edição 22

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 22 • jan/fev 2012

dicas para garantir o sucesso do seu negócio

Especial 5 anos: No aniversário da revista Decnews, reunimos uma série de orientações de especialistas do varejo com foco num futuro sustentável

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Editorial

DIRETORIAGustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

EDITORATânia Longaresi ([email protected])

EDITORA ASSISTENTECamila Guesa

ASSISTENTE DE REDAÇÃOLudmilla Pazian

ESTAGIÁRIA DA REDAÇÃOLaura Martins

EDITORAS DE ARTELilian Ferraro (projeto gráfi co) e Mariana Sobral

ASSISTENTE DE ARTEAgatha C. Sanvidor

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA

Daniela Jardim ([email protected])

ASSISTENTE COMERCIALGabriela Miranda

MARKETING E PROJETOSLuciana Bandeira

ANALISTA DE MARKETINGSoraia Doria

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃOCláudio Ricieri

COLABORADORES DA EDIÇÃOKathlen Ramos e Lígia Favoretto

Colunista Luiz MarinsRevisora Maria Stella Valli

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO: Parma

TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino,

São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200E-mail: [email protected]

EXPEDIENTE DECDEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos

Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP)

CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183Francisco Muto

[email protected]

Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Expediente

Foto: Shutterstock

www.decnews.com.br

Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

MAIORES EMELHORES

Há cinco anos, o DEC investiu em um projeto audacioso: lançar uma revista focada no desenvolvi-mento das categorias de higiene pessoal e cosméticos e dirigida ao varejo de pequeno e médio porte. Além da iniciativa inédita, a nova publicação também tinha como meta ter a maior tiragem entre as revistas vol-tadas ao varejo.

Assim nasceu a revista Decnews. Nesta meia dé-cada de história, nosso compromisso foi além. Dis-tribuída para mais de 105 mil clientes, não só foca-mos no incremento das vendas de higiene pessoal e cosméticos, como abrimos nosso canal para fomentar ações verdadeiramente capazes de promover o desen-volvimento do negócio.

Sempre com o objetivo de tornar a gestão mais simples e palpável para os varejistas, nesta edição comemorativa dos cinco anos da Decnews elaboramos o especial ‘O futuro do negócio em 50 dicas’. Nas próximas páginas, você, nosso leitor e cliente, terá acesso às orientações de especialistas do setor para que seu ponto de venda seja sempre um sucesso. Con-fira como elaborar um planejamento a longo prazo; dicas de vendas para o setor; orientações para ter o mix de produtos mais adequado; como manter uma equipe engajada e veja como repensar o espaço do estabelecimento e ter o layout ideal, condizente com seus objetivos e perfil dos seus consumidores.

Mais do que uma edição especial, ‘O futuro do negócio em 50 dicas’ foi desenvolvido para ser uma ferramenta de consulta rápida e prática, com infor-mações e dicas simples de como aplicar conceitos eficientes de gestão em sua loja.

Boa leitura.Francisco Horácio FernandesPresidente

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Sumário

Mercado

Decnews on-line

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Lançamentos

Categoria – Cabelos

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E MAIS

19 Treinamento | Luiz Marins

COLUNISTAS

Estudo de caso | Supermercado Dona de Casa, do Distrito Federal, busca oferecer um mix completo e atendimento personalizado para se sobressair frente à concorrência

Para comemorar os cinco anos da revista Decnews, especialistas do varejo dão ori-entações importantes para que seu negócio seja sempre um sucesso

22 Planejamento30 Layout36 Mix Ideal44 Pessoal48 Vendas dicas50

Especial 5 anos

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on-line

A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Acesse nosso site!

Conteúdo exclusivo

Fotos: Divulgação

Conte sua históriaEnvie-nos um depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

ServiçosAlgumas mudanças no ponto de venda podem fazer a diferença na vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Conheça algumas dicas dos consultores DEC

Ações de merchandising, layoutização, exposição em ponta de gôndola, promotores dentro do ponto de venda (PDV), comunicação visual (anúncios de preços, fotos, cartazes de produtos...) e sistema de som ambiente anunciando as promoções do dia são algumas das ações que o varejista pode desenvolver, diariamente, para aumentar o giro de produto. Em HPC também é fundamental garantir uma equipe qualificada, que saiba explicar as novidades ao consumidor e argumentar sobre as vendas.

Perfi lNeste mês, o escolhido para ter sua história e perfil contados no site é o Mercadinho Santa Rita, que comemora sucesso com uma filial e prepara terceira loja

A história do Mercadinho Santa Rita começou há treze anos, num dia em que o atual empreendedor Rômulo Botelho Magalhães e sua mãe, a sra. Marta Maria Botelho Magalhães, compareceram na inauguração de um supermercado em Fortaleza. Numa conversa informal com uma senhora que também estava no estabelecimento, Marta comentou que gostaria que o filho Rômulo ingressasse no ramo de supermercadistas. Esta senhora disse, então, que eles poderiam fazer uma visita ao Bairro Passaré, que na época estava em franca expansão e onde não havia supermercados muito estruturados. E foi assim que tudo começou.

www.useprudence.com.br

Maior fornecedormundial privado deplanejamentofamiliar.

Triplamente testados: assim que saem da linha de produção, as camisinhas Prudence são 100% testadas eletronicamente. Ainda na fábrica, todos os lotes são submetidos a uma rigorosa bateria de testes e somente se aprovados são embarcados para o Brasil. Ao chegarem, as camisinhas Prudence passam pela terceira prova, os lotes são novamente testados para que possam receber o selo de qualidade do INMETRO.

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Tel: 11 3856.1848 |www.esthetic.ind.br 19 anos de tradição e mais de 120 produtos em linha.

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Mercado Confi ra a movimentação do setor e as novas tendências

Fotos: Shutterstock

Confiantes e com maior poder de compra, brasileiros se preocupam cada vez mais com cuidados pessoais

em altaBeleza

MAKES EM ALTADiferentemente de oito anos atrás, a mulher atual gosta de maquiagens e aposta em novas tendências e ousadias. A indús-tria cresceu junto a esse desejo feminino e, hoje, o mercado de maquiagem para os lábios, por exemplo, onde estão incluídos batons, glosses e lápis de contorno, faturou mais de R$ 604 milhões em 2011 – 9,36% a mais que em 2009.A categoria que mais cresceu em 2010 foi a de maquiagem para rosto (primers e pós), um total de 24,65%, fechando em mais de R$ 487 milhões. Já os produtos para os olhos – delineadores, sombras e máscaras – faturaram mais de R$ 539 milhões no ano passado.www.abre.org.br

MERCADO DE CABELOS CRESCEAtualmente, o mercado brasileiro de cuidados com os cabelos é o terceiro maior do mundo, movimentando R$ 6,5 bilhões ao ano – atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. No Brasil, cuidados com cabelo representam 38% dos gastos com beleza.Parte desse crescimento está baseado na classe C, que vem consumindo mais produtos com maior valor agregado. De acordo com a Kantar Worldpanel, as classes populares dobraram o desembolso com produtos para o cabelo em seis anos – 7,2 milhões de lares gastaram mais de R$ 150,00 por ano.www.kantarworldpanel.com

AGREGANDO FUNÇÕESO mercado de fotoprotetores está cres-cendo; só em 2010 somou R$1,86 bilhão, 24% a mais que o período anterior, de acordo com o Instituto Euromonitor. É mais que o dobro dos R$ 698,2 milhões de cinco anos atrás.Acompanhando as tendências, as companhias estão apostando em estratégias para chamar a atenção do consumidor, trazendo novas ver-sões de protetores, como os só para mulheres ou produtos que agregam funções, como protetor com repelente na fórmula.www.euromonitor.com

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NA PONTA DOS DEDOSUma pesquisa da Impala denominada Cuidados das unhas, feita para mostrar os hábitos de consumo de esmal-tes, revelou alguns dados importantes dos hábitos das brasileiras para com os esmaltes: 34% das entrevistadas preferem as cores claras ou transparentes, pois segundo elas, são apropriados para entrevistas de emprego e, para os homens, re� ete a beleza natural das mulheres.Já os vermelhos são para namorar ou paquerar, na opinião feminina, e a cor mais sexy, para os homens. A opinião mascu-lina sobre cores inovadoras como azul e verde é que são para adolescentes, enquanto as mulheres as usam para a balada.Entre unhas claras ou escuras, os homens preferem as claras. E apenas 5% das pessoas entrevistadas gostam de produtos com glitter, � úor e matte.www.impala.com.br

VAIDADE INFANTILO mercado infantil está em crescimento. De acordo com o Instituto Euromonitor, o segmento de cos-méticos infantis vem crescendo, em média, 14% ao ano no Brasil, um resultado duas vezes maior do que o veri� cado no mercado de adultos, colocando o ramo infantil (de 2 a 10 anos) como o segundo maior consumidor do País, atrás do consumo das mulheres. Em valores, segundo estima-tivas dos especialistas do setor, ele superará a marca de R$ 2 bilhões ainda em 2011. www.euromonitor.com

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SABONETE DA NATUREZAInspirado na natureza, o sabonete líquido Dove Nutri-ção Profunda hidrata a pele e limpa suavemente sem retirar sua hidratação natural.O sabonete possui a tecnologia NutriumMoisture, que contém nutrientes e hidratantes naturais da pele – lipí-dios e óleo de soja, respectivamente – capazes de propor-cionar uma sensação de beleza de dentro para fora.Com textura consistente, forma uma espuma branca cremosa que deixa a pele mais bonita www.dove.com.br

Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

Categorização, produtos multifuncionais e consumidor com maior poder de compra agitam mercado de HPC

Fotos: Divulgação/Shutterstock

Novos

OLHOS MAIS BONITOSPara dar mais valor ao olhar, a Yes! lançou três novas másca-ras de cílios para alongar, dar volume e realçar.A Naturalglam Máscara para Cílios e Sobrancelhas Incolor oferece efeito natural e de realce dos cílios.A Volumax Máscara para Cílios Extravolume Preta propor-ciona maior volume aos cílios. O aplicador combina cerdas longas e curtas, retendo o produto e oferecendo mais volume. A SuperLash Máscara para Cílios Alongadora Preta tem o efeito de alongar os cílios.www.yescosmetics.com.br

CONTRA SENSIBILIDADE DOS DENTESPara ampliar seu portfólio, a linha Colgate Sensi-tive Pro-Alívio lança mais uma variante: o Colgate Sensitive Pro-Alívio Multiproteção, que oferece alívio da sensibilidade e proteção completa contra outros problemas bucais.Assim como os demais produtos da linha, possui fórmula Pro-Argin, que oferece alívio instantâneo e duradouro da sensibilidade. Além disso, com a escovação regular, ajuda a prevenir a cárie, remover a placa, promover a saúde da gengiva, fortalecer o esmalte, remover man-chas e refrescar o hálito.www.colgate.com.br

rumos

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CACHOS E MAIS CACHOSO tratamento para cabelos cacheados e ondulados da Acquafl ora Cosméticos está com novos produtos. A linha Forma para defi nição de cabelos cacheados e ondulados conta com o Ativador de Cachos Forma e Máscara Forma.O Ativador de Cachos Forma elimina o frizz e mo-dela os cabelos, promovendo defi nição e forma. Já a Máscara Forma é formulada com um con-centrado de fosfolipídios e óleo de argan, que hidratam, regeneram e nutrem os cabelos. Deve ser aplicada nos cabelos úmidos após a lavagem.www.acquafl oracosmeticos.com.br

TINTURA QUE HIDRATACom intuito de colorir e tratar os cabelos, a nova Tintura Líquida Márcia Max previne o envelhecimento precoce dos fi os, deixando-os mais fortes e bonitos devido à queratina e à semente de uva presentes em sua fórmula. Além disso, a coloração é permanente, oferecendo uma durabilidade e cobertura dos fi os brancos. Entre as cores da linha temos: Louro Mate Claro – um louro puxado para o cinza; Marrom Dourado – um marrom com brilho de cor; Cobre Escuro – para um efeito de cor com o brilho do sol. www.marciacosmeticos.com.br

PARA PELE OLEOSAPara quem tem pele oleosa, o verão acaba sendo sinônimo de brilho excessivo, acne e poros abertos. O primeiro fi ltro urbano de Vichy, Capital Soleil Toque Seco, foi desen-volvido especialmente para a pele das bra-sileiras. Sua composição combina Mexoryl SX/XL®, patenteado pela L’Oréal, e Zinco, que protegem contra os danos causados pelos raios UV e deixam a pele matifi cada por mais tempo.Sua fórmula é leve (oil-free), sem perfume e de rápida absorção, garantindo controle de brilho.www.vichy.com.br

CONTRA O SOLBase e protetor solar, os novos Photoprot® FPS 100 Color Claro e o Photoprot® FPS 100 Color Escuro disfarçam imperfeições do rosto, tal como as alterações da cor da pele, poros dilatados, acne e cicatrizes, e proporcionam um toque seco e aparência de uma pele sem brilho. A nanotecnologia é capaz de criar um fi ltro solar híbrido que absorve e refl ete a luz solar simultaneamente. Este complexo, denominado Nanophoton, é patenteado e 100% nacional. Na formulação também estão o óleo de buriti, que age como antioxidante e emoliente, e a vitamina E, que previne a formação de radicais livres e contribui para a prevenção do envelhecimento da pele.www.biolab.com.br

CONTRA O SOLCONTRA O SOLAÇÃO NO ALISAMENTO DOS FIOSAjudando no alisamento dos cabelos antes ou durante o processo de escovação com o secador e a chapinha, o novo S.O.S. Repositor de Massa Liso Instantâneo – Dose Única, deixa os cabelos lisos e hidratados por mais tempo.Enriquecido com o Luna Matrix, age como defrizante e auxilia na reposição da massa capilar, proporcionando recuperação e hidra-tação dos fi os. Possui queratina, aminoácidos da seda e fi ltro solar, que auxiliam na recons-trução capilar e prevenção contra danos do calor.www.clesscosmeticos.com.br

Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

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Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

Treinamento

Foto: Divulgação

Quem tem medo

de 2012? No próximo ano e nos seguintes teremos uma visibilidade mundial nunca antes alcançada e isso nos trará benefícios e exigências

País do futuro parece estar chegando para muitos brasileiros que investiram em qualidade e produtividade profissional, empresarial e pessoal nos últimos anos. O gigante adormecido parece estar des-

pertando. Dados internacionais nos mostram que em 2012 já seremos a sétima maior economia do mundo. Em 2016 a quinta e em 2040 a quarta maior economia, na frente da Alemanha, Reino Unido, França, Itália, Es-panha e muitos outros.

