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CERVEJA MALDITA
Eduardo Fernandes (12794); Fabio Costantino (20119); Frederico Henriques (13604); Tiago Silva (12788)
Trabalho realizado no mbito da unidade curricular de Comportamento de Compra e Venda,
Leccionada pelo Prof. Doutor Pedro Mendes
RESUMO: Este trabalho consiste num estudo de mercado para o lanamento de uma Cerveja Artesanal de seu nome Maldita.
ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, JUNHO 2013
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Eduardo Fernandes (12794); Fabio Costantino (20119); Frederico Henriques (13604); Tiago Silva (12788) 2
NDICE
NDICE DE ILUSTRAES .............................................................................................. 3
1. INTRODUO ........................................................................................................ 4
2. MARKETING SENSORIAL E NEUROMARKETING: O CASO DA MALDITA ..... 5
3. A INDSTRIA DA CERVEJA ARTESANAL............................................................. 9
4. PERFIL CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL ............................................. 17
5. CERVEJA ARTESANAL COMO PRODUTO ........................................................... 22
5.1. Histria da Cerveja ............................................................................ 22
5.2. Cerveja Artesanal ............................................................................... 23
5.3. Tipos de Cerveja ................................................................................ 27
5.4. Sabor da Cerveja ................................................................................ 30
6. FOCUS GROUP ....................................................................................................... 32
6.1. Focus Group Guio ......................................................................... 32
6.2. Focus Group Cerveja Maldita ......................................................... 34
6.3. Focus Group Cerveja Vadia ............................................................ 38
7. MODELO DE COMPRA DA CERVEJA MALDITA .................................................. 44
8. MODELO DE VENDA DA CERVEJA MALDITA ..................................................... 45
9. CONCLUSO .......................................................................................................... 57
10. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 61
11. NETGRAFIA ........................................................................................................... 62
12. ANEXOS ................................................................................................................. 64
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NDICE DE ILUSTRAES
Imagem 1 - Cerveja Sovina ........................................................................................ 9
Imagem 2 - Cerveja Vadia .......................................................................................... 9
Imagem 3 - Cerveja Praxis ..................................................................................... 10
Imagem 4 - Cerveja RollsBeer ............................................................................... 11
Imagem 5 - Cerveja Sarti......................................................................................... 11
Imagem 6 - Cerveja Artesanal do Minho ........................................................... 12
Imagem 7 - Cerveja Maldita ................................................................................... 12
Imagem 8 - Modo de fabricao da Cerveja Praxis ........................................ 15
Imagem 9 - Garret Oliver ........................................................................................ 17
Imagem 10 - Consumo per Capita de Cerveja .................................................. 19
Imagem 11 - Tipos de Cerveja e diferentes copos ......................................... 31
Tabela 1 - Tipos de Cerveja ................................................................................... 28
Tabela 2 - Mkt Mix .................................................................................................... 45
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1. INTRODUO
No mbito da unidade curricular de Comportamento de Compra e Venda,
leccionada pelo Prof. Doutor Pedro Mendes, foi-nos proposto a realizao de um
estudo sobre uma marca de cerveja Artesanal que pretende lanar-se no mercado,
essa marca chama-se Cerveja Maldita e tem a sua sede em Cacia, no Distrito de Aveiro.
detida pela empresa Faustino Microcervejeira.
Este estudo pretende obter um maior conhecimento sobre a cerveja artesanal
em si, qual a indstria em que est inserida, foi feita tambm uma anlise sobre o
perfil do consumidor de cerveja Artesanal, e foi tambm analisada a Cerveja Artesanal
como Produto.
Numa primeira fase do trabalho, apresentamos um breve estudo sobre o
Marketing Sensorial, e sobre o Neuromarketing.
Foram realizados tambm dois Focus Group, com o intuito de perceber
melhor a opinio dos consumidores finais sobre a cerveja Artesanal no geral, e sobre
a cerveja Maldita em particular, pois nesses Focus Group foi feita uma degustao da
mesma.
Todas essas informaes foram descritas e analisadas neste trabalho.
Esperamos desta forma contribuir para que a marca se consiga lanar com
sucesso no mercado, e consiga atingir o volume de vendas esperado.
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2. MARKETING SENSORIAL E NEUROMARKETING: O CASO DA MALDITA
Desde os primeiros segundos de vida passamos a utilizar alguns de nossos
sentidos para identificarmos o que nos traz segurana e conforto. Com o passar dos
anos aprendemos a utilizar os cinco sentidos (viso, audio, tacto, paladar e olfacto)
de maneira mais apurada. Estes sentidos so, muitas vezes, responsveis por algumas
de nossas decises, que podem estar relacionadas, neste caso especfico, com o
consumo.
Para Solomon, Michael R. (2002) dos cinco sentidos temos: olfacto algumas
das relaes a diferentes aromas resultam de associaes iniciais que invocam
sensaes boas ou ms, isso explica porque as empresas esto a explorar conexes
entre odor, recordao e estado de esprito; audio muitos aspectos do som
afectam os sentimentos e o comportamento das pessoas; viso os significados so
comunicados no canal visual atravs da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores
podem at mesmo influenciar as emoes mais directamente; tacto estados de
esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele e,
finalmente, o paladar os receptores de paladar contribuem para a experincia com
muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores.
O Marketing Sensorial mais uma estratgia de marketing que analisa o
comportamento do cliente e as suas emoes e visa criar um vnculo emocional entre
o produto ou servio e o consumidor.
Esta estratgia uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o
espao no ponto de venda, centralizando os esforos na transformao da
experincia de consumo numa actividade envolvente e marcante.
O Marketing Sensorial no exige um investimento muito alto e d
resultados prticos a curto prazo, alm de personalizar a experincia da compra,
destacando o estabelecimento junto ao consumidor.Tendo em conta o marketing
sensorial ligado ao sentido olfactivo, importante referir que o marketing olfativo
mais uma ferramenta para reforar a marca, a presena da empresa na vida de seus
consumidores e ainda tem como objectivo associar um aroma marca. importante
referir ainda que o facto de os aromas serem processados no sistema lmbico do
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crebro, que o centro das emoes, torna este mtodo fulcral quando a inteno da
empresa atingir a dimenso afectiva do consumidor/cliente.
Segundo Solomon, Michael R. (2002) refere que a sensao est relacionada
reaco imediata dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca,
dedos) a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. Os
estmulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma srie de
canais. Os inputs captados pelos nossos cinco sentidos so dados crus que iniciam o
processo perceptivo. As reaces aos estmulos so uma parte importante do
consumo hednico, ou seja, os aspectos multi-sensoriais, fantasiosos e emocionais das
interaces dos consumidores com o produto. A qualidade sensorial nica de um
produto pode desempenhar um importante papel ao faz-lo se sobressair em relao
aos concorrentes, especialmente aos concorrentes, especialmente se a marca cria
uma associao com a sensao.
O hbito de beber cerveja uma experincia sensorial complexa, que
compreende todos os cinco sentidos. Um determinado tipo de copo no altera o sabor
da cerveja. Altera quase todas as outras sensaes, excepto o sabor. As pessoas
tendem a confundir o paladar com o resto. O impacto maior dessa confuso acaba por
se verificar nos copos de cerveja.
Som da cerveja
A cerveja tem um som, pois geralmente contm uma elevada quantidade de
gs carbnico. Com isso no incomum que as latas ou as garrafas faam um barulho
caracterstico quando so abertas. Assim, quando algum abre uma cerveja que no
faz barulho j sabe que o sabor ser diferente.
Viso da cerveja
Depois do som, a apresentao da bebida muda completamente a sua
experincia. Ao usar um copo fabricado especialmente para uma determinada
cerveja, por exemplo, ao beber uma Budweiser no copo da Budweiser, que possui
uma marcao em relevo e cabe integralmente o contedo de uma lata ou
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longneck,tem-se uma experincia mais completa. Noutros casos, uma taa ou clice
personalizado, como a da Stella Artois, um espectculo parte e diferencia bastante
o contedo, mesmo que a cerveja por si s seja muito parecida visualmente com 99%
das do mercado.
Aroma da cerveja
Apreciar o aroma permite, de certa forma, antecipar o consumo da bebida.
Segundo o blog, paraquevocerveja.blogspot.pt, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas
11h, uma cerveja pode no possuir uma grande variedade de aromas e sabores e
mesmo assim ser boa. O mais importante que ela seja harmoniosa, onde nenhum
aroma ou sabor fique em desarmonia com o restante do conjunto. Nas cervejas menos
complexas, geralmente espera-se pelo menos uma boa combinao entre o doce do
malte e o amargor do lpulo. Nas mais complexas, alm disso, pode-se deliciar com
um novo sabor ou aroma diferente.
Tacto da cerveja
Algumas pessoas no percebem, mas um dos sentidos que mais se utiliza
enquanto se bebe o tacto. A sensao comea quando se pega no copo. Um mais
bojudo, como o da Bohemia, permite que se sinta a temperatura da bebida e se a
segure com mais preciso. Depois das mos, na boca tambm sentimos a cerveja, a
sua densidade e a sua textura. Por fim, principalmente no caso de uma cerveja gelada,
o ltimo lugar onde se a sente quando escorre pela garganta refrescando
rapidamente o sistema digestivo.
Paladar da cerveja
um facto que a cerveja no vai alterar o gosto devido ao copo. Mas, nem
tudo so copos e quando se misturam vrios sentidos, a impresso sensorial passa a
ser mais complexa.
Se inibirmos os nossos principais sentidos no momento da degustao da
cerveja vamo-nos aperceber que a sensao completamente diferente. Um copo,
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taa ou acessrio vai permitir apenas realar um ponto ou outro caracterstico da
bebida.
