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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
E-COMMERCE COMO FATOR COMPETITIVO NO VAREJO –
CASO B2W
João Ricardo Barbosa Alcantara
ORIENTADOR: Prof. Úrsula Gomes
Rio de Janeiro 2016
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Projetos. Por: João Ricardo B. Alcantara
E-COMMERCE COMO FATOR COMPETITIVO NO VAREJO –
CASO B2W
Rio de Janeiro 2016
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AGRADECIMENTOS
A B2W Digital e aos amigos que contribuíram para minha vivencia dentro do varejo digital durante 2 anos.
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DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia a Economista Daniela
Alcantara, minha esposa e companheira de todos
os dias.
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RESUMO
A razão da escolha deste tema se prende ao fato de esclarecer as
particularidades do mercado varejista eletrônico.
O e-commerce se tornou o grande propulsor das vendas nos últimos
anos, gerando aumento significativo no número de clientes e
consequentemente no aumento da receita.
Porém, é necessário que esta expansão do setor seja planejada e com
estratégias definidas para não gerar impactos negativos nas vendas. O estudo
se pauta no grande boom tecnológico do século XXI e surgimento do Varejo e-
commerce.
O caso fornecerá informações sobre os erros e acertos da empresa e
como uma gestão bem orientada pode modificar a estratégia da empresa,
eliminando riscos e melhorando continuamente os seus serviços com foco no
cliente final online.
A venda no e-commerce conseguirá superar os resultados das lojas
físicas, embora houvesse uma desorganização inicial no processo, gerando
falhas que lesionaram os clientes, a desconfiança inicial diminuiu e a confiança
no mercado vem aumentando. Hoje, com o boom tecnológico, há uma maior
facilidade para o consumidor em geral o que atraiu novos clientes e com a
melhora nos serviços fidelizou os clientes antigos.
Mesmo ainda permanecendo com as lojas físicas do grupo é perceptível
que a B2W possui uma performance positiva dentro das estratégias de
mercado no varejo eletrônico .
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METODOLOGIA
O trabalho será uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo que
será feita através do estudo de caso da B2W - Companhia Global de Varejo,
empresa pertencente do grupo Americanas, maior empresa do Varejo no
Brasil. Será uma pesquisa bibliográfica com colheita de informações através do
site da Cia e informações internas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
B2W – COMPANHIA GLOBAL DO VAREJO 09
1.1. HISTÓRICO DA EMPRESA 09
1.2. FILOSOFIA DAB2W 11
CAPÍTULO II
ESTRATEGIA DA EMPRESA 13
2.1. A MUDANÇA DO PERFIL DO CONSUMIDOR 13
2.2. MUDANÇA DO NEGÓCIO 15
2.3. RISCO DO NEGÓCIO 16
CAPÍTULO III
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E GESTÃO DE PROCESSOS 18
3.1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 18
3.2. GESTÃO POR PROCESSOS 22
3.3. FOCO DA EMPRESA: ATENDIMENTO AO CLIENTE 25
CONCLUSÃO 26 BIBLIOGRAFIA 28 ÍNDICE 30 ÍNDICE DE FIGURAS 31
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INTRODUÇÃO
O Comércio sempre teve um papel fundamental na economia do mundo, as
trocas viabilizadas pelos negócios entre as partes permitiram a evolução dos
mercados. No mercado de Varejo, ao longo dos anos, verificou um aumento
significativo das negociações, do número de clientes e, consequentemente, da
concorrência no setor. Esse aumento das negociações em conjunto com o
avanço tecnológico no Brasil permitiu um crescimento dos negócios realizados
virtualmente.
O e-commerce nacional é um mercado aquecido e com o aquecimento do
mercado vem um aumento da concorrência. Essa concorrência gerada é um
grande impulsionador do setor do e-commerce, já que os competidores buscam
melhorias contínuas para o seu negócio.
Desta forma, o presente trabalho abordará o comércio eletrônico e a relação
com o comercio varejista e, para tal, apresenta o caso B2W Companhia Global
de Varejo, maior organização de varejo eletrônico no Brasil.
O presente trabalho está dividido em cinco capítulos, incluindo esta introdução
e uma conclusão.
O primeiro capítulo traz uma apresentação sobre o histórico da empresa B2W,
missão e valores. O segundo capítulo é apresentado uma discussão sobre o a
estratégia da empresa com o uso do E-commerce. Logo após, no terceiro
capítulo será apresentado estudo de como a falta de planejamento e processos
da empresa geraram perdas em pouco tempo.
