UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A INFLUÊNCIA DO ESTILO CARIOCA ZONA SUL NO

POSICIONAMENTO DE LOJAS-CONCEITO: UM ESTUDO DE

CASO DAS LOJAS FARM E RESERVA NO RIO DE JANEIRO

Por: Márcia Pinto Macedo

Orientador

Prof. Mário Luis

Rio de Janeiro

2013

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A INFLUÊNCIA DO ESTILO CARIOCA ZONA SUL NO

POSICIONAMENTO DE LOJAS-CONCEITO: UM ESTUDO DE

CASO DAS LOJAS FARM E RESERVA NO RIO DE JANEIRO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Márcia Pinto Macedo

Rio de Janeiro

2013

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os profissionais com

os quais aprendi em graduação e pós-

graduação nestes últimos dez anos da

minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedicado à minha mãe Carmen

Virgínia Sarmento Pinto.

5

RESUMO

O objetivo deste trabalho é elencar os fatores e características que

devem ser analisados para a elaboração de uma loja-conceito que promova

uma associação eficaz entre a marca e o público que se pretende atingir ou

fidelizar. Para isso, tomou-se como estudo de caso as lojas-conceito das

marcas Farm e Reserva, do Rio de Janeiro. A partir de informações a respeito

do estereótipo do “Carioca Zona Sul”, assim como dessa região da cidade, fez-

se um estudo a respeito da aderência do posicionamento das duas marcas e

lojas-conceito aos valores implícitos nesse público, tudo isso à luz da teoria do

marketing. Como resultado, identificou-se fortes vínculos entre os discursos

textuais e estéticos das lojas com o público estudado, permitindo-nos verificar

que elementos constitutivos da identidade de um público devem ser analisados

para favorecer um posicionamento adequado.

6

METODOLOGIA

Para o estudo em questão, foram realizadas revisão bibliográfica e

consultas em estudos de caráter antropológico com o objetivo de traçar o perfil

do que convencionamos chamar neste trabalho de "carioca zona sul". Para

isso, selecionamos os aspectos ligados à personalidade desse público que

mais se destacaram entre os estudiosos e autores. Entre os autores que mais

contribuíram para essa análise, podemos destacar Márcia Distzer (2012),

Maria Rita Moutinho e Máslova Teixeira Valença (2005).

Em seguida, foram revistas algumas teorias do marketing, entre elas as

que envolvem o ponto de venda e o segmento de moda, foco do presente

trabalho. Os fundamentos do marketing foram encontrados em autores como

Philip Kotler (2006), a história do marketing na indústria e no varejo, em John

C. Mowen (2003) e, por fim, aspectos do marketing ligados ao segmento de

moda, em Marcos Cobra (2007). Para análise das lojas que serviram de estudo

de caso, usamos o método de observação e análise de discurso de imagens

em sites, reportagens de Internet e revista, além de conteúdo multimídia em

redes sociais.

Com base nesse conteúdo, pinçamos características de ambos os

empreendimentos e cruzamos com aspectos do perfil encontrado no primeiro

capítulo com a intenção de verificar se o posicionamento das lojas está de

acordo com as características do público e estabelecer diretrizes para a

criação de uma loja-conceito que vá ao encontro dos anseios dos

consumidores.

.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA SUL” 10

CAPÍTULO II

MARKETING E PONTO DE VENDA 21

CAPÍTULO III

LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA 29

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

WEBGRAFIA 47 ANEXOS 50

ÍNDICE 53

8

INTRODUÇÃO

Competitividade é a palavra do momento no mundo dos negócios.

Desde a abertura econômica brasileira nos anos 90, nunca se falou ou se

perseguiu tanto essa característica que hoje é quase sinônimo de

sobrevivência. Com a proliferação de novos negócios e a entrada no mercado

brasileiro de players internacionais, o consumidor ganhou mais opções de

compra e maior poder de barganha. A reboque dessa concorrência que

caracteriza os mercados atualmente, veio a necessidade de diferenciação, de

descomoditização dos produtos, não apenas para atrair, mas para fidelizar os

clientes por meio do valor agregado.

A área de moda, que envolve o objeto de estudo deste trabalho,

também se insere nesse contexto, porém de maneira muito mais complexa.

Muito além de qualidade e beleza, os produtos de moda precisam estar

carregados de significados e simbologias, pois como diz Cobra (2007), “as

marcas habitam o mundo dos sonhos, do desejo, da fantasia e do jogo.

Portanto, as marcas, sobretudo as dos produtos de moda, gravitam mais no

imaginário do que na realidade”.

Para atingir o cliente em um nível quase onírico, o marketing aponta

uma série de técnicas, sendo as aplicada no ponto de venda as mais

“sedutoras”. Conforme destaca Mowen (2003), no ambiente físico dos

comportamentos, atitudes e crenças dos consumidores podem ser

influenciadas de maneira desejada.

A elaboração de um espaço que estimule a compra e identificação do

cliente com a marca, porém, não é uma tarefa isolada. Ela deve estar

amparada em informações do público-alvo, desde as socioeconômicas até as

comportamentais. E as lojas-conceito escolhidas como estudo de caso do

presente trabalho, a Casa de Verão Farm e a Reserva+, parecem estar em um

nível de excelência nessa questão.

9

Ainda que não se possa afirmar que os dois projetos foram baseados

em estudos criteriosos, a análise a seguir aponta para a aderência das lojas

aos valores de um público que convencionamos chamar aqui de “Carioca Zona

Sul”, o cidadão da cidade do Rio de Janeiro que se insere nos padrões

socioeconômico e psicográfico encontrado nessa região da cidade onde

nasceram as duas marcas e onde as lojas estiveram localizadas.

Sendo assim, o presente trabalho busca, nas próximas páginas, extrair

de referências bibliográficas informações sobre a região e seus habitantes com

o objetivo de traçar esse perfil e confrontá-lo com o discurso e a simbologia

intrínsecas à marca, ao espaço físico das lojas e as ações promovidas dentro

delas – tudo isso à luz das teorias do marketing do varejo. Dessa forma,

pretendemos ajudar a enriquecer a teoria a respeito do assunto e estimular a

reflexão acerca dos fatores e características que devem ser analisados para a

elaboração de uma loja-conceito que efetivamente atinja seus objetivos.