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3. A INDSTRIA DA CERVEJA ARTESANAL
A indstria da cerveja artesanal em Portugal est representada por sete
marcas, que passamos de seguida a apresentar:
Imagem 1 - Cerveja Sovina
Fonte: http://bit.ly/1a56vDQ
A Sovina nasceu no Porto, criada por trs cervejeiros que posicionam a Sovina
como sendo a nova cerveja artesanal gourmet. Esta marca conta com 2 anos de
existncia e produz seis diferentes tipos de cerveja: Amber, Helles, IPA, Stout, Trigo e
Bock.
Imagem 2 - Cerveja Vadia
Fonte: http://www.cervejavadia.pt/cervejavadia/images/phocagallery/logo_oficial.jpg
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Nascida em 2007 na cidade de Oliveira de Azemis, a Vadia foi criada por trs
cervejeiros que tinham em comum o gosto pela vida bomia. A Vadia conta com
quatro tipos de cerveja artesanal: Trigo, Pilsner, Ruiva e Preta.
Imagem 3 - Cerveja Praxis
Fonte: https://si0.twimg.com/profile_images/466952873/Praxis_Negativo.jpg
Sedeada em Coimbra, a Cervejaria Praxis nasceu sensivelmente h 10 anos,
mas com produo limitada a amigos e familiares dos produtores. Neste momento a
marca conta com uma Cervejaria/restaurante localizado na margem esquerda do rio
Mondego onde produz e venda a sua cerveja. A Praxis produz cinco tipos de cerveja:
Pilsener, Dunkel, Ambar, Weiss e Strong.
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Imagem 4 - Cerveja RollsBeer
Fonte: http://www.rollsbeer.pt/Rolls%20Beer%20L1.jpg
Sobre a RollsBeer sabe-se apenas que originaria de Pombal e conta com trs tipos
de cerveja: CraftBeerSpecial, Premium e Nectar. Como a Sovina, a RollsBeer tambm se
posiciona por produzir cerveja artesanal gourmet.
Imagem 5 - Cerveja Sarti
Fonte: http://sartigalhos.blogspot.pt/
A Sarti produzida em Miranda do Douro por uma associao cervejeira
Sartigalhos e caracteriza-se por ser a nica cerveja artesanal de Trs-os-Montes.
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Imagem 6 - Cerveja Artesanal do Minho
Fonte: http://bit.ly/14Qh6BE
Criada por um grupo de estudantes da Universidade do Minho, a Cerveja
Artesanal do Minho conta com seis tipos de cerveja artesanal: Red Ale, Stout, Pilsener,
Indian Pale Ale, Weiss e Belgian Ale.
Imagem 7 - Cerveja Maldita
Fonte: Documento Ipam
A Maldita a marca da cerveja artesanal produzida em Aveiro pela Faustino
Microcervejeira. A Maldita est em fase de produo de trs tipos de cerveja:
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RobustPorter, EnglishBarleywine e BohemianPilsener. O objetivo da Maldita torna-
se a cerveja artesanal portuguesa mais premiada a nvel internacional.
Apesar do nmero limitado em comparao com outros pases como a
Espanha, que s na regio de Castilha e Leo tem registadas 24 marcas de cerveja
artesanal, aqui em Portugal um mercado em forte expanso.
O nosso pas no se caracteriza por ter uma grande tradio em cerveja
artesanal, apesar de sermos grandes consumidores de cerveja.
Segundo o website Cervejas do Mundo
http://www.cervejasdomundo.com/EmPortugal.htm, acedido em 10 de Maio de
2013, pelas 15horas, actualmente o mercado nacional dominado pelos dois maiores
fabricantes a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas (SCC), controlando 90% do
sector. Com base no artigo do Dirio Econmico do dia 07/03/2012, a produo
industrial contudo no ano passado registou uma queda de 10% nas vendas, cuja
provenincia vem do canal Horeca (Hotis. Restaurantes e cafs).
Mas falando em volume de negcios, segundo o artigo do Pblico de 21 de
Julho de 2012, a Unicer regista uma percentagem de 49%, enquanto a SCC 48,7%.
Resta portanto 2% do mercado onde a indstria da cerveja artesanal pode atacar.
Para dar um exemplo de nveis de produo, o que uma marca como a Sovina (das
cervejas artesanais mais comunicadas) produz por ms, corresponde a pouco mais de
2 minutos de produo da SCC que pode produzir 440 milhes de litros por ano.
Como bvio no nos nmeros que o mercado da cerveja artesanal se
quer destacar, mas sim na qualidade do produto produzido. O que em Portugal se
traduz num nicho de mercado. Nicho esse que tem tendncia a crescer, tornando a
distribuio de cervejas artesanais maior, criando apetncia para que o consumidor
compre (por encontrar mais facilmente) e se torne fiel cerveja artesanal.
O grande trabalho destas marcas divulgar as suas cervejas artesanais, de
qualidade, para que o consumidor as conhea. O caso da Sovina garante esse
processo, a marca nasceu no Porto em 2011 e j conta com uma produo de 3000
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litros mensais. A empresa afirma que s no produzem mais porque esperam os
financiamentos do Prodep para aumentar estes nmeros. Inclusive, at Dezembro de
2012 existiam 120 projectos inscritos neste programa de financiamentos, o que
denota uma grande apetncia para este mercado.
Com base no artigo do Jornal de Noticias de 09 de Maro de 2013, apesar da
existncia deste grande buzz no mercado nacional para o nascimento de novas
marcas de cervejas artesanais, os valores de Portugal continuam muito abaixo,
comparados com outros pases. Nos EUA, 7% da cerveja consumida artesanal,
enquanto que no nosso pas ronda 1%. Na Espanha existem mais de 100 marcas de
cerveja artesanal, contudo existe uma explicao para este valor, o interesse pela
cerveja artesanal no pas vizinho comeou h uma dcada. S na Galcia existem 18
marcas, inspirados nesta regio espanhola alguns estudantes da Universidade do
Minho criaram, a hoje conhecida Cerveja Artesanal do Minho. Neste momento a
empresa no se pode comparar a marcas como Sovina e Vadia, pois a sua produo
ronda os 300 litros mensais, e tm sido usados apenas para estudos de mercado.
Por outro lado a Praxis, das casas mais antigas do mercado nacional, a
marca j produz cerveja artesanal h 10 anos aproximadamente, mas at 3 anos atrs
era s para amigos e familiares, um pouco como todas as marcas do mercado
comeam. Nos dias de hoje a empresa conta com uma produo de 4000 litros no
Vero, e pode descer at aos 1000 no Inverno.
A diferena entre o processo industrial e o processo artesanal de produo de
cervejas est na produo da melhor cerveja possvel com o menor custo possvel por
parte do mercado industrial. O processo artesanal procura criar a melhor cerveja
possvel apenas. S pela diferenciao e pela qualidade que as marcas de cerveja
artesanal podem alcanar o sucesso. A qualidade final do produto est muito
dependente da simplicidade na produo e na qualidade da matria-prima. A
ilustrao abaixo explica o processo de produo da cerveja artesanal Praxis.
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Imagem 8 - Modo de fabricao da Cerveja Praxis
Fonte: http://on.fb.me/13NCpEN
Segundo a Time Business & Money
http://business.time.com/2013/03/22/as-craft-beer-gets-bigger-will-it-become-
more-like-big-beer-or-perhaps-wine, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 22h35m,
o mercado americano concluiu o ano de 2012 com um aumento de 18% em novas
cervejarias (empresas que produzem cerveja), o volume de produo de cerveja
artesanal aumentou 15%, as vendas aumentaram 17%, e um extraordinrio aumento
de 72% na exportao de cerveja artesanal. Estes dados demonstram que a indstria
da cerveja artesanal nos EUA esto com uma franca subida, quer no nmero de novas
empresas, quer no nmero de consumidores a comprarem cerveja artesanal.
interessante analisar que no geral o volume de vendas de cerveja (artesanal
e industrial) aumentou apenas 1%, e tendo em conta que as vendas de cerveja
industrial neste mercado tem-se mantido inalteradas, isto significa que os
consumidores tm dado preferncia ao consumo de cerveja artesanal, e isso denota-
se pelos nmero acima apresentados.
Com base no siteCluBeer http://www.clubeer.com.br/blog/o-mercado-de-
cervejas-artesanais-no-brasil/, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 22h52m,
podemos afirmar que o mercado da cerveja artesanal no Brasil representa cerca de
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0,5% do mercado nacional de cervejas, contudo um nmero ainda muito baixo
comparativamente com pases como os EUA, onde as cervejas artesanais ocupam 9%
do mercado nacional de cervejas. O site afirma ainda que o mercado das cervejas
artesanais no Brasil nos prximos dez anos deve duplicar. O estado de So Paulo em
2011 consumiu aproximadamente 8,6 milhes de litros de cerveja artesanal, que
corresponde ao dobro comparativamente com o ano anterior. Esse mesmo valor em
litros corresponde a um aumento de 20% nas vendas desse ano comparativamente
com os 3% de aumento do mercado de cervejas artesanais.
O site veja economia http://veja.abril.com.br/noticia/economia/clubes-de-
cerveja-dobram-de-tamanho-e-popularizam-bebida-artesanal, acedido em 22 de
Maio de 2013 pelas 23h15m, afirma que no mercado brasileiro circulam por ms 48
mil garrafas de cerveja artesanal, sem que seja necessrio passar por pontos de
venda. Os grandes contribuidores desse movimento de garrafas so os clubes de
cerveja que so responsveis pela facturao de 6 milhes de reais por ano em
cerveja artesanal.
