e-Learning: não basta desenvolver, tem que promover

Jay Cross

Tradução e adaptação do artigo “E-Learning: You Build It – Now Promote It”, publicado no The E-Learning Developers Journal, janeiro de 2003. Tradutores: Wagner Destro e Eurico Sadao Kusaka – Designers Instrucionais.

Novembro-2006

Se você desenvolver um programa de e-Learning em sua empresa, os alunos aparecerão?

Pesquisas realizadas mostram que, geralmente, não. Mas os designers instrucionais, desenvolvedores e gerentes de e-Learning podem dar um jeito nisso! Com estratégias de marketing como marca, posicionamento e segmentação, é possível influenciar os alunos a frequentar seus cursos a distância.

Aqui estão os “primeiros passos” para tornar isso uma realidade em sua organização!

Ano passado (2002) falei com pessoas

de 60 empresas, nos EUA, sobre estratégias de implementação de e-Learning. Algumas dessas empresas estavam vendo suas participações de mercado descerem pelo ralo, e outras estavam desapontadas porque menos de uma pessoa em cinco estava se envolvendo em suas iniciativas de e-Learning. Como eu estava escrevendo um livro sobre implementação de e-Learning, fiz muitas perguntas antes de concluir, de modo bem pessimista, que a maioria das iniciativas de e-Learning falhava em atender às expectativas da clientela-alvo.

A má notícia é que o e-Learning está

ruim. A boa notícia é que há meios de consertar. Minha sugestão é que o caminho para a recuperação consiste em fazer o marketing do e-Learning internamente, como se ele fosse um produto de consumo.

Qual é o problema? Encontrei, em várias empresas,

iniciativas de e-Learning bem desenvolvidas, estimulantes, ajustadas às necessidades

existentes, mas que não tinham apenas uma coisa: alunos. Eis alguns exemplos (nos EUA):

Um grande banco comercial adquiriu uma biblioteca multimilionária de programas de e-Learning; um ano depois nem uma pessoa sequer tinha completado algum curso!

Uma empresa multinacional desenvolveu um programa de mestrado com a duração de dois anos, ajustado às necessidades de seus gerentes; até o dia em que tudo foi jogado fora: apenas dois gerentes tinham participado do programa.

Uma empresa química contratou, por mais de 200 mil dólares, um programa de estudos visando a melhorar as suas operações financeiras; a diretoria derrubou o programa por razões políticas.

Empresas que disponibilizaram o acesso, para todos os empregados, a mais de mil cursos externos, via web, descobriram que apenas cinco a dez por cento deles fizeram pelo menos um curso.

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Há algum tempo atrás, a ASTD - Sociedade Americana para Treinamento e Desenvolvimento (atual ATD) e o MASIE Center fizeram a seguinte pergunta sobre e-Learning: “Se nós implementarmos, os alunos aparecerão?” O estudo, publicado em junho de 2001, descobriu que muitos alunos não apareceriam: “A taxa média de adesão a cursos on-line (nas empresas), quando a participação é voluntária, é de meros 32%, significativamente mais baixa que a de cursos obrigatórios. Contudo, os cursos obrigatórios têm também taxas de adesão longe do ideal, chegando a apenas 69 por cento.”

Qual é a causa? Pergunte aos alunos em potencial por

que eles não estão participando de seus programas de e-Learning, e provavelmente eles dirão a você: • “Tenho muito trabalho para fazer.” • “Estou fazendo o trabalho de duas pessoas”. • “Ninguém me disse nada.”. • “Não é relevante para meu trabalho.” • “Estou preocupado com as mudanças que estão havendo em outros projetos.” • “Isso é uma perda de tempo.” • “Eu tentei – mas não funcionou para mim.” • “Já estou um bocado ocupado em casa.” • “Não parece muito interessante.” • “Há muita interrupção.” • “Tenho outras prioridades.” • “É chato, muito chato.” • “Já conheço isso o suficiente.” • “É besteira.” • “Isso reduz minha produtividade.” • “Gosto mais da sala de aula.” • “Há algumas falhas técnicas no sistema.”

Com exceção do último item, todos os outros são questões de percepção. Eu uso as mesmas desculpas para me livrar dos atendentes de telemarketing, e essas são também as minhas reações em algumas situações de venda. Essas reações são comuns quando nossas expectativas são baixas.

Algumas dessas percepções são reais, e o tratamento delas vai exigir suporte organizacional, mudança de valores e melhor organização.

