Fevereiro de 2009

A construção civil e o consumidor de imóveis

residenciais:

Entre o sonho e a realidade

Pesquisa Qualitativa

Objetivo GeralCompreender o comportamento de compra do consumidor de imóveis residenciais, identificando desejos, motivações e critérios de escolha, bem como as referências sobre marcas que atuam no setor

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Reflexões iniciais

O mercado imobiliário experimentou, nos últimos anos, consequentese fortes períodos de aquecimento.

Ao longo desse tempo, foram divulgados uma série de dados históricos sobre o setor, demonstrando um grande potencial e uma significativa demanda reprimida.

Hoje, diante das evidências na economia mundial, incorpo-radoras e construtoras se voltam para questionamentos mais complexos, que busquem antecipar cenários e minimizar incertezas. Quem é o novo consumidor? O que ele deseja? Como reagirá às ofertas do mercado, nesse período de turbulência?

São perguntas como essas que impulsionam a realização desse estudo, que busca atuar como um “laboratório de tendências”, focado nos movimentos que delineiam o futuro do mercado imobiliário de Belo Horizonte.

As motivações para compra do imóvel;

O significado da nova residência na vida do consumidor;

As características da residência ideal: a casa dos sonhos;

As características da residência a ser comprada: a realidade;

Os critérios de escolha de imóveis e os que mais pesam na decisão final de compra;

A importância dos itens de sustentabilidade relacionados à construção e manutenção do imóvel;

A atual situação do mercado e o momento econômico;

O conhecimento e imagem de construtoras que atuam no mercado de Belo Horizonte.

Tópicos

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Metodologia: Qualitativa.

Técnica: Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade.

Público-alvo: homens e mulheres com intenção de compra de um imóvel residencial nos próximos 12 meses ou que realizaram a compra nos últimos 12 meses.

Período de realização: de 12 a 23 de janeiro de 2009.

Perfil do público investigado e técnica de coleta:

Especificações Técnicas

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Perfil de renda familiar:

• De R$ 1.600 a R$ 3.000• De R$ 3.500 a R$ 5.500• De R$ 6.000 a R$ 9.000• Acima de R$ 10.000

Técnica:

• Grupo de discussão• Grupo de discussão• Grupo de discussão• 10 Entrevistas em

profundidade

Tipo de consumidor:

• Intenção de compra• Intenção de compra• Intenção de compra• Intenção de compra ou

compra já realizada

O sonho, a realidade e a distância entre elesO mercado imobiliário tem explorado os desejos dos consumidores?

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Independentemente da renda familiar, as motivações partem de 3 naturezas...

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Mais espaço e conforto

Indepen-dência / Privaci-

dade

Segurança / tranquili-

dade

Principais motivadores na busca por uma nova residência

Tendência mais presente nas classes de renda mais baixas, representa a segurança financeira, de parar de pagar aluguel, ou a física, de se mudar para uma região mais tranquila.

Principalmente para aqueles que partem para sua primeira residência (jovens casais e demais entrevistados, que pretendem deixar a casa dos pais), a residência representa a conquista do próprio espaço.

Em todas as classes de renda, a busca por mais espaço e conforto justifica a procura por imóveis maiores, espaço externo ou área de lazer.

Mesmo entre aqueles que procuram um apartamento, são muitos os que definem a residência dos seus sonhos com uma casa:

O sonho

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“Acho que seria uma casa com piscina, com uma área de churrasqueira, sauna, campo.”

(Homem, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil)

Características comuns, presentes na casa dos sonhos de todas as faixas de renda:

Jardim / área verde

Piscina

Churrasqueira

Dificuldade em fantasiar sobre a residência dos sonhos.

Características da residência dos sonhos

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Denota um olhar demasiadamente lúcido sobre a realidade, priorizando a praticidade perante o desejo e diminuindo a distância entre a imaginação e as possibilidades reais.

Indica uma padronização dos sonhos, moldada pelas ofertas já existentes no mercado imobiliário.