.

10

CAPÍTULO I

A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA SUL”

A moda passa, o estilo fica (Cocco Chanel)

Ainda que aos olhos de visitantes a Zona Sul do Rio de Janeiro pareça

grande em razão da abundância de serviços e atrativos turísticos, trata-se de

um território pequeno em relação a toda a cidade. Segundo o Armazém de

Dados da Prefeitura, dos 1.260 km² de área do município, a Zona Sul ocupa

apenas 44 km². Isso representa cerca de 4% de todo o território carioca. Dos

160 bairros da cidade, apenas 17 estão na Zona Sul: Botafogo, Catete,

Copacabana, Cosme Velho, Flamengo, Gávea, Humaitá, Ipanema, Jardim

Botânico, Lagoa, Laranjeiras, Leblon, Leme, Rocinha, São Conrado, Urca e

Vidigal. Dos 6,323 milhões de habitantes da cidade, pouco mais de 10% vivem

na região, que a leste se limita com a Baía de Guanabara, a sul com o Oceano

Atlântico, a oeste com o bairro da Barra da Tijuca e a norte com o Maciço da

Tijuca e o Centro.

1.1 – Dados socioeconômicos

Apesar da desvantagem territorial e populacional, a Zona Sul do Rio de

Janeiro desponta na liderança no ranking da maioria dos indicadores

socioeconômicos. Ainda segundo o Armazém de Dados da Prefeitura, dos 20

primeiros colocados no ranking do Produto Interno Bruto (PIB) per capita, 16

estão na zona sul da cidade. Conforme cálculo feito pelo portal R7 com base

no Censo 2010 do IBGE, a renda média por habitante dos dez bairros com

menor rendimento é de R$ 416, o que representa aproximadamente 10% da

renda média per capita dos dez bairros mais ricos (R$ 4.576) – todos da zona

sul, com exceção da Barra da Tijuca.

11

Essa concentração de renda gera reflexos em indicadores mais

qualitativos. No Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que leva em

consideração renda, educação e saúde, por exemplo, as 15 primeiras posições

do ranking são ocupadas por bairros do sul. Esses e outros dados permitem

afirmar que a zona sul carioca, de maneira geral, é habitada pelas classes

mais abastadas, ainda que na região também haja uma robusta classe média e

favelas.

1.2 - O mar

Mas além dos dados socioeconômicos, há um outro aspecto geográfico

que diferencia os cariocas do sul e do norte: a proximidade com a praia.

“Este ‘microcosmo’ natural é parte da história dessa

cidade desde sua origem. Sua importância se conserva e

se transforma ao longo do tempo, ao sabor das

mudanças de costumes e modas. Espaço múltiplo e

dinâmico, de intenso uso social, a praia segue sendo

ocupada, em alguma medida, durante os 365 dias do

ano.” (ANDREATTA, CHIAVARI, REGO, 2009, p. 1)

E assim vem sendo há dois séculos, ainda que no início com fins

inusitados e diferentes dos de hoje. Até o final do século XIX, afirma Braga

(2007), o banho de mar tinha caráter terapêutico. Depois, o hábito ganhou

contornos de entretenimento, conforme acrescenta Disitzer (2012):

“A partir da segunda década do século XX, a praia deixou

definitivamente de ser endereço terapêutico para tornar-

se a melhor e mais saudável alternativa de diversão. O

sol passou a ser aliado de homens e mulheres, com

12

sinais do início do culto ao corpo atlético. A aventura nas

praias do Rio rendia, então, seus primeiros grandes

lances.” (DISITZER, 2012, p.43).

Embora involuntariamente, esses cariocas do início do século passado

– que passaram a frequentar as praias da cidade com interesses diversos, não

incluindo os medicinais – representam o embrião de uma cultura que tem na

orla sua principal fonte de inspiração e influência. Foi nesse ambiente, por

exemplo, que surgiram os primeiros trajes de banho, inicialmente como uma

resposta utilitária da indústria têxtil aos novos hábitos. De acordo com Laver

(1989), na década de 20, as peças eram surpreendentemente recatadas, como

mostram fotografias da época onde são vistos manequins com saiotes bem

amplos e decotes muito pequenos.

1.3 - O corpo I

Posteriormente, afirma o autor, com o banho de sol cada vez mais em

voga, tudo isso mudou, refletindo o entendimento de que a exposição ao sol

era saudável para todos. Assim, sob o argumento de que quanto mais pele

exposta, melhor, nasciam as peças com cortes cada vez mais ousados, que

permitiam o bronzeamento da pele e davam vazão a um hábito cultural que se

arraigou nas sociedades modernas, principalmente naquelas que se organizam

em torno dos balneários brasileiros, como a zona sul carioca. Conforme

Moutinho e Valença (2005), naquela época, por volta de 1925, começava o

culto ao corpo:

“A pele devia estar bronzeada e a silhueta bem marcada,

com os músculos modelados. Havia grande variedade de

roupas criadas especialmente para as cidades de praia, e

os maiôs aderem à moda do decote acentuado, as cavas

são aumentadas e os saiotes dos anos 20 reduzidos a

13

quase nada. Surgem os trajes de banho sem costas: é

preciso expor o corpo, o máximo possível, aos raios de

sol. Curioso é saber que, naquela época, a pintora e

estilista Sonia Delaunay lança a moda do pareô como

saída de praia. O short começa a se impor, e as mulheres

usam cada vez mais calças compridas com chapelões de

pano ou de palha.” (MOUTINHO e VALENÇA, 2005,

p.110).

1.4 - Boemia

Além do banho de mar e do culto ao corpo outro hábito que se iniciava

na zona sul, na década de 1940, era o da boemia, inicialmente em

Copacabana. E isso ajudou a sedimentar essa característica que salta aos

olhos de muitos visitantes, que é a mistura em um mesmo espaço geográfico,

não apenas de indivíduos de classes sociais distintas, mas de hábitos

notadamente urbanos com o despojamento inerente ao lazer litorâneo.

