entre a guerrilha virtual e a polarizaÇÃo das redes

ISSN: 2316-3992

Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 04, n. 11, p. 136-150, EDIÇÃO ESPECIAL

ENTRE A GUERRILHA VIRTUAL E A POLARIZAÇÃO DAS REDES: APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS

SOBRE MARKETING POLÍTICO-ELEITORAL NO FACEBOOK

Resumo

Os sites de redes sociais fazem parte da vida rotineira de milhões de pessoas. Estas plataformas se tornam

espaço de sociabilização e de divulgação das campanhas políticas na contemporaneidade. Ao mesmo tempo

em que possibilitam grandes oportunidades de interação com o eleitorado e de atingir indecisos, as redes sociais

suscitam desafios e problemas para o marketing político-eleitoral. O artigo propõe problematizações teórico-me-

todológicas iniciais acerca da campanha digital, focando-se no conjunto de atores que influenciam os múltiplos

fluxos discursivos que circulam pelos canais e fan-pages do Facebook. Assim, argumenta-se que há polarizações

e organizações policêntricas que direcionam uma série de agentes e de conteúdos partidário-ideológicos de

modo reconfigurado. Porém, as redes não operam de forma estanque. Assinalam-se a organicidade e o dinamis-

mo dos atores, que se relacionam em campos de força, nos quais militantes e simpatizantes participam fazendo

referências a instâncias antagônicas. Ao final, realiza-se um mapeamento cartográfico das redes partidárias dos

três principais candidatos à presidência 2014: Dilma Rousseff (PT), Marina Silva (PSB) e Aécio Neves (PSDB), com

o intuito de apontar empiricamente quais entidades compõem suas redes.

Abstract

The Social Networking Sites (SNSs) are immersed in the everyday life of millions of people. These platforms

have become space for sociabilization and diffusion of contemporary political campaigns. In spite of providing

great opportunities for interacting with the caucuses and with non decided voters, the SNSs create new challenges

for digital political marketing research. The paper sets exploratory theoretical and methodological debate on digital

campaigning, focusing on the group of influentials on Facebook political fan pages. The main argument is that the

SNSs reflect policentric polarizations around ideological and partisanship content. Nevertheless, the networks do

not operate in isolate manners. We have identified force camps dynamisms, where grassroots act in an agonistic

sense. In the end, it is performed a party network cartography of the three main 2014 presidential candidates Dilma

Rousseff (PT), Marina Silva (PSB) and Aécio Neves (PSDB). The objective is point out the nodes that compose the

networks and how they relate to each other.

Marcelo dos Santos¹

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação política, metodologia, marketing político, redes sociais, interação.

¹Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFF, e-mail: [email protected]

KEYWORDS: Political Communication, Methodology, Political Marketing, SNSs, Interaction.


A PERSONALIZAÇÃO DA POLÍTICA E A TENDÊNCIA À “PRESIDENCIALIZAÇÃO” EM SISTEMAS PARLAMENTARISTAS137

1. INTRODUÇÃO

Grande parte das notícias e das colunas de opinião veiculadas pela imprensa brasileira trata o período

eleitoral como uma trincheira de guerrilha virtual nas redes sociais digitais, onde militantes e canais provenientes

da subpolítica atacam inimigos e propagam boatos². O argumento deste artigo, ao contrário, defende que esta

visão é limitadora da complexidade dos fenômenos textuais e das práticas de sociabilidade que concernem os

fluxos políticos online. Assim, investiga-se a campanha político-eleitoral como um processo comunicacional que

envolve uma gama variada de atores, nem sempre internamente coesos e coerentes, que agem tendo em vista

interesses próprios e, às vezes, desarticulados.

A chave analítica empregada neste texto parte da ideia de polarização das páginas e do público nas plataformas

digitais como um processo das disputas simbólicas na arena política e que se torna ainda mais complexo e

descontrolado nas redes. A gestão dos desentendimentos e dos antagonismos de forma profícua é pressuposto

central da democracia, em ambientes de trocas de opiniões e formações políticas diversas, que enriquecem

a deliberação quando os debates são desenvolvidos com tolerância entre agentes opostos (HUCKFELDT,

JOHNSON, SPRAGUE, 2004; MOUFFE, 2005). Ademais, entende-se que as relações interorganizacionais na

rede não seguem somente a ideia de guerrilha, na medida em que as instâncias partidárias não controlam a

cadeia de reapropriações espontâneas das mensagens pelos múltiplos usuários que participam das narrativas

coletivas.

