A irracionalidade do indivíduo racional e a valoração do meio ambiente(*)

Jorge Madeira Nogueira e Vanessa C.C. M. Soublin1

• Considerações Iniciais Como devemos expressar o valor e a importância que a natureza tem para nós? Como demonstramos o significado de nosso relacionamento com outros seres vivos? Como incluímos esse valores no processo, público e privado, de tomada de decisões? Este é um ensaio crítico sobre como os economistas descrevem o comportamento humano. Psicologia e economia se unem na busca de respostas para essas três perguntas2. A psicologia sistematicamente explora o comportamento, as escolhas e o bem-estar humano. A economia também. Entretanto, os procedimentos da teoria econômica entram em colisão com inúmeras visões da psicologia. Por exemplo, em recente artigo RABIN (1998) destaca que economistas têm assumido que cada indivíduo tem preferências estáveis e que racionalmente ele/ela maximiza essas preferências3. Pesquisas psicológicas sugerem várias modificações a essa concepção de escolha humana. A concepção do indivíduo racional e maximizador prevaleceu por muitos séculos, desde a antigüidade grega até o século XVII, quando idéias divergentes começaram a ser discutidas. Atualmente, novas teorias sobre o processo de tomada de decisões têm sido consideradas mais adequadas. Uma delas, uma teoria de motivação do comportamento humano, muito usada pela psicologia, baseia-se no ser humano de natureza irracional que se usa inclusive de conteúdos emocionais para tomar suas decisões. Economistas não têm dedicado muita atenção a essas mudanças e insistem em aplicar a antiga concepção de comportamento humano em diversas áreas da economia. Isso é particularmente verdadeiro no tratamento econômica dos custos e benefícios relacionados com o patrimônio ambiental e com os bens e os serviços obtidos desse patrimônio. Em particular, tem se tornado cada vez mais freqüente o uso de métodos de valoração do meio ambiente onde um comportamento humano racional e maximizador é simulado através da aplicação de diferentes tipos de questionários. O método de valoração contingente (MVC), por exemplo, tem crescido em popularidade entre economistas desejosos de obter valores para bens públicos e ambientais. Na busca de valores que expressam a disposição a pagar (DAP) e a disposição de aceitar compensação (DAC) de um indivíduo (naturalmente racional e maximizador) por um bem ou serviço ambiental, grupos crescentes de entrevistadores são espalhados por áreas geográficas de tamanhos variados importunando pessoas com perguntas estruturadas em questionários mais ou menos sofisticados. Na busca da “efetiva DAP ou DAC” modelos de questionários são desenhados e pré-testados inúmeras vezes e proliferam procedimentos “rigorosos” para a formulação das perguntas. (*)Trabalho apresentado na 52a Encontro Anual da Sociedade Brasileira para Progresso da Ciência (SBPC), realizado em Brasília entre 9 e 14 de julho de 2000, e desenvolvido com apoio financeiro do CNPq, do PRONEX/FINEP/MCT e da FAP/DF. 1Respectivamente, Professor Adjunto IV do Departamento de Economia e estudante do Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília. Soublin é Bolsista de Iniciação Científica do CNPq na pesquisa "Métodos e Técnicas de Valoração Econômica Ambiental com Aplicações para o Distrito Federal e sua Região do Entorno", coordenada por Nogueira. 2Essas e outras perguntas correlatas são discutidas, apenas da perspectiva da economia, no excelente livro editado por John Foster (1997) 3Dado um conjunto de opções e de probabilidades esperadas, acredita-se que uma pessoa maximize o valor esperado de uma função utilidade U(x).

1

Entretanto, os usuários do método de valoração contingente devem, em nossa opinião, tentar responder questões fundamentais: quais as conseqüências das novas teorias da psicologia sobre o uso de métodos de valoração ambiental que buscam reproduzir o comportamento humano? Em particular, quais os impactos dessas novas concepções sobre o método de valoração contingente, totalmente dependente de uma correta percepção do comportamento humano relativamente a bens e serviços públicos? Respostas a essas perguntas são os objetivos básicos deste ensaio. Estruturado em cinco grandes partes, o presente artigo começa com uma breve revisão da concepção do economista sobre o “homus economicus”. Na segunda parte , o ensaio resenha o método de valoração contingente no que diz respeito a sua busca de obter através de um questionário evidências de como um ser humano se comporta vis-a-vis um determinado bem ou serviço que pode ser de seu interesse. A terceira parte é uma revisão histórica da origem, crescimento e queda da concepção racionalista do comportamento humano. Ainda na mesma seção são analisadas as concepções de comportamento humano da psicologia moderna. Na quarta parte, discute-se criticamente o desenho de questionários para pesquisas similares ao do MVC. Finalmente, uma análise crítica da validade dos resultados obtidos através do MVC conclui o ensaio, destacando as sérias limitações desses procedimentos e de seus resultados como instrumento auxiliar para o processo de formulação de políticas públicas. • Homus Economicus “A tentativa de derivar todo o comportamento econômico a partir da ação de indivíduos em busca de maximização de suas vantagens, sujeitos aos obstáculos da tecnologia e das alocações” seria para muitos, de acordo com BLAUG (1999, p. 315), a característica mais importante da economia neoclássica. Seria esse o famoso postulado da racionalidade, central para todo argumento neoclássico. Diz-se que uma unidade de decisão econômica age racionalmente quando seu objetivo é a maximização de uma variável. Essa suposição nos fornece o instrumento mais poderoso para simplificação da análise teórica. Pois, se uma unidade de decisão age racionalmente suas decisões, em qualquer situação dada, podem ser previstas pela simples aplicação de regras da lógica (e da matemática) (LANGE, 1992). A possibilidade de interpretar decisões das famílias (dos consumidores) de uma maneira similar às decisões das empresas sugere a adoção daquele postulado geral cobrindo ambos os casos. A busca pelas empresas de uma única variável como objetivo – o lucro - implica o desejo de maximizá-lo. A hipótese de que as unidades produtivas agem racionalmente, isto é, com o objetivo de maximizar o lucro, é verificada com aproximação satisfatória na economia capitalista. LANGE (1992) nos lembra que a preponderância de empresas comerciais, com uma variável tangível e quantificada (lucro) como objetivo, criou um hábito mental de considerar todos os tipos de decisões como a busca de um único objetivo, expresso como uma variável. Sob a influência do hábito mental mencionado, as famílias (os consumidores) são encorajadas a ordenar suas preferências de acordo com uma escala, isto é, maximizar a utilidade. Na sociedade capitalista, portanto, as decisões das famílias (dos consumidores) conformam-se, com maior probabilidade, às decisões derivadas do postulado da racionalidade, do que nas sociedades que precederam o surgimento do capitalismo moderno. A questão-chave é se essas preferências podem ser ordenadas numa escala. Em caso afirmativo, pode-se interpretar que a família busque um único objetivo, ou seja, a alocação mais indicada dos recursos entre suas diferentes necessidades. Por definição, as famílias só agiriam racionalmente quando sua alocação preferida de recursos entre diferentes necessidades pode ser ordenada em escala.

2

Em termos rigorosos, o racionalismo pode ser compreendido através de suas premissas básicas. A teoria ordinal do consumidor é baseada em uma visão estreita de racionalidade e afirma que as escolhas dos indivíduos refletem um conjunto de preferências que, conforme BARBOSA (1985), seguem os seguintes axiomas: 1. Axioma da Comparabilidade: para quaisquer duas cestas de bens q1 = (q11, q12, ..., q1n) e q2

= (q21, q22 ..., q2n), onde qji é a quantidade do bem i na cesta j, o consumidor é capaz de dizer se a cesta 1 é preferida ou equivalente à cesta 2, ou se a cesta 2 é preferida ou equivalente à cesta 1. Basicamente, esse axioma admite que as relações de preferência são completas.

2. Axioma de Transitividade: dadas quaisquer três cestas q1, q2 e q3, se q1 = q2 e q2= q3, então

q1 = q3. Em outras palavras, se a cesta q1 é preferida à cesta q2, e esta por sua vez é preferida à cesta q3, então a cesta q1 é preferida à cesta q3. Este axioma admite que as preferências dos consumidores são consistentes.

3. Axioma da Continuidade: o conjunto de cestas que são indiferentes ou não são preferidas a

uma dada cesta e o conjunto de cestas que são preferidas ou indiferentes a esta dada cesta são ambos fechados, qualquer que seja a cesta escolhida.

4. Axioma da Monotonicidade: entre duas cestas q1 = (q11, q12, ..., q1n) e q2 = (q21, q22 ..., q2n), o

consumidor prefere a que contiver maior quantidade do primeiro bem. Segue-se, então, que, se q1 for maior que q2, o consumidor prefere a cesta q1. Este axioma traduz a idéia de não-saciedade do consumidor.

5. Axioma da Convexidade Estrita: se duas cestas q1 e q2 são indiferentes, então uma

combinação linear de q1 e q2 é preferida tanto a q1 quanto a q2. Este axioma reflete a idéia de que o consumidor prefere uma cesta diversificada a uma cesta contendo um único bem.