O trabalho termina, portanto, com o quarto capítulo apresentando as
conclusões que o trabalho permitiu alcançar.
No mais a parte estrutural conta com um resumo do trabalho e a bibliografia
utilizada.
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CAPÍTULO I
B2W - Companhia Global do Varejo
1.1 HISTÓRICO DA EMPRESA
A empresa B2W – Companhia Global do Varejo surgiu em 2006 da fusão das
empresas do varejo virtual Submarino e a Americanas.com . Atualmente, é
uma empresa de capital aberto, com sede em São Paulo – Osasco e
reconhecida no setor do comércio eletrônico no Brasil. Abaixo segue breve
ilustração do organograma das marcas que a B2W engloba.
Fonte: Site RI – B2W – Companhia Global do Varejo,2016
A companhia possui forte atuação no varejo e atacado de bens e produtos.
Conta com a capacidade de três centros de distribuição, cerca de 1200
funcionários. A empresa possui grande capacidade de comercialização, em
especial pela Internet; intermediação e distribuição de ingressos, passagens e
tíquetes para atrações públicas, parques e eventos em geral; importação de
produtos para revenda; prestação de serviços de promoção, desenvolvimento
mercadológico e oferecimento de produtos de crédito; e demais produtos e
serviços. A empresa em sua parte física está presente em 16 estados com 239
lojas.
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A B2W Digital possui em seu portifólio as marcas: Americanas.com,
Submarino, Shoptime, SouBarato, e Submarino Finance, que oferecem
centenas de milhares de produtos e serviços em mais de 40 categorias por
meio dos canais de distribuição internet, catálogos, TV e quiosques.
Segue abaixo uma breve descrição de cada empresa:
Fonte: Site RI – B2W – Companhia Global do Varejo,2016
Existe desde novembro de 1999 sendo a parte virtual das Lojas Americanas
S/A e sede na cidade do Rio de Janeiro. Hoje é a maior empresa on-line da
América Latina. A marca, atualmente, eleita pelos consumidores como a nº 1
em atendimento, oferece milhares de produtos, distribuídos em 36 categorias,
que podem ser adquiridos pelo site, televendas ou nos mais de 900 quiosques
instalados dentro das Lojas Americanas.
Fonte: Site RI – B2W – Companhia Global do Varejo,2016
Possui atuação desde agosto de 1999 sendo líder entre os varejistas pure
players no mercado brasileiro. Há uma grande diversificação dos produtos
distribuídos, que vão desde os tradicionais Livros, DVDs e CDs até
instrumentos musicais e material de Pet Shop. A loja online foi pioneira e
referência em tecnologia e inovação – oferece mais de 30 categorias de
produtos por meio de internet, televendas, mobile e catálogos, com ênfase na
venda de livros, games, DVDs, eletrônicos informática, telefonia, moda e
serviços online. Além disso, o Submarino vem se consolidando em outros
serviços, como o Cartão Submarino e serviços de B2B.
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Fonte: Site RI – B2W – Companhia Global do Varejo,2016
O Shoptime possui atuação no mercado através de três frentes: canal de TV,
Catálogo e Internet. A empresa possui grande foco nos artigos de utilidade
doméstica em geral, informática, cama, mesa e banho, além da exclusiva linha
de eletroportáteis Fun Kitchen, La cuisine e Life Zone. O foco da marca está na
integração entre seus diferentes canais de venda com o objetivo de
proporcionar a seus clientes a melhor experiência de compra.
Fonte: Site RI – B2W – Companhia Global do Varejo,2016
A Sou barato é um outlet digital da B2W Digital, que oferece grande variedade
de produtos das melhores marcas, com preços promocionais, abaixo da média
do mercado. O site vende produtos novos e reembalados, em perfeitas
condições, com grandes descontos.
A B2W também oferece serviços de comércio eletrônico terceirizado para
algumas das empresas líderes na área de bens de consumo (Site da
Companhia – RI).
1.2 Filosofia da B2W
Segundo o site de Relações com Investidores da B2W
(http://www.b2wdigital.com/ ) , a companhia possui uma cultura diferenciada de
gestão. A empresa é voltada para a maximização dos resultados, com uma
filosofia no forte controle orçamentário, disciplina financeira, estabelecimento
de metas e atualização tecnológica.
