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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Por trás de uma Marca

Fábio Freitas Silva

ORIENTADOR: Prof. Nelsom Magalhães

Rio de Janeiro 2017

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Projetos Por: Fabio Freitas Silva

Por trás de uma Marca

Rio de Janeiro 2017

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AGRADECIMENTOS

Minha gratidão a todos que me apoiaram e

fizeram esse curso de Gestão de Projeto ser

possível. Aos meus pais, minha esposa, minhas

filhas, minhas irmãs, amigos e familiares que

vibram pelo meu sucesso.

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DEDICATÓRIA

Dedico ao meu pai Renato, minha referência em

sucesso de gestão e de vida equilibrada, a minha

mãe Vera pelo apoio e disposição infinita em

ajudar, a minha esposa Cristiana a qual tenho

admiração e profunda gratidão pelo carinho e

incentivo aos meus projetos e a minhas filhas

Shayenne e Yasmin pela minha razão de viver e

procurar ser melhor a cada dia. As minha irmãs

queridas Vanessa e Denise, a Regina por todo

apoio e a todos da minha família e amigos que me

fizeram crescer.

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RESUMO

Os empreendedores que iniciam um negócio têm um desejo de criar

uma marca que os represente. Esse desejo, muitas vezes, vem acompanhado

da crença que desenhar uma marca é algo simples, rápido e barato. Em função

disso, é comum encontrar empresários que precisam refazer as identidades

visuais das suas empresas e/ou produtos, pelo fato de o trabalho não ter

seguido as bases cientificas e/ou preceitos técnicos exigidos para que se

realize essa atividade.

Seguindo esse raciocínio este estudo busca responder o seguinte

questionamento: como fazer uma identidade visual eficaz que obedeça às

exigências e particularidades de uma empresa e atenda e/ou supere as

expectativas do cliente? Como definir o tempo entre início, meio e fim sem

deixar os andamentos dos processos ficarem desgastantes e improdutivos?

Essa monografia tem como objetivo: mostrar, por meios técnicos,

como diminuir ou acabar de vez com a dissonância cognitiva no resultado final

do projeto; indicar duas formas de precificar o projeto e aplicar as áreas do

conhecimento da Gestão de Projetos no desenvolvimento de cada processo

dentro da criação de uma identidade visual.

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METODOLOGIA

A metodologia será baseada na pesquisa qualitativa a qual será

avaliado o contexto sócio-cultural e o desenvolvimento do projeto de criação.

Serão mostrados em exemplos reais de marcas produzidas ao longo dos meus

20 anos de mercado e em marcas conhecidas calcado em cumprir prazos,

metas e objetivos com o foco na satisfação do cliente.

O sucesso de um projeto para concepção de uma marca depende

do designer (ou outro profissional da área de comunicação) e do cliente. Afinal,

o designer precisa dispor de competências (conhecimentos) e habilidades

(saber fazer) para planejar e orientar na implementação da marca e o cliente

precisa envolver-se na construção do briefing e no acompanhamento do projeto

para garantir o atingimento dos objetivos da organização.

Dentre as bibliografias estudadas para a execução dessa

monografia estão: Gerência de Projetos, Um Guia do Conhecimento em

Gerenciamento de Projetos (guia PMBOK), Gestão de Marcas no Contexto

Brasileiro, O que é Branding e Design de Identidade Visual.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

Gerenciamento do escopo 09

CAPÍTULO II

Gerenciamento do tempo e prazo 22

CAPÍTULO III

Gerenciamento das Comunicações e Partes Interessadas 27

CAPÍTULO IV

Estudo de casos 30

CAPÍTULO V

Gestão da Marca 38

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA 46

WEBGRAFIA 47

ÍNDICE 50

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INTRODUÇÃO

Muitas pessoas veem o projeto de criação de Marca como se fosse

um processo puramente artístico. Infelizmente, o mercado hoje está invadido e

descaracterizado, pois a falta de conhecimento do cliente, a crise financeira e a

facilidade de acesso à tecnologia faz com que pessoas despreparadas sejam

“contratadas” para assumir projetos a preços muito baixos resultando assim

trabalhos com bases inconsistentes e clientes insatisfeitos. Empresas sofrem

dificuldades de comunicação resultantes da má elaboração da marca e poucas

sabem disso.

“Há um mundo bem melhor, só que é mais caro”, esse ditado

popular carrega uma verdade e é fácil entender isso quando pensamos na

quantidade de “energia” é gasta no projeto. Não é possível fazer um trabalho

rápido, eficaz e barato. Um projeto bem feito exige tempo, conhecimento,

tecnologia e um bom relacionamento com o cliente.