O Facebook é uma plataforma de grande concentração de eleitores e que não pode ser desconsiderada pelo

planejamento de marketing político-eleitoral, tendo em vista seu recente crescimento. Em 2010, apenas 14%

dos internautas utilizava o site regularmente, de acordo com levantamento feito pelo Ibope. Este número, porém,

aumentou para 68,5% na Pesquisa Brasileira da Mídia, realizada em 2014. Além disso, essa pesquisa o apontou,

também, como site mais utilizado como fonte de informação, com 30,8%, superando veículos tradicionais

de imprensa. É necessário, considerar, porém, a função de retroalimentação desta rede social, que absorve

conteúdos em sua linha do tempo, de acordo com a vontade do usuário, que pode personalizar sua experiência

de leitura de notícias (AGGIO, REIS, 2013).

O artigo percorre os conceitos de marketing político e eleitoral e revê as recentes pesquisas sobre desafios

e oportunidades impostos pelas mídias colaborativas nos pleitos contemporâneos. Em seguida, analisam-se

como a comunicação política é reconfigurada nas redes, suas características relacionais, pontos positivos como

o maior espaço de difusão de informação e negativos como a replicação das correntes de boatos, mentiras e

agressividade. Então, elucida-se o lento caminho de apropriação do Facebook como plataforma de diálogo com

a base eleitoral, enfatizando sua inserção entre meios tradicionais e ainda mais eficientes na campanha. Por fim,

² http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/02/1406346-pt-e-psdb-escalam-equipes-para-inicio-de-guerrilha-virtual.shtml

SANTOS, Marcelo dos 138


realiza-se um levantamento empírico das ligações entre as fan-pages de cada subgrupo majoritário na corrida

presidencial de 2014, Aécio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB), a fim de indicar os universos

particulares de canais que se articulam em torno de cada candidatura.

MARKETING POLÍTICO-ELEITORAL

A profissionalização do marketing político-eleitoral se tornou um fenômeno mundial. Segundo Figueiras e

Santo (2010), as campanhas abandonaram o caráter amador de quando eram dirigidas apenas pelos políticos

e pelas militâncias. A nova configuração promove a segmentação das estratégias, por meio da especialização

das ações, como sondagens de votos e peças televisivas. A campanha atual possui quatro características:

personalização da política, cientificização, ações midiáticas e contato entre partidos e cidadãos.

Este contexto exige, portanto, estratégias, técnicas e profissionais preparados para lidar com a diversidade

dos meios e dos públicos, a fim de garantir que o campo da política consiga lidar com a lógica midiática e atingir

os eleitores com eficácia. Gaudêncio Torquato (1985) explica que marketing político é o esforço planejado para

cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Manhanelli (1988) define o marketing

político como planejamento e ações que ressaltam um candidato e seus pontos positivos, levando em conta as

preferências e as demandas do eleitorado.

O marketing-eleitoral especifica diretrizes e atividades voltadas para um candidato ganhar representatividade

e legitimidade quantitativa para assumir um cargo. Manhanelli (1988) pontua que o marketing político emprega

as ferramentas de comunicação de modo coeso e integrado: pesquisas, sondagens, peças publicitárias, eventos,

filmagens, spots, assessoria de imprensa produção de releases, agendamento de coletivas, media training, entre

outros. “O marketing eleitoral abrange todas as técnicas de comunicação disponíveis no mercado” (MANHANELLI,

1988, p.23).

O desenvolvimento das técnicas e veículos do marketing político, acompanhado das evoluções socioculturais

e das relações de recepção das pessoas com os conteúdos midiáticos, atinge as fases de segmentação das

mensagens, uso de banco de dados, personalização e uso de websites de campanha, internet, portais e e-mails.

Com a emergência das redes colaborativas, o ecossistema comunicacional se torna ainda mais complexo,

demandando a descentralização das ações e a mobilização virtual no Facebook, Twitter e blogs. Em 2010,

comunidades digitais se criaram de forma espontânea para debater sobre os candidatos, circular virais, vídeos e

textos de forma anônima e sem padrão (PENTEADO, 2011, 2012).