Enquanto de dia frequentava-se a praia como um centro de lazer natural, à

noite florescia uma vocação boêmia marcada pela sofisticação. Em vez dos

tradicionais botequins e cafés do Centro, os notívagos do novo bairro

começaram a frequentar seus dois cassinos – o Copacabana e o Atlântico -,

boates, cinemas e nightclubs (BAIRROS DO RIO, 2000).

“A Nova Flórida” – como a Revista Sombra definiu Copacabana em

título de reportagem sobre o bairro – passou a ser considerada, já em 1943, a

região da elite carioca, privilegiada por uma ampla rede de serviços e de

infraestrutura, além do belo balneário, segundo Moutinho e Valença. E foi

justamente essa profusão de serviços que tornou o bairro exageradamente

povoado, com uma das maiores concentrações urbanas do país e os

problemas decorrentes dessa ocupação.

14

1.5 – Expansão Ipanema e Leblon

Ainda que mantenha até hoje uma “singularidade e vocação

cosmopolita, sendo uma das principais referências do Rio de Janeiro”

(BAIRROS DO RIO), Copacabana teve uma queda de prestigio e entrou em

decadência, abrindo espaço para o surgimento de novos ícones da orla

carioca, como os bairros de Ipanema e Leblon.

“A febre imobiliária de Copacabana começou a chegar

aos bairros vizinhos, onde se encontrava boa parte da

elite carioca. E, a partir dos anos 1970, estes bairros,

aparentemente mais tranquilos, começaram a “roubar” o

status de Copacabana, como locais elegantes, sem o

caos urbanos em que se transformara o gigante da zona

sul, devido ao crescimento desordenado. A procura pelo

bairro deixou de ser frenética, como nas décadas

anteriores, e Copacabana perdeu o status de bairro

“sofisticado” (...).(BAIRROS DO RIO, 2000, p.24-25).

Enquanto no período pós-Segunda Guerra Copacabana tornava-se um

“caldeirão urbano”, com uma mistura de classes sociais, etnias e culturas,

havia um grande contingente de pessoas que procurava os arredores para

fugir um pouco da verticalização e do crescimento descontrolado do bairro.

Nesse momento, fugindo do caos que já caracterizava Copacabana, os

bairros vizinhos ganharam atenção. E é nessa nova geografia, somado aos

hábitos que vinham se formando, que reside os pilares da formação das

características do cidadão que habita essa pequena, mas cheia de significado

parte do Rio de Janeiro.

15

“Isso contribuiu para moldar o espírito do ipanemense.

Um tipo de carioca que privilegia a conversa, a boemia, e

que sempre teve como quintal as ruas e as praias. O

caráter do habitante do Leblon foi moldado pela limitação

geográfica. O bairro era o extremo sul, cercado pelo

Atlântico, a Lagoa e dois grandes canais. Uma aldeia,

onde se reuniram pessoas que privilegiavam o tranquilo

balançar das ondas” (BAIRROS DO RIO, 2000, p.13-14).

Sobre esse ambiente marcado genuinamente pelo lazer, tranqüilidade e

entretenimento, mas em volto à efervescência cultural da vizinha Copacabana,

os bairros de Ipanema e Leblon foram se urbanizando e adquirindo importância

própria.

“A ‘ilha’ Leblon tardou a urbanizar-se. Mas isso não

significou atraso, ou desvantagem. Pelo contrario.

Enquanto Tom, Vinícius e companhia mitificavam

Ipanema para a cultura mundial, nas décadas de 1950 e

1960, com a vocação de liberdade e contracultura em

seus píeres, dunas e praças, a coisa continuava latente

entre o Jardim de Alah e a Visconde de Albuquerque. A

irmã Ipanema ofuscava o Leblon aos olhos dos cariocas.

Mas, com o passar dos anos, a pacata aldeia entre os

canais acabou recebendo a maioria dos concorridos

redutos boêmios da Zona Sul, num espaço que não

dorme mais.” (BAIRROS DO RIO, 2000, p.13).

Para Disitzer, “na praia a turma mais sintonizada como esse espírito

livre estava representada por aqueles que já trocavam Copacabana pelo

Arpoador – tudo pelo simples prazer de ser diferente, de ser desencanado.”

Ipanema e Leblon começavam a se fazer presentes na vida dos que queriam

16

um descanso, dos que queriam aproveitar a natureza, dos que se

denominavam “diferentes”, daqueles que queriam a boemia sem a correria.

Com base na bibliografia pesquisada, podemos identificar na década

de 1970 um retorno do culto à natureza, resultado, segundo Laver, da

incerteza criada no pós-guerra. Além disso, o interesse pela alimentação

saudável e pela prática de exercício crescia ainda mais. Por outro lado, o bairro

do Leblon crescia e se modernizava, sendo descrito assim por estudiosos:

“Cada vez mais um pólo de entretenimento e de serviços

de qualidade, com teatros, cinemas, bancos,

restaurantes, butiques e boas escolas, o Leblon continua

no coração do Rio como um de seus bairros preferidos.”

(BAIRROS DO RIO, 2000, p.21).

Disitzer resume o processo de evolução social dos bairros como um

“cenário de mudanças e descobertas” e afirma que o Rio de Janeiro foi ao

encontro do mar, referindo-se à ordenação que se deu em torno do mesmo -

no início, pelos efeitos terapêuticos dos banhos e também pelas práticas

esportivas, e depois pela intensa movimentação social que se seguiu.

1.6 – Cultura e contracultura na zona sul

Estes pontos mostrados até agora são a base para a construção do

que apontamos neste trabalho como a personalidade do “carioca zona sul”, um

sujeito que, mais que habitar o entorno das praias, corporifica uma série de

valores e hábitos inerente a essa região que engloba Ipanema e Leblon.

