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Etapas da Campanha de Propaganda

PARTE 1PARTE 1

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 14.04.11

Agenda

• Planejamento de Campanha

• Resumo da situação de mercado

• Análise comparativa da Concorrência

• Análise SWOT• Análise SWOT

Planejamento de ComunicaçãoEmpresa

• Do anunciante é baseado: – No planejamento de marketing da empresa e seus

produtos:

Um dos objetivos de MKT: Introduzir novos produtos no Mercosul, iniciando pela Argentina e Chile.

Meta de MKT: Conquistar 20% do mercado argentino em 2 anos e 10 % de mercado chileno, também em 2 anos.

Estratégia de MKT : Para a Argentina: realizar uma parceria com uma empresa local. Para o Chile: Exportar diretamente do Brasil para distribuidores.

Tática: Qual seria a tática em relação a parceria? E em relação à exportação direta?

• Planejamento de MKT voltado ao produto:


Um dos objetivos de produto: A cada 2 novos produtos lançados, um deverá ser inédito no mercado local. O outro seguirá o padrão brasileiro. brasileiro.

Meta de produto: No período de 2 anos, lançar no mínimo 3 produtos.

Estratégia de produto: Os produtos a serem lançados poderão sofrer adaptações ao mercado local, talvez com um diferencial sobre os concorrentes.

Tática: Qual seria a tática em relação às adaptações do produto?


• LEMBRETE: O que é tática?

• A tática pode ser traduzida como AÇÕES que deverãoser realizadas para atendermos as estratégias.

• Assim, quais são as ações que deverão ser realizadas• Assim, quais são as ações que deverão ser realizadaspara que em nosso exemplo a empresa encontre umparceiro?

• Quais as ações a empresa deverá realizar para fazer asadaptações dos produtos?

• PODEMOS ENCONTRAR DIVERSAS RESPOSTAS PELAUMA ANÁLISE AMBIENTAL, DE TENDÊNCIAS, GOSTOS,ENTRE OUTRAS.

• Planejamento da empresa de MKT voltado para a comunicação:


Um dos objetivos de comunicação:

Informar os mercados argentinos e chilenos da existência dos novos produtos, fixando sua imagem.

Meta de comunicação: Gerar um share of mind de 20% no período de 1 ano.

Estratégia de comunicação: Desenvolver uma campanha para cada produto.

Tática: Trabalhar com uma agência de publicidade local associada ou filiada a uma agência brasileira.

COMPARAÇÃO ETRE BRIEFÍ�G E PLAEJAMETO

Itens Briefing Planejamento

1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços • •

2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação

• •

3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • •

4. Determinação dos objetivos de comunicação • •5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • •

6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • •

7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia

•

•8. Determinação da verba:8.1 - Verba total da campanha8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e

pesquisa.

• •

9.Relação das peças publicitárias •

Itens Briefing Planejamento

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação ••

11. Cronograma • • ••

••12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

••

••

••

••

Informações que se repetem tanto no briefing quanto no Planejamento.

Fonte: CORREA, 1998.

Planejamento de CampanhaAgência

Um cliente novo... Um mercado novo ...

• O planejamento de campanha de comunicação é umpouco semelhante ao de uma organização, porém comalgumas informações próprias.algumas informações próprias.

• É preciso lembrar, no entanto, que o planejamento queserá apresentado a seguir deve ser realizado quandouma agência ainda não conhece o cliente com o qualpretende trabalhar, quando ignora detalhes domercado de atuação do anunciante, ou, ainda, quandodesconhece a concorrência.


• Apesar de ser extremamente difícil levantar todas as informações aqui propostas, algumas empresas acreditam que esses dados sejam inúteis para o planejamento de campanha. inúteis para o planejamento de campanha.

• Há pessoas que ainda pensam que a comunicação é apenas um ato de criação LUMINOSA. Um insight!

• A alma da publicidade (da linha criativa) está na essência do planejamento. (LUPETTI, 2000).


• Fazer um planejamento não é uma tarefa parauma única pessoa. É, antes de tudo, um trabalhode equipe e requer pessoas que entendam demercado e de pesquisa.