A disputa entre empresas por espaço é cada vez maior, como

consequência do surgimento de mais negócios, em um processo crescente.

Segundo estudo, por ano, no Brasil, nascem entorno de dois milhões de novos

negócios, embalados pela voracidade empreendedora. Com isso, as empresas

precisam encontrar novas maneiras de manter um destaque em seu meio de

atuação. A marca de uma empresa é um elemento fundamental, é uma

promessa de satisfação, atua como um contrato implícito entre o produtor e o

consumidor, e o público forma a sua opinião a partir da experiência/cultura e é

influenciado pela forma de publicitar o produto. A identificação do público alvo é

importante para atingir o comportamento dos clientes guiados por impulsos

emocionais.

Para entender melhor a complexidade desse projeto essa

monografia irá descrever em oito áreas do conhecimento o nascimento de uma

marca com exemplos na prática, de um projeto que executamos.

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Segundo Mile Chanel o grande segredo do sucesso de uma marca é

que ela determina o grupo ao qual às pessoas pertencem.

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CAPÍTULO I

Escopo

O Escopo por definição é ponto em que se mira; o alvo, mas no caso

de gerenciamento, o escopo de um projeto descreve todos os seus produtos,

os serviços necessários para realizá-los e resultados finais esperados.

No atual ambiente de negócios, uma declaração de escopo bem

elaborada, acelera o entendimento das partes, constrói um cenário mais seguro

e aumenta e muito as chances do projeto ser aprovado.

A declaração do escopo dentro de um projeto de criação de marca

pode ser definido da seguinte maneira:

1 - Planejamento do escopo com o desenvolvimento do projeto:

1.1.1 – Coleta dos requisitos ou briefing - onde se

determina e documenta as necessidades e características

dos objetivos do projeto. Serve como referência no futuro

caso alguma das partes tenha dúvida do que foi

acordado. É de suma importância que cada um dos

integrantes que participarão do processo decisório

respondam individualmente. Assim se pode detectar as

diferenças de ideias e concepções, alinha-las, antes de

iniciar o processo de geração de ideias.

1.1.2 – Identificação e análise dos concorrentes – essa

análise define como os concorrentes abordam suas

marcas. Importante para criar diferenciais.

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1.1.3 – Pesquisa - essa etapa previne dentro da

qualidade da pesquisa, sempre que possível, a criação de

algo similar no mercado. A ausência de uma pesquisa ou

uma pesquisa mal feita pode causar o plágiarismo (ato de

assinar ou apresentar uma obra intelectual que pertença à

outra instituição) mesmo que inconscientemente.

1.1.4 – Estudo tipográfico - Um projeto de design

engloba várias coisas, e uma das mais importantes é a

escolha tipográfica. Independente se o seu projeto é

digital ou impresso a tipografia será a “ voz” dele. Por isso

ela deve ser coerente com o objetivo de comunicação do

projeto. O tipo (fonte ou letra) que essa marca terá deve

seguir rigorosamente o que está no briefing. Para cada

característica de fonte existe um significado e sensações

diferentes.

Exemplo: No caso do Yuu Sushi Bar, um restaurante

japonês, foi escolhida a tipografia (fonte) não serifada

para remeter a modernidades e precisão entre outras

características, como pode ver na figura abaixo.

Figura 1

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

12

1.1.5 – Conceituação – uma marca forte deve ter um

bom conceito. Uma razão pela qual serão determinadas

formas que irão atrair de forma positiva seu cliente

potencial.

Ex: A marca da YUU Sushi Bar foi inspirada na figura do

sol das duas bandeiras Japonesas. O sol remete a luz,

energia, vida, força, e poder em muitas culturas. Já o

círculo representa noções de totalidade, inteireza,

perfeição, o infinito e eternidade.

O sol da YUU Sushi Bar foi formado na replicação da letra

“Y” do nome YUU 12 vezes em um ângulo de 30 graus.

Dessa sobreposição das letras foi subtraido o negativo

que se transformou numa forma circular. Essa forma

circular na bandeira japonesa é conhecida como

Hinomaru (“disco solar”). Então o símbolo representa o

“disco solar” da bandeira japonesa atual na parte externa

e na parte interna a antiga bandeira com o desenho do

sol. Como a própria tipografia foi utilizada para formar o

símbolo, naturalmente, o conjunto entre o símbolo e o

tipo, torna-se harmônico. Outros aspectos sobre a

harmonia dessa marca podem ser vistos de maneira clara

no capítulo da Malha de Construção.

Figura 2

http://www.br.emb-japan.go.jp/cultura/bandeira.html

13

Repetição do Y doze vezes a cada 30º sobre um exio

central formando uma bola.