Valores esses enaltecidos na música, na poesia e em outras manifestações

simbólicas que formam o imaginário carioca, como destaca Disitzer:

17

“Ipanema jamais seria a mesma depois da gravação feita

em 1963, por Tom Jobim, João Gilberto e Stan Getz, com

Astrud Gilberto no vocal. Nem o bairro, ou o Rio, muito

menos Heloisa Eneida Menezes Paes Pinto, mais tarde

Helô Pinheiro, musa inspiradora da canção que foi levada

a todo o planeta e comparada, em número de execuções,

a alguns dos maiores hits dos Beatles. A década que

começou romântica, embalada pelo som da bossa nova e

eternizada apelo lirismo de “Garota de Ipanema”,

terminou dividida entre alucinação e a revolução. Em

ambos os casos os trajetos incluíram passagem pela

praia.” (DISITZER, 2012, p.137).

A efervescência cultural que girava em torno desses badalados

balneários da Zona Sul transformou a região, nos anos 60 e 70, numa caixa de

ressonância de tendências para todo o Brasil e exterior, a ponto de torná-la a

síntese do modo de vida do brasileiro, a despeito de todas as diferenças

regionais típicas de um país de proporções continentais. O que era feito nesse

território era tido como vanguardista, tanto que a moda – caracterizada pela

busca constante da renovação estética com base em comportamento – vai,

pela primeira vez na história, segundo Disitzer, procurar inspiração na rua.

A formalidade não era mais apreciada, e as mudanças deviam estar

refletidas no corpo pelas roupas. A antimoda, o hippie, era o preferido. As

marcas como Biba, Aniki Bobó, Frágil e Blu-Blu fizeram surgir novos estilistas

no país com uma proposta completamente diferente. A autora afirma ainda que

as butiques também ficaram famosas por reunirem pessoas que

compartilhavam novas ideias e comportamento.

Nesse contexto, surgiu a Feira Hippie, segundo Castro (1991), como

uma tentativa de Hugo Bidet, de “desencalhar os cartões de Natal que escrevia

e desenhava” juntamente com seu amigos pintores e artesãos na praça

18

General Osório. No início, o evento chamava-se Arte na Praça e era definido

por Bidet da seguinte forma: “Não somos hippies nem camelôs. Somos artistas

de Ipanema.”

Porém, o autor relata que os hippies do bairro, ou mesmo de fora,

gostaram tanto da ideia que também se instalaram no local para venderem

seus artesanatos. O local acabou uma miscelânea de coisas como “todo o tipo

de bagulho industrializado sob o rótulo de ‘artesanato’”. Somente ao longo do

tempo, a feira foi se equilibrando e livrando-se dos excessos e hoje em dia é

parte da programação turística do Rio de Janeiro.

1.7 – Corpo II

Sob um viés antropológico, em BAIRROS DO RIO Ipanema é definida

atualmente como hedonista, e esse é mais um reflexo do costume de se usar

pouca roupa, herdado dos precursores da balneabilização da orla carioca

somado aos novos padrões de beleza ditados pela mídia. Como resultado,

tem-se o corpo como “fato social”, como apregoam estudiosos da área em “Nu

& Vestido: dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca”

(GOLDENBERG, 2004).

Conforme Goldenberg, o corpo é um fato social porque, construído

culturalmente, “se afasta da natureza e ganha o espaço urbano como ‘roupa,

máscara, veículo de comunicação carregado de signos que posicionam os

indivíduos na sociedade’” (GOLDEBBERG, apud PEREIRA, 2005, p. 10). Em

outras palavras, o corpo também fala.

A música “Menino do Rio” (1980), da cantora Baby Consuelo, é um

exemplo de alguns desses signos latentes na simbologia da exposição do

corpo do carioca. Em seus versos, como se pode ver abaixo, há referências a

um hedonismo que simboliza o carioca da zona sul da cidade, assim como

19

exalta o modo descompromissado de se viver em uma região ocupada

prioritariamente pelas classes mais abastada e que tem o mar com paisagem

principal.

(...) Menino do rio

Calor que provoca arrepio

Dragão tatuado no braço

Calção, corpo aberto no espaço

Coração de eterno flerte, adoro ver-te

Menino vadio

Tensão flutuante do rio

Eu canto para Deus proteger-te (...)

Elizete Santos procurou identificar o que seria, em sua essência, um

“carioca típico”, acrescentando outros traços da personalidade que são

genuinamente do cidadão que vive ou frequenta a zona sul do Rio de Janeiro.

São eles:

- alegre

- jovial

- informal

- despojado

- de bem com a vida

- simpático

- sociável

Diante do exposto - uma revisão bibliográfica acerca dos aspectos

constitutivos da identidade do que chamamos aqui de “carioca zona sul” -, faz-

se necessário, para atingirmos os objetivos propostos neste trabalho, recorrer

a estudos e autores para entender como o comportamento sofre impacto ou

influencia as ações de marketing. A revisão bibliográfica a seguir, confrontada

com as características do público-alvo destacadas neste primeiro capítulo, e as

20

informações dos estabelecimentos alicerçará as análises do quarto e último

capítulo, onde se pretende identificar se há aderência das técnicas de

marketing das empresas tomadas como estudo de caso aos seus respectivos

públicos.

21

CAPÍTULO II

MARKETING E PONTO DE VENDA

Muito antes de a globalização acrescentar o elemento competitividade

às relações de concorrência comercial, as indústrias não faziam esforços para

vender seus produtos, fabricando, segundo Roberto Lira Miranda (1997), “por

inspiração e encomenda dos atacadistas”. Elas apenas fabricavam e

entregavam os bens no atacado aos distribuidores, que por sua vez os

distribuíam ao varejo para que fossem vendidos.

Mas com a expansão das atividades dos mercadores e a proliferação

da concorrência entre os fabricantes, os estabelecimentos comerciais

passaram a ter cada vez mais produtos do mesmo tipo e diferentes marcas.