COMUNICAÇÃO POLÍTICA NAS REDES SOCIAIS

A aproximação do processo eleitoral acirra os ânimos da mídia e dos eleitores (BIMBER, DAVIS, 2003).

Mesas de escritório e de bares são tomadas por conversas sobre educação, economia, saúde, transporte


ENTRE A GUERRILHA VIRTUAL E A POLARIZAÇÃO DAS REDES: APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOSSOBRE MARKETING POLÍTICO-ELEITORAL NO FACEBOOK 139

público e inflação. O recrudescimento do debate, por conseguinte, é transposto na internet e nas redes sociais

(TERRANOVA, 2004; GUSTAFSSON, 2012). Diversas notícias indicam que os partidos majoritários organizaram

encontros para orientar seus militantes sobre como produzir, compartilhar e interagir com as mensagens no

ambiente digital. A comunicação institucional busca angariar votos, suscitar debates, divulgar candidatos e

projetos de campanha, de acordo com a linguagem e peculiaridades das redes sociais (JOHNSON, PERLMUTTER,

2010). Esse processo acontece não sem tensões e conflitos. A arena política online se caracteriza pela formação

de grupos antagônicos, com o objetivo de fortalecer a identificação partidária, de recrutar outros adeptos e,

também, de fazer propaganda negativa (PAPACHARISSI, 2009; WRIGHT, 2011).

Sites de redes sociais são definidos como plataformas web que permitem usuários construírem um perfil

público, articular uma lista de amigos com que compartilham uma conexão e seguir canais com conteúdo de

interesse (BOYD, ELLISON, 2008). A diversidade de sites, com funções múltiplas e destinados a públicos de nicho,

somadas às rápidas mudanças culturais e evoluções tecnológicas tornam difícil a definição do termo, que pode

se tornar muito amplo e abstrato (BEER, 2008). O autor enfatiza que os sites de redes sociais são inerentes à

cultura capitalista e estão presentes constantemente na vida mundana das pessoas, que também contribuem com

a propagação de boatos e rumores. Sabendo que muitas instituições políticas tradicionais enfrentam duradouro

período de crise de representatividade e de credibilidade (PUTNAM, 2000) e que muitos usuários ignoram os

políticos em redes sociais (NIELSEN, VACCARI, 2013), consideram-se nesta investigação também as fan-pages

geradas pelo público. Deste modo, os usuários de redes sociais contribuem com a produção, a alteração, a

circulação, a avaliação e a recomendação de mensagens; estes usuários foram, então, chamados de produsers

(BRUNS, 2008), numa cultura de spreadability (JENKINS, FORD, GREEN, 2013).

As redes sociais estão repletas de hubs, partidários ou não, voltados a temas políticos (WOJCIESZAK, MUTZ,

2009). Enquanto alguns oferecem comentários e interpretações relacionados ao rumo do país e à atuação do

governo, outros destilam ataques contra determinados candidatos, ações e propostas. Estas páginas se aproximam

de uma postura fundamentalista, elencando inimigos que devem ser destruídos a qualquer custo, gerando desde

críticas construtivas a investidas pessoais, flaming (O’SULLIVAN, FLANAGIN, 2003; GROTE, 2012) e acusações

graves. Essa postura não raramente contribui com a disseminação de boatos, de informações falsas e de hoaxes

(GARRET, 2011), assumindo a posição de inquisição moral contra as instituições oficiais.

Assim, a internet fornece fóruns de discussão múltiplos, descentralizados e orientados pelos usuários. As

novas tecnologias da comunicação oferecem acesso rápido e barato a diversas fontes de informação, aproxima

indivíduos geograficamente distantes em torno de temas comuns, permitem expressões de grupos minoritários,

ações bottom-up e estimula o engajamento no consumo, ressignificação e circulação das mensagens (DAHLBERG,

2007). Contudo, a crítica não pode enveredar por interpretações idealistas e tecnocentristas, na medida em que

milhões de pessoas ainda estão excluídas ou não dominam os conhecimentos necessários para interagir com

as comunidades virtuais (PAPACHARISSI, 2002). Além de não garantir amostras igualitárias da pluralidade de



posições ideológicas existentes, as pessoas tendem a seguir posições de forças partidárias majoritárias, ainda

que com alguns espaços de manobra (BULLOCK, 2011).