Contudo, mais frequentemente, essas

objeções são o resultado de práticas muito pobres de marketing de e-Learning. Os alunos em potencial não compreendem como o e-Learning pode ajudá-los. Ninguém vendeu a eles os benefícios do e-Learning. Ao invés de eles mesmos escolherem o e-Learning, eles percebem que o e-Learning é que está sendo imposto a eles.

As pessoas podem gostar da mudança,

mas não gostam de serem mudadas. O marketing lida com questões como

essas o tempo todo. Aplicar o modo de pensar e as técnicas do marketing tais como marca, posicionamento, segmentação e promoção pode ajudar a melhorar a aceitação do e-Learning.

Marketing Marketing pode não ser o que você

pensa... Suponha que você veja um rosto não

familiar no restaurante da empresa, e pergunte a seus colegas quem é a pessoa. “O novo gerente de marketing” é a resposta.

Agora, apenas como um exercício, crie na sua mente um retrato dessa pessoa de marketing. Esse retrato corresponde ao de alguém que você vai gostar? Essa pessoa é honesta? É confiável?

PARE DE LER! Pare por um minuto,

feche seus olhos e tente compor um retrato dessa pessoa.

Agora ABRA OS OLHOS! O que você pensou? Deixe-me

adivinhar. Provavelmente, você imaginou alguém exagerado, mentiroso, uma pessoa falsa e prepotente, ou, então, um vendedor de poção mágica. Sei o que você deve estar pensando, porque eu sou um profissional de marketing. Eu teria mais credibilidade se começasse uma palestra com “Eu sou um

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panaca!” do que se começasse com “Eu sou o cara do marketing.”

Mas esse não é o tipo de marketing sobre o qual estou escrevendo. O tipo de marketing a que estou me referindo é aquele que David Packard (fundador da Hewlett Packard) disse que era importante demais para deixar a cargo do departamento de marketing. Eu me refiro ao tipo de marketing que Peter

Drucker (www.peter-drucker.com) falava quando disse que as duas únicas funções de qualquer negócio eram inovação e marketing. Estou falando da criação e manutenção de relacionamentos com os clientes.

E estou convencido que a chave para o sucesso do e-Learning envolve tratar o aluno como um cliente!

As objeções dos consumidores são resultado de práticas ruins de marketing. Os alunos em potencial não compreendem como programas de e-Learning podem ajudá-los. A aplicação de estratégias de marketing pode melhorar a eficácia do e-Learning.

O marketing hoje Há muitos anos atrás a Harvard

Business School me ensinou que o marketing envolvia compor uma “mistura” (“marketing mix”) de Quatro Ps. Os Ps são Produto, Preço, Promoção e Praça. (Em algumas versões, Praça virou “Canal de Distribuição”, tornando as coisas um pouco mais claras, mas arruinando a aliteração). Aprendi que criar e implementar o mix de marketing envolvia cinco passos:

1. Fazer pesquisa de mercado.

2. Desenhar o mix de marketing. 3. Desenvolver campanhas de marketing. 4. Lançar a campanha. 5. Avaliar os resultados e realimentar o ciclo.

Se esses passos lhe parecerem

familiares, é porque você já percebeu a similaridade com o processo de desenho instrucional (modelo ADDIE). A Tabela 1, abaixo, compara esses conceitos.

Tabela 1: Marketing versus Desenho Instrucional

Marketing Desenho Instrucional

Pesquisa de mercado Análise

Desenho do mix de marketing Planejamento

Desenvolvimento das campanhas de marketing Desenvolvimento

Lançamento da campanha Implementação

Avaliação dos resultados e realimentação do ciclo Avaliação

Enquanto escrevia meu livro, li os últimos compêndios sobre marketing, pesquisei em jornais e revistas, e entrevistei gerentes de marketing. Descobri que duas coisas importantes tinham mudado desde que deixei Harvard:

1. O marketing, agora, olha mais à frente no tempo. O objetivo costumava ser somente receita. Apenas vendas simples e rápidas eram boas, na medida em que

envolviam um bocado de dinheiro trocando de mãos. “Há 25 anos atrás, a função do marketing era vista simplesmente como tornar mais fácil as vendas”.

Mas hoje em dia o marketing foca em construir e manter relacionamentos. Não buscamos vender apenas uma vez; queremos rendimentos contínuos. Não vendemos revistas na esquina; vendemos assinaturas para a vida toda. Poderemos gastar dinheiro à

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vontade para começar um relacionamento, até que se torne rentável.

2. O conceito de “marca” substituiu os

Quatro Ps. Na verdade, os Quatro Ps foram um “check-list”, não uma fórmula mágica. Estamos interessados no que o cliente vê, não o que o profissional de marketing monta. Uma marca é a soma dos Quatro Ps e de muito mais, e, se você não tem uma marca vencedora, então não tem um produto vencedor.