6. Axioma da Diferenciabilidade: a função-utilidade u(q) possui derivadas contínuas de segunda

ordem. Segue-se, então, de acordo com um teorema bem conhecido do cálculo diferencial, que:

∂ 2u = ∂2u

∂qi ∂qj ∂qj ∂qi Ou seja, as derivadas de segunda ordem da função-utilidade são simétricas. Este axioma, juntamente com o axioma 4, implica que as utilidades marginais ∂u/∂qi são positivas. Portanto, o postulado da racionalidade é um atalho para a descoberta das leis que governam as decisões das unidades e para a previsão das suas ações sob dadas circunstâncias. Embora sendo um atalho destinado a economizar investigação empírica elaborada, o postulado da racionalidade é, apesar de tudo, apenas uma suposição empírica (LANGE, 1992). É uma hipótese que, em cada caso, deve ser verificada confrontando-se as deduções lógicas do postulado com as observações da experiência. O uso do postulado é justificado somente quando as deduções lógicas concordam com os resultados da observação empírica dentro de um grau aceitável de aproximação. De outro modo, o postulado nos levaria a fazer previsões que deixam de se apontar nos fatos observados.

3

Isso precisa ser enfatizado porque alguns economistas acreditam que o postulado da racionalidade pode ser usado como um princípio a priori, não sujeito à verificação empírica. Em tal caso, contudo, as conclusões derivadas do postulado da racionalidade não poderiam ter, também, nenhuma relevância empírica. A economia teórica se tornaria um ramo da lógica pura ou da matemática, sem implicações empíricas de qualquer espécie. Se as leis deduzidas do postulado da racionalidade devem servir como base para previsões sobre as decisões das unidades encontradas na prática, este postulado deve ser tratado como uma hipótese empírica. Serve, portanto, como um instrumento útil de simplificação no estudo da economia. A situação é mais duvidosa no que se refere às famílias. Aqui a verificação da hipótese é muito mais precária e devemos esperar muito maiores discrepâncias entre resultados da observação empírica e conclusões do postulado da racionalidade. • Método de Valoração Contingente: Comportamento Humano Através de Questionários O MVC foi originalmente proposto em 1963 num artigo escrito por R. DAVIS relacionando economia e recreação. Durante os anos 1970 e 1980, houve um grande desenvolvimento da técnica em nível teórico e empírico4 tornando-a bastante utilizada5 pelos economistas modernamente [HANLAY e SPASH (1993, p.53)]. A idéia básica do MVC é que as pessoas têm diferentes graus de preferência ou gostos por diferentes bens ou serviços e isso se manifesta quando elas vão ao mercado e pagam quantias específicas por eles. Isto é, ao adquiri-los, elas expressam sua disposição a pagar (DAP) por esses bens ou serviços6. Isso evidencia o caráter experimental desse método e daí PEARCE (1993, p.106) falar em “(...) obter as preferências através de questionário (conversas estruturadas)”. Observe que o MVC mensura as preferências do consumidor em situações hipotéticas diferentemente do MCV, p. e., que avalia o comportamento do consumidor em situações reais [HUFSCHIMIDT et al. (1983, p.233)]. A base teórica do método está nas preferências do consumidor, via função de utilidade individual. O cálculo do valor econômico a partir de funções de utilidade pode ser feito através dos conceitos de DAP e disposição a receber compensação (DAC) e/ou pelas medidas de excedente do consumidor (marshalliana) ou medidas de compensação hicksianas. O MVC busca exatamente extrair a DAP (ou DAC) por uma mudança no nível do fluxo do serviço ambiental de uma amostra de consumidores através de questionamento direto, supondo um mercado hipotético cuidadosamente estruturado. E partindo dessas medidas de DAP, em princípio, pode-se estimar as quatro medidas de bem-estar hicksianas de acordo com as peculiaridades7 do recurso ambiental objeto de valoração e obter a curva de demanda de mercado pelo bem ou serviço. A operacionalização do MVC acontece através da aplicação de questionários cuidadosamente elaborados de maneira a obter das pessoas os seus valores de DAP ou a aceitar compensação (DAC) [PEARCE (1993, p.116)]. Existem várias formas8 de fazer isso: jogos de leilão, escolha dicotômica (sim/não), jogos de trade-off, etc. [HUFSCHIMIDT et al. (1983)]. Após a aplicação desses questionários, os resultados são tabulados e submetidos a uma análise econométrica de 4 Notadamente nos EUA. 5 Juntamente com o MPH, o MVC é um dos métodos que apresentam maior número de trabalhos em periódicos que tratam da valoração econômica do meio ambiente. 6 Existe também a disposição a receber compensação (DAC), que é o raciocínio inverso: as pessoas receberem uma quantia monetária para tolerar determinado problema ambiental. 7 Restrição nas quantidades ou nos preços. Ver NOGUEIRA e MEDEIROS (1997) sobre as medidas hicksianas. 8 HANLEY e SPASH (1993, p.55) citam outras formas: cartão de pagamento e questão aberta (máxima DAP).

4

maneira a derivar valores médios dos lances de DAP ou DAC. A literatura sugere que a familiaridade com o objeto de mensuração apresenta resultados mais razoáveis [PEARCE (1993, p.116)]. O MVC é mais aplicado para mensuração de: a) recursos de propriedade comum ou bens cuja excludibilidade do consumo não possa ser feita, tais como qualidade do ar ou da água; b) recursos de amenidades9, tais como características paisagística, cultural, ecológica, histórica ou singularidade10; ou c) outras situações em que dados sobre preços de mercado estejam ausentes [HUFSCHIMIDT et al. (1983, p.233)]. O importante é procurar, na medida do possível, criar um mercado hipotético que se aproxime ao máximo de um mercado real. MITCHELL e CARSON (1989) argumentam que, pelo menos três elementos fundamentais devem constar no questionário desenhado: 1) a pesquisa deve ser constituída de uma descrição detalhada do bem ou serviço ambiental que está sendo avaliado assim como das circunstâncias hipotéticas em que tal bem ou serviço poderá estar disponível para o entrevistado; 2) é preciso definir algum tipo de questão na entrevista que revele a disposição a pagar do indivíduo pelo bem ou serviço ambiental; 3) é preciso também levantar outras variáveis sócio-econômicas e informações adicionais que indiquem a percepção desse indivíduo com relação problema ambiental em questão. BATEMAN e TURNER (1992, p. 133) apresentam seis distintas fases envolvendo a aplicação do MVC. A primeira fase envolve a preparação dos procedimentos a serem aplicados11. A segunda corresponde ao levantamento de dados propriamente dito, obtendo respostas para as perguntas do questionário. Na fase seguinte, calcula-se a média da DAP ou da DAC. As estimativas propriamente ditas são realizadas na quarta fase, através da estimativa de uma curva de propostas que permite a investigação dos determinantes da DAP/DAC12. Na quinta fase é feita a agregação, quando o valor econômico total é estimado a partir do valor médio. Finalmente, na sexta fase é feita uma apreciação do método (avaliação), visando verificar sua precisão e aceitabilidade. O MVC não apresenta um caminho único de construção do mercado hipotético e de estimativas do valor do meio ambiente. Este pode variar em função do modo que se propõe captar as preferências dos consumidores e o valor que eles atribuem ao meio ambiente, ou seja, o MVC pode variar de acordo com o formato do survey da pesquisa, o que pode ser dividido em dois grandes grupos: os métodos diretos e indiretos. No primeiro, estão os formatos do open-ended, bidding game e cartões de pagamento. No segundo, estão os modelos conhecidos por referendum, referendum com follow-up, contingent ranking e contingent activity. Os métodos indiretos são aqueles que fornecem apenas uma indicação da verdadeira DAP do indivíduo. A forma como as questões são desenhadas produzem um conjunto de valores que não representa, diretamente, a máxima disposição a pagar. A interpretação das respostas do survey requer, portanto, um tratamento adicional aos dados com a finalidade de se obter a verdade DAP. O referendum model foi introduzido por BISHOP e HERBELIN (1979) e inicia-se 9 Amenity resources, em inglês. 10 Por exemplo: o Canyondo Itaimbezinho no Rio Grande do Sul. 11 Nessa etapa são definidas questões importantes como: 1) levantamento do mercado hipotético (definir se usa a DAP ou DAC); 2) definição dos estilos de questionários (questões abertas, “pegar” ou “largar”, etc); 3) levantamento de informações sobre o bem em questão (características, uso, impactos, etc); e 4) definição da forma de pagamento (taxas de entrada, tarifas, etc). 12 Essa curva relaciona DAP ou DAC com visitas (Q), renda (Y), fatores sociais como educação (S) e outras variáveis explanarias (X); um parâmetro de qualidade ambiental também pode ser considerado (E). Assim, formalmente teríamos: DAP = f (Q, Y, S, X, E). Não existe a forma teoricamente ideal dessa função. Entretanto, se uma função log é escolhida, os coeficientes são as elasticidades. Em qualquer caso, a curva nos permite estimar mudanças na média DAP(DAC) devido a mudanças em E.