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Além disso, a empresa preza pelo crescimento de sua base de clientes,
aumento da receita por cliente, aumento das margens de lucro; buscando
alianças e aquisições estratégicas.
A empresa também acredita em pessoas. A carreira está atrelada a um sistema
de meritocracia e ao comprometimento de seus Associados com a visão de
longo prazo da Companhia. Trabalha com o foco em garantir a melhor
experiência de compra para o cliente, por meio de um processo simples de
compra, de uma entrega rápida e eficaz e de um melhor serviço de
atendimento, permitindo entregas de determinados produtos/localidades no
mesmo dia da compra, sendo de fácil verificação das etapas das compras
realizadas.
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CAPÍTULO II
ESTRATÉGIA DA EMPRESA
2.1 A mudança do perfil do consumidor
No mercado atual, não basta oferecer o produto, ocorreu nos últimos anos uma
mudança considerável no perfil do consumidor. Hoje os consumidores estão
mais exigentes e esperam, além de um produto personalizado, alto nível de
atendimento, facilidade na compra entre outras atitudes que possam fazer
diferença em uma compra. O consumidor quer ter a possibilidade de optar,
escolher, pesquisar, interagir e customizar aquilo que compra de acordo com o
que for mais adequado para ele.
A internet influencia grande parte do processo de compra e, mesmo que a
compra não seja concluída em uma loja virtual, muitos consumidores utilizam a
internet para pesquisar produtos, analisar a reputação de empresas, buscar a
opinião de outros consumidores, procurar as condições da concorrência,
aprender a utilizar o produto, entre outras atividades.
Pesquisa recente apresentada pela empresa Accenture (empresa global de
consultoria de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing) apresentou nos
resultados do seu estudo que o perfil do consumidor mudou drasticamente
nos últimos 10 anos, bem como alterou a relação com as marcas e
empresas, comportamentos de consumo e mundo digital.
No último estudo apresentado, considerou um universo de 24 mil consumidores
em 33 países, incluindo o Brasil e a pesquisa comprovou que, todo consumidor
off-line, ou seja, aquele que não utiliza a compra de forma digital, é um
potencial consumidor online.
A empresa identificou diferentes tipos de consumidores:
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• 94% declararam que utilizam pelo menos 1 canal digital para pesquisar
sobre produtos;
• 54% destes usam principalmente mobile em suas buscas e;
• 64% dos consumidores querem mais interação digital com as empresas.
Além disso, foi identificado alguns perfis de comportamento, classificados da
seguinte forma:
Foto: Pesquisa divulgada no site da empresa Accenture,2015
Tradicional – Contam com tradicionais canais e interações, mas mesmo
assim, eles deixam vestígios digitais.
Experimental – Se envolvem seletivamente com o digital para descobrir os
benefícios dessa experiência.
Transitório – Se esforçam para alavancagem digital de forma mais ampla, mas
nem sempre são capazes de fazê-lo.
Digital Savvy – O digital está presente em tudo na sua vida. O acesso móvel é
fundamental
O estudo mostrou que atualmente o consumidor é quem escolhe como vai
interagir com a loja e não mais a loja que nos escolhe “empurrando” tecnologia.
No Brasil, para se fidelizar um cliente é preciso passar confiança, ter um amplo
portfólio e um bom atendimento ao cliente.
O conhecimento do comportamento do consumidor para o desenvolvimento de
uma estratégia mercadológica online permite a identificação de segmentos de
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mercado potenciais nos termos das características individuais de cada
empresa (ARROYO; GUERRERO, 2006).
2.2. Mudança do negócio
A estrutura econômica também se transformou ao longo dos anos juntamente
com o desenvolvimento tecnológico. A tecnologia trouxe melhorias à economia,
pois permite que se criem melhores resultados nos estudos planejados, com
menor esforço e custo, além de consentir que se crie um desenvolvimento
muito mais aprofundado no produto final, sendo no caso da B2W, o cliente
final.
Esse avanço tecnológico trouxe ainda o uso da rede de computadores e o
atendimento à internet permitindo uma nova comunicação entre Compradores
e Vendedores. Para poder agradar o consumidor final a empresa teve que
passar por algumas adaptações incluindo a mudança de negócio,
especializando assim no Varejo e-commerce.
