Entrega de Valor

Gerenciamento de varejo, atacado e

logística

1. Varejo

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou

serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal

e não comercial.

Varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

Qualquer organização que venda para os consumidores finais — seja ela um fabricante, atacadista ou varejista —

está fazendo varejo.

Não importa como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente,

pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor).

1.1 Tipos de varejista

Varejistas de loja (padaria do Manoel), varejistas sem loja (venda exclusiva pela internet – Groupon)

e organizações de varejo (Carrefour).

1.1.1 4 Níveis de serviço

1. Auto-serviço – clientes procuram, comparam e selecionam o produto.

2. Seleção – os próprios clientes encontram os produtos que querem

comprar, embora possam pedir ajuda.

3. Serviço limitado – como são expostas mais mercadorias à

venda, os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de devolução

de mercadorias). E

4. Serviço completo – vendedores estão prontos para ajudar em todas

as fases do projeto (procura, comparação e seleção).

1.1.2 Varejo corporativo

Objetivo: atingir economia de escala, maior poder de compra,

maior reconhecimento da marca e funcionários mais bem treinados.

Exemplo:

Franquia

McDonald’s, Burger King, Subway

1.2. Dois novos modelos para o sucesso

(1) Marca própria predominante (não sei se temos alguma no

Brasil, mas Carrefour e Pão de Açúcar estão neste caminho) e

(2) lojas dentro de lojas (qualquer hipermercado).

1.3. Decisões de marketing - dos varejistas nas áreas de mercado-alvo, sortimento e suprimento de produtos, serviços e ambiente da

loja, preço, comunicação e localização.

1.3.1 Mercado-alvo

Qual é o meu mercado-alvo?

Esta é a decisão mais importante do varejista.

Até defini-lo e avaliá-lo, o varejista não pode tomar decisões sobre o

sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a

mídia, os preços e os serviços.

Os varejistas estão dividindo o mercado em segmentos cada vez

mais sofisticados e lançando novas linhas de lojas para oferecer um

conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado.

Exemplo: lojas de roupa.

1.3.2 Sortimento de produtos – o sortimento de produtos de um

varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra do

mercado-alvo.

Um restaurante pode oferecer um sortimento limitado e superficial (bufês

com poucos pratos), um sortimento limitado e profundo (delicatessens), um

sortimento amplo, mas superficial (cafeterias) ou um sortimento amplo e

profundo (grandes restaurantes).

1.3.3 Suprimento de produtos – após decidir quanto a estratégia de sortimento de produtos o varejista

deve encontrar as fontes de suprimentos e estabelecer critérios

e práticas de compras.

ExemploAs cadeias de super mercados aproveitam as

informações das leitoras de códigos de barras (etiquetas inteligentes) para

administrar (qual é o consumo de cada produto) seu mix de produtos para cada loja

e para rastrear as mercadorias, em tempo real, acompanhando-as desde o momento em que saem das fábricas até o momento

em que chegam aos super mercados e finalmente aos carrinhos de compra.

1.3.4 Serviços e ambiente da loja

O mix de serviços é uma ferramenta-chave para diferenciar

uma loja da outra.

Uma das maneiras é oferecer um atendimento totalmente confiável

ao cliente.

Outra é o ambiente (visual, música, limpeza) da loja.

Exemplos de mix de serviços: serviços de pré-compra, serviços

de pós-compra e serviços auxiliares.

1. Serviços de pré-compra - aceitação de pedidos por telefone e pelo correio, a

propaganda, a decoração da loja e das vitrines, os provadores, os horários de funcionamento, os desfiles de moda e as trocas.

2. Serviços de pós-compra - despacho e entrega, embalagens

para presente, ajustes e devoluções, alterações e serviços

de alfaiate, instalações e gravação.

3. Serviços auxiliares - balcões de informação, caixas eletrônicos, estacionamento, restaurantes,

consertos, decoração de interiores, crédito, banheiros e fraldário.