Seguindo essa linha de raciocínio, pondera-se que as articulações das redes como espaço de disputa discursiva

possuem grande potencial a ser explorado por iniciativas democráticas de empoderamento, de distribuição do

acesso a múltiplas fontes de notícias, de participação na formulação de propostas e de decisões governamentais,

bem como do exercício da cidadania. Ao mesmo tempo, reproduzem assimetrias socioeconômicas, são ocupadas

por empresas capitalistas, organizações multinacionais de criação de conteúdo e de entretenimento (CURRAN,

FREENDMAN, FENTON, 2012). Por isso, tal potencial reformador e democrático depende de ações e fatores

externos de mudança estrutural socioeconômica. Caso contrário, as conversações políticas podem ser reduzidas

a formulação de opiniões rápidas e rasas, relacionadas a diversos mitos e inverdades políticas (GARRETT, 2011).

Devido ao caráter fragmentário e disperso da lógica das mídias em rede (KLINGER, SVENSSON, 2014),

criam-se grupos de debate que refletem as opiniões e ideologias particulares de seus membros (CHAFFE,

METZGER, 2001; TEWKSBURY, 2005; BENNETT, IYENGAR, 2008). Muitos canais disseminam informações e

interagem com um público que aceita e partilha suas ideias, pois a Internet tem a caraterística de ser um meio

on demand, o que torna a percepção seletiva ainda mais aguçada na busca por reforço (GARRETT, 2009) e

faz com que os veículos preguem para os convertidos (NORRIS, 2003; IYENGAR, HAHN, 2009). Mesmo assim,

o funcionamento orgânico e o ecossistema variado das redes produzem narrativas intricadas de consumo de

informação, tendo em vista que ainda é difícil escapar de conteúdos indesejados ou da exposição acidental

(MITCHELSTEIN, BOCZKOWSKI, 2010; TRILLING, SCHOENBACH, 2013).

PESQUISAS SOBRE O USO DO FACEBOOK EM CAMPANHAS

Com o crescimento do acesso dos brasileiros aos computadores residenciais, smartphones e internet banda

larga, além do fenômeno Barack Obama, que usou diversas ferramentas online para segmentar suas mensagens

e mobilizar o eleitorado jovem com sucesso na campanha presidencial dos Estados Unidos em 2008 (GOMES

et al., 2009), é inegável a relevância das novas tecnologias da comunicação e da informação na política.

Contudo, desde 1998 já se fala nas oportunidades e dificuldades da construção da imagem partidária e dos

candidatos em seus websites oficias de campanhas de cargos executivos (STEFFEN, 2004; FERNANDEZ, 2005).

Ainda assim, os debates e, sobretudo, as pesquisas em comunicação política online ainda estão em fase

de amadurecimento, enfrentando resistência de argumentos pessimistas, mas indicando forte tendência futura

(BRAGA, 2010). Pesquisas apontam que a internet e, extensivamente, as redes sociais ainda possuem reduzido

impacto na conquista de votos de indecisos, mas que seu impacto tem crescido na mobilização de seguidores

e na difusão de informações (COUTINHO, 2010). Cabe sinalizar, também, que o comportamento do público

e as relações que marcam a presença dos veículos de comunicação tradicionais na internet carregam múltiplas

continuidades, reforçando o padrão assimétrico da rede (ALDE, 2010; HINDMAN, 2010).



Por isso, é necessária cautela ao tratar das transformações e das reconfigurações da comunicação política

na era digital. É recorrente a indicação de um conjunto de modificações que funcionam de forma sobreposta,

em relação a um ecossistema midiático e que demanda dos comitês maior alfabetização tecnológica. Em 2010,

notou-se o crescimento do uso do Twitter como mecanismo de ligação entre usuários e interação com a equipe

do candidato, através de perguntas (JAMIL, SAMPAIO, 2011). Torna-se relevante, portanto, fazer ponderações

pragmáticas sobre os modos de uso das plataformas digitais a partir das estratégias e das finalidades próprias de

cada partido (ALBUQUERQUE, MARTINS, 2010).