Ficou claro que os primeiros consumidores que utilizaram a internet para
efetuar suas compras eram inelásticos ao preço e extremamente sensível à
qualidade. Atualmente, esse perfil se alterou e busca-se variedade, qualidade
numa relação custo benefício e praticidade. Importante ressaltar que a
busca/comparação entre preços gerou o maior impacto no aspecto positivo do
e-commerce (CAI; JUN, 2003).
O site da empresa B2W, composto pelas empresas Americanas.com e
Submarino, foi estruturado para serem criativos e agradáveis, com uma
navegação fácil e explicativa para os clientes efetuarem a compra.
Esta facilidade, junto com o banco de dados que fornecem os principais dados
do cliente, permitindo uma nova compra com preenchimento fácil e o
acompanhamento dos produtos, foi uma ferramenta extremamente poderosa
para a consolidação da empresa no mercado e-commerce.
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Por trás desta estrutura, a empresa precisou ter um gerenciamento eficiente e
muito bem planejado do supply chain (cadeia de suprimentos) do que
meramente vendedoras de produtos. Ressalta-se ainda que a
Americanas.com, por ser o braço virtual das tradicionais Lojas Americanas S/A,
possui a grande vantagem competitiva neste caso pela estrutura que possui na
distribuição de seus produtos e hoje, funcionando de forma planejada.
A logística é apenas um dos pontos de base para o bom funcionamento das
operações da B2W. Promoções com vendas continuam sendo pontos chaves
para a divulgação da companhia.
A concorrência entre empresas é um grande impulsionador do setor do e-
commerce, os competidores sempre buscam os melhores esforços para o seu
negócio, e, neste ambiente em que o mercado eletrônico está inserido acaba
influenciando diretamente as ações de marketing das empresas virtuais, se
colocando como ponto primordial para o mercado eletrônico (FELIPINI, 2006).
2.3 Riscos do Negócio Quando o e-commerce começou a ser utilizado pela empresa B2W havia
pouca concorrência e a empresa, em pouco tempo, se tornou líder no setor do
varejo online.
Vários fatores influenciaram esse boom, incluindo o mercado em alta, porém a
falta de organização da estrutura evidenciou alguns riscos sobre a atividade em
um curto espaço de tempo.
Segundo os dados apresentados pela revista Exame um ano após a fusão das
empresas e com o incentivo para as vendas online, apontaram que as ações
da empresa B2W caia drasticamente enquanto o comércio seguia na direção
contrária, crescendo continuamente.
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Isso ocorreu devido a falta de planejamento a empresa em suas entregas,
desencadeando uma grande insatisfação de seus clientes, principalmente no
período do Natal.
A falta de planejamento nos principais processos da empresa como tecnologia,
logística e distribuição mostrou o despreparo da organização frente à demora
em resolver os problemas que surgiam. Esse problema, oriundo da maior
empresa de Varejo gerou um desconforto dos consumidores que recuaram
com as compras online e retornaram ao Comercio tradicional.
A empresa precisou reestruturar sua cadeira de processos e planejar seu
negócio para que os objetivos traçados fossem alcançados.
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CAPÍTULO III
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E GESTÃO POR PROCESSOS
3.1 Planejamento estratégico
O planejamento significa a base de gestão de funções que implica a
formulação de um ou vários planos detalhados para conseguir um equilíbrio
entre o que uma empresa possui e seu potencial a ser alcançado. Sendo
assim, envolve uma ação, uma decisão antecipada do que deve ser feito, a
determinação de quando e como a ação deve ser realizada.
Enquanto isso, a estratégia pode ser definida por diversos conceitos, de
acordo com Mintzberg (2000) pode ser que não haja uma definição simples de
estratégia, mas existem algumas áreas gerais de concordância a respeito da
natureza da estratégia. Assim, a estratégia:
• Esta relacionada tanto à organização quanto ao ambiente;
• Possui complexidade, já que mesmo considerando que as mudanças
remetem a novas circunstâncias para a organização, a essência deve
permanecer inalterada;
• Afeta uma organização em seu todo;
• Implica em questões de conteúdo e processo;
• Não são determinadas, elas podem diferir entre si;
• Pode ser encontrada em diferentes níveis na organização;
• Envolve vários aspectos conceituais e analíticos.
Sendo assim, define-se a estratégia como a ligação da empresa com os
ambientes internos e externos. A empresa pode se ajustar para maximizar os
resultados das interações estabelecidas.
