A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

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<p>A PERSONALIZAO DA IDENTIDADE VISUAL E DO SERVIO COMO FORMA DE DIFERENCIAO CORPORATIVA</p> <p>Breno Barreto FriasFAAP - Fundao Armando Alvares PenteadoFaculdade de Artes PlsticasSo Paulo, dezembro de 2008A</p> <p> PE</p> <p>RSO</p> <p>NA</p> <p>LIZ</p> <p>A</p> <p>O</p> <p> DA</p> <p> ID</p> <p>EN</p> <p>TID</p> <p>AD</p> <p>E V</p> <p>ISU</p> <p>AL </p> <p>E D</p> <p>O </p> <p>SER</p> <p>VI</p> <p>O C</p> <p>OM</p> <p>O F</p> <p>OR</p> <p>MA</p> <p> DE</p> <p> DIF</p> <p>ER</p> <p>EN</p> <p>CIA</p> <p>O C</p> <p>OR</p> <p>PO</p> <p>RA</p> <p>TIV</p> <p>A</p> <p>a personalizao da identidade visual e do servio como forma de diferenciao corporativa</p> <p>Trabalho de concluso de curso de graduao para obteno do grau de bacharel em DESENHO INDUSTRIAL com habilitao em DESIGN GRFICO</p> <p>Breno Barreto Frias FAAP Fundao Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plsticas So Paulo, dezembro de 2008</p> <p>orientao</p> <p>professora msc. maria ceclia CONSOLO</p> <p>professores de projeto </p> <p>tcc I professor msc. carlos PERRONEprofessor msc. haron COHEN</p> <p>tcc IIprofessora msc. maria ceclia CONSOLOprofessor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO </p> <p>agradecimentos</p> <p> minha famlia, especialmente a meus pais que, alm de terem me dado a oportunidade de estudo, incentivaram-me muito no desenvolvimento deste trabalho.</p> <p> minha orientadora, prof. Ceclia Consolo, por sua disposio em me atender em todas as minhas dvidas, sempre bem-humorada e receptiva.</p> <p>Aos professores que ministraram as aulas de TCC, em especial ao professor Haron Cohen, que fez de tudo para que este trabalho alcanasse o nvel que chegou. </p> <p>Aos amigos da FutureBrand, especialmente a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e Silvia Antunes, que acompanharam todo o desenvolvimento deste trabalho, a fim de torn-lo o mais consistente possvel. </p> <p> Giovanna, que me apoiou em todos os momentos. </p> <p>palavras-chave</p> <p>marca, marca personalizvel, personalizao, identidade visual e design de identidade</p> <p>Este trabalho apresenta a proposta de um novo produto para o Banco Ita, voltadopara o pblico jovem, de 16 a 24 anos. Esse novo produto permite a personalizao desua identidade visual pelos seus clientes. </p> <p>A escolha desse banco deve-se sua histria de compromisso e dedicao aos seus clientes Ita. Feito para voc. </p> <p>A pessoas esto mudando o seu modo de vida, e as marcas devem se adequar a essas novas condies. Para isso, houve a preocupao de observar a interao dos jovens com o mundo, para assim se tentar atingir a demanda que existe por servios personalizveis neste setor da sociedade, os bancos.</p> <p>resumo</p> <p>This work introduces the proposal of a new product for Banco Ita, targeting young public, 16 to 24 years old. This new product allows customization of the visual identity by Banco Itas own clients.</p> <p>The choice of this bank was basedon its history of engagement and dedication to its clients Ita. Made for you. (Itas tagline).</p> <p>People are changing their way of life. Brands must be adapted up to the new conditions. There was a concern to understand how young people interact with the world in order to fulfill the demand of greater interaction an customization between the user with a service provider, the bank.