A PERSONALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL E DO SERVIÇO COMO FORMA DE DIFERENCIAÇÃO CORPORATIVA

Breno Barreto FriasFAAP - Fundação Armando Alvares PenteadoFaculdade de Artes PlásticasSão Paulo, dezembro de 2008A

PE

RSO

NA

LIZ

AÇ

ÃO

DA

ID

EN

TID

AD

E V

ISU

AL

E D

O

SER

VIÇ

O C

OM

O F

OR

MA

DE

DIF

ER

EN

CIA

ÇÃ

O CORPORATIVA

a personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

Trabalho de conclusão de curso de graduação para obtenção do grau de bacharel em DESENHO INDUSTRIAL com habilitação em DESIGN GRÁFICO

Breno Barreto Frias FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plásticas São Paulo, dezembro de 2008

orientação

professora msc. maria cecília CONSOLO

professores de projeto

tcc I professor msc. carlos PERRONEprofessor msc. haron COHEN

tcc IIprofessora msc. maria cecília CONSOLOprofessor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO

agradecimentos

À minha família, especialmente a meus pais que, além de terem me dado a oportunidade de estudo, incentivaram-me muito no desenvolvimento deste trabalho.

À minha orientadora, prof. Cecília Consolo, por sua disposição em me atender em todas as minhas dúvidas, sempre bem-humorada e receptiva.

Aos professores que ministraram as aulas de TCC, em especial ao professor Haron Cohen, que fez de tudo para que este trabalho alcançasse o nível que chegou.

Aos amigos da FutureBrand, especialmente a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e Silvia Antunes, que acompanharam todo o desenvolvimento deste trabalho, a fim de torná-lo o mais consistente possível.

À Giovanna, que me apoiou em todos os momentos.

palavras-chave

marca, marca personalizável, personalização, identidade visual e design de identidade

Este trabalho apresenta a proposta de um novo produto para o Banco Itaú, voltadopara o público jovem, de 16 a 24 anos. Esse novo produto permite a personalização desua identidade visual pelos seus clientes.

A escolha desse banco deve-se à sua história de compromisso e dedicação aos seus clientes – “Itaú. Feito para você”.

A pessoas estão mudando o seu modo de vida, e as marcas devem se adequar a essas novas condições. Para isso, houve a preocupação de observar a interação dos jovens com o mundo, para assim se tentar atingir a demanda que existe por serviços personalizáveis neste setor da sociedade, os bancos.

resumo

This work introduces the proposal of a new product for Banco Itaú, targeting young public, 16 to 24 years old. This new product allows customization of the visual identity by Banco Itaú’s own clients.

The choice of this bank was basedon its history of engagement and dedication to its clients – “Itaú. Made for you.” (Itaú’s tagline).

People are changing their way of life. Brands must be adapted up to the new conditions. There was a concern to understand how young people interact with the world in order to fulfill the demand of greater interaction an customization between the user with a service provider, the bank.

abstract

sumário introdução 01

1. antecedentes históricos 051.1. fordismo e toyotismo 051.2. massificação de produtos 081.3. exemplos de personalização 10

2. análise do mercado 192.1. banco do brasil 212.2. banco real 232.3. bradesco 252.4. caixa econômica federal 272.5. hsbc 292.6. santander 312.7. unibanco 332.8. resumo dos posicionamentos 342.9. mapa cromático do mercado 37

3. itaú 393.1. explicação inicial 393.2. trajetória 393.3. itaú. feito para você 413.4. posicionamento 423.5. segmentação de mercado 443.6. arquitetura de marca atual 45

4. perfil do usuário 47

1

2 5

4

3

5. projeto 515.1. um novo produto 585.2. conceito da marca 595.3. pilares da marca 605.4. naming 615.5. significados 625.6. esboços da marca 645.7.1. marca institucional 685.7.2. construção da marca 695.8. marca individual 705.9. arquitetura de marca futura 73

conclusão 75 referências 76 fontes eletrônicas 78

Muitas vezes, a busca por clareza e brevidade em um trabalho de pesquisa conflitam entre

si, resultando em um texto árido. Aqui, entretanto, a intenção de dar concisão e eliminar qualquer obscuridade poi imensa, e procurou orientar todo o trabalho.

Característica marcante de qualquer pesquisa é a necessidade de manter-se certo distanciamento entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente difícil, pois que a contaminação do segundo sobre o primeiro pode ser inevitável.

O presente trabalho trata de personalização de serviços. Também chamada customização, em um dos segmentos do Banco Itaú, voltado para parte de seu público formado por jovens clientes.

A razão pela qual não se adota o termo customização – ainda que muito utilizado

no universo do design – deve-se ao fato de o referido termo ser importada da língua inglesa e, ter em vernáculo, o seu correspondente, personalização – de exato significado. Segundo o dicionário Houaiss:

personalização é o ato ou efeito de personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder qualidades de pessoa a; personificar <sempre procurava p. suas idéias sobre moral> 2 conceder caráter pessoal a; tornar individual <ela personaliza todas as roupas que usa> 3 indicar, nomear, uma pessoa <contou um caso escabroso, sem p. seus participantes> <falava mal de todo mundo, mas não personalizava> Etimologia: do Francês personnaliser (1704) ‘personificar uma abstração’, (ci768) ‘fazer alusão que visam a alguém’, (1962) ‘tornar pessoal’, der. de personnel ‘pessoal’ + suf. –iser; (HOUAISS 2001, p. 2196)

introdução

1

A s páginas que se seguem tratam da personalização no seio de uma corporação em especial: o banco

Itaú. Ao longo do texto, demonstra-se a possibilidade de se personalizar a identidade visual da corporação e de seus serviços.

Este trabalho envolveu dois tipos de pesquisas: bibliográfica e de campo. A primeira, materializou-se da leitura de livros sobre o tema, panfletos e sites, do próprio Banco Itaú e de seus concorrentes. A segunda, deu-se por meio de visitas à própria instituição e a seus concorrentes.

Na proposta deste trabalho, a escolha do Banco Itaú baseia-se no sólido do histórico de preocupação e compromisso do banco com as necessidades e espectativas de seus clientes, como mostra a expressão de sua assinatura de marca “Itaú. Feito para você”. O trabalho está dividido em cinco capítulos, e conclusão.

No primeiro capítulo são apresentados os contextos históricos que originaram a idéia de personalização. O capítulo está dividido em três partes: na primeira e na segunda, faz-se referência ao Fordismo e ao Toyotismo – surgimento e influência na sociedade de consumo. A terceira, fornece ao leitor provas e exemplos da necessidade de personalização.

O segundo capítulo é desenvolve uma análise de mercado dividida em nome

partes. Da primeira à sétima, a análise passa pelos principais concorrentes do Banco Itaú: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, Caixa Econômica Federal, HSBC, Santander e Unibanco. As duas últimas partes trazem uma síntese do posicionamento de cada banco e o mapa cromático deste mercado.

Já o terceiro capítulo, dividido em seis partes, ocupa-se inteiramente do Banco Itaú. A primeira e a segunda comentam a história do banco e sua trajetória. Na terceira explora a campanha que criou a assinatura de marca – “feito para você”. Seguem-se, em seqüencia, o posicionamento do Itaú, um panorama de atual de segmentação do banco e, finalmente, na sexta e última parte, arquitetura de marca atual da Itaú Holding.

O quarto capítulo faz uma descrição do público jovem do banco, com gráfico e argumentos para escolha dessa categoria.

O último capítulo trata do projeto em sua parte final, a conclusão. Está dividido em nove partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a segunda e a terceira partes falam do conceito de marca. As duas seguintes apresentam os nomes pesquisados e o nome escolhido para a marca. Na sexta, os principais esboços a orientar as decisões durante o projeto. Finalmente, na sétima e oitava partes, as marcas finais escolhidas – institucional e individual.

O último capítulo apresenta a arquitetura de marca futura: a que será implementada, caso a marca escolhida entre no mercado.

3

A necessidade de personalização é resultada de um processo de massificação decorrente da produção em série. Este processo passou por dois momentos distintos.

1.1. fordismo e toyotismo

Dois fenômenos sociais marcantes nos séculos XX e XXI precedem a personalização e deram origem a novos processos produtivos até então: Fordismo e Toyotismo.

