para atender ao cliente. Deverão incluir envolvimento,
comprometimento, valorização e qualificação do funcionário para que ele possa
assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa.
Quanto à comunicação, deverá se estabelecer um amplo sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos (do gerente ao servente)
possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos deverão ter conhecimento do
que a publicidade está prometendo ao cliente e é fundamental que haja feedback
para que a comunicação se transforme em diálogo, em troca.
O programa de implantação do endomarketing considera o treinamento sob a
ótica da educação e do desenvolvimento, isto é, não deverá limitar-se apenas à
transmissão de uma técnica, mas também à transmissão de valores necessários a
todo trabalho em equipe possibilitando o desenvolvimento profissional e humano.
Além das necessidades da empresa, deverá privilegiar também as expectativas
dos funcionários. Deve responder a questões tais como: por que fazemos? Por que
fazemos da forma como fazemos? Para quem fazemos? E, fundamentalmente,
possibilitar uma situação de feedback, permitindo que os funcionários sintam-se à
vontade para opinar sobre o treinamento e sobre suas experiências acumuladas na
realização de tarefas.
Quanto ao processo de seleção, não perder de vista na contratação de novos
funcionários os objetivos da empresa voltados para o cliente sempre e, numa
relação de troca, oferecer oportunidade de crescimento, de desenvolvimento de todo
o potencial do candidato.
A motivação deverá implicar num processo contínuo de valorização e
comprometimento do funcionário respondendo às suas expectativas básicas, ou
seja, o reconhecimento pelo trabalho que faz, o reconhecimento pela sua
importância como indivíduo dentro da empresa e uma remuneração adequada.
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O gerenciamento de serviço é necessário para que se possa acompanhar a
qualidade do produto ou serviço, tal como ela é percebida pelo cliente. Incorporar a
percepção do cliente é o aspecto decisivo para obter a vantagem competitiva; é esta
percepção que deve orientar o negócio.
Cada departamento deverá identificar seus clientes internos e segmentá-los,
acompanhar esse cliente na busca de um feedback em relação ao serviço que está
sendo prestado, identificando aspectos mais importantes do relacionamento e do
serviço, de acordo com a percepção do cliente.
1.4 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional
A cultura de serviço está presente naquela organização empresarial em que a
produção orientada para o cliente constitui a base do negócio, da estrutura
organizacional, do comportamento e das relações de trabalho. A cultura de serviço é
uma resposta à nova realidade do mercado orientado para o cliente; é, portanto, a
resposta mais adequada à economia de serviço.
“O endomarketing é o instrumento necessário para criar os valores em que se baseia esta cultura de serviço, bem como para criar procedimentos administrativos eficientes, como a gerência de serviços.” (BEKIN, Saul F.. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995, p.74)
A estrutura organizacional da cultura de serviço está presente quando a missão
da empresa tem no serviço uma estratégia que orienta o negócio; esta estratégia
implica no compromisso de todos os membros da empresa, da alta direção à linha
de frente, com a visão do serviço e com a política de compartilhar valores e
conhecimento.
O princípio da prioridade ao cliente orienta toda linha de ação da empresa
assim como as decisões gerenciais, enquanto que a noção de cliente interno orienta
todo relacionamento dentro da empresa. A empresa cria uma promessa de serviço
para o cliente, tratando-o de forma especial.
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Os fatores que orientam a política interna da empresa são: o compromisso com
a qualidade, a cooperação e iniciativa e a recompensa obtida pela qualidade gerada
pela disseminação da cultura de serviço através de toda organização.
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CAPÍTULO 2 - ATENDIMENTO AO CLIENTE
O atendimento ao cliente é dar, é prestar atenção, considerar, acatar ou tomar
em consideração uma pessoa que compra (adquire) um produto ou serviço.
Atendimento e Tratamento são, segundo estudiosos, dois conceitos
diferenciados e que muitas vezes são confundidos. Atendimento: está diretamente
ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas
normas e regras. E o tratamento é a maneira como o funcionário se dirige ao cliente,
orientando-o, conquistando sua simpatia.
O atendimento estabelece uma relação de dependência entre o atendente, a
organização e o cliente, diferentemente do atendimento, que depende
exclusivamente do atendente. Assim, acredita-se que todo atendimento deve
envolver um bom tratamento porém o bom tratamento não garante o bom
atendimento.
A principal função do atendente é representar a organização junto aos clientes,
fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando problemas, enfim,
dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança e tranqüilidade ao cliente.
Cientes do ambiente competitivo dos dias atuais, as empresas têm direcionado
cada vez mais seu foco para o cliente, embora muitas ainda não tenham acordado
para isso.
“Abordando a nova economia e os reflexos disso no mercado consumidor, propõem às empresas incorporarem as competências dos clientes em seus negócios. atualmente o consumidor “deixou a platéia e subiu ao placo e essa situação vem provocando mudanças fundamentais na dinâmica do mercado. A característica que diferencia o novo mercado é ter nos consumidores mais uma fonte de competência para a empresa” (PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, Venkatram. Como incorporar as competências do cliente. Revista HSM Management, São Paulo, maio-junho 2000. p.42-52).
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A nova economia propõe que as empresas incorporem competências dos
clientes Mas aproveitar estas competências dos consumidores em prol do negócio
não é tarefa fácil. Para colocar isso em prática, conforme os autores, a empresa
precisa dominar realidades fundamentais para aproveitar tais competências. Ela terá
de engajar seus clientes em um diálogo ativo, claro e constante; terá de mobilizar
comunidades de consumidores; terá de administrar as diferenças entre eles e, por
fim, terá de criar experiências personalizadas junto com os clientes.
“O cliente é o nosso visitante mais importante. Ele não depende de nós – nós é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio – é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os servimos (...) ao contrário, ele é que nos presta um favor ao dar-nos a oportunidade de servi-lo.” (KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.26).