Escrevi 60 páginas do livro

essencialmente para forçar o ajuste do processo de marketing ao ambiente de e-Learning, quando, de repente, me dei conta. Os passos elaborados, os check-lists, os belos acrônimos eram inadequados. Eu estava seguindo as pegadas dos autores anteriores de marketing, e repetindo os mesmos dogmas.

Destruí o que tinha escrito e substituí

por uma abordagem mais simples que batizei de “Design de Marketing”. O desenho de marketing olha para os compradores e clientes através de três óticas: 1. Imagem e identidade da marca;

2. Posicionamento do produto; 3. Segmentação do mercado.

Tudo o mais flui a partir dessas três

perspectivas, portanto, vamos falar um pouco de cada uma delas.

Nascimento da Marca As marcas apareceram,

primeiramente, na parte traseira do gado. Quase todo gado é parecido, pelo menos para mim, e a colocação de uma marca permite distinguir entre o gado de diferentes criadores.

Agora vamos caminhar do rancho para o armazém. Há cem anos, os carrinhos de supermercado não existiam porque os compradores não andavam pela loja escolhendo os produtos. A maioria dos itens era embalada em grandes volumes – barris de picles, biscoitos, farinha e maçãs; fatias grossas de porco salgado e bacalhau seco; caixas de pimenta em grãos, canela em pau e chá.

Tudo isso era mantido atrás dos

balcões. Um balconista anotava seu pedido, pegava a quantidade necessária e embrulhava a sua mercadoria. A operação toda era parecida com os atuais balcões de queijo dos mercados e mercearias, onde o atendente corta e embrulha seu pedido.

Então o fabricante dos biscoitos U-Needa desenvolveu um modo de embalar e selar porções individuais de biscoitos. Os clientes ficaram satisfeitos porque os biscoitos empacotados pareciam ser mais frescos, mais consistentes e mais higiênicos do que seus similares em barris.

Você ainda hoje pode ver, em muitas

cidades americanas, os anúncios dos biscoitos U-Needa pintados nas laterais dos prédios. Fabricantes locais de biscoito começaram a se consolidar, até que um deles, a National Biscuit Company, dominou o mercado.

H. J. Heinz seguiu o mesmo modelo com os picles, a American Tobacco com os cigarros, e a Ivory com os sabonetes. Isso tudo reforçado com propaganda pesada. Pronto. As marcas nasceram.

A tendência continua, agora reforçada pela televisão e pela internet. O constante bombardeio dos anúncios tem mais a ver com a fixação de marcas do que com vendas imediatas.

A aprendizagem corporativa está começando a transição para o autosserviço. A instrução em sala de aula é apenas uma entre várias opções. Cada vez mais nas organizações, os alunos em potencial podem escolher entre a aprendizagem informal, a busca pelo conhecimento, o autoestudo, bem como a aprendizagem tradicional em sala de aula.

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Os compradores pagarão mais por um

produto de marca do que por sua versão genérica. Parte dos lucros obtidos melhora os ganhos do fabricante; parte alimenta a futura promoção da marca. É uma fórmula vencedora. A embalagem individual virou a regra. O armazém não precisa mais de um balconista para fatiar o bacon e pegar azeitonas em um barril. Tire as mercadorias de trás dos balcões e os compradores farão tudo sozinhos. Agora eles têm escolhas. Nasce o supermercado!

Perto desse velho armazém ficava uma escola com apenas uma sala de aula. Dentro, a professora ficava à frente de uma escrivaninha para ensinar a seus alunos o famoso “L-E-C”: ler, escrever e calcular. Todas as aulas vinham do mesmo barril. As escolas públicas atuais, nos Estados Unidos, mantêm seu foco no ensino genérico (commodity instruction). A superescola de autosserviço, onde os alunos/consumidores fazem escolhas, ainda estão por chegar. Isso é uma pena, porque os alunos, como quase todo mundo, adoram comprar, mas odeiam que lhes vendam. Eles adoram aprender, mas odeiam ser ensinados.

A instrução corporativa atual está começando a transição para o autosserviço. A instrução em sala de aula – “por trás do balcão” – é apenas uma dentre muitas opções. Cada vez mais, os aprendizes podem escolher entre a aprendizagem informal, busca por conhecimento, autoestudo, bem como a aprendizagem tradicional em sala de aula. Muitas atividades competem pelo tempo dos aprendizes, como as tarefas de curto prazo no trabalho, dedicação à família e férias. Não é surpreendente, portanto, que muitos empregados nunca se inscrevam em programas de e-Learning, e muitos que o fazem tendam a cair fora antes do final.

