Estratégia: TGIF

Em interessante artigo, Al Ries, renomado autor e profissional de marketing, faz duras críticas às estratégias de marketing que giram em torno do “TIGF” (Twitter, Google, Internet e Facebook).

Não há dúvidas de que esses avanços revolucionários mudaram para sempre as funções do marketing. O “boca-a-boca”, tornou-se “dedo-a-dedo”. Com uma única diferença: O boca-a-boca deixa rastros invisíveis, ao passo que o dedo-a-dedo deixa pegadas eletrônicas na internet.

Atualmente, a visibilidade do dedo-a-dedo tornou-se a vedete do mundo do marketing. Mas será que o uso habilidoso do TGIF pode criar gestores de marketing de sucesso? Segundo o autor, não. Para ele, isso é apenas metade da história.

A DHL, por exemplo, saiu dos EUA não por que deixou de comprar anúncios suficientes no Google AdWords, mas sim porque entrou em um mercado completamente dominado por UPS e FedEx. A Coca-Cola não falhou ao construir uma marca de bebidas energéticas nas suas três tentativas (KMX, Full Throttle e Tab) porque deixou de usar o Facebook para alavancar suas marcas. Falhou porque esperou muito tempo após o lançamento do Red Bull.

O marketing pode ser dividido em duas partes. 1) Estratégia de marketing; 2) Táticas de marketing. O que é mais importante? Segundo o autor, sem sombra de dúvidas é a estratégia. Como em uma guerra, há uma mistura de estratégia e táticas. As armas da guerra são equivalentes às mídias usadas nas campanhas de marketing. Com qual freqüência um exército venceu guerras com melhores soldados, armas, tanques e aeronaves?

Pouca.

Boas estratégias vencem guerras. Na 2ª Guerra Mundial os alemães tinham vantagens em relação ao armamento, disciplina e experiência. Entretanto, o seu líder era um amador em estratégia militar. O resultado: Em uma estratégia mal sucedida, os alemães acabaram por perder a guerra tentando atacar ingleses e americanos no oeste, e os russos no leste.

A Lenovo, companhia chinesa que comprou as operações de computadores pessoais da IBM, traz essa metáfora para o plano real. Está tentando lutar com a HP e a Dell em uma ponta dos negócios e contra a Acer e Asustek na outra. Seu objetivo: ser a maior.

Essa não parece ser uma boa estratégia. No entanto, tem sido a única adotada pela maioria das companhias. Extensões de linhas, fusões, aquisições e outras técnicas são obviamente desenhadas para aumentar as vendas das empresas. Mas como essas técnicas afetam o posicionamento das marcas na mente de seus consumidores? Geralmente causam o seu enfraquecimento.

O Citigroup ficou maior e mais fraco por que alongou sua marca em várias direções. Como resultado, a marca perdeu seu significado. A General Motors cometeu o mesmo engano. Todas as suas marcas foram alongadas para abraçar uma grande variedade de veículos. Como resultado, as marcas perderam seu significado e a empresa simplesmente quebrou. Ser maior não é estratégia. Nos últimos quarto anos a General Motors vendeu mais de 35 milhões de veículos ao redor do mundo, mais que qualquer outro do setor. Mesmo assim, no mesmo período a empresa perdeu US$82.1 bilhões.

E o que funciona em marketing? Segundo o autor, dominar uma categoria é o que há de melhor. Nada é mais eficiente.

A Coca-Cola tem dominado o mercado de cola desde que lançou o seu produto em 1886. O segundo colocado, Pepsi-Cola, foi lançado em 1903.

Por 106 anos a Pepsi-Cola tem tentando superar a Coca-Cola sem muito sucesso. É muito difícil superar líderes bem estabelecidos. Por isso é muito importante que o objetivo de qualquer marca seja o de estabelecer um posicionamento de liderança na mente dos consumidores.

No mercado de fast-food, o McDonald’s é reconhecido como o líder em quantidade de lojas nos EUA. O Burger King está encalhado na segundo posição com metade das lojas quando comparado ao concorrente. A crença popular diz que o McDonald’s tem mais sucesso pois tem melhores produtos e um melhor serviço.

Sem sentido. McDonald’s tem mais sucesso porque é reconhecido pelos consumidores como a marca líder. As pessoas tendem a associar o líder a melhores produtos e serviços.

E o que o Burger King deveria fazer? Segundo muitos gurus do marketing, há apenas quatro respostas para essa indagação: Twitter, Google, Internet e Facebook.

Atualmente o Burger King tem tido muito mais sucesso em “TGIF” do que seus concorrentes. Mas isso sequer atingiu o objetivo desejado: Alcançar o todo poderoso McDonald’s.

E qual seria a melhor solução para desbancá-lo? Ser o seu oposto.

Ano após ano, o Burger King violou esse princípio poderoso. Ao invés de ser líder, copiou descaradamente seu concorrente.

Falando em oposto, é exatamente essa a estratégia adotada pela rede In-N-Out, rede de lanches da Costa Oeste dos EUA. Ao passo que o McDonalds possui 81 itens em seu menu, a In-N-Out tem apenas quatro – Hamburguer, cheeseburger, Double-double e batatas-fritas. Com essa linda reduzida, a pequena rede vem pouco a pouco conquistando um público maior.

Adotar a linha completa ou a reduzida? Qual a melhor estratégia? Ambas são válidas. O que não funcionará, em hipótese alguma, é ficar no meio termo, na indecisão.

Muitas companhias copiam o líder e tentam ser melhores do que ele, quando na verdade deveriam evitá-lo sendo o seu oposto, diferente.

É necessária uma tempestade para determinar quais barcos são bons e quais não são. É preciso que ocorra uma recessão para determinar quais marcas são fortes e quais não são.

Primeiro as coisas importantes. E a primeira coisa a se fazer é adotar uma estratégia correta e adequada aos seus objetivos.