Tais fenômenos não são senão expressões particulares do movimento universal do capitalismo que, desde seu surgimento, por volta do século XIV, transformou e continua a transformar até os dias de hoje os processos sociais e econômicos. De fato, não se pode esquecer da análise que Marx fez acerca da dinâmica do capitalismo:

capítulo 1 antecedentes históricos

A indústria moderna nunca considera nem trata como definitiva a forma existente de um processo de produção. Sua base técnica é revolucionária, enquanto todos os modos anteriores de produção eram essencialmente conservadores. Por meio do maquinário, dos processos químicos e de outros modos, a indústria moderna transforma continuamente, com a base técnica de produção, as funções dos trabalhadores e as combinações sociais do processo de trabalho”. (MARX, 2003, p. 551-552)

“

5

M arx refere-se ao modo com que o capitalismo torna os processos produtivos modernos

permanentemente mutáveis, e revelou, à sua época, que seu dinamismo geraria câmbios intensos nos séculos XX e XXI (mARX, 2003). Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do Mundo do Trabalho, a partir da década de 1920, a Ford inaugurou novos princípios em sua fábrica de automóveis, com intuito de aumentar a produção, com o intuito da racionalização obtida pela criação da linha de montagem, tornando-se,assim, sinônimo de produção em série. O Fordismo passou a ser a forma característica das atividades produtivas do início do século XX.

As características mais marcantes no sistema fordista são: linha de montagem e de produtos mais homogêneos, controle dos tempos de produção e movimentos do cronômetro, existência do trabalho parcelar e fragmentação das funções; separação entre elaboração e execução no processo de trabalho; unidades fabris concentradas e verticalizadas.

A livre concorrência, fenômeno típico da revolução industrial, por meio da aquisição de novos maquinários que substituíam a classe operária, fez com que empresas incapazes de se automatizar acabassem desaparecendo. Isto resultou no aparecimento das grandes corporações, que monopolizaram

A tendência de monopólio é claramente observada, segundo o filósofo alemão Karl Marx (mARX, 2003), a partir de 1870. O monopólio provoca a concentração da atividade econômica em mãos de poucos, sufocando as pequenas indústrias.

A luta pela manutenção da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo de novas possibilidades. São abertas novas linhas de produto, o que significa a criação de novos desejos e necessidades. Os capitalistas são obrigados a redobrar seus esforços para criar novas necessidades nos outros, enfatizando o cultivo de apetites imaginários e papel da fantasia, do capricho e do impulso. O resultado é a exacerbação da insegurança e da instabilidade, na medida em que massas de capital e de trabalho vão sendo transferidas entre linhas de produção, deixando setores inteiros devastados, enquanto o fluxo perpétuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta.” (HARVEY, 1999, p. 103)

o mercado. A competição entre estas grandes corporações propiciou a criação de novas necessidades, que passariam a ser atendidas por novos serviços e novos produtos. Este fenômeno é bem descrito por David Harvey no trecho seguinte:

C om o surgimento do Toyotismo (palavra vinda da montadora japonesa Toyota), porém, os

grandes empreendimentos se concentram nas mãos de poucos, que distribuem as diversas atividades do ciclo de produção entre diversos colaboradores, a ponto de o dono da marca, em alguns casos, não produzir nenhum elemento do produto final. Esse modelo carrega em seu bojo as seguintes características: o cronômetro e a produção em série e de massa são “substituídos” pela flexibilização da produção, pela “especialização flexível”, por novos padrões de busca de produtividade, por novas formas de adequação da produção à lógica do mercado, por círculos de controle de qualidade com busca da “qualidade total, gestão participativa e unidades fabris descentralizadas – horizontalizadas. Ainda, segundo Antunes (2005, p. 23), “a década de 1980 presenciou, nos países de capitalismo avançado, profudas transformações no mundo do trabalho, nas suas formas de inserção na estrutura produtiva, nas formas de representação sindical e política”.

Esse conjunto de novos paradigmas permitiu que a produção massificada se tornasse rapidamente superada e, assim, possibilitou a personalização. Surgem, em conseqüência, pequenas indústrias, globalizadas, com modestas produções,

que, em razão de seu tamanho, podem gerar a personalização de seus produtos para o usuário final. A esse último processo produtivo denominou-se Toyotismo.

É interessante notar como o consumidor final aspira adquirir bens e serviços que são produzidos em massa, mas quer que o que adquire tenha algo de personalizado.

Jean-Nöel Kapferer, especialista francês em administração de marcas, apresenta um exemplo desse fenômeno: “Ora, a Nike não fabrica mais nada. Ao reivindicar o status de empresa sem fábricas, concebe, estimula, controla, distribui, comunica, mas não produz. Deixa para o Terceiro Mundo a preocupação de fabricar e guarda a produção do imaterial nos EUA (o marketing , o design). (...) Em suma, a Nike vende a Nike (...)” (kAPFERER, 2004, p.28).

Em resumo, o lento processo de transformação da produção capitalista que teve suas origens no artesanato, revolucionada para a manufatura e posteriormente para a produção industrial massificada, pôde avançar no sentido da produção personalizada que a produção artesanal que outrora propiciava.

Em artigo publicado em 1983, Fergus Murray considerou que, na última década do século XX, a tendência à descentralização da produção atingiu na Itália um conjunto de grandes empresas, o que importou na redução do tamanho da sua planta

6 7

industrial e no incentivo ao putting-out1 do trabalho. Em conseqüência, aumentou o número das pequenas unidades produtivas, artesanais, dos domestic outworkers. Processo correlato ocorreu no Japão, o que fez elevar por lá a produtividade das pequenas empresas, que experimentaram grande avanço tecnológico.

Com os fenômenos sociais apontados, é possível verificar que o dinamismo das unidades fabris, inspiradas pelo Toyotismo, tornou possível a personalização de produtos, pois, com a tecnologia à disposição, a produção seriada é atenuada, e pequenas escalas produtivas surgem. Neste projeto, a proposição de um sistema de personalização da identidade visual do Banco Itaú para jovens e dos serviços por ele prestado são justificados pela tecnologia, que possibilita ao usuário ser considerado único, e assim tratado como tal, graças a pequenas produções e à automatização de sistemas informativos do banco. Por outro lado, pela necessidade que o capitalismo tem de criar novas necessidades que estimulam o consumo, o cliente se sente compelido a usar os serviços prestados em massa, mas com personalização. Além destes fatores, a necessidade dos consumidores de serem vistos e ouvidos, como será mais bem desenvolvido no capítulo seguinte, cria a necessidade de personalização.

1.2. massificação de produtos

O mundo globalizado está produzindo, cada vez mais, culturas semelhantes, impostas pelas grandes corporações que massificaram a produção em larga escala. Porém, inversamente, os indivíduos buscam criar uma identidade própria, em uma clara tendência contrária à lógica fordista. Identidades visuais e serviços personalizáveis passam a ser o grande diferencial para a sobrevivência das empresas do futuro.

A atividade artesanal produzia em pequena escala, mas, em comparação, os produtos produzidos eram feitos de maneira personalizada. A partir da revolução industrial, que provocou a extição do artesanato, a produção em larga escala, massificada, permitiu o barateamento do preço, em conseqüncia do que muito mais pessoas puderam ter acesso aos produtos, que, entretanto, conservavam igual uniformidade. A produção massificada era igual para todos. Porém, em oposição a este fato, o indivíduo passa a revelar uma crescente vontade de ser ouvido e visto como Benjamin bem discorre (1980, p. 18): “não há ninguém hoje em dia afastado da pretensão de ser filmado”. Segundo esse autor, ao longo do século XIX, os meios de reprodução foram diluindo a distância entre o público e o autor em oposição aos séculos anteriores, em que os autores eram pessoas especializadas nos assuntos sobre os quais discorriam, enquanto o público era um conglomerado de pessoas das mais variadas especializações e ignorantes

1 Putting-out constitui expressão da língua inglesa, usado sem

tradução, e indica o fim do trabalho individual.

Este processo foi, na década de

1980, inovador.

em relação àquele assunto em particular. Após esse processo, o qual se verifica nos dias de hoje, o próprio público começa a manifestar sua sua opinião sobre qualquer assunto exposto a um grande número de pessoas.O desejo de ser ouvido e visto revela a busca por expressão pessoal do público.

Este processo pode ser considerado uma retaliação à pressão estética e unilateral ao produto industrial, que nada mais é que a impossível interferência do público no produto que será consumido até o momento da compra, limitado às opções oferecidas ao mercado. É a situação oposta ao advento da revolução industrial, em que a necessidade levava o consumidor ao artesão, para que, assim, este o atendesse e suprisse suas necessidades, de acordo com o pedido.