No que se refere às mídias sociais, entende-se que essas ferramentas ampliam os espaços partidários de

participação e difusão de conteúdo, sem limitações de tempo ou de espaço, ao mesmo tempo em que não

substituem as práticas tradicionais como os comícios, corpo-a-corpo e passeatas (JAMIL, SAMPAIO, AGGIO,

2013). Para além das técnicas e das possibilidades de produção, percebe-se, também, o protagonismo de ações

desenvolvidas pelos eleitores, participando de forma simbólica no cenário político, mesmo que informalmente

(MARTINS, HOLZBACH, 2013).

As estratégias de campanha político-eleitoral no Facebook não devem ser desconsideradas pelos marketólogos.

Embora não seja central para a decisão de voto ou em sua influência junto aos eleitores, as páginas são relevantes

no processo de construção da imagem do candidato e, sobretudo, na mobilização da militância (GONÇALVES,

2012). Esse ponto de vista passa pela constatação que o uso das mídias sociais é condicionado pela posição

que o indivíduo possui na sociedade e se já possui envolvimento prévio com movimentos sociais ou organizações

coletivas; e sobre a discussão da participação latente de pessoas que não se envolvem nos encontros offline, nem

compartilham conteúdos, mas são afetados sutilmente por tentativas de recrutamento e expostos a mensagens de

amigos (GUSTAFSSON, 2012).

Em estudo sobre o uso das redes sociais por políticos nas eleições de 2012, notou-se que as páginas no

Facebook são o recurso mais acionado, disseminando propostas de campanhas e as ideias dos candidatos, bem

como fazendo ligações com os outros meios de comunicação oficial (AGGIO, REIS, 2013). Na corrida eleitoral

ao cargo de prefeito de São Paulo, em 2012, Fernando Haddad (PT), José Serra (PSDB), Celso Russomano (PRB)

e Gabriel Chalita (PMDB), reproduziram uma lógica de transmissão incompatível com as mídias colaborativas, na

medida em que suas equipes centralizaram o controle do conteúdo e da agenda, isto é, não souberam adaptar

suas estratégias aos pressupostos interativos e coletivos do meio (BACHINI et. al, 2013). O mesmo padrão foi

encontrado em investigação sobre a apropriação de fan-pages por comitês partidários fora do período eleitoral

(DA SILVA, 2014).

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DE PESQUISAS DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA NAS REDES SOCIAIS

Nessa seção, é oferecida uma proposta de procedimentos multimetodológicos para trabalhar com redes

sociais digitais, assinalando as potencialidades e os limites das opções realizadas. Em geral, a ideia é mesclar



elementos da Análise de Redes Sociais (ARS) e da mineração de dados, orientando a investigação pelos conceitos

detalhados no marco teórico. A combinação dos métodos resulta na investigação de diversos aspectos das redes

sociais online, mesclando abordagens qualitativas e quantitativas (HESSE-BIBER, GRIFFIN, 2013). Ressalta-se,

porém, o caráter ainda experimental do desenho metodológico, na medida em que as pesquisas realizadas no

campo são recentes e procuram avançar na aplicabilidade dos procedimentos.

A etapa quantitativa é a cartografia de redes complexas e apreende quatro passos: extração, processamento,

visualização e análise (BENEVENUTO et al, 2012). Cada um deles envolve conhecimentos técnicos e ferramentas

específicos. A extração é desenvolvida por meio da mineração sistemática de dados coletados das redes sociais

utilizando crawlers. Estes mecanismos obtêm informações públicas automaticamente de acordo com o interesse

do pesquisador. Há diversos crawlers de código aberto disponíveis para uso acadêmico online. Para dar conta

do emaranhado de nós que se interlaçam, sugere-se uma estratégia de mineração dupla com dois mecanismos:

R e Netvizz.

O R é um laboratório de análises estatísticas. Basicamente, a interface funciona por meio de comandos e

scripts programados que executam funções específicas. O pacote RFacebook, desenvolvido por Pablo Barbera,

tem diversas ações para raspar dados dessa plataforma. Interessam aos propósitos dessa pesquisa os scripts

searchFacebook e searchPage. Ambos os códigos retiram do site todas as páginas ou postagens que mencionem

uma determinada string, ou seja, organiza em uma planilha todas as páginas, posts ou comentários que

contenham uma palavra-chave. Essa técnica é de imensa utilidade na tarefa de tentar dar conta da enorme gama

de dados que trafegam pelo Facebook. Aliado a isso, o Netvizz reconstrói as ligações entre canais e usuários

(RIEDER, 2013).