O autor nos faz refletir acerca da premissa de que praticar esta
incorporação de competências é um desafio. Requer uma reforma nos sistemas
tradicionais de gestão e nas estruturas da organização para poder se comunicar
com o consumidor e oferecer a ele o que deseja e não querer que ele se adapte ao
que está sendo oferecido.
2.1 Qualidade no atendimento
A qualidade do atendimento oferecido pode determinar o sucesso ou o
fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa
como um todo influenciará o relacionamento com a companhia.
Um atendimento consistente presume-se proporcionar a mesma qualidade de
atendimento sempre apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a
cada dia tratar bem trinta e seis clientes e ofender a quatro, na média terá tido um
bom desempenho: 90% de bom atendimento. Mas se ele perder quatro clientes por
dia, a empresa estará perdendo cerca de mil clientes por ano. É muito. Todo cliente
deve ser atendido com excelência.
“A percepção de um cliente é a chave para o atendimento de qualidade. Um filósofo disse: "O que me preocupa não é o modo
24
como as coisas são, mas como as pessoas pensam que são". O mesmo se aplica nos dias de hoje. Se o que você faz não é percebido como valioso pelo cliente, então não tem valor mesmo. Administrar as expectativas do cliente o levará ao caminho da excelência no atendimento.” (KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.26).
As convergências apontam para estratégias tais como o marketing um a
um, relacionamento duradouro com os clientes buscando a fidelização e comece,
dentre muitas outras. Há mais acesso à informação e os consumidores mostrar-se-
ão cada vez mais exigentes, exigindo variedade, qualidade e preço adequado em
produtos e serviços disponíveis, além de uma postura empresarial ética e
comprometida com o bem estar ambiental e social.
O pré-requisito básico para um bom profissional de atendimento é gostar de
ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu produto ou serviço, a empresa
estará efetuando uma transação comercial que termina no momento de pagar e
levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s) problema(s), o profissional de
atendimento estará criando uma relação de cooperação duradoura, mesmo que
nenhuma venda seja efetuada na primeira interação.
“Para se obter realmente sucesso no atendimento ao cliente, a busca da excelência no atendimento deve-se tornar uma obsessão eterna. É preciso que todas as pessoas na organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em não apenas acertar, mas também melhorar. O atendimento ao cliente, conseqüentemente, torna-se um tema predominante por toda a empresa, constantemente debatido, revisado, desafiado e o seu êxito sempre comemorado”. (FERREIRA, Sérgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o Consumidor. São Paulo: Gente, 2000, p. 126).
O atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem, no
ano que vem e nos próximos dez, vinte, trinta anos... Ou seja, a obsessão com o
atendimento ao cliente deve transparecer através de um compromisso predominante
na alta gerência da organização. A alta gerência não inclui apenas o executivo-
chefe, mas também todos os demais, pois atingindo uma massa tão crítica de
comprometimento da alta gerência, provavelmente o resto da empresa também se
comprometerá.
Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência,
nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de
25
esperar mais cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o
cliente pode desistir e ir para a concorrência.
Em muitos casos, uma das principais funções da pessoa que atende os
clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará pronto, quando será
entregue, quando estará disponível etc. Não se espera que cada um tenha uma bola
de cristal, mas parte do conhecimento técnico desses profissionais deve ser fazer
previsões razoavelmente confiáveis ou no mínimo explicar ao cliente o que
determinará o prazo.
“Para qualquer funcionário bem treinado, a estrutura da empresa é clara e simples. É evidente que o departamento "A" cuida disso, e o departamento "B" é responsável por aquilo (mesmo que esteja errado). Para o cliente, isso tudo é uma incógnita total. Quando se manda um cliente de um setor para outro, ele se sente rejeitado. Ninguém da organização quer resolver o seu problema. Para o funcionário do departamento "X" que o encaminha é um caso para o departamento "Y". Para o cliente, o departamento "X" não quer perder tempo resolvendo o seu problema. Ao encaminhar um cliente para outro setor, convém explicar os motivos para tal.” (KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.29).
Quando um cliente procura alguém que não se encontra, saber que a pessoa
não está deixa o problema intacto. É raro haver um problema (a menos que seja
uma questão pessoal) que só possa ser resolvida por uma única pessoa da
organização. Se não lhe derem alternativas, o cliente irá pensar que quando aquela
pessoa sai, a organização inteira pára.
A menos que seja uma "armação" do cliente (observa-se a linguagem não
verbal nesse momento), cada funcionário deve em nome da organização, assumir os
eventuais erros dos colegas e tentar repará-los da melhor maneira possível.
Se atender o cliente anterior tiver sido uma experiência particularmente
embaraçosa ou desagradável, ou se o dia todo do funcionário não estiver sendo dos
melhores, não há motivo algum para que o próximo cliente tenha de pagar por isso.
A missão do profissional de atendimento é equilibrar o lado técnico e o lado
pessoal da transação. Não se deve dizer ao cliente o que não é possível fazer. O
cliente deve saber o que é possível.
26
2.1.1 Conhecendo o cliente
É toda e qualquer pessoa que entre em contato com a empresa para adquirir
um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. Ele é um ser
humano, que quer respeito e um serviço de qualidade. Acredita-se que sua
diferenciação será fundamental para o sucesso do atendimento, cujas
características, seus fatores e maneiras de agir, são importantes para reter o cliente.
Através de pesquisas de mercado constantes, será possível monitorar o
seu comportamento e as suas tendências, embora algumas situações sejam difíceis
de prever.
“Este novo perfil exige que ele aja como um consultor, ajudando o cliente na compra do produto, agindo não como um vendedor e sim “como um homem de marketing” (COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000. p.185).
Assim com um bem só tem valor se o benefício que ele proporciona for
reconhecido, uma venda é bem-sucedida quando ela agrega valor além da
qualidade intrínseca do produto ou serviço ofertado. Portanto, o vendedor precisa ter
um amplo conhecimento do produto que está vendendo e ao mesmo também
conhecer as necessidades e desejos dos clientes. È importante que os profissionais
de vendas entendam o que os clientes pensam, assim como suas necessidades e
desejos.