Estes dados, associados aos recolhidos no siteCluBeer, acedido no mesmo dia,
mostram que o mercado de cervejas artesanal no Brasil est em franco crescimento, e
muito desse crescimento devido aos clubes de cerveja, que neste pas se tornaram
quase uma moda pois os consumidores tm-se tornado grandes adeptos destes
clubes. Este factor tambm pode ser explicado pelo aumento das classes scias A e B
no Brasil, estes novos consumidores procuram cervejas com melhor qualidade e
diferenciao, e a principal escolha recai nas cervejas artesanais que conseguem
cumprir com este tipo de exigncia.
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4. PERFIL CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL
O consumidor de cerveja artesanal, segundo o site
bodegasdeluruguay.com.uy, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 15 horas, um
pblico gourmet, tem normalmente uma educao de nvel superior, e est aberto a
novas experincias culturais.
Imagem 9 - Garret Oliver
Fonte: http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-nova-tendencia-no.html
O Mestre Cervejeiro norte-americano Garrett Oliver da Brooklyn Brewery,
como mostra a imagem anterior, e segundo o site
http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-nova-
tendencia-no.html, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 16 horas, esteve no Brasil
recentemente, e numa entrevista ao diaadiarevista.com, sobre paladares finos,
abordou o perfil do consumidor de cerveja artesanal brasileiro. Ele diz que o
consumidor est a passar por uma fase de transio, que aquela em que ele est a
aprender a apreciar alimentos e bebidas feitas artesanalmente e a deixar um pouco o
processo de industrializao.
O consumidor de cerveja artesanal, aquele bon-vivant, que tem um
interesse real e assumido pela gastronomia. Ele refere tambm que o processo pode
vir a acelerar, pois o Brasil um pas onde os consumidores gostam de combinar
sabores e no iram dar importncia, nem grande ateno a cervejas sem atractivos,
quando existirem outras ofertas mais atraentes em termos de cerveja. O grande
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desafio fazer que o consumidor experimente a cerveja artesanal, porque um
processo sofisticado, que nos remete ao passado. Antigamente os copos de cerveja
alemes eram mais requintados que os de vinho, o que fazia com que houvesse um
maior interesse por parte dos consumidores, mas com a industrializao, esse
conceito foi esquecido. A partir do momento em que haja novas possibilidades de
consumo, esse valor vai ser novamente resgatado, o que vai trazer mais-valias a este
mercado.
Segundo a notcia do mesmo site, o consumidor de cerveja artesanal aquele
que est aberto a novas experincias culturais, que aprecia realmente a gastronomia;
aquele que procura um produto que v de encontro ao seu gosto pessoal.
Os consumidores de cerveja Artesanal andam normalmente na casa dos 18
aos 40 anos, e so predominantemente das classes A e B, e so homens e mulheres.
So na sua maioria solteiros, apreciadores de bebidas alcolicas, que procuram
relaes sociais atravs de ambientes descontrados. Por se tratar de um pblico mais
selecto e exigente, h uma procura maior por produtos de alta qualidade e ambientes
agradveis e seguros.
So na sua maioria consumidores com um nvel socioeconmico elevado, e
que fazem questo de sair de casa para se divertirem, num ambiente agradvel, que
permita boas relaes sociais.
Atitudes do Consumidor:
Segundo o site istoe.com.br, acedido em 08 de Maio de 2013 pelas 17h30m,
o perfil dos clientes pode ser analisado a partir de duas faixas etrias distintas: dos 18
aos 30 anos e dos 31 aos 40anos. Os jovens dos 18 aos 30 anos, so na sua maioria da
classe mdia, e procuram uma estabilidade financeira, que era at ento assegurada
pelos pais. Na maior parte das vezes eles no ultrapassam o valor do consumo
mnimo do bar que frequentam, mas esto dispostos a aguardar algum tempo por
uma mesa vaga que lhes permita beber e apreciar a cerveja artesanal de uma forma
mais descontrada. Devido aos valores culturais brasileiros, trata se de um grupo que
se mostra mais vulnervel s variaes de preo das suas atividades de lazer e
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hbitos de consumo, uma vez que ainda so dependentes dos pais e que em alguns
casos tm uma mesada controlada.
O grupo dos 31 aos 40 anos, maioritariamente composto por indivduos
com situaes financeiras estveis, e esto dispostas a consumir de acordo com as
suas vontades e satisfaes do momento, e no se importam de pagar um pouco mas
por isso, pois no tm problemas de nvel econmico. Desta forma mostram se mas
estveis nos seus hbitos e normalmente consomem os produtos que lhe do mais
prazer, sem se importarem com o dinheiro que isso custa. Em comparao com o
outro grupo mais jovem, podemos afirmar que o grupo dos 31 aos 40 anos consome
mais petiscos e comidas que o outro, o que normalmente acompanha o consumo da
cerveja artesanal.
Ambos os grupos exigem um bom atendimento e conforto no momento em
que esto a consumir a cerveja artesanal.
O Brasil, segundo o Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindiserv),
est entre os maiores consumidores de cerveja do mundo, ocupando a 9 posio no
ranking mundial de consumo per capita.
Este ranking liderado pela Republica Checa, com um consumo que ronda os
158 Litros/Habitante, seguida da Alemanha com 117,7 e do Reino Unido com 101,5.
Imagem 10 - Consumo per Capita de Cerveja
Fonte: BrewersofEurope, Alaface e Sindicerv (2002-2003)
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Um factor interessante, descrito por Enio Rodrigues superintendente
executivo do Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindicerv), o seguinte, por
cada grau Celsius que aumenta a temperatura, o consumo de cerveja no Brasil cresce
0,28%. Somado ao calor e ao Mundial de Futebol que ser em Junho de 2016, estes
factores devem impulsionar as vendas das cervejarias, que projectam um aumento de
12%.
No ramo das cervejas, os consumidores tradicionais gostam de planear as
suas compras, comprando as cervejas mais conhecidas e consumido quase 80% das
suas compras no mesmo dia. Devido a este factor os produtores podem com toda a
lgica atribuir uma grande importncia s churrascadas ao Domingo, que contribuem
de forma substancial para este consumo.
J os consumidores que compram cervejas artesanais so mais impulsivos, e
compram cervejas sem existir uma ocasio especial. O momento oportuno para a
venda no existe. Pode ser um qualquer, at mesmo quando esto a visitar o local de
compra e podem ver o chamariz para um novo produto.
Os homens compram mais lcool que as mulheres, o que mostra o motivo de
muitas propagandas se apoiarem na exibio do corpo feminino como estratgia de
venda.
Uma das caractersticas da cerveja artesanal que ela contm mais cevada do
que as cervejas industriais. "O malte, ou cevada, um ingrediente caro, por isso as
indstrias economizam o mais que podem", diz Gitlzler. De facto, isso pesa no preo
final da cerveja: o preo da cerveja artesanal pelo menos o dobro da cerveja
convencional. Mas o valor no encarece apenas por causa da maior utilizao de
cevada: a logstica e a estrutura menores tambm contribuem para o aumento dos
preos.
Outra diferena que enquanto as indstrias trabalham com apenas um
estilo de cerveja, a Pilsener, as artesanais contam com mais de 80 estilos catalogados.
" uma cerveja de mais sabor e qualidade", garante o executivo da AGM.
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O pblico que consome esse tipo de cerveja diferente do que consome a
bebida tradicional. "So consumidores com estabilidade financeira e que j viajaram
para fora do pas e desta forma possuem um conhecimento muito mais alargado
sobre o produto. Conhecem outras cidades e outros locais onde a cerveja artesanal
consumida com mais frequncia", afirma Gitlzler. A venda destas cervejas em
supermercados ainda quase nula, mas comea j a ter alguma importncia.
O que est a acontecer com a cerveja artesanal foi o mesmo que aconteceu
com o vinho h alguns anos. O pblico consumidor est a crescer ano aps ano e a
tornar-se cada vez mais exigente.
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5. CERVEJA ARTESANAL COMO PRODUTO
Nesta parte do trabalho realizmos uma pesquisa que vai desde o incio de
onde se comeou a produzir cerveja, passando pelo processo de produo da cerveja
Artesanal, e falando tambm sobre os vrios tipos de cerveja existentes e os seus
diferentes sabores.
5.1. Histria da Cerveja
De acordo com o site http://www.cervejasdomundo.com/, acedido em 22
de Maio de 2013 pelas 15 horas, a cerveja foi produzida pela primeira vez h
aproximadamente 5.000 anos. A prova arqueolgica mais concreta da cerveja
proveniente da Mesopotmia, exactamente na Sumria.
Pesquisadores especulam que a cerveja tenha sido descoberta acidentalmente,
aps a criao do po, no qual alguns ingredientes que eram utilizados como cereal e
trigo sendo molhados eles fermentavam, deixando assim a massa melhor. Por volta de
2000 a.C. os babilnios, na Mesopotmia, contriburam para o avano da fabricao
da cerveja devido a sua superioridade tecnolgica e cultural.
Na Sua, na Idade Mdia, o lpulo comeou a fazer parte da composio da
cerveja. Seus ingredientes bsicos j eram a gua, malte, lpulo e leveduras. As
primeiras fbricas comearam a surgir no incio do segundo milnio e os alemes
Weihnstephan tiveram o privilgio de serem os primeiros a fabricar e comercializar a
cerveja.
No novo mundo a produo teve incio em 1544, no Mxico. Em 1880 j
existiam mais de 2300 marcas artesanais de cerveja nos EUA, enquanto que na
Blgica no ano 1900 estavam registadas 3223 cervejarias. As exportaes eram
realizadas atravs de barris.