Figura 3

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

1.1.6 – Geração de ideias – aqui são apresentadas em

forma de layouts alternativas de linhas de criação.

Com a tipografia e o símbolo definidos chega a hora da

composição dos elementos.

Para isso é utilizado a malha de construção ou “grid”.

Define as relações entre distâncias, tamanhos e

proporções de cada um dos elementos presentes na

composição. É importante para entender como está

estruturada da marca, pois imprime hierarquia de

informações e coerência no desenho. Essa sensação de

conforto ao olho humano também é chamada de

ergonomia. Repare que a referência é o “x” que

representa a expessura da letra da palavra YUU. Então

temos a altura do tipo (fonte) da YUU (4x) correspondente

a distância entre o símbolo e o nome (4x). Na palavra

YUU as letras, tem a altura (4x), exatamente a metade da

largura (8x). Um terço da largura (2x) dessa letra é

utilizado para o espaçamento entre as mesmas e entre as

palavras YUU e sushi bar. Entre outros detalhes, repare

quantas vezes o “2x” aparece nessa malha junto com

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seus múltiplos. O desenho abaixo prova que a marca está

bem equilibrada e faz com que o cliente fique mais seguro

para os próximos passos do projeto.

Figura 4

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

15

1.1.7 – Estudo da cor - As cores fazem parte da cultura

de cada povo, impregnadas de simbologia e significados.

Para melhor dominar o seu uso enquanto pigmento,

identifique suas características, efeitos, harmonia e

temperatura.

Exemplo: No caso da YUU Sushi Bar, foi escolhido

trabalhar no formato monocromático. A opção do preto se

adequou bem por ser uma cor elegante e neutra. Sem

falar na facilidade de aplicação.

Figura 5

https://www.significados.com.br/cores-2/

16

Figura 6

Figura 7

Figuras 6 e 7 – referência - https://odatilografo.wordpress.com/2015/01/05/a-

importancia-das-cores-para-as-marcas/

17

1.1.8 – Aprovação do Layout e Arte-finalização – nesse

momento o cliente confirma e aprova o desenho da

marca. É feita a arte finalização – esse desenho é

transformado nos formatos universais (exemplo: AI, CDR,

JPG, EPS, PNG, BMP, entre outros, caso necessário) e

entregue ao cliente.

Figura 8

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

1.1.9 – Aplicações – Depois da marca aprovada e arte-

finalizada, as aplicações serão elaboradas. Toda e

qualquer aplicação de uma marca deve ser respeitada as

regras do Manual de Identidade Visual da Marca.

Figura 9

Cartões de visita

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

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Figura 10

Web site: http://www.yuusushi.com.br/

Figura 11

Letreiro: https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

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1.1.10 - Manual de identidade visual corporativa - é

um documento técnico, concebido por designers gráficos,

contendo um conjunto de recomendações, especificações

e normas essenciais para a utilização de uma

determinada marca, com o objetivo de preservar suas

propriedades visuais e facilitar a correta propagação,

percepção, identificação e memorização da marca.

A identidade visual de uma empresa é determinante

para o seu sucesso e remete diretamente às suas

características valiosas e de seus produtos.

Constitui-se, em grande parte, por letras, números e

sinais que materializam a linguagem verbal. Uma

utilização pouco cuidadosa pode levar à desastrosa

construção de uma identidade incoerente. Porém,

sua aplicação criteriosa pode auxiliar na criação de

uma linguagem marcante e eficiente. Para que ocorra

uma afirmação da sintonia da marca com o seu

público é preciso uma atenção constante com a

mensagem contida na comunicação para estabelecer

a identidade e consolidar a relação com clientes e

fornecedores. Este manual tem por objetivo estudar,

estruturar e implementar de forma organizada os

elementos visuais que constituem a base da sua

comunicação com o público. O sucesso da

comunicação depende do empenho e colaboração de

todos os responsáveis e envolvidos nas aplicações

da marca, através da observação das normas

estabelecidas neste manual.

As especificações e normas geralmente tratam de:

Explicar a lógica construtiva da marca - dos

elementos que a compõem;

Estabelecer as variações formais da marca;

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Explicar a organização dos elementos que compõem

a marca em cada variação formal;

Estabelecer as dimensões mínimas de reprodução

para preservar a legibilidade em função de cada um

dos diversos meios de reprodução gráfica, assim

como nas diversas mídias disponíveis no mercado;

Indicar as especificações técnicas das cores

utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor

em cada um dos diversos meios de reprodução

gráfica, assim como nas diversas mídias disponíveis

no mercado;

Regulamentar a aplicação da marca em diferentes

condições de impressão e fundos de cor;

Explicar aspectos particulares da marca no contexto

e complexidade onde esta vai funcionar;

Demonstrar algumas situações de aplicação da

marca a serem evitadas.