Está mais do que na hora de os profissionais de ensino usarem as marcas para diferenciar aquilo que oferecem das “commodities de barril”, que não estão mais vendendo. Cerca de meio século de marketing nos ensinou um bocado sobre como criar uma marca e mantê-la saudável. Existem mais

coisas envolvidas do que apenas pintar “Cursos U-Needa” na parede do prédio mais próximo.

Marcas O que é uma marca? É uma promessa ao consumidor. Uma

marca é a soma das associações trazidas à mente do comprador. Uma marca é merecedora de um pagamento extra por ela – do contrário não é uma marca, é um genérico (commodity).

Água é uma commodity? Certamente é um recurso, de certa forma, abundante. Afinal de contas, ela cai do céu e cobre mais da metade da superfície do planeta. A água que jorra da torneira pode ser um commodity, mas “água de grife” é uma coisa bem diferente. Perrier, Evian, San Pellegrino, Vittel, Calistoga, Apollinaris e muitas outras marcas custam mais de um dólar por garrafa.

Minha família visitou, certa vez, a fonte da água Evian, o poço artesiano original na costa meridional do Lago Genebra, onde a água pura originada da neve derretida, nos Alpes, jorrava de um buraco na parede. Os moradores traziam garrafas vazias para serem cheias. Duas quadras adiante, as butiques e perfumarias da rua principal vendiam água Evian em garrafas. Custavam 175 dólares o galão! Não se parece com nenhuma commodity de que eu tenha ouvido falar.

Os programas de e-Learning da sua empresa são uma commodity? São produtos excelentes ou iguais a quaisquer outros? Estão aptos a disputar e ganhar prêmios? Os alunos em potencial seriam capazes de deixar, por alguns momentos, seus afazeres do dia a dia para acompanhar um curso à distância?

Posicionamento A marca caminha junto com o

posicionamento.

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A posição de um produto é a relação desse produto com outras coisas na cabeça do consumidor. Isso pode ser bastante emocional. Invariavelmente, tem um componente do tipo “o que isso tem a ver comigo”?

Falei do sabonete Ivory antes. É uma marca clássica nos EUA. As clientes da Ivory compram sabonetes? Claro que não! Elas compram rostos limpos, banhos perfumados e pele macia. As pessoas compram brocas para furadeiras? Não! Por si só, as brocas para furadeiras são inúteis. As pessoas compram os furos que as brocas fazem. Você não precisa fazer um furo? Então não precisa de uma broca. Charles Revson, o “Rev” da Revlon, disse, certa vez: “Na fábrica, fazemos cosméticos, mas, nas lojas, vendemos esperança.”

Criando e posicionando a marca e-Learning

Pedi a mais de 500 profissionais de e-Learning para descrever o posicionamento do e-Learning que desenvolvem. Pedi para eles me falarem sobre os rostos limpos, não sobre o sabonete; a esperança, não os cosméticos.

Eles me disseram que seu produto de

e-Learning é modular. É flexível. Economiza tempo. Tudo isso é verdade – e é bom. Mas eles conseguirão gente entusiasmada em participar de seus programas de e-Learning? Duvido.

Não seria mais eficaz posicionar o e-Learning como:

• Um caminho para a promoção? • Um modo de tornar o trabalho mais fácil e eficiente?

• Uma posição melhor no mercado de trabalho? • Agregação de valor para o atual ou o próximo empregador? • A possibilidade de chegar à excelência profissional? • Um bom modo de continuar se atualizando?

Na verdade, ninguém quer e-Learning.

As pessoas querem apenas que o e-Learning esteja à disposição delas. Mas se a proposta de valor do e-Learning não responder à pergunta “O que isso tem a ver comigo?”, o aluno em potencial não vai comprar.

Pense nisto: Como você posiciona seus programas de e-Learning em relação àquilo que eles têm a oferecer para os alunos em potencial? As seis posições que acabamos de sugerir não são respostas universais, mas uma delas pode ser boa para começar.

Uma vez selecionada a posição, é hora de fixar a marca do nosso e-Learning. Um bom ponto de partida consiste em perceber como nossos clientes nos veem (a “imagem da nossa marca”).

Uma pergunta que pode ajudar a

definir essa percepção é: “Se seu programa de e-Learning fosse um automóvel, qual seria a marca dele para seus clientes?”

Para maximizar sua aprendizagem, feche os olhos novamente e responda à pergunta você mesmo. Gaste cinco ou dez minutos nisso, porque quero que pense não só na marca do carro (ou outro tipo de veículo) que mais se pareça com seus programas de e-Learning, mas também por que está escolhendo essa marca.