Já em 2012 estaremos abaixo apenas dos (1) Estados Unidos, (2) China, (3) Japão, (4) Alemanha, (5) França e (6) Reino Unido, segundo o Banco Mundial. Como séti-ma economia mundial, os investimentos diretos interna-cionais crescerão. Segundo pesquisa da UNCTAD – Con-ferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento – o Brasil será o terceiro país do mundo a receber mais investimentos internacionais, à frente dos Estados Unidos (4º) e atrás apenas de China e Índia.

Assim, no próximo ano e nos seguintes teremos uma visibilidade mundial nunca antes alcançada e isso nos trará benefícios e exigências. Os benefícios são óbvios mas seremos também cobrados por mais qualidade, produtividade, ex-celência, transparência e postura de país desenvolvido.

Dessa forma terá medo de 2012 aquele que não acre-

ditar nesses números e nessa verdade de que estamos cons-truindo um Brasil diferente, cuja previsão é a de que tere-mos apenas 8% de pessoas consideradas tecnicamente pobres, uma queda de quase 70% desde 1993, quando 35% da nossa população era considerada pobre. A previ-são é que em 2015 se somarmos as classes A+B+C teremos 72%, o que fará do Brasil um país de classe média, que hoje já ultrapassa os 50%.

Agora é, pois, hora de agir com seriedade e cautela, mas muito vigor para aproveitar esse momento histórico que estamos vivendo. Terá medo de 2012 quem continuar pen-sando como sempre, negativamente, olhando para o re-trovisor, não acreditando em nossa capacidade de fazer a diferença num mundo cheio de dificuldades. A Europa está na mais profunda crise econômica em décadas. Grécia, Portugal, Irlanda, Espanha, Bélgica e mesmo Itália, Fran-ça e Alemanha estão com dificuldades inimagináveis há pouco tempo. Assim, além de tudo, teremos uma nova onda migratória de europeus e até de americanos do nor-te para o Brasil. Os europeus e mesmo americanos que buscam trabalho hoje no Brasil já são contados às centenas e esse número não tende a decrescer.

Terá medo de 2012 quem ficar esperando e não agir, não construir as condições básicas de acesso a esse novo Brasil.

Pense nisso. Sucesso! Feliz 2012.

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Especial 5 anos

om o objetivo de tornar a gestão mais simples e palpável para os varejistas, a revista Decnews, que completa cinco anos em 2012, elaborou o especial ‘O futuro

do negócio em 50 dicas’, que visa mostrar as orientações mais importantes de especialistas do setor para que seu negócio seja sempre um sucesso. O especial mostrará como elaborar um planejamento a longo prazo; algumas dicas de vendas para o setor de higiene pessoal, per-fumaria e cosméticos; orientações para ter o mix de produtos mais adequado; o que é mais importante saber no momento da contratação e retenção de um bom funcionário na loja; e, para � nalizar, dicas importantes para repensar o espaço do estabelecimento e ter o layout ide-al, condizente com seus objetivos e per� l dos seus consumidores.

No momento de aplicar essas orientações, tenha em mente que não existem ações isola-das e/ou indicadores que meçam apenas uma atividade da empresa. A consultora Ana Vec-chi, da consultoria Vecchi Ancona, exemplifi-ca: “Um mix de produtos só pode ser conside-rado bom se é para o público que gosta dele; se o preço é condizente com o que este pú-blico pode pagar, estando o PDV localizado onde estas pessoas circulam e compram; e se há quantidade adequada sem furos na grade. Qualquer falha em um dos pontos vai desen-cadear problemas”.

O futuro do negócio em

dicasPara comemorar os cinco anos da revista Decnews, especialistas do varejo selecionam 50 dicas para aumentar as vendas, os lucros e garantir a lucratividade do setor

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Especial 5 anos planejamento

Garanta um

Por Kathlen Ramos

OGaranta um

planejamento eficazTudo o que o varejista pretende com a sua loja deve constar nesses planos – seja uma campanha promocional de rotina ou a abertura de uma nova filial em cinco anos

especial começa com as dicas de planejamento, já que é ele que mostra onde a empresa está e como fará para atingir seus objetivos futuros, segundo afirma a diretora da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin, que faz um alerta. “Vale ter claro que ape-nas planejar não basta. A execução alinhada com o planejamento é que contribui com os resultados.

Consistência e coerência são as palavras de ordem nesta ação”, avisa.Para administrar qualquer empresa com sucesso, é fundamental que

o planejamento tenha claro todas as metas de curto, médio e longo prazo, e que se tracem estratégias para que cada passo desse planejamento seja cumprido. Portanto, tudo o que o varejista pretende com a sua loja deve constar nesses planos – seja uma campanha promocional de rotina ou a abertura de uma nova filial em cinco anos. Com todas as metas claras, fica mais fácil saber no que será preciso investir para atingir todas elas; e elaborar um cronograma para acompanhar se os passos estão sendo, de fato, contemplados. Acompanhe, a seguir, 10 dicas de planejamento a longo prazo, na ‘voz’ de grandes especialistas do varejo.

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Análise mercadológica O primeiro passo é começar pela coleta de infor-mações, segundo a� rma o presidente do conselho do Provar, Claudio Felisoni de Angelo. “Só se administra aquilo que se conhece. Portanto, não há como gerir se não existem informações sobre o negócio. E o planejamento é uma atividade fun-

damental que exige muitas informações”, diz.Hoje, apenas com um computador e um simples programa

de Excel se consegue organizar informações com per� l dos clientes e hábitos de compras. Nessa coleta de dados, também precisam constar as despesas, além das entradas e saídas de mercadorias, para que se possa analisar o � uxo de caixa. “A partir desses dados, que vão se transformar em informações, pode-se seguir para o próximo passo, que é avaliar quais são os objetivos do negócio”, adianta Felisoni. “A análise mercadoló-gica também ajuda a detectar novas tendências, avaliar a per-formance de produtos e serviços, estimando o volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços poderão ser vendi-dos”, diz o consultor do Sebrae-SP Reinaldo Miguel Messias.

Con� ra, a seguir, outras análises importantes que a cole-ta de dados do varejista precisa contemplar:

• Desempenho dos fornecedores, com o objetivo de ava-liar se essas empresas estão entregando um bom mix, preços competitivos e cumprindo os prazos de entrega, por exemplo (veja orientações do item 2);

• Performance da sua loja no mercado: com dados que podem ser obtidos por meio da ajuda de pesquisas com os consumidores. Pode-se questionar qual a avaliação que o con-

sumidor faz dos serviços prestados; que tipo de serviços podem ser implementados; como está o preço e mix de produtos, den-tre outras informações que podem ser importantes para o ne-gócio. “Deve-se prospectar, junto ao público-alvo, o que, por quanto, quando e como se utilizam de seus serviços, bem como a receptividade desse público quanto a inovações”, diz Messias.

• Avaliação da concorrência: deve-se fazer uma análise crítica sobre como os outros varejistas da região atuam, visu-alizando seus pontos fortes e fracos. “Avalie como se movi-mentou a concorrência, quais novos players entraram no mercado”, avisa o professor de varejo da Pós-Graduação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Antônio Sá.

• Análise do mercado nacional e mundial: o varejista pre-cisa � car sempre atento ao que o acontece na economia e po-lítica do País. “Existem tendências que atingem um país intei-ro, inclusive o pequeno comerciante, como in� ação ou aumen-to de renda. Crises globais ou de desemprego podem fazer com que os consumidores � quem mais receosos e comprem menos alguns produtos, por exemplo”, a� rma o especialista.

Por � m, � car sempre atento ao que o acontece na economia e política do País é fundamental para se antecipar a crises e ter bons resultados com oportunidades. “Existem tendências que atingem um país inteiro, inclusive o pequeno comerciante, como in� ação ou aumento de renda. Por isso é importante estar sempre bem informado sobre o que acontece não só na sua região, mas em todo o mundo”, alerta Sá.

Análise dos fornecedoresApós essa coleta de dados inicial, o varejista precisa elencar algumas etapas e processos que são importantes para o desenvolvimento do negócio e fazer análises e planejamentos indi-viduais para cada uma delas. E uma das etapas primordiais no varejo é a manutenção de bons

fornecedores. A parceria com fornecedores é responsável, ge-ralmente, por manter produtos atualizados e de qualidade nas prateiras. Portanto, avaliar, no mínimo anualmente, como está o desempenho desses prestadores de serviços é fundamental.

O varejista também deve estabelecer uma política para escolher empresas que podem ou não participar do seu rol de fornecedores. “Devem-se privilegiar relacionamentos que respeitem as legislações, o meio ambiente e direitos humanos, evitando todo e qualquer negócio com empre-sas de reputação duvidosa”, diz o executivo do Sebrae-SP.

E, quando quiser iniciar uma � rme parceria com o forne-cedor, as negociações devem ser orientadas para a busca de melhores padrões de qualidade, melhores prazos de suprimen-to e custos. Reinaldo Miguel Messias, do Sebrae-SP, fornece outras orientações. “Não permita nem estimule vantagens

EVITE IMPREVISTOS1-Avalie os efeitos da variação de preços sobre produtos e serviços consumidos na atividade operacional;2-As eventuais variações do consumo, relacionadas à expansão ou redução de negócios (sazonalidades), devem ser ade-quadamente planejadas;3-Subsídios para despesas novas que se-rão exigidas em função de novos produtos ou serviços, bem como reciclagens e reu-tilização com base em consumo sustentá-vel, estarão no foco do planejamento.

*Fonte: Sebrae-SP

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pessoais quando existirem relacionamentos empresariais. Esta-beleça políticas que estimulem a cooperação e parceria entre as partes e crie rotinas de ‘variação’ de negociadores para que seja desestimulado o favoritismo e haja estreitamento no grau de amizades pro� ssionais”, alerta.

Projeções de investimentos em estrutura físicaSe a loja pretende crescer, é importante men-surar se, para esse crescimento, será necessária a realização de reformas ou até mesmo troca de espaço físico ou abertura de uma nova unidade que comporte o crescimento alme-

jado. Portanto, durante o planejamento estratégico, relacionam--se as reformas da loja, mudanças de arranjo físico, renovação de layout ou implantação de vitrines, por exemplo. “Para que esse investimento não comprometa o desempenho da opera-ção e até mesmo paralise as atividades, tudo deve ser plane-jado de forma segura, para racionalizar os impactos a serem causados”, alerta Reinaldo Messias, do Sebrae-SP.

Projeções de gastos operacionaisNo planejamento de gastos anuais (cus-tos e despesas operacionais), o controle contábil (entradas e saídas) será relevan-te, pois mostrará os valores históricos, relacionando o nível de operações com os correspondentes desembolsos. “Nes-se momento, o varejista deve conhecer

e planejar tributos sobre vendas, folha de pagamento, despesas gerais de produção, despesas administrativas e de vendas, despesas � nanceiras e margens de contribuição dos produtos”, enumera o especialista do Sebrae-SP. “Tam-bém é no planejamento de gastos operacionais que, a cada ano, se procura enxugar custos e trazer práticas mais sustentáveis para a empresa”, acrescenta Claudio Feliso-ni de Angelo, do Provar.

Planejamento de RHTodo planejamento de recursos humanos deve levar em consideração o “estoque de talentos” disponíveis e suas carências frente às metas e desa� os idealizados. É fundamental, então, realizar um inventário que possibilite uma visão gerencial das quantidades, capacidades, com-

petências, di� culdades e carências dos aspectos humanos dentro do negócio. “Numa época em que o ‘apagão de mão de obra’ impera e exige atitudes criativas e ousadas, deve-se iniciar avaliando os colaboradores sob o aspecto do que

aquela função representa em nossa organização. Toda orga-nização possui ‘postos-chaves’, que devem ser ocupados por pro� ssionais devidamente capacitados e treinados”, diz o consultor do Sebrae-SP Reinaldo Miguel Messias.

De acordo com o especialista, podem-se vislumbrar estes cargos entre:

• Aqueles que mais contribuem para alavancar os re-sultados da empresa;

• Aqueles que administram grande quantidade de re-cursos e responsabilidades (humanos, � nanceiros e materiais);

Diante desta identifi cação, avalia-se o desempenho dos ocupantes sob a mesma forma gerencial e imparcial de análise:

• O ocupante é treinado, apto e exerce as qualifi cações do cargo;

• O ocupante é treinado, apto, mas não exerce adequa-damente sua função;

• O ocupante é potencial treinado, mas não está apto ao cargo;

• O ocupante não é treinado no cargo.O objetivo é identi� car opções para treinamento e

substituição de pro� ssionais visando adequar os “postos--chaves” do estabelecimento.