5

com a criação de um conjunto de valores possíveis que podem representar a disposição máxima do indivíduo a pagar. Desse conjunto de valores, o entrevistador escolhe, de forma aleatória, um valor e o apresenta ao entrevistado com uma pergunta do tipo: “Você estaria disposto a pagar R$X para obter uma melhora na qualidade ambiental?” Esse tipo de questionário leva a um conjunto de respostas binárias que podem ser representadas por 0 e 1. Caso o indivíduo responda sim, esta pode ser representada pelo número 1. Ao contrário, se o indivíduo não está disposto a pagar o valor que lhe foi apresentado, a resposta seria 0. Uma resposta com um número 1 significa, portanto, que a disposição máxima do indivíduo pagar pelo bem em questão é maior ou igual ao valor que lhe foi apresentado na entrevista. Por outro lado, caso a resposta seja 0, significa que a disposição máxima do indivíduo a pagar é inferior ao valor que lhe foi apresentado. O referendum com follow-up foi introduzido por CARSON, HANEMAM e MICHELL (1986). A proposta é melhorar o procedimento anterior oferecendo um segundo valor de maneira similar ao formato bidding game. No entanto, agora o valor é selecionado aleatoriamente. Apesar de oferecer um certo ganho em termos de eficiência, apresenta os mesmos problemas do referendum tradicional. O método de contingent ranking solicita ao indivíduo colocar em ordem de preferência um conjunto de alternativas a ele apresentado. Cada alternativa contem diferentes atributos e para cada atributo, geralmente, é conferido um determinado preço. Uma primeira aplicação desse modelo foi realizada por BEGGS, CARDELL e HAUSMAN (1981). Eles usaram o método para estimar o valor das características de modelos alternativos de veículos automotores.13 Posteriormente, conforme FREEMAN III (1993, p. 175), SMITH e DESCOUGES (1986) utilizaram a metodologia para estimar o valor da qualidade da água. Então, foi apresentado aos entrevistados 4 alternativas com 2 atributos cada, que era a qualidade da água e uma taxa anual a ser cobrada por essa qualidade.14 O modelo de contigent activity tem por objetivo estimar demanda por visitas em um local de recreação em função do custo de viagem. Então, o modelo contingent activity propõe perguntar aos indivíduos como suas visitas mudariam se os atributos ambientais fossem mudados em um determinado sentido. A mudança contingente nas taxas de visitas seriam usadas para estimar o deslocamento da curva de demanda por visitas. Mc CONNEL(apud. FREEMAN III, 1991) usou abordagem para estimar os benefícios que os indivíduos poderiam obter para visitar o New Bedford Harbor, em Massachusetts, nos EUA, se a poluição fosse eliminada. TRAYER (1981) questionou os visitantes de um local de recreação como suas visitas seriam alteradas caso fosse implementada uma planta geométrica na região. Já as variações do grupo métodos diretos têm em comum a forma de se obter a DAP nos procedimentos de survey. Da maneira como é abordada a questão, a resposta do indivíduo é um valor monetário que já representa a sua máxima disposição a pagar pela melhora do parâmetro ambiental estabelecido e, consequentemente, a medida de bem-estar. Entre elas, o método open-ended é o mais simples e propõe captar o valor econômico pelo bem ou serviço ambiental perguntando diretamente ao indivíduo algo como: “Qual seria sua disposição máxima a pagar para eliminar um determinado dano ambiental?” Esse valor que o indivíduo estaria, pelo menos 13 Os entrevistados foram solicitados para colocar em ordem de preferência 16 alternativas de desenhos de automóvel, onde cada desenho apresenta-se com 9 atributos, incluindo o preço de compra do automóvel e o gasto de gasolina. 14 Uma questão que se coloca é se esse tipo de metodologia é suficientemente simples para permitir o ordenamento das alternativas por parte dos entrevistados. Um conjunto de alternativas pode-se configurar em um processo demasiadamente complicado, dado o grande volume de informações apresentado. Nesse sentido, um ranking com poucas alternativas e poucos atributos seria preferível à aquela que contêm muitas alternativas com vários atributos.

6

em tese, disposto a pagar por uma melhora ambiental ou para eliminar um dano ambiental específico pode ser interpretado como o Excedente Compensatório (EC). Então, se o questionário conseguir captar essas respostas, assim como outras variáveis sócio-econômicas como renda, grau de instrução, etc., pode-se estimar uma curva de demanda pelo ativo ambiental em questão e, com isso, o benefício auferido pelo indivíduo devido à mudança ambiental, através do cálculo do EC. Outra questão possível de ser elaborada é a seguinte: “Qual é o mínimo que você estaria disposto a receber para esquecer a melhora de um determinado bem ou serviço ambiental”? A resposta à essa questão corresponde ao valor do Excedente Equivalente (EE), isto é, o beneficio auferido pelo indivíduo que é equivalente à suposta melhora ambiental. O MVC (valoração contingente) transformou-se no mais amplamente usado devido a sua flexibilidade e sua capacidade de estimar VET como um todo. Críticas existem quanto à consistência teórica das estimativas empíricas obtidas através deste método. Em particular, ocorrem dúvidas quanto à consistência e à coerência das preferências dos usuários potenciais de bens e serviços ambientais. Um outro motivo de preocupação quando do uso do MVC é tendência de superestimar-se pagamentos hipotéticos. Não obstante, outros argumentam que um cuidadoso desenho e criteriosa aplicação do MVC podem resolver muitos desses problemas [CARSON, FLORES e MEASSE (1998)]. Não obstante, a literatura especializada insiste em destacar quatro fontes de viéses no uso do MVC15: a) uso de cenários que incentivam o entrevistado a não informar sua verdadeira DAP (viés estratégico e viés do entrevistador); b) uso de cenários que possuem incentivos para ajudar indevidamente o indivíduo a responder o questionário (viés do ponto inicial, viés de relação e viés de importância); c) mal especificação do cenário mediante uma descrição incorreta e/ou incompleta de alguns aspectos relevantes (viés de especificação teórica, viés de especificação da qualidade e viés de especificação do contexto) e d) desenho inadequado da amostra e agregação incorreta dos benefícios (viés da escolha da população e o viés da seleção amostral). • Racionalismo: Origem, Evolução e Contemporaneidade Origem e Evolução A racionalidade é conhecida como o principal diferenciador entre o ser pensante (ser humano) e o restante dos animais. Por suas características de rigor e coerência, a racionalidade está intimamente ligada à ciência, que tem na razão uma forma de organizar o mundo e a própria vida do indivíduo. Partindo dessas idéias, tem-se a teoria de que o ser humano é inteligível, derivando daí argumentos, como os de Hengel, propondo a total equivalência entre o real e o racional. Sob esse enfoque, parte-se sempre do pressuposto de que o processo decisório passa por uma reflexão completa e consciente de todos os elementos que estão envolvidos nas conseqüências das decisões. Emprega-se, em filosofia, o racionalismo como uma razão tão absoluta que exclui o conhecimento, a moral e a religião, e principalmente exclui o desconhecido (irracional). A tendência de se excluir do racional as experiências do ser humano antecede Platão. A razão torna-se princípio exclusivo do conhecimento, compondo a própria estrutura da consciência intelectual: “... o papel da razão: em presença do obscuro, do duvidoso, lança-se ao trabalho, julga, compara, utiliza uma medida comum, descobre, pronuncia-se. Não há função mais alta 15 Detalhes em Faria (1998).

7

que a sua, pois está encarregada de revelar a verdade, de denunciar o erro. Da razão depende toda a ciência e toda a filosofia.” (HAZARD, 1989, pp. 36). Em determinado momento histórico (séc. XVIII), a natureza e a razão estavam intimamente relacionadas. A razão era considerada natural e a natureza, racional. Porém, grandes pensadores como Voltaire questionaram tal relação, alegando que nem sempre a natureza é tão compreensível. O que haveria de racional e maximizador em fenômenos naturais como a reprodução das carpas, que colocam milhões de ovos para que uma ou duas carpas sejam originadas, ou na imensa força que faz o coração, dispendendo muita energia para que uma gota apenas de sangue seja exprimida? (HAZARD, 1989). Surge, então, em um novo momento histórico, o racionalismo crítico que lida com a racionalidade de forma divergente da dos demais pensadores. Karl Popper, a quem se pode ligar a concepção de racionalismo crítico, muda o conceito inicial afirmando que o racionalismo é algo voluntário sim, porém irracional (HAZARD, 1989). Passa-se a aceitar, então, como verdadeiras a ignorância e a falibilidade. Além disso, a razão estaria receptiva a críticas alheias e seria, assim, passível de mudanças, podendo ser construída ao decorrer da vida. Ao longo do processo histórico, diversos conceitos de “ser racional” foram desenvolvidos. Tais mudanças de enfoque podem ser atribuídas à evolução da concepção de Ser Humano, que também foi se modificando com o decorrer dos acontecimentos históricos e evolução das ciências humanas. DAMÁSIO (1998) considera o processo de decisão e raciocínio e sua interface com a emoção do indivíduo. Define a racionalidade enumerando os termos que implicam diretamente na situação de decisão: habitualmente o indivíduo está em conhecimento da (1) situação que requer uma decisão, (2) das diferentes opções de atuação e (3) das conseqüências imediatas e futuras de sua decisão. Procurando demonstrar o mecanismo fisiológico da emoção, Damásio admite que a fisiologia não basta para essa explicação. Uma parte do mecanismo se deve a processos mentais muito complexos que ainda não são explicados de forma satisfatória por nenhuma área do conhecimento científico. DAMÁSIO (1998) atenta para o fato de que no início do que ele chama de processo de raciocínio, a mente não está vazia; ela contém um repertório variado de imagens. Um repertório formado durante toda a vida do indivíduo, que entra e sai da consciência tão rapidamente que não pode ser razoavelmente abarcada. Contrapõe-se, assim, às idéias de Descartes e a perspetiva do que chamou de "razão nobre", processo que não envolve a emoção. 16 A hipótese de Damásio é a do marcador somático. Segundo ele, para cada imagem que formamos existe uma sensação visceral (marcador somático)17. Esse marcador funciona como um alarme, um sinal que pode fazer com que se rejeite uma alternativa que pode trazer prejuízos. Obviamente, não são suficientes para a tomada de decisão, porém aumentam a precisão das respostas. Resumindo, os marcadores somáticos se referem ao uso de emoções que são ligadas através da aprendizagem a resultados previstos em cenários determinados. Quando o marcador-somático é sobreposto a um resultado futuro dá o alarme que pode ser positivo ou negativo.