• Segundo Sant’Anna (1996): “a base do• Segundo Sant’Anna (1996): “a base doplanejamento é uma abordagem concreta dasdecisões mercadológicas e publicitárias, baseadasna análise da posição atual da empresa nomercado, seus recursos característicos ecapacidades atuais”.


• Por envolver decisões mercadológicas, o planejamento de comunicação de campanha necessita de informações além do simples objetivo de comunicação.

• Compreende várias etapas básicas. São elas: – Levantamento de informações; – Análise situacional; – Análise situacional; – Decisões e definições – definição/

redefinição dos objetivos e metas; – Definição de estratégias, – Definição de tipos de campanhas; – Implantação; – Execução; – Controle e Avaliação.


LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES• A etapa de levantamento de informações já foi

amplamente abordada nas aulas sobre briefing.• Entretanto, essa etapa não se restringe ao briefing

e às pesquisas secundárias realizadas pelae às pesquisas secundárias realizadas pelaempresa.

• Sempre que possível, deve-se recorrer àspesquisas primárias para um resultado maisadequado.

• Caso essa pesquisa já tenha sido feita, comece seuplanejamento de comunicação pela análisesituacional.


ANÁLISE SITUACIONAL

• A análise situacional pode variar de produto para produto. Embora com variações diferenciadas, é necessário fazer uma análise diferenciadas, é necessário fazer uma análise do ambiente no qual a empresa está inserida – macro e microambientes; análise de mercado; análise da demanda; análise dos concorrentes e descrição e descrição de problemas, oportunidade; forças e fraquezas.


A) Análise do Ambiente:

• A análise prende-se às condições econômicas, à legislação, à análise demográfica, aos valores socioculturais, ao demográfica, aos valores socioculturais, ao clima político e ideológico, ao clima organizacional e psicológico e a todas as tendências pertinentes que envolvem a empresa e o produto.


• Esse item é um dos mais difíceis do planejamento para principiantes, pois as informações não são encontradas em livros.

• É necessário recorrer ao clipping da agência –• É necessário recorrer ao clipping da agência –jornais, revistas, institutos de pesquisas, Internet, dentre outras fontes.


B) Análise do Mercado

• O planejador precisa ter em mãos as seguintes informações: os principais mercados nos quais deverá atuar em comunicação e qual a ordem deverá atuar em comunicação e qual a ordem de importância deles; o tamanho do mercado total, potencial e o real; share mercado e, ainda, a evolução desse mercado e a evolução do produto.


• Uma análise comparativa da evolução do mercado, do produto e da concorrência poderá auxiliar na comprovação dos objetivos mercadológicos pretendidos pela empresa e mercadológicos pretendidos pela empresa e produto.


C) Análise da Demanda

• Compreende um estudo das características dos consumidores. É fundamental saber quem é o PA e o consumidor, o que ele compra, as é o PA e o consumidor, o que ele compra, as razões de compra e não compra, quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa.


• Da mesma forma, é importante saber onde se encontra o consumidor, como, quando e com que frequência ele compra o produto, quais as necessidades estão sendo satisfeitas ou não e necessidades estão sendo satisfeitas ou não e que imagem do produto e da empresa é retratada pelo mercado consumidor.

• Enfim, deve-se abordar o comportamento geral do consumidor, ou seja, como ele age, o que pensa, quais são as tendências predeterminantes.


• Esses dados podem ser encontrados no levantamento do briefing, nos levantamentos secundários,na pesquisa, no clipping das agências, nos institutos de pesquisa, dentre agências, nos institutos de pesquisa, dentre outras fontes.


D) Análise dos concorrentes:

• A descrição das características de todos os produtos existentes no mercado, assim como suas embalagens, tempo de vida dos produtos suas embalagens, tempo de vida dos produtos (ciclo de vida), os concorrentes diretos e indiretos e suas ações no mercado devem ser relatadas.


• É importante verificar quais preços estão sendopraticados pelos produtos que estão no mercado, alémde descrever quantos PDVs possuem os produtosexistentes no mercado e suas principais praças.

• Outro fator a ser analisado é a comunicação dos• Outro fator a ser analisado é a comunicação dosprodutos existentes no mercado.– Quais campanhas estão no ar e onde estão sendo

veiculadas?– Com que frequência e intensidade?– Quais os temas e os apelos que estão sendo utilizados?– Qual o posicionamento dos produtos e da empresa no

mercado?