A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, avisa que bons indicadores de RH são turnover de funcionários, turnos, necessidades de horas extras e contratação de novos colaboradores. “O planejamento de RH deve ser vinculado ao planejamento � nanceiro da loja e avaliar o dimensionamento

jado. Portanto, durante o planejamento estratégico, relacionam-

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de equipe, plano de carreira, salários, benefícios, política para promoções, treinamentos, reciclagens, prêmios, uniformes, metas de gerente e vendedores”, enumera a especialista.

Planejamento de estoquesÉ comum, ao administrar o varejo, descobrir que boa parte do capital está empregado no estoque. Aí vem a dúvida: ‘arrisco num esto-que maior para evitar rupturas ou tenho um estoque baixo que não comprometa meu capital de giro?’

No caso da estocagem alta de produtos de HPCs, esse pode ser um problema ainda maior, já que são produtos de valor alto em grande parcela e que podem comprometer o capital de giro.

Para encontrar o caminho, a melhor forma é planejar estoques, utilizando técnicas e conceitos que mostram as maneiras voltadas a planejar o “quanto ter” de artigos e suprimentos diversos para uso cotidiano da empresa num período de tempo pré-escolhido, evitando investir mais do que o necessário. “O planejamento de estoques feito de maneira adequada é aquele que, preocupado com o capital do negócio, esta sempre respondendo a cinco questões básicas: Onde estocar? O que está estocado e o que estocar? Quanto estocar? Por quanto tempo manter os estoques? Como controlar?”, explica o consultor Reinaldo Messias, que fornece outras dicas. “Lembre-se que o nível de esto-que não deve estar alto quando a disponibilidade de caixa estiver baixa e que o planejamento de estoques deve acom-panhar o planejamento de vendas.”

Vale lembrar, ainda, que fornecedores como o DEC, por exemplo, promovem a entrega fracionada de HPCs, com entrega rápida, que em alguns casos pode ser feita em até 24 horas. Dessa forma, o varejista pode comprar duas ou três unidades de produtos semanalmente ou até diariamente, fa-zendo com que os estoques sejam reduzidos ou nulos.

E lembre-se: no caso de produtos que são lançamentos, o varejista precisa estar atento à necessidade de estocagem. Pode ser que um determinado xampu novo no mercado ven-da muito na concorrência, mas não seja o foco do seu públi-co-alvo, que pode ser mais tradicional. Por isso, a importân-cia da parceria com bons fornecedores, que poderão indicar o melhor caminho e a quantidade ideal para comprar cada categoria, tendo em vista o per� l da loja e da rua região.

Planejamento de comprasDe acordo com o Sebrae-SP, entre 45% e 55% do custo da revenda são repre-sentados pela compra de componentes, materiais e serviços, adquiridos de for-necedores no mercado. “As compras são consideradas atividades de caráter táti-

co e de cunho administrativo dentro das organizações, tendo sempre um per� l reativo às decisões tomadas por outras funções, principalmente Vendas”, destaca o consultor do Sebrae-SP, Reinaldo Messias.

A questão de planejar compras volta-se, estrategi-camente, a oferecer respostas em preço, prazo, quali-dade e con� abilidade às necessidades identi� cadas no planejamento de vendas e consolidadas pela posição dos estoques. “Sem um pleno planejamento de compras, que consolide disponibilidades � nanceiras e promova

1- Antes de usar recursos fi nanceiros de terceiros, avalie a capacidade fi nanceira da empresa para honrar os novos com-promissos assumidos;2- Priorize os investimentos fi nanceiros em função de metas e resultados esperados;3- Sempre que idealizar investir em ativos imobilizados (como veículos ou novos equipamentos, por exemplo) ava-lie sua real necessidade e os resultados a serem obtidos com tal investimento.

Fonte: Sebrae-SP.

CONTROLE DAS OPERAÇÕES

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prazos adequados e margens apropriadas, a função vendas � ca completamente comprometida”, considera.

Planejar compras então é estabelecer quando, quan-to, de quem e como serão abastecidos os estoques. “As compras devem ser feitas com base nas sazona-lidades e mudanças de comportamento, por exemplo. Planejar compras reflete também o compromisso da empresa com a formalização dos contratos e pedidos que serão ferramentas jurídicas e de controle na operação”, reforça o consultor do Sebrae-SP.

A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, mostra mais ferramentas que podem ajudar neste momen-to. “Adote sistemas informatizados para controle de estoques e histórico de vendas e planeje as compras com foco em redução de Custo da Mercadoria Vendida (CVM)”, diz.

Planejamento de vendas e marketingO planejamento de vendas é peça-chave para a plena realização das estratégias de sucesso que se almeja no planejamento ge-ral. “Em mercados cada vez mais acirrados, saber com antecedência as condições em que se atua e os planos de que podemos

lançar mão é um grande diferencial em gestão”, considera Reinaldo Messias. De acordo com o especialista do Sebrae--SP, em linhas gerais, quando um planejamento de vendas é elaborado, deve haver evidências das seguintes ações:

1. Avaliação dos históricos de vendas: informações são compiladas e mostram valores, produtos, períodos, vendedores, preços e condições gerais que possam subs-tanciar conhecimento sobre a operação.

2. Avaliação e planejamento de marketing: as pessoas que detêm expertise do negócio buscam avaliar como o composto de marketing (preço, ponto, promoção e produtos) interfere em resultados e como serão impactados frente a cenários eco-nômicos previstos, concorrência, inovações e custos. “O pla-nejamento de marketing envolve pesquisa de mercado e análise da concorrência; projeção de mídia, para escolher quais os melhores tipos de anúncios, em que veículos e frequência; vitrinismo e as técnicas de visual merchandising”, acrescenta a consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona. É nesse momento também que os gestores devem colocar a criatividade para � uir. “Além de planejar as ações convencio-nais como Natal e Ano-Novo, é momento de sair do lugar comum e deixar de fazer sempre o mesmo que os concorren-tes fazem. Planeje ações novas e exclusivas”, recomenda o professor de varejo da Pós-Graduação da Faap, Antônio Sá.

3. Avaliação e ajuste da equipe de vendas.4. Projeção de vendas.5. Avaliação e montagem de um calendário pro-

mocional. 6. Compatibilização entre vendas e resultados: com os

dados de volume de vendas previstos, faturamento esti-mado, e as margens de contribuição (obtidas com base em estudos � nanceiros próprios), consolidam-se as previ-sões e validamos o planejamento de vendas.

7. Detalhamento de plano de ação: é a fase fi nal que espelha os detalhes das ações que serão realizadas conforme o escopo dos estudos realizados. Serve de norteador para acompanhamentos e avaliações no decorrer das vendas durante o período planejado.

A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Anco-na, mostra outras ações que devem envolver o planejamen-to de vendas. “É nesse momento que se de� nem tabela de preços, ações e layout do PDV e metas dos vendedores”, diz.

LEMBRE-SE1. Planejar lucros e resultados é po-tencializar estratégias frente ao cenário econômico, setor de atuação e mercado em que a empresa opera;2. É sempre prudente planejar com olhar mais ponderado que agressivo quando pensamos em lucratividade.

*Fonte: Sebrae-SP

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Acompanhamento dos resultadosA primeira questão básica em planejamento é que ele precisa encontrar uma ação e ser viabili-zado. Claro, nem sempre o que se planejou no passado, sempre

com antecedência, encontra o ambiente futuro apropriado. São necessários ajustes, correções e alterações que viabilizam o atendimento das metas e obtenção dos devidos resultados.

Isto pressupõe que em todo planejamento é fundamen-tal existir a função acompanhamento, podendo ser execu-tada pelo próprio empresário por meio da avaliação dos controles operacionais disponíveis. “A gestão do planeja-mento estratégico também pode ser atribuída a um pro� s-sional que � que responsável pelo conjunto de resultados esperados. Sua função será sintetizar, avaliar e divulgar re-sultados e indicadores ao envolvidos para que se tomem as ações adequadas”, complementa o consultor do Sebrae-SP.

“Em caso de ações corretivas por contingências não previs-tas, com rapidez elabore novos planos envolvendo e comuni-cando toda a equipe. E não se esqueça de estabelecer indicado-res que permitam avaliar os resultados”, � naliza Messias.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

PLANEJAMENTO DE COMPRAS

1- Elabore um orçamento com base nos históricos, cenários e disponibilidades fi nanceiras do período em questão;2- Avalie em função de importância de compras o estreitamento de parceria com fornecedor relacionado;3- Avalie os prazos e negocie maiores frequências de entrega com fornecedores parceiros; isto melhora o fl uxo fi nanceiro;4- Preveja as épocas sazonais e realize as compras com antecedência, para se antecipar à concorrência e evitar ruptu-ras nas gôndolas.

*Fonte: Dicas de 1 a 3 fornecidas por Reinaldo Messias (Sebrae-SP); dica 4 de Antonio Sá (Faap).

Projeções de resultados e lucroNesse passo é importante ter claro que os lucros obtidos só têm signi� cado quando comparados com os investimentos já realizados. O consul-tor do Sebrae-SP, Reinaldo Messias, exempli-� ca. “Imagine o quão pouco signi� cativo seria um lucro anual de R$ 5.000,00 frente a um

negócio que apresenta R$ 500.000,00 investidos”.Desta forma, para um adequado planejamento é

necessário primeiro conhecer as séries históricas dos resultados obtidos em anos anteriores, e isto significa ter domínio dos componentes de receitas, custos e despesas, além do olhar para o cenário econômico e condições de mercado que se tem em vista. “O asses-soramento contábil é de grande ajuda, mesmo porque há sempre variáveis como tributações, taxas de juros, variação previstas nos custos de mão de obra, que devem ser adequadamente considerados por apresen-tarem impactos diretos nas considerações estabeleci-das”, avisa Messias.

negócio que apresenta R$ 500.000,00 investidos”.

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layoutEspecial 5 anos

Acertar o layout se torna ainda mais importante dentro de um cenário onde mais de 20% dos shoppers são apressados e não querem perder tempo, localizando, de forma rápida, o que procuram

Fotos: Victor Almeida / Shutterstock

Por Kathlen Ramos

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e o varejo precisa de muitos diferenciais, inclusive no ambiente de compras da loja. O grande desafio é como comunicar para todos os públicos o que a indústria tem para oferecer. Para a diretora de va-rejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin, para atingir o layout ideal é fundamental entender a

dinâmica e decisões de compras do shopper. “Entender o shopper ajuda a definir o espaço da melhor maneira. Acertar o layout se torna ainda mais importante dentro de um cenário onde mais de 20% dos shoppers são apressados e não querem perder tempo, localizando, de forma rápida, o que procuram”, destaca a especialista.

De acordo com o superintendente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski, antes de de� nir o layout também é importante que o varejista estabeleça sua marca e diferenciais. “O empresário deve ver como pode se diferenciar, se é pelo preço, entrega, horário de abertura, serviços, proxi-midade. Ele deve se perguntar por que o cliente vai à sua loja e, a partir daí, veri� car qual o melhor layout”, explica o executivo. Depois desses primeiros passos claros e � nalizados, con� ra, a seguir, dicas de consultores de mercado para atingir o layout ideal para o seu estabelecimento:

A importânciada layoutização

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Comunicação e identidade visualTodas as mensagens no estabeleci-mento devem ser claras e de fácil entendimento. “Deve-se ter cuida-do com excessos, gírias, frases mui-to grandes e palavras estrangeiras”,

alerta o gerente de inteligência de negócios da Allis, Do-rival Kulicheski. Além disso, é preciso respeitar a identi-dade visual do PDV. “Reforce o nome, a ideia ou o pro-duto que está sendo comunicado. Se a loja optar por um locutor para fazer alguma comunicação, é preciso que ele seja bem orientado e que o som seja de qualidade”, alerta o especialista. “Uma boa comunicação ajuda o consumidor a encontrar o produto desejado, lembrá-lo do que ele pre-cisa, ou conhecer um novo produto”, resume Kulicheski.

Iluminação idealDe acordo com o consultor Wag-ner Campos, da True Consulto-res Associado, o ideal é utilizar sempre uma boa iluminação para destacar as mercadorias, decorar espaços e acompanhar o estilo

da loja. “Os ambientes bem iluminados são agradáveis e atraem o consumidor por mais tempo. Em um supermer-cado, por exemplo, a boa iluminação tem por � nalidade fazer com que o cliente realize suas compras com calma, aumentando seu tempo de permanência e realizando mais compras, inclusive, por impulso. Se a iluminação for usa-

da como uma forma de apoio para colocar um produto em destaque, é recomendado iluminar o ambiente ou di-recionar a iluminação para um determinado produto”, orienta. Vale, ainda, explorar a criatividade e aproveitar os departamentos e sazonalidades.

No caso de lojas que atendem um público mais ma-duro, a boa iluminação é uma ação imprescindível para garantir boas vendas. “Lojas que têm como principal pú-

blico consumidores acima de 45 anos precisam ter uma iluminação e� caz, que garanta que o shopper veja bem o produto e consiga ler a embalagem”, adverte o superinten-dente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski.