1.3.5 Atividades e experiências na loja

O crescimento do comércio eletrônico forçou os varejistas tradicionais a

reagir.

Além de suas vantagens naturais, como produtos que os compradores podem de

fato ver, tocar e experimentar, atendimento ao cliente em pessoa e

entrega imediata para compras pequenas ou médias, elas também oferecem a experiência de compra

como forte diferencial.

Exemplo:

Decathlon

1.3.6 Preço – precisam ser definidos em relação ao mercado-

alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e a

concorrência.

Alguns varejistas como o Carrefour abandonaram a prática de liquidações, preferindo oferecer

‘preços baixos todos os dias’.  

Esta estratégia gera custos menores de propaganda, maior estabilidade de preços, uma imagem de

honestidade e confiabilidade mais forte e maiores lucros no varejo.

 Um estudo mostrou que as cadeias de

supermercado que praticam preços baixos constantes costumam ser mais lucrativas que

aquelas que promovem liquidações.

1.3.7 Comunicação – os varejistas utilizam uma grande gama de

ferramentas de comunicação para gerar tráfego e compras nas lojas.

Os varejistas publicam anúncios, fazem liquidações, distribuem cupons de

descontos, promovem programas de fidelidade, oferecem amostras de

alimentos nas lojas etc etc.

Todo varejista deve utilizar ferramentas de comunicação que

apóiem e reforcem o posicionamento de sua imagem.

1.3.8 Localização – os varejistas dizem que as três chaves para o

sucesso são: localização, localização e localização.

É por querer o sucesso que cadeias de lojas de departamentos, postos

de gasolina e franquias de fast-food tomam grande cuidado ao escolher

sua localização.

Os varejistas podem avaliar a eficácia em vendas de uma loja em função da sua localização examinando quatro

indicadores: (1) o número de pessoas que passam pelo local em um dia normal; (2) a porcentagem dessas pessoas que entram na loja; (3) a

porcentagem dessas pessoas que entram e fazem compras e (4) a quantia média

gasta por compra.

1.4. Tendências no varejo

1.4.1 Novos formatos e combinações de varejo - supermercados contam com

agências bancárias; livrarias têm cafeterias; postos de gasolina incluem lojas de

conveniência; academias de ginástica em lojas de material esportivo; nos corredores

de shopping-centers há estandes que vendem de tudo; alguns varejistas estão

experimentando abrir lojas temporárias para promover suas marcas, atingir compradores

sazonais em áreas de grande movimento durante algumas semanas e gerar

publicidade.

1.4.2 Crescimento da concorrência de intraformatos –

diferentes formatos de lojas competem pelos mesmos

consumidores, oferecendo o mesmo tipo de mercadoria.

Exemplos: superlojas, lojas de desconto, clubes de atacadistas e a

Internet.

1.4.3 Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja –

consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela TV, pelo

computador e por telefone.

O varejo sem loja está tomando negócios do varejo com loja.

Reação: Lojas Americanas.

1.4.4 Crescimento dos megavarejistas – com sistemas de

informação e de logística superiores e maior poder de compra, podem fornecer aos

clientes um bom serviço e imensos volumes de produtos a preços

atraentes.Exemplo: Kalunga.

1.4.5 Declínio de varejistas do mercado médio - a melhora na

imagem e na qualidade das lojas de desconto aumentou a simpatia dos

consumidores por elas.Supermercados são os que correm

maior risco.Em determinadas cidades a prefeitura

local não permite a instalação de grandes redes de supermercados.

1.4.6 Crescente investimento em tecnologia - os varejistas utilizam computadores para gerar melhores

previsões, controlar custos de estoque, fazer pedidos por via

eletrônica, trocar e-mails entre as lojas e até mesmo vender aos

clientes nas lojas.

1.4.7 Presença global de grandes varejistas - varejistas com formatos exclusivos e forte

posicionamento de marca estão cada vez mais penetrando em

outros países. McDonald's, Gap, Toys "R" Us, Wal-Mart, Benetton,

etc.