“Seria a casa que eu moro hoje... Assim, é o que eu falei: são três quartos, uma sala pequena. Lá em casa é super aconchegante para mim, é a casa que você chega e fica satisfeito, você gosta de sentar no sofá, você gosta de estar em casa. Adoro a área que tem lá fora , que é arvore, bananeira, não sei o quê. Eu gosto dessas coisas. Então isso seria o meu ideal.”

(Mulher, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil)

Essa dificuldade de sonhar, percebida em muitos participantes, levanta algumas questões importantes:

Não seria um papel do marketing identificar necessidades e explorá-las como desejos, possibilitando às pessoas que se identifiquem, se diferenciem das demais e se auto-realizem?

Em geral, o mercado imobiliário atual tem explorado os desejos dos diferentes tipos de consumidores existentes?

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“Porque se eu não pudesse mexer eu não queria ele também não. Eu entrei pra mexer nele na hora H. Um pouquinho depois, eu não podia mexer nele, aí eu ia ter que esperar o prédio ficar pronto pra quebrar... Provavelmente eu não ia fazer isso, ali, entendeu?”

(Mulher, RF acima de R$ 10 mil)

O sonho em imagensO que a nova residência representa para o comprador

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Espaço e conforto:

Mulher, casada, 3 filhos, mora em casa e está à procura de uma casa maior, para “passar o resto da vida”.

(RF 3,5 a R$ 5,5 mil)

“Espaço, beleza, segurança e durabilidade.”

O sonho em imagensO que a nova residência representa para o comprador

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Mulher, noiva, vive com os pais e procura apartamento para morar com o futuro marido.

Conquista de um espaço:

“Representa, para mim, a descoberta de um novo mundo.”

(RF 3,5 a R$ 5,5 mil)

O sonho em imagensO que a nova residência representa para o comprador

Mulher, casada, 3 filhos, mora em apartamento arrendado e quer comprar um apartamento próprio, mais espaçoso.

Segurança:

“Mudanças, realizações e transformações.”

(RF de 1,6 a R$ 3 mil)

O que busca o consumidor?Dentro das possibilidades de investimento de cada um, a busca é guiada pelo tipo de imóvel desejado, a localização e o espaço interno. As demais características funcionam como critérios de desempate.

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Alguns atributos considerados fundamentais na próxima residência surgem espontaneamente e são compartilhados por grande parte dos entrevistados, embora variem em suas definições, de acordo com as preferências e possibilidades individuais:

A realidade: o que busca o consumidor de imóveis?

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Tipo de imóvel

Locali-zação

Espaço interno

Caso o imóvel atenda, mesmo que

parcialmente, às exigências iniciais, os

demais critérios podem atuar como

definidores, acelerando a decisão

de compra.

Características obrigatórias:

Critérios de escolha:

$$Crivo:

Desde que o imóvel atenda às especificações definidas de preço, tipo de imóvel, localização e área interna, os demais atributos passam a funcionar como critérios de escolha e de desempate.

Os principais critérios de escolha

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Menos importantes

Mais ou menos

Mais importantes

Conforto interno, garagem, facilidade de acesso, itens de segurança, tipo do terreno.

Estrutura do imóvel, idade, revestimento externo, taxa de condomínio.

Certificações das construções, itens de sustentabilidade e economia.

Critérios mais importantes

Conforto interno: suas principaisdefinições são ventilação e iluminação natural, qualidade do acabamento e privacidade da unidade.

Garagem: vagas livres e cobertas são desejadas, mas não exigidas por todas as classes de renda. A presença de duas vagas é um critério que fazer diferença para praticamente todos.

Facilidade de acesso: influi na escolha da localização, feita no início do processo de compra. Envolve a presença de linhas de ônibus, proximidade com centros comerciais e qualidade do trânsito.

Itens de segurança: como a segurança do imóvel é influenciada pela sua localização, alguns bairros são considerados mais seguros e, por isso, mais atraentes. Assim, apesar de ser considerada fundamental, a presença de itens de segurança, por si só, parece não ter poder de definir a compra.