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

21

1.1.11 – EAP - Estrutura Analítica de Projetos

Gráfico produzido pelo autor baseado no PMBOK -

fornece a visão geral do projeto.

Figura 12

22

1.2 – Cronograma – define datas de entrega e retorno de cada

etapa do processo.

Gráfico produzido pelo autor baseado no PMBOK.

Figura 13

23

1.3 - Custo – Esse tipo de projeto, que tem um escopo pequeno, a

estimativa e o orçamento ficam tão próximos e firmemente

interligados que podem ser vistos como um processo único e pode

ser realizado em um período muito curto.

Podemos citar pelo menos dois tipos de construção de orçamento:

1.3.1- Utilizando tabelas:

Exemplo 1: ADEGRAF

Figura 14

Figura 15

http://media.wix.com/ugd/819e53_64a1447f6e234ee79612f012c49dd43e.pdf

24

Exemplo 2: SINAPRO

Figura 16

Figura 17

http://www.sanasa.com.br/document/CP/anexo/CP20112.pdf

25

Exemplo 3: ABEMD

Figura 18

Figura 19

http://www.abemd.org.br/diretrizes/criacao.html

26

1.3.2 – Homem / Hora

Existem associações profissionais como a ADG (Associação

dos Designers Gráficos do Brasil) que estipula parâmetros de

valores para horas técnicas de trabalho (homem/hora ou h/h) e para

serviços gráficos em geral.

É comum aplicar dois tipos de custo: o custo direto e o custo

indireto.

1.3.2.1 - Custo Direto

A mão-de-obra é resultante do total de horas de trabalho no

projeto multiplicado pelo valor do homem/hora.

O homem/hora está intrinsicamente ligado ao know how de

cada profissional, que pode ser classificado como: Junior,

Pleno e Senior.

Mão-de-obra = Horas de trabalho x Valor do homem/hora

Para calcular o h/h, primeiro devo ter em mente qual a

remuneração mensal do profissional e dividí-la por 175, que

corresponde a quantidade de horas trabalhadas no mês

(considerando que o profissional trabalhe nos 5 dias úteis da

semana, 8 horas por dia) ou devo ter um valor fixo previamente

estipulado por hora.

1 h/h = Salário Mensal / 175

Com a soma do valor total da mão-de-obra do profissional

(MdO) e dos outros custos diretos(O), temos o valor do custo

direto (CD)

CD = MdO + O

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1.3.2.2 - Custo Indireto

São os custos que não estão diretamente relacionados com o

serviço, mas são indispensáveis para a manutenção, infra-

estrutura e divulgação.

O cálculo parte de um índice de custos indiretos (ii) no qual

deve ser considerado o total de custos indiretos (CI) divididos

pelo total de custos com a mão-de-obra (MdO). Índice de

custos indiretos baixos é sinônimo de eficácia e produtividade e

aumentam a competitividade. O ideal é que o ii não ultrapasse

0,5, ou seja, 50%.

ii = CI / MdO ~= 0,5

Para calcular o custo indireto do projeto, devemos multiplicar o

índice de custos indiretos pelo total da mão-de-obra.

CI = ii x MdO

1.3.3 - Lucro

Lucro (L) é uma porcentagem aplicada sobre o total de custos. Para

calcular o total de custos (C), devemos somar o custo direto (CD) ao

custo indireto (CI).

C = CD + CI

Com a definição do valor do custo, multiplicamos por uma

determinada porcentagem (X %) para obter o valor do lucro.

L = C x X%

28

1.3.4 - Preço Parcial

Com a soma do custo indireto (CI) ao custo direto (CD) com o lucro

(L), temos o preço parcial (PP) que ainda deve ser acrescido de

impostos.

PP = (CI + CD) + L

1.3.5 - Impostos

Os impostos a serem incluídos no valor final do projeto, variam de

acordo com a situação legal de cada profissional.

Se o profissional for autônomo, temos o ISS (em SP de 5%) e o

INSS (11% do pró-labore e o contratante deve pagar mais 20% do

valor). Se for Pessoa Jurídica do tipo Ltda., temos o ISS, PIS,

COFINS, IRPJ e o CSLL (juntos totalizam aproximadamente

17,33%) e o INSS (11% do pró-labore). Se for Pessoa Jurídica do

tipo ME, temos o SIMPLES FEDERAL (a partir de 5,5%) e o INSS

(11% do pró-labore).

1.3.6 - Preço Final

É o preço a ser apresentado para o cliente (P). É a soma do preço

parcial (PP) e dos impostos.