A indústria, que trabalha com excedente e não com a produção anterior às necessidades, foi obrigada a fabricar produtos capazes de atender à necessidade de um público apenas potencial, portanto um produto impessoal por natureza. Com isso, foi necessária a criação de mecanismos que estabelecessem uma relação pessoal e exclusiva com o consumidor. Uma das formas encontradas pela modernidade, para suprir tais necessidades, segundo Rocha (1985), foi o uso da publicidade, que fabricava desejos e induzia o grande público à aquisição do que já se achava produzido. Paulatinamente, cada consumidor passou a exigir algo de personalizado ao seu gosto dentro da variedade dos produtos e serviços oferecidos indistintamente a todos.

A estratégia de criar vínculos emocionais falsos produzidos pela publicidade começa lentamente a perder eficácia, especialmente a partir do século xx. Ou seja, a materialidade retornou em função da necessidade da personalização, pois, com a publicidade, é cada vez mais difícil embutir significação no produto de escala industrial. Entretanto, a indústria, com o advento da tecnologia, é capaz de dispor de diversas formas de personalização do produto, como o uso de “dados variáveis”, que são dados impressos os quais de adaptam às necessidades do destinatário do produto. Hoje, utilizou-se dessa estratégia contas e títulos bancários, que dependem de impressão.

A coisa começou quando os jornais abriram suas colunas a um “correio dos leitores” e, daí em diante, inexiste hoje em dia qualquer europeu, seja qual for a sua ocupação, que, em princípio, não tenha a garantia de uma tribuna para narrar a sua experiência profissional, expor suas queixas, publicar uma reportagem ou algum estudo do mesmo gênero”. (idem, p. 18).

“

8 9

1.3 exemplos de personalização

Um caso emblemático desse paradigma social e mercadológico vem sendo representado pela revista alemã Cícero, denominada “revista para a cultura política”. Nela é possível constatar que as novas tecnologias propiciam sua personalização. Com uma tiragem de 160 mil exemplares, em uma edição comemorativa do final do ano de 2007, todas as capas foram feitas de modo diferente umas das outras, o que transformou cada unidade em uma peça única. Para tal feito, a redação da Cícero teve acesso a todo o arquivo gráfico de 2007 da agência de notícias

britânica Reuters. Todos os exemplares tiveram como fundo imagens pequenas, para as quais foram usadas 50 milhões de fotografias, sendo que cada exemplar recebeu impresso, em cima deste fundo, uma fotografia diferente e exclusiva em relação às demais. Além da capa, foram impressos na contracapa 160 mil anúncios diferentes para promover o novo modelo 1 Coupe da bmw.

Já na lombada, havia o número de cada exemplar. E além 160 mil pedaços diferentes da imagem Rhein-Bild, uma única fotografia panorâmica de 4 km de comprimento registrada pelo fotógrafo Stephan Kaluza.Ele percorreu a pé o maior rio alemão, desde a origem até sua foz, para fazer um grande registro fotográfico dessa natureza local e posteriormente juntá-las.

O tuning, que consiste na modificação de um veículo a partir de sugestões dos próprios usuários, é, talvez, um dos movimentos que melhor representam o quão inato é nas pessoas o desejo de se personalizar produtos. Este termo constitui expressão inglesa que, significa afinação ou otimização, e teve seu início no século XXI, mais precisamente no ano de 2001, quando o filme “Velozes e Furiosos” – filme americano dirigido por Rob Cohen, que conta a história de um policial novato que se infiltra no mundo das corridas ilegais de carros alterados nas ruas de Los Angeles – estreou e desencadeou tal tendência no mundo inteiro. Antes deste marco, o tuning, para os entusiastas brasileiros, era apenas a modificação dos equipamentos de áudio do carro para eventuais competições. Após o lançamento do filme, a personalização do carro se enriqueceu e passou a demandar a modificação de rodas, pneus, suspensão, motor, interior, carroçaria, tubos de escape, áudio e acessórios em geral. O movimento se expandiu, levando adeptos do tunning a despender mais do que o valor do próprio carro com modificações. Tais alterações, segundo amantes do tuning, não são apenas para tornar os veículos únicos, mas também, paratornar suas máquinas ainda mais potentes estáveis e até mesmo mais seguras.

2 Converse One é uma marca vinculada à Converse, que possibilita a personalização de seus calçados. Neste segmento, o logotipo é composto no mesmo alfabeto da marca que a endossa, porém, grafismos de impressão digital compõem seu universo visual.

No caso da tradicional empresa americana Converse2 de calçados (imagens ao lado e na página seguinte), fundada em 1908 em Malden, Massachusetts, a personalização dos tênis tornou-se possível graças a um site da rede mundial de computadores que, dentro da área de vendas, possibilita a alteração do modelo, do tamanho, da cor, das estampas, e que permite a opção de se concretizar a compra no mesmo endereço da Internet, e receber o exemplar – personalizado – de duas a quatro semanas. Neste caso, uma empresa de cem anos de história conseguiu manter-se atual, com praticamente os mesmos modelos do início do século xx, só pela possibilidade que dá ao usuário de modificar a estética do calçado sem que as características preponderantes do produto e da marca sejam alteradas.

11

1

A personalização também se faz presente em temas3 e fundos de tela para computadores e aparelhos celulares, muitos dos quais disponibilizados nos próprios aparelhos, que podem ser adquiridos e baixados de pronto na Internet, assim como diversos podem ser criados mediante o uso de programas disponíveis também na rede. Esse tipo de personalização é tão rentável, que muitos sites e operadoras cobram por tais serviços. No caso dos aparelhos celulares, é possível ter acesso a tais serviços por mensagens de texto (torpedos SmS) e pela Internet através do próprio aparelho.

2

3 Cores, ícones, descansos de tela e fundos de tela pré-definidos em um pacote para ser instalado.

imagen 1 Mac OS X Leopard

imagem 2 WindowsVista

H á muitos sites que têm suas aparências personalizáveis, seja em matéria de cores, de formas e

de conteúdos. É o caso do site da bbC e do iGoogle (imagens ao lado). O usuário, além de escolher a paleta de cores desses sites, pode modificar o conteúdo exposto. É possível optar por diversos serviços – notícias, jogos, Orkut entre outros – figurando como conteúdo inicial. Assim, todo conteúdo tem caráter exclusivo para o próprio usuário, que pode interferir nesse processo. No iGloogle, a divisão por categorias torna ainda mais fácil a busca de conteúdos específicos, e em ambos, nem se sequer é necessário o cadastramento em contas de e-mail, pois o site detecta o computador do usuário e memoriza o conteúdo anteriormente escolhido. Ambos os sites propiciam a modificação da diagramação do conteúdo, permitindo assim, a contínua interação do usuário.

4 Dá-se o processo quando duas empresas formam uma aliança para trabalhar juntas, criando uma sinergia mercadológica.

A Brastemp é empresa de eletrodomésticos de linha branca, fundada em 1954 pelo grupo Brasmotor, e adquirida em 2000 pelo maior fabricante de eletrodomésticos do mundo – o grupo americano Whirlpool Corporation. Também essa companhia aderiu à idéia de oferecer produtos únicos e lançou frigobares personalizáveis. O sistema admite mudanças estéticas, algumas meramente formais, já que apenas uma espécie de cartaz, acoplado à parte frontal do eletrodoméstico, pode ser alterado por um número ínfimo de suportes para torná-lo aparentemente único. Contudo, ainda este projeto aspira à personalização, já que o usuário tem a opção de escolha dentre as poucas partes frontais da geladeira oferecida pelo fabricante.Outra forma de personalização em voga é a aquisição de skins, que, como a própria palavra inglesa denota (pele), permite a substituição de elementos externos. Com a massificação de produtos, no caso, computadores portáteis, tocadores de música, celulares, videogames, câmeras fotográficas, entre outros, emerge a necessidade do usuário de torná-los únicos. Para a diferenciação apenas estética – já que as configurações de hardware poderiam ser personalizadas no próprio site dos fabricantes – basta o usuário comprar vinis adesivos com milhares de cores e modelos, e afixá-los nas superfícies dos aparelhos, como é também possível o próprio usuário criar seu modelo e comprá-lo a preços bastante módicos.