Os sistemas de atendimento, por outro lado, são muito freqüentemente
gerenciados como se qualquer coisa fora da perfeição fosse inconcebível. Muito
poucas empresas abordam o reparo de erros de atendimento de forma planejada e
sistemática.
Os sistemas de atendimento, por outro lado, são muito freqüentemente
gerenciados como se qualquer coisa fora da perfeição fosse inconcebível. Muito
poucas empresas abordam o reparo de erros de atendimento de forma planejada e
sistemática.
Não é de hoje que as empresas vêm canalizando seus esforços e
desenvolvendo suas estratégias em prol da satisfação dos seus clientes. Indo além,
27
elas estão conscientes do valor do cliente e desenvolvem programas buscando retê-
los, obtendo assim êxito em seus negócios.
“Melhoria contínua é um dos valores que fundamenta esses critérios de excelência e significa buscar melhores resultados e níveis de performance dos processos,produtos e atividades da empresa. Uma vez existindo o Sistema da Qualidade, os para controle. São estabelecidas novas metas para os processos seja no ciclo de tempo mais curto, na redução do usos de recursos e custos, melhoria da qualidade do produto ou geração de valor para o cliente com atendimentos melhores” (MOURA, Luciano R. – Qualidade Simplesmente Total – Qualitymark, Rio de Janeiro, 1997, p. 90).
A preocupação deve estar centrada no acompanhamento das mudanças
dos desejos dos clientes, na geração de conhecimento, no aumento da
produtividade, na preservação da imagem da empresa, enfim, na constante melhoria
dos resultados da empresa. Essa visão ampla do negócio e o esforço pela melhoria
contínua dos resultados obtidos representam a busca pela excelência empresarial.
O elemento-chave de uma visão é que você pode fazer progressos
substanciais no sentido de atingi-la. É um ideal no sentido de que há algo mais a ser
alcançado. Quanto mais se alcança, mas há para ser alcançado. Não se pode ser o
melhor hoje, correndo o risco de ser o pior amanhã. Metas claramente definidas e
mensuráveis devem ser definidas para atingir um incrível atendimento ao cliente.
“As metas específicas da empresa variam de um grupo de clientes para outro. Portanto, para um hotel, o atendimento oferecido aos "quartos executivos" mais caros por definição será de nível mais elevado do que o oferecido aos quartos padrões. O mesmo se aplica à empresa de assistência técnica, que pode oferecer um contrato de manutenção cinco estrelas ou um atendimento de visitas básico. Em outros lugares, por exemplo, as companhias de distribuição podem oferecer um serviço caro de entrega "no mesmo dia", enquanto outros podem oferecer um serviço de quatro dias mais barato. A empresa deve, portanto, ao desenvolver uma visão estrategicamente de atendimento, decidir sobre sua filosofia geral de serviço. Outro aspecto importantíssimo a ser abordado, é a importância de se criar uma cultura organizacional de atendimento ao cliente. ”(ALMEIDA, Sergio. O melhor sobre Clientes. Salvador: Casa da Qualidade, 1997, p.56)
28
Com essa cultura, o atendimento ao cliente torna-se o centro para
desenvolver uma base de clientes e um mercado para a empresa, um foco de
desempenho da gerência, bem como de treinamento e comunicação, e o alvo de
atenção diária de maior parte do pessoal da empresa – do executivo-chefe à frente
de atendimento. Conseqüentemente, nenhuma decisão é tomada sem explorar seu
impacto no cliente e no serviço prestado.
A qualidade do atendimento é um assunto que pode ser enfrentado de forma
mais direta, através das ações de gerentes treinados e motivados para satisfazer.
Embora o bom atendimento seja freqüentemente visto pelo consumidor como o
resultado satisfatório de uma interação com o pessoal de linha de frente de uma
empresa, a influência mais poderosa sobre essa interação provém daqueles
inúmeros aspectos aos quais abrem o leque da gerência.
29
CAPÍTULO III - FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA QUALIDADE NO
ATENDIMENTO
O que é qualidade no atendimento e por que ela é importante para superar as
expectativas de nossos clientes, conquistando a sua fidelidade.
A fidelidade do cliente não somente atendendo, mas também superando suas
expectativas quanto a nossa prestação de serviço. Acima de tudo, os clientes
esperam sentir que eles são importantes e desejam que sua experiência conosco
seja agradável. Existem várias expectativas específicas que se encaixam nisso.
Desta forma, o marketing moderno tornou-se uma batalha pela fidelidade do
cliente onde o posicionamento é vital ao sucesso.
O grau de fidelidade dos clientes para com determinada empresa pode ser
percebido por alguns fatores, dentre eles o envolvimento com o cliente, através de
um atendimento diferenciado.
“O envolvimento do cliente com o segmento de negócios no qual a empresa se insere; as oportunidades que o cliente tem de trocar tal empresa pelo seu principal concorrente; o nível de ambivalência, ou seja, o estado de alguém que, em determinadas situações, experimenta ao mesmo tempo sentimentos opostos.” (SABATINO, Luiz. Fidelização. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2003, p. 12)
A estratégia de marketing de relacionamento deve começar antes mesmo
do lançamento do produto, pois a empresa precisa considerar quais serviços básicos
será capaz de oferecer ao consumidor, para agregar valor a ele. Costuma-se dizer
que o produto reforça o serviço e o serviço realça o produto. Sendo assim, o
relacionamento empresa – cliente não acaba com a venda do produto, e sim quando
todas as necessidades do cliente em torno de tal produto são satisfeitas, e para isso
devem-se levar em conta alguns serviços básicos como o atendimento a
reclamações, a manutenção e o suporte para o esclarecimento de dúvidas na
utilização do produto.