Essa dificuldade de estoque, segundo Miranda (1997), provocou o nascimento

da propaganda:

Eles já não podiam mais estocar tudo, e o consequente

aumento das dificuldades encontradas pelos fabricantes

para forçar os estoques dos varejistas foi um grande

impulsionador do desenvolvimento da Propaganda

(segunda função da área comercial da indústria a

desenvolver-se como atividade organizada e dirigida)

(MIRANDA, 1997, p.05).

Através da propaganda, a indústria passou a estimular as vendas dos

revendedores, ajudando-os a escoar seus estoques e garantindo a preferência

dos mesmos aos seus produtos. Com o aumento de concorrência provocado

pelo pós-guerra – quando a indústria teve que desviar para o mercado civil a

capacidade montada para suprir os esforços de guerra –, os produtores

industriais tiveram que dinamizar o escoamento dos seus produtos junto às

22

lojas, desta vez com a melhor organização das atividades de promoção de

venda. Apesar disso tudo, a preocupação da indústria, afirma Miranda,

permanecia na venda aos varejistas. Os poucos que investiam em

propaganda, ainda o faziam visando à preferência de compra por parte do

revendedor, e não do consumidor final.

O cenário permaneceu assim até a globalização e a abertura

econômica dos mercados provocar uma concorrência ainda mais intensa,

dando ao cliente um poder maior de barganha, conforme aponta Miranda

(1997):

“A globalização dos mercados, dando origem a um

processo competitivo extremamente acirrado, com a

correspondente ascensão do consumidor à posição

privilegiada (e legítima) de juiz supremo de qualidade e

adequação dos produtos e serviços que adquire, deu

origem à Era da Qualidade Total.” (MIRANDA, 1997,

p.06).

Diante de tal cenário, afirma o autor, a indústria passou a buscar

inspiração no cliente final, deixando de produzir apenas com base em suas

próprias preferências e passando a analisar as necessidades, desejos,

interesses e preferências do público. Isso lhe permitiu criar produtos que

assegurasse um negócio lucrativo, garantindo também, por conseqüência, o

sucesso dos seus revendedores. Começa na indústria, então, um movimento

de ampliação dos investimentos em propaganda de modo a disputar a

preferência do público com outras marcas.

Circunscrevendo o referencial teórico apresentado até aqui ao recorte

do presente estudo, vale lembrar de três definições de importantes teóricos

para “marca”, um dos ativos mais importantes das empresas, em especial no

segmento de moda.

23

A primeira definição para “marca”:

“Um design visual e/ou um nome dado a um produto ou

serviço por uma organização a fim de diferenciá-lo dos

produtos concorrentes, assegurando aos consumidores

que o produto será de alta qualidade e que esta será

mantida” (Richard Koch).

A segunda:

“Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma

combinação deles, que deve identificar os bens ou

serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles de

seus concorrentes” (Philip Kotler).

E a terceira:

A soma intangível dos atributos do produto, de seu nome,

seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a

forma como é feita sua publicidade. Uma marca é também

definida pelas impressões dos consumidores sobre as

pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria

experiência. (David Ogilvy).

Para criar e manter uma marca que agrade um determinado público é

importante que, antes de tudo, se saiba que público é esse, através da

segmentação de mercado, como explica Mowen (2003).

“A segmentação de mercado é definida como a divisão de

um mercado em subconjuntos distintos de clientes com

necessidades e vontades semelhantes, cada qual

24

podendo ser alcançada com um mix de marketing

diferente. Para que os segmentos sejam úteis, eles

devem ter características de mensurabilidade,

acessibilidade e substancialidade”. (MOWEN, 2003,

p.32).

Segundo o autor, quanto à mensurabilidade, é dever do gerente aferir as

vontades, necessidades e características por via de medidas demográficas,

análise psicográfica, personalidade e atitude. Desejando-se que seja atendido

um nível de acessibilidade, os clientes devem ter acesso ao mix de marketing.

Assim, se um determinado segmento não for atingido, não receber as

mensagens enviadas, o segmento se tornará inviável. Por último, o segmento

precisa ser substancial o suficiente, em tamanho e renda, para que dê retorno

e seja viável.

Com base na teoria exposta, podemos afirmar que muito mais que

dados quantitativos e facilmente mensuráveis, é fundamental a busca de

dados qualitativos em relação ao público, e é aí que reside o caráter mais

subjetivo de disciplinas como o marketing, mas que ganha contornos científicos

ao ser abordado por outras áreas do conhecimento, como a psicologia.

“O estudo do comportamento do consumidor é uma

disciplina recente. Os primeiros manuais foram escritos

na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito

mais antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre

exageros de consumo em 1899. Nos primeiros anos do

século XX, os escritores começaram a debater de que

maneira os anúncios poderiam utilizar princípios

psicológicos. Na década de 50, idéias oriundas da

psicologia freudiana foram popularizadas por

pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes.

Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de

25

marketing na mesma década, foi reconhecida a

necessidade de estudar o comportamento do

consumidor.” (MOWEN, 2003, p.3).

De posse do referido conhecimento, torna-se menos onerosa a tarefa de

orientar os produtos de maneira a atender, como já visto, os gostos,

necessidades e desejos do consumidor. A esse direcionamento dá-se o nome

de orientação de marketing, conceituada da seguinte forma por Mowen (2003).

“A orientação de marketing compreende o ponto de vista

de que uma indústria é um processo de satisfação do

cliente, e não de produção de mercadorias. Uma indústria

surge com o cliente e suas necessidades, e não com uma

patente, matéria-prima ou habilidade de venda”. O

reconhecimento de uma empresa só pode existir na

medida em que satisfazer as necessidades e vontades do

consumidor, mediante a compreensão total de seus

parceiros de troca (isto é, seus clientes), torna o estudo

do consumidor essencial. (MOWEN, 2003, p.3).