No Brasil, a cerveja comeou a ser fabricada em 1882, no bairro da gua
Branca em So Paulo, na cervejaria Antrtica Paulista. Hoje existe uma grande
indstria cervejeira no pas como a IMBEV. (Antartica, Skol, Brahma), alm de existir
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micro-cervejarias espalhadas pelas cinco regies. A carta de cervejas artesanais no
Brasil muito rica.
5.2. Cerveja Artesanal
De acordo com o site
http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-nova-
tendencia-no.html, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 15h30m, neste mercado to
competitivo de cerveja, a expanso das micro cervejarias tem ganho destaque. Aps o
aparecimento da primeira, surgem por ano, entre 4 a 6 novas marcas elaboradas
tendo em vista a qualidade do produto e a satisfao do consumidor. Com cervejas
que fogem do padro comum, nomeadamente o tipo pilsen, to querido das grandes
cervejeiras brasileiras, estas pequenas exploraes esto, a pouco e pouco, a
conquistar o paladar do povo brasileiro. Para estas micro-cervejarias, a criatividade
no tem limites, no sendo por isso de estranhar o surgimento de cervejas com sabor
a fruta, chocolate ou tequila.
Tal facto j se reflectiu nas grandes empresas, obrigadas a criar novos
produtos que acompanhem essas tendncias.
Produo da Cerveja Ingredientes
gua
o principal ingrediente da cerveja pois esta composta por 90 a 95% de
gua. Da a necessidade de escolher uma gua de qualidade na elaborao das nossas
cervejas. gua engarrafada ou de fontes naturais, evitar usar gua da torneira.
Malte
Obtm-se atravs da germinao e posterior secagem da cevada, isto vai
determinar o tipo de malte obtido.
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Sendo que perodos de secagem mais longos vo originar maltes mais
escuros, utilizados para elaborar cervejas escuras, e vice-versa. A qualidade de uma
cerveja depende muito da qualidade do malte utilizado, usar sempre maltes de boa
qualidade.
Lpulo
O lpulo (HumulusLupulus) uma trepadeira de origem europeia. As suas
flores fmeas apresentam grande quantidade de resinas amargas e leos essenciais.
Estes vo atribuir cerveja o seu caracterstico sabor amargo.
Levedura
A levedura um dos elementos mais importantes na elaborao de cerveja,
esta um fungo unicelular responsvel pela fermentao alcolica de solues
aucaradas, vai transformar o acar contido no mosto em lcool.
Produo da Cerveja Do Gro ao Copo
Gro
Existe uma variedade muito grande de gros que podem ser usados no
processo cervejeiro. Tradicionalmente usa-se a cevada, pois seus acares soltam-se
com facilidade e ela produz sabores limpos e suaves. Entretanto, o uso de pequenas
quantidades de outros gros misturados cevada feito por muitos cervejeiros para
modificar o gosto final. O trigo reala o sabor e d estabilidade ao colarinho. A aveia
deixa o lquido mais macio. O centeio reala um leve tempero, enquanto o milho
ilumina o corpo da cerveja fazendo-a parecer mais clara. Talvez no futuro, devido ao
aquecimento global, a cevada pode deixar de ser a escolha principal, forando os
cervejeiros do norte da Europa a procurar alternativas.
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H trs tipos principais de cevada, que se distinguem pelo nmero de
sementes na ponta do caule, que crescem em duas, quatro ou seis fileiras ao longo do
caule central. Sua qualidade determinada por seu aroma e pelo tamanho e forma
dos gros. A cevada cultivada principalmente em encostas que oferecem muita
exposio ao sol, tanto no hemisfrio norte quanto no hemisfrio sul. Porm, a boa
cevada cultivada em regies de clima temperado, sol ameno, solo rico e
relativamente plano. Alguns cervejeiros acreditam que a cevada do interior de pases
continentais produz melhor malte que a cultivada em clima martimo, outros
discordam.
Maltagem
Os gros da cevada so colocados para germinar e depois rapidamente secos,
antes que as plantas se desenvolvam. O acar contido na cevada processada o
malte pode ser ento extrado, pronto para a fermentao.
Para ocorrer a extraco do acar, o gro precisa ser encharcado de gua
por alguns dias e, em seguida receber calor ameno por uma semana. Geralmente esse
processo feito em cho de pedra de uma maltaria, os gros so espalhados sobre um
cho levemente inclinado com a profundidade de 10 cm, e so removidos e
peneirados para se manterem arejados e separados. Porm, esta se tornando mais
comum o uso de modernos tambores rotativos, onde os gros so ventilados de
quatro a seis dias. Nesse perodo, o ar humidificado constantemente e o tambor fica
em movimento.
J dentro do forno, o malte verde aquecido. Primeiro ele seco e depois
torrado. O processo de torrefaco muito complexo, e o que determina um malte de
Larger ou de Ale, por exemplo, so as combinaes de fluxo de ar e calor dentro do
forno. O malte tem de 3% a 6% de humidade, e diferentemente da sua consistncia
anterior torrefaco, ele agora facilmente triturado, liberando sabores de acares
maltados e doces.
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O sabor e a cor do malte so determinados pelo tempo de torrefaco na
maltagem. Se ele for levemente torrado, ter cor clara e um sabor macio e delicado, se
torrado com mais intensidade, ter a cor mais escura e o sabor ser mais doce. Muitas
cervejas so feitas de mistura de maltes, cada um agregando um sabor e cor
diferentes, produzindo bebidas muito complexas.
Aps a torrefaco o malte peneirado para a remoo das pequenas razes
que surgiram nas sementes.
Na Cervejaria
Depois de um perodo de armazenamento, o malte levado cervejaria, onde
modo e transformado em uma farinha chamada grist. Esta colocada de molho em
gua quente numa caldeira de mostura e permanece l por uma hora. A mosturao
ou brassagem converte os amidos liberados na maltagem em acares que podem ser
fermentados.
O lquido doce obtido chamado de mosto, originalmente em alemo wort, a
base da cerveja. O mesmo levado a um tanque de cobre para a fervura e para a
aromatizao com lpulos.
A gua escolhida nesse processo de muita importncia, pois mais de 90%
de um copo de cerveja gua e a qualidade desta, seus sais minerais, o que
determina em parte o sabor e a textura da bebida.
Lpulo
O lpulo pode chegar cervejaria de vrias formas: p, pinha inteiras,
extracto ou em forma de pequenas esferas. O mesmo adicionado ao mosto doce
antes de ser fervido na caldeira de cobre ou copper. Esse procedimento de fervura
libera as resinas e os leos do lpulo. Durante a ebulio as resinas se unem para
formar cadeias qumicas, e isso d o amargor cerveja. Os leos, entretanto, do o
aroma, que pode conter toques de pinho, flores, ctricos e outras frutas. Muitos
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cervejeiros usam um cocktail de lpulos, criando uma cerveja com aromas e nveis de
amargor prprios com caractersticas nicas.
Aps a fervura, o mostro filtrado em uma centrfuga ou em um filtro
chamado hopback. O mesmo resfriado em um tubo de cobre em serpentina onde
corre gua fria. Para as cervejas larger e ale claras, esse processo contnuo at que
as protenas dissolvidas se precipitem e sejam extradas. O resultado uma cerveja
mais clara, mas existe uma pequena perda no sabor.
Fermentao
A fermentao antigamente era feita com a utilizao de leveduras selvagens,
ou seja: carregadas pelo ar. As janelas da cervejaria ficavam abertas e as leveduras se
depositavam sobre o mostro. Hoje, contudo, a fermentao feita em grandes
recipientes cnico-cilndricos de ao. Normalmente a levedura usa-se a ltima leva de
fermentao em um processo chamado pitching, o tempo de repouso da cerveja. O
recipiente tampado para que os gases retidos dem cerveja a sua efervescncia.
Depois de os acares serem digeridos pela levedura, a fermentao diminui. O
lquido novamente resfriado para a clarificao e a presso dentro do recipiente
mantida para conservar o mesmo carbonatado. Aps todos esses processos a cerveja
filtrada para remover a levedura residual e est pronta para o engarrafamento.
5.3. Tipos de Cerveja
De acordo com o Sindicerv (Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja) no
site http://www.sindicerv.com.br/, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 15h30m,
as cervejas so classificadas pelo teor de lcool extracto, pelo malte ou de acordo com
o tipo de fermentao. Estima-se que existam actualmente mais de 20 mil tipos de
cervejas no mundo. Pequenas mudanas no processo de fabricao, como diferentes
tempos e temperaturas de cozimento, fermentao e maturao, e o uso de outros
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ingredientes, alm dos quatro bsicos - gua, lpulo, cevada e malte so
responsveis por uma variedade muito grande de tipos de cerveja.
Numa classificao bsica, de acordo com a legislao brasileira, a
cerveja poder ser denominada: Pilsen, Export, Lager Dortmunder, Mnchen, Bock,
Malzbier, Ale, Stout, Porter, Weissbier, Alt e outras denominaes internacionalmente
reconhecidas que vierem a ser criadas, observadas as caractersticas do produto
original. A maioria delas so um tributo s cidades de onde vieram as frmulas.
Tabela 1 - Tipos de Cerveja
Fonte: Sindercev
Na Tabela 1 pode-se verificar a origem de cada cerveja e suas principais
caractersticas. A classificao das cervejas atribuda atravs de cinco itens:
fermentao, extracto primitivo, cor, teor alcolico e teor de extracto final.