16 Para o autor, esse seria um cálculo complicado ocorrendo em diferentes épocas imaginarias onde se teria inclusive, que comparar medidas de natureza diferentes. Considerou esse tipo de racionalidade como algo inadaptado que levaria um tempo superior ao satisfatório e por tanto se tornaria inviável. 17 Marcador porque marca uma idéia e somático uma vez que se refere a um estado do corpo.

8

Apesar de a teoria racional ser bastante controversa algumas áreas da psicologia se utilizam dela. A psicometria, responsável pelo estudo dos métodos de medida em psicologia trabalha a partir da chamada Teoria da Ação Racional. D`Amorim (in PASQUALI, 1996) afirma que o objetivo da teoria é compreender e predizer o comportamento, o que exige uma definição operacional do que se compreende como comportamento. Para que a teoria seja preditiva é preciso que algumas das premissas sejam consideradas: a primeira é a de que a maioria das atividades humanas de interesse social está sob controle da volição e a segunda é que na maioria dos casos a pessoa se comporta de acordo com sua intenção. A inserção desse prisma da psicologia nesse trabalho se justifica para exemplificar que o paradigma da racionalidade ainda é utilizado; no entanto, cabe a ressalva de que sua utilização é feita de forma restrita. Os testes são minuciosamente planejados, seguindo rígidos padrões científicos, para compor avaliações psicológicas. Concepções Modernas de Comportamento Humano As escolas em Psicologia e os limites da Economia Fica claro que os economistas acreditam na estabilidade e coerência das escolhas humanas, partindo da idéia de um ser humano maximizador. A psicologia como ciência estudiosa do comportamento não pode acordar com esse conceito único de ser humano. O processo de decisão do indivíduo sofre influência de vários fatores; um deles, é a própria maneira através da qual a situação lhe é apresentada. A forma de apresentação do produto, as experiências anteriores do indivíduo, o processo de aprendizagem pelo qual passou, os seus valores pessoais, a busca pelo prazer, o sentimento de coletividade e outros inúmeros fatores influem em uma decisão que nem sempre pode ser chamada de maximizadora. Como destacado anteriormente, a concepção do ser humano como racional prevaleceu por muitos séculos, desde a antigüidade grega até o século XVII. A partir daí idéias divergentes começaram a ser discutidas18. Segundo a teoria racionalista, a razão do homem é determinante e sua vontade é livre para optar por qualquer modo de ação que siga a sua racionalidade. Por esse motivo, qualquer escolha anti-ética, imoral ou insensata que faça é responsabilidade do próprio indivíduo, pois é sua inteligência que determina as escolhas. KATONA (1965) desenvolve a idéia de que o indivíduo faz o quê considera adequado e dizer que ele é maximizador é ser generalista sobre as motivações dos seres humanos. O modo através do qual o indivíduo elabora seu julgamento é extremamente complexo e só pode ser estudado em situações específicas, observando-se a multiplicidade de motivos concordantes e conflitantes que direcionam uma decisão. Além disso, quanto mais longas são as perspectivas, mais difícil é a decisão, pois os desejos imediatos podem se contrapor aos de longo prazo19. A concepção do ser humano como racional tem como pressuposto que seus desejos são conscientes e que existe a possibilidade de satisfação. O indivíduo, então, pensaria em seus objetivos e imaginaria meios de consegui-los. O conceito de vontade é, deste ponto de vista, de extrema importância. Para os defensores do racionalismo a vontade seria uma “faculdade” mental, isolada do pensamento e do sentimento, podendo modelar o mundo a fim de satisfazer seus desejos. Atualmente psicólogos não pensam na vontade como útil na explicação dos 18 Atualmente, novas teorias sobre o processo de tomada de decisões têm sido consideradas mais adequadas. A teoria de motivação do comportamento humano, por exemplo, muito usada pela psicologia, baseia-se no homem de natureza irracional que se usa inclusive de conteúdos emocionais para tomar suas decisões. 19A partir deste prisma, as pesquisas sobre o assunto tornam-se extremamente laboriosas, pois a análise da decisão é de grande complexidade e possivelmente algumas variáveis correlatas ao comportamento seriam desprezadas.

9

motivos pelos quais uma pessoa tem desejos e necessidades, que lhe são individuais, alegando a circularidade de tal explicação. Uma vez que a idéia não explicita satisfatoriamente os mecanismos motivacionais, surgem outras hipóteses a serem estudadas. Pesquisou-se, então, fontes de motivos na genética e no meio (experiência social). Nesse contexto, as expressões “comportamento racional” e “comportamento irracional” são empregadas para diferenciar o comportamento que responde a um propósito e é compreensível, de outro chamado emocional, aleatório, enfim, não compreensível. Os psicólogos não admitem a existência de um comportamento que não seja compreensível. A denominação racional só tem significância quando está baseada em sua descrição como racionamento de cursos alternativos e opção entre eles, segundo alguns princípios. Chama-se tomada de decisão de acordo com a exigência da situação. Assim, o racionalismo é baseado em uma visão de ser humana que já foi revista. As idéias de Rene Descartes (1596-1650) de que os animais eram autômatos20 foram o marco dessa mudança. No entanto, Descartes afirmou que essa condição mecanicista não era suficiente para a descrição do ser humano, pois esse possuía uma alma, que interagia com o corpo através da glândula pineal. Assim sua inovação foi sugerir que a mente influencia o corpo, e vice-versa. Tais idéias produziram bases para o desenvolvimento de novas correntes de pensamento. Uma delas em especial nos interessa, o Associacionismo21. A idéia principal que norteia as teorias associacionistas é a de que a mente dá origem a dois tipos de idéias: as inatas (que não são produzidas por objetos do mundo exterior) são fruto unicamente da mente humana e as idéias derivadas (que pelo contrário, são produzidas a partir de experiências sensoriais) [SCHULTZ e SCHULTZ (1981)]. Assim é construído todo o conhecimento humano, e esses pressupostos têm importantes conseqüências no modo de explicar o comportamento humano. Segundo John Locke (1632-1704)22, a posição dos associacionistas, é de que o conteúdo da mente é adquirido pela experiência. Tem-se a idéia de que o ser humano ao nascer é uma folha em branco e que seus conteúdos vão surgindo à medida em que ele entra em contato com a sociedade e tem experiências significativas. Tais pressupostos chocam-se com a idéia do racionalismo, haja visto que alguma concepção de idéias inatas, geralmente o acompanha . Dessa forma, a ênfase no papel da experiência é um tipo de rompimento com o racionalismo (COFER, 1980). O Hedonismo23, cujo mais importante representante é Hobbes, também contribui com esse rompimento com a estrutura de pensamento racionalista. Segundo ele, todo o comportamento do ser humano busca evitar a dor e procurar o prazer. Essas são as verdadeiras forças motivacionais do indivíduo, isso exclui motivos éticos ou morais (racionais). MARINHO (1970), discorrendo sobre a Psicologia Hedonista, apresenta o interesse como algo que impeliria o sujeito a atividade, levando à realização do prazer. Esse prazer é o que move o indivíduo a atividade de que necessita para se completar e aperfeiçoar. O prazer então antecede o interesse, determinando- o.

20 Fica claro, então, que se rejeita a idéia de uma relação unilateral. 21 Nossas leituras sobre o assunto apontam que as idéias de Descartes em si não se desenvolvem contra o racionalismo e sim levam pensadores contemporâneos a questionarem o racionalismo. 22Importante filósofo dessa corrente na Inglaterra do século XVII, 23 Não se trata aqui do Hedonismo como um sistema ético e sim do Hedonismo teoria motivacional, que teve origem nos filósofos, mas atingiu o auge nos séculos XVIII e XIX.