Modelo das gôndolas/ mobiliário

As gôndolas devem estar im-pecáveis e com espaço para que o consumidor consiga pegar o pro-duto de maneira fácil. “Uma gôn-dola com excesso de abastecimen-

to di� culta a retirada do produto e uma gôndola vazia é um sinal de abandono”, explica o gerente de inteligência de negócios da Allis. Ao montá-las, também é fundamen-tal levar em consideração a estatura do brasileiro, que não é muito elevada. “Colocar o produto num local onde o consumidor não o alcance é muito frustrante”, avisa Cláu-dio Czapski, da ECR.

Outro ponto fundamental está na limpeza e manuten-ção desses locais, que deve ser feita constantemente. “Lu-zes queimadas, arranhões, produtos vencidos ou quebrados devem ser retirados ou substituídos imediatamente”, ob-serva Dorival Kulicheski. Gôndolas muito altas di� cultam o acesso ao produto, além de fazer com que se perca sen-sação de espaço e organização. “O ideal é que o consumi-dor consiga enxergar a loja como um todo, e seja impac-tado de maneira rápida por todas as formas de comunica-ção”, diz. Para complementar, o material promocional deve seguir o planograma da loja ou do fabricante.

O consultor Wagner Campos avisa, ainda, que é aconselhável evitar que mais de 40% do espaço seja ocupado com mobiliário. “É conveniente também que os móveis e equipamentos sejam modulares ou de fácil manuseio para realizar, facilmente, mudanças neces-sárias no layout interno. Dependendo do seu tamanho, o estabelecimento pode usar araras de metal ou gôn-dolas, bem como canaletados, aramados ou acrílicos sofisticados”, afirma.

EmpilhamentoSegundo a� rma Regina Blessa, no livro Merchandising Farma (Cen-gage Learning), “a exposição de uma grande quantidade de um mesmo produto (em pilha alta) só deve ser realizada em grandes promoções

com preços absurdamente atraentes, que estimulam o consumidor já habitual a estocar mais produtos em casa”.

Todas as mensagens no estabelecimento devem ser claras e de fácil entendimento.Uma boa comunicação ajuda o consumidor a encontrar o produto desejado

to di� culta a retirada do produto e uma gôndola vazia é

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De acordo com a consultora, esse tipo de pilha agressiva só serve para produtos HPCs ou itens que inspirem o bem-estar. Regina Blessa confere, nessa obra, algumas dicas para construir boas pilhas de produtos no chão da loja. Antes de organizá-los, o varejista deve observar se:• a pilha precisa estar isolada do chão, por uma base ou palete;• a pilha está bem montada e balanceada, para não cair;• as unidades de cima não estão muito arrumadas. Quan-do arrumadas demais, podem dar a sensação de que não estão sendo compradas;• as grandes montagens ou arrumações estão perfeitas demais. Isso geralmente inibe o consumidor, que pode ter receio de desmontar a obra; • o ponto de pegar está ao alcance de qualquer consumi-dor, por mais alta que seja a pilha.

FachadaA fachada de um estabelecimento co-mercial é crucial para o sucesso ou fracasso do negócio. Antes de elaborá--la, vale consultar as regras impostas pela prefeitura da sua cidade, em rela-ção a tamanho de logo e mídias que

podem ser usados legalmente. “Explore a iluminação, cores, mensagem e associe-se a grandes marcas”, diz o especialista da Allis.

Para que uma loja se diferencie dos concorrentes deve causar um primeiro impacto positivo e e� caz. “A utilização de cores adequadas em fachadas e a arte dos luminosos po-dem transmitir vários signi� cados diferentes que poderão ou não chamar a atenção dos clientes”, diz Wagner Campos.

Para � nalizar, não se descuide da manutenção da facha-da. Evite o excesso de materiais de comunicação ou os ina-propriados, luzes queimadas, caixas e entulhos que atrapalhem o � uxo de pessoas. “Da mesma forma que o interior da loja, a fachada deve receber iguais cuidados. A fachada deve ins-tigar o cliente a entrar no estabelecimento”, alerta o supe-rintendente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski.

Exposição dos produtos Para que os espaços sejam mais bem aproveitados e facilitem a visualização, as categorias devem ser expostas verticalmente em gôndolas e prateleiras de super-mercados grandes ou amplos, e

horizontalmente em varejos de menor porte. Além disso, vise sempre manter próximos os produtos que tenham maior aderência, como xampus, condicionadores, cremes

de tratamento e � nalizadores. “Separe os itens por cate-goria. Você pode separar os produtos utilizando os crité-rios racionais de compra considerando também: sexo – masculino ou feminino –, tamanhos, cores, preços, mar-cas ou estilos”, complementa o especialista da Allis.

Não se esqueça de manter tanto expositores quanto os produtos sempre limpos. Limpar e organizar são a primeira etapa para a boa exposição de produtos”, exempli� ca Kulicheski.

E lembre-se: o ponto de impacto de maior valor para o consumo é o que está na altura dos olhos dos clientes, portanto, produtos cuja divulgação se pretende trabalhar devem estar nesse local. O superintendente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski, fornece outras dicas im-portantes. “Produtos pequenos, como esmaltes, nunca devem estar próximos ao chão, para facilitar as vendas. Deixe esse espaço para produtos pesados. E procure não empilhar demais as mercadorias, especialmente se as em-balagens forem de vidro. O consumidor � ca com receio de tirar um produto e os outros despencarem”, alerta.

Sazonalidade A sazonalidade é uma ótima oportunidade de lembrar o con-sumidor sobre quais produtos ele “precisa” para comemorar a Semana Santa, festa junina, Na-tal, Dia das Crianças ou qualquer

outra data comemorativa. “Em períodos de sazonalida-de, ilhas na entrada da loja sempre são bem-vindas. Outra dica é colocar os agregados ao lado do principal produto”, diz o executivo da Allis. Na área de cosméti-cos, para aproveitar a sazonalidade do verão, o varejista pode expor o protetor labial e o protetor para os cabe-los ao lado do protetor solar. Além disso, explore o pós--sol tal como os cremes para o rosto, corpo, cabelo e boca e, se possível, exponha também biquínis, óculos, pentes, toalhas, boias salva-vidas, entre outros.

E não se esqueça: mesmo que o produto sazonal ganhe

outra data comemorativa. “Em períodos de sazonalida-

podem ser usados legalmente. “Explore a iluminação, cores,

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um ponto extra na loja, nunca o retire do ponto natural. “O consumidor regular da loja está acostumado com um determinado layout. Portanto, retirá-lo do local onde pode ser facilmente encontrado é um desserviço”, avisa o exe-cutivo da Associação ECR.

SinalizaçãoA sinalização deve ser clara, obje-tiva, agradável e não pode atrapa-lhar o � uxo da loja e nem o aces-so do consumidor aos produtos. “Cuidado com promoções que não

existam ou mensagens que comprometam o verdadeiro sentido, pois podem gerar confusão por parte dos consu-midores”, comenta Dorival Kulicheski.

Além disso, é válido manter os preços na mercado-ria, prateleiras, gôndolas e expositores, sempre de forma totalmente legível, preferencialmente através de acessó-rios especí� cos para preci� cação. “Destaque as condições de pagamento (prazos, parcelas, taxa de juros usada e o preço à vista). Produtos sem preço não vendem e ainda expõem a empresa a penalidades previstas no Código do Consumidor”, alerta Wagner Campos.

Para finalizar, utilize a sinalização entre os corre-dores e nas gôndolas, para avisar ao consumidor, quais são das categorias vendidas naquele espaço. Exemplos: Cuidados com os cabelos, Higiene Oral, Masculina, Absorventes, entre outras.

CorredoresIndependentemente do segmen-to de atuação de uma loja, é imprescindível que exista espaço suficiente entre as araras ou gôn-dolas, para permitir a circulação dos clientes, que percorrem o

local com carrinhos e cestas. “Vãos e corredores estrei-tos, além de prejudicarem a visualização dos produtos expostos, criam uma percepção de desconforto e geram ‘atropelos’ entre os clientes, impedindo que dois ou mais consumidores consigam visualizar os mesmos produtos simultaneamente”, avisa o consultor de em-presas, palestrante especialista em marketing e varejo Wagner Campos.

Evite ilhas de caixas impossibilitando a visualização do interior da loja. O ideal é deixar as categorias destino nas pontas/extremidades opostas, facilitando e incentivando o trânsito pelos corredores.

EstacionamentoSe o estabelecimento não possui estaciona-mento, procure um parceiro. “É muito di-fícil procurar vagas e, quando há oportunida-des, os clientes acabam

dando a preferência para quem oferece esta comodi-dade”, adverte o consultor Wagner Campos.

O estacionamento deve ser seguro, ter espaço para colocar o carrinho após o consumidor descarregar as compras no carro e possuir uma cobertura para os dias de chuva. Além disso, de acordo com o executivo da Allis, esses espaços podem ser uma ótima oportunidade de lembrar o consumidor do que realmente ele precisa. “O varejista pode explorar, nos estacionamentos, materiais promocionais da loja. E � que atento com a legislação, que determina a reserva de vagas preferenciais”, observa.

Se a sua loja pretende ser de abastecimento, o esta-cionamento é fundamental. “Caso não haja espaço ou parceiros, invista num serviço de entregas rápido e e� -ciente”, � naliza Cláudio Czapski.


local com carrinhos e cestas. “Vãos e corredores estrei-

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mix idealEspecial 5 anos

Fotos: Bruno Fernandez/Daniel Barreto/Paulo Pepe

Por Kathlen Ramos e Camila Guesa

SortimentoMix ideal é aquele que atende os desejos do consumidor e dá boa margem ao PDV

lucrativo

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em dúvida, definir o sortimento ideal para uma loja é uma das maiores dificuldades para os varejistas. Com tantas marcas, ta-manhos, embalagens e novas categorias surgindo dia a dia no mercado, definir o mix correto se torna uma tarefa cada vez mais complicada. Para não errar, de acordo com a gerente de trade marketing da P&G, Elaine Rocha, vários fatores devem ser levados em consideração. “Na análise de mix e revisão de

sortimento da categoria, o varejista deve levar em conta quem é o consumi-dor da loja e quais são as suas necessidades. Precisamos oferecer o produto que ele procura, mas, também, produtos que o levem a migrar para itens de maior valor agregado. O número de itens por categorias deve ser adequado ao tamanho de gôndola de cada loja, sempre tendo em conta os líderes das cate-gorias e o consumidor”, orienta.

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PLANEJAR É

FUNDAMENTAL• Comprar o que vende – entender o que o cliente busca;• Ter disponível aquilo que tem no sorti-mento (ruptura mínima);• Comunicar-se de forma clara e expor de maneira fácil de encontrar;• Defi nir sortimento através de uma boa política de marcas;• Controlar o desempenho de produtos;• Controlar os lançamentos e ter um bom processo de avaliação para manutenção de novos produtos;• Analisar calma e periodicamente, com cri-térios defi nitivos, as perspectivas de venda a inserção de novos produtos no mix;• Estar de olho na concorrência (não pensar na loja como uma ilha);• Ter uma boa parceria com seus forne-cedores;• Estar sempre atento à sazonalidade e se preparar para isso.

Fonte: Claudio Czapski - ECR Brasil

Para tornar esse trabalho mais claro, mostramos dez orientações de consultores e da indústria, que dão dicas gerais para compor o mix e algumas mais espe-cíficas, para que o lojista possa acertar, em cheio, no sortimento de alguns produtos da categoria de higie-ne pessoal, perfumaria e cosméticos importantes para o faturamento de qualquer loja.

Saiba o papel da categoriaAntes de compor o mix da loja, é fundamental saber se a categoria em questão é desti-no, rotina, sazonal, ocasional ou conveniência em seu tipo de loja. Essa de� nição irá aju-

dar na escolha das melhores estratégias para alcançar as vendas. A diretora-geral da Mind Shopper – Soluções Estratégicas em PDV, Alessandra Lima, explica os cinco papéis principais das categorias no varejo alimentar:

DESTINO: são as categorias que têm a capacidade de atrair o público para a loja. Exemplo: sabonetes.

ROTINA: são categorias que, quando a cliente está na loja, normalmente, inclui na sua cesta de compras. Exemplo: xampus.

SAZONAL: categorias relacionadas a datas festivas ou períodos do ano, como protetores solares.

OCASIONAL: categorias que podem atrair o cliente para a loja, porém somente em algumas oportunidades. Representam uma compra com baixa frequência durante o ano. Exemplo: bazar.

CONVENIÊNCIA/IMPULSO: são compradas quan-do lembradas. Por isso é necessário alocá-las de forma a esti-mular a visualização da categoria. Exemplo: revistas.

Direcione o sortimento ideal de acordo com o papel da categoria Quando a categoria for Destino, de acordo com Alessandra Lima, deve--se trabalhar um sorti-

mento completo, contendo os produtos líderes da categoria (visando alavancar o tráfego de pessoas); produtos de maior valor agregado (com o objetivo de aumentar o tíquete médio); e produtos que sejam opções de baixo desembolso para o cliente, garantin-do a escolha da sua loja e não da concorrência.

Se a categoria for Rotina, opte por um sorti-mento amplo, também contendo os produtos líde-

res da categoria; produtos de maior valor agregado; e produtos que sejam opções de baixo desembolso para o consumidor. “A diferença entre o sortimen-to das categorias destino e rotina é que na primeira a abrangência das marcas deverá ser maior, en-quanto na segunda o importante é que o sortimen-to cubra, em média, 90% do total do faturamento da categoria”, avisa Alessandra. No caso da catego-ria Sazonal, o varejista pode trabalhar um sorti-mento amplo, como acontece com os produtos da categoria Rotina.