Com os dados extraídos e arquivados nas planilhas, a próxima etapa é a limpeza e organização dos datasets,

eliminando todas as entradas indesejadas e que não cumpram o objetivo final de pesquisa. Somente com as

planilhas aptas é que se faz a visualização. Assim, recomenda-se o emprego do Gephi, uma plataforma de

exploração de dados, para gerar a rede dinâmica e hierárquica de nós, e aplicar diversos algoritmos para

calcular quais são os centros mais importantes e mais influentes na rede (BASTIAN, HEYMANN, JACOMY, 2009).

Por fim, o cumprimento dessas etapas transforma o amontoado de dados em gráficos e materiais dos quais

o pesquisador pode tirar sentidos práticos para seu trabalho. A análise qualitativa segue o recorte proposto na

bibliografia levantada e os interesses finais do projeto. Importante ressaltar que, no que concerne à investigação

empírica específica deste trabalho, o ponto de partida foram os conjuntos de fan-pages partidárias dos candidatos,

a fim de reconstruir suas ligações no Facebook (DOS SANTOS, 2014).

O UNIVERSO POLÍTICO POLARIZADO DO FACEBOOK

Os universos de usuários e de fan-pages do Facebook se agrupam em comunidades temáticas fugazes e



informais. Por isso, emprega-se o método de mineração, processamento e visualização de dados da análise de

redes sociais para reconstruir algumas ligações entre subgrupos. O objetivo desta tarefa é demonstrar as lógicas

operacionais polarizadas das comunidades que se formam espontaneamente sobre os três candidatos à eleição

presidencial de 2014. Para cumprir esta finalidade, utilizaram-se o aplicativo Netvizz para extrair as conexões

entre os canais (RIEDER, 2013) e o software Gephi para explorar os dados e recompor a rede, realizando

crawlings de dois graus de profundidade (BASTIAN, HEYMANN, JACOMY, 2009).

Os pontos de partida foram escolhidos por sua relevância numérica de sua audiência, indicando possíveis

hubs que estariam ligados a vários outros canais. Nesse sentido, o ego de Dilma Rousseff (PT) foi a página Muda

Mais, de Aécio Neves (PSDB) foi Conversa com Brasileiros e de Marina Silva (PSB), Marina Silva Presidente. O

processamento utilizou o algoritmo HITS para escalonar os nós de acordo com sua autoridade na rede e o layout

Fruchterman Reingold.

Este levantamento empírico das ligações entre os canais partidários demonstra que o marketing político-

eleitoral nas mídias sociais deve se preocupar, principalmente, com as dinâmicas relacionais dos múltiplos

agentes envolvidos na campanha. Cada vez mais, a máquina partidária passa a concorrer com outros atores

na difusão de informação e na proposição da agenda pública de debate. A própria construção imagética das

personalidades majoritárias não depende apenas dos enquadramentos e dos atributos propostos pelas instâncias

oficiais e concorrem, além da mídia tradicional, com veículos de blogueiros e milhares de páginas de caráter não

oficial e não institucionalizado, que se constituem somente online para realizar movimentos de reapropriação

e recontextualização dos discursos. Por isso, as estratégias devem compreender as redes como um ambiente

altamente veloz e caótico, no qual inúmeros usuários disputam espaço simbólico na arena eleitoral, seguindo

lógicas diversas e reconfigurando os sentidos das mensagens.

Ademais, como as pesquisas contemporâneas funcionalistas indicam, as pessoas buscam informações e

análise que reforçam suas visões e seus conjuntos de valores criados socialmente sobre a sociedade ao seu redor.

Sabendo disso, entendem-se a organização das páginas e a busca por conteúdo como práticas que respeitam

os interesses particulares dos indivíduos, sendo que apenas os mais ávidos se preocupam em cruzar dados e

comparar perspectivas, parcelas pequenas do eleitorado. Ao mesmo tempo, tal polarização, que acontece entre

os canais e entre os usuários, não impede a exposição acidental e o contato entre subgrupos antagônicos, já que



as redes funcionam com pouca coerência interna e tendem a disputar espaços discursivos, processo que mais se

assemelha ao funcionamento de campos de forças rivalizados do que a divisões estanques.

