estratÉgias para exploraÇÃo do mercado...
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ESTRATÉGIAS PARA EXPLORAÇÃO
DO MERCADO INTERNO DE
PRODUTOS APÍCOLAS
JOSÉ VANDI MATIAS GADELHA FORTALEZA 20.06.2012
Recuperação lenta e gradual da economia dos
Estados Unidos;
Agravamento da crise na Grécia pode contagiar
outros países;
Desaceleração do ritmo de crescimento da
economia chinesa;
Retração dos mercados globais.
Cenário Internacional
Redução dos spreads bancários, puxadas pelos
bancos oficiais;
Inserção de novos consumidores na Classe C;
Medidas de estimulo a economia;
Expectativa de crescimento do PIB Nacional nos
próximos anos;
Continuidade do Programa de Aceleração do
Crescimento – PAC;
Importantes eventos que ocorrerão nos próximos
anos.
Cenário Nacional
UF Capital Cidades do interior Total
CE Fortaleza Juazeiro do Norte, Sobral e Quixadá 4
BA Salvador Feira de Santana, Vitória da Conquista e
Juazeiro 4
PI Teresina Parnaíba, Picos e Floriano 4
MA São Luís Imperatriz, Pinheiro e Santa Inês 4
SE Aracaju Itabaiana e Lagarto 3
PB João Pessoa Campina Grande e Patos 3
RN Natal Mossoró e Caicó 3
PE Recife Garanhuns, Caruaru e Petrolina 4
AL Maceió Arapiraca e Santana do Ipanema 3
Total 9 23 32
Abrangência
Capitais Cidades do interior
Locais de visitas Quant Locais de visitas Quant
Total 18 Total 8
Farmácias 5 Farmácias 3
Supermercados 5 Supermercados/ mercearias
3
Produtos naturais 3 Padaria / Delicatessen 2
Delicatessen/Padarias 2
Atacadistas 2
Mercado popular 1
Visitas ao Varejo - Amostragem
Lojas visitadas Quant
Total 348
Supermercados 116
Farmácias 114
Delicatessen/Padarias 64
Produtos naturais 27
Atacadistas 18
Mercados populares 9
Visitas ao Varejo
Entrevistados Quant
Compradores de restaurantes e hotéis 36
Compradores de varejo 8
Compradores de distribuidoras 8
Entrevistas
Marca UF Quant. % NECTAR FLORAL CE 314 16,8%
APIS FLORA SP 206 11,0%
MELWENZEL SP 182 9,7%
O CORTIÇO AL 138 7,4%
DAUF CE 76 4,1%
FAZENDA ACACIAS SE 63 3,4%
SUPER BOM SP 51 2,7%
PRO NATU SP 47 2,5%
BIO REAL BA 40 2,1%
NECTAR PLUS CE 34 1,8%
Presença de Marcas - Geral
Marca UF Quant. %
MELWENZEL SP 79 12,3%
O CORTIÇO AL 67 10,4%
NECTAR FLORAL CE 54 8,4%
FAZENDA ACACIAS SE 31 4,8%
BIO REAL BA 23 3,6%
MEL COLMEIA BA 23 3,6%
RAINHA PE 23 3,6%
SUPER BOM SP 22 3,4%
FAVO DE OURO BA 18 2,8%
APIS VIDA SP 16 2,5%
Presença de Marcas - Mel
UF Quant % Marcas SP 669 35,8% APIS FLORA - 206, MEL WENZEL - 182
CE 448 24,0% NECTAR FLORAL - 314
BA 163 8,7%
BIO REAL - 40, FAVO DE OURO - 33, MEL COLMEIA - 33
AL 149 8,0% O CORTIÇO - 138
MG 90 4,8% ARTE NATIVA - 32
SE 86 4,6% FAZENDA ACÁCIAS - 63
PE 53 2,8% RAINHA - 29
PR 40 2,1% BREYER - 26
PI 24 1,3% FLORA MEL - 16
SC 23 1,2% MELAGRIÃO - 10
Presença de Estados - Geral
UF Quant % Marcas SP 181 28,1% MEL WENZEL - 79
BA 105 16,3% BIO REAL - 23, MEL COLMEIA - 23
CE 84 13,0% NECTAR FLORAL - 54
AL 75 11,6% O CORTIÇO - 67
SE 45 7,0% FAZENDA ACÁCIAS - 31
PE 37 5,7% RAINHA - 23
PI 24 3,7% FLORA MEL - 16
SEM UF 23 3,6% MARCAS PRÓPRIAS DO VAREJO
MG 18 2,8% FLOR ATIVA - 9
LOCAL 11 1,7% SEM MARCA
Presença de Estados - Mel
Produtos BA SE AL PE PB RN CE PI MA
Total 288 235 227 187 214 147 250 151 171
NE % 56% 52% 66% 52% 57% 41% 60% 25% 53%
Locais % 44% 35% 41% 19% 9% 14% 55% 5% 3%
Presença de Produtos - Geral
Marcas BA SE AL PE PB RN CE PI MA
Total 37 32 33 42 34 30 29 21 23
NE % 49% 34% 46% 45% 41% 50% 35% 29% 26%
Locais % 38% 22% 24% 24% 12% 33% 28% 24% 13%