30
O marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente,
onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as
que realmente conquistam a lealdade do seu público.
“Quando uma organização tem um bom atendimento, ela não está fazendo nada mais que sua obrigação. Entretanto, se não fizer isso, ela terá uma péssima avaliação e, com certeza, estará prestando um desserviço a si mesmo. Se um bom atendimento, por si só, não é suficiente para fidelizar um cliente, certamente um médio ou um ruim o espantará definitivamente e, é muito provável, que a história trágica se espalhe, muitas vezes de maneira exagerada, para todo um círculo de relacionamentos “(SABATINO, Luiz. Fidelização. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2003, p. 13)
Os programas de fidelização devem priorizar o atendimento ao cliente de modo
que tenha seu conceito necessariamente ampliado. Nesse caso, mais do que
atender aos clientes, a empresa deve relacionar-se com eles, conhecer seus
desejos e antecipar suas necessidades.
Um programa de fidelidade é um instrumento para conhecer melhor o cliente.
Nesse aspecto, empresas que optam por adotar esta estratégia de marketing e a
utilizam de maneira inteligente, fidelizam o cliente não apenas pelos benefícios que
propiciam, mas principalmente por se utilizarem do conhecimento adquirido sobre o
cliente para direcionar suas ações de marketing, tanto em relação ao
desenvolvimento de novos produtos e serviços quanto em relação à maneira e ao
conteúdo da comunicação utilizada.
O cliente sente-se seguro sabendo que quando houver necessidade terá
alguém que o escute atentamente e que procurará, de fato, resolver o que for
necessário para satisfazer seus desejos. Um cliente bem atendido será mais fiel e
ainda fará propaganda positiva da empresa. Ele será surpreendido pela atenção
recebida e se sentirá importante, um cliente especial. Assim, abrir um canal de
comunicação com o cliente, mais do que uma obrigação, é uma estratégia que visa
a mantê-lo próximo à empresa.
As empresas podem criar uma propaganda mais eficiente e com um maior
grau de persuasão através da “formação da preferência simbólica”, ou seja, fazer
com que os consumidores gostem da oferta de um produto porque este está de
acordo com o estilo de vida que têm ou gostariam de ter. Não basta um determinado
31
estilo de vida e um anúncio que o represente para fazer com que o produto seduza o
consumidor-alvo, porque consumidores normalmente têm uma variedade de papéis
vinculados a várias preferências.
“Mesmo não parecendo, há muito tempo os brasileiros convivem com o assunto fidelização, provavelmente não de modo muito profissional, mas tendo como base os relacionamentos pessoais nos quais comprador e vendedor buscam apenas a auto-satisfação quanto a um bom negócio.Vale a pena ressaltar que a satisfação é um estado de espírito, enquanto que a fidelidade é uma conduta que requer disciplina e determinação. E qual o significado disso? Bem, é possível ter satisfação como cliente com a aquisição de um serviço ou produto, sem ser fiel a uma determinada empresa, mas não se pode ser fiel sem estar espiritualmente satisfeito com uma organi-zação com a qual se está mantendo um relacionamento. (SABATINO, Luis. Fidelização – A Ferramenta de Marketing que Promove Relacionamentos Duradouros com o Cliente. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2003, p.10)
Segundo os apontamentos citados acima, verifica-se que a fidelização está
extrinsecamente ligada ao processo de satisfação do cliente, e nós brasileiros, sem
que percebamos muitas vezes realizamos processos de fidelização.
3.1 Vencendo através do relacionamento
Com a globalização do mercado, as empresas têm que ter zelo redobrado com
os clientes que estão cada vez mais exigentes, já que, a cada dia aparecem novas
tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso, conhecer
estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz cada vez
mais necessária.
“... Os profissionais de Marketing de produtos de alto envolvimento precisam compreender o comportamento de coleta de informações e avaliação dos seus consumidores potenciais. Precisam ajudá-los a conhecer melhor os atributos das classes de produtos e sua importância relativa, e o que uma certa marca oferece com relação a esses atributos. Precisam também diferenciar as características das suas marcas, descrevendo suas vantagens através de anúncios, além de motivar os vendedores de lojas e os amigos dos compradores a
32
influenciá-los na escolha final da marca.”(KOTLER & ARMSTRONG, 2000, p. 107).
É muito difícil para as empresas transnacionais compreender e atender às
necessidades dos consumidores, pelo fato de cada uma delas adotarem hábitos e
valores culturais diversos. Embora existam fenômenos que são universais, os
valores, as atitudes e os comportamentos sofrem uma variação incrível. É preciso
que os profissionais de Marketing internacional entendam essas diversidades e
adequem seus produtos e programas a elas.
A estratégia de Marketing também tenta mudar a predisposição do comprador
e, para tal, torna-se imperativa a compreensão dos tipos de influências ambientais e
institucionais nele atuantes.
Quando se fala em marketing de relacionamentos, necessariamente
mencionam-se os clientes, imprescindíveis neste contexto, pois, de modo geral
cliente é aquele que compra os produtos das empresas, sendo ele a base de
qualquer negócio, é a razão deste trabalho. Entende-se marketing como a arte de
vender produtos, porém, a sua meta principal de fato é tornar o esforço de venda
supérfluo. Busca-se na verdade o máximo de conhecimento sobre o cliente para que
o produto ou serviço acabe se adaptando ao seu gosto e se venda por si só.
O relacionamento é um contorno presente no sistema de comercialização, já
que faz parte do processo vivente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e
pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento
sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se a qualquer
ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em
mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu
cliente, pois você possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua
comercialização mais personalizada, mais próxima e informal.