10

Os Empiristas24 também afirmavam que as idéias se formavam por mecanismos de associação. Eles nem sempre concordavam com a forma através da qual essa associação se dava, mas concensualmente acreditavam que ela existia. Tais mecanismos ocorriam automaticamente. Eis aí outro rompimento com o racionalismo. Os interesses empiristas foram objeto de investigação fundamental para o desenvolvimento da psicologia. A psicologia experimental do século XIX investigou a afirmação dos emprestas de que o único meio para o conhecimento seriam as experiências sensoriais. A ênfase nos sentidos, foi a base dos estudos de Wilhelm Wundt (1832-1920) que fundou a psicologia. A psicologia de Wundt começava a divergir do empirismo quando afirmava que os elementos da consciência não são estáticos, e apoiava a idéia de que a experiência é quem gera o conhecimento. A evolução da psicologia daí por diante foi rápida, e muitos conceitos se desenvolveram e modificaram. Mas as teorias da motivação certamente deram outra visão ao mecanismo de tomada de decisões, diferente desse conferido pelo racionalismo. O Comportamentalismo, sistema de psicologia que teve com importante estudioso B. F. Skinner, considerava que o comportamento do indivíduo seria produto de reforços ocorridos em sua história passada, reforços esses que o ambiente, através de experiências significativas, condicionaria. Em conseqüência disso, o indivíduo tomaria suas decisões baseado em experiências passadas. Repetiria as decisões bem sucedidas (em busca de um novo reforço) e evitaria as decisões que no passado foram punidas (evitando situações não reforçadas)25. Já a Psicanálise acredita em um indivíduo que não tem absoluto controle sobre si mesmo. Isso se atribui ao fato de que uma parte do aparelho psíquico humano não é consciente. Essa parte é denominada de inconsciente. O ser humano seria, dessa forma, incapaz de tomar uma determinada decisão sem a influência desse inconsciente sobre o qual ele não tem a menor forma de controle. Nem sequer tem compreensão de como isso está lhe afetando. Motivos podem nem ser conscientes, pois podem distinguir-se dos processos cognitivos. Esta idéia é bastante discutida. Essa perspectiva psicanalítica exclui a possibilidade de decisões que se consideram autênticas. Para KATONA (1965) elas são refletidas, ou seja, o sujeito se depara com uma situação que apresenta dois cursos distintos e faz uma opção consciente. Isso delimita o tipo de ações que cabe analisar em um estudo do comportamento do consumidor. Ações reflexas, mecânicas muito rotineiras não são fruto de decisão autêntica, portanto não seriam nosso objeto de estudo. Uma decisão autêntica pode gerar inúmeras ações rotineiras que se estendem por tempo prolongado. A Psicologia humanista, movimento iniciado na década de 60, tem como pontos essenciais, a ênfase na experiência consciente, o livre arbítrio, a espontaneidade e o poder de criação do ser humano. Maslow (1908-1970), importante humanista, desenvolveu uma teoria da motivação baseada em uma tendência que seria própria do ser humano: tornar-se auto-realizado. Baseado nisso, monta uma hierarquia de necessidades que devem ser atendidas na seguinte seqüência: necessidades fisiológicas (como sono e fome), de garantia (como segurança e proteção), de pertinência e amor, de estima dos outros e de si mesmo e por fim, necessidade de auto-realização. Esses são, segundo Maslow, os verdadeiros fatores que motivam tomadas de decisões.

24 Escola filosófica que se desenvolveu principalmente na Inglaterra e teve como representantes principais John Locke, David Hume, George Berkeley, David Hartley, James Mil e John Stuart Mill . Sua principal premissa era a de que a mente se desenvolve pelo acúmulo progressivo de experiências sensoriais. 25 Aos interessados consultar a obra de Skinner, B. F. Science and Human Behavior. New York, Free Press, 1953.

11

Os Cognitivistas, como George A. Kelly, não se utilizam muito do termo motivação. Kelly acredita que o principal problema do comportamento é a escolha de alternativas. O processo de tomada de decisão analisado através da ótica cognitivista leva em conta o fato de que resoluções são fruto de concepções pessoais – valores, idéias e visão de mundo, porém não explica qual o motivo desses valores serem associados à decisão. A crítica que se faz a esse tipo de teoria é a de que apesar de conter uma perfeita análise do processo de decisão, não esclarece as variáveis motivacionais, os motivos básicos de uma pessoa (como fome, segurança e dignidade) são suprimidos. Como visto anteriormente, a Psicometria, ainda se utiliza do modelo de Homem Racional, através da Teoria da Ação Racional. No entanto, deve-se destacar que os psicólogos utilizam o método de testagem com diversos cuidados. Para que um instrumento seja construído, ele passa por um processo criterioso de validação26, acrescido de todo um aparato estatístico. Além disso, os métodos são utilizados como um dos componentes da avaliação psicológica, não sendo única fonte de dados para a pesquisa, considerando-se a complexidade de comportamentos e as ressalvas que podem ser feitas ao modelo da Teoria da Ação Racional. 27

26 Melhor descrito no tópico: Enfoque Psico-social: Reflexões sobre Questionários em Pesquisa Científica. 27 Os próprios utilizadores apontam como "incompleta e em busca de aperfeiçoamento" [Fishbein (1980) apud D`AMORIM (in Pasquali, 1996)], mas que no entanto é seu único ponto de partida na busca de um estudo mais sistematizado.

12

A Emoção e as Teorias da Motivação Muitas são as discussões sobre a emoção e seu papel no comportamento humano. DAMÁSIO (1998) faz uma análise aprofundada do substrato fisiológico das emoções. Algumas de suas considerações são bastante relevantes para o entendimento da inclusão da emoção no estudo dos processos de decisão. Ele define a finalidade do ato de raciocinar como sendo a decisão, que por sua vez consiste na escolha de uma opção perante a uma dada situação. Assim, freqüentemente o conceito de racionalidade se confunde com o de decisão. As teorias de motivação, muitas vezes utilizadas pela Psicologia na análise de processos decisórios, foram sendo aprimoradas durante a evolução do estudo do comportamento. Diferentes teóricos de distintas abordagens têm concepções divergentes sobre a motivação. Portanto montar uma estrutura regular que resumidamente explique o que é a teoria da motivação é inviável, mesmo por que não há uma teoria da motivação, e sim teorias da motivação. Porém, há um consenso na sua definição como um fator interno que dá inicio, dirige e integra o comportamento de uma pessoa. Não se pode observá-lo diretamente mas há a possibilidade de inferi-lo a partir do estudo do comportamento, uma vez que se distingue de outros fatores que influenciam o comportamento (como o meio, situação física e experiências passadas) ainda assim, existe a probabilidade de que tais fatores venham a interferir na motivação. Usualmente o motivo é dividido em dois componentes: um inicial, o impulso que incita a ação da pessoa, pode ser interno ou externo, e um terminal marcado pelo alcance de um objetivo e/ou recompensa, quando se reduz ou sacia o impulso inicial e o motivo deixa de orientar o comportamento (MURRAY, 1964 pp. 26 - 21). Mc Dougall, em seu livro Social Psicology de 1908, falava de instintos e emoções como propulsores da motivação humana. Para ele, o caracter irracional dos instintos era inegável e movia o corpo, sendo o comportamento o meio para que se alcançasse a satisfação dos instintos. “Mc Dougall observou que, em muitas explicações da conduta dos homens, especialmente nas decorrentes de uma posição racionalista, o problema é o motivo por que o homem é capaz de proceder irracionalmente” (COFER. 1980, pp. 11).

Entre as décadas de 1920 e 50, a idéia do instinto deu lugar a noção de impulso. Mas após esse período a idéia de instinto renasce, desta vez mais aplicada ao comportamento animal. Porém concomitantemente surge o conceito de incentivo, que juntos eram usados para a construir a teoria motivacional. A crítica à teoria dos instintos foi profunda. Os adeptos das teorias que acreditavam ser o meio um dos maiores influenciadores do comportamento, minimizavam a influência dos instintos, e os mais radicais, como Watson, chegaram a negá-los. O conceito de instinto, porém, encontrou preservação no termo impulso. Para Woodworth, citado em COFER (1980, pp.11), o impulso é usado como uma condição que se faz necessária para que se coloque em ação os mecanismos comportamentais. MURRAY (1964) fala em motivos emocionais. Segundo ele as emoções são reações fisiológicas e psicológicas que influenciam a percepção, a aprendizagem e o desempenho. Alguns a definem como classe de motivos, outros como algo distinto da motivação. Essa segunda posição é baseada na idéia de que a emoção exerce efeito perturbador e desorganizador no comportamento. Porém outros estudiosos afirmam que a emoção pode organizar o comportamento. Há uma linha de pesquisa que estuda tanto a motivação quanto a emoção como organização e desorganização do comportamento28. As emoções merecem considerações à 28 Maiores informações Murray 1964. Capítulo 5.

