etapas planejamento de campanha de propaganda parte 4 12-5-11 modo de compatibilidade

7/27/2019 Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda Parte 4 12-5-11 Modo de Compatibilidade

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Etapas Planejamento de Campanha

de Propaganda

PARTE 4

UNIBAN

Unidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 12.05.11


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Tema Vrios termos so utilizados para denominar a

diretriz de uma campanha: tema central, panode fundo, conceito, dentro outros.Utilizaremos para nossos focos o termo

TEMA. O tema orienta o processo de criao.

Ao contrrio do que muitos possam pensar, otema no limita o trabalho da criao, masapenas UNIFICA a campanha.


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Tema

Ele deve ser amplo para no tolher a

criatividade do criador. Toda campanha deve obedecer a um tema,

unificada em todas as suas peas.

A unificao do tema facilita a interligao das

peas, proporcionando a reteno damensagem na mente do consumidor.


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Tema

Segundo Martins (1997), o tema o objetivo

que leva algum a comunicar-se que deve serclaro no texto produzido, mas no

,deduzido indiretamente do prpriocontedo.

a ideia central sobre a qual se deve trabalhara campanha.


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Tema

Achar um tema em uma pea j criada mais

fcil do que definir um novo para umacampanha.


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Tema

Por vezes, o cliente informa o tema, e a

agncia tem de desenvolver novas peas,tendo como base o que foi fornecido pelo

.

Vamos imaginar o seguinte tema para umacampanha: Razes para acreditar. Os bons

so maioria. Que comercial vocs visualizam???


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Tema O tema d criao asas para que escolha o

horizonte que melhor convier. O processo de criao pessoal. No existe

frmulas. O ue existe um esfor o ara

ensinar as pessoas a pensar criativamente emfuno das informaes obtidas.

O aperfeioamento vem com a prtica.Enquanto voc for principiante na criao,tente desenvolver os seguintes passos...


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Tema

Defina o problema;

Busque informaes;

Troque ideias com os amigos;

Tome nota de tudo; Faa esquemas;

Imagine alternativas por mais absurdas quepossam parecer, determine um prazo razovel.


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Qual o tema dessa campanha?


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Um cliente conhecido...

Quando um cliente e o produto se tornam

conhecidos da agncia da publicidade, oplanejamento de comunicao fica bem mais

.

O levantamento de informaes restringe-seaos dados novos sobre o produto.

Como foi visto em aulas anteriores, osprincipais dados compreendem:


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Um cliente conhecido... O fato principal;

O(s) problema(s) a(s) ser(em) resolvido(s); O pblico-alvo; A concorrncia; e

Qualquer outra informao que o anunciante oua agncia julgue pertinente.

A PARTIR DESSE BRIEFING, a agncia podertrabalhar no planejamento da campanhadefinindo o POTE, ou seja,


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Um cliente conhecido...

Posicionamento; Objetivo(s) da

comunicao;

Tema; e Estratgia.


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Estratgia de Criao Neste cenrio de sentido integrado, a

publicidade desempenha diversas estratgias,imbricadas ao todo criativo de umacampanha, contempladas num planejamento

de comunicao publicitria, para atingir opblico-alvo da sua mensagem.


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Estratgia de Criao Com a orientao desses tipos de campanhas

diversas estratgias podem ser utilizadas paraarticular a retrica de persuaso da

.

destacaremos nesta aula A ESTRATGIA DEINFORMAO; TESTEMUNHO, COMPARAO,

HUMOR E DEFESA.


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Estratgia de Criao

O que podemosentender por estratgia?


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Estratgia de Criao A estratgia deve orientar o caminho a ser

seguido para se atingir os objetivos da

publicidade e, como todo caminho, deve serrealizado passo a passo.

Ela definida em funo de todas as anlisesrealizada/levantadas na etapa do briefing epesquisa, como tambm na elaborao dos

objetivos, das metas e do posicionamento quese pretende associar ao produto a seranunciado.


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Estratgia de CriaoEstratgia de informao:

Caracteriza-se pela prioridade que d sinformaes de um produto ou empresa.

, ,produto novo ou indito. Pode-se utiliz-la,tambm, quando o produto for reformulado

ou quando sofrer uma alterao em suaembalagem. Importante frisar que essaestratgia deve informar algo.


