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Estratégia ao nível da corporação:Integração vertical, diversificação e

alianças estratégicas

Manuel Portugal

HojeEsclarecimento de dúvidasBreve revisão da aula anteriorA estratégia corporativa

Integração verticalDiversificação• Aquisições• Joint ventures• Alianças estratégicas

Manuel Portugal

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Papel da estratégia corporativa

Decidir em que negócios entrar e de quais sairDeterminar, estruturar e monitorizar as relaçõesentre os diferentes negóciosMaximizar os benefícios da coordenação enquantominimiza os custos burocráticos (os overheads)

Criar valor para a organizaçãoDefinir as prioridades de investimento e canalizar recursos para os negócios mais produtivos

Manuel Portugal

Estratégia corporativa

Gama de produtosEspecialização ou diversificação

Abrangência geográficaMercados locais ou mercados globais

Gama vertical (cadeia de valor)Cadeia de valor (curta ou longa)

Fonte: GrantManuel Portugal

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Vantagens de uma estratégia “single business”

Menos ambiguidade sobre “quem somos nós”Recursos da empresa canalizadas para um sónegócioMenor probabilidade que os recursos sejamdispersos sobre muitas actividadesRecursos podem ser direccionados paraa construção de competências e capabilities que reforçam a capacidadecompetitiva da empresa

Manuel Portugal

Concentração em um só negócio(indústria ou mercado)

VantagensEnfoque operacional emuma só indústria oumercadoConcentrar recursosConcentrar em áreas ondeos recursos, capabilities e conhecimentos actuaisadicionam valorCrescer com o mercadotráz vantagem competitiva

DesvantagensNão diversificação de riscosde mercado (all eggs in one basket)Integração vertical pode ser requerida para criar valor e estabelecer vantagemcompetitiva(alavancar recursos e capabilities entre os negócios)Oportunidades para criarvalor e ter lucros podem ser perdidas

Manuel Portugal

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Integração vertical

Integração a montante para as funções do fornecedor

Garante o fornecimento constante de inputs.Protege contra aumentos de preços

Integração a jusante para as funções do distribuidor

Garante distribuição dos produtosCaptura lucros adicionais

Manuel Portugal

Vantagens de uma estratégia de integração vertical

Constrói barreiras à entrada de novos competidoresnegando-lhes inputs e clientesProtege o conhecimento proprietário e tecnologiasFacilita investimento em activos especializados paraum negócio particularProtege a qualidade do produto através do controloda qualidade dos inputs e distribuição e serviço dos produtosMelhora os sistemas internos (ex: JIT) permitindo-lheresponder a flutuações na procura

Manuel Portugal

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Desvantagens de uma estratégiade integração vertical

Desvantagens pelos custos do fornecimentointerno (ineficiência)Permanecer ligado a tecnologia obsoleta (perdade flexibilidade)Alinhar inputs e capacidade de outputs com as incertezas na procura aumenta os riscos para as empresas integradas (incertezas na procura)Aumenta riscosCustos burocráticos

Manuel Portugal

Custos burocráticos da integraçãovertical

Os custos de administrar uma organizaçãoaumentam com a integração devido a:

Ausência de incentivos para os fornecedoresinternos reduzirem os seus custos operacionaisFalta de flexibilidade estratégica a mudançastecnológicas ou incertezas na procura

Os custos burocráticos reduzem o valor daintegração vertical

Manuel Portugal

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Alternativas à integração verticalÉ possível obter os benefícios de IV sem incorrernos custos? Parcerias

Contractos de curto prazo e competitive biddingCompetidores fortes procuram controlar os fornecedorescom contratos de curta duração. Permite flexibilidadenas respostas à procura do mercado e controla os custos

Alianças estratégicas e contractos de longo prazoContratos de longo prazo potenciam as relaçõescooperativasAlianças reduzem a necessidade de integração vertical

• Outsourcing estratégico

Manuel Portugal

Outsourcing & Outsourcing estratégico

Permitir aos subcontratados desempenhar algumasactividades da cadeia de valor (actividades não centrais)Vantagens

• Alavancar os recursos e as competências distintivas• Flexibilidade• Bons fornecedores permitem reduzir custos e ajudar a diferenciar• Concentrar recursos nas competências distintivas

