A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

Download A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

Post on 21-Oct-2014

3.264 views

Category:

Design

5 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

A PERSONALIZAO DA IDENTIDADE VISUAL E DO SERVIO COMO FORMA DE DIFERENCIAO CORPORATIVA

Breno Barreto FriasFAAP - Fundao Armando Alvares PenteadoFaculdade de Artes PlsticasSo Paulo, dezembro de 2008A

PE

RSO

NA

LIZ

A

O

DA

ID

EN

TID

AD

E V

ISU

AL

E D

O

SER

VI

O C

OM

O F

OR

MA

DE

DIF

ER

EN

CIA

O C

OR

PO

RA

TIV

A

a personalizao da identidade visual e do servio como forma de diferenciao corporativa

Trabalho de concluso de curso de graduao para obteno do grau de bacharel em DESENHO INDUSTRIAL com habilitao em DESIGN GRFICO

Breno Barreto Frias FAAP Fundao Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plsticas So Paulo, dezembro de 2008

orientao

professora msc. maria ceclia CONSOLO

professores de projeto

tcc I professor msc. carlos PERRONEprofessor msc. haron COHEN

tcc IIprofessora msc. maria ceclia CONSOLOprofessor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO

agradecimentos

minha famlia, especialmente a meus pais que, alm de terem me dado a oportunidade de estudo, incentivaram-me muito no desenvolvimento deste trabalho.

minha orientadora, prof. Ceclia Consolo, por sua disposio em me atender em todas as minhas dvidas, sempre bem-humorada e receptiva.

Aos professores que ministraram as aulas de TCC, em especial ao professor Haron Cohen, que fez de tudo para que este trabalho alcanasse o nvel que chegou.

Aos amigos da FutureBrand, especialmente a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e Silvia Antunes, que acompanharam todo o desenvolvimento deste trabalho, a fim de torn-lo o mais consistente possvel.

Giovanna, que me apoiou em todos os momentos.

palavras-chave

marca, marca personalizvel, personalizao, identidade visual e design de identidade

Este trabalho apresenta a proposta de um novo produto para o Banco Ita, voltadopara o pblico jovem, de 16 a 24 anos. Esse novo produto permite a personalizao desua identidade visual pelos seus clientes.

A escolha desse banco deve-se sua histria de compromisso e dedicao aos seus clientes Ita. Feito para voc.

A pessoas esto mudando o seu modo de vida, e as marcas devem se adequar a essas novas condies. Para isso, houve a preocupao de observar a interao dos jovens com o mundo, para assim se tentar atingir a demanda que existe por servios personalizveis neste setor da sociedade, os bancos.

resumo

This work introduces the proposal of a new product for Banco Ita, targeting young public, 16 to 24 years old. This new product allows customization of the visual identity by Banco Itas own clients.

The choice of this bank was basedon its history of engagement and dedication to its clients Ita. Made for you. (Itas tagline).

People are changing their way of life. Brands must be adapted up to the new conditions. There was a concern to understand how young people interact with the world in order to fulfill the demand of greater interaction an customization between the user with a service provider, the bank.

abstract

sumrio introduo 01

1. antecedentes histricos 051.1. fordismo e toyotismo 051.2. massificao de produtos 081.3. exemplos de personalizao 10

2. anlise do mercado 192.1. banco do brasil 212.2. banco real 232.3. bradesco 252.4. caixa econmica federal 272.5. hsbc 292.6. santander 312.7. unibanco 332.8. resumo dos posicionamentos 342.9. mapa cromtico do mercado 37

3. ita 393.1. explicao inicial 393.2. trajetria 393.3. ita. feito para voc 413.4. posicionamento 423.5. segmentao de mercado 443.6. arquitetura de marca atual 45

4. perfil do usurio 47

1

2 5

4

3

5. projeto 515.1. um novo produto 585.2. conceito da marca 595.3. pilares da marca 605.4. naming 615.5. significados 625.6. esboos da marca 645.7.1. marca institucional 685.7.2. construo da marca 695.8. marca individual 705.9. arquitetura de marca futura 73

concluso 75 referncias 76 fontes eletrnicas 78

Muitas vezes, a busca por clareza e brevidade em um trabalho de pesquisa conflitam entre si, resultando em um texto rido. Aqui, entretanto, a inteno de dar conciso e eliminar qualquer obscuridade poi imensa, e procurou orientar todo o trabalho.

Caracterstica marcante de qualquer pesquisa a necessidade de manter-se certo distanciamento entre o pesquisador e o objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente difcil, pois que a contaminao do segundo sobre o primeiro pode ser inevitvel.

O presente trabalho trata de personalizao de servios. Tambm chamada customizao, em um dos segmentos do Banco Ita, voltado para parte de seu pblico formado por jovens clientes.