</p> <p>abstract</p> <p>sumrio introduo 01</p> <p>1. antecedentes histricos 051.1. fordismo e toyotismo 051.2. massificao de produtos 081.3. exemplos de personalizao 10</p> <p>2. anlise do mercado 192.1. banco do brasil 212.2. banco real 232.3. bradesco 252.4. caixa econmica federal 272.5. hsbc 292.6. santander 312.7. unibanco 332.8. resumo dos posicionamentos 342.9. mapa cromtico do mercado 37</p> <p>3. ita 393.1. explicao inicial 393.2. trajetria 393.3. ita. feito para voc 413.4. posicionamento 423.5. segmentao de mercado 443.6. arquitetura de marca atual 45</p> <p>4. perfil do usurio 47</p> <p>1</p> <p>2 5</p> <p>4</p> <p>3</p> <p>5. projeto 515.1. um novo produto 585.2. conceito da marca 595.3. pilares da marca 605.4. naming 615.5. significados 625.6. esboos da marca 645.7.1. marca institucional 685.7.2. construo da marca 695.8. marca individual 705.9. arquitetura de marca futura 73</p> <p> concluso 75 referncias 76 fontes eletrnicas 78 </p> <p>Muitas vezes, a busca por clareza e brevidade em um trabalho de pesquisa conflitam entre si, resultando em um texto rido. Aqui, entretanto, a inteno de dar conciso e eliminar qualquer obscuridade poi imensa, e procurou orientar todo o trabalho. </p> <p>Caracterstica marcante de qualquer pesquisa a necessidade de manter-se certo distanciamento entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente difcil, pois que a contaminao do segundo sobre o primeiro pode ser inevitvel.</p> <p>O presente trabalho trata de personalizao de servios. Tambm chamada customizao, em um dos segmentos do Banco Ita, voltado para parte de seu pblico formado por jovens clientes.</p> <p>A razo pela qual no se adota o termo customizao ainda que muito utilizado </p> <p>no universo do design deve-se ao fato de o referido termo ser importada da lngua inglesa e, ter em vernculo, o seu correspondente, personalizao de exato significado. Segundo o dicionrio Houaiss:</p> <p>personalizao o ato ou efeito de personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder qualidades de pessoa a; personificar 2 conceder carter pessoal a; tornar individual 3 indicar, nomear, uma pessoa Etimologia: do Francs personnaliser (1704) personificar uma abstrao, (ci768) fazer aluso que visam a algum, (1962) tornar pessoal, der. de personnel pessoal + suf. iser; (HOUAISS 2001, p. 2196) </p> <p>introduo</p> <p>1</p> <p>A s pginas que se seguem tratam da personalizao no seio de uma corporao em especial: o banco Ita. Ao longo do texto, demonstra-se a possibilidade de se personalizar a identidade visual da corporao e de seus servios. </p> <p>Este trabalho envolveu dois tipos de pesquisas: bibliogrfica e de campo. A primeira, materializou-se da leitura de livros sobre o tema, panfletos e sites, do prprio Banco Ita e de seus concorrentes. A segunda, deu-se por meio de visitas prpria instituio e a seus concorrentes.</p> <p>Na proposta deste trabalho, a escolha do Banco Ita baseia-se no slido do histrico de preocupao e compromisso do banco com as necessidades e espectativas de seus clientes, como mostra a expresso de sua assinatura de marca Ita. Feito para voc. O trabalho est dividido em cinco captulos, e concluso. </p> <p>No primeiro captulo so apresentados os contextos histricos que originaram a idia de personalizao. O captulo est dividido em trs partes: na primeira e na segunda, faz-se referncia ao Fordismo e ao Toyotismo surgimento e influncia na sociedade de consumo. A terceira, fornece ao leitor provas e exemplos da necessidade de personalizao. </p> <p>O segundo captulo desenvolve uma anlise de mercado dividida em nome </p> <p>partes. Da primeira stima, a anlise passa pelos principais concorrentes do Banco Ita: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, Caixa Econmica Federal, HSBC, Santander e Unibanco. As duas ltimas partes trazem uma sntese do posicionamento de cada banco e o mapa cromtico deste mercado.</p> <p>J o terceiro captulo, dividido em seis partes, ocupa-se inteiramente do Banco Ita. A primeira e a segunda comentam a histria do banco e sua trajetria. Na terceira explora a campanha que criou a assinatura de marca feito para voc. Seguem-se, em seqencia, o posicionamento do Ita, um panorama de atual de segmentao do banco e, finalmente, na sexta e ltima parte, arquitetura de marca atual da Ita Holding. </p> <p>O quarto captulo faz uma descrio do pblico jovem do banco, com grfico e argumentos para escolha dessa categoria.