Desvantagens• Aprendizagem nula ou muito reduzida• Não detecção de oportunidades nas actividades que são

outsourced• Possível dependência excessiva no parceiro• Fazer o outsourcing da actividade “errada” – erode vantagem

competitivaManuel Portugal

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Diversificação e estratégia corporativa

Uma empresa é diversificada quando tem duasou mais linhas de negócio

Estratégia numa empresa diversificada émais complexo que numa empresa com um sónegócio

Uma empresa diversificada necessita de umaestratégia adaptada a várias indústria e vários negóciosUm plano estrategico tem de ser desenvolvido paracada um dos negócios

Manuel Portugal

DiversificaçãoQuão atractiva é a indústria a ser entrada?

A empresa pode estabelecer uma vantagemcompetitiva na indústria?

Motivos para diversificaçãoCrescimentoRedução do riscoRendibilidade

Fonte: GrantManuel Portugal

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DiversificaçãoRelacionada - Concêntrica

Entrada em novas áreas de negócio baseada em actividadescomuns com outros negócios

Não relacionada - ConglomeradoEntrada numa nova área de negócio sem tirar partido de actividades/recursos comuns. Manter actividades/negócios separados.

Manuel Portugal

Cadeia de valor para negóciosrelacionados

Cadeia de valor

Vendas e Marketing

ServiçoclienteTecnologia Operações Distribuição

Actividades de suporte

Algumas actividades da cadeia de valor

Cadeia de valor

Vendas e Marketing

ServiçoclienteTecnologia Operações Distribuição

Actividades de suporte

Oportunidades para a transferência de tecnologias, skills, redução de custos, utilização de uma marca em comum, e para a colaboração entre negócios em

um ou mais pontos da cadeia de valor de A e B

Neg

ócio

AN

egóc

ioB

Manuel Portugal

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Quando é que a diversificaçãocomeça a fazer sentido?

Forte posiçãocompetitiva, rápido

crescimento do mercado– Não é bom momento

para diversificar

Forte posiçãocompetitiva, fraco

crescimento do mercado- Diversificação é uma

prioridade

Fraca posiçãocompetitiva, rápido

crescimento do mercado- Não é bom momento

para diversificar

Fraca posiçãocompetitiva, fraco

crescimento do mercado– Diversificação merece

ser considerada

Manuel Portugal

Quando diversificar?Diminuição da procura no negócio actual

Oportunidades para adicionar valor para os consumidoresou ganhar vantagem competitiva através do alargamentoda oferta incluindo produtos complementares

Oportunidade para transferir competências para novosnegóciosOportunidade para reduções de custos quepodem ser realizadas entrando em negóciosrelacionadosDisponibilidade de recursos financeiros

e organizacionais

Manuel Portugal

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Um princípio base

Para criar valor para os accionistas, uma

empresa que diversifique deve entrar em

negócios que podem ter melhor

desempenho sobre uma gestão comum do

que teriam se operassem como empresas

independentes

Manuel Portugal

DiversificaçãoVantagens

Poder de mercadoAdquirir e reestruturarTransferência de competências (tipicamentediversificação relacionada)

Economias de gama (partilha de recursos)

Potenciais benefícios de organização interna(melhor desempenho que se empresas independentes)

DesvantagensCustos burocráticos (coordenação e controlo)Exigência de tempo e atenção de gestão

Manuel Portugal

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Criar valor através da diversificação (1)Melhor organização interna

Coloca as unidades de negócio em divisõesrelativamente autónomas (self-contained divisions)Gere as divisões de modo descentralizado e mantém a coordenação quando necessário

Estratégia de aquisição e reestruturaçãoSubstituir equipas de gestores com fraco desempenhoDesinvestir de activos não produtivosEstabelecer objectivos que exijam melhoriassignificativas na eficiência operacional

Manuel Portugal

Transferir competênciasCria oportunidade para diferenciaçãoAdiciona valor quando existam actividades comuns quesão importantes para a vantagem competitivaCria valor aplicando competências e recursos nosvários negócios

Criar valor através da diversificação (2)

Economias de gamaPartilha de recursos e funções cria valor dando maiorutilização aos activos e capacidade instaladaMaior capacidade operacional pode ajudar a atingiruma posição de baixo custoA partilha de recursos cria uma vantagem competitivaquando é superior aos custos de coordenação