Considerando a fermentao, as cervejas so denominadas da seguinte maneira:
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Cervejas de alta fermentao: Ale (clara, suave, amarga, Porter,
BarleyWine, Stout), Altbier, Klsh, cervejas especiais (Trappiste, Abbey, Saison) e
Weizenbier. Na fase de alta fermentao a levedura sobe superfcie. Tipo de
levedura: Saccharomycescerevisiae.
Cervejas de baixa fermentao: Lager (Pilsener, Dortmunder, Malzbier),
Wiener, Mrzen, Mnchener, Bock, Doppelbock e Rauchbier. A levedura utilizada
sedimenta e deposita-se no fundo do tanque. Tipo de levedura:
Saccharomycesuvarum.
Cervejas de fermentao espontnea: Lambic, Gueuze e Faro. As
leveduras selvagens existentes no ar ambiente fornecem a fermentao.
De acordo com o artigo retirado da seguinte pgina web,
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/16192/000685442.pdf,
acedido em 07 de Maio de 2013, pelas 10h45m, segue a descrio dos tipos de cerveja
abordados nas etapas de pesquisa deste trabalho de forma mais detalhada de acordo
com as suas caractersticas:
Pilsen: originria de Pils, hoje parte da Repblica Tcheca. De sabor
delicado, leve, clara e de baixo teor alcolico (entre 3% e 5%). Sua principal
caracterstica a cor dourada e translcida. Em sua frmula original, tem sabor suave
e um aroma acentuado de flores, com presena acentuada do lpulo. No Brasil, uma
cerveja de sabor ligeiramente mais amargo.
Pilsen Extra: Tem sabor mais encorpado, aroma mais acentuado e cor
clara. composta de extrato primitivo comum, tem baixa fermentao e possui aroma
e amargor acentuados.
Bock: originria da cidade de Einbeck, norte da Alemanha. Tem sabor
forte e encorpado, mais para o doce do que para o amargo, geralmente de cor escura,
de baixa fermentao e alto teor alcolico. Uma variedade conhecida como
Doppelbock (bock dupla) tem gradao alcolica de at 7,5%. Outra, ainda mais forte
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de at 14% a Eisbock. Essas cervejas so congeladas e depois que o gelo
retirado, que aumenta a graduao alcolica.
Malzbier: originria a Alemanha. Tem um sabor levemente adocicado
e aroma de caramelo, escura e encorpada, de graduao alcolica baixa, na faixa dos
3% a 4,5%.
Stout (Ale): originria da Irlanda. Possui um sabor que associa o
amargo do lpulo ao adocicado do malte. Seca, encorpada e cremosa, com sabores de
caramelo e caf. Sua cor escura e seu teor de lcool e extracto so altos. Feita com
cevada torrada e extracto primitivo de 15%. A fermentao geralmente alta.
Pilsen sem lcool: composta de extracto primitivo leve, tem cor clara,
baixa fermentao, aroma e sabor tpicos e amargor acentuado. Sua fermentao
realizada em temperaturas baixas e sob condies especiais, que inibem a produo
de lcool.
5.4. Sabor da Cerveja
A cerveja assim como as demais bebidas (vinho, conhaque, whisky, licor,
champanhe, gua, sumo, etc) tem o seu sabor realado quando servida no copo
adequado. Ela possui uma srie de caractersticas que a diferenciam das demais
bebidas, uma bebida carbonatada, que deve ser servida a baixas temperaturas e
com uma coroa de espuma. A expectativa do consumidor que as caractersticas
originais da cerveja - brilho, aroma, paladar, cor e espuma - permaneam inalteradas
ao servir no copo, mas ela extremamente sensvel presena de odores estranhos
do ambiente, aquece rapidamente e perde gs carbnico. Em alguns pases, cada tipo
de cerveja possui o seu prprio copo: Ale, Pilsen, Weiss ou Weizen (cerveja de trigo),
Diettica, sem lcool, Stout, Bock, Light etc.
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Imagem 11 - Tipos de Cerveja e diferentes copos
Fonte: Cervesia
Na imagem anterior, esto ilustrados os tipos de cerveja (da esquerda para a
direita): Bock, BerlinerWeie, Alt, Pils, Weizen, Klsch e Lager e a forma adequada de
copos para cada tipo. Alm da forma do copo, importante ressaltar a necessidade
uma limpeza adequada do mesmo, para no afectar o sabor da cerveja.
Alm do copo adequado, outro elemento importante a que temperatura a
cerveja deve ser consumida. Devido ao nosso clima e ao tipo de cerveja mais
consumida no Brasil, a Pilsen, geralmente consumida a temperaturas baixas. Mas
isto no se aplica para todos os tipos de cerveja, pois as temperaturas baixas podem
ocultar os aromas. Algumas cervejas j trazem no rtulo a temperatura a que devem
ser consumidas.
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6. FOCUS GROUP
Para uma melhor compreenso do consumidor e da sua opinio sobre a
cerveja Maldita o nosso grupo efectuou dois Focus Group distintos para podermos
avaliar de forma mais concreta a percepo dos consumidores sobre a cerveja.
Os Focus Group foram realizados em dois dias distintos e com indivduos
distintos, para podermos ter um leque mais diversificado de opinies.
Foram tambm realizadas provas de cerveja durante os Focus Group, para
conseguirmos ter uma opinio mais fidedigna dos intervenientes em relao ao
produto que estvamos a estudar.
A grande diferena nos Focus Group realizados foi o facto de em um deles ter
sido realizada a prova da Cerveja com a cerveja Maldita e no outro ter sido dito aos
participantes que estavam a provar a cerveja Maldita mas efectivamente a cerveja que
lhes foi dada a provar foi uma cerveja Artesanal, mas no a Cerveja Maldita e sim a
cerveja Vadia, o que veio permitir desta forma uma anlise concorrncia existente
no Mercado.
Desta forma vamos dividir a anlise dos Focus Group em dois distintos e que
passamos a denominar Focus Group Cerveja Maldita, e Focus Group Cerveja Vadia.
Para a realizao dos Focus Group foi utilizado um guio para a realizao
dos mesmos.
6.1. Focus Group Guio
Passamos agora a apresentar o guio utilizado durante os Focus Group.
Bom dia. Sejam bem-vindos. Gostava de lhes agradecer por terem disponibilizado o
vosso tempo para participar nesta discusso sobre a cerveja artesanal Maldita. O
meu nome Frederico Henriques e represento a empresa Faustino
Microcervejeira, Lda. Foi-nos solicitado por esta empresa um estudo de mercado
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com o objectivo de compreender a imagem da marca junto dos seus
atuais/potenciais clientes. No h respostas certas ou erradas. Esperamos que
tenham diferentes pontos de vista.
Cada um de vocs tem uma placa com o nome, para que seja mais fcil
podermos interagir. Informo ainda que esta sesso ser gravada para futura anlise
num mbito acadmico. Cada participante pode responder s questes que lhe so
dirigidas ou pedir esclarecimentos aos outros participantes.
1. Questes de abertura:
1.1 De forma a conhecermo-nos melhor, por favor comecem por dizer o nome
e a idade.
1.2 Qual a caracterstica que melhor o define?
2. Questes de introduo:
2.1 Diga-nos o que a cerveja significa para si?
3. Questes de transio:
3.1 J teve algum contacto com alguma cerveja artesanal? (Se viu, se provou,
se conhece)
4. Questes chave:
4.1 Quais as cervejas que conhece?
4.2 O nome cerveja Maldita diz lhe alguma coisa?
4.3 Na sua opinio o que significa para si cerveja artesanal?
Dar a provar a cerveja
4.4. Depois de provar esta cerveja quais as sensaes que sentiu? ( Preencher
questionrio)
4.5 Dar a provar a Mini: Dizer as principais diferenas que identificou entre
as duas.
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4.6. O moderador identifica as duas mais referidas na questo anterior e pede
aos participantes que indiquem duas caractersticas/adjectivos que as identifiquem
4.7 Imagine esta situao, a partir de agora teria de substituir o vinho nas
refeies pela cerveja artesanal. Fale sobre esta situao?
4.8 E se essa cerveja fosse a que acabou de provar?
4.9 Qual o preo que considera justo para a venda desta cerveja numa garrafa
de 0,5 litros. E para uma garrafa de 0,33 litros? Tendo sempre presente o preo das
cervejas artesanais.
5. Questes finais:
5.1 Como foi referido no incio estamos a analisar a imagem da cerveja
Maldita. O moderador faz aqui uma pequena sntese do que foi dito.
5.2 Na vossa opinio qual deveria ser a imagem que a empresa deveria ter no
rtulo da garrafa? Qual o formato que a garrafa deveria ter?
5.3 Que sugestes deixariam para a marca ter sucesso?
5.4 Como consumidor na vossa opinio quais deveriam ser os locais onde a
empresa deveria apostar para fazer a venda deste produto? (Bares, restaurantes,
grandes superfcies, etc)
5.5 Perante o que discutimos, existemaindaalgumas informaes adicionais
que queiram deixar ficar?
6.2. Focus Group Cerveja Maldita
Este Focus Group foi realizado nas instalaes do restaurante Fumeiro, em
Albergaria-a-Velha no dia 17 de Abril de 2013, pelas 21 horas e teve uma durao de
aproximadamente 1h e 15 minutos.
-
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Participaram neste Focus Group 6 elementos e a amostra dos participantes
era composto na sua totalidade por elementos do sexo masculino, com uma mdia de
idades de 35 anos e eram na sua maioria profissionais activos. Comeando agora a
anlise do Focus Group, a primeira questo era sobre o que significava cerveja para os
participantes, as respostas foram as seguintes. Significa, bebida fresca, bebida
gaseificada com teor alcolico e significa tambm convvio entre as pessoas.