Presença de Marcas - Geral
Produtos BA SE AL PE PB RN CE PI MA
Total 116 80 65 76 92 42 89 59 25
NE % 82% 80% 72% 57% 65% 57% 45% 20% 52%
Locais % 69% 54% 54% 26% 11% 26% 35% 14% 4%
Presença de Produtos - Mel
Presença de Marcas - Mel
Marcas BA SE AL PE PB RN CE PI MA
Total 20 19 16 28 24 22 15 11 9
NE % 60% 47% 56% 54% 46% 59% 40% 55% 33%
Locais % 40% 26% 38% 25% 8% 36% 27% 46% 11%
Tipo de loja Total prod
Mel puro Misturas
(incl. Spray) Spray
Abs. % Abs. % Abs. %
Supermercados 630 321 51,0% 284 45,1% 41 14,4%
Farmácias 777 116 15,0% 593 76,3% 252 42,5%
Produtos naturais 245 79 32,2% 100 40,8% 28 28,0%
Delicatessen e padarias
78 52 66,7% 24 30,7% 3 12,5%
Atacados 79 36 45,6% 43 54,4% 11 25,6%
Mercado pop. 61 40 65,6% 21 34,4% 0 0,0%
Total 1.870 644 34,4% 1.065 57,0% 335 31,5%
Presença de Produtos por Loja
Produtos Quant % Cálculo dos percentuais Mel orgânico/biodinâmico
15 2,3 Total de mel org/bio sobre o total de méis
Dos quais biodinâmicos 6 40,0 Méis biodinâmicos sobre o total de mel org/bio
Dos quais da marca Fazenda Tamanduá
6 100,0
Produtos da Fazenda Tamanduá sobre o total de méis biodinâmicos
Produtos com florada indicada
34 5,3 Total de mel com indicação de florada sobre o total de méis
Dos quais indicaram florada silvestre
22 64,7
Produtos com indicação de florada silvestre sobre de produtos com indicação de florada
Pólen 14 0,7 Pólen sobre o total de produtos encontrados
Presença de Produtos
Produtos Quant % Cálculo dos percentuais
Mistura predominante: própolis
893
47,8
Produtos compostos com mel e própolis, podendo compor ainda outros ingredientes e vários sabores, sobre o total de produtos encontrados
83,8
Produtos compostos com mel e própolis, podendo compor ainda outros ingredientes e vários sabores, sobre o total de produtos compostos
Principal outro produto: própolis
142 7,6 Principal tipo de produto encontrada fora das categorias de méis e compostos sobre o total de produtos encontrados
Total produtos com própolis
1.035 55,3
Total de produtos que contêm própolis como ingrediente, sejam eles puros ou compostos, sobre o total de produtos encontrados
Presença de Produtos
Produtos Dados
Número total de Mel encontrado em blister 4
Estados : BA, AL, PE e PB
Exclusivamente em atacados
Presença de Produtos
Tipo de embalagem Quant % Total vidro 631
Garrafa de vidro 252 39,9
Pote de vidro 379 60,1
Total Spray 367
Total PET 872
Bisnaga 170 19,4
Garrafa PET 563 33,4
Pote de PET 17 64,6
Sachê 118 13,5
Blister 4 0,5
Total 1.870 100,0
Presença de Produtos
Produtos Abs %
Quantidade de lojas sem produtos apícolas
57 16,3%*
das quais padarias 37 57,8%**
das quais no interior 31 44,2***
* Lojas sem produto / total de lojas
** Padarias sem produto / total de padarias e delicatessen
*** Padarias no interior sem produto / total de padarias no interior
Presença de Produtos
Consumo de mel não evoluiu nos últimos anos;
Clientes da região Sul e estrangeiros consomem
mais;
Principalmente no café da manhã, tanto como
blister como em pote;
Somente alguns estabelecimentos de categoria
mais sofistacada utilizam mel em receitas, sendo
que gostariam de receber mais informações para
trabalhar mais com mel.
Hotéis e Restaurantes
A tendência da « saudabilidade » abre uma
oportunidade de crescimento para o mel como
alimento;
A falta de informações sobre os benefícios é o
principal obstáculo;
Ainda há consumidores que não sabem que Mel
Karo não é mel de abelhas.