A razo pela qual no se adota o termo customizao ainda que muito utilizado

no universo do design deve-se ao fato de o referido termo ser importada da lngua inglesa e, ter em vernculo, o seu correspondente, personalizao de exato significado. Segundo o dicionrio Houaiss:

personalizao o ato ou efeito de personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder qualidades de pessoa a; personificar 2 conceder carter pessoal a; tornar individual 3 indicar, nomear, uma pessoa Etimologia: do Francs personnaliser (1704) personificar uma abstrao, (ci768) fazer aluso que visam a algum, (1962) tornar pessoal, der. de personnel pessoal + suf. iser; (HOUAISS 2001, p. 2196)

introduo

1

A s pginas que se seguem tratam da personalizao no seio de uma corporao em especial: o banco Ita. Ao longo do texto, demonstra-se a possibilidade de se personalizar a identidade visual da corporao e de seus servios.

Este trabalho envolveu dois tipos de pesquisas: bibliogrfica e de campo. A primeira, materializou-se da leitura de livros sobre o tema, panfletos e sites, do prprio Banco Ita e de seus concorrentes. A segunda, deu-se por meio de visitas prpria instituio e a seus concorrentes.

Na proposta deste trabalho, a escolha do Banco Ita baseia-se no slido do histrico de preocupao e compromisso do banco com as necessidades e espectativas de seus clientes, como mostra a expresso de sua assinatura de marca Ita. Feito para voc. O trabalho est dividido em cinco captulos, e concluso.

No primeiro captulo so apresentados os contextos histricos que originaram a idia de personalizao. O captulo est dividido em trs partes: na primeira e na segunda, faz-se referncia ao Fordismo e ao Toyotismo surgimento e influncia na sociedade de consumo. A terceira, fornece ao leitor provas e exemplos da necessidade de personalizao.

O segundo captulo desenvolve uma anlise de mercado dividida em nome

partes. Da primeira stima, a anlise passa pelos principais concorrentes do Banco Ita: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, Caixa Econmica Federal, HSBC, Santander e Unibanco. As duas ltimas partes trazem uma sntese do posicionamento de cada banco e o mapa cromtico deste mercado.

J o terceiro captulo, dividido em seis partes, ocupa-se inteiramente do Banco Ita. A primeira e a segunda comentam a histria do banco e sua trajetria. Na terceira explora a campanha que criou a assinatura de marca feito para voc. Seguem-se, em seqencia, o posicionamento do Ita, um panorama de atual de segmentao do banco e, finalmente, na sexta e ltima parte, arquitetura de marca atual da Ita Holding.

O quarto captulo faz uma descrio do pblico jovem do banco, com grfico e argumentos para escolha dessa categoria.

O ltimo captulo trata do projeto em sua parte final, a concluso. Est dividido em nove partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a segunda e a terceira partes falam do conceito de marca. As duas seguintes apresentam os nomes pesquisados e o nome escolhido para a marca. Na sexta, os principais esboos a orientar as decises durante o projeto. Finalmente, na stima e oitava partes, as marcas finais escolhidas institucional e individual.

O ltimo captulo apresenta a arquitetura de marca futura: a que ser implementada, caso a marca escolhida entre no mercado.

3

A necessidade de personalizao resultada de um processo de massificao decorrente da produo em srie. Este processo passou por dois momentos distintos.

1.1. fordismo e toyotismo

Dois fenmenos sociais marcantes nos sculos XX e XXI precedem a personalizao e deram origem a novos processos produtivos at ento: Fordismo e Toyotismo.

Tais fenmenos no so seno expresses particulares do movimento universal do capitalismo que, desde seu surgimento, por volta do sculo XIV, transformou e continua a transformar at os dias de hoje os processos sociais e econmicos. De fato, no se pode esquecer da anlise que Marx fez acerca da dinmica do capitalismo:

captulo 1 antecedentes histricos

A indstria moderna nunca considera nem trata como definitiva a forma existente de um processo de produo. Sua base tcnica revolucionria, enquanto todos os modos anteriores de produo eram essencialmente conservadores. Por meio do maquinrio, dos processos qumicos e de outros modos, a indstria moderna transforma continuamente, com a base tcnica de produo, as funes dos trabalhadores e as combinaes sociais do processo de trabalho. (MARX, 2003, p. 551-552)

5

M arx refere-se ao modo com que o capitalismo torna os processos produtivos modernos permanentemente mutveis, e revelou, sua poca, que seu dinamismo geraria cmbios intensos nos sculos XX e XXI (mARX, 2003). Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do Mundo do Trabalho, a partir da dcada de 1920, a Ford inaugurou novos princpios em sua fbrica de automveis, com intuito de aumentar a