UNIVERSIDADE DO SUL DA SANTA CATARINA – UNISUL CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING ESTRATÉGICO DISCIPLINA DE: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ALUNA: MAYARA ATHERINO MACEDO

RESENHA CRÍTICA

“Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas”

Ações como a campanha dos mamíferos da Parmalat, que em 1996 distribuiu mais

de 15 milhoes de pelúcia em todo o Brasil, e aumentou o reconhecimento da marca de 14%

apara 94%1 , são consideradas até hoje exemplos de campanhas bem sucedidas, inspirando

outras marcas a investirem em formatos similares. Apesar das tentativas, as vezes bem

sucedidas, são poucas as ações que alcançam o mesmo resultado quanto o da Parmalat.

Bauducco e Nestlé são exemplos de empresas que trouxeram de volta a moda das

pelúcias investindo em campanhas que tentem recriar o sucesso do passado. A Bauducco

lançou a promoção “Bichinhos dos sonhos”, onde animais de pelúcia podiam ser usados como

travesseiro. A troca era feita através da apresentação de cinco embalagens da marca mais a

quantia de R$ 9,99. Seu investimento de R$ 20 milhoes parece ter apresentando um bom

resultado, visto que as 600 mil unidades do brinquedo esgotaram e a empresa já e prepara

para lançar uma nova leva de pelúcias.

A Nestlé lançou, em setembro deste ano, a campanha “Galera Animal”, cuja

estratégia teve dois momentos. Começou com um programa de sete episódios (em 3D)

exibido nos intervalos da novela das oito da Rede Globo, sendo reprisada pela manhã na TV

Globinho. A idéia inicial, a meu ver, foi familiarizar o público com os nove personagens além

de criar uma ligação emocional. Cada um dos filhotes dos filmes apóia uma causa relacionada

ao meio ambiente. Eu acredito que um grande acerto foi tentar associar a imagem da marca

aos conceitos de preservação do meio e de sustentabilidade, visto que a Nestlé possui

programas de responsabilidade social. Nesta ação, há uma parceria com o Instituto Ayrton

Senna, visando investir em educação ambiental para cerca de 500 mil crianças e adolescentes

de mais de 700 cidades onde atua o instituto.

                                                                                                               1 Segundo informações do estudo Porque Nós Somos Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.  

O passo seguinte foi transformar os personagens da “Galera Animal” em bichos

de pelúcia, foram 8 milhoes de unidades produzidas. A promoção, que inicialmente iria de 1º

e outubro até 14 de novembro e foi prorrogada para 26/12, previa a compra de R$ 27,00 em

produtos Nestlé mais o pagamento de R$ 27,00 para poder trocar por uma pelúcia. Entretanto

o regulamento foi alterado, agora basta comprar apenas um produto da marca (sem valor pré-

estabelecido) mais os R$ 27,00 para fazer a troca.

A meu ver, os erros começaram na segunda etapa da promoção. Primeiro o preço

inicial do filhote de pelúcia, que totalizava R$ 54,00. Trata-se de um valor um tanto elevado

para um bicho de pelúcia de ação promocional, dificultando a aquisição para muitos

consumidores, além de dar maior ênfase para o lucro que a empresa poderá obter com as

venda do filhotes em detrimento da causa mais cidadã (a preservação do meio ambiente). Ou

seja, nesta fase, houve uma falta de alinhamento entre a comunicação e o posicionamento da

marca.

Em comparação com a promoção da Bauducco, a ação da Nestlé não está surtindo

os efeitos desejados. Primeiro a Bauducco só exigia a compra de seis produtos de sua marca

mais R$ 9,99 para fazer a trocar por seus bichinhos. Com isso, a empresa conseguiu vender

seus produtos, lucrando com a venda das pelúcias que viraram travesseiro, além de gerar a

expectativa da próxima leva, ou seja, deixou o consumidor querendo mais. Enquanto a

Bauducco ficou na experiência do consumidor (com o brinde) a Nestlé deu ênfase foi apenas

no premio. Esse foi o grande erro da Nestlé, pois a recompensa da promoção não é mais o

grande atrativo de ações promocionais deste tipo, é necessário identificas as expectativas e

anseios dos consumidores para gerar uma comunicação integrada com os valores da marca,

através de estratégias inovadoras e apelos emocionais.

Outro erro foi tentar criar um carisma nos personagens e apostar nisso,

acreditando que os consumidores pagariam qualquer valor para terem os bichos da galera

animal. Alem disso, a forma como a Nestlé vai contribuir com a educação ambiental dos

jovens do Instituto Ayrton Senna também ficou um pouco obscura.A ausência de um apelo

mais social na segunda etapa da campanha, de certa forma, anulou os efeitos da primeira fase.

A empresa poderia ter associado da idéia de adotar uma filhote com a ajuda para organizações

de proteção animal ou destinado parte do valor arrecadado com a compra dos bichos de

pelúcia a uma instituição de proteção ambiental.

Acredito que toda ação de uma empresa, principalmente promocional, deve estar

envolvida, inserida e alinhada com a essência da marca. As estratégias devem ser traçadas de

forma inteligente, respeitando os valores da empresa e as expectativas do consumidor.

Referencias

Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas. Disponível

em: < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/806674-empresas-retomam-promocoes-com-

bichos-de-pelucia-para-alavancar-vendas.shtml > Acesso em 22 de novembro de 2010.

Nestlé Faz Bem – Galera Animal. Disponível em: <http://www.galeranimal.com.br> Acesso em 22 dezembro de 2010.

Galera Animal ganha promoção. Disnponível em: <http://aalonso.blog.uol.com.br/arch2010-09-26_2010-10-02.html > Acesso em: 22 de novembro de 2010.

KIKUTI. Mônica Bichos de pelúcia para serem chamados de seus. Disnponível em: <http://www.folhametro.com.br/folha_metro_/f?p=254:3:2945361784584377::::P3_ID_NOTICIA,P3_ID_CADERNO:17314,907 > Acesso em 22 de novembro de 2010. LOYELO, Tales. Campanha da Marketing Fail. Disponível em: < http://www.planetaosasco.com/oeste/index.php?/201010223001/Critica-regional/Campanha-de-Marketing-Fail.html > Acesso em: 22 de novembro de 2010.

MARCOLINO. Rayane. O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis. Disnponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/o-segredo-do-sucesso-de-promocoes-inesqueciveis/40093/> Acesso em: 22 de novembro de 2010.

O segredo da promoções inesquecíveis. Disponível em: < http://www.loginsolucoes.com.br/noticias.php?id=85&titulo=O%20segredo%20do%20sucesso%20de%20promo%C3%A7%C3%B5es%20inesquec%C3%ADveis > Acesso em: 22 de novembro de 2010.