“Além das influências ambientais, um comprador, seja uma pessoa física, seja uma pessoa jurídica, é estimulado por: 1. ações de Marketing como o planejamento estratégico que visa ao estímulo à venda de produtos e/ou serviços; 2. pelas variáveis produto e serviço, ou seja, pela adequação dos produtos e serviços ao gosto do consumidor visando estimulá-lo à compra; 3. pela variável preço, principal arma de persuasão que o produto faz agir sobre o consumidor; 4. pelos esforços promocionais através da ação da publicidade, do merchandising e as ofertas da promoção de vendas são dirigidas a estimular o consumidor a comprar; 5. pela composição da estrutura de distribuição pois elas exercem grande influência na
33
venda pela sua localização o mais próximo possível do consumidor e por seu impacto de persuasão.”(COBRA, Marcos, em Marketing Básico: 4ª ed., Atlas, São Paulo, 1997: p.56.)
Através da percepção e da atitude receptiva ou não à mensagem recebida, o
consumidor pode não responder ao estímulo. Pode comprar ou não o produto ou
serviço em oferta, independente de compromisso posterior com a marca adquirida.
O grupo de referência do indivíduo, ou seja, família, amigos, classe e nível
sociocultural o influencia constantemente na aquisição de bens e serviços.
As empresas enfrentam grandes, diferentes e constantes mudanças no
cenário. Mudanças na sociedade, nos negócios e na tecnologia afetam a estrutura
das empresas e exigem rápidas decisões. Dentro desta nova moldura as empresas
começam a procurar por novas maneiras de entender as necessidades dos clientes
e dos mercados por eles atendidos, geralmente redefinindo-os.
“O marketing de relacionamento em sua dimensão filosófica, é a principal parte do negócio, pois o relacionamento torna-se um aspecto valoroso e que por sua vez irão fluir retornos satisfatórios, visto que, o (relacionamento) se caracteriza por ser estável, amigável, baseada em confiança e comprometimento recíprocos. Em sua dimensão estratégica o marketing de relacionamento é válido enquanto fonte de vantagem competitiva. Isto significa incrementar valor a ser entregue ao mercado e às empresas que são parceiras. Esse valor, porém, deve ser superior aos que seriam obtidos em relacionamentos tradicionais, de pura transação, aqueles que são difíceis de ser copiados pela concorrência.” (FERREIRA, Sérgio. Conquistando o Consumidor: O marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000, p.51)
O papel do marketing de relacionamento nesse processo, sua importância e
aplicabilidade; procurando conhecer o que é feito hoje e as estratégias para o
aprimoramento da relação entre clientes e empresas, visando à diferenciação de
serviços e produtos, pois ele é uma ferramenta gerencial metodizada que se
constitui numa disciplina em si responsável pelo julgamento criativo no
direcionamento dos recursos da empresa para alcançar metas lucrativas específicas
através da satisfação inovadora das necessidades do consumidor.
O processo de marketing de relacionamento é algo dinâmico e contínuo, logo,
para que isso se efetive, é necessário que a empresa busque feedback dos clientes
para poder avaliar se seus desejos e necessidades vêm sendo atendidos.
34
“No marketing de relacionamento, “os bancos de dados devem ser alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser centralizadas ou distribuídas e colocadas em rede”. (GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, 1999, p. 81).
Observa-se que os bancos de dados são ferramentas disponibilizadas pela
empresa que auxilia no atendimento ao cliente. O papel estratégico do Marketing
está centrado justamente em não se limitar apenas ao envio de malas diretas aos
clientes ou à recepção bem decorada de uma empresa e sim cuidar efetivamente de
seu cliente, resolvendo seus problemas, atendendo às necessidades e
fundamentalmente, criando um relacionamento leal, franco e duradouro.
As empresas que estão investindo no Marketing de Relacionamento sabem
que cada contato com o cliente é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, a
fim de desenvolver ações que façam com que se sinta especial, transformando
desconhecidos em consumidores, consumidores em clientes, e clientes em amigos
que recomendam para outros amigos. O valor para uma empresa do histórico de
todas as decisões, solicitações, reclamações e sugestões de cada cliente, dentre
outras, são primordiais, assim como essas informações podem contribuir para o
desenvolvimento e fortalecimento das suas marcas no mercado.
35
CAPÍTULO IV – EXPERIMENTOS REALIZADOS EM EXCELÊNCIA NO
ATENDIMENTO AO CLIENTE
No presente capítulo tenciona apresentar a pesquisa de campo realizada
com 20 (vinte) administradores que atuam na área de vendas, a fim de traçar um
perfil prático da teoria revisada na bibliografia. Para isso, a pesquisa foi dividida em
três partes estratégicas. Na primeira foram quatro (quatro) questões fechadas, 04
(quatro) semi-abertas e 02 (duas) abertas.
1- Quando o Sr.(a) utiliza o Serviço de Atendimento ao Cliente , o que espera encontrar ? a- ( ) um canal cliente/fornecedor; b-( ) a solução para o seu problema/queixa; c- ( ) atendimento pessoal, eficiente, e cortês, com a devida eficiência; d- ( ) atendimento mecanizado; e- ( ) apenas um ouvinte para suas reclamações e desabafos.
2; 10%
18; 90%
0; 0%
0; 0%
0; 0%
a
b
c
d
e
36
2) Por que a empresa efetua estudos sobre as ações implantadas pela concorrência?
( ) Para saber o que anda acontecendo no mercado;
( ) A empresa não efetua estudos;
( ) Assumir um posicionamento em relação a determinado concorrente;
( ) Copiar as melhores ações e implantá-las na empresa;
( ) A empresa não acha que seja necessário conhecer as ações da concorrência.
2; 10%
3; 15%
12; 60%
3; 15% 0; 0%
a
b
c
d
e
3) A empresa oferece algum treinamento para o empregado recém-admitido?
( ) Oferece treinamento específico para a função de atendimento ao cliente;
( ) Somente são admitidos empregados com experiência anterior;
( ) Não fazemos treinamento para formação profissional;
( ) A empresa não acha importante treinar empregados recém-admitidos;
( ) Todas as funções são treinadas.