Manuel Portugal

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Custos burocráticos e os limites dadiversificaçãoNúmero de negócios

Excesso de informação pode levar a decisõesincorrectas quanto à afectação de recursos e criarineficiências

Coordenação entre negóciosÀ medida que a diversificação aumenta, o controlo e os custos burocráticos aumentamA partilha de recursos que cria valor, também podecriar dificuldades de coordenação

Limites da diversificaçãoO nível de diversificação deve ser analisado a par dos custos burocráticos adicionais que gera

Manuel Portugal

Diversificar para negóciosSem relações significativas entre as

fases da cadeia de valor

Sem um tema estratégico unificador

Entrada em “qualquer negócio onde

pensamos que podemos conseguir um lucro”

Empresas que prosseguem estratégia de diversificaçãonão relacionada são referidas como conglomerados

O que é a diversificação não relacionada?

Manuel Portugal

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Diversificação não relacionadaBenefícios

Dispersão do risco de negócio em váriasindústriasMelhor afectação de recursos financeiros –alocação a indústrias queoferecem melhoresperspectivasCompensação de cicloseconómicos

DesvantagensDificuldade de gerir negóciosdistintosSinergias não realizadas1 + 1 = 2, 1 + 1 = 3

Resultados insatisfatóriosface a ciclos económicos

Manuel Portugal

Estratégias para entrar em novosnegócios

Adquirir uma empresa existente

Start-up interna

Joint venture/parceria estratégica

Manuel Portugal

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Aquisição de uma empresa existente

A forma mais popular de diversificação

VantagensEntrada rápida num mercado alvo

Para ultrapassar barreiras à entrada• Inexperiência tecnológica

• Obter acesso a fornecedores fiáveis/de qualidade

• Aumento de dimensão para melhoria de eficiência (possíveiseconomias de escala)

• Obter acesso a canais de distribuição adequados

Manuel Portugal

Start-up interna

Mais atractiva quandoHá tempo para criar um novo negócio de raizEmpresas existentes (“incumbents”) lentos a responder a novas entradasMais barato que uma aquisiçãoEmpresa já detém as competências necessáriasCapacidade instalada adicional não alterará a situação da procura-oferta na indústria

Manuel Portugal

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Joint ventures e parcerias estratégicasBoa forma de diversificação quando

Caro e arriscado fazer sozinho

Juntar as competências de dois parceirosdá maior força competitiva

Parceiros estrangeiros são necessáriospara ultrapassar

• Quotas à importação

• Tarifas

• Sentimentos e políticas nacionalistas

• Barreiras culturais

• Falta de conhecimento sobre o mercado do país

Manuel Portugal

Alianças estratégicas como umaalternativa à diversificação

BenefíciosEvita os custos burocráticosda diversificaçãoPartilha de custos e riscosUsa recursos complementaresde cada parceiroCria valor através de economias de gamaFlexibilidadeRapidezExpansão internacional

DesvantagensFalta de controloLucros devem ser partilhadosPotencial transferênciaindesejada de know-how para o potencialcompetidor

Manuel Portugal

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Content

and trafficGeographic expansion

E-commerce

Technology

Digitalcity

HACHETTE FILIPACCHI

CHINA INTERNET CORP

NETWORK COMPUTER INC.

Algumas das alianças da AOL

Manuel Portugal

STARBUCKS

Note: Starbucks Coffee, Sazaby’s, ITT Sheraton, United Airlines, Chapters, Host Marriott Services, Barnes & Noble Inc.,Dreyer’s Grand Ice Cream, and Pepsi are proprietary trademarks, other partners include Nordstrom, Costco

China

Canada bookstores

In-store stores

Worldwide airport kiosks

Japan

Retail formats

JV-distributes to

hotels, embassies

JV stores

Cobranding partners

Host

Geographic partners

70 million passengers per year, worldwide

Licensee stores

Singapore

“To a large degree our international expansion will be driven by JV offers we receive”

… FounderBAIC

Beijing

Bonvests

Customer alliances

Korea

LicenseeShinsegne

Licensee

PhilippinesRustan

Manuel Portugal

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FIM POR HOJE

Manuel Portugal