Tipo do terreno: todos os entrevistados têm preferência por terrenos e ruas planas. Entre aqueles de renda mais baixa, a preocupação passa pela qualidade da obra e possibilidades de haver problemas com a estrutura. Entre os com renda mais elevada, o problema é o desconforto para chegar em casa.

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Critérios mais ou menos importantes

Estrutura do imóvel: equipamentos e opções existentes no prédio/casa, como piscina, churrasqueira, salão de festas, quadras, área de lazer, elevador etc.. Os que procuram apartamentos, se dividem em 2 grupos: os que procuram prédios com lazer e os que preferem sem nenhuma estrutura (normalmente, de renda mais elevada e sem filhos crianças e/ou adolescentes).

Idade: imóveis com algum tempo de uso e em boas condições de conservação são considerados no processo de escolha, tanto quanto os novos.

Revestimento externo: apesar de elegerem alguns materiais de preferência, não há resistência caso o imóvel ideal tenha um material diferente, mas com aparência satisfatória.

Taxa de condomínio: apesar de não fazer parte das preocupações iniciais do processo de compra, a maior parte acredita que é um aspecto importante e que deve ser avaliado antes da compra, para não trazer problemas futuros.

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Critérios menos importantes

Certificações das construções: entre os mais jovens de renda mais elevada, algum conhecimento sobre as certificações ambientais evidenciam uma preocupação secundária, mas que pode vir a se tornar mais relevante quando mais difundida.Nas classes de renda mais baixas, as certificações são interpretadas como uma segurança de qualidade do imóvel e idoneidade da construtora, mas não fazem parte da relação de interesses imediatos dos consumidores.

Itens de sustentabilidade e economia: a maior parte dos entrevistados dá valor a estes itens quando estimulados, indicando uma tendência favorável ao assunto, apesar de muitos acreditarem que eles encarecerão o preço do imóvel. Cabe ressaltar que, no que se refere a tipo de fonte energética e medição de água, o aspecto que exerce maior apelo na mente dos consumidores é a economia futura nas contas.

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O momento econômico e a intenção de compraApesar do reconhecimento de que o momento requer cautela, prevalece a sensação de que cenários de turbulência podem criar boas oportunidades de negócios

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As manifestações espontâneas sobre a crise econômica e o alto preço dos imóveis antecedem os estímulos sobre o assunto.

Em relação ao momento, as opiniões se dividem:

O momento econômico e a intenção de compra

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Mais pessimistas Mais otimistas

Acreditam que o momento está ruim: os preços estão altos e

tendem a continuar subindo, os financiamentos estão mais difíceis

de serem aprovados e os juros mais altos.

Pretendem adiar um pouco a compra.

Apesar de reconhecerem que o momento exige parcimônia, acreditam que os financiamentos estão sendo facilitados e que os preços vão abaixar, mesmo que a crise se estenda. Não pretendem adiar seus planos compra.

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Pessimistas Otimistas

Prevalece a sensação de que em momentos conturbados a necessidade estimula soluções criativas por parte do mercado, propiciando

possibilidades de melhores negócios.

Todos estão atentos a uma boa oportunidade de compra

"Vamos ver o segundo semestre, se a gente vai ver as coisas mais estabilizadas. Agora, eu acho que não é hora para fazer dívida não. É hora de pesquisar mesmo. Ou, também, se aparecer uma boa oportunidade dentro da nossa condição, aproveitar..."

(Mulher, RF de 1,6 a R$ 3 mil)

Imagem das construtorasA construção de uma marca nesse setor é uma equação que envolve, principalmente, tempo e consistência nas ações.

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Mais admiradas: admiradas por muitos, consideradas apenas por aqueles de renda mais elevada. Exemplos de qualidade

em imóveis. Reputação inquestionável.

Imagem difusa: menor conhecimento, seu posicionamento é percebido de forma diferente por diferentes participantes

(ora tendendo para o luxo, ora para o popular)

Mais rejeitadas: bastante conhecidas, porém, rejeitadas por muitos. Desconfiança sobre a qualidade dos

empreendimentos e materiais utilizados.

Posicionamento percebido

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