37
0; 0%
0; 0%
0; 0%
0; 0%
20; 100%
a
b
c
d
e
4) Os empregados são sensibilizados para a importância do Atendimento ao Cliente?
( ) O corpo gerencial se empenha para a sensibilização através de palestras e cursos; ( ) Os empregados não dão a devida importância para o atendimento ao cliente;
( ) O atendimento ao cliente não é importante para a empresa; ( ) Prestar serviços de qualidade obriga a um aumento da satisfação do cliente; ( ) Existem outras áreas de atuação prioritárias.
15; 75%0; 0%
0; 0%
5; 25%0; 0%
a
b
c
d
e
38
5) A empresa adota algum tipo de controle que possa aferir o grau de satisfação dos clientes? ( ) Sim; ( ) Não;
16; 80%
4; 20%
sim
não
• Sim • Através do Calcenter; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Com ligações do SAC; • Temos um SAC que cuida disso; • O SAC é o meio pelo qual temos informações de satisfação; • Ligações da área de venda; • SAC • SAC • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • Através do serviço de atendimento ao cliente; • SAC • SAC
39
• Não • Não possuímos o SAC • Não temos. • Não • Não temos SAC
6) As características demográficas podem ajudar uma empresa a determinar os seguimentos de clientes?
( ) Sim; ( ) Não:
18; 90%
2; 10%
sim
não
• Sim • O local é um ótimo referencial para isso; • Sem dúvida; • A demografia vem auxiliar nos tramites dos segmentos; • Sim, pois iremos melhor determinar nossos segmentos; • Com certeza, pois as características demográficas são importantes; • Principalmente para se traçar o perfil; • Sim, pois as condições demográficas delimitam o que se quer chegar; • Compreender as similaridades e diferenças entre clientes de diferentes
regiões geográficas e segmentos demográficos podem fazer toda a diferença para empresas de telecomunicações – especialmente se elas atendem uma grande e variada população;
• A segmentação permite que as empresas criem campanhas mais focadas; • A empresa pode observar os segmentos de clientes para criar estratégias
específicas para retenção de clientes em determinados segmentos. • A demografia vem ajudar nos tramites dos segmentos; • Para melhor determinar nossos segmentos;
40
• Olhando para uma região geográfica, a empresa pode desenhar um pacote específico.
• Conhecer os clientes é, sem dúvida, a chave do êxito de uma empresa. • Enquanto a maioria das empresas estão obcecadas, nos dias de hoje, a
encontrar a verdadeira chave dos indicadores de comportamento dos seus clientes e os seus projetos de marketing,logo, nada melhor do que a questão demográfica;
• Sim, muito importante; • A demografia ajuda a delinear o perfil do cliente; Não
• Não tem nenhuma relação; • Nem sempre; • Creio que não; • Acho que não.
7) “Cliente interno” é aquele que já pertence à carteira de clientes da empresa, enquanto que “cliente externo” se trata do novo cliente em fase de aquisição. ( ) Sim; ( ) Não:
0; 0%
20; 100%
sim
não
• Não • Cliente interno é o nosso Diretor, Gerente, Chefe ou Colega de Trabalho.
São as pessoas a quem direcionamos os nossos serviços ou que recebe algum tipo de produto, necessário a realização do nosso trabalho;
• O cliente interno é menos importante que o externo;
41
• O cliente interno ou seja, o empregado que é responsável em todos os níveis em interagir com os clientes externos, sejam fornecedores ou clientes.
• O cliente interno É todo aquele (pessoas, segmentos e organização) que mantém contato com a empresa ou a quem você direciona seus serviços e/ou produtos;
• O cliente interno está em contato com o cliente externo e deverá não apenas, estar informado das diferenças de comportamento deste cliente externo como também, ser possuidor de um perfil adequado para o tipo de segmento;
• Cliente interno é um indivíduo, grupo de trabalho ou departamento que trabalham na mesma organização que produz/fornece um dado produto/serviço;
• Cliente externo é o usuário, consumidor final, beneficiário ou segunda parte interessada em se tratando de um produto/serviço;
• O cliente habitual normalmente vai à organização para satisfazer uma necessidade majoritária e facilmente identificada;
• O cliente interno é, sem dúvida, o mais esquecido dos clientes e o primeiro em qualquer processo de vendas.
• O cliente interno não é só o colega de trabalho, o pessoal do staff, de apoio ou suporte. É um poderoso aliado que pode em muito contribuir para você aumentar suas vendas e progredir continuamente na carreira.
• Não basta só saber o nome ou quem é o dito cujo. Conheça o trabalho que a pessoa realiza. Procure perceber em quê o trabalho dele influencia no seu, como criar uma sinergia entre os processos ou ainda como um pode ajudar o outro em suas funções.
• O cliente interno é sempre expert em algo • O cliente interno pessoas, segmentos e organização que mantém contato
com a empresa; • Cliente que faz parte do contexto da empresa é o cliente interno;
8) Na era da informação, a “excelência no atendimento ao cliente” é fator de sucesso. A sua empresa está investindo na informatização ?
( ) Sim; ( ) Não;
42
20; 100%
0; 0%
sim
não
• Sim • Sim, minha empresa está sempre inovando, buscando o melhor do contexto
da informatização; • O atendimento deve ser claro assim como as metas da empresa. Tendo um
excelente atendimento, a empresa alcançará as suas metas definidas. Alcançando as metas da empresa, ela conquistará clientes para os seus produtos, e isto através de um bom atendimento ao cliente, que precisa estar ciente e satisfeito com que a empresa está lhe oferecendo, logo a informatização é importante;
• Um bom atendimento não é apenas um atendimento “educado e politicamente correto”. A competência técnica é de extrema importância, visto que o cliente geralmente busca satisfação através de soluções eficientes e imediatas, que dependem de um excelente nível de capacitação técnica.