A cartografia em vermelho mostra as relações entre as páginas petistas. Além do Partido dos Trabalhadores,

Dilma Rousseff, Lula e Prefeitura de São Paulo, há nós que representam o governo, ministérios, movimentos

estudantis, plebiscitos, marchas e levantes. Entre os veículos de informação, destacam-se Carta Capital, Revista

Fórum, Viomundo, Carta Maior, Brasil 247 e Brasil de Fato. Estão presentes, também, fan-pages como Dilma

Bolada, Política no Face II e Falando Verdades 2.

Em azul, os nós e arestas obtidos na rede peessedebista. As ligações possuem caráter mais centralizado do

que o subgrupo petista. Desse modo, verificam-se canais de Aécio Neves, PSDB, Fernando Henrique Cardoso,

Geraldo Alckimin, José Serra, Instituto Teotônio Vilela, Diário Tucano, Liderança Psdb Senado, Juventude PSDB,

PSDB MG, Governo do Estado de São Paulo, entre outros. Os órgãos de imprensa mais relevantes são Folha de

São Paulo, Veja e Estadão.

Já o mapeamento em verde reconstrói as conexões do subgrupo de Marina Silva. Esta visualização revelou

uma rede policêntrica, com a presença de muitas entidades de preservação do meio-ambiente. Portanto, os

nós relevantes são: Marina Silva, Greenpeace Brasil, Planeta Sustentável, Cidades Sustentáveis, Rede Nossa

São Paulo, Instituto Socioambiental – ISA, WWF – Brasil, Fundação SOS Mata Atlântica, Cidades para Pessoas,

Instituto Ethos, Instituto Akatu, etc.

A cartografia das redes, em suma, traz resultados que refletem a composição dos subgrupos de cada aliança

partidária, fazendo referência tanto às redes sociais institucionais offline quanto a canais com existência apenas

online. Ademais, a configuração de cada small world representado nas imagens indica também as ligações

institucionais particulares de cada partido, adicionando mais um tópico acerca das lógicas operacionais e dos

fluxos ideológicos nas mídias sociais. Isso mostra o universo no qual que os eleitorados de cada candidato estão

imersos e em quais fan-pages transitam e indica a falta de controle dos comitês eleitorais sobre as circulações,

os encadeamentos e as reapropriações das mensagens.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A popularização e evolução das novas tecnologias demandam que as estratégias de marketing político

considerem as mídias sociais como plataformas de diálogo e de interação, além de meios de mobilização e de

envolvimento de sua base eleitoral em ações de campanha. Ademais, as redes sociais digitais impõem gramáticas

e lógicas de funcionamento próprias, que retiram do partido e do comitê de campanha o controle sobre os

conteúdos. Cada vez mais, uma gama variada de agentes, sem coesão interna, influencia no processo de

circulação e de reapropriação das mensagens, fazendo com que a construção imagética dos políticos aconteça

através de narrativas colaborativas policêntricas, que envolvem disputas simbólicas entre grupos antagônicos.

Ainda assim, as equipes brasileiras adotam cautela na utilização das ferramentas digitais, por vezes reproduzindo



práticas de transmissão de informação horizontais e definindo as pautas da agenda unidirecionalmente. Resta

enfatizar que as novas tecnologias da comunicação convivem em um contínuo midiático, se sobrepondo aos meios

mais tradicionais ainda com impacto segmentado e diminuto. Por isso, questionar e aprofundar as oportunidades

e os desafios das redes sociais em contexto com um panorama diversificado de hábitos comunicacionais é de

suma importância.

No texto, argumentou-se em favor das dinâmicas relacionais dos atores em rede, enfatizando seus movimentos

de interação e a impossibilidade de se controlar o enorme conjunto de canais que atuam de modo desorganizado.

Entende-se que as páginas e os usuários polarizam seus interesses de acordo com construtos ideológicos ou

com os valores e ideias adquiridos nas experiências sociais cotidianas. Contudo, defende-se a ideia de que

os subgrupos não existem estanques e soberanos na complexa malha de fluxos e trocas digitais. Ao contrário,

há contatos permanentes entre eles, seja pela exposição involuntária ou pelas referências cruzada dos grupos

antagônicos.

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entre a guerrilha virtual e a polarizaÇÃo das redes

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