Seu produto de e-Learning é um commodity? É um excelente produto ou é igual a qualquer outro? Ele poderia ganhar um prêmio? Os alunos em potencial abrirão mão de parte de seus afazeres para acompanhar o seu curso?

Pense agora no seguinte: que tipo de veículo os seus alunos diriam que a sua organização fornece? Você acha que a maioria

escolheria o mesmo tipo de veículo que você escolheu? O seu e-Learning tem marca? Tem um nome atraente? A aparência e o formato

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dos seus cursos a distância são consistentes? Os seus cursos prometem benefícios aos clientes? Esses benefícios são claramente comunicados aos clientes?

Quando eu dou consultoria para grandes empresas a respeito de como elas podem conseguir mais com seus programas de e-Learning, eu faço essas perguntas. Em seguida, eu analiso as eventuais discrepâncias entre os pontos de vista dos empregados (a imagem da marca do e-Learning) e as intenções da alta administração (a identidade da marca).

Segmentação Um segmento nada mais é do que uma

parte de um mercado que você quer tratar de modo diferente das outras partes. Exemplos de segmento são: novos empregados, vendedores, diretores, motoristas de caminhão, pessoas com olhos castanhos etc.

De fato, novos empregados precisam de orientação, vendedores precisam conhecer os produtos que vendem etc. Mas espere um pouco. Eu disse “pessoas com olhos castanhos”? Na verdade, “pessoas com olhos castanhos” não constituem um segmento. Por quê? Porque não obtemos qualquer valor por tratar essas pessoas de forma diferente das outras! (Foi apenas um teste para ver se você está prestando atenção.)

E se eu falar em pessoas jovens e

pessoas mais velhas? A “idade” é um motivo válido para segmentar os estudantes?

É. Por quê?

Porque os mais velhos aprendem a aprender de maneira diferente dos mais jovens. A juventude de hoje costuma ser multitarefa, cresceu em meio a computadores, e é capaz de programar o celular num piscar de olhos. Você, provavelmente, trata de modo diferente os alunos jovens e os mais velhos.

Mas lembre-se que o processo de

segmentação pode ser enganoso e traiçoeiro. É impossível satisfazer todos os clientes todo o tempo!!!

Conversa de elevador Desenvolver um desenho de marketing que seja eficaz não é um mero exercício acadêmico. Vamos contar, agora, o caso de Laura, que foi contratada por um grande banco comercial para desenvolver um programa de e-Learning. A pessoa que estava conduzindo esse trabalho antes dela tinha cometido muitas falhas de coordenação e tinha sido despedida. Laura ligou para as secretárias dos sete diretores mais importantes do banco e pediu a cada uma delas para agendar uma reunião de apenas quinze minutos com o respectivo chefe. Ela começou cada reunião dizendo que, como só dispunha de quinze minutos, queria fazer apenas duas perguntas. Primeira, “Você sabia que o e-Learning pode melhorar a produtividade do banco?” A maioria dos diretores simplesmente não tinha ideia do que era esse tal de e-Learning, e isso lhe deu a oportunidade de explicar. A segunda: “Que problemas lhe tiram o sono à noite e que talvez o e-Learning possa ajudar?”

Se o seu programa de e-Learning não consegue responder à questão básica de qualquer estudante: “O que há neste curso de interessante para mim?”, então ninguém vai comprá-lo.

Cinco dos sete diretores imediatamente pediram às secretárias para segurar todas as ligações. Os outros dois agendaram novas reuniões. Laura não estava

discutindo se a questão era implementar e-Learning ou não, mas como implementar. Alguns diretores começaram a chamá-la de “e-

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Laura”, e ela começou a ter acesso a toda a alta administração do banco. Você não precisa ser tão audacioso quanto a Laura, mas precisa estar preparado(a). Acredite-me, quem não tem uma boa “conversa de elevador” não está reagindo na velocidade exigida pelos tempos modernos. “Conversa de elevador” é aquilo que você diz quando um diretor (ou o presidente da empresa) entra no elevador e pergunta o que você está fazendo. Você dispõe de cerca de três frases para capturar sua atenção e interesse, antes que ele saia do elevador.

Com o tempo, você vai descobrir que essas frases devem incluir os três elementos básicos do design de marketing: marca, posicionamento e segmentação. Vamos fechar com mais um exercício. Suponha que o presidente da empresa onde você trabalha como designer instrucional está entrando junto com você no elevador. Ele se vira e pergunta:

- Olá, você é novo por aqui, não? Então me diga, o que você está fazendo pela nossa empresa? Quais seriam as três frases que você usaria para responder a ele?

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