13

parte. Para COFER (1980, pp. 47) “o medo, a tristeza, a raiva, a alegria, a elação, o amor, por exemplo, podem, quando presentes, dominar nossas percepções de mundo e conferir um caracter especial ao nosso comportamento. (...) Tanto a emoção quanto a motivação parecem manifestar um caracter irracional – pode-se perder o controle num estado emocional, da mesma forma que se pode dizer que um motivo forte não oferece ao indivíduo escolha no que ele faz.” Os motivos podem ser centrados no ego ou no grupo em que se está inserido. Em muitos momentos o indivíduo prioriza decisões que privilegiam o bem comum, em detrimento de seus interesses pessoais. Esse tipo de motivação altruísta é moldada por inúmeros determinantes, principalmente de ordem social. A motivação de um indivíduo pode ser definida, em diversos momentos diferentes, por inúmeros fatores internos ou externos. A força de cada um desses motivos norteia a sua visão de mundo e define comportamentos, alguns desses motivos são fortes e o controlam de forma ampla. Desta maneira, ao estudar o comportamento de um indivíduo podemos medir os seus motivos. O conhecimento da história individual passada é um ponto importante nesse estudo, pois só assim pode-se estudar o comportamento de forma rigorosa e precisa. Diversos são os métodos de estudo de motivação. Alguns se baseiam no tempo de privação, outros na intensidade das estimulações e há ainda os que se fundamentam nas instruções verbais, que suscitam no sujeito um impulso de realização. A observação do vigor, freqüência e rapidez de uma reação também indica as suas motivações. A existência de um motivo também é inferida considerando objetivos escolhidos por um indivíduo e as possíveis recompensas que o mesmo lhe propicia (MURRAY, 1964). Todos esses estudos baseiam-se nos aparelhos perceptuais e fisiológicos, porém os motivos cognitivos não podem deixar de ser considerados. As funções cognitivas do ser humano, são aquelas relacionadas ao pensar, simbolizar e resolver problemas. O prazer nesses casos é um motivo intrínseco. De qualquer modo, a recompensa tem efeito direto sobre a motivação quando torna um objetivo mais ou menos atraente (chamado valor de incentivo de recompensa)29. Um fator já comentado, porém merecedor de remarcas é o das perspectivas temporais do indivíduo. As suas diferentes expectativas também influem e marcam diferenças. Em determinados momentos por interesses momentâneos, pode-se tomar atitudes que, no longo prazo, sejam prejudiciais. A perspectiva de tempo do indivíduo é importante e suas expectativas influem em momentos de decisão. Estudos realizados na década de quarenta, mostram que gastos elevados em bens duráveis são cuidadosamente planejados. Em situações similares, compras só acontecem sem planejamento no caso de algum fator novo na situação. Fatores múltiplos e antagônicos são freqüentes no processo de tomada de decisões. Novos fatores influenciam a mudança de atitude (aumento de ordenado, descontos do vendedor, etc.). Podemos reorganizar nossos critérios e mudar de decisão, no entanto isso não implica em mudanças de regras de comportamento (valores).

29A motivação do indivíduo influencia ainda, a sua forma de ver o mundo, e a atenção às coisas que o rodeiam. Desse modo ela está envolvida em todas as formas de comportamento. Na aprendizagem, desempenho, percepção, atenção, recordação, esquecimento, pensamento, criatividade e sentimento.

14

• Enfoque Psicossocial: Reflexões sobre Questionários em Pesquisa Científica. A Psicologia Econômica30 dispõe de vários instrumentos de investigação, tais como estudos psicológicos da conduta econômica e deduções baseadas em estudos de caso. No entanto, nosso trabalho enfoca um instrumento particular de pesquisa: a enquete a grupos representativos de consumidores, efetivos ou potenciais, de um determinado bem ou serviço. Realiza-se uma entrevista questionando como e por que suas decisões e ações são tomadas. As informações assim obtidas são relacionados com diversas características do entrevistado. O entrevistador sabe o que quer averiguar e formula suas questões antecipadamente. O ordenamento das questões permite que os dados sejam comparados com maior facilidade e clareza. A primeira dificuldade encontrada na aplicação de questionários é um problema que se estende pela história da psicologia. Como tornar público os processos mentais do ser humano? Como os acontecimentos que fazem parte do mundo mental podem ser traduzidos no mundo físico? Buscando minimizar essa dificuldade, existem diversas formas de se estruturar um questionário. Um deles é o questionário de questões fechadas; nele o entrevistado responde a questões de múltipla escolha ou àquelas em que somente sim e não cabem como resposta. Para KATONA (1956), esse modelo só é válido quando aplicado a assuntos simples e bastante atuais. Outro tipo de questionário apresenta questões fixas, mas abertas. Nele existe um incentivo, por parte do entrevistador, para que o entrevistado seja detalhista em suas respostas. Nesse caso, mais do que no outro, o entrevistador deve estar sempre bastante atento, sendo sensível ao discurso do entrevistado e principalmente estabelecendo com ele um rapport positivo para que haja um clima de confiança, importante para a coleta dos dados. Quando o entrevistado tem benefícios dependendo do tipo de resposta, a aplicação pode ser tendenciosa. Esse tipo de erro pode não ser intencional e nem visar recompensas materiais, mas vêm satisfazer necessidades do entrevistador em reafirmar suas crenças (CRONBACH, 1996). A técnica do duplo-cego pode ajudar a remediar esse tipo de erro31. O entrevistado é escolhido porque é representativo de um determinado grupo e sua entrevista é somada a outras para fornecer o perfil do grupo. Nesse sentido, a entrevista deve ser muito cuidadosa no estabelecimento de vínculos entre entrevistador e entrevistado. O entrevistador deve ser bem treinado para que tenha uma percepção do seu papel social e assim possibilitando uma análise da situação psicossocial na qual se depara, tornando-o mais competente à aplicação de técnicas pertinentes. Os indivíduos entrevistados cooperam mais seriamente se compreendem os motivos que os levam a ser interrogados. No entanto, a partir daí também formulam idéias sobre o papel do entrevistador o que marcará a qualidade de suas respostas (NAHOUM 1978). Segundo CRONBACH (1996) esforço e produtividade dependem da recompensa prevista pela pessoa. Escores aumentam quando a tarefa é tida como importante. No entanto, a motivação máxima nem sempre é a ideal, uma vez que a desejo exacerbado de se sair bem pode interferir na qualidade da resposta dada. A formulação das perguntas é uma etapa importante na utilização de um questionário. A qualidade elementar de toda questão é a de ser objetiva e compreensível; seu vocabulário deve ser aquele da população da amostra. O critério de relevância deve ser sempre observado. Informações que o entrevistador possa obter pela simples observação não devem ser buscadas através de perguntas no questionário. Termos técnicos, abstratos e gerais, palavras que possam

30 Termo utilizado por Katona (1965). 31 Resumidamente, a técnica consiste na ignorância do sujeito e do entrevistado sobre os objetivos da pesquisa e dos procedimentos de análise de dados.

15

ter dupla interpretação e principalmente frases que possuam dupla negação devem ser evitadas. (CHAUCHAT, 1985, pp. 227). Perguntas minuciosas devem ser evitadas; caso sejam vitais devem ser fragmentadas em diversas perguntas. Günther (in PASQUALI, 1996) ressalta o aspecto da linguagem no instrumento. Deve-se evitar abreviações, gírias profissionais, e perguntas ambíguas. Algumas questões podem induzir tipos particulares de respostas, produzindo respostas enviesadas e até falseadas. Esse fenômeno pode ser atribuído ao modo como a questão foi formulada. Assim, perguntas que possam gerar inibição não devem ser feitas de forma direta. Palavras com forte denotação afetiva devem ser usadas de forma cautelosa, assim como frases longas e contendo muitas idéias. Outro ponto que não pode ser esquecido é o efeito de “estar sendo entrevistado” que pode gerar ansiedade no indivíduo. Existe ainda a tendência do sujeito de responder sim, em lugar de não, independente da questão. Outra preocupação do sujeito pode ser na manutenção da sua imagem frente ao entrevistador. Ele tenta passar a imagem que julga ideal, principalmente se houver envolvimento emocional e obrigações morais em questões geradoras de polêmica social. Se o questionário é respondido sem a presença do aplicador, um cuidado redobrado deve ser tomado com a clareza de instruções, pedidos incisivos e estimulantes para motivar o entrevistado a responder. Em muitos casos a garantia de anonimato é a segurança de espontaneidade e sinceridade nas respostas (NOGUEIRA, 1975, pp.121 - 123). A literatura aponta algumas regras a serem obedecidas na confecção de um questionário. Vários autores [NOGUEIRA (1975, pp.123) e MANN (1983, pp.121)] citam as indicações de Bowley, que podem ser resumidas em: 1) as perguntas devem ser reduzidas em número; 2) devem exigir resposta numérica ou simples sim ou não32; 3) devem ser bastante simples para facilitar a compreensão; 4) devem ser de tal natureza que impeçam que se responda com subterfúgios; 5) não podem ser indiscretas, a não ser se forem extremamente necessárias; 6) havendo possibilidade devem confirmar umas as outras; e 6) cobrir de forma simples os pontos nos quais há necessidade de informação. Cabe aqui uma distinção sutil, porém importante, entre questionário e formulário. NOGUEIRA (1975) define tal diferença alegando que o formulário é, via de regra, respondido pelo entrevistador, enquanto o questionário é respondido pelo entrevistado. Desse modo, o formulário pode ser de maior pertinência no caso de censos ou estudos que necessitem de questões mais complexas pois é assistido pelo investigador. Em termos de construção, o formulário tende a ser de menor complexidade na etapa de validação semântica, uma vez que exige compreensão completa apenas do aplicador. Nesse caso, conta-se com a habilidade do investigador de instruir oralmente o pesquisado, exigindo treinamento específico da equipe de aplicadores. A desvantagem do formulário é a maior possibilidade de indução das respostas do sujeito, uma vez que se faz necessária a presença do investigador que desempenha o papel de mediador entre o entrevistado e o formulário. Günther (in PASQUALI, 1996) descreve o desenvolvimento de um instrumento para levantamento de dados (survey). Para ele, além da necessidade de se ter em mente população, amostra, objetivos e conceitos dos instrumentos, deve-se procurar seguir uma estrutura básica no instrumento. O pesquisador deve se identificar e esclarecer os objetivos da pesquisa; esse é o momento para que as dúvidas podem ser tiradas. A enquete deve seguir uma ordem lógica, itens de mesma temática devem estar agrupados e ordenados (do mais geral ao mais específico, 32 Os autores fazem restrição a esse item já que tal tipo de respostas nem sempre é realmente eficaz, deve se levar em conta a finalidade do estudo e a natureza do problema.