Seguindo esta mesma temática, a HP (imagens na página seguinte), maior fabricante de notebooks do mercado, produziu seu novo slogan com os seguintes dizeres: “agora sim o computador é pessoal”. Uma clara referência aos personal computers (em inglês, computadores pessoais) mas que, na realidade, antes de tais modificações estéticas, não eram verdadeiramente pessoais. Para realizar esse intento, a hp em co-branding4 com a mtv, canal de videoclipes e reality shows destinados a jovens, promoveu concurso de skins para computadores da hp. Nessa competição, os realizadores deram ao usuário a possibilidade de baixar (do próprio site) a faca de corte e criar seu próprio skin. Quando a peça gráfica fosse concluída era possível no próprio site do concurso fazer upload das imagens, e assim, torná-la pública, de modo que os internautas poderiam votar e escolher o melhor adesivo. Quando o concurso chegou ao fim, os melhores adesivos foram postos à venda no site http://hp.skinit.com.

14 15

7

8

imagem 7 concurso mtv

imagem 8gela skins

Estas experiências exemplificam quão aquecido está o mercado na prática de personalização de produtos. Além de haver todos estes motes de personalização, existem muitas outras situações em que esta técnica não foi desenvolvida, mas que poderia sê-lo.

De um modo geral, a personalização da identidade visual de uma empresa e os serviços por ela fornecidos ainda não são muito empregados no mercado. Entretanto, sente-se a busca do consumidor em obter algo mais pessoal de seu fornecedor.

Neste tema, o que mais se aproxima à personalização de identidade visual é a oferta de serviços pré-moldados por categoria econômica. Entretanto, tal oferta não constitui verdadeiramente a personalização do serviço pelo estilo de vida ou pela maneira que a pessoa é. Apenas leva em consideração a classe econômica a que ela pertence. O Itaú Personnalité, segmento do Banco Itaú especializado em atendimento diferenciado, demonstra bem este fato: apenas pessoas com um saldo relativamente alto em suas contas bancárias podem ter acesso ao serviços oferecidos pela empresa no setor. É certo que a identidade visual de uma empresa deve ser necessariamente sólida. Porém, a personalização de seu universo visual permite maior interação usuário-empresa, aumentando a relação afetiva entre ambos.

O caso da marca vmb 2005 é emblemático: prêmio anual de música da mtv, desenvolveu um logotipo que, sobreposto em colagens feitas com ilustrações antigas, guiadas pelo no sense e com uma temática kitsch, foi aplicado sobre as ilustrações, em diversos meios: papelaria, vestuário, promoções de tv e outros materiais promocionais. Neste projeto, a opção pelo usuário final de adotar apenas uma aplicação de marca como sua marca oficial não se verificou. Porém, havia a possibilidade de isto ocorrer, graças a seu público-alvo: os jovens.

Estes são alguns casos que demonstram bem o que já existe no mercado sobre personalização e como é possível criar personalizações em ocasiões extremas.

Entretanto, o tema desenvolvido neste trabalho trata da personalização do serviço destinado aos jovens clientes do Banco Itaú, para tanto, é necessário saber um pouco sobre a história dessa instituição, comentada no capítulo 4.

16 17

19

É importante para o desenvolvimento deste projeto saber como os principais bancos do Brasil se relacionam com seus clientes, como eles se posicionam no mercado, e se a tendência de personalização é uma preocupação. Esta breve análise do mercado é constituída de sete partes, cada uma referindo-se um banco específico.

capítulo 2 análise do mercado

21

2.1. banco do brasil

O Banco do Brasil, sociedade de economia mista, em sua última campanha apresenta seu posicionamento semelhante ao do Banco Itaú. Ao fazer a substituição do nome da instituição pelo nome de seu cliente, “Banco do Pedro”, etc., revela o intento de mostrar que o banco é do cliente e, como conseqüência, que é feito para o cliente. À semelhança do Banco Itaú, que propaga ser feito para você, o Banco do Brasil anuncia o “Banco de cada brasileiro”. O slogan do banco, “o tempo todo com você”, propõe haver uma relação muito próxima entre o cliente e o banco. Nos comerciais alterando o nome do banco, é claro o posicionamento do banco sempre favorável à sua relação que mantém com o cliente; o cliente é o mais importante. O mesmo se aplica ao banco Itaú, em pauta nesse projeto.

• brasilidade

2.2. banco real

O Banco Real possui um posicionamento marcante no mercado. A sustentabilidade e a responsabilidade sócio-ambiental são temas que o banco defende com bastante coerência, pois sua marca está estrategicamente presente em lugares que exatamente refletem essaspreocupações.

O conceito é aplicado em todo o universo visual do banco. Com a missão de prestar serviço sustentável, cuidar do negócio do cliente, ser reconhecido e satisfazer os clientes, o banco abraçou a campanha mundial de responsabilidade social em tempos de aquecimento global, e pretende transmitir aos clientes a importância de se cuidar do planeta. Todos os papéis que o banco utiliza, inclusive os talões de cheque, são reciclados e recicláveis. As mídias digitais, como televisão e Internet, recebem uma textura que indicam

o uso de um papel orgânico como suporte. O banco tem uma proposta inovadora de criar a primeira agência totalmente integrada com a sustentabilidade, em que se aproveita a água da chuva no sistema de abastecimento da agência, e a luz do sol como iluminação, entre outras inovações.

Os resultados da marca aparecem com grande efeito. Baseados em ética e transparência, a empresa sabe o que faz a diferença: “nossos clientes dão retorno e estímulo para continuarmos nesta posição”, ressalta Fabio Barbosa, presidente executivo do Banco Real, em palestra no MaxMídia. Há sempre a preocupação com os dias atuais e os que se sucederão. O slogan do banco bem representa isso: “o banco da sua vida”.

• sustentabilidade

2.3. bradesco

Bradesco, o maior banco do Brasil em número de clientes, posiciona-se de maneira vaga, sem oferecer uma imagem clara do que o banco é. As informações transmitidas por meio de anúncios publicitários são díspares. Não há uma coesão entre conduta do banco e publicidade. Há a impressão de que o banco “ataca para todos os lados”. A frase de efeito, “Bradescompleto”, tenta demonstrar que há intenção de fornecer todos os benefícios possíveis para o cliente, de modo a tornar o banco completo, porém, quando se pretende usufruir deles, sente-se uma incoerência latente nesse resultado.

• funcionalidade

25

2.4. caixa econômica federal

A Caixa Econômica demonstra em sua comunicação a capacidade de atender todos os municípios do Brasil. A grande cobertura que este banco tem é o diferencial apontado em seu posicionamento. Criada em 1861, a Caixa Econômica Federal é, segundo seu site, o principal agente de políticas públicas do governo federal e, de uma forma ou de outra, está presente na vida de milhões de brasileiros. Isso porque a Caixa – uma empresa 100% pública – atende não só os seus clientes, mas todos os trabalhadores formais do Brasil, por meio, por exemplo, do pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego; assim como acolhe beneficiários de programas sociais e apostadores das Loterias.

Ainda, segundo o site, a Caixa prioriza setores como habitação, saneamento básico, infra-estrutura e prestação de serviços. Exerce um papel fundamental na promoção do desenvolvimento urbano e da justiça social no país, contribuindo para melhorar a qualidade de vida da população, especialmente a de baixa renda.

A atuação da Caixa também se estende aos palcos, salas de aula e pistas de corrida, com o apoio a iniciativas artístico-culturais, educacionais e desportivas.

O seu tagline é “o banco que acredita nas pessoas”. Em toda sua comunicação a iniciativa de acreditar nas pessoas é clara. Nos últimos filmes veiculados em canais abertos, a conversa entre um gerente e um empresário demonstra bem este atributo. Em um deles, pergunta o empresário: “e seu eu pedisse crédito para minha empresa, você acreditaria? Responde o gerente: “sim, acreditaria”.

• acessível

27

2.5. hsbc

O banco hsbc, uma das maiores organizações de serviços financeiros e bancários do mundo, chegou ao Brasil em 1997, quando assumiu as operações do antigo Banco Bamerindus. Por haver aproximadamente 9.500 escritórios e agências em 83 países, este banco posiciona-se como banco mundial. Como o seu slogan bem demonstra, “no Brasil e no mundo, HSbC”, o banco posiciona-se como uma instituição presente, oferecendo a credibilidade e segurança que o consumidor necessita. Seu mote representa o mundo globalizado, ao qual é preciso haver um banco que o conecte ao usuário. Assim, o discurso do HSbC valoriza seu nome como banco mundial. A frase que acompanha a marca na Inglaterra também demonstra isso: “The world’s local bank”, ou seja, o banco local do mundo.