Segundo Tiffany & Peterson (1999), o planejamento estratégico é uma
ferramenta que fornece à organização uma visão de futuro, aumentando a
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probabilidade de uma empresa aproveitar as oportunidades e explorar suas
potencialidades.
Para Drucker, seria o processo contido, tomar decisões atuais que envolvem
riscos, organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução
dessas decisões e, através e de uma retroalimentação organizada e
sistemática medir o resultado dessas decisões em confronto com as
expectativas alimentadas.
Está inteiramente relacionado com os objetivos estratégicos que se deseja
atingir em médio e longo prazo e que afetam o destino e viabilidade
(econômica e financeira) de uma empresa. Não deve ser olhado de forma
simples, porém deve ser verificado com um conjunto de informações. É
necessário que no processo de um planejamento estratégico as informações
sejam tratadas de forma integrada e que tenham comunicação entre as
atividades nos planos táticos e operacionais da empresa.
Por definição, Chiavenato & Sapiro define o planejamento como um processo
de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e
de sua missão no ambiente em que ela está atuando. O planejamento deve
maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de
maior eficiência, eficácia e efetividade. Eles são os principais critérios de
avaliação da gestão.
A figura abaixo representa a visão de planejamento estratégico dentro de uma
empresa e no alcance de um objetivo central :
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FONTE: CHIAVENATO & SAPIRO,2003
Para que uma empresa se mantenha competitiva no mercado, ela deve se
aperfeiçoar continuamente, procurando adaptar processos e sua estrutura
organizacional à nova realidade de constantes mudanças, que podem
representar ameaças ou oportunidades para a empresa.
O planejamento estratégico é uma importante ferramenta de auxílio na tomada
de decisão, um apoio para a antecipação das mudanças ou a preparação para
tal. Apesar da disseminação da importância do planejamento estratégico e dos
avanços na sua aplicação para tomada de decisão, há um segmento no qual o
uso desta ferramenta ainda é raro: o das pequenas empresas. Na maioria das
vezes, percebe-se neste segmento um contexto de falta de recursos para
contratação de profissionais para suprir a falta de conhecimento
administrativo, excesso de tarefas operacionais no dia a dia do empresário,
centralização de poder, entre outros.
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Existem diversas metodologias que abordam o planejamento estratégico, de
uma forma geral, todos os autores possuem teorias que seguem uma trajetória
de pensamento semelhante e pretendem alcançar os mesmos objetivos.
Segundo Oliveira (1998), os pontos chaves e que necessitam de atenção em
um planejamento estratégico para todas as metodologias são:
* Direcionamento de esforços na organização;
* Consolidação do entendimento da missão, dos propósitos, da postura
estratégica, dos objetivos gerais e funcionais, dos desafios, das metas, das
políticas e projetos da empresa por todos os funcionários da organização;
* A elaboração do programa de atividades das várias unidades da organização
que integram a sua estrutura;
* Estabelecimento de uma agenda de trabalho para um período de tempo que
permita a empresa se dedicar às prioridades estabelecidas e justificar em sua
estratégia.
É necessário que as empresas pensem na estratégia como algo que se
desenvolve com o tempo, por meio de um objetivo claro que estimula e
alavanca recursos. Desta forma, será possível construir bases de competência
que permitam sobreviver em mercados em constantes transformações.
Considera-se também a formulação da estratégia englobando diversos agentes
internos e externos da organização, tornando mais evidente como a
responsabilidade de cada membro da organização pode exercer impacto na
formação e implementação do planejamento estratégico.
De acordo com Mintzberg (2000), existem dez escolas mais influentes com
foco no processo estratégico que são:
* Escola do design: a estratégia como um processo de concepção.
* Escola do planejamento: a estratégia como um processo formal;
* Escola do posicionamento: a estratégia como um processo analítico.
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* Escola empreendedora: a estratégia como um processo visionário. Baseia o
processo estratégico nos mistérios da intuição, é feita formulação da estratégia
através de visões vagas ou perspectivas amplas, as quais são vistas por meio
de metáforas.
* Escola cognitiva: a estratégia como um processo mental.
* Escola do aprendizado: a estratégia como um processo emergente.
* Escola do poder: a estratégia como um processo de negociação.
* Escola cultural: a estratégia como um processo coletivo.
* Escola ambiental: a estratégia como um processo reativo, ou seja, a
organização é considerada um ente passivo que consome seu tempo reagindo
a um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida.