P = PP + Impostos

https://projetos.wordpress.com/2008/03/07/quanto-cobrar-por-um-projeto-grafico/

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CAPÍTULO II

GERENCIAMENTO DO TEMPO E PRAZO

Estimar o tempo das atividades do plano do projeto, elaborar o

cronograma e monitorar os desvios e controle do cronograma são os objetivos

dessa Área de Conhecimento.

2.1 - Tempo

O gerenciamento do tempo tem seis processos de acordo com a

tabela abaixo:

Tabela 1

Nome do Processo Grupo de Processos do Gerenciamento

Definir as Atividades Planejamento

Sequenciar as Atividades Planejamento

Estimar os recursos da Atividade Planejamento

Estimar as Durações da Atividade Planejamento

Desenvolver o Cronograma Monitoramento e Controle

Fonte: livro – Gerência de Projetos – Kim Heldman, pág. 50

Dependendo da complexidade do projeto esses processos podem

precisar da participação de mais de uma pessoa.

Existe também o nível de urgência na entrega do produto. Em

alguns casos o prazo é tão curto que toda a sequência de atividades terá que

ser ajustada junto com o custo do projeto.

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2.2 - Prazo e Premissas

É importante ressaltar que para cada etapa existe um prazo e o

mesmo está calcado nas estimativas. Se as estimativas estiverem bem

embasadas aumenta a possibilidade das datas previstas para cada atividade

darem certas e o prazo para entrega do projeto seja cumprido com sucesso.

Partimos de algumas premissas entre elas: a agilidade das

respostas do cliente quando lhe é solicitado alguma entrega de informação ou

aprovação de alguma etapa do processo; que os equipamentos estejam

funcionando perfeitamente; que nenhuma das partes interessadas não sofra

um acidente ou tenha alguma doença grave.

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CAPÍTULO III

GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES E PARTES INTERESSADAS

3.1 - GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES

Umas das áreas do conhecimento mais importante de um projeto é o

Gerenciamento das Comunicações. Todos os participantes tem alguma relação

com essa área já que todos enviam ou recebem informações sobre o status do

projeto.

Cinco processos compõem o gerenciamento das comunicações:

Tabela 2

Nome do Processo Grupo de Processos do Gerenciamento

Identificar as partes interessadas iniciação

Planejar as comunicações Planejamento

Distribuir as informações Execução

Gerenciar as expectativas das partes interessadas

Execução

Reportar o desempenho Monitoramento e Controle

Fonte: livro – Gerência de Projetos – Kim Heldman, pág. 53

Definir quem são as pessoas que irão contribuir com as tomadas de

decisões antes da coleta de informações evita muita dor de cabeça. Identificar

as partes interessadas é uma ação dentro do processo de gerenciamento

fundamental para evitar que no meio do caminho surjam “obstáculos” que firam

o andamento do projeto. Uma fez que essa identificação está bem definida

chega a hora de planejar e alinhar os objetivos de cada parte. Achar as ideias

32

comuns a todos e orientar para qual caminho a seguir. Depois de definidas as

diretrizes deve-se dar o feedback e distribuir as informações de volta as partes.

Com base nas informações coletadas o gerenciamento das

expectativas das partes interessadas se torna mais seguro e consistente.

Quando existem informações ocultas na coleta de dados que depois são

reveladas no meio do processo, exige mudanças que irão gerar alteração de

custos. O retrabalho é uma das principais causas de atrasos no projeto.

O desempenho é reportado em todas as fases do processo criativo.

Cada passo terá a aprovação das partes interessadas e assim será até a

entrega final do projeto. Essa ação evita frustações ou surpresas negativas.

Essa organização e preocupação em informar os marcos do projeto ao cliente

faz com que estreite as relações, o comprometimento e a segurança de todos

envolvidos.

3.2 - GERENCIAMENTO DAS PARTES INTERESSADAS

Uma parte interessada é um indivíduo, grupo ou organização que

pode afetar, ser afetada ou sentir-se afetada por uma decisão, atividade ou

resultado de um projeto. As partes interessadas podem estar ativamente

envolvidas no projeto ou ter interesses que possam ser positiva ou

negativamente afetados pelo desempenho ou término do projeto. As diferentes

partes interessadas podem ter expectativas antagônicas que podem criar

conflitos no âmbito do projeto. As partes interessadas também podem exercer

influência sobre o projeto, suas entregas e sobre a equipe do projeto a fim de

atingir um conjunto de resultados que atenda objetivos de negócios

estratégicos, ou outras necessidades.