• mundial

29

2.6. banco santander

O Banco Santander, um dos maiores bancos do mundo, adquiriu recentemente o AbN Amro, e, por conseguinte, o Banco Real. Entretanto, esse fato não é considerado neste trabalho, pois ainda não repercutiu no mercado, conservando ainda, cada uma dessasinstituições, a identidade que cada uma tinha. Aqui no Brasil, o Santander adquiriu o bancoGeral do Comércio, Noroeste, Meridional, e Banespa. Estas aquisições são habituais parao Santander. Na maioria dos países nos quais o Santander tem representação, ele chegou por meio de aquisições de bancos locais. A não-existência de uma imagem consolidada no emocional das pessoas deve-se a este fato, já que em cada novo país o Santander acumula resquícios da imagem própria do banco adquirido.

A inovação tem sido o principal posicionamento do Santander, tônica da campanha criada pela McCann Erickson. Esse conceito é transmitido pelo slogan global “o valor das idéias”, que aparece sempre nas peças dessa campanha. A frase representa bem como o banco se posiciona, isto é, há um apelo funcional, conforme comenta o vice-presidente de segmentopessoa física, Armando Pompeu. “Temos uma verdadeira obsessão de seguir inovando e nos antecipando, buscando sempre produtos e serviços inéditos, e um jeito e atitude de ser e fazer um banco diferente”.

• inovador

31

2.7. unibanco

O Unibanco, recentemente, fundiu-se com o Itaú, mas o trabalho não levou isto em conta porque tal fusão ainda não apresentou resultados e, quando da pesquisa, aquele banco tinha uma identidade própria.

Em 2004, após o Unibanco ter-se distanciado dos concorrentes, por se mostrar desatualizado, houve uma preocupação em restabelecer seu posicionamento estratégico no mercado. Desta forma, em 2005, houve mudanças internas, redesenho da marca, com a reutilização do símbolo – criado por Aloísio Magalhães –, foram adotadas novas cores e um novo slogan: “nem parece banco”. A publicidade desta nova fase do banco passou a exacerbar as qualidades do banco, procurando por em evidência o quão interessante, criativo e descontraído ele era. A campanha realçava que o banco não se contenta com a primeira resposta

que encontra para os problemas, pois está sempre em movimento e busca ser diferente dos demais, simplificando os processos e inovando para jamais se parecer com os concorrentes. Segundo um edital publicado pelo Unibanco, o banco busca posicionar-se perante os clientes, empresas e investidores como o principal banco de atacado do país, padrão de referência em serviços financeiros. Sua estratégia consiste em aliar a força de um grande banco comercial à agilidade de um banco de investimentos competente e comprometido com o desenvolvimento nacional.

O novo posicionamento do Unibanco traz um ar mais amigável, justo e honesto. Com essas mudanças, o banco ganhou mais clientes e aumentou o valor de sua marca.

• amigável

32

2.8. resumo dos posicionamentos

A análise de mercado das principais instituições bancárias feita nos ítens anteriores permite resumir numa palavra ou numa idéia o posicionamento de cada banco analisado da seguinte maneira:

34 35

A e B correspondem à gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos

A

B

2.9. mapa cromático do mercado

Após a pesquisa de mercado ser concluída, foi criado um mapa cromático com os principais concorrentes do Banco Itaú e outros grandes bancos com grande influência no mercado. Este mapa demosntra, nas áreas destacadas, a gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos.

37

3.1 explicação inicial

Não se pretende aqui revelar toda a história do banco, mas identificar seu início, e a filosofia que norteou suas ações para, em seguida, lançar um olhar mais atento sobre uma determinada campanha publicitária. Por outro lado, não se levou em conta a recente fusão desse banco com o Unibanco, pois os efeitos dela ainda não foram sentidos.

3.2 trajetória

O Banco Itaú começa sua história em 1943, quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, advogado e empresário empreendedor, constitui o Banco Central de Crédito S.A. A primeira diretoria foi composta por Alfredo Egydio de Souza Aranha, Aloysio Ramalho Foz e José Osório de Oliveira Azevedo.

Em 1944 foram obtidas as primeiras cartas-patentes pela Caixa de Mobilização e Fiscalização Bancária, por meio das quais a

capítulo 3 banco itaú

instituição foi autorizada a realizar operações bancárias. A partir de então, o banco abriu suas primeiras agências, sendo que, em 1949, o Banco Central de Crédito já possuía 11 agências – três na cidade de São Paulo, oito no interior. Tinha, ainda, o controle de bancos correspondentes no exterior – oGuaranty Bank e o Chase Manhattan –, o que favorecia as operações de câmbio.

Com crescimento avançado e quinze anos sob o comando de Alfredo Egydio de Souza Aranha, a instituição deveria se adequar às novas realidades. Foi então que Olavo Egydio Setubal, sobrinho de Alfredo, é convidado para a direção da organização com o objetivo de reavaliar a atuação da empresa e ampliar sua participação em grandes empreendimentos. Após estamudança, diversas fusões ocorreram, o que acarretou o aumento do patrimônio, do número de agências, e de clientes.

39

Já em 1964, com a aquisição do primeiro computador Ibm, foi possível acelerar o desenvolvimento de sistemas de processamento de dados. Contudo, a única alternativa de crescimento rápido seria uma fusão com outro banco. A primeira delas, com uma instituição ligada a empresários mineiros, deu-se com o Banco Itaú S.A, surgindo então o Banco Federal Itaú S.A.

Em 1973, a força do nome Itaú era evidente, pois se tratava de um nome simples, original, de fácil memorização, capaz de traduzir, em apenas quatro letras, a imagem que se buscava consolidar: simplicidade e solidez. Aliás, a palavra Itaú significa, em tupi-guarani, pedra escura, originária da cor do clínquer – mineral utilizado para a fabricação do cimento. Assim, a razão social foi alterada, e o banco passou a se chamar Banco Itaú S.A. O nome já era uma marca, e nasce o módulo negro com o nome grafado em minúsculas brancas.Com a evolução do marketing, crescia em importância a criação de novos produtos para os clientes do Banco Itaú. Em 1976 é lançado o Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes de maior potencial. Em qualquer agência, o “portador de estrelas” recebia tratamento diferenciado. A idéia teve sucesso, e as estrelas, nos anos 80, foram incorporadas ao logotipo Itaú.

Em 1992, seguindo a tendência de modernização, a comunicação visual do Itaú é reformulada, com o redesenho da marca e, por conseqüência, dos talões de cheques, cartões magnéticos, além do mobiliário das

agências e, assim, toda a programação visual do banco. Ao mesmo tempo, tem início a campanha “Itaú: todo dia um banco melhor para você”. Em 2001, iniciou-se a campanha “Itaú. Feito para você”, sobre a qual o próximo item discorrerá mais abrangentemente.

Revelando crescimento acentuado, em 2004, pela terceira vez, a marca Itaú é considerada pela Consultoria Interbrand, a mais valiosa do Brasil (US$ 1,204 bilhão). Desde então, a segmentação de mercado, isto é, a setorização da empresa, passou a ser mais representativa. Nesse contexto é criada a Taií - Financeira Itaú (Trishop Promoções e Serviços), empresa do Grupo voltada para o segmento de empréstimos pessoais. Mais tarde, em 2006, com a aquisição do BankBoston no Brasil e o direito de exclusividade para adquirir as operações dessa instituição no Chile e no Uruguai mediante a compra de outros ativos financeiros de clientes da América Latina, toda a rede de atendimento do país passa a usar a marca do Itaú Personnalité, sem nenhuma mudança para seus clientes, que puderam manter os mesmos números de conta e senhas.

Hoje, o Banco Itaú S.A. está segmentad0 nas seguintes áreas: atividades bancárias de varejo, setor público, personnalité, private bank, pequenas empresas, empresas de médio porte, cartões de crédito, gestão de ativos, institucional, serviços de títulos e valores mobiliários para terceiros, corretagem, seguros, planos de previdência privada e produtos de capitalização.

imagem 1 1966- marca do Banco Federal Itaú Sul Americano S.A.

imagem 2 1973- marca Banco Itaú S.A., criado por Francesc Petit e Alexandre Wollner.

imagem 3 1980- anúncio veiculado na imprensa por ocasião da inauguração da agência do Banco Itaú em Nova Iorque.

imagem 4 1988- anúncio da campanha “O Itaú está onde você precisa”.

imagem 5 1992- nova marca moderniza a linguagem do Banco.

5 o posicionamento é a técnica na qual cria-se uma síntese comunicativa para apresentar e inserir a empresa, marca ou serviço em determinado nicho ou segmento do mercado, a qual se conjetura totalmente nas áreas gráficas: o design.