Para a categoria Ocasional, o sortimento deverá focar diversidade de itens e não de marcas. Já a de Conveniência/Impulso, o sortimento deverá focar os itens de maior venda.

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Adapte o mix ao per� l dos consumidores e tamanho da lojaPara a composição do mix de produtos, o vare-jista precisa conhecer o potencial de consumo da

sua área de atuação e aproveitar bem o espaço no PDV - que está cada vez mais disputado devido à diversidade de produtos oferecidos pela indústria. “Estudar quem são os consumidores, quanto ganham e quanto estão dispostos a investir, trará um diferen-cial de composição de mix e um aumento nas vendas. Uma ótima fonte de dados é o Censo realizado pelo governo, que traz um mapeamento completo do consumidor brasileiro”, orienta o gerente de inteli-gência de negócios da Allis, Dorival Kulicheski.

Outro ponto muito importante é observar qual o tipo de público que está no entorno do estabeleci-mento: se crianças, adolescentes, senhores, homens, mulheres, trabalhadores, estudantes... “Não tem como pequeno varejista oferecer uma solução com-pleta para todos os lares porque na mesma casa, difi-cilmente duas pessoas usam a mesma marca de xam-pu, por exemplo. Por isso, é importante saber quem são seus consumidores e o que pode oferecer para agradá-los”, indica o consultor de varejo da ECR Bra-sil Claudio Czapski. Com base nessas informações, o espaço pode ser mais bem aproveitado com a exposi-ção de produtos que atendam de maneira precisa a um público específico.

Para adequar o espaço restrito ao mix que julga ser necessário para a loja e seus consumidores, de modo geral, o ideal é definir um local onde será ex-posta cada categoria e, dentro desse espaço, disponi-bilizar aquilo que o consumidor procura na loja, em relação à marcas e performance. “Se for possível, faça uma subcategorização nesse espaço e disponibilize pelo menos o básico de tudo que se usa para aquela categoria. Por exemplo, tudo para cabelo deverá ca-ber em X gôndolas”, pontua Czapski.

Priorize performance à quantidadeAlém disso, deve-se � car atento à performance das marcas no estabelecimen-to. “Para categorias com vários segmentos, como,

por exemplo, as infantis, deve-se manter o foco nas principais marcas, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Isto signi� ca que é preferível ter poucas marcas que atuam em vários segmentos (xampu, condicionador, sabone-te, colônia, lavanda...) a ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao consumi-dor a sensação de loja completa”, exempli� ca Alessan-dra Lima, da Mind Shopper. “Já categorias como ab-sorventes, que têm poucos, mas importantes segmentos (externos, internos e protetores diários), a preferência � ca para as marcas líderes e opções de médio e baixo preço”, reforça Alessandra.

A performance das marcas e produtos muda, inclu-sive, de acordo com a localização da loja. “Quando falamos de PDVs presentes em ‘centros comerciais’, estamos falando de um público financeiramente ati-vo, com pouco tempo e que aproveita o horário de almoço para realizar determinadas atividades e que não gosta de ficar carregando volumes para o escritó-rio. Por isso a exposição deve ser composta por pro-dutos de giro rápido.”

Portanto, é preciso escolher as categorias mais vendidas, as marcas mais procuradas e separar os produtos com preço compatível com o publico alvo em volta da loja. “Separe tudo entre: mulher / bebe / homem. Depois: cabelo / pele / higiene/ banho / perfumes”, sugere a consultora da Only Merchandi-sing, Regina Blessa.

Observe qual a árvore de decisão de cada categoria

Para definir o mix ideal, é importante que o varejista observe a arvore de decisão de compra de cada categoria levando

em consideração que mesmo em casas onde os consu-midores têm o mesmo poder de compra, cada um pode ter preferências diferentes.

Para isso, controle o desempenho dos produtos, verifique a cada dois ou três meses, por exemplo, qual o desempenho de cada produto, qual a saída das mar-cas e quais são os mais vendidos. Esteja sempre atento também ao consumidor no ponto de venda para saber quais são suas prioridades, pergunte, questione se ele está satisfeito etc. A partir daí, saiba incluir produtos no mix que satisfarão o desejo de seus consumidores, expondo-os de modo a atraí-los.

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De� na, criteriosamen-te, quais lançamentos serão inseridos no mix

Comprar parece fá-cil, mas poucos com-pram bem. Não com-pre desconto – compre

bons preços na média do mercado. Consulte seus con-correntes mais próximos e esteja na mesma média de preço tendo lucro. “Informe-se com quem já vende ou com um distribuidor de sua con� ança para não com-prar os micos já reconhecidos. Uma boa sugestão é conversar com alguns repositores/funcionários de su-permercados concorrentes que sempre sabem o que sai mais”, recomenda a Regina Blessa. “Não compre todas as marcas que aparecem; escolha as com preço médio e baixo, as campeãs de venda e algumas acima da média, caso o bairro comporte”, completa.

Para o consultor de varejo da ECR Brasil, é preciso de� nir e seguir, sempre, um critério em política de marca na loja, que de� nirá quais lançamentos pode-rão, ou não, ser disponibilizados no estabelecimento, visto que, a cada mês, são lançadas centenas de novida-des que, nem sempre, têm boa saída.

“Se na minha loja não cabem mais do que quatro marcas, sendo, por exemplo, duas líderes, uma inter-mediária e uma de preço baixo, não se pode mudar

muito nas líderes, se não, a proposta passada ao con-sumidor fica corrompida. E, uma vez inserido o pro-duto no sortimento, o consumidor tem o direito de achá-lo na PDV”, explica. No geral, a marca de preço é a que pode ter uma rotatividade maior para dar es-paço para experimentação de outras marcas porque, neste caso, não se oferece fidelidade e sim, preço. “Se tiver, por exemplo, um produto no qual o seu consu-midor seja fiel à marca ou fragrância, só deve ser subs-tituído em condições extremas”, ressalta Czapski.

Outra alternativa para o pequeno varejista é criar um espaço tradicional nas gôndolas de cada catego-ria destinado somente para as inovações e, a partir do giro desse produto, avaliar se continua ou não no mix. “Nesta definição, é sempre importante se per-guntar o que este novo item traz à loja: mais cliente ou mais trabalho? Qual o real benefício que terei ao inseri-lo no sortimento? Pensar também na divisão do risco e nas negociações com o fornecedor em re-lação ao marketing e financeiro – colocar em con-signação, por exemplo, com material de apoio dis-ponibilizado pelo parceiro cointeressado”, pontua o consultor da ECR Brasil.

É importante também comprar somente aquilo que vende e evitar incluir no mix outros produtos apenas por pressão dos fornecedores e da indústria, pois estes tomam espaço de outros que dão boa margem ao PDV.

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Atente-se à rotatividade da estaçãoTodo gestor varejista sabe que determinados produ-tos têm sua procura in-tensi� cada em estações e períodos do ano diferen-

tes; quando se trata de produtos de higiene pessoal, per-fumaria e cosméticos (HPC), essa rotatividade se multi-plica. Isso porque esses produtos têm alta rotatividade e funcionam de acordo com as tendências de moda, no que diz respeito às cores, embalagens e aromas, e tor-nam-se descartáveis num menor período de tempo.

Portanto, é importante que essa troca de mix faça parte do planejamento anual. Para isso, o vare-jista pode se basear no histórico que possui no PDV e na performance dos produtos ao longo. Ter um cronograma nas mãos possibilita que haja um pro-visionamento para que se atue de acordo com o pe-ríodo, sendo possível pensar nos produtos e em como obter um mix adequado. Essa é uma forma também de determinar o momento certo para deso-var itens específicos.

Explore o calendário promocionalOs períodos sazonais são uma ótima oportunida-de para gestor varejista aumentar o tíquete mé-dio da loja e renovar o

estabelecimento ao olhar do consumidor. “Explorar o calendário promocional faz parte do planejamen-to do mix e nada mais é do que construir um plano de negócios com antecedência, fazendo uma previ-são de programação de produção e entregas”, expli-ca o professor do núcleo de estudos do varejo da Escola Superior de Propaganda de Marketing, Ro-berto Nascimento.

Para cada data promocional, o sócio-diretor executivo da Plano1, Maurício de Almeida Prado, indica basear nos 4 P’s do trade marketing para se planejar, que inclui:

• Promoção: como vai divulgar as ações da data;• Praça/ Exposição: estratégia de exposição de pon-

tos extras;• Produto/ Sortimento: defi nição de fornecedores

principais para cada data/ De� nição de sortimento espe-cial para cada data;

• Preço: estratégia de preço e margens.

De acordo com os especialistas do setor, o planejamen-to de compras para os produtos sazonais deve ser feito com antecedência, para que os produtos estejam no PDV antes do início típico de suas vendas maiores. “O ideal é expor os produtos sazonais trinta dias antes dos picos de vendas, para atender aqueles consumidores que estão dispostos a comprar com antecedência”, complementa Maurício.

“Antes de começar a montar sua estratégia de negó-cios, o varejista deve se organizar, no segundo semestre do ano anterior, em conjunto com todas as partes envolvidas no negócio entre varejo e indústria, como logística, ma-rketing, TI, � nanceiro, merchandising e operações de lo-jas. Todos os detalhes regionais relevantes para o consu-midor devem ser planejados”, indica Roberto Nascimento.

Evite comprar demais ou de menos Depois de de� nido quais produtos deverão entrar no sortimento do estabe-lecimento, evite superlo-tar o estoque e/ou com-

prar menos do que o necessário para que não haja rupturas nas gôndolas. “As rupturas são sinal de falta de planejamento ou de falta de estoque da indústria. Con-trole bem as vendas e programe-se com antecedência para não querer só comprar quando a indústria e/ou o forne-cedor não pode mais entregar”, indica Regina Blessa.

“Quanto menos se mexer no sortimento � xo da loja, mais se diminui a probabilidade de ruptura”, diz o con-sultor da ECR Brasil. Junto a isso, os especialistas reco-mendam ter consistência no fornecimento de seus pro-dutos, com solidez e con� ança nas parcerias comerciais

Esteja sempre atento também ao consumidor no ponto de venda para saber quais são suas prioridades; pergunte, questione se ele está satisfeito etc. A partir daí, saiba incluir produtos no mix que satisfarão o desejo de seus consumidores, expondo-os de modo a atraí-los

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que estabelece. Evitar também os conhecidos ‘leilões reversos’ porque, não necessariamente menor preço sig-ni� ca menor custo. “Se o varejista troca muito de forne-cedor, ele perde a possibilidade de melhorar o preço e a constância do relacionamento que traz vantagens a to-dos os envolvidos. Quando há muitas trocas de fornece-dores, o PDV não estabelece aquela facilidade e relacio-namento de quem é cliente � xo”, lembra Czapski.

Concentrar as vendas em um menor número de fornecedores é também ter garantias de serviços presta-dos de qualidade. Além do que, esses serviços de con-trole conjunto de ruptura, por exemplo, acabam com-pensando alguns centavos a mais na diferença do preço.

Reposição e� ciente Mas não basta ter um sor-timento correto para o ponto de venda; repor es-ses produtos de forma e� -ciente nas gôndolas ga-rante que o consumidor

encontre-os e saia satisfeito da loja. Algumas dicas po-dem ajudar nessa reposição:

• Instrua os atendentes a questionar os consumidores se eles encontraram todos os produtos da sua lista de compra.

• Tenha sempre um estoque de segurança, para não per-der vendas. Melhor pecar pelo excesso do que pelas faltas.

• Use sistemas tecnológicos de gestão que possam dar uma média de estoque e de reposições necessárias. Faça cursos para aprender a usufruir de todas as ferra-mentas disponíveis nesses sistemas.

• Seja parceiro de fornecedores idôneos e que pos-sam atuar como consultores. Esses profissionais o ajudarão a identificar o giro dos produtos e a deman-da do público da sua loja.

• Use a criatividade para não deixar os espaços nas gôndolas à vista dos consumidores, caso o problema não possa ser sanado imediatamente. Organize os pro-dutos de outra forma, preenchendo os espaços vazios com produtos associados, por exemplo.

• Esteja atento aos lançamentos e tendências. Fatalmente eles serão procurados pelos consumidores na sua loja.

• Para identifi car giros e margens com mais facilida-de, utilize os conceitos da curva ABC. Os itens da curva A são os de maior giro e menores margens; os da curva B são aqueles de giro e margens intermediários; e os da curva C são os de baixo giro e maiores margens.


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pessoalEspecial 5 anos

Na ‘era’ em que o consumidor dita as regras, servi-lo bem pode ser o grande diferencial do negócio

Foto: Shutterstock

MotivaçãoMotivaçãofaz a diferença

ara garantir o bom andamento dos ne-gócios diariamente, é fundamental criar uma organização onde as pessoas con-tribuam independentemente da sua presença. Para atingir esses resultados, deve-se investir, constantemente, numa equipe quali� cada e capacitada tanto para

gerir a loja quanto para garantir um bom atendimento ao cliente. E, por mais que os pro� ssionais escolhidos tenham uma boa formação, nenhum deles chega su� cientemente pronto para atender a todas as expectativas da função.

Aliás, na ‘era’ em que o consumidor dita as regras, servi-lo bem pode ser o grande diferencial do negócio, conforme explica a diretora de varejo da Kantar Worldpa-nel, Fátima Merlin. “Capacitação, treinamento e desen-volvimento da mão de obra são essenciais para atender bem, reduzir perdas, potencializar a produtividade e e� -ciência da empresa”, avisa.