2. Marcas próprias – é aquela desenvolvida pelos varejistas e

atacadistas.

2.1. Marcas da casa

São mais lucrativas!

Mais fácil de se diferenciar da concorrência!

2.2. A ameaça da marca própria – varejistas estão cobrando uma taxa

de utilização de espaço em prateleira para aceitar uma nova

marca, já que o espaço é prioritáriamente reservado para as

marcas próprias.

A ameaça da marca própria para as outras marcas!

3. Atacado

Atacado – todas as atividades relacionadas com a venda de bens

ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso

comercial.

Atacadistas = Distribuidores

3.1. O crescimento do atacado e seus tipos – fruto de (1) crescimento de grandes

fábricas localizadas longe dos principais compradores, (2) produção antecipada de pedidos em vez de em resposta a pedidos

específicos, (3) aumento no número de níveis de fabricantes e usuários intermediários e (4) a crescente

necessidade de adaptação dos produtos às demandas de usuários intermediários e

finais em termos de quantidades, embalagens e formas.

3.2. Decisões de marketing dos atacadistas – os atacadistas (distribuidores) têm

enfrentado crescentes pressões de novos concorrentes, clientes exigentes, novas

tecnologias e programas de compras diretas por parte de grandes compradores

empresariais, institucionais e varejistas. Por isso precisaram melhorar sua administração

de estoques e do contas a receber, bem como suas decisões estratégicas relacionadas a mercados-alvo, sortimento de produtos e serviços, preço, promoção e localização.

3.2.1 Mercado-alvo – quais são os mercados-alvo dos atacadistas?

Podem escolher um grupo de clientes por seu porte, pelo tipo de

cliente, por necessidade de serviços...

3.2.2 Sortimento de produtos e serviços – o “produto” dos atacadistas é seu sortimento. Quais serviços são mais importantes para construir fortes

relacionamentos com os clientes? Quais devem ser descartados? O

atacadista deve encontrar um mix de serviços que seja valorizado pela

clientela.

3.2.3 Preço – Negociações cada vez mais intensas com seus

fornecedores é fundamental para obter descontos.

3.2.4 Promoção – os atacadistas dependem especialmente de sua força de vendas para atingir seus

objetivos promocionais.

3.2.5 Localização

3.3. Tendências no atacado – os atacadistas de visão fizeram uma reengenharia em seus negócios. Seus serviços foram adaptados

para atender às necessidades de clientes-alvo e fornecedores.

Reconheceram que precisavam agregar valor ao canal.

4. Logística de mercado

A distribuição física começa na fábrica.

Gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM – Supply Chain

Management)

4.1. Sistemas logísticos integrados – abrangem o

gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e a

distribuição física, com base na tecnologia da informação.

4.2. Objetivos da logística de mercado – levar os produtos certos

aos lugares certos, por um custo adequado.

4.3. Decisões de logística de mercado

4.3.1 Processamento de pedidos – a maioria das empresas está

tentando encurtar o ciclo pedido-pagamento – o tempo entre o

recebimento do pedido, a entrega e o pagamento. Quanto menos tempo

levar esse ciclo, maior será a satisfação do cliente.

4.3.2 Armazenagem – todas as empresas precisam armazenar os

produtos acabados até serem vendidos, porque os ciclos de produção e de consumo não

coincidem, normalmente. Para estocar, a empresa precisa decidir

sobre o número de depósitos necessários.

4.3.3 Estocagem – o custo do estoque aumenta a uma taxa crescente, à

medida que o nível de atendimento ao cliente se aproxima de 100%. Para

poder tomar uma decisão, a administração precisa saber em quanto essas vendas e lucros aumentariam, se fossem mantidos estoques maiores e

prometidos prazos de entrega menores.

4.3.4 Transporte – as opções de transporte afetam o preço dos produtos, a pontualidade da

entrega e as condições do produto ao chegar ao destino – todos esses

fatores determinam a satisfação dos clientes.