Falando agora da cerveja artesanal, os participantes responderam que
conheciam, e que era uma cerveja diferente, boa, que apresentava maior elevado teor
alcolico, uma cerveja para degustar,para se beber com calma, que preferem uma
cerveja mais barata, que se bebe menos pois uma cerveja que enche, mais
encorpada. A cerveja artesanal uma cerveja bastante apreciada mas falta a sua
comercializao e o preo mais atractivo, pois melhor e mais saborosa mas o factor
econmico sobrepe-se ao sabor. normalmente uma cerveja cara, mas saborosa. E
conseguem notar sem qualquer dificuldade as diferenas quando esto a beber uma
cerveja artesanal ou uma cereja tradicional (Refrigerante).
As principais marcas referenciadas pelos participantes quando foram
questionados sobre esse tema, foram a s seguintes: SuperBock, Sagres, Carlsberg,
Heineken, Guiness, Erdinger, Tuborg, Imperial, Duvall, Cintra.
Passando a nova questo, foi lhes questionado se conheciam a cerveja
Maldita, ao que responderam que no conheciam a marca, e que no era um nome
que associavam a cerveja.
Foi dado no decorrer do Focus Group, uma prova da cerveja, sendo servido a
todos os participantes cerveja Maldita.
Em primeiro lugar disseram que tinha demasiado gs (a maioria ressalvou
este facto), que era suave, que era doce, aromtica, boa cor, boa temperatura (na
altura que foi servida), na boca mostrou-se mais amarga que na altura em que foi
cheirada. Tambm referiram que tinha pouco corpo, que tinha baixa fermentao (e
um dado curioso refere-se ao facto de um dos participantes ter dito que para vingar
no mercado das cervejas se deveriam fazer cervejas de alta fermentao, visto que as
de baixa fermentao foram comparadas a gua), que tinha pouca espessura, que era
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leve, que no notavam o seu teor alcolico, que tinha bom paladar e uma boa cor.
Referiram tambm que o preo entre as Pilsner artesanais e as comerciais no
variava muito, apenas o tempo era maior no caso das artesanais. Esperavam que fosse
uma cerveja mais espessa, devido a sua cor mas tal no se verificou. E um dos pontos
a referir que uma cerveja agradvel e se bebia bem. Outro ponto importante foi
apontado como facto da falta de cultura da cerveja no mercado portugus e foi
apontado o factor econmico como principal factor. No geral gostaram da cerveja.
De seguida foi lhes questionado quais as principais sensaes que tiveram
quando provaram a cerveja, ao que os participantes responderam que ao principio
estranharam a cor turva, mas depois gostaram do sabor.
No seguimento da conversa foi lhes dado a provar uma cerveja (Sagres)
chamada refrigerante, e foi lhes pedido que referissem as principais diferenas entre
as duas cervejas que provaram. As principais diferenas foram que a segunda era
muito fraca, que o copo influenciava imenso, que a primeira deixa um sabor diferente
(amargo), que no tinham sequer comparao e que a primeira (Artesanal) era muito
melhor. Referiram tambm que a Sagres tinha pouco gs.
A questo seguinte pretendia saber quais os principais adjectivos que
poderiam descrever a cerveja tradicional a opinio dos participantes. Os principais
adjectivos usados foram os seguintes, era uma cerveja suave, doce, sabor prolongado,
saborosa, persistente, aromtica, gostosa.
Outro dos temas abordados durante o Focus Group, foi o seguinte, caso
tivessem de substituir o Vinho pela cerveja Artesanal durante as refeies. As
respostas a esta questo foram as seguintes, se acontecesse a troca preferiam que
fosse uma artesanal que uma dita comercial, que trocavam de bom grado e se
adaptavam. Outro dos participantes respondeu que no trocava pois no gostava de
beber bebidas gaseificadas refeio portanto no consideraria a troca. Outro dos
participantes referiu que se adaptava em algumas refeies. Outro dos participantes
respondeu que trocava pela cerveja artesanal sem qualquer problema. Outro dos
participantes diz que preferia vinho cerveja, mas se tivesse que ser trocava, ou pelo
menos fazia um esforo para trocar. A maioria dos participantes trocava a cerveja
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Maldita por um vinho, mas ressalvaram que no podia ser bebida a todas as refeies
e em algumas em especial.
De seguida foi questionado, qual o preo a que esta cerveja deveria ser
comercializada, as respostas foram as seguintes, entre 3,5 e 4,5 euros, outro
respondeu que deveria ser de 1,5 Euros por comparao com as que j existem no
mercado, outro dos participantes respondeu que o preo devia ser por volta dos 3
euros, esta como est a entrar no mercado devia ser comercializada por volta dos 3,5
e 4,5 Euros.
Relativamente ao rtulo que foi escolhido, as opinies foram as seguintes,
este rtulo no era o melhor pois tinha excesso de cor preta, porque tudo ficava
demasiado escuro na garrafa, que no era muito atractivo, que morria imenso na
garrafa e que o nome no era muito bem conseguido. Outro dos participantes dizia
que optaria por uma imagem mais tradicional. Relativamente garrafa apresentada
foi opinio geral que a garrafa devia ser mais trabalhada, mais artesanal, pois a
embalagem muito importante na imagem de um produto, ainda para mais de um
produto que novo e desconhecido e que est a ser lanado no mercado.
Foi solicitado aos participantes, se queriam deixar alguma opinio ou
sugesto, para os donos usarem no lanamento da cerveja, as opinies foram as
seguintes, deviam sem dvida ter mais cerveja para provar, devia ter menos
quantidade por garrafa, ter um preo mais competitivo em relao s cervejas ditas
normais, uma imagem mais apelativa, como um produto desconhecido devia ter
um preo acessvel e com muita cerveja para provar, devia ser feito uma boa
divulgao, muitos Focus Group para se conhecer a cerveja, uma garrafa apelativa, um
ponto de venda atractivo em que o responsvel pela cerveja explique melhor o
produto e d a provar e que se deviam experimentar os outros trs tipos de cerveja,
pois dever-se-ia saber qual que teria melhor aceitao, devia-se focalizar no produto
em si, devia-se conhecer a base e s depois a imagem.
Relativamente aos locais de venda, as principais respostas dadas pelos
participantes basearam se no seguinte, devia ser comercializada em restaurantes
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gourmet, em superfcies comercias (mas com uma promotora para dar a provar a
cerveja, para degustar), bar, bares especializados em determinados tipos de cerveja.
Assim sendo as principais concluses retiradas deste Focus Group foram as
seguintes:
- Cerveja significa bebida fresca e convvio entre pessoas.
- Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com
calma para poder apreciar as suas qualidades.
- Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg
- Da Cerveja Maldita, no conhecem, no associam o nome a Cerveja
Artesanal, acharam que tinha demasiado Gs.
- Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas
refeies e apenas por esta que acabaram de provar
- O preo de venda devia ser entre os 3,5 e os 4 Euros.
- Devia ser comercializada em restaurantes Gourmet e bares especializados.
- Deviam trabalhar a garrafa e o rtulo, pois tudo muito escuro e morre um
bocado, deviam fazer provas nos locais de venda (Promotoras), para as pessoas
poderem provar a cerveja.
Foram estas as principais ideias que retirmos deste Focus Group e que todos
os dados aqui recolhidos so verdadeiros e reais, pois os participantes estavam
imbudos no esprito da cerveja Maldita.
6.3. Focus Group Cerveja Vadia
Este Focus Group foi realizado nas instalaes do Ipam de Aveiro, no dia 22
de Abril de 2013, pelas 19 horas e teve uma durao de aproximadamente 1h e 25
minutos.
Participaram neste Focus Group 8 elementos e a amostra dos participantes
era composta maioritariamente por elementos do sexo masculino, com uma mdia de
idades de 32 anos e eram na sua maioria profissionais activos.
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Eduardo Fernandes (12794); Fabio Costantino (20119); Frederico Henriques (13604); Tiago Silva (12788) 39
Comeando agora a anlise do Focus Group, a primeira questo era sobre o
que significava cerveja para os participantes, as respostas foram as seguintes.
Significa, bebida dos jovens, com um preo acessvel, ou seja barata, comparada com
as outras bebidas, a principal bebida dos jovens quando saem noite, uma bebida
fresca, consumida socialmente, e a primeira bebida com que os jovens tm
contacto quando comeam a beber.
Falando agora da cerveja artesanal, os participantes responderam que
conheciam, e que era uma cerveja mais complexa, mais encorpada, uma cerveja para
ser consumida com calma, em pouca quantidade, ou seja no uma cerveja para se
beber uma s quatro ou cinco de seguida. para ser consumida devagar, enquanto se
conversa, para poder apreciar e retirar todos os seus aspectos, tais como aroma,
paladar, sabor, etc. normalmente uma cerveja cara. E conseguem notar sem
qualquer dificuldade as diferenas quando esto a bebere uma cerveja artesanal ou
uma cereja tradicional (Refrigerante)
As principais marcas referenciadas pelos participantes quando foram
questionados sobre esse tema, foram a s seguintes: SuperBock, Sagres, Carlsberg,
Heineken, Guiness, Duff, Erdinger, Corona, Imperial, Stella Artois.
Passando a nova questo, foi lhes questionado se conheciam a cerveja
Maldita, ao que responderam que no conheciam a marca, e alguns confundiam com a
cerveja Vadia devia ao nome. O nome Maldita leva-os a associarem a uma cerveja com
um teor de lcool elevado, e este pode ser um elemento que leve o pblico jovem a
consumi-la, devido precisamente a esse argumento. Associam o nome a uma cor
avermelhada, com um teor de lcool acima do normal. Dizem tambm que no o
melhor nome para dar a uma cerveja, e que associam a Baco e a situaes malignas.