As partes interessadas incluem todos os membros da equipe do

projeto, assim como todas as entidades interessadas dentro ou fora da

organização. A equipe do projeto identifica as partes interessadas internas e

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externas, positivas e negativas, e as partes executoras e orientadoras a fim de

determinar os requisitos do projeto e as expectativas de todas as partes

envolvidas. O gerente de projetos precisa gerenciar a influência de todas essas

partes interessadas em relação aos requisitos do projeto a fim de garantir um

resultado bem sucedido.

Fonte: HELDMAN, Kim. PMP Project Management

Professional, Gerência de projetos. pág. 30

34

CAPÍTULO IV

ESTUDO DE CASOS

Nesse capítulo veremos uma pequena parte da estrutura gráfica e

conceitual de três marcas de sucesso.

Como foi citado no capítulo I, essa sequência de processos , quando

bem executada, faz com que, entre outras coisas, agregue valor a marca.

O processo de criação de marcas evoluiu e se profissionalizou muito

nos últimos anos. “Foi-se o tempo em que as marcas eram criadas por aqueles

amigos que sabiam desenhar” (Dranger).

O conceito sobre marca é mais amplo do que criar um nome e ter

um símbolo gráfico diferenciado como forma de identificação. A marca envolve

a experiência que será passada ao cliente para transmitir seus valores e a

percepção, englobando os 5 sentidos mais adequados para o seu tipo de

negócio, quando aplicados para trabalhar a identificação de uma empresa e

seus produtos ou serviços.

Essa percepção contribui para a identificação da empresa e, assim,

pela preferência na hora da decisão de compra. Por isso que o discurso tem

que corresponder com a qualidade esperada e com a realidade do seu

negócio.

Na páginas seguintes terão quatro exemplos de conceito e

montagem de marcas muito conhecidas.

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4.1 APPLE

Você já parou pra pensar o porquê da uma empresa de computação

colocaria uma maçã mordida como símbolo?

O conceito está na palavra mordida em inglês é “Bite” que estaria

associada a byte, que é algo que vem do código binário, é tudo que o

computador entende 0 e 1.

Veja o gráfico onde aparece o retângulo áureo e suas referências

circulares que forma a marca da Apple:

Figura 18

http://www.prof-edigleyalexandre.com/2011/07/proporcao-aurea-sequencia-de-

fibonacci.html

36

4.2 - SONY- VAIO

Outro exemplo interessante de conceituação é esse abaixo: a

princípio você só consegue enxergar as letras que formam a palavra VAIO,

mas olhando mais atentamente é possível perceber que as primeiras duas

letras formam o símbolo analógico (∿), e as duas últimas representam

o símbolo digital (binário, 1 e 0).

Figura 19

http://www.tudointeressante.com.br/2014/10/19-logos-de-marcas-famosas-que-possuem-

significados-ocultos-que-voce-nem-pode-imaginar.html

4.3 - TOYOTA

A Toyota tem símbolo formado por 3 elipses representa 3 corações:

o coração do consumidor, o coração do produto e o coração do

progresso tecnológico. Mas, fora isso, o logo ainda esconde em si o próprio

nome da empresa. Não entendeu? Então olha a imagem a seguir.

Figura 20

http://www.tudointeressante.com.br/2014/10/19-logos-de-marcas-famosas-que-possuem-

significados-ocultos-que-voce-nem-pode-imaginar.html

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4.4 - BRADESCO

A Bradesco é a marca brasileira mais valiosa dos últimos 10 anos.

Eles fizeram uma animação para mostrar ao público uma parte da criação de

sua nova marca onde o foco é o conceito.

Figura 21

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20160415/bradesco-marca-mais-valiosa-nos-ultimos-

dez-anos/362795

http://institucional.bradesco.com.br/campanha/simbologia/animacao-simbologia.html

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Esses estudos mostram uma pequena parte do volume de

processos que são exigidos para elaborar uma marca. É importante ressaltar

que a marca para ser bem sucedida, além de ter que obedecer fielmente às

normas do Manual de Identidade Visual, terá que ter uma boa estratégia de

marketing. A gestão da marca terá um papel extremamente relevante na

consolidação da mesma no mercado.

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CAPÍTULO V

GESTÃO DA MARCA

A marca envolve outros aspectos além do desenho e conceito.

Também conhecida por Branding ou brand management, refere-se à gestão

da marca (em inglês, brand) de uma empresa. Inclui seu nome, as imagens ou

ideias a ela associadas, slogans, símbolos, logotipos e outros elementos

de identidade visual que a representam ou aos seus produtos e serviços.

É o conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de

uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto,

uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um relacionamento

satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna

forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto

oferecido.