16

do menos pessoal ao mais delicado) - excluindo-se o caso de um conjunto de itens que constituem uma escala. Segundo o autor, apenas o último item deve tratar das características sócio-econômicas do respondente. No entanto é usual que esse item apareça no inicio do questionário. O ideal para ele é que as primeiras perguntas visem apenas o estabelecimento de um rapport positivo e as perguntas de informações pessoais sejam repetidas dentro da estrutura do instrumento, mais formalmente. Outro importante efeito a ser considerado é o chamado Efeito Halo. Esse efeito consiste no fato de que a resposta a uma pergunta poder influenciar na resposta da pergunta seguinte. Ou que um pré-julgamento influencia todos os julgamentos seguintes; ter uma idéia sobre um assunto e já tê-la expressado ao entrevistado induz a uma opinião enviesada em um segundo momento. Existe uma tendência a mostrar coerência. Elaborar uma pergunta cuja resposta possa exprimir opinião diferente faz com que o sujeito se depare com suas contradições. A necessidade de congruência faz com que o indivíduo expresse uma opinião enviesada após uma declaração pública contrária as suas convicções pessoais33. Outros problemas ainda são encontrados na aplicação de questionários. A falta de profundidade é um deles. Ao deparar-se com um ponto de interesse do investigador, ele pode ficar limitado ao questionário, empobrecendo os dados. A baixa escolaridade do entrevistado também pode ser um obstáculo. Nesses casos, o questionário não é recomendado. Caso não haja outra alternativa, sugere-se que seja formulado de maneira clara e precisa. Além disso, existe uma dificuldade em se encontrar uma amostra que reuna todas as características que teoricamente tornariam o trabalho válido. Isso também compromete a qualidade dos dados. Nem sempre pode-se ter segurança de que as informações fornecidas pelo indivíduo são compatíveis com a realidade. No caso do questionário que evoca inventário de interesses (aplicado no MVC) exige-se uma introspecção, que pode ser muito parcial e situacional. Além disso, o sujeito pode estar em dissonância cognitiva, ou seja, agir de uma forma, mesmo pensando de maneira diferente. Em todos os casos, é necessário contar com a colaboração dos sujeitos, nunca se esquecendo que a tendência é sempre de mostrar o melhor de si mesmo. A entrevista deve ser limitada. Com objetivos claros e concisos. • Racionalidade, Irracionalidade ou Impossibilidade Nossa análise até aqui evidenciou que a aplicação do MVC gera dois conjuntos, distintos mas complementares, de questionamentos sobre o comportamento humano relativamente ao patrimônio ambiental: a) aqueles relacionados ao tipo de agente social que responde a um questionário sobre DAP e/ou DAC; e b) aqueles relacionados à maneira de formular questões sobre a DAP e/ou DAC por um bem ou serviço ambiental. Ambos conjuntos têm sérias conseqüências sobre os resultados obtidos a partir de exercícios de MVC. A literatura especializada tem dedicado maior atenção a aspectos relacionados com o conjunto b. Apesar da menor exposição às análises dos estudiosos, o conjunto a tem significativas influências nos resultados das tentativas de valoração econômica do meio ambiente. Será que um agente social, quando questionado sobre o patrimônio natural, comporta-se como um “consumidor” ou como um “cidadão”? Foi destacado anteriormente que, seguindo DAMÁSIO (1998), um consumidor racional habitualmente está em conhecimento da (1) situação que requer uma decisão, (2) das diferentes opções de atuação e (3) das conseqüências imediatas e futuras 33Chauchat, Hélène. L’enquete en Psyco-sociologie. 1985 (pp. 244 a 247)

17

de sua decisão. Em muitas da situações de aplicação de um MVC, o respondente não tem conhecimento, ou não tem um conhecimento adequado, da situação sobre a qual deve manifestar-se, por melhor que seja simulação feita pelo entrevistador. Sua ignorância tende a ser ainda maior relativamente às opções ambientalmente viáveis e às reais conseqüências futuras de suas respostas ao questionário que lhe foi aplicado. Nunca é demais repetir que a forma de apresentação do produto, as experiências anteriores do indivíduo, o processo de aprendizagem pelo qual passou, os seus valores pessoais, a busca pelo prazer, o sentimento de coletividade e outros inúmeros fatores influenciam em uma decisão, que em muitos casos pode não ser maximizadora. De particular importância para o estudo do MVC é a concepção associacionistas de que o conteúdo da mente é adquirido pela experiência. A idéia de que o ser humano vai incorporando conteúdos em sua mente à medida em que entra em contato com a sociedade e tem experiências significativas choca-se com a concepção de idéias inatas de um indivíduo. Logo, um agente social mais familiarizado com um bem ou serviço provido pelo patrimônio natural tenderá a “valorizá-lo” mais do que outro agente com menor familiaridade. A ênfase no papel da experiência tem conseqüências relevantes para a avaliação dos DAP/DAC obtidos através de entrevistas. Emoções e motivações complicam ainda mais a simulação de um comportamento racional, objetivo implícito em um exercício de MVC. Já foi destacado que tanto a emoção quanto a motivação parecem manifestar um caracter irracional: pode-se perder o controle num estado emocional, da mesma forma que se pode dizer que um motivo forte não oferece ao indivíduo escolha no que ele faz. Em especial, a motivação de um indivíduo é definida por inúmeros fatores internos ou externos. A força de cada um deles norteia a sua visão de mundo e define comportamentos; alguns desses motivos são fortes e o controlam de forma ampla. Nesse contexto, o conhecimento da história individual passada é um ponto importante nesse estudo, pois só assim pode-se estudar o comportamento de forma rigorosa e precisa. Essa possibilidade é praticamente inexistente em aplicações do MVC. Todos esses aspectos relacionados ao tipo de agente social evidenciam as limitações dos enfoques que propõem que “um questionário bem formulado é capaz de evitar os viéses em um MVC.” Sem tentar reduzir a importância dos cuidados que devem ser tomadas no desenho de um questionário, o presente estudo argumenta que os problemas com os resultados do MVC podem ocorrer até mesmo quando questionários “corretos” são utilizados. As preferências individuais por um mesmo bem ou serviço podem variar, por exemplo, de acordo com o contexto no qual elas são avaliadas. GARROD e WILLIS (1999) citam um experimento bastante ilustrativo dessa situação34, reproduzido a seguir. No experimento é perguntado a uma amostra de entrevistado: “Imagine que os Estados Unidos da América estejam se preparando para a ocorrência de uma nova doença, de origem asiática, que deve matar 600 pessoas. Dois programas alternativos para combater a doença foram estruturados. As conseqüências de cada programa são: Se o programa A for adotado, 200 pessoas serão salvas.

72%

Se o programa B for adotado, existe uma probabilidade de 1/3 que 600 pessoas serão salvas e uma probabilidade de 2/3 que nenhuma pessoa será salva.

28%

34Originalmente publicado por TVERSKY, A. e D. KAHNEMAN (1981). “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.” Science, Vol. 211, pp. 452-458.

18

Um outro experimento com o mesmo cenário é apresentado aos entrevistados, porém com uma descrição distinta dos programas alternativos, a saber: Se o programa C for adotado, 400 pessoas morrerão 22%

Se o programa D for adotado, existe uma probabilidade de 1/3 que ninguém morrerá e uma probabilidade de 2/3 que 600 pessoas morrerão.