Nesse contexto, nascem ferramentas de marketing, como o visual

merchandising e outras ações realizadas no ponto de venda, que transmitem

estímulos sensoriais que alimentam as referidas necessidades e desejos dos

clientes. Além de uma preocupação utilitária – ainda que esse aspecto não

possa deixar de ser considerado, já que 82% das vendas são atribuídas à

vitrine -, a ação de marketing no ponto de venda tem outros objetivos mais

importantes. Entre eles, fidelizar o cliente, já que para Mowen (2003) a

satisfação do consumidor está relacionada ao grau em que ele mantém uma

atitude positiva em relação à marca, estabelece um compromisso com ela e

pretende continuar comprando-a no futuro. E isso acaba refletindo na redução

de custos, pois como afirma o mesmo autor, é de quatro a seis vezes mais

barato manter os clientes do que atrair novos. Na loja, é onde ocorre a relação

26

entre o consumidor e a marca, e onde se pode vislumbrá-la em três

dimensões. Sendo assim, portanto, a loja se torna um ponto-chave no

marketing de moda. É na loja que se tem a experiência direta e material da

marca e do produto.

O relato do autor enseja o entendimento que a troca vai além do bem

ou serviço por valores monetários. O consumidor pode receber, junto ao

produto, sensações, informações, status, sentimentos e outros recursos que

agregam valor ao mesmo. Estímulos como barulho, cor, clima e posição de

objetos ou pessoas, segundo o autor, são capazes de afetar o comportamento

do consumidor influencia as percepções do mesmo por mecanismos sensoriais

de visão, audição, olfato e até mesmo tato.

“O ambiente tem importância especial para os varejistas;

talvez sua tarefa principal seja administrar o ambiente

físico a fim de influenciar comportamentos, atitudes e

crenças dos consumidores da maneira desejada. Por

exemplo, o ambiente físico tem implicações importantes

para a construção da imagem da loja. Se o varejista

deseja apresentar uma imagem sofisticada, é essencial

que o ambiente da loja corresponda a essa imagem “

(MOWEN, 2003, p.248).

Assim, é importante a análise do consumidor, para definir a

segmentação e posicionar o produto de maneira efetiva e, uma vez

posicionada a marca, pode desenvolver o merchandising com um

direcionamento. O autor reforça também a importância da mobilidade dentro

da loja, da apresentação dos produtos e da atmosfera criada dentro da

mesma. Isso tudo tem que condizer com o posicionamento da marca. O layout,

segundo Mowen (2003), é capaz de afetar reações e o próprio comportamento

de compra do consumidor. A disposição dos produtos e o fluxo de tráfego

podem ao final afetar os lucros da loja:

27

“As lojas são projetadas para facilitar a movimentação do

cliente, auxiliar na apresentação dos produtos e na

criação de uma atmosfera específica. O objetivo geral é

maximizar os lucros com base no aumento de vendas

proporcionado por um projeto que apresente bom custo-

benefício. O layout da loja pode influenciar as reações e o

comportamento de compra do consumidor. Por exemplo,

a posição dos corredores influencia o fluxo do tráfego. A

localização dos itens e departamentos em relação ao

fluxo do tráfego pode influenciar o nível de vendas de

maneira notável” (MOWEN, 2003, p.251-252).

Dentro do ambiente físico, destaca-se a vitrine, cuja elaboração

manutenção insere-se no conceito de visual merchandising, como define Silvia

Demetresco (2007).

“Visual merchandising é a apresentação de um produto,

seja ele um vestido, uma bolsa, um calçado, um telefone,

um artista ou uma comemoração de cem anos. De um

produto a um evento, hoje tudo passa pelas mãos de um

especialista. Assim, para fazer visual merchandising

necessitamos de produtos – esses produtos devem ser

vistos, tocados, sentidos – e, por esse motivo, devemos

criar encenações carregadas de sedução. É a partir de

um produto que temos em mãos a possibilidade de criar

uma vitrina – criar um clima – para expor tal produto”.

(DEMETRESCO, 2007, p.202).

Miranda (1997) atribui 8 importantes exigências para um desempenho

efetivo no varejo:

28

1. A localização das lojas, incluindo os conceitos de

“ponto”, tráfego e área de influência.

2. O layout das lojas, incluindo as considerações

relativas à distribuição das seções, arranjos físicos e

decoração, iluminação e outros aspectos

arquitetônicos e funcionais.

3. A seleção de mercadorias e suprimento de estoque.

4. A divulgação interna e externa (Propaganda e

Promoções).

5. A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo.

6. As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor.

7. A operação de crediários.

8. Os serviços à clientela (atendimento pessoal e

telefônico, entregas, assistência pós-venda etc.)

(MIRANDA, 1997, p.17).

Como se viu na bibliografia que amparou o presente capítulo, o

conhecimento do público-alvo é fundamental não apenas para orientar a

comunicação, mas é condição imprescindível para as empresas

desempenharem sua atividade fim de maneira alinhada às expectativas dos

clientes. Em qualquer segmento, aspectos sensoriais são importantes para a

atração do cliente, mas na moda, segundo autores pesquisados, essa relação

é mais forte.

29

CAPÍTULO III

LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA

Como ponto fundamental em meio à teoria apresentada no capítulo

anterior, podemos destacar que a marca, como um bem intangível, está repleta

de significados e valores, em especial, a de moda. E para comunicá-los ao

público-alvo de forma efetiva, assim como concorrer nesse competitivo

mercado, é preciso libertar-se das amarras impostas pelas tradicionais

ferramentas de marketing e diferenciar-se por meio de ações que agreguem

valor à marca.

3. 1 – Lojas-conceito

Nesse contexto inserem-se as lojas-conceito, uma maneira que as

marcas encontraram de comercializar os seus produtos de maneira

diferenciada, inovando no relacionamento com seu público e agregando

atributos à marca através de estímulos sensoriais. O presidente da Associação

Global do Marketing no Varejo, Romano Pansera, explica que “as lojas-

conceito, em geral, são lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um

canal direto entre a indústria e o consumidor, sem depender do intermediário”.

Ele acrescenta ainda que...

(...) a loja-conceito cria um espaço experimental que

transmite a força da marca, onde o consumidor e o

público em geral podem conhecer e dar feedback direto

sobre todas as linhas e produtos experimentais,

projetados e produzidos por determinada empresa para

venda.