Con� ra, a seguir, dez orientações de consultores do mercado que mostram o passo a passo desde o momento da seleção até as melhores formas de retenção de talentos dentro do negócio.

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Por Kathlen Ramos

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pessoalEspecial 5 anos

Avalie as competências técnicas e comportamentaisAs competências técnicas referem--se ao conhecimento técnico dis-ponível no currículo, como for-mação acadêmica e cursos extra-curriculares. Já as competências

comportamentais são relacionadas ao comportamento em si, como iniciativa, trabalho em equipe, proatividade e in-teresse. E as características comportamentais são de suma importância no varejo. “A força de venda nesse tipo de ne-gócio se concentra no atendimento face a face com o clien-te, o que requer uma atenção maior para as competências comportamentais”, reforça a psicóloga, mestre em adminis-tração de empresas, consultora organizacional e docente em MBA Executivo de Gestão de Pessoas, Meiry Kamia.

Conheça o candidato pelo conteúdo além do currículoMuitas empresas de varejo, principalmente as pequenas, não possuem um processo elaborado de recrutamento

e seleção, sendo que os colaboradores chegam, em sua maioria, por indicação. “Nesse caso, o processo de seleção deve ter como foco principal as competências comporta-mentais, especialmente se esse pro� ssional tiver sido re-crutado para atender diretamente o cliente. Características como interesse no trabalho, iniciativa e atenção são im-portantes e mais difíceis de ser desenvolvidas”, avisa a consultora organizacional Meiry Kamia.

Invista em treinamentosNo varejo, manter uma equi-pe capacitada torna-se indis-pensável uma vez que muitos desses pro� ssionais terão um contato direto com os consu-midores da loja. E um cliente

mal atendido ou que não consegue esclarecer suas dúvidas no momento da compra pode não voltar mais. Esse é o preço alto que a empresa paga ao ter funcionários mal treinados. “Um diferencial competitivo para empresas do varejo é ter excelência no atendimento. Isso signi� ca ter funcionários que conheçam os produtos que comercializam, que sejam capazes de perceber as necessidades de seus clientes, que proponham soluções, que tratem os consumidores com gentileza e sim-patia e não como se fossem objetos.

Relacionamento com o cliente e técnicas de negociaçãoOs pro� ssionais da área de vendas merecem treinamen-tos especí� cos, que devem ser compostos tanto por

informações técnicas dos produtos quanto pelo aspecto comportamental, que é onde os colaboradores mais costumam falhar. “Falta de iniciativa, má vontade, tra-tar os clientes com indiferença e falta de comprometi-mento são alguns dos motivos pelos quais os consumi-dores não voltam mais às lojas. Tais comportamentos di� cilmente são aprendidos por meio de livros, mas podem ser desenvolvidos com treinamentos vivenciais e especí� cos”, avisa Meiry Kamia.

Realize um Levantamento de Necessidades de Treinamento (LNT)Normalmente, o LNT � ca centralizado no próprio ges-tor. No entanto, é fundamen-

tal que essa informação também venha do colaborador. Ele pode mostrar as necessidades importantes para o bom funcionamento da sua função.

O LNT tem o objetivo de levantar os gaps entre as “competências necessárias para o cargo” e “competências apresentadas pelos funcionários”. “Há várias formas de fazer esse levantamento, como avaliações de desempenho, entrevistas com supervisores e com os próprios funcioná-rios, observação direta, questionários, ou até mesmo a solicitação direta do supervisor”, diz a consultora organi-zacional Meiry Kamia.

Estimule a criatividade dos colaboradoresO incentivo da criatividade depende muito de uma cul-tura organizacional que de-senvolva e dê suporte a essa habilidade. É preciso haver

práticas e políticas que a incentivem. “O conceito de criatividade requer colocar a ideia em prática, e sempre que isso é feito, corre-se o risco de errar”, explica Meiry Kamia. No entanto, a empresa deve incentivar que novas ideias surjam, sejam avaliadas e postas em prática, acei-tando a possibilidade de erro.

informações técnicas dos produtos quanto pelo aspecto

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DICAS PARA O PROCESSO DE SELEÇÃO

Fonte: dicas de 1 a 3 fornecidas pelo consultor da DN Consult, Dorival Donadão. Dicas 4 e 5 fornecidas pelo presidente do conselho do Provar, prof. Dr. Claudio Felisoni de Angelo.

Mantenha um ambiente agradável Para que haja motivação entre os colaboradores, eles precisam enxergar que seu trabalho é muito mais do que a troca por um

salário. Isso pode ser feito por meio de algumas ações sim-ples, como manter um bom ambiente de trabalho. “A sensação de pertencer a um grupo como se fosse uma fa-mília aumenta a vontade dos colaboradores em permane-cerem no trabalho e realizarem metas conjuntas”, consi-dera a consultora organizacional Meiry Kamia.

O consultor da DN Consult, Dorival Donadão, lem-bra, ainda, que bons salários e treinamentos podem não ser su� cientes para manter a equipe motivada. “Salário, premiação, bônus são itens costumeiros nas receitas mo-tivacionais, mas muitas vezes não funcionam porque o ambiente de trabalho é pesado e excessivamente compe-titivo. Nessas horas, a presença de um líder equilibrado e, ao mesmo tempo, focado no alcance de metas pode fazer a diferença”, alerta.

Práticas coerentes com a visão da empresaA incoerência entre o discur-so e a prática mina a con� an-ça existente entre colabora-dor e empresa, comprome-tendo a motivação. Portanto,

o que é dito precisa ser posto em prática. “Se a empresa cobra uma postura criativa do colaborador, mas na hora em que este sugere algo novo é podado, sem que sua ideia seja ava-liada, faz com que o descrédito aumente, minando o clima bom da organização”, exempli� ca Meiry Kamia.

Aplique estratégias de motivaçãoMesmo antes de partir para a seleção de um pro� ssional, a empresa precisa ter, de forma clara, seus objetivos no médio e longo prazo, bem

como os fatores críticos de seu sucesso nos mercados onde atua ou naqueles onde pretende atuar. Portanto, é impor-tante deixar claro, já no momento da contratação, todos os desa� os que serão enfrentados pela empresa e ‘sentir’ se aquele funcionário é capaz de passar pelos problemas com motivação. Se o empreendedor deseja buscar vantagens competitivas e não comparativas, correlacione a visão da sua empresa – aonde você quer chegar – com as competências essenciais que diferenciarão o seu negócio no mercado.

De� na, portanto, a Missão (como você quer ser percebi-do no mercado e a sua identidade institucional), a Visão (aonde pretende chegar e até quando) e os seus Valores (com-portamentos que serão o núcleo imutável da sua empresa).

Estabeleça metas claras e de� nidasA motivação dos funcioná-rios também requer metas claras da empresa. “Pergun-tas como “para onde estamos indo?”, “como chegaremos

lá?”, “como será o nosso futuro?” devem ser constante-mente respondidas e lembradas pelos líderes da organi-zação”, diz Meiry. A visão de futuro, quanto mais clara, trará maior sentimento de esperança e maior será a força empregada para a realização.


• Tenha clareza do perfi l de capacidades desejadas (formação escolar, experiência, estilo de comportamento, faixa de idade).• Estabeleça entre três e cinco com-petências essenciais que o profi ssional deve apresentar.• Aplique uma dinâmica de grupo com cinco ou dez candidatos e provoque uma simulação de trabalho com uma ou mais difi culdades críticas. • E lembre-se: de modo geral, o currículo diz apenas qual a experiência profi ssional e formação do candidato. Portanto, na entrevista, o contratante precisa levar em consideração como essas pessoas lidam com outros aspectos da vida.

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vendasEspecial 5 anos

É fundamental ter claras em mente todas as práticas de gerenciamento por categorias, que envolvem, dentre outras estratégias, boa exposição, uma equipe bem treinada e informada, e especialistas acompanhando tudo o que acontece no mercado

Fotos: Shutterstock / Paulo Pepe

Por Kathlen Ramos e Camila Guesa

PAqueça as vendas

raticidade, conveniência e benefícios adicionais aos consumidores são palavras de ordem para o varejista que quer vender cada vez mais, se-gundo afirma a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Mer-lin. “O acirramento da concorrência

é cada vez maior e, muitas vezes, o shopper muda de marca para ter acesso a outros serviços e produtos”, diz a especialista.

Portanto, nesse universo, é fundamental ter claras em mente todas as práticas de gerenciamento por

categorias, que envolvem, dentre outras estratégias, boa exposição, uma equipe bem treinada e informa-da, e especialistas acompanhando tudo o que acon-tece no mercado. “É preciso que o varejista esteja atento aos setores e categorias que estão crescendo na preferência das famílias e acompanhe as tendências. Essas percepções ajudam a entender para onde cami-nha o consumidor e, consequentemente, a aumentar as vendas”, destaca Fátima.

Acompanhe dicas importantes, da indústria, para garantir boas vendas entre os itens de higiene pesso-al, perfumaria e cosméticos.

vendas

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AbsorventesDe modo geral, de acordo com a gerente shopper insights & ge-renciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, os pontos de venda não correspondem aos anseios

das mulheres no que se refere à exposição dos absorventes. “Esta é uma categoria bastante complexa devido ao gran-de número de opções de produtos existentes no mercado. Além disso, as embalagens confundem na hora da compra e a desorganização do ponto de venda também colabora para a troca indevida de produto”, avisa a especialista. Per-de-se muito tempo para encontrar o produto desejado e, com isso, a shopper deixa de olhar outras categorias ao redor, como protetores diários, absorventes internos ou sabonetes íntimos, por exemplo.

Dessa forma, para tornar a gôndola mais lucrativa e expor os produtos conforme o processo de decisão da sho-pper, Patrícia Gimenes avisa que os absorventes devem ser divididos em três grupos: Interno, Protetor Diário e Ex-terno. “O absorvente interno deve estar sempre nas pra-teleiras superiores e protetor diário deve � car ao lado e antes de absorvente externo”, explica. Agora, acompanhe as orientações especí� cas da Johnson & Johnson para cada um desses grupos:

Absorventes Externos• Bloque os produtos por marcas, organizandoas

das mais caras para as mais baratas, no sentido do flu-xo do corredor;

• Depois, dentro de grupo de marca, coloque os pro-dutos do segmento premium nas prateleiras superiores e, do regular, nas inferiores;

• Dentro do segmento premium, organize as linhas de produtos por linha, na seguinte ordem: Noturno, Formatos diferenciados, Teen, Regular Premium e Regular Básico;

• Dentro de cada linha, separe por tipo de cobertura, colocando primeiro suave e depois seca;

• Em cada tipo de cobertura, inicie o fl uxo com pro-dutos com abas, seguido dos sem abas.

Protetores Diários• Faça blocos por marca e exponha da mais cara para

a mais barata;• Depois, agrupe por embalagens, iniciando a exposi-

ção com as embalagens maiores;• Dentro dos tamanhos de embalagem, agrupe as linhas,

colocando por último a linha de maior giro;• E, dentro das linhas, coloque primeiro os produtos

com perfume e depois os sem perfume.

Absorventes Internos• Bloque os produtos por marca;• Depois, caso haja linha de produtos, agrupe-as, co-

locando por último a linha de maior giro;• Organize os produtos de acordo com o fl uxo (tamanho),

iniciando a exposição com o míni e � nalizando com super.

BarbeadoresPor se tratar de uma catego-ria de compra não planejada, a visibilidade é fundamental para as vendas. “Pesquisas apontam que 43% dos con-sumidores mudam para outra

loja ou desistem da compra se não encontram o barbeador desejado. Portanto, exposição 100% aberta é fundamental”, argumenta a gerente de trade marketing da Procter&Gamble, Elaine Rocha.

Prioritariamente, a exposição dos barbeadores deve acon-tecer no ponto natural, utilizando sinalizações claras do segmento. Depois, os checkouts são um lugar-chave para compra de itens de compra não planejada. “Também é im-portante o uso de cross merchandising, por meio de displays e clip strips em outras categorias de higiene e beleza, como desodorantes, xampus e condicionadores”, orienta Elaine.

“Pesquisas realizadas apontam que os homens querem sua área de compra separada da feminina e desejam todos os seus produtos juntos. Assim, separar masculino de fe-minino também facilita a localização dos produtos e dire-ciona a compra casada, reduzindo a confusão no momen-to da escolha”, avisa Elaine Rocha.

Baby/InfantilPara a exposição de produtos para bebês e crianças, a Kim-berly-Clark sugere agrupar os produtos utilizados pela mãe por momentos, como alimentação, higiene, passeio, descanso e di-

versão. “Deve-se avaliar a estratégia de cada categoria dentro das áreas e distribuir os geradores de tráfego para incentivar a circulação pela seção, com consequente aumento no nú-mero de categorias interagidas e compradas”, diz a gerente de categoria Fraldas da empresa, Tatiana Honorato.

Depois disso, a recomendação é, dentro de cada catego-ria, separar entre baby e kids. Para alavancar a venda desses produtos, Tatiana sugere a exposição de cross merchandising. “Pode-se expor, por exemplo, a linha de banho e pós-banho em clip strip, próximo a fraldas infantis, categoria de maior

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giro, incentivando a compra por impulso. No verão, pode trabalhar essa ideia com a linha solar”, diz.