78%

As porcentagens de respondentes que escolheram cada uma das opções estão apresentadas na coluna à direita de cada opção. Os resultados são surpreendentes, uma vez que os programas A e C (e os programas B e D) são absolutamente idênticos em seus resultados. A única diferença é que os programas A e B são apresentados em termos de vidas salvas (relativamente a 600 mortes se nenhuma ação for tomada), enquanto que os programas C e D são apresentados em termos de vidas perdidas. Diferentes preferências são manifestadas pelos entrevistados que decidem permanecer avessos a riscos quando os programas são apresentados em termos de vidas a serem salvas. Entre, eles decidem correr riscos quando uma versão de perdas de vida é anunciada. Fica claro, então, que as diferenças em respostas podem ser explicadas pela maneira de formular questões; não obstante, o tipo de agente social que responde a um questionário também tem influência marcante sobre as respostas obtidas. • Comentários Conclusivos Tem se tornado o uso do método de valoração contingente (MVC) para estimar o valor econômico de bens e serviços ambientais. Na busca de valores que expressam a disposição a pagar (DAP) e a disposição de aceitar compensação (DAC) de um indivíduo, um comportamento humano racional e maximizador é simulado através da aplicação de diferentes tipos de questionários. Como já destacado, grupos crescentes de entrevistadores são espalhados, importunando pessoas com perguntas estruturadas em questionários mais ou menos sofisticados. Entretanto, pouca atenção tem sido dada a hipótese básica de todo o processo: a do indivíduo com preferências estáveis e que racionalmente maximiza essas preferências. Vimos que a Psicologia também aceita a concepção do indivíduo racional. Entretanto, para a Psicologia esta é apenas uma de muitas concepções do comportamento humano. Muitas outras existem e foram discutidas ao longo deste ensaio. Economistas não têm dedicado muita atenção a essas outras concepções e insistem em aplicar a hipótese do comportamento racional e maximizador de comportamento humano em diversas áreas da economia. Isso é particularmente verdadeiro no tratamento econômica dos custos e benefícios relacionados com o patrimônio ambiental e com os bens e os serviços obtidos desse patrimônio. Na busca da “efetiva DAP ou DAC” modelos de questionários são desenhados e pré-testados inúmeras vezes e proliferam procedimentos “rigorosos” para a formulação das perguntas. Entretanto, os usuários do método de valoração contingente devem, em nossa opinião, tentar responder questões fundamentais: quais as conseqüências das novas teorias da psicologia sobre o uso de métodos de valoração ambiental que buscam reproduzir o comportamento humano? Em particular, quais os impactos dessas novas concepções sobre o método de valoração contingente, totalmente dependente de uma correta percepção do comportamento humano relativamente a bens e serviços públicos? Respostas a essas perguntas são ainda escassas na literatura especializada. Este ensaio demonstrou a relevância dessas perguntas e a necessidade de estudos para respondê-las convincentemente.

19

• Bibliografia BARBOSA, Fernando de Holanda (1985). Microeconomia: Teoria, Modelos Econométricos e Aplicações a Economia Brasileira. Rio de Janeiro: IPEA/INPES, BATEMAN, lan e TURNER, Kerry (1992). “Valuation of the Environment, Methods and Techniques: The Contingent Valuation Method”; Capítulo 5 de Sustainable Environmental Economics and Management; London and New York: Belhaven. CARSON, Richard T., Nicholas E. FLORES e Norman F. MEADE (1998). “Contingent Valuation: Controversies and Evidence”. Trabalho apresentado no World Congress of Environmental and Resource Economists. Veneza, Itália, 25 a 27 de junho, 1998, pp. 33. CHAUCHAT, Hélène (1985). L’enquete en Psyco-sociologie. 1ª Edição. Presses Universitaires de France, pp. 244 a 247. COFER, C. N. (1980). Motivação e Emoção. Rio de Janeiro: Interamericana COSTANZA, Robert, Ralph d’ARGE, Rudolf de GROOT, Stephen FARBER, Monica GRASSO, Bruce HANNON, Karin LIMBURG, Shahid NAEEM, Robert V. O’NELLL, Jose PARUELO, Robert G. RASKIN, Paul SUTTON e Marjan van den BELT (1997). “The value of the world’s ecosystem services and natural capital”. Nature, VOL.387, 15 May. CRONBACH, Lee J. (1996). Fundamentos da Testagem Psicológica. 5ª Edição. Editora Artes Médicas. Porto Alegre. DAMÁSIO, Antônio R. (1998). O Erro de Descartes: Razão, Emoção e Cérebro Humano. São Paulo. Companhia das Letras. DOE (1991). Department of the Environment. Policy Appraisal and the Environment. London: HMSO. FARIA, Ricardo Coelho de (1998). Um Teste Empirico do Modelo “Bidding Game” de Avaliação Contingente. Brasilia: Universidade de Brasília, Departamento de Economia, Dissertação de Mestrado, 103p. FOSTER, John. (1997).Valuing Nature? Ethics, economics and the environment. (Londres e Nova York: Routledge). FREEMAN III, A. Myrick (1993). The Measurement of Environmental and Resource Values: Theory and Methods. Washington, DC: Resources for the Future, 516 p. GARROD, Guy e Kenneth G. WILLIS (1999). Economic Valuation of the Environment. (Cheltenham, UK e Northampton, MA: Edward Elgar). HANLEY, Nick e Clive L. SPASH (1993). Cost-Benefit Analysis and the Environment. Hants, Inglaterra: Edward Elgar, 278 p. HAZARD, Paul. Pensamento Europeu no século XVIII. De Montesquieu a Lessing. 3ª Edição. Editora Presença. 1989

20

HUFSCHMIDT, Maynard M.; David E. JAMES; Anton D. MEISTER; Blair T. BOWER e John A. DIXON (1983). Environment, Natural Systems, and Development: An Economic Valuation Guide. Baltimore, EUA: Johns Hopkins University Press, 338 p. JOHANSSON, P. (1990). “Valuing environmental damage”; Oxford Review of Economic Policy; Volume 6. KATONA, G. (1965). Analisis Psicológico del Comportameniento Economico. Ediciones Rialp, S. A Madrid - México. LANGE, OSKAR (1992). “O Objeto e Método da Economia” em Clássicos de Literatura Econômica. (Rio de Janeiro: Instituto de Pesquisa Econômica, IPEA, pp.207-230. MANN, PETER H (1979). "Métodos de Investigação Sociológica". Rio de Janeiro: ZAHAR MARINHO, Inezil P (1970). O Hedonismo, A Filosofia do Prazer Através do Tempo e do Espaço - de Platão a Aristóteles e Freud e Marcuse. Material utilizado para o Curso de Extensão, Aperfeiçoamento e Atualização de Conhecimentos. Instituto Nacional do Livro. Brasília - DF. MARQUES, João Fernando e COMUNE, Antônio. (1995). “Quanto Vale o Ambiente: Interpretações sobre o Valor Econômico Ambiental”, XXIII Encontro Nacional de Economia, 12 a 15 de dezembro, pp.633-651. MAY, Peter H (1995). Economia Ecológica: aplicações no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 179 p. MERICO, Luiz Fernando Krieger (1996). Introdução à economia ecológica. Blumenau: FURB, Coleção Sociedade e Ambiente, 160 p. MOTTA, Ronaldo Seroa da (1995). Contabilidade Ambiental: Teoria, Metodologia e Estudos de Casos no Brasil. Rio de Janeiro: Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. MOTTA, Ronaldo Seroa da; Ana Paula Fernandes MENDES, Francisco Eduardo MENDES e Carlos Eduardo Frickmann YOUNG (1994). “Perdas e serviços ambientais do recurso água para uso doméstico.” Rio de Janeiro: IPEA, Pesquisa e Planejamento Econômico, vol.24, n.1, pp.35-72. MUELLER, Charles Curt (1996). “Economia e Meio Ambiente na Perspectiva do Mundo Industrializado: Uma Avaliação da Economia Ambiental Neoclássica” São Paulo: Estudos Econômicos, v.26, n.2, pp.261-304. MUELLER, Charles Curt (1995). “Economia e Meio Ambiente pelo Prisma do Mundo Industrializado: Uma Avaliação da Economia Ambiental Neoclássica (Brasília: Departamento de Economia da UnB, Textos para Discussão no 208). MUELLER, Charles Curt (1992). “Situação atual da produção de informações sistemáticas sobre o meio ambiente.” Revista Ciência da Informação (IBICT), Vol. 21, No. 1, pp.14-22. MURRAY, E. J. (1964). Motivação e Emoção. Rio de Janeiro: Zahar Editores. Segunda Edição, pp. 22-24. NAHOUM, Charles. (1978) A Entrevista Psicológica. Tradução de Evangelina Leivas. 2 ª ed., Rio de Janeiro, Agir. NOGUEIRA, Jorge Madeira e MEDEIROS, Marcelino A. A. de (1997).“Quanto vale aquilo que não tem valor? Valor de existência, economia e meio ambiente.” Recife: Anais do XXV Encontro Nacional de Economia (ANPEC), Volume 2, dezembro, pp.861-879. NOGUEIRA, Oracy (1975). Pesquisa Social: Introdução às suas Técnicas. 3ª Edição. São Paulo, Editora Nacional.

21

PASQUALI, Luiz. (org.) (1996).Teoria e Métodos de Medida em Ciências do Comportamento. Laboratório de Pesquisa em Avaliação e Medida/ Instituto de Psicologia/UnB, INEP. PEARCE, David (1993). Economic values and the natural world. Londres: Earthscan Publications, 129 p. PEARCE, D. e TURNER, R. (1990). “Economics of natural resources and the environment”, Baltimore: The Johns Hopkins University. REIS, E. J. e MOTTA, R. S. (1994). “The Aplication of Economic Instruments in Environmental Policy: the Brazilian Case”. Revista Brasileira de Economia, vol. 48, no 4, out/dez. SCHULTZ e SCHULTZ (1981). História da Psicologia Moderna. Editora CULTRIX. 2ª edição. VARIAN, Hal R (1994). Microeconomia: princípios básicos (tradução da 2a. edição). Rio de Janeiro: Campus, 710 p.

22