30

Nas flagships, como também são conhecidas, as marcas proporcionam

aos seus clientes diferentes experiências, estimulando, a todo momento, o

consumidor a entrar em contato com uma ampla gama de sensações e

produtos que não teria acesso em outros canais de venda.

Além de identificar variáveis não-objetivas na tomada de decisão da

compra, a indústria concluiu, a partir da década de 90, “que o perfil do

consumidor havia mudado e que esperava um ambiente mais interativo,

conectado, experimental e receptivo”, afirma Pansera, apontando como

exemplo as lojas dos chocolates M&M’s, em Las Vegas, Nova Iorque e

Orlando, nos Estados Unidos, que foram elaboradas sob a ideia de

customização, experimentação, inovação, tudo isso numa atmosfera lúdica

oferecido no espaço físico. No local era possível manter uma forte relação com

a marca, durante todo o tempo de permanência na loja, seja experimentando

os chocolates, interagindo com os acessórios ou conhecendo produtos e as

novidades que a marca oferece.

Na área da moda, há um exemplo típico em que o estabelecimento de

loja-conceito veio na esteira de mudanças de posicionamento, na tentativa de

reforçar os novos valores que integram a marca. É o caso da sandália Melissa,

da gaúcha Grendene, conforme reportagem do site da revista ISTOÉ. Segundo

a revista, “para consolidar a imagem da sandália no mundo fashion, sem

encarecer seus produtos, o gerente de operações da Grendene, Paulo Pedó,

apostou em uma estratégia sensorial e ligada no comportamento”, afirmação

esta que corrobora a teoria apresentada no segundo capítulo. À revista, Paulo

Pedó afirmou que a grife estabelece uma relação afetiva, e não utilitária, com a

consumidora.

Com a finalidade de analisar as relações existentes entre as lojas-

conceito e os consumidores, tendo como recorte antropológico o cidadão que

convencionamos chamar aqui de “Carioca Zona Sul”, elegemos duas lojas

31

conceitos instaladas nessas regiões. Trata-se da Casa de Verão Farm e a

Reserva +, descritas a seguir.

3.1.1 - Farm

Presente em 15 estados (Bahia, Goiás, Pará, Rio Grande do Sul, Ceará,

Mato Grosso do Sul, Santa Catarina, Distrito Federal, Minas Gerais, São Paulo,

Espírito Santo, Paraná, Rio Grande do Norte e Sergipe), além do Rio de

Janeiro, a Farm totaliza 33 lojas, contando com 1 outlet em São Paulo. Só no

Estado do Rio de Janeiro são nove, sete delas na capital.

Eu seu site, afirma que Marcello Bastos e Katia Barros, criadores da

marca, “conseguiram interpretar, como ninguém, quem é a garota-carioca-zona

sul, ponto de partida que inspirou o fenômeno da moda balneário”. Em vídeo

institucional também em seu website, a marca exalta o feminino, a natureza, as

cores, a estética do belo, a felicidade em vestir, o desejo, o bem estar, a

emoção e o esporte. O vídeo também traz referências ufanistas brasileira e

carioca, orgulhando-se de representar, ela própria, um lifestyle: o estilo de vida

FARM.

Nas palavras da estilista da marca Milena Galli, em reportagem da

Globo News, a marca é carioca, e sendo assim, ela é praiana, alegre e

colorida, “faça chuva ou faça sol”. Para Kátia Barros, na mesma reportagem, a

Farm é “um estilo de vida muito particular, admirável, desejável, despojado,

andar de havaiana, ir pro botequim, isso é a cara do Rio, então é a partir desse

modo de viver a vida que eu faço roupa”.

3.1.2 - Reserva

32

Nascido em 2006, o negócio tem cinco marcas, a Reserva, Reserva

Mini, Eva, Hulk e a Reserva +, esta última a loja-conceito situada no Arpoador

que é alvo de estudo deste trabalho. A Reserva, de maneira global, tem 26

lojas próprias, distribuídas em cinco estados (Rio de Janeiro, São Paulo, Minas

Gerais e Bahia), mais uma franquia em Pernambuco.

Seu discurso institucional – ao menos pelo que se pode depreender de

vídeos com depoimentos de colaboradores em seu website – não menciona

aspectos geográficos, apenas uma referência à “praia”. Como dispositivo

retórico para definir a marca, os depoentes usam a valorização dos recursos

humanos, a transparência e a harmonia no ambiente de trabalho, o

comprometimento e o prazer pessoal em trabalhar com a marca, entre outros

valores que juntos compõem o que eles chamam de “cultura reserva”.

A respeito da Reserva +, a loja-conceito, os mesmos depoentes falam

da qualidade do atendimento, que traz, conforme se depreende dos

depoimentos, uma certa dose de informalidade (“eu falo para as pessoas: ‘se

você está com depressão, não compre um cachorro, vá na loja da Reserva e

fique lá conversando’, porque você chega lá, você sai mais alegre, sai mais

feliz” / “Passa depois da praia aqui, fica aqui com a gente, vamos trocar idéia, a

reserva nasceu disso...”). Conforme a jornalista Rossana Maurell, que assina

reportagem na revista Época Rio1 sobre a marca e o seu criador, Rony Meisler,

a Reserva é “uma das marcas que mais sintetizam o Rio”. Na entrevista,

indagado sobre a marca é “a cara do Rio”, Meisler respondeu:

A Reserva é a nossa cara. E nós somos cariocas. Ordem

dos fatores que altera totalmente o produto. Esse lance

de ser a cara do Rio é muito estereótipo, a Reserva não é

uma marca estereotipada. Somos a cara do Rio como

conseqüência do que somos como pessoas.(Época Rio,

maio 2013)

1 Ver anexo I

33

3.1.3 – Loja-conceito Casa de Verão FARM

Desde 2005, a Farm aposta em lojas-conceito como estratégia de

relacionamento com seu público. Depois de passar por Trancoso (BA),

Maresias (SP) e Jurerê Internacional (SC), a grife aportou na sua cidade de

origem, o Rio de Janeiro, estabelecendo, entre janeiro e fevereiro de 2013, a

loja-conceito em um casarão de dois andares na rua Nascimento Silva, em

Ipanema. O site do caderno Ela, do jornal O Globo, mostra alguns itens

disponíveis na casa, e entre eles figuram pranchas de surf com estampas e as

tradicionais bicicletas elétricas, também customizada com motivos que fazem

referência à coleção de verão da marca.