</p> <p>O ltimo captulo trata do projeto em sua parte final, a concluso. Est dividido em nove partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a segunda e a terceira partes falam do conceito de marca. As duas seguintes apresentam os nomes pesquisados e o nome escolhido para a marca. Na sexta, os principais esboos a orientar as decises durante o projeto. Finalmente, na stima e oitava partes, as marcas finais escolhidas institucional e individual. </p> <p>O ltimo captulo apresenta a arquitetura de marca futura: a que ser implementada, caso a marca escolhida entre no mercado. </p> <p>3</p> <p>A necessidade de personalizao resultada de um processo de massificao decorrente da produo em srie. Este processo passou por dois momentos distintos.</p> <p>1.1. fordismo e toyotismo</p> <p>Dois fenmenos sociais marcantes nos sculos XX e XXI precedem a personalizao e deram origem a novos processos produtivos at ento: Fordismo e Toyotismo. </p> <p>Tais fenmenos no so seno expresses particulares do movimento universal do capitalismo que, desde seu surgimento, por volta do sculo XIV, transformou e continua a transformar at os dias de hoje os processos sociais e econmicos. De fato, no se pode esquecer da anlise que Marx fez acerca da dinmica do capitalismo:</p> <p>captulo 1 antecedentes histricos</p> <p>A indstria moderna nunca considera nem trata como definitiva a forma existente de um processo de produo. Sua base tcnica revolucionria, enquanto todos os modos anteriores de produo eram essencialmente conservadores. Por meio do maquinrio, dos processos qumicos e de outros modos, a indstria moderna transforma continuamente, com a base tcnica de produo, as funes dos trabalhadores e as combinaes sociais do processo de trabalho. (MARX, 2003, p. 551-552) </p> <p>5</p> <p>M arx refere-se ao modo com que o capitalismo torna os processos produtivos modernos permanentemente mutveis, e revelou, sua poca, que seu dinamismo geraria cmbios intensos nos sculos XX e XXI (mARX, 2003). Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do Mundo do Trabalho, a partir da dcada de 1920, a Ford inaugurou novos princpios em sua fbrica de automveis, com intuito de aumentar a produo, com o intuito da racionalizao obtida pela criao da linha de montagem, tornando-se,assim, sinnimo de produo em srie. O Fordismo passou a ser a forma caracterstica das atividades produtivas do incio do sculo XX.</p> <p>As caractersticas mais marcantes no sistema fordista so: linha de montagem e de produtos mais homogneos, controle dos tempos de produo e movimentos do cronmetro, existncia do trabalho parcelar e fragmentao das funes; separao entre elaborao e execuo no processo de trabalho; unidades fabris concentradas e verticalizadas. </p> <p>A livre concorrncia, fenmeno tpico da revoluo industrial, por meio da aquisio de novos maquinrios que substituam a classe operria, fez com que empresas incapazes de se automatizar acabassem desaparecendo. Isto resultou no aparecimento das grandes corporaes, que monopolizaram </p> <p>A tendncia de monoplio claramente observada, segundo o filsofo alemo Karl Marx (mARX, 2003), a partir de 1870. O monoplio provoca a concentrao da atividade econmica em mos de poucos, sufocando as pequenas indstrias. </p> <p>A luta pela manuteno da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo de novas possibilidades. So abertas novas linhas de produto, o que significa a criao de novos desejos e necessidades. Os capitalistas so obrigados a redobrar seus esforos para criar novas necessidades nos outros, enfatizando o cultivo de apetites imaginrios e papel da fantasia, do capricho e do impulso. O resultado a exacerbao da insegurana e da instabilidade, na medida em que massas de capital e de trabalho vo sendo transferidas entre linhas de produo, deixando