3.3 itaú. feito para você

A agência de publicidade brasileira Africa, fundada em dezembro de 2002 pelos sócios Nizan Guanaes, Sérgio Gordilho, Márcio Santoro, Luiz Fernando Vieira e Olívia Machado, desenvolveu grandes campanhas para o Banco Itaú. Uma delas foi a campanha de mídia exterior mais famosa do Brasil, que trouxe a assinatura “Itaú. Feito para você.”

Esta campanha não apenas difundiu-se no meio da publicidade, como também contagiou todo o posicionamento5 do banco no mercado. No caso do Banco Itaú, a relação íntima com o cliente revelou-se um grande mote. O Itaú é feito para você: descolados, ou detalhistas, empreendedores, e até mesmo, mulheres grávidas. O posicionamento de ser e de se comunicar com cada grupo de pessoa, de uma forma particular, tornou-se tão presente no imaginário do público, que a continuidade deste feito haveria de ser, provavelmente, a personalização dos serviços do banco e de

1 2 3 4 5

As diversas fusões e aquisições praticadas pelo Banco Itaú em sua história demonstram bem a tendência mercadológica, como descrita no primeiro capítulo, de monopólios. Foi assim que o cenário bancário do Brasil passou a ter apenas grandes bancos, detentores de um capital incomensurável.

sua identidade visual. Desta forma, o Itaú não é apenas feito para você. É feito por você.

Após a consolidação da imagem do Itaú com os seus clientes, a agência Africa criou um tema de campanha para estabelecer contato mais próximo com os não-clientes: “O Itaú quer você”. Além de filmes na TV e anúncios em revista, a campanha contou com ações inéditas, como agências do banco piscando em laranja, tapetes estendidos na porta das agências e diversas ações diferenciadas. Com a marca estabelecida do mercado pôde-se,

40 41

então, romper paradigmas e sucederam-se comerciais transmitidos em diversas mídias sem mostrar a marca do banco. Apenas com as cores e com a assinatura pôde-se claramente verificar de que se tratava do Banco Itaú.

Em 2007, para estabelecer a marca Itaú como grupo financeiro que está sempre à frente de seu tempo, foi criado o tema “Itaú. Ontem, hoje e amanhã feito para você.” A partir desse tema, foi lançado o Projeto Madrugada, composto por 9 filmes que apresentavam (2007) ações do Itaú, como a política do uso consciente do crédito, o respeito e a atenção ao “ouvir o cliente”, as práticas de acessibilidade e segurança. O grande diferencial desse projeto é a estratégia de mídia ousada e inovadora. O Itaú dominou um espaço até então subutilizado pelos anunciantes. Apropriou-se do período da madrugada, após a meia-noite, quando hoje já é amanhã, para destacar o tema da campanha junto a um público extremamente qualificado e formador de opinião.

3.4. posicionamento

O Banco Itaú é, ao que parece, o que é mais bem posicionado no mercado. Sua a marca é valiosa da

América Latina, segundo o último Ranking Interbrand das Marcas Latino-Americanas Mais Valiosas, não apenas pelos bens físicos que ela possui, mas, também, pelos valores intangíveis, isto é, os emocionais. O Itaú posiciona-se em função do cliente, ao contrário do Banco Santander, que se posiciona de uma maneira mais racional, com uma relação mais emocional.

Quando houve a inserção da frase de efeito “Itaú. Feito para você”, deu-se início às campanhas publicitárias que evidenciavam o Itaú como o banco que sempre pensa sempre no que o cliente quer. Como conceito de melhor relação custo-benefício, o Itaú lançou na última campanha institucional o posicionamento que revela estar junto ao cliente: “Nem o mais caro,

nem o mais barato, o melhor para você”. Uma variação ao mote “feito para você”, que dá continuidade à ênfase na relação de fidelidade entre o banco e o cliente. Este posicionamento é facilmente enquadrado para um serviço jovem, cujos clientes possuem o anseio de receber tudo personalizadamente.

43

3.6. arquitetura de marca atual

masterbrand

mercado segmentado

mercado médio e varejo

pessoa física pessoa jurídica

pessoa física e jurídica

3.5. segmentação de mercado

Uma análise do site sugere que o Itaú vem seguindo uma estratégia de segmentação adotada há mais de 20 anos. O Itaú dispõe de estruturas, produtos e serviços desenvolvidos para atender às necessidades específicas dos mais diversos perfis de clientes, incluindo pessoas físicas e microempresas, pequenas empresas, médias empresas, poder público, investidores institucionais, pessoas físicas de alta renda e clientes com elevado patrimônio financeiro.

Além disso, o Itaú também administra negócios de underwriting, custódia,

corretagem de valores mobiliários, cartões de crédito, consórcios, seguros, capitalização e previdência privada, financiamento de veículos e operações de financiamentos para não-correntistas das classes “C” e “D”.

Os segmentos de negócios são: Varejo, Itaú Personnalité, Poder Público, Pequenas empresas, Médias empresas, Clientes Institucionais, Itaú Private Bank, Crédito ao Consumidor e Grandes Corporações.

O gráfico abaixo mostra a atual arquitetura de marca do banco Itaú. Nele não é contemplada toda a arquitetura de marca da Itaú Holding, pois, ela atua em segmentos não apenas bancários.

44 45

Hoje, existe uma nova conjuntura econômica. A classe média brasileira já é mais da metade da população, somando 100 milhões de pessoas, o que evidencia um aumento no poder de consumo da maioria.

Além disso, a renda da classe média também cresceu. De acordo com estudo da Fundação Getúlio Vargas, em 2002 a renda familiar era de R$ 1.784,08, subiu para R$ 1.956,90 no mesmo período de 2008, de acordo com a tabela ao lado.

capítulo 4 perfil do usuário

ano renda per capita

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

renda domiciliar

fonte: FGV

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

faixa de renda

fonte: FGV e Ernst & Young

fonte: Censo IBGE - censo demográfico de a

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

mais de R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

até R$ mil

a+-------

47

Assim, da análise deste cenário, é possível observar a grande mobilidade social brasileira, fato muito favorável ao setor de

serviços bancários. Com o aumento da renda e do poder de compra ao longo dos anos, os mais jovens serão largamente beneficiados, e terão também uma participação maior no mercado de consumo brasileiro.

Nos últimos 20 anos, segundo o Censo Demográfico feito por IPEDATA/IbGE, a média de anos de estudo da população brasileira cresceu em 27% e a taxa de analfabetismo caiu de 20,5% para 13,5%. Como resultado, os indicadores sociais e econômicos do país melhoram, além de ter ocorrido aumento do número

ano renda per capita

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

renda domiciliar

fonte: FGV

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

faixa de renda

fonte: FGV e Ernst & Young

fonte: Censo IBGE - censo demográfico de a

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

mais de R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

até R$ mil

a+-------

ano renda per capita

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

R$ ,

renda domiciliar

fonte: FGV

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

R$ .,

faixa de renda

fonte: FGV e Ernst & Young

fonte: Censo IBGE - censo demográfico de a

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

mais de R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

de R$ mil a R$ mil

até R$ mil

a+-------

maior de pessoas com acesso à cultura, entretenimento e meios de comunicação.

Segundo o IbGE, a maior parcela da população brasileira concentra-se na faixa dos 15 aos 20 anos – potencial público do Itaú Jovem, com uma representatividade de aproximadamente 5%.

A população brasileira é majoritariamente, jovem e um terço dela é distribuído entre as nove maiores áreas metropolitanas do país. No Sudeste, principal região urbana do país e principal região de distribuição do serviço, concentra-se o maior Índice de Poder de Compra (IPC), equivalente a 50,74%. Isso representa possibilidade de acesso ao serviço proposto.

As classes A e B, que detêm a maior concentração de renda, também aumentaram sua representatividade no período analisado: passaram de 12,99% em abril de 2002 para 15,52% no mesmo período de 2008, o que demonstra uma oportunidade maior para o serviço de personalização voltado para o jovem cliente do Banco Itaú.

Para os próximos anos, estima-se que a classe média continue a ganhar espaço, e que as classes mais altas aumentem ainda mais sua representatividade; as mais baixas devem diminuir por causa do desenvolvimento das políticas educacionais e sociais.

Um recente estudo observou a representatividade das classes no consumo nacional em 2007 e com projeções para 2030, mostrando um estreitamento da base da pirâmide, com um incremento considerável no volume total de renda nas faixas superiores a R$ 4 mil: de 36,2% em 2007 para 55,6% em 2030.

48 49

capítulo 5 projeto

51

as pessoas são tratadas como se elas fossem iguais umas às outras

... mas elas não são iguais. Elas querem ser ouvidas.