• Numa empresa para que haja um bom atendimento é preciso cultivar, incentivar, preparar, investir em treinamento de pessoal e uma conscientização de todos da empresa.
• O trabalho com o cliente exige pessoas altamente qualificadas e com um padrão de atendimento que tenha a cara da empresa (este deve ser definido pela alta gerência e deve estar de acordo com o nicho de mercado ou com os públicos que a empresa tem relações).
• É a base de estruturação da linha de frente, alcançar uma avaliação dos profissionais aptos a função, através de uma base de dados;
• É importante estar consciente das metas da organização para poder alcançá-las.
• A informatização é algo importante no contexto globalizado; • Lidar com pessoas é muito difícil e subjetivo, por isso quem atende deve estar
muito bem preparado. • O trabalho com o cliente exige pessoas altamente qualificadas e com um
padrão de atendimento que tenha a cara da empresa; • Bom atendimento é resultado do funcionário conhecer bem o produto
oferecido e ter técnica de venda; • O cliente deve ter suas necessidades supridas além das suas expectativas.
43
• Investir em treinamento, não só com relação ao bom atendimento pessoal e sim, também um bom atendimento técnico; A empresa deve perceber as necessidades dos clientes, tais necessidades não se limitam a um produto conforme dentro das especificações exigidas;
• Um atendimento deve ser específico e direcionado a determinado cliente, cada cliente tem uma necessidade específica. O segredo é descobri-la.
• Através da informatização, poderá identificar a necessidade do cliente, prestar-lhe a devida atenção, e oferecer um sistema de pós venda eficiente; A qualidade no bom atendimento ao cliente significa enfrentar a verdade e ter transparência nas informações;
• É possível alcançar a satisfação total dos clientes, mas não é uma tarefa fácil. É necessária muita determinação e disposição das pessoas da empresa e, principalmente, a convicção de que um cliente satisfeito é o maior patrimônio que uma empresa pode ter.
9) Qual é a principal mudança que uma empresa deve enfrentar para concentrar seus esforços no cliente?
7; 35%
6; 30%
7; 35%
gerenciamento
informatização
Qualidade
:
• A principal preocupação deve ser com o gerenciamento da mudança. Organizações são compostas por pessoas, com valores e crenças, e portanto, o sucesso de qualquer medida que resulte na alteração de como fazer o que sempre foi feito, deve ser tratado com muito cuidado, sob pena de não se atingir o objetivo desejado;
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• A empresa pode usar vários recursos, como por exemplo: recolher sugestões e reclamações, investir na qualidade de seus clientes, utilizarem da publicidade, divulgando melhor os seus produtos.
• O gerenciamento é uma peça importante para fidelizar os clientes; • Informatizando a empresa trará benefícios consideráveis para a retenção de
clientes; • Demonstrar para o cliente que a empresa está preocupada com seu bem
estar e que tenha suas necessidades atendidas na venda e pós venda. • Ouvir o cliente e entender com clareza as suas necessidades, estreitando
suas relações com o cliente através de uma base de dados; • O gerenciamento é importante para a atração do cliente; • A qualidade é muito importante para fidelizar cliente; • focar as ações de atendimento ao cliente no sentido a identificar suas
necessidades e identificar oportunidades; • Buscar a melhoria continua nos processos internos, focando nos requisitos de
produtividade e qualidade; • Tempo de atendimento, informações completas, propostas palpáveis que
acomodam os interesses do cliente dentro, também dos objetivos da empresa ( negociações que atendam a ambos, por exemplo);
• Identificar a necessidade do cliente, prestar-lhe a devida atenção, e oferecer um sistema de pós venda eficiente;
• O funcionário tem que ter uma boa conduta e educação. Ser necessário uma ou duas vezes ao ano uma palestra e um curso de atendimento ao cliente;
• A alta gerencia deve definir a política de qualidade e as diretrizes que norteiam as ações de toda a organização. Os exemplos citados são conseqüência desta iniciativa e devem ser atribuídas a média gerencia;
• A gerência deve elaborar planos, estratégias que comprometa toda a sua equipe, capacitando-os e tomando decisões que atenda aos clientes numa forma eficaz;
• Se o funcionário já esta qualificado não necessita de suporte da alta gerência a não ser que surja algum imprevisto.
10) O que deve conter um bom Sistema de Gestão de relacionamento com o cliente?
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12; 67%
6; 33%
SAC
Equipe Qualificada5
• Um canal de contato com o cliente, um robusto sistema integrado (ERP), equipe altamente capacitada e treinada, transparência nas informações;
• A qualificação profissional é muito importante; • Nos dias atuais não basta apenas agradar o cliente, ser educado ou tratá-lo
bem, é preciso prever suas necessidades, ou seja, surpreender suas expectativas através do SAC;
• A qualidade representa um modo de gestão das empresas na qual podem ser empregadas diversas técnicas como as citadas anteriormente;
• O programa de qualidade total poderá ser definido, estabelecendo quais dessas técnicas usar em qual seqüência, e ajudando a construir um modelo de gestão pautado nos princípios e conceitos de qualidade total;
• Todo o ambiente da loja contribui para torná-la competitiva, tanto em suas instalações internas quanto externas;
• Qualificação profissional; • Equipe qualificada; • SAC • Qualificação de funcionários; • A qualidade do atendimento é um assunto que pode ser enfrentado de forma
mais direta, através das ações de gerentes treinados e motivados para satisfazer;
• SAC; • SAC; • Qualificação profissional; • SAC • SAC • Primeiramente a capacitação profissional;
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• A empresa atender as necessidades dos clientes, assim como respeitando e almejando tê-los como clientes fiéis;
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A procura pela excelência na qualidade é uma estratégia cujos resultados
mostraram-se muito relevantes para elevar a produtividade das empresas
aumentando o valor do produto com ênfase na qualidade.