* Escola da configuração: a estratégia como um processo de transformação.
3.2. Gestão por processos
“Processo empresarial é um conjunto de atividades com uma ou mais espécies
de entrada e que cria uma saída de valor para o cliente”
Hammer e Champy - apud Cury, Antônio 2000
Atualmente, a gestão por processos tem superado as limitações que o modelo
funcional de organização de trabalho predomina. No modelo de gestão
fundamentado na divisão do trabalho, focada na especialização, possui
limitações no que tange a coordenação do trabalho. Revela-se restrito para
atuar no mundo moderno, cujas quais são ágeis, integradas e flexíveis. A
coordenação por processos neste caso vem a ampliando e repercutindo
positivamente para as empresas.
Gestão de processos é importante por incorporarem tarefas que permitem
responder mudanças internas e externas, o que demostra o preparo das
empresas na resolução de seus problemas. Esta incorporação tem impacto na
forma como seus processos estão projetados, relacionados e documentados
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nas rotinas diárias desempenhadas pela empresa e implicam diretamente no
resultado e capacidade de aprendizado da empresa.
A melhora nos processos é uma ação básica para que as organizações
respondam a possíveis mudanças na sua atuação e manter seu sistema
funcionando e gerando resultados. Segundo os autores do livro, gestão por
processos: pensar, agir e aprender, a gestão de processos está fortemente
associada à adoção de uma tecnologia de informação ou reengenharia dos
processos. Isto demonstra uma indução da melhoria dos processos para a
empresa em seu cotidiano.
É importante ressaltar que Gestão por processos também tem sido verificada
como uma forma de reduzir o tempo entre a identificação de um problema no
desempenho das atividades e a implantação de uma solução necessária.
Sendo assim, podemos definir que gestão por processos, atualmente, pode ser
definido a partir de grupo de tarefas que são importantes para a empresa, que
sejam:
1. Projetar como os processos devem ser realizados;
2. Gerenciar esses processos diariamente e;
3. Promover aprendizado e evolução dos processos.
Praticamente todas as empresas possuem processos e normas internas,
porém quando há a modificação de um processo há sempre melhora no
desempenho financeiro e não nas atividades. Para ser eficiente, segundo
Chiavenato, precisamos crescer, melhorar, reduzir os custos e alinhar como as
atividades serão desenvolvidas. Necessita ter um começo, meio e fim conforme
ilustração abaixo.
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FONTE: CHIAVENATO & SAPIRO,2003
Em se tratando de negócios online os principais processos são:
• Administração da linha de produtos através de gerenciamento de estoque;
• Administração do ciclo de pedido;
• Logística de distribuição e serviço ao cliente;
• Gerenciamento da tecnologia e;
• Proporcionar atendimento ao cliente.
No caso da B2W verifica-se que não ficou notório o valor empregado aos
produtos e serviços destinados aos consumidores. As vendas se tornaram mais
relevantes que os clientes. Não havia uma logística eficiente, focou-se apenas
no que faziam e não no resultado final, ou seja, o cliente.
Mostrou também uma falha de verticalização dos processos uma vez que se o
problema verificado na base primária não for reportado à gerência
departamental, a problemática não será solucionada. Erros de comunicação
entre departamentos torna-se um fator de alto risco em um mercado tão
aquecido como o e-commerce. Desta forma, no caso estudado, o fator logística
e distribuição se tornou o ponto fraco da organização.
No e-commerce de varejo, os clientes são mais exigentes quanto aos níveis de
serviços como entregas no tempo programado, transações sem erros e
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produtos disponíveis em estoque. Com as mãos atadas, diante das dificuldades
enfrentadas, a B2W ajustou o suporte de entregas com pequenos operadores
de logística regional e implementou um novo planejamento estratégico e gestão
de processos para a empresa.
3.3. Foco da empresa: Atendimento ao consumidor
A B2W – Companhia Global do Varejo precisou resgatar sua filosofia e
estruturar sua cadeia com foco no atendimento ao cliente. Sendo portando,
mapeado desde o início do relacionamento até sua entrega final.
Consumidor bem atendido significa propaganda da empresa, caso contrário
pode manchar a reputação da empresa de forma irrefutável. Não ser
transparente é inadmissível para um consumidor. Sendo portando, necessário
escutar, entender e tirar quaisquer dúvidas a respeito de todos os serviços
prestados.