A gerente de trade marketing da P&G, Elaine Rocha, argumenta que o mais novo conceito na categoria de cuidados com o bebê é o Baby Care Center. “Este é um espaço dentro da loja especí� co e exclusivo para produtos de bebê, para oferecer ao consumidor uma melhor expe-riência de compra, com tudo que ele precisa ao alcance das mãos, com sortimento ideal e organização”, explica. “Dentro dele, os produtos podem ser divididos por gru-pos, bem sinalizados e organizados, por tarefas: banho, troca de fraldas, diversão... Como categoría destino, a categoria de fraldas auxilia as vendas de outros produtos infantis”, acrescenta.

FraldasNesta categoria é preciso que se tenha foco na dis-ponibilidade de tamanho de gôndola e, principal-mente, no nível socioeco-nômico do público. De

acordo com a gerente de categorias Fralda da Kimberly--Clark, Tatiana Honorato, para fralda infantil, o primeiro critério de escolha da shopper é o tamanho (RN, P, M, G, XG e XXG) e o segundo critério é a ocasião/qualidade do produto (Ocasião / Super Premium / Premium / Diurna Simples). Em seguida, a shopper opta pela marca. “Dentro do tipo escolhido, há sempre uma marca preferida e uma ou duas alternativas à altura, que pode ser substituídas, sem prejuízo, para a mãe ou o bebê, em caso de custo alto ou ausência momentânea”, avisa a especialista. Na sequ-ência, a decisão � ca para a quantidade de tiras por pacote (a preferência e tendência é por pacotes maiores) e, por último, preço/promoção.

EsmaltesNos últimos anos, o mer-cado de esmaltes vem pas-sando por uma evolução resultante, principalmente, da mudança de hábito de uso da brasileira. Além de

proporcionar cuidado com as unhas, a categoria agora também pode ser considerada um acessório de moda e até refl etir o estado de espírito da usuária. Com isso, houve um aumento considerável no consumo do pro-duto e ganho de novas usuárias, conforme explica a gerente de categoria da divisão de produtos de grande

público da L’Oréal Brasil, Cristina Saito. Para atender essa demanda, as fabricantes passam a lançar coleções de cores de acordo com o calendário de moda, sendo em média quatro coleções diferentes por ano. “Com esse universo de cores, a de� nição do sortimento se torna ainda mais difícil já que a quantidade de tons cresce juntamente com a complexidade operacional de cadastro e exposição da categoria”, comenta Cristina. Ela explica que, geralmente, para o pequeno e médio varejo alimentar e no canal farma independente esta categoria exerce um papel de conveniência. “Portanto, comprará o produto por impulso ou para aproveitar a conveniência de já estar no local, não se atendo forte-mente ao preço”, destaca.

DesodorantesMuitos varejistas recor-rem à alta complexidade de mix para tentar atender aos desejos do shopper. Po-rém, de acordo com o ge-rente de trade para a cate-

goria de desodorantes da Unilever, Maury Mejlachowicz, o shopper, hoje, valoriza uma gôndola menos complexa e que dê a ele a chance de encontrar as novidades da mídia e seus produtos e marcas preferidos.

Vale lembrar que as necessidades dos consumidores com relação ao tipo de desodorante variam muito. Al-guns preferem fragrâncias marcantes, enquanto outros apostam na proteção ou no cuidado com a pele. “No uni-verso feminino, por exemplo, é comum ver mulheres que querem produtos com benefícios adicionais, como, um desodorante que una a proteção e o cuidado com a pele a uma fórmula que deixe as axilas sem manchas. Por isso, é

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muito importante uma agenda constante de inovações, que entenda e materialize todos os desejos dos consumi-dores”, avalia Mejlachowicz.

De acordo com dados da Nielsen, fornecidos pela Hypermarcas, o segmento de aerossóis é o que mais cres-ce no Brasil se comparado com as versões spray, stick, roll--on e outros. Segundo informações da Nivea, os homens, pela abundância de pelos nas axilas, preferem desodoran-tes líquidos e aerossol, enquanto que o público feminino opta pelos cremosos (roll-on) ou também por aqueles de secagem rápida, como aerossol.

Higiene oralA categoria de oral care, como um todo, é destino e o consumidor tem di� -culdade em encontrar o produto que deseja e que tem valor agregado. “O

ideal é separar os produtos por famílias – escovas manu-ais, escovas elétricas, antissépticos bucais e � os dentais – e também por benefícios. Tudo isso, baseado no estudo do consumidor aliado à comunicação visual, auxilia na escolha correta do produto e educa o consumidor”, jus-ti� ca a a gerente de trade marketing da P&G, Elaine Rocha. O grande benefício para o consumidor é a clare-za na escolha da escova e uma experiência de compra mais agradável. Para o varejo isso acontece com um me-lhor mix de vendas, diferencial de visibilidade da loja e maior satisfação do consumidor.

No momento da exposição, vale manter o bloco de produtos por marca. “Separar por marcas facilita a compra do consumidor. Além disso, utilize pontos adicionais na loja para relembrar o consumidor de trocar a escova de dente pode ser uma grande ferramenta para alavancar ven-das por impulso”, complementa Elaine.

Em enxaguantes bucais, as marcas premium têm ganhado, cada vez mais espaço e apreço dos consumi-dores e, com isso, aumentado sua participação na cate-goria de cuidados bucais. “Esta é uma divisão que pos-sui alto potencial de crescimento através da conquista de novos consumidores ou pelo aumento do consumo médio”, reforça a gerente de grupo complementos de Colgate, Luciana Abe.

Para complementar, Elaine orienta que, normalmente, em lojas menores, deve-se ter os produtos básicos da linha. “Em lojas que possuem maior espaço, ou que tenham um público diferenciado, é importante ter a toda a linha de produtos”, diz a especialista.

1Mvu{l A#J vsvyht hA variável preço é um dos principais pontos que defi nem a escolha do deso-dorante. Portanto, implementar a relati-vidade correta entre as marcas de mer-cado, respeitando as margens defi nidas, é essencial. É importante, também, trabalhar de forma mais forte os preços promocionados da marca líder. “Isso faz com que a loja traga mais consumidores em busca de produtos mais baratos em categorias-chave, como de desodoran-tes”, reforça o executivo da Univeler.Outra estratégia importante é fi car atento à sazonalidade. Embora essa categoria esteja presente na vida dos consumido-res durante o ano todo, seu uso no verão aumenta, uma vez que o produto está atrelado ao banho e o número de banhos nessa época aumenta. “No verão, reco-mendo exposições especiais como cross merchandising, que podem ocorrer com qualquer categoria de perfumaria. Adi-cionalmente, pode-se expor juntamente com a seção de esportes e vestuário”, destaca Maury Mejlachowicz.

ATENÇÃO AOS PREÇOS E À

SAZONALIDADE

HidratantesNo caso de loções hidratantes, a Nivea recomenda o uso de uma comunicação diferencia-da no ponto de venda por meio de materiais que chamem a atenção do consumidor para

os benefícios dos produtos. Entre eles, a empresa destaca as faixas de gôndolas e displays. Além disso, os promotores de venda desenvolvem um papel importante na escolha do pro-duto de acordo com a pele do consumidor.

O cross merchandising também pode contribuir muito para a exposição. Na categoria de cuidado corporal os pro-dutos da marca podem ser associados a itens de cuidado durante o banho, por exemplo.

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embalagem, ressaltando a importância de fazer o teste da mecha, separação do cabelo e tempo de aplicação”, desta-ca Delane. Isso mostra conhecimento do produto e cria uma relação de con� ança com a consumidora.

Xampus/condicionadores/tratamentosNesta categoria, atentar-se sempre para as sazonalidades, que mudam o foco de con-sumo da consumidora, e ao número de produtos expos-

tos. “Nem sempre ter tudo é ter o ideal, pois pode causar confusão no shopper”, indica a consultora da Only Mer-chadising, Regina Blessa.

Aqui, o ideal é sempre expor as familias da mesma mar-ca de xampus, condicionadoes e cremes de tratamentos juntos, e, agora, os leave-in e reparadores instantâneos.

Em de� nição, a Unilever indica que a organização dos itens na gôndola de cuidados com o cabelo deve respeitar o processo de escolha dos produtos pela shopper para facilitar a compra, proporcionar uma experiência mais agradável e, também, aumentar a lucratividade e desembolso da categoria.

Nesta linha de raciocínio, os segmentos devem ser agrupados e colocados na sequência de maior para menor valor agregado de acordo com fl uxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola:

• Maior espaço acima de quatro módulos: os segmentos deverão ser expostos em blocos verticais na seguinte sequên-cia: “Anticaspa” posicionado acima junto com “2 em 1”, que � cará apenas na última prateleira. E depois os demais seg-mentos “Top”, “Performance”, “Intermediário” e “Básico”.

• Menor espaço inferior de três módulos: esses deverão ser expostos em blocos horizontais na seguinte forma: co-locar nas prateleiras superiores: “Anticaspa”, “2 em 1” e “Top”; posicionar nas prateleiras centrais “Performance” e “Intermediário”. Colocar nas prateleiras inferiores “Básico”.

“As marcas deverão ser blocadas dentro dos seus res-pectivos segmentos, obedecendo à ordem das subcategorias cremes, condicionador e xampus. O último critério, as variantes/linhas, deverão ser posicionadas na mesma ordem em todas as subcategorias. Por � m, as embalagens deverão ser dispostas do tamanho menor para as embalagens de tamanho maior”, pontua a diretora da categoria cabelos da Unilever, Roberta Sant’Anna.


Tinturas/Coloração“Em coloração, o varejista pre-cisa entender que a consumi-dora é fi el à marca e à cor. Se ela não encontrar o produto que precisa, ela imediatamente vai procurá-lo em outro lugar”, diz

a gerente de marketing da Procter & Gamble, Poliana Sousa. Por isso, disponibilizar essas cores tradicionais e prefe-

ridas pelas consumidoras nos pontos nobres da categoria é importante para mostrar que pensa nela e tem produtos para satisfazê-la.

Nesta categoria, vale também separar, na exposição, os produtos por tipo de coloração:

• Permanente – recomendável para mulheres que queiram clarear ou escurecer os cabelos em até três a quatro tons da cor natural ou para quem deseja cobrir 100% dos � os brancos.

• Semipermanente – ideal apenas para revitalizar e in-tensi� car a cor típica dos � os;

• Temporária – colore superfi cialmente, não contém amônia nem oxidante, não cobre cabelos brancos e não altera a cor.

Importante também prestar atenção nas compras sa-zonais e mudança no consumo dessas ‘cores-chaves’ de cada estação: no verão, os tons mais claros e avermelhados têm maior saída, enquanto no inverno os mais escuros e sérios costumam ser mais adquiridos.

Para a gerente de produto da Niely Cosméticos, De-lane D’Azevedo, além de oferecer as cores ideais de cada estação, é preciso, no momento da venda, entender o que a consumidora deseja fazer no seu cabelo: se dar mais bri-lho, cobrir os brancos ou mudar radicalmente a cor e, a partir daí, oferecer o produto ideal para tal necessidade. “Na aplicação, é importante lembrar à consumidora que ela deve seguir corretamente o indicado pelo fabricante na

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Distribuidor Especializado em Cosméticos

Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucessowww.decnews.com.brACESSE E CONFIRA

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DEC VIRTUAL(047) 3404 9900

DEC PENNACCHI(043) 3274 8000

DEC SÃO LUIS(098) 3276 2600

DEC RIO PIRANHAS(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC LOPES(067) 3382 1892

DEC BRASIL (084) 4008 0102

DEC DISMELO(091) 3311 3800

DEC REAL(062) 3250 0500

DEC SLEIMAN(085) 3444 6000

DEC REDENTOR(096) 3225 4200

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

DEC SUL(051) 3458 5533

DEC NOVA ERA(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC ROGE(011) 4417 7300

DEC MELHORES MARCAS

(081) 3217 4900

DEC PRORIBEIRO(027) 3723 3866

DEC MINAS(031) 3399 4200

DEC ANDRADE (082) 3522 9900

DEC CONAR(071) 3293 7200 /

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O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

74% CANAL ALIMENTAR

26% CANAL FARMA

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela

ASPR Auditores Independentes

Tiragem auditada de

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DEC SLEIMAN(085) 3444 6000



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DEC NOVA ERA(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

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DEC ANDRADE (082) 3522 9900

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Categoria - Cabelos

NFoto: Shutterstock

o caixao caixaEsquentando

Por Camila Guesa

o verão, o consu-midor muda sua rotina em busca de maior frescor para o calor e as altas temperatu-ras. No dia a dia,

o vento, sol, água do mar, água de piscina deixam os cabelos mais frá-geis e, quando aliados ao abuso de químicas, colocam em risco a quali-dade dos fios.

Hidratar os cabelos durante a se-mana, em casa, acaba se tornando um

Com a chegada do verão, os cabelos fi cam, inevitavelmente, mais expostos ao sol e, em consequência, tornam-se mais ressecados e agredidos. Oferecer produtos que sanem este problema ajuda a consumidora e o ponto de venda

hábito mais frequente por parte da consumidora, a � m de melhorar a qualidade e saúde dos � os, e com isso, a venda de produtos hidratantes e que cuidem dos � os pós sol aumentam.

Como varejista, é preciso preparar o ponto de venda para receber esses clientes e suprir suas necessidades, dis-ponibilizando produtos que ofereçam tratamento completo através de for-mulações que promovam nutrição, hi-dratação, reparação e brilho. A gestora do centro de experiência do consumi-dor da Embelleze, Vanderlina Olivei-

ra, lembra que, em média, há um cres-cimento em vendas de produtos para cuidados com os cabelos, nesta época, de cerca de 20% a 25% em relação às outras estações do ano.