Foi dado no decorrer do Focus Group, uma prova da cerveja, esta prova teve
uma particularidade foi dito aos participantes que estavam a provar a cerveja Maldita,
mas efectivamente a cerveja que lhes foi dada a provar foi a cerveja Vadia, so esses
os resultados que passamos a apresentar.
Em primeiro lugar disseram que no associam nem sequer o nome nem
sequer a uma cerveja artesanal a cerveja que acabaram de provar. menos densa que
as cervejas artesanais normais, muito leve, e tem um teor de lcool abaixo do
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esperado, tem um sabor agradvel, faz lembrar a SuperBock Green, por causa de ser
to leve, e deve ser bebida fresca.
Tem um aroma intenso, mais que o sabor, pelo aroma esperavam uma
cerveja mais intensa. uma cerveja menos espessa que as cervejas artesanais
menos gaseificada, e mais uma vez referiram que era uma cerveja que deveria ser
consumida fresca, numa esplanada na praia no Vero, e que vai completamente
contra a ideia de cerveja artesanal que devia ser consumida num bar calmo, sem
pressas, onde pudessem servir a cerveja num copo e ele pudesse respirar para depois
ser consumida com calma e sempre num ambiente relaxado para poder aproveitar ao
sabor ao mximo.
Tambm referiram que uma cerveja leve e que pode muito bem
acompanhar grelhados no vero, nas churrascadas. Esperavam que fosse uma cerveja
mais pesada, e mais forte, esperavam tambm que fizesse mais espuma quando foi
vertida no copo. No geral gostaram da cerveja mas no a associam a cerveja artesanal.
De seguida foi lhes questionado quais as principais sensaes que tiveram
quando provaram a cerveja, ao que os participantes responderam que ao principio
estranharam o aroma, mas depois gostaram do sabor, associaram ao Vero e ao calor,
era uma cerveja soft e fresca, e houve um dos participantes que disse que a cerveja
cheirava a cavalo.
No seguimento da conversa foi lhes dado a provar uma cerveja (Sagres)
chamada refrigerante, e foi lhes pedido que referissem as principais diferenas entre
as duas cervejas que provaram. As principais diferenas foram que a segunda era
muito mais adocicada que a primeira e que no tinham sequer comparao e que a
primeira (Artesanal) era muito melhor.
A questo seguinte pretendia saber quais os principais adjectivos que
poderiam descrever a cerveja tradicional a opinio dos participantes. Os principais
adjectivos usados foram os seguintes, era uma cerveja saborosa, fresca, rstica,
aromtica, leve e suave.
Outro dos temas abordados durante o Focus Group, foi o seguinte, caso
tivessem de substituir o Vinho pela cerveja Artesanal durante as refeies. As
respostas a esta questo foram as seguintes, se tivesse de ser em apenas algumas
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refeies trocavam de bom grado, se fosse em todas, no. Outro dos participantes
respondeu que podia trocar mas dependia do tipo de comida. Outro dos participantes
referiu que se fosse no Inverno com pratos de carne, no trocava de maneira
nenhuma, mas se fosse no Vero a substituir o Vinho Verde trocava sem qualquer
problema. Outro dos participantes respondeu que no trocava um bom Vinho Tinto,
por cerveja mas que se fosse esporadicamente trocava por esta cerveja que provou.
(De referir que estas opinies foram obtidas com base na prova da cerveja Vadia e
no com base na prova da Cerveja Maldita)
De seguida foi questionado, qual o preo a que esta cerveja deveria ser
comercializada, as respostas foram as seguintes, entre 3,5 e 5 Euros, outro respondeu
que deveria ser de 2,5 Euros por comparao com as que j existem no mercado,
outro dos participantes respondeu que as cervejas artesanais andam por volta dos 4
Euros, esta como est a entrar no mercado devia ser comercializada por volta dos 2,5
e 3 Euros.
Relativamente ao rtulo que foi escolhido, as opinies foram as seguintes,
este rtulo era apropriado para Festivais de Rock, disseram tambm que o rtulo no
tinha nada a ver com a cerveja que tinham provado, que a cerveja que provaram era
soft, leve e que o rtulo transmitia uma ideia de ser uma cerveja pesada e mais
encorpada. Relativamente garrafa apresentada foi opinio geral que a garrafa era
muito normal e que no tinha nenhuma caracterstica especfica que permitisse ser
distinguida do resto das cervejas existentes no mercado, e que desta forma deviam
ter ateno na garrafa, pois a embalagem muito importante na imagem de um
produto, ainda para mais de um produto que novo e desconhecido e que est a ser
lanado no mercado.
Relativamente aos locais de venda, as principais respostas dadas pelos
participantes basearam se no seguinte, devia ser comercializada em Festivais de
Msica, mais alternativos (Andanas), devia ser comercializada em bares de Jazz,
Blues, ou seja bares frequentados por um pblico com um gosto e uma sensibilidade
diferentes e que estavam mais abertos a provar estas cervejas e que ao mesmo tempo
so locais onde as pessoas esto descontradas e que conseguem beber a cerveja com
calma e que a conseguem desfrutar e saborear de uma forma diferente. Nunca em
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bares da moda onde as pessoas esto de p e onde existe muita confuso, e como a
garrafa grande no deve ser bebida pela garrafa pois vai tambm contra todo o
conceito de cerveja artesanal. No deve apostar em grandes superfcies comercias, e
caso o faam devem sempre apostar em pessoas que l estejam junto da cerveja e que
permitam aos consumidores experimentarem a cerveja e desta fora a poderem
provar e ficar a conhecer.
Devem sem dvida nenhuma apostar em bares e restaurantes relacionados
com estas temticas e desta forma aproveitar a publicidade boca a boca.
No final do Focus Group, foi solicitado aos participantes, se queriam deixar
alguma opinio ou sugesto, para os donos usarem no lanamento da cerveja, as
opinies foram as seguintes, deviam sem dvida nenhuma trabalhar a garrafa, o
rtulo no tem nada a ver com a cerveja que provaram, deviam fazer vrias provas de
cerveja para as pessoas ficarem a conhecer no s a cerveja mas tambm o sabor, e
que com este nome no tinha nada a ver com a cerveja que provaram e que sem
provar de certeza que no compravam.
Assim sendo as principais concluses retiradas deste Focus Group foram as
seguintes:
- Cerveja significa bebida de Jovens
- Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com
calma para poder apreciar as suas qualidades.
- Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg
- Da Cerveja Maldita, no conhecem, no associam o nome a Cerveja
Artesanal, no associam o sabor ao nome da Cerveja, nem a cerveja Artesanal pois
muito leve.
- Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas
refeies
- O preo de venda devia ser entre os 2,5 e os 4 Euros.
- Devia ser comercializada em festivais de rock e festivais alternativos.
- Deviam trabalhar a garrafa e deviam fazer provas nos locais de venda para
as pessoas poderem provar a cerveja.
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Foram estas as principais ideias que retirmos deste Focus Group, mas
referimos mais uma vez que este Fous Group foi realizado com a cerveja Vadia e que
desta forma os resultados no so de todo verdadeiros, pois os participantes estavam
a pensar que provaram a cerveja Maldita, mas efectivamente a que provaram foi a
Vadia, que tem um sabor completamente diferente.
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7. MODELO DE COMPRA DA CERVEJA MALDITA
Depois de analisados os dois Focus Group realizados, retiramos uma sntese
dos principais comportamentos relacionados com o modelo de compra da Cerveja
Artesanal, que passamos a descrever.
- Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com
calma para poder apreciar as suas qualidades.
- Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg
- No associam o nome Maldita, a Cerveja Artesanal, e no associam o sabor
ao nome da Cerveja, nem a cerveja Artesanal pois muito leve. (Este argumento foi
relativo cerveja Vadia)
- Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas
refeies, e apenas por esta que provaram.
- Devia ter menos quantidade por garrafa (foi apresentada uma garrafa de
0,5l), ter um preo mais competitivo em relao s cervejas ditas normais.
- No trocavam a cerveja por vinho tinto, se fosse no Inverno com pratos de
carne, mas se fosse no Vero a substituir o Vinho Verde trocavam sem qualquer
problema.
- Consumiam cerveja Artesanal em bares de Jazz, Blues, ou seja bares
frequentados por um pblico com um gosto e uma sensibilidade diferentes
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8. MODELO DE VENDA DA CERVEJA MALDITA
Para a anlise do modelo de venda da Cerveja Maldita, vamos partir da base
do Marketing Mix e dos 4 Ps do Marketing que so o Produto, a Promoo, o Preo e a
Distribuio.
Tabela 2 - Mkt Mix
Fonte: http://mktemidia.blogspot.pt/2010/05/comunicacao-integrada-de-marketing-4-ps.html
Produto
Comeando esta anlise pela parte do Produto, podemos considerar que
segundo Kotler (2006), o Produto refere-se a algo que pode ser introduzido num
mercado para observao, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um
desejo ou uma necessidade ao consumidor. O Marketing mix nesta fase, consiste no
nome do produto, na embalagem e como vai ser diferenciado de produtos
semelhantes, existentes na loja.
De acordo com as anlises retiradas do Focus Group, podemos considerar
que em primeiro lugar o nome Maldita, no foi identificado pelos participantes
como sendo referente a cerveja, e muito menos como cerveja Artesanal, foi mesmo
indicado que nunca associariam o nome Maldita a uma cerveja.