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Estratgia de CriaoEstratgia de Testemunho (ou testemunhal)

Testemunhal o depoimento, endosso ouatestado atravs do qual pessoa ou empresa

,reflete observao e experincia prpria arespeito de um produto.


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Estratgia de Criao bastante aplicada para dar credibilidade ao

produto. O uso de celebridade atores, atrizes eparticipantes consagrados da mdia pode trazer umbom retorno campanha publicitria.

Exemplo: Ana Maria Braga anunciando o Carrefour.Antnio Fagundes os cartes Visa. Essa estratgiapode, tambm, ter o testemunhal do consumidor.

As propagandas de sabo em p utilizam muito essaestratgia.


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Estratgia de Criao Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de

suas modalidades, a tcnica capaz de conferir maiorfora de comunicao, persuaso e credibilidade mensagem publicitria. Deve se analisar muito a

personalidade a ser definida para falar sobre oproduto para minimizar efeitos adversos.

Esta estratgia possui um Anexo especfico no Cdigo

de Autorregulamentao da Atividade Publicitria CONAR: ANEXO "Q" - TESTEMUNHAIS, ATESTADOS,ENDOSSOS.


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Estratgia de Criao Estratgia da Comparao:

Como o prprio nome j diz, a estratgia decomparao compara os atributos de um

.importante lembrar que a estratgia decomparao no ataca o concorrente, apenas

faz comparaes.


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Estratgia de Criao Ao contrrio do que ocorre nos Estados

Unidos (ex. Coca-Cola x Pepsi), esse tipos deestratgia no muito utilizada no Brasil. A

,

anunciado e o comparado. preciso, noentanto, cuidado para no denegrir a imagemdo concorrente (A Coca-Cola usou esse tipo derecurso para compara seus produtos stubanas existentes no mercado).


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Estratgia de Criao Exemplos:

- Propagandas de Telefonia fixa e mvel. - Propaganda Nova Schin Experimenta x Brahma

Zeca Pa odinho . Ele ironiza a sua assa em na

propaganda da Schin e canta Fui provar outro sabor,eu sei. Mas no largo meu amor, voltei.

A utilizao dessa estratgia deve obedecer ao

Artigo 32 Propaganda Comparativa, do CdigoBrasileiro de Autorregulamentao Publicitria.


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Estratgia de Criao Estratgia de Humor:

Deve ser utilizada com muito cuidado. Dependemuito do pblico-alvo a ser atingido, dos problemasa serem resolvidos na comunicao e do tipo de

humor a ser trabalhado. Embora atraente, podeencobrir o contedo informativo e persuasivo dacomunicao. Alm disso, pode cansar o consumidor.Se bem estruturada pode trazer excelentesresultados. Exemplos: as propagandas da Bombril,com o seu garoto propaganda que satiriza vriaspersonalidades.


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Estratgia de Criao No fim, a msica interrompida pelo locutor

que diz: "Quer dividir algo com os amigos?Divide um Doritos!", e um pacote de Doritos

,

animado o hit gay. Numa aluso de quemelhor do que dividir, ou revelar, suasexualidade dividir o salgado.


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Estratgia de CriaoEstratgia de Defesa:

normalmente utilizada pelos lderes demercado, com grande posio competitiva. Oslderes, alm de utiliz-las mantm constante

inovao tecnolgica em seus produtos. ocaso do Sabo em p Omo em face aoconcorrente Ariel. Alm da estratgia

testemunhal, Omo utiliza tambm a dedefesa, quando mostra sua fora tecnolgicanas vrias verses do produto.


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Estratgia de Criao Para optarmos por uma dessas estratgias devemos conhecer

com muita riqueza o perfil do targetdo produto que sepretende atingir, via informaes secundrias: internascedidas pelo cliente/anunciante ou externas levantadas nomercado; como tambm informa es rimrias coletadas

atravs de pesquisas de mercado sobre o comportamento doconsumidor dos seus produtos.

Enfim, com esse mapeamento que com segurana se poderdesenvolver com maior fora de comunicao e persuaso

toda a linha criativa de uma campanha.


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Referncias Bibliogrficas: LUPETTI, L. Planejamento de Comunicao.

Ed. Futura, So Paulo, 2000. CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.

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