... elas querem ter voz. Voz para opinar, personalizar e deixar as coisas com as suas caras.

5.1. um novo produto

Voz Itaú é o banco para jovens, segmento que chega ao mercado comprometido com a conquista da mais alta performance, diferenciando-se pela agilidade em detectar tendências, adaptando-se a elas, e personalizando seus produtos, serviços, e sua identidade visual – sempre com integridade, seriedade e independência.

Com o suporte, a experiência e a infra-estrutura do Itaú, o Voz tem a promessa de entregar o melhor produto para cada cliente, diferenciando-se da categoria com uma maneira amigável e sensata de entender seu público-alvo, sem ludibriá-lo com promessas falsas. O cliente é o foco da empresa; o cliente escolhe como o banco será para ele.

O nome “Voz” remete à fala, ao poder de expressão e manifestação da opinião; à possibilidade de fazer-se presente perante a sociedade. O usuário pode usar sua “Voz” para tornar o banco seu, certo de que será ouvido.

A marca está dividida em duas categorias: marca institucional e marca pessoal do usuário. A decisão de dividir a marca em categorias deve-se ao ato de que a personalização da identidade visual requer regras mais flexíveis. Quando se utiliza a marca institucional, o endosso do Banco Itaú impossibilita modificações, já que o manual de identidade dita regras específicas de uso, como a utilização preferencial da marca em fundo laranja, ou em fundo branco. Com isso, a possibilidade de o cliente

personalizar o fundo com sua cor predileta seria improvável/descabida. Desta forma, sua marca pessoal, a que ele escolhe, com opção da cor e do grafismo, não acompanha o endosso do banco. A proximidade do jovem com o banco já está concretizada, não é mais necessária a imposição de um endosso, e sim, algo mais sutil.

A Itaú Holding tem diversos produtos segmentados (imagens abaixo). A maioria deles é padronizada pela tipografia Myriad bold, na cor laranja ou azul, e alinhamento à direita da marca (figuras 3 e 4). Todavia, há serviço com endosso do Itaú com mais personalidade. Este é o caso do Itaú Taií (figura 2). Já o Itaú Personnalité (figura 1), não permite uma padronização, pois este representou uma aquisição posterior; manteve-se à marca original e adicionou-se a marca do Itaú, substituindo o símbolo anterior. Para não se criar mais um modo de endosso para a marca Voz, optou-se por utilizar a padronização de Taií.

1

3

2

4

5.2. conceito da marca

Antes de se definir o nome da empresa, realizou-se a conceituação da marca, a fim de torná-la coerente com sua proposta de valor. O Voz Itaú surgiu dos três pilares, representados a seguir, que dão sustentação e embasamento à marca.

Como a empresa é destinada a jovens, seria importante que houvesse produtos e serviços ágeis, flexíveis às exigências do mercado, com boa aceitação e que fossem velozes. Esses atributos resumem o valor da marca: ser adaptável. O valor emocional e a aparência da marca estão refletidos na possibilidade de ela poder ser personalizada, e na habilidade de ser informal, com linguagem contemporânea, mas sempre abrindo a possibilidade de se tornar uma marca pessoal. A palavra individual é a síntese deste pilar.

O relacionamento do Voz com o cliente se dá de forma confortável, sincera, sempre acompanhada de novas tendências, com destaque para seu aspecto tecnológico. A maneira como a empresa se apresenta para os clientes revela-se inteligente.

A união de todos os pilares sintetizam a marca, que foi definida com a seguinte frase: “feito por você”. Esta escolha decorre da evolução da assinatura de marca do Banco Itaú, em que, “feito para você” representa a possibilidade de sua personalização.

58 59

relacionamento

produtos e serviços

sent

imen

to e

apar

ência

atributos da marcapontos fortesconceito da marca

adaptável

indiv

idual

inteligente

informal

contemporâneo

personalizável

pessoal

acom

panh

ate

ndên

cia

since

ro

tecnológico

confortável

veloz

empatia

ágil

�exí

vel a

o m

erca

do

feitopor você

5.3. pilares da marca 5.4. naming

Para cada tipo de nome de empresa há uma categoria que a representa melhor.

As categorias a seguir estão em tal ordem, que passam de funcional para emocional. As marcas são descritivas (Correios, por exemplo), semi-descritivas (CiteBank), abreviativas (HSbC), associativas (Natura), abstratas (Apple), e por fim, pode ser um neologismo (Kodak).

Com os conceitos de marca, deu-se início à pesquisa de nomes para a instituição

Eu Marcar Nomear Exclusivo Privilégio Meu Próprio Ter Alma

Anexo Arras Goitacá Nômade Landê Moro Gente Oré Recô

Ypy Piá Xe Pope Poro Gente Recô Sui LOL Uter Jov Juven

Vivaz Vc Voz Nosso Vosso Vóz Conjunto Flexível Flex Forma

Me Ti Us Pessoal Gosto You Persona Mine My Tií Teu

Uhuu Yu Mudar Vaz Muda Troca Change Roupa Seja Seu

em questão. Logo surgiu a idéia de que um nome associativo ou abstrato seria o melhor tipo para a categoria. Passou-se então à pesquisa para o melhor nome, dividida em três fases: 1. brainstorming: ação para que surgissem livrimente idéias de nomes; 2. escolha das melhores palavras, as quais retratassem a empresa, com a devida pesquisa etimológica; 3. escolha de três palavras que melhor retratasem o conceito. Em seguida, deu-se início aos estudos da marca. Assim surgiram as palavras definidas a segui:

60 61

5.5. significados

Alma [...] princípio da vida de um homem ou nos animais [...], conjunto das atividades vitais, acessíveis esp. através da introspecção, que não apresentam qualquer natureza substancial particular ou isolável da materialidade corporal [...], para os cristãos, parte imortal do homem, dotada de existência individual permanente, e que após a morte do corpo, tem como destino a felicidade ou a danação eterna [...] (HOUAISS, 2001, p.161)

Anexo [...] que se anexa ou anexou; adnexo, apenso, contíguo, unido [...] aquilo que se anexou (HOUAISS, 2001, p.214)

Eu 1 pron.p.: palavra us. por aquele que fala ou escreve para se referir a si mesmo, quando gramaticalmente é o sujeito da oração <eu vou sair> <eu sou professor> s.m.2 a individualidade da pessoa humana 3 p.ext.: forma assumida por uma personalidade num momento dado <meu eu de outrora não

Landê2 você, em tupi.

Próprio [...] que pertence ao sujeito da oração [...] que serve para determinado fim; adequado, conveniente, apropriado [...] que só existe em relação a um sujeito, a uma maneira de ser intrínseca a este e a que o caracteriza; inerente, peculiar, típico [...] verdadeiro, autêntico, mesmo [...] (HOUAISS, 2001, p. 2314)

Recô3 do tupi, ter, possuir.

Sui4 do tupi, de, do, da.

Ti Forma que assume o pronome tu sempre que precedido de preposição, salvo quando se trata da preposição com (caso em que se diz contigo) <refiro-me a ti> <nada farei contra ti> <preciso muito de ti> <vejo em ti minha razão de viver> <entre ti e tua mulher já não existe amor> <temos falado muito sobre ti>

GRAm é um pron.p., forma oblíqua, não reflexivo, tônico, da 2ª p.s. para ambos os gêneros. (HOUAISS, 2001, p. 2714)

Vc Você, no linguajar da Internet.

Voz [...] 1 som musical produzido por vibrações das pregas vocais no ser humano e em muitos mamíferos que tb. as possuem, e que é us. como meio de comunicação e expressão de emoções, no riso, no choro, na fala, no canto etc. 2 possibilidade de falar; fala. 3 manifestação de quem suplica, protesta, reclama, ameaça, aplaude [...] 4 notícia ou boato muito propalado. 5 direito de falar, de manifestar opinião [...] (HOUAISS, 2001, p. 2883)

Xe5 do tupi, eu, meu, minha.