Para a gerente de marketing de Pantene, da Procter & Gamble, Va-nessa Silva, este crescimento no con-sumo aumenta, não só pelas agressões do sol, mas também pela vontade da consumidora de se preparar para estar mais bela para o verão. Por isso, esses produtos podem ter sua venda acres-cida em até 50%.

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DISPOSIÇÃO Acertar na escolha do mix e exposi-

ção desses itens pode fazer toda a dife-rença para o ponto de venda. Vanessa lembra que o sortimento correto da ca-tegoria deve ser comporto por 45% do volume em xampus e 55% de pós-xam-pus, sendo 20% de itens para tratamen-to capilar e 35%, condicionadores.

Para não errar na composição do mix e ter no seu estabelecimento todos os pro-dutos que a consumidora possa precisar, Vanderlina, da Embelleze, indica iniciar o planejamento para o verão com mais ou menos 4 meses de antecedência.

É importante disponibilizar produtos que garantam o tratamento dos cabelos, evitando ação dos agentes externos que ressecam os � os. De acordo o gerente de grupo Garnier Fructis, da L’Oréal, Juan Dubini, uma boa recomendação também é lembrar o consumidor de realizar todas as etapas do cuidado com os cabelos, que vai desde a limpeza com xampu à conclu-são do processo com leave-in (� nalizado-res sem enxágue).

“Um mix completo deve ter pro-dutos que se complementem, incluin-do opções para lavar, condicionar, tra-tar e proteger. Além dos cuidados do dia a dia, é necessário disponibilizar o tratamento condicionante das ampo-las de choque”, indica a representante da Embelleze.

NO PDVNa estruturação do layout de verão

de produtos para cabelos, a diretora da categoria cabelos da Unilever, Roberta Sant’Anna, sugere que o empresário trabalhe com cores e comunicação visu-al que fale com o shopper, trabalhando

também ilhas temáticas e pontos extras com produtos de verão e reparação.

Para isso, Vanessa Silva, da P&G, ressalta que vale negociar, junto aos fornecedores, materiais promocionais de apoio que possam impulsionar a venda desses produtos, ajudando a in-formar aos consumidores quais os principais benefícios de cada produto e como manuseá-los.

Outro fator fundamental é ofere-cer sempre o sortimento adequado ao per� l do shopper e ao tipo de loja, contemplando todas as subcategorias que as linhas oferecem. “O excesso de itens e marcas torna a compra confu-sa e não agradável. Por outro lado, se a loja não oferecer itens ou marcas relevantes comprometerá a sua ima-gem e o shopper poderá abortar a compra da categoria. É importante disponibilizar a solução completa da variante com creme de pentear, creme de tratamento, condicionador e xam-pu”, diz Roberta.

Outra importante ferramenta de

comunicação com a shopper da catego-ria de cuidados com os cabelos é a pro-moção no ponto de venda, que fun-ciona como estímulo na hora da compra, lembrança e experimentação. “As promoções que surtem mais efei-tos e são muito valorizadas pelas con-sumidoras são: kits de produtos; brin-des (brindes efetivamente úteis e que transmitam qualidade) e descontos”, pontua a diretora da Unilever.

APLICAÇÃO“Os cabelos mais secos ou ressecados

devem ser hidratados a cada semana, no mínimo, e os normais a oleosos a cada

Lavar e cuidar

Através do estudo W&C, a Kantar Worldpanel apontou um maior crescimento em valor do que volume em produtos para cuidados para o cabelo, sendo que as marcas com índice de preço acima da média do mercado ganharam 1pp em % de volume, enquanto os de preço médio caíram e os itens de preço baixo permaneceram estáveis. Neste consumo, os pós-xampus contribuíram mais que o xampu em valor, sendo que o segundo respondeu por 39% do volume, enquanto os pós-xampus (com destaque para o condicionador), respon-deram por 61% do crescimento em volume. Além do aumento de preços, lares frequentando o PVD mais vezes foram destaques para a expansão do faturamento da categoria.

duas semanas. De qualquer forma, o uso de uma linha especial para hidratação pode ser diário, com produtos como xampu, condicionador e leave-in. Assim, os resultados de uma hidratação mais profunda podem ser mantidos por mais tempo”, pontua Juan Dubini.

Como varejista, é preciso preparar as atendentes para vender os produ-tos e indicar à consumidora como aplicá-los corretamente para que o resultado seja satisfatório.

Importante ressaltar também que certos produtos com proteção solar diminuem a incidência dos raios ul-travioleta (UVA e UVB) nos cabelos, fazendo com que a oxidação causada por este processo seja amenizada. E não basta apenas tê-lo no ponto de venda, é preciso dar destaque para es-tes, pois costumam aumentar o tíque-te médio, na época.


O mix ideal deve ter produtos que se

complemente, incluindo opções para

lavar, condicionar, tratar e proteger

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Fotos: Divulgação

Por Camila Guesa

Atender bempara atender sempre

Estudo de caso

Com uma popula-ção de cerca de 20 mil habitan-tes, a cidade-saté-lite de Guará, do Distrito Federal,

foi o local escolhido para os irmãos Danilo e Maurício Bernardo investi-rem, em 2003, num hortifrúti já con-solidado na região com cerca de 150 m² e iniciarem, então, o seu negócio na área varejista. E assim foi criado o Supermercado Dona de Casa, primei-ramente conhecido como Sacolão Dona de Casa. “Achei esse nome su-gestivo e resolvi mantê-lo, dado a boa aceitação dos consumidores”, confessa

Supermercado Dona de Casa, localizado no Distrito Federal, busca oferecer um mix completo e atendimento personalizado para se sobressair frente à concorrência

Danilo Bernardo. Inicialmente com seis funcionários,

incluindo os irmãos que trabalhavam fazendo ‘um pouco de tudo’, o Super-mercado Dona de Casa já nasceu com a proposta de levar um diferencial ao consumidor guaraense: o atendimento próximo e personalizado com “qualida-de e menor preço todo dia”; como pro-mete seu slogan.

Como todo negócio deve se adaptar aos desejos do seu consumidor, com o tempo o foco do varejista passou a ser o público das classes A e B, pois, segun-do Danilo, os moradores estavam ca-rentes de produtos e serviços mais so-fisticados e com maior valor agregado.

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Com parceiros como o DEC, buscamos levar diferenciais competitivos aos nossos clientes e vemos o retorno no faturamento que cresce a cada dia

Filial de Condangolândia foi reformada e agora oferece mais de 500m2

e seis checkouts, para atender seu público das classes A, B e C

“No geral, o consumidor está cada vez mais sem tempo e mais exigente, por isso, oferecemos certos diferenciais a um cliente que gera maior rentabilida-de ao PDV”, diz o empresário. O Dona de Casa passou a oferecer serviços de sushi bar, no qual o cliente escolhe o que quer e o produto é feito na hora; uma adega climatizada e rotisserie de alto padrão; padaria autosserviço, entre outros serviços que, segundo Danilo, fazem a diferença perante a forte con-corrência da região.

Além de concentrar seus esforços para agregar valor ao negócio, investin-do em novos serviços, o Dona de Casa buscou também apostar em seu mix para atender um público diferenciado. “Te-mos nosso foco, mas como estamos em bairros com público misto, ao mesmo tempo em que vendemos um xampu de marca líder, disponibilizamos também

variantes com preços mais competitivos. E essa relação, levamos também para as ações de divulgação e exposição”, ga-rante o diretor responsável pelo marke-ting, Marcelo Guignhone, sobrinho dos irmãos Bernardo.

PORQUE CRESCER É PRECISO Com o sucesso da primeira loja se

refletindo em números crescentes no faturamento, em 2009, os irmãos Mau-rício e Danilo resolveram investir e aumentar sua atuação e, para isso, ad-quiriram, ao longo do ano, dois novos supermercados em Candangolândia e Sobradinho. Após a compra, as lojas foram reformadas e rebatizadas com a

bandeira da (agora) rede Supermercado Dona de Casa e passaram a oferecer mais 500 m² com seis checkouts e 800 m² com oito checkouts, respectivamen-te, de área de vendas para seus consu-midores. Nestas lojas, o sortimento teve que se adaptar às regiões e passou a atingir, até mesmo, o público da classe D, que, de acordo com Marcelo, está em constante crescimento e consumin-do cada vez mais.

Como a necessidade faz a vez, em 2010, durante seis meses, a loja matriz de Guará passou por uma grande re-forma e ampliação. “As instalações iniciais não atendiam mais a nossa pro-posta e, com isso, não conseguíamos atender os clientes satisfatoriamente

com a qualidade que desejávamos”. Durante o período da reforma, a loja permaneceu aberta ao público. Con-tando com a compreensão dos consu-midores e um atendimento que busca-va sempre amenizar a situação, as obras tiveram que ser feitas por departamen-to, enquanto funcionava normalmente. “Aproveitamos a ocasião para nos apro-ximar ainda mais de nossos clientes, buscando mantê-los na loja e fazê-los entender que aquela situação era tem-porária e em benefício de todos”, afir-ma Marcelo Guignhone.

Hoje, a loja conta com 900m² de área de vendas e 11 checkouts e, com o novo layout, novas instalações, equipa-mentos e sinalizações modernizados, conseguiu um aumento de 30% no fa-turamento. “A loja do Guará é super bem estruturada, com melhor distribui-ção, espaço e visibilidade. Pudemos, por exemplo, colocar outras variantes de produtos e abrir, também, um balcão na entrada da loja no qual inserimos produtos de HPC de maior valor agre-gado”, pontua a consultora do DEC

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Real que atende o Dona de Casa, Jac-queline Maria de Almeida.

“Com essas mudanças, o Supermer-cado Dona de Casa praticamente do-brou seu faturamento em higiene pes-soal e cosméticos, saindo de uma venda de cerca de R$ 10 mil a R$ 15 mil reais por mês nessas categorias – englobando as três lojas –, para até R$ 30 mil por mês”, exemplifica Jacqueline. Entre os carros-chefes da rede, os produtos para tratamento e limpeza capilar, itens de higiene oral, absorventes e sabonetes são os mais procurados.

PARCERIA BENÉFICAMas, a expansão do Supermercado

Dona de Casa não parou por aí. Em 2011, os irmãos Bernardo escolheram Taguatinga para abrigar sua maior loja – com atuais 2000 m² de área de ven-das e 21 checkouts. A quarta filial da rede foi construída do zero na cidade considerada a capital econômica do Distrito Federal, sob o mesmo conceito da matriz: com foco nas classes A e B, mas levando produtos e serviços para todos os consumidores da região.

Para tanto, contou com o apoio de seus parceiros tal como o DEC Real que ajudou na escolha e decisão quanto aos equipamentos de exposição, layoutiza-ção do espaço, definição do sortimento ideal, entre outras questões. “Temos uma parceria bem consolidada com os executivos do Dona de Casa, que são bem abertos à inovações, ao diálogo e sempre nos ouvem. Eles são bem flexí-veis e bem estruturados; e tudo é bem conversado”, diz Jacqueline.

Com essa parceria, o mix de cerca de 3 mil itens cadastrados na estrutura mercadológica é controlado e revisto diariamente de acordo com as necessi-dades de aquisição de novos produtos, sendo que a revisão geral do portfólio é feita duas vezes por ano.

CUIDADOS PESSOAISEm área de vendas, a matriz do Su-

permercado Dona de Casa disponibi-liza um sortimento médio de 800 itens ativos somente em produtos de higiene pessoal e cosméticos, divididos em mais de 30 m² de prateleiras. Nessas, a ge-rente de vendas do DEC Real, Claudia

Gomes, aponta que o varejista dispo-nibiliza os lançamentos com bastante agilidade, junto aos pontos extras e tabloides, feitos em parceria com a consultora DEC, sempre buscando atrair o cliente à loja.

“A Jacqueline, do DEC, cuida da rede, anda nas lojas, faz acompanha-mento do desempenho dos produtos dessas categorias e sugere ações para melhor retorno de determinados itens, tanto promocionais quanto em relação à abordagem de cliente. Para nós, isso é muito importante porque toda infor-mação que vem de fora é benéfica e ela é a peça fundamental que faz esse tra-balho para nós”, conta Marcelo. Para ele, o diferencial das categorias de hi-giene pessoal e cosméticos do Super-mercado Dona de Casa é o mix de pro-dutos selecionado criteriosamente e as ações de marketing e comunicação que a loja faz. “Trabalhamos com cross-mer-chandising (exposição casada) e/ou ca-tegorização, priorizando os itens-desti-no, com folhetos, informativos, banners e promotoras cedidas pelas indústrias que fazem um bom trabalho de abor-dagem ao cliente para explicar os bene-fícios e funções de cada item.”

Em paralelo, o diretor do Dona de Casa conta que, na gestão de produtos, procuram sempre otimizar o espaço que têm nas lojas, trabalhando com produtos de maior giro e que estão em foco na mídia, já que a indústria investe pesada-mente nisso e o consumidor quer o que vê nas revistas e na TV. “A concorrência nas regiões em que atuamos é muito for-te. Mas, com parceiros como o DEC, buscamos levar diferenciais competitivos aos nossos clientes e vemos o retorno no faturamento que cresce a cada dia”.

Contato

• Supermercado Dona de CasaEnd.: QE 30 BL.A LJ.19/23/27/30/31/34/35/39 Guará II – Brasília (DF)Telefone: (61) 3381-6585

Em área de vendas, a matriz do Supermercado Dona de Casa disponibiliza um sortimento médio de 800 itens ativos somente em HPCs

Estudo de caso

edição 22

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