Muito mais que uma loja, a chamada “Casa de Verão Farm” trouxe, além

da linha de moda praia da marca, uma série de outras atrações, como shows

de musica, workshops, intervenções de artistas plásticos e até um “nail bar”,

com esmaltes da Granado, que à época estava lançando uma linha com doze

produtos. O site Rio com Ela listou o que o público poderia fazer no local,

aberto de terça-feira a domingo, das 10h às 23h:

-Se divertir na oficina de Havaianas;

-Relaxar na sala de beleza com produtos Granado

- Participar de cursos de moda da Perestroika, Instituto Rio Moda, WGSN, Rio

Etc.

- Curtir as comidas e drinks da Prima Bruschetteria, oferecendo também café

da manhã, além de menus para almoço e jantar.

34

- Sets com a Rádio Ibiza aos domingos, karaokê às quintas, passeios com a

bike Lev, aulas de stand up paddle, rolés de skate...

Segundo resumiu Laila Sena, que assina a matéria, a casa abrigou

“várias representações do lifestyle carioca”.

3.1.4 – Loja-conceito Reserva +

A loja-conceito da Reserva foi inaugurada em 2011 e permaneceu

aberta até fevereiro de 2013. O local escolhido foi a Galeria River, na rua

Francisco Otaviano, no Arpoador, tradicional reduto dos simpatizantes e

praticantes do surf. Segundo aponta o website da galeria, foi naquele bairro

que o esporte surgiu verdadeiramente no Brasil.

Por essa razão, a região foi o berço das primeiras lojas de surf do

Brasil, na esteira da evolução do esporte e da chamada cultura “surfística”,

como aponta o site da galeria. Ao longo dos anos, foram abrindo lojas de

outros esportes radicais, como skate, patins, escalada e trekking, além de

estabelecimentos gastronômicos.

Essa são as características do local onde a marca estabeleceu sua

loja-conceito, onde foram realizados “shows, performances, esquetes de

humor, rodas de samba, leituras de poesia e o que mais couber no conceito

criatividade que a marca tanto explora”, nas palavras do site Timeout.

Com decoração, design e ambiente compostos por livros de arte,

skate, música, fotografia e pranchas de surfe, o local contou também com um

bar, um mezanino outside e um espaço para café.

3.2 – Análise de características do público

35

Como se pode perceber já no título, o presente trabalho tem como

objeto de estudo uma questão complexa, assim sendo, não poderia ser

analisado com métodos quantitativos, pois haveria o risco de chegarmos a

conclusões reducionistas do ponto de vista teórico.

Por essa razão, optou-se por uma abordagem qualitativa, na qual

traçamos, com base na bibliografia consultada no primeiro capítulo, os hábitos

de comportamento mais marcantes do que convencionamos chamar de

“Carioca Zona Sul”. Esses hábitos de comportamento estão resumidos em

palavras-chaves, onde discorremos sobre as relações entre o público e as

marcas sob diferentes aspectos – mas sempre à luz das teorias do marketing.

3.2.1- Esportes

A prática do esporte é algo intrínseco à zona sul e está presente na vida

dos freqüentadores dessa região desde os primórdios da balneabilização da

orla. Como destacado no primeiro capítulo, assim que as praias passaram a

ser frequentadas com objetivos diferentes dos iniciais (terapêuticos), não

tardou para que atividades físicas passassem a ser realizadas à beira-mar.

Um espaço amplo e natural contíguo à área urbana é, em qualquer

cidade, um atrativo à atividade esportiva. Na zona sul do Rio de Janeiro não foi

diferente, com o adendo muito particular – em contraposição a outras cidades

localizadas distantes do litoral – que aqui há uma vasta área de oceano a ser

explorada por esportes aquáticos. Por ter sido o Rio de Janeiro a capital do

país por um longo período da história – inclusive à época em que as praias da

zona sul passaram a ser frequentadas – é natura que as vanguardas, também

na área esportiva, nascessem na região, permeando o comportamento do

“Carioca Zona Sul” de tal maneira que a Casa de Verão Farm e a Reserva+

exploram a temática de forma incisiva. Em ambas as lojas-conceito, há fortes

36

referências esportivas, ainda que as marcas não se dediquem a vender

indumentária e acessórios para qualquer modalidade.

A Reserva+ utiliza em sua decoração pranchas de surf. No ambiente

físico da loja é possível encontrar uma porção delas, em diferentes tipos e

cores. Ainda que não esteja dito nas referências pesquisadas, é evidente que

tal posicionamento encontra justificativa no fato de que ali, na Galeria River, no

Arpoador, há um ponto de encontro de praticantes de surf e um importante

polo comercial de artigos da modalidade.

A Casa de Verão Farm também uso desse expediente em sua

decoração, tendo o cuidado de adaptar a temática ao universo feminino.

Pranchas de stand-up, skates e bicicletas podiam ser encontradas no espaço

da casa, todos com estampas de flores e motivos femininos. Os

frequentadores tinham a oportunidade de fazer aulas das referidas

modalidades e pegar emprestado os artigos esportivos.

Oferecendo experiências sensoriais e táteis relacionadas ao esporte aos

seus clientes, a duas marcas mostraram na prática o que a teoria chama de

fidelização do cliente, fazendo o consumidor manter uma atitude positiva em

relação à marca, estabelecer um compromisso com ela e pretender continuar

comprando-a no futuro.

3.2.2 - Boemia

Historicamente o centro do Rio de Janeiro é reconhecido como área de

intensa boemia, com seus tradicionais café e botequins. A partir dos anos

quarenta, no entanto, a cidade