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CAPITULO IV
CONCLUSÃO
O trabalho realizado ao longo deste estudo procurou oferecer elementos para
verificar com o caso específico da empresa B2W que não há possibilidade de
crescimento sem uma estrutura planejada e com processos.
Conforme verificado, o planejamento está presente em diversos aspectos de
um projeto ou empresa. Ter uma estrutura bem planejada e estruturada é a
chave do sucesso, principalmente pequenos negócios que são afetados por
diversos fatores no seu cotidiano. Planejar estrategicamente auxilia em uma
gestão eficiente, com aperfeiçoamento dos produtos e serviços que serão
oferecidos, fazendo uma análise de mercado de atuação, seus concorrentes,
fornecedores e avalia o nível de competitividade e lucratividade da empresa.
Ajuda também a tomada de decisão e sua antecipação a eventos que podem
impactar positiva ou negativamente o negócio.
Na maioria das vezes, as empresas tendem a utilizar a intuição de alguns
dirigentes como principal ferramenta para a tomada de decisão, mas como
seus dirigentes, quase sempre, acumulam muitas funções, acabam se voltando
para os problemas do dia a dia e deixam de refletir sobre o planejamento da
empresa.
Diante do cenário estudo, a empresa B2W – Companhia Global do Varejo,
podemos verificar que os consumidores avaliam criteriosamente as ofertas do
e-commerce em termos de preço, qualidade e serviços, e reagem de acordo
com as próprias conveniências, aproveitando a comodidade do negócio para
aquisição de um novo bem.
O Varejo online deve capaz de desenvolver uma gestão de processos para
atender a demanda de mercado em época de crescimento acelerado. Neste
sentido, é necessário ficar atento as necessidades de seus consumidores e
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quando necessário realizar parcerias estratégicas nas diversas áreas da
empresa principalmente na logística e vendas.
Alinhado a todo o processo descrito, é notório a boa operação que a B2W vem
tendo desde a sua criação, porém, a companhia tem um longo caminho ainda
de crescimento. O gerenciamento da cadeia de suprimentos (supply chain)
representa como essencial para o sucesso futuro, na busca não só pela
lucratividade e crescimento.
É preciso que se crie uma visão de longo prazo e se tenha uma visão real da
concorrência e do mercado de atuação. No caso dos pequenos negócios,
aspectos comportamentais devem ser considerados e explorados, devido a sua
influência na gestão do dia-a-dia.
Conclui-se que o trabalho realizado nas operações da empresa, aliado ao
pacote de governança corporativa, se traduziu nos ótimos resultados
alcançados nos últimos períodos. É preciso manter a sinergia existente e com
foco sempre no cliente para que o lucro com resultados reais sejam
alcançados. Somente assim, a própria concorrência do Varejo tradicional não
ameaçará o Varejo Online.
Os resultados desta pesquisa proporcionaram conhecimentos importantes
sobre a postura de uma empresa grande, com nome e estrutura de ponta
podem ter problemas de base devido a uma cadeia doente, podendo auxiliar
em questões que poderão ser abordadas futuramente. Uma sugestão de
estudo seria uma abordagem da importância das informações obtidas no
ambiente interno e externo para o delineamento e posicionamento estratégico
de uma empresa independente do seu segmento de atuação. Este estudo
poderia ajudar estas empresas a enxergarem como colher informações
estratégicas para uma melhor atuação neste contexto.
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BIBLIOGRAFIA
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 05 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
B2W – COMPANHIA GLOBAL DO VAREJO 09
1.1. HISTÓRICO DA EMPRESA 09
1.2. FILOSOFIA DAB2W 11
CAPÍTULO II
ESTRATÁGIA DA EMPRESA 13
2.1. A MUDANÇA DO PERFIL DO CONSUMIDOR 13
2.2. MUDANÇA DO NEGÓCIO 15
CAPÍTULO III
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E GESTÃO DE PROCESSOS 18
3.1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 18
3.2. GESTÃO POR PROCESSOS 21
3.3. FOCO DA EMPRESA: ATENDIMENTO AO CLIENTE 22
CONCLUSÃO 22 BIBLIOGRAFIA 24 ÍNDICE 25 ÍNDICE DE FIGURAS 26
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Organograma B2W 09
Figura 2 – Pesquisa Accenture 13
Figura 3 – Visão Planejamento Estratégico 19
Figura 4 – Gestão por processos 20