setores inteiros devastados, enquanto o fluxo perptuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta. (HARVEY, 1999, p. 103)</p> <p>o mercado. A competio entre estas grandes corporaes propiciou a criao de novas necessidades, que passariam a ser atendidas por novos servios e novos produtos. Este fenmeno bem descrito por David Harvey no trecho seguinte:</p> <p>C om o surgimento do Toyotismo (palavra vinda da montadora japonesa Toyota), porm, os grandes empreendimentos se concentram nas mos de poucos, que distribuem as diversas atividades do ciclo de produo entre diversos colaboradores, a ponto de o dono da marca, em alguns casos, no produzir nenhum elemento do produto final. Esse modelo carrega em seu bojo as seguintes caractersticas: o cronmetro e a produo em srie e de massa so substitudos pela flexibilizao da produo, pela especializao flexvel, por novos padres de busca de produtividade, por novas formas de adequao da produo lgica do mercado, por crculos de controle de qualidade com busca da qualidade total, gesto participativa e unidades fabris descentralizadas horizontalizadas. Ainda, segundo Antunes (2005, p. 23), a dcada de 1980 presenciou, nos pases de capitalismo avanado, profudas transformaes no mundo do trabalho, nas suas formas de insero na estrutura produtiva, nas formas de representao sindical e poltica. </p> <p>Esse conjunto de novos paradigmas permitiu que a produo massificada se tornasse rapidamente superada e, assim, possibilitou a personalizao. Surgem, em conseqncia, pequenas indstrias, globalizadas, com modestas produes, </p> <p>que, em razo de seu tamanho, podem gerar a personalizao de seus produtos para o usurio final. A esse ltimo processo produtivo denominou-se Toyotismo. </p> <p> interessante notar como o consumidor final aspira adquirir bens e servios que so produzidos em massa, mas quer que o que adquire tenha algo de personalizado. </p> <p>Jean-Nel Kapferer, especialista francs em administrao de marcas, apresenta um exemplo desse fenmeno: Ora, a Nike no fabrica mais nada. Ao reivindicar o status de empresa sem fbricas, concebe, estimula, controla, distribui, comunica, mas no produz. Deixa para o Terceiro Mundo a preocupao de fabricar e guarda a produo do imaterial nos EUA (o marketing , o design). (...) Em suma, a Nike vende a Nike (...) (kAPFERER, 2004, p.28).</p> <p>Em resumo, o lento processo de transformao da produo capitalista que teve suas origens no artesanato, revolucionada para a manufatura e posteriormente para a produo industrial massificada, pde avanar no sentido da produo personalizada que a produo artesanal que outrora propiciava.</p> <p>Em artigo publicado em 1983, Fergus Murray considerou que, na ltima dcada do sculo XX, a tendncia descentralizao da produo atingiu na Itlia um conjunto de grandes empresas, o que importou na reduo do tamanho da sua planta </p> <p>6 7</p> <p>industrial e no incentivo ao putting-out1 do trabalho. Em conseqncia, aumentou o nmero das pequenas unidades produtivas, artesanais, dos domestic outworkers. Processo correlato ocorreu no Japo, o que fez elevar por l a produtividade das pequenas empresas, que experimentaram grande avano tecnolgico. </p> <p>Com os fenmenos sociais apontados, possvel verificar que o dinamismo das unidades fabris, inspiradas pelo Toyotismo, tornou possvel a personalizao de produtos, pois, com a tecnologia disposio, a produo seriada atenuada, e pequenas escalas produtivas surgem. Neste projeto, a proposio de um sistema de personalizao da identidade visual do Banco Ita para jovens e dos servios por ele prestado so justificados pela tecnologia, que possibilita ao usurio ser considerado nico, e assim tratado como tal, graas a pequenas produes e automatizao de sistemas informativos do banco. Por outro lado, pela necessidade que o capitalismo tem de criar novas necessidades que estimulam o consumo, o clien...</p>