A gestão da marca consiste não apenas em ações de marketing com

o propósito de aumentar a exposição da marca no mercado, mas também em

ações internas na empresa, para transmitir a imagem pretendida. Além disso,

tem a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja aumentar o valor

monetário da marca, considerada como um ativo da empresa - e assim

aumentar o valor da própria empresa. Este trabalho é feito por especialistas

em publicidade, comunicação social (jornalismo), design de comunicação ou

por agências especializados em relações públicas, marketing, administração,

semiótica, design gráfico, design de moda, arquitetura etc., que visam

desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e

alinhá-las aos objetivos organizacionais e ao público almejado.

O branding está relacionado com a criação e a manutenção da

confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores marcas,

40

as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto do que são

e do que fazem reforça todo o resto.

Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples.

Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação

simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa

“slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao

acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção,

constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muitos

gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as

marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para

empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas

institucionais, etc. Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não

mencionadas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de

forma mais concreta seja extremamente complexa.

É importante enfatizar que não é fácil construir uma marca de

sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou

prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a

manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma

completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam

reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída

e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas

por aquilo que a Marca simboliza.

Wally Olins definiu onze diretrizes para a gestão da marca:

1ª - Os quatro vetores:

O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar

para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: Produto;

Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro

sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O

Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às

pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se

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comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se

comporta, em qualquer gênero de interação, com outros indivíduos ou

organizações. O significado comparativo de cada um destes vetores varia de

acordo com a natureza da Marca.

2ª - Arquitetura da marca:

A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa,

onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a

organização faz (ex. Nokia). A segunda opção é a validada (endorsed), quando

uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome

e identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais

como Sofitel e Mercure). A terceira é a individualizada (branded), na qual cada

unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como

sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada

por uma entidade que a gere, comercializa e distribui.

3ª - Marca inventada, reinventada ou mudança de nome:

Há uma grande diferença entre as marcas inventadas e

reinventadas. Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio,

ninguém trabalha para ela, começa-se literalmente de uma folha em branco;

mas quando se reinventa uma marca as coisas são distintas: já existe uma

estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe

uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido: precisará

ser reinventada e reposicionada.

4ª - Qualidade do produto:

Quando se lança ou relança determinada marca, é necessário ser

muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe

em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar

na corrida. Porém, mesmo se o produto é o melhor entre os existentes, convém

não ficar parado, porque certamente os concorrentes tentarão chegar perto.

42

Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo

que não terá sucesso.

5ª - O interior e exterior:

A regra elementar no marketing diz que o cliente final está em

primeiro lugar. Se não for possível compreender e cativar o cliente final, tudo

está perdido. Embora seja verdade que as marcas morrem se não tiverem

clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um mau serviço são

suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir a base de

clientes. As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora a

comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.

6ª - Diferenciadores ou ideias centrais:

Um produto ou um serviço tem de ser "diferente": deve haver nele

algo de invulgar, único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença,

concebendo-se um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar

ou mais atraente para um público específico (exemplo: as máquinas

domésticas de café expresso).

7ª - Romper com o modelo:

Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto

ou serviço que signifique uma rejeição às convenções que rodeiam um negócio

e que introduza algo inteiramente novo (ex: o surgimento da Apple, em 1976,

rompeu com o modelo então vigente na área).

8ª - Reduzir o risco/pesquisar:

A gestão de marcas sempre implica risco. Os gerentes gastam muito

tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de pesquisa é

extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não confiar muito

nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o risco, mas

nunca para anulá-lo totalmente.

43

44

9ª – Promoção:

Não é possível uma marca ter sucesso se ninguém a conhece. O

uso de mecanismos de promoção é imprescindível.

10ª – Distribuição:

A Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns

produtos e serviços mas, para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro

canal de distribuição - importante, certamente, mas não revolucionário. Uma

boa distribuição necessita de boa cobertura. Para gerir a distribuição é

necessário ter muito conhecimento do potencial de mercado, da capacidade de

produção e de formas de otimizar a logística de distribuição para que o produto

sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for

impactado pelos esforços de comunicação e promoção. Todos esses esforços

convergem para o ponto de venda, seja ele [Online e off-line]. Se o produto

estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de "conversão" desse

consumidor é muito maior.

11ª – Coerência, Clareza e Congruência. Todas estas diretrizes

são importantes, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de

reforçar e sublinhar a confiança na marca. Tudo tem que se encaixar e ser

coerente: a marca tem de ser a mesma, a qualquer momento, em qualquer

lugar, quer se esteja a comprá-la ou a vendê-la, quer se tenha com ela parceria

ou quer se esteja a negociar as suas ações. É preciso que haja consistência de

atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

45

Aqui estão as 50 maiores marcas da America Latina nos últimos

quatro anos:

Figura 22

46

Figura 23

http://www.brandanalytics.com.br/BrandZ_2014_LatAm_Top50_Chart.pdf

Para essas empresas alcançarem esses patamares é necessário

uma constante preocupação com a gestão da marca, com serviços prestados,

qualidade do produto, instalações, endomarketing e atendimento ao cliente.