Há alguém que pode ajudar no seu trabalho e na sua carreira mais do que
qualquer outra pessoa ou coisa que você conheça - alguém que está sempre perto
de você, é acessível o tempo todo e não vai cobrar nem 1 real pelo serviço prestado.
Há outras alternativas para multiplicar a voltagem da sua vida profissional. Mas nada
disso, nada mesmo, vai lhe ensinar tanto quanto ao seu cliente. Na verdade, nunca
se falou tanto na importância do foco no cliente, da atenção ao cliente, da prioridade
para o cliente como se tem falado nestes últimos anos.
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Quando se desce do plano dos princípios para o plano da vida real, o que se
verifica, freqüentemente, é que todo discurso sobre a grande importância do cliente
continua mais nas palavras do que na ação. E, se você não tem muito a dizer
quando lhe perguntam quanto do seu tempo e da sua energia é dedicado aos seus
clientes.
O serviço ao cliente deve ser um relacionamento, e não uma transação
comercial. Você só vai receber ensinamentos úteis de seus clientes se eles sentirem
de sua parte um real interesse em criar uma parceria.
As expectativas e necessidades dos clientes hoje não são as mesmas de
ontem nem serão as mesmas de amanhã. Você está disposto a saber as coisas que
precisa mudar ou melhorar no seu trabalho, no seu produto, nos seus serviços?
Então não espere que o cliente venha até você. Vá, você até ele. É fundamental que
a empresa onde você trabalha demonstre sua real preocupação com os clientes. Só
isso permitirá que os seus esforços em ouví-los não sejam estéreis. Nada substitui a
vivência, a observação, a sensibilidade. Não é possível desenvolver uma cultura de
encantamento sem o envolvimento de todos que trabalham na empresa.
O fato é que muitos vêem os clientes como reclamantes crônicos, alguém de
quem querem se livrar o quanto antes. Diante do ataque iminente, nossas
inclinações naturais são de combater ou fugir, e nenhum desses dois
comportamentos é apropriado ao ambiente empresarial. Considerar o cliente como
um chato em potencial é um enorme equívoco, sobretudo hoje em dia, quando é
público e notório que o cliente é o soberano absoluto. Se eles reclamam, dê-se por
satisfeito. Isso significa que estão tentando dar a você uma oportunidade de
descobrir qual é o problema deles.
Ouvir com Intensidade, significa avaliar as idéias e experiências dos clientes e
depois espremer até a ultima gota de potencial de cada contato feito. É preciso ter
muita segurança naquilo que faz e conhecer muito bem como a organização
funciona. Só assim conseguirá discernir o que realmente poderá ou não agregar
algum valor.
Todos os clientes são imprevisíveis quando são mal atendidos. O péssimo
atendimento leva as pessoas a terem uma reação inesperada. Tudo depende da
situação e do grau de transtorno que o problema cause ao cliente.
Não há então uma regra para diferenciar o tratamento dado aos clientes
imprevisíveis. Nenhum cliente é previsível. Existe, porém, a regra fundamental de
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atender bem e satisfazer os clientes, estando sempre pronto para, se possível,
superar as expectativas deles em relação à empresa.
Por incrível que pareça, algumas empresas vêem o cliente como uma
amolação. É como se ele atrapalhasse o planejamento ou complicasse as
operações devido a uma "obstinação" no sentido de exigir que os produtos
funcionem e que sejam entregues conforme o que foi acordado e prometido.
CONSIDERAÇÕES FINAIS PRÁTICAS
A partir dos dados coletados, observa-se que por meio da excelência no
atendimento e uma filosofia de atendimento com foco total no cliente, pode-se
otimizar a retenção do cliente.
Um outro tópico abordado foi a questão do incrível atendimento ao cliente só
pode ser atingido com uma visão clara do que isso significa para a empresa a longo
prazo e uma estratégia clara para atingi-la, no qual 100% dos entrevistados
comentaram que sim.
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O bom atendimento é conseqüência de um treinamento diário, no qual 75% dos
entrevistados concordam com essa afirmativa.
A organização voltada para o cliente deve ter esse conceito cunhado em sua
missão e claro em seu modo de agir e de atender ao cliente. E uma das peças
fundamentais para que este processo funcione é criar um clima de
comprometimento com o funcionário, onde através de sua valorização, ele sinta- se
responsável pelo sucesso ou fracasso da empresa.
A partir das respostas dos entrevistados, observa-se que a maioria deles chega
a um consenso de que é importante a definição de metas claras e mensuráveis para
atingir um excelente atendimento ao cliente, para manter a competitividade no
mercado.
Um outro tópico abordado diz respeito que atender ao cliente com qualidade,
ou satisfazê-lo, é uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental
compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem,
mais do que isso, significa agregar valor a produtos e/ou serviços com o objetivo de
superar suas expectativas costumo dizer que devemos focar o foco do cliente e
entender qual a sua necessidade, qual produto se encaixa com seu perfil.
A excelência no atendimento a clientes, não somente durante a venda, mas
principalmente no período pós-venda, é fator de fundamental importância para
manutenção/sobrevivência da empresa no mercado globalizado, pois a quantidade
de empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes é grande e a busca por
um diferencial tem que ser constante.
Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma conduta organizacional
fundamentada na parceria. É constitucional abranger que atender o cliente com
qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Além disso, do que isso, hoje
significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as
expectativas dele. É imprescindível se estabelecer um canal de comunicação direto
entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com
muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de
melhores produtos e serviços.
Através das teorias apresentadas no trabalho e a pesquisa de campo realizada,
verificou-se que ambos apresentam os mesmos argumentos acerca da excelência
no atendimento ao cliente.
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Assim sendo, foi validada a hipótese que a excelência nos serviços de
atendimento ao cliente é fator primordial para o sucesso da empresa e seu
crescimento, e que a tendência deste procedimento irá aumentar os ativos e diminuir
os custos, com a manutenção dos clientes.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. São Paulo:
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