Distribuidores e Varejo
Mel é muito pouco trabalhado com ações promocionais;
Porém as marcas que trabalham com ações de degustação e promoção no Ponto de Venda têm impacto duradouro > adoção residual;
O varejista dá muito valor a um fornecedor que o ajuda a promover o produto com ações nas lojas;
Os compradores dão valor à estrutura profissional do fornecedor, no sentido de oferecer segurança de qualidade ao cliente e de entrega e suporte a ele como lojista;
A proximidade e consequente facilidade de relação pessoal e apoio às lojas podem fazer a diferença.
Distribuidores e Varejo
Reportagens em programas como o Globo Rural e
Fantástico têm repercussão imediata e forte na
demanda;
Os compradores sabem da existência de mel de
boa qualidade na região, mas não conhecem
todas as marcas nem as atividades dos
entrepostos da região;
Por falta de maiores informações ainda associam
os produtores locais à falta de estrutura e
qualidade à altura da demanda necessária para
estar presentes em suas lojas.
Distribuidores e Varejo
Pequenas redes de varejo locais e regionais estão
mais abertas a fornecedores locais;
As lojas de produtos naturais estão mais abertas a
receberem produtos locais, desde que atendam à
exigência de qualidade mais alta de sua clientela,
tanto em termos de produto quanto em termos de
apresentação e embalagem
Distribuidores e Varejo
Concentrar esforços nos estados de menor
presença;
Buscar parceiros locais para representação e
distribuição.
Produtos BA SE AL PE PB RN CE PI MA
Total 93 80 65 76 93 48 89 65 26
NE % 83% 80% 72% 57% 65% 63% 45% 19% 50%
Locais 68% 50% 54% 26% 11% 35% 35% 12% 4%
Estratégia Regional
É fundamental associar a imagem de
profissionalismo às marcas regionais;
Os clientes precisam sentir segurança :
O consumidor em relação à qualidade do produto;
Os distribuidores e varejistas, além da qualidade,
em relação à regularidade de entrega, apoio em
caso de problemas, apoio de comunicação e ações
junto aos consumidores.
Precisa de estrutura comercial profissional
Posicionamento Estratégico
Associar o produto mais agressivamente à
tendência de « saudabilidade »;
Ser um produto « da terra » somente é um
diferencial positivo quando o profissionalismo e a
qualidade estiverem sendo atendidos como
condição básica;
Identificar o produto como sendo de origem da
região pode agregar valor, mantendo as marcas
individuais.
Posicionamento Estratégico
A identificação da florada ajuda a associar a
imagem de qualidade e conhecimento técnico,
além de fidelizar consumidores e criar cultura de
consumo;
Orgânico pode ser interessante para demonstrar
capacidade e estrutura – a diferenciação de
preço, no entanto, não é tão grande.
Estratégia de Produto
Embalagem
É interessante ter uma variedade de apresentações,
entre bisnagas e potes ou garrafas, para poder oferecer
uma linha mais ampla e atender aos vários hábitos de
consumo;
O pote de vidro de qualidade ainda é uma maneira
segura de posicionar um produto diferenciado;
No entanto, embalagens PET de qualidade superior e
boa transparência já atendem muito bem à demanda;
As embalagens PET de boa transparência são
preferíveis às de aparência leitosa que não permitem a
perfeita visualização do produto.
Estratégia de Produto
Marca e rótulos
Visando transmitir a imagem de
profissionalismo é interessante ter uma marca
e rótulos de design claro, não poluído com
muito detalhes, cores ou degradê;
Associar imagem de saudabilidade.
Estratégia de Produto
Concentrar esforços nas redes locais e regionais
de supermercados, bem como nas lojas de
produtos naturais, que são mais receptivas a
produtos locais;
Para isso precisa de uma atuação comercial bem
estruturada, visando não somente a venda, como
também o suporte promocional , com ações de
PdV.
Estratégia de Distribuição
Desenvolver ações de PdV em supermercados e lojas de produtos naturais. A principal vantagem deste tipo de ação é o contato direto com o consumidor final, otimizando o impacto, e, com isso, o retorno sobre o investimento promocional;
Experiências com produtos similares provam que estas ações podem ser auto-sustentáveis! Na medida em que a receita gerada com as vendas diretamente provocadas pela degustação ou promoção corpo a corpo cobrem os custos das ações;
O cliente que prova o produto tem maior probabilidade de se tornar cliente fiel.
Estratégia de Promoção
Assessoria de imprensa do setor:
Gerar constantemente notícias sobre os benefícios
do produto, receitas, aplicações na medicina e em
curas holísticas, experiências nacionais e
internacionais;
Provocar matérias na imprensa escrita e televisiva;
Criar entidade regional de promoção do mel
Estratégia de Promoção
Website, facebook, redes sociais, com conteúdos
que atendem aos dois objetivos principais:
Transmitir confiabilidade de estrutura e
profissionalismo;
Promover o consumo de mel e outros produtos
apícolas.
Estratégia de Promoção