47

CONCLUSÃO

A marca precisa comunicar ao máximo a essência da empresa. Para

ter qualidade, ela deve atender a quatro pré-requisitos: ser original (diferente),

memorável (fácil de lembrar), expressiva (comunicar a identidade da empresa)

e ter atratividade (as pessoas devem gostar). E como foi mostrado nessa

monografia, para que a marca preencha esses quatro pré-requisitos é

necessário muito trabalho.

A identidade visual abrange pesquisa, análise e estudo de: cores,

tipografia (fontes), estilo visual, composições, proporções, ergonomia, entre

outros. São examinados tópicos como audiência, teoria da comunicação e do

discurso, semântica, semiótica, linguagens e identidades visuais e verbais,

relação entre designer, público e mensagem. Tudo isso precisa alinhar-se ao

discurso e às operações da empresa.

O projeto de criação de uma marca acaba sendo um projeto

holístico, composto por vários processos, e caso algum deles for ignorado, o

resultado dificilmente será o mesmo.

48

BIBLIOGRAFIA

ABNT. Apresentação de relatórios técnico-científicos. Rio de Janeiro, 2001.

GUILLERMO, Alvaro. Branding - Design e Estratégias de Marcas. Demais,

2007

HEALEY, Matthew. O Que é o Branding? Brasil. GG,2004

HELDMAN, Kim. PMP Project m anagement professional, Gerência de

projetos. Rio de Janeiro: Elsevier,2009

Menezes. Gestão resiliente: um modelo eficaz para cultura empresaria

brasileira contemporânea. São Paulo: Atlas, 2013

OLINS, Wally. The brand Handbook: Brasil. Saraiva 2008

NOBLE, Ian. Pesquisa Visual - Introdução Às Metodologias de Pesquisa Em Design Gráfico 2ªed. Brasil. Bookman, 2013

SERRALVO, Francisco Antonio. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São

Paulo: Saraiva, 2008

WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. Brasil: Bookman, 2008

49

Webgrafia

http://abiliodiniz.com.br/lideranca/empreendedorismo/como-criar-uma-marca/

http://chiefofdesign.com.br/guia-tipografia-parte-01/

https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu

http://www.inspiracom.com.br/index.php/blog/item/309-branding-e-identidade

http://media.wix.com/ugd/819e53_64a1447f6e234ee79612f012c49dd43e.pdf

https://pt.wikipedia.org/wiki/Manual_de_identidade_visual

https://projetos.wordpress.com/2008/03/07/quanto-cobrar-por-um-projeto-rafico/

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - ESCOPO

1 - Planejamento do escopo com o desenvolvimento do projeto 09

1.1.2 – Coleta dos requisitos ou briefing 09

1.1.2 – Identificação e análise dos concorrentes 09

1.1.3 – Pesquisa 09

1.1.4 – Estudo tipográfico 10

1.1.5 – Conceituação 11 1.1.6 – Geração de ideias 12

1.1.7 – Estudo da cor 12 1.1.8 – Aprovação do Layout e Arte-finalização 13

1.1.9 – Aplicações 13 1.1.10 – Manual de identidade visual corporativa 13 1.1.11 – EAP - Estrutura Analítica de Projetos 15 1.2 - Cronograma 16 1.3 - Custo 17

1.3.1 – Utilizando tabelas 15 1.3.2 – Homem / Hora 20

1.3.2.1 – Custo Direto 20 1.3.2.2 – Custo Indireto 21 1.3.3 – Lucro 21 1.3.4 – Preço Parcial 22 1.3.5 – Impostos 22 1.3.6 – Preço Final 15

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CAPÍTULO II

2 - Gerenciamento do tempo e prazo 22

2.1 - Tempo 23

2.1 - Prazo e Premissas 24

CAPÍTULO III

3 - Gerenciamento das comunicações e partes interessadas 27

3.1 – Gerenciamento das Comunicações 27

3.2 – Gerenciamento das Partes Interessadas 28

CAPÍTULO IV

4 - Estudo de casos 34

4.1 – Apple 27

4.2 – Sony Vaio 28

4.3 – Toyota 28

4.4 – Bradseco 28

CAPÍTULO V

5 – Gestão da Marca 38

5.1 – Onze diretrizes para a gestão da marca 39

5.2 – As 50 maiores marcas 43

CONCLUSÃO 45 BIBLIOGRAFIA 46 WEBGRAFIA 47