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Outro dos aspectos mais referenciados foi a garrafa, que um elemento
muito importante e que deve ser trabalhado pela empresa com todo o cuidado.
A garrafa deveria ser diferente de todas as outras existentes no mercado, em
primeiro lugar por se tratar de uma cerveja Artesanal e em segundo lugar para poder
ser facilmente distinguida apenas pela garrafa.
Isto permitir ao consumidor chegar a uma prateleira de um supermercado
ou a um bar e apenas pela garrafa conseguir identificar a cerveja Maldita.
Esta deveria ser trabalhada e ter um aspecto diferente das demais para poder
ser diferenciada da concorrncia tambm por este aspecto. Esta deve manter as
caractersticas que permitem conservar a cerveja, mas ter um toque diferente.
Um dos aspectos tambm referenciados foi o rtulo (de referir que o rtulo
apresentado aos intervenientes foi o rtulo preto, que corresponde cerveja preta),
os intervenientes identificaram o rtulo com sendo demasiado escuro e muito
sombrio. Este aspecto deveria ser trabalhado de forma a dar um aspecto mais
agradvel vista. Algumas cervejas j trazem no rtulo a temperatura a que devem
ser consumidas, desta forma esta informao tambm poderia vir indicada nos
rtulos criados para a cerveja Maldita.
Outro dos aspectos que foi referido no Focus Group o copo. Como sabemos
a cerveja assim como as demais bebidas (vinho, conhaque, whisky, licor, champanhe,
gua, sumo, etc) tem o seu sabor realado quando servida no copo adequado. Ela
possui uma srie de caractersticas que a diferenciam das demais bebidas, uma
bebida carbonatada, que deve ser servida a baixas temperaturas e com uma coroa de
espuma. A expectativa do consumidor que as caractersticas originais da cerveja -
brilho, aroma, paladar, cor e espuma - permaneam inalteradas ao servir no copo,
mas ela extremamente sensvel presena de odores estranhos do ambiente,
aquece rapidamente e perde gs carbnico. Alm da forma do copo, importante
ressaltar a necessidade uma limpeza adequada do mesmo, para no afectar o sabor da
cerveja.
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Desta forma e no s para preservar as qualidades da cerveja o copo um
elemento que pode trazer toda a diferena cerveja Maldita, desta ele deve ser
diferente dos restantes copos por uma questo de reconhecimento e de poder ser
destacado da restante concorrncia.
Os consumidores devero conseguir associar aquele copo especfico marca
Maldita e saber que quando forem consumir esta cerveja o vo fazer naquele copo, e
que esse copo vo realar ainda mais as qualidades da cerveja.
Em termos de embalagem primria, aconselhamos a criao de Packs de 3 e
de 6 cervejas que tambm por uma questo de imagem e de diferenciao poderiam
ser de carto, isto por vrios motivos:
Serem mais leves e fceis de transportar.
A marca poderia ser associada a causas ecolgicas e amiga do ambiente.
Os Packs no fim poderiam ser reciclados
Esta associao podia ser feita tambm atravs de ser uma cerveja
artesanal, logo artesanal o pack de carto tambm artesanal e isso traria vantagens.
Em termos desta embalagem de carto ela poderia ser moldvel, de forma a
ser mais fcil a sua reciclagem. Isto depois de as garrafas serem retiradas para
serem consumidas a embalagem j vinha pr vincada de forma a ficar toda espalmada
e poder ser reciclada, sem ocupar grande espao.
A embalagem poderia ser idealizada de forma a ter uma pega em formato de
M, com os olhos por baixo, que permitisse alm de um fcil transporte, associar a
embalagem Marca Cerveja Maldita.
As embalagens deveriam ter as cores alusivas a cada uma dos tipos de
cerveja, desta forma, se fosse a embalagem correspondente Pilsner, deveria ser em
tons de Amarelo, se fosse a ruiva deveria ser em tons de vermelho, e se fosse a Preta,
a embalagem deveria ser em tons de preto.
Desta forma era mais uma estratgia de diferenciao e que permitiria aos
consumidores ao verem aquelas embalagens nas mos de clientes que j as tivessem
adquirido as identificassem como senda da marca Cerveja Maldita.
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Preo
Segundo Yumi Mori Tuleski preo o volume de dinheiro cobrado por um
produto e/ou servio, isto , a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser
dada para se adquirir a propriedade ou uso de um determinado produto. O
consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo
apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm
inclui vrias outras variveis. O preo o nico componente do mix de marketing que
gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
necessrio considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto
ou servio um factor primordial ao sucesso do produto. Quando se elabora a
estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte:
Preo alto - proporcionar lucro a quem est a produzir ou
comercializar, porm no pode ser to alto para que no haja recuo na compra. Cada
vez mais existe a procura de produtos mais baratos.
Preo baixo para ser atractivo aos clientes. Contudo, no pode ser
demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes.
O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de
modo a que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a
pensar que o produto no tem qualidade.
Dentro do composto de marketing, o preo desempenha trs papeis
importantes:
O preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de
marketing precisam de estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correcta;
A comercializao do produto dever ser suficientemente lucrativa;
O preo que gera a procura e no o contrrio. Se o preo do produto
baixo, geralmente a procura mais alta e vice-versa.
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A resposta pergunta: qual o preo ideal de um produto? O preo ideal de
um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo,
interessante lucrativamente para a empresa.
Lista de Preos
Cervejas 0,33cl
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Cervejas 0,50cl
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Aps a verificao dos vrios preos e as opinies dos vrios intervenientes
dos focus group, podemos concluir que para a garrafa de 0,50cl a mdia de preos
variou entre os 3 e os 4,5 o que, em comparao com os preos recolhidos, se situa
muito acima do praticado pelas cadeias de grande distribuio.
J no caso das lojas especializadas em produtos gourmet (Sovina e Vadia), os
preos encontram-se na mdia dos referidos pelos vrios intervenientes dos focus
group realizados.
Promoo
A comunicao primordial para o lanamento de um novo produto. Neste
caso o lanamento de uma marca de cerveja artesanal deve incluir toda a
comunicao a realizar para dar a conhecer ao mercado esta nova marca.
A Maldita deve apostar nas seguintes tipologias de comunicao:
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Propaganda
No que toca propaganda a empresa deve apostar no digital e imprensa. Para
a comunicao no digital o principal enfoque deve ser efectuado no Facebook, atravs
da propaganda da pgina da Maldita com segmentao para um pblico-alvo que
tenha como interesses a cerveja, gostos em pginas de marcas de cerveja, a restante
segmentao deve ser baseada no perfil de consumidor previamente definido neste
documento. Para alm do Facebook, a propaganda deve ser estendida a anncios em
websites de jornais, na seco alimentar (exemplo:www.fugas.publico.pt). Sempre
atravs do Facebook, criar e dinamizar um evento de degustao nas instalaes da
Maldita.
A imprensa deve ser utilizada como suporte para dar a conhecer a empresa,
por forma de press releases e entrevistas, de certa forma como j tem feito para
alguns jornais. A imprensa tambm um meio interessante para informar dos
eventos organizados pela empresa, criando uma transversalidade de anncio de
determinada aco (Facebook+Imprensa).
Eventos
Os eventos so uma componente estratgica para o lanamento de um novo
produto, permitem aumentar a notoriedade da marca ao mesmo tempo que se cria
buzz volta dela.
Como indicado anteriormente, um dos eventos possveis a visita s
instalaes da Maldita com prova de cervejas. Com a criao de parcerias entre
restaurantes e pubs/cervejarias, seria interessante criar eventos nas instalaes dos
mesmos para dar a conhecer a marca ao pblico que frequente esses espaos.
Aquando dos eventos em pubs/cervejarias, colocar promotoras pela cidade (cidade
onde se encontra localizado o pub/cervejaria) durante a noite distribuindo flyers
sobre o evento/marca.
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Outro tipo de eventos muito importante a participao em feiras
relacionadas com o sector cervejeiro (ex. conselho cervejeiro organizado pela
Associao Sartigalhos Palgrinos). A participao em eventos de gastronomia
aumenta a visibilidade da marca, tornando-se notcia nos meios de comunicao mais
facilmente.
Em todos os eventos que seja possvel, convidar bloggers para que
posteriormente possam escrever sobre a marca no blog pessoal de forma a criar
contente marketing na internet. Alm dos bloggers, caso haja a possibilidade de
convidar caras conhecidas que possam dar a cara pela marca, de forma a se tornar
notcia.
Tratando-se de uma marca em lanamento no mercado faz todo o sentido
criar uma festa de lanamento para dar a conhecer as cervejas produzidas ao
mercado. Ao criar uma festa de lanamento as caras conhecidas, bloggers e
promotoras na rua fazem ainda mais sentido (Para este tipo de eventos torna-se mais
vantajoso e rentvel contratar uma agncia de comunicao/eventos).
Relaes Pblicas
A ferramenta de relaes pblicas mais indicada para a Maldita ser o
patrocnio de eventos culturais ligados gastronomia. Obviamente, a tipologia de
aes sugeridas anteriormente ligadas imprensa, bloggers, caras conhecidas e
parcerias fazem todas parte das relaes pblicas da empresa.
Para compensar esta vertente mais festiva de relaes pblicas e eventos, a
criao e participao em palestras/apresentaes em universidades e associaes
comerciais de forma a corroborar a imagem da marca e dando a percepo ao
consumidor de que a empresa se sustenta em conhecimento cientfico e tecnolgico
na produo da cerveja artesanal.
Estes trs sectores de comunicao vo garantir Maldita criar um grande
impacto com a sua entrada no mercado, assegurando que o nome Maldita gere o
buzz desejado para o seu lana