• Recomenda-se, nesse momento, a realização de um quadro comparativo para melhor detectar os pontos fortes e fracos dos concorrentes em face do produto estudado. concorrentes em face do produto estudado.


ANÁLISE DOS PRODUTOS CONCORRENTES

Produto A Produto B Produto C

Características

Share de mercado

ImagemImagem

Preço

Temas de campanhas

Posicionamento

Diferenciais

Tempo de existência

Pontos-de-venda

Quadro comparativo dos produtos concorrentes. Fonte: LUPETTI, 2000.


ANÁLISE SWOT

• É um método de análise de mercado que asorganizações utilizam para identificar:

• Strength (istrengf)– Pontos fortes.

• Weakness (uikiness)– Pontos fracos.

• Opportunity (aper’tuneri) – Oportunidades.

• Threat (tr (-)eat)– Ameaças.


• SWOT:– Strengths (Forças)

– Weaknesses (Fraquezas)

Aspectos Internos

– Opportunities (Oportunidades)

– Threats (Ameaças)

• Ferramenta da Gestão da Qualidade que surge no final dos anos 60 do séc. XX.

Aspectos Externos


• É uma metodologia bastante utilizada para os planos de negócios, tem sido muito empregada, também, no planejamento de comunicação de campanha, permitindo analisar e avaliar as condições competitivas em relação ao ambiente. condições competitivas em relação ao ambiente.

• Isto é, identificam-se seus pontos fortes (forças) e pontos fracos (fraquezas) no contexto interno da empresa.

• E, como fatores externos, busca-se descobrir quais são as oportunidades e as ameaças.


• A análise swot representa “um modelo de formulação de estratégia que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas” (Mintzberg; e as possibilidades externas” (Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2000).


• O seu objetivo é identificar os assuntos-chave e facilitar uma abordagem estratégica.

• É utilizada no desenvolvimento de um plano estratégico ou no planejamento de uma solução

• É utilizada no desenvolvimento de um plano estratégico ou no planejamento de uma solução para um determinado problema.

• É especialmente útil quando há pouco tempo disponível para analisar uma situação complexa.


• Uma FORÇA ou PONTO FORTE é: um aspecto interno que pode melhorar a situação da organização, algo que esta executa bem (ex.: os seus bens; a sua capacidade e expertise; as suas capacidades competitivas).capacidades competitivas).

• Uma FRAQUEZA ou PONTO FRACO é: um aspecto interno em que a organização é potencialmente vulnerável, algo que esta não faz bem (ex.: falta de materiais ou tecnologias; deficit de expertise; falta de meios humanos).


• Uma OPORTUNIDADE é: uma condição ambiental que pode melhorar o desempenho da organização e facilitar o cumprimento da sua missão (ex.: mudanças de tecnologia; mudanças na política governamental).na política governamental).

• Uma AMEAÇA é: uma condição ambiental que pode desestabilizar a situação da organização (ex.: novas regulamentações; novos produtos no mercado por organizações concorrentes).


EXEMPLO 1

• Variáveis do AMBIENTE INTERNO– Forças e Fraquezas

Força: contrato valioso com um fornecedor deForça: contrato valioso com um fornecedor de

peças.peças.

Fraqueza: rede de assistência técnica restritaFraqueza: rede de assistência técnica restrita

e mal distribuída.e mal distribuída.


EXEMPLO 2

• Variáveis do AMBIENTE EXTERNO– Oportunidades e Ameaças

Ameaça: entrada de um novo concorrente.Ameaça: entrada de um novo concorrente.

Oportunidade: Entrada de produtos Oportunidade: Entrada de produtos

em outro país.em outro país.


FORÇAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Quadro analítico SWOT. Fonte: LUPETTI, 2000.

Referências:

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p.141 – 160.

• KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento,implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

• KUNSCH, M.M.K., Planejamento estratégico da comunicação. In: KUNSCH,M.M.K. (Org.) Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional eM.M.K. (Org.) Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional eRelações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p.70 – 102.

• PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicaçãointegrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

• OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos,metodologia e práticas. 20ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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