Ypy6 do tupi, primeiro.

existe mais> 4 tendência de individualismo a não levar em consideração senão a si mesmo; egocentrismo; egoísmo, narcisismo <os anos de 1980, na frase o jornalista, foram a década do eu> 5 PSICN m.q. EGO eu lírico LIT no poema, voz que expressa a subjetividade do poeta e/ou a maneira pela qual o mundo exterior se converte em vivência interior [Pode apresentar-se tb. em outros textos literários como p.ex., no texto narrativo de João Guimarães Rosa (1908-1967), configurando uma espécie de prosa poética (HOUAISS, 2001, p.1273)

Exclusivo [...] que exclui, que elimina; que tem poder para excluir [...] que é privado ou restrito [...] que, por privilégio pertence a alguém [...] direito de estar livre de concorrentes em uma empresa [...] (HOUAISS, 2001, p. 1282)

Goitacá1 do tupi, nômade, errante, que não se fixa em lugar nenhum.

todos os acessos ao site de dicionário

indígino foram em 15 de setembro de 2008

1 Goitacá http://orbita.starmedia.

com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1g.htm >

2 Landêhttp://orbita.starmedia.com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1g.htm

3 Recôhttp://orbita.starmedia.com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1qr.htm

4 Suihttp://orbita.starmedia.com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1s.htm

5 Xehttp://orbita.starmedia.com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1x.htm

6 Ypyhttp://orbita.starmedia.com/~i.n.d.i.o.s/tupi/tupi1y.htm

62 63

5.6. esboços da marca

64 65

Voz

Jovem

feitopor você

you

conceitospreliminares

conceitosrefinados

conceitosselecionados

identidadefinalizada

Voz

Jovem

feitopor você

you

conceitospreliminares

conceitosrefinados

conceitosselecionados

identidadefinalizada

5.7.1. marca institucional

Como foi comentado anteriormente (5.1), para haver total personalização da marca pelo usuário, optou-se por se produzirem duas marcas para a empresa Voz: uma institucional e outra individual.

A marca institucional será veiculada nos seguintes momentos: locomoção/transporte (caso haja veículos promocionais), fachada, sinalização, papelaria, intranet, uniformes e promocionais.

5.7.2. construção da marca

O sistema de endosso foi padronizado seguindo o Itaú Taií, pois este protege melhor a marca do Itaú contra interferências do fundo, como o grafismo do Voz Itaú.

Outra preocupação foi de não criar uma quarta maneira de o banco endossar uma empresa, distanciando-

45º

se demais dos grupos que compõem a arquitetura de marca atual.

Aqui não se demonstra como foi criada a forma orgânica que protege a marca. Porém, enfatiza-se o alinhamento da marca Itaú em relação à marca Voz. A construção do logotipo Voz é caracteriza-se pelas linhas azuis abaixo.

68 69

5.8. marca individual

Já no caso na marca individual, algumas regras tradicionais de respeito à marca passam a ser mais flexíveis. Assim, a área de (não) interferência, cores pré-estabelecidas (cores e grafismos serão de livre escolha do usuário), contraste, figura e fundo, entre outros.

A marca individual do usuário será contemplada nos seguintes momentos: cartão de crédito, cheque, site (após a

inserção da senha), papelaria do usuário (que pode vir em malas), e-mail marketing, anúncios (quando endereçado diretamente ao usuário), página de internet, celular, brindes, kit boas vindas, interface gráfica do caixa eletrônico, entre outros.

70

5.9. arquitetura de marca futura

masterbrand

mercado segmentado

mercado médio e varejo

pessoa física pessoa jurídica

pessoa física e jurídica

com a criação da nova narca, o Itaú passa a ter uma nova arquitetura de marca, diferente a estampada no item 3.6. Com a criação do Voz Itaú, eis como será a estrutura do banco:

73

Como se afirmou no início, a busca pelo total esgotamento do objeto de pesquisa não foi intenção do autor deste trabalho, até porque, diversos outros elementos poderiam ter sido apresentados e aprofundados. Mas isto importaria em desvio do tema central, que teve a intenção de apontar para a possibilidade de personalização da atividade bancária como estratégia para sua expansão mercadológica. O desenvolvimento desses temas fica para futuros pesquisadores, que poderão dar continuidade àquilo que até aqui se desenvolveu.

O que, em resumo, cabe ressaltar, é que existe uma tendência de mercado no sentido de haver personalização dos bens e serviços oferecidos à grande massa da população. Se o capitalismo procura se expandir para subsistir, a expansão do capitalismo moderno depende de sua aptidão para oferecer seus bens de forma personalizada, de maneira

conclusão

a criar um vínculo afetivo mais intenso entre o fornecedor e o consumidor final.

O banco Itaú não possuía uma relação pessoal com o jovem cliente. Com o desenvolvimento desse projeto pôde-se então rever os conceitos adotados pelo banco e, assim, dar a possibilidade ao usúario de deixar sua marca nos serviços que utiliza do banco, da maneira que entendesse melhor. A criação deduas marcas possibilitou solidificar a imagem do banco (marca corporativa) e dar total liberdade ao usuário para personalizar a marca (marca do indivíduo).

Quem sabe não será essa a chave para tornar mais humana essa relação, valorizar a pessoa, fazê-la mais feliz, sem desconsiderar, entretanto, que o capital almeja lucros. A humanização dessa relaçãopoderá tornar a vida das pessoas mais suave, e fará com que elas se sintam mais felizes.

75

8a BIENaL BRaSILEIRa DE DESIGN GRÁFICO (São Paulo, SP), Associação dos Designers Gráficos do Brasil – São Paulo: catálogo. São Paulo, 2006

aNTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho? Ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do Mundo do Trabalho. 10. ed. São Paulo: Cortez ; Campinas, SP: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 2005.

bAUmAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Trad. Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor LTDA., 2001. 258 p.

bENJAmIN, Walter. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica.

HARVEY, David. Condição pós-moderna. Trad. Adail Ubirajara Sobral e Maria Stela Gonçalves. São Paulo: Edições Loyola, 1999. 326 p.

HOUAISS, Antônio. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Objetiva, 2001. 2921 p.

KaPFERER, Jean-Noël. O que vai mudar as marcas. São Paulo: Bookman, 2002. 156 p.

mARX, Karl. O capital – Crítica da economia política. Trad. Reginaldo Sant’Anna. 21. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003. 571 p. (livro1. vol. 1)

referências

RObERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. Trad. Monica Rosemberg. São Paulo: M. Books, 2004. 212 p.

ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. Rio de Janeiro: Brasiliense, 1985.

DUALIbI, Julia; BORSATO, Cíntia. A classe dominante. VEJA. São Paulo: Abril, v. 2054, ANO 41, n.13, 2 de abril de 2008.

FRIEDLANDER, David; MARTINS; MOON, Perter. Quem é a nova classe média do Brasil. ÉPOCA. São Paulo: Abril, n.534, 11 de agosto de 2008.

76 77

InfoMoney05 de agosto de 2008http://economia.uol.com.br/ultnot/infomoney/2008/08/05/ult4040u13465.jhtm

InfoMoney19 de agosto de 2008http://economia.uol.com.br/ultnot/infomoney/2008/08/19/ult4040u13776.jhtm

MTV - Welcome to the HP & MTV Global Design Competition.16 de abril de 2008www.mtv-tama.com

PICTURAPixel - Bloco de Notas » Cicero, a revista de 160 mil capas.16 de abril de 2008http://www.picturapixel.com/blog/?p=1015

Africa19 de abril de 2008www.africa.com.br

Banco Itaú - Feito Para Você15,16,19 e 20 de abril de 2008, 3,4,10,11,17 e 18 de maio de 2008 e 7, 8, 9 de junho de 2008 www.itau.com.br

Brastemp19 de abril de 2008www.brastemp.com.br

Caixa Econômica Federal16 de outubro de 2008http://www.caixa.gov.br/acaixa/index.asp

Claro – Site da Claro home São Paulo15 de abril de 2008www.claro.com.br

fontes eletrônicas

Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basket-ball Shoes, Design Your Own Converse Shoes19 de abril de 2008www.converse.com

Estadao.com.br :: Arte & Lazer :: Revista alemã publica 160 mil exemplares com capas diferentes16 de abril de 2008http://www.estadao.com.br/arteelazer/not_art84018,0.htm

Gela Skins - Artist-Designed Removable Skins for iPods, Laptops and Gaming devices19 de abril de 2008www.gelaskins.com

HP | Skinit16 de abril de 2008http://hp.skinit.comwww.skinit.com

Radical Advertising - Paradigmenwechsel in der Werbung. NRW-Forum Düsseldorf 16 de abril de 2008http://www.radicaladvertising.de/#remote-38

Stephan Kaluza16 de abril de 2008http://www.halle6.de/ind2/kuenst1/kaluzakue/kaluzakue.html

Vivo - Toques para celular, Torpedo, tudo para seu celular no Vivo Jovem. 15 de abril de 2008www.vivo.com.br

78 79

fonte de texto KievitOTfonte de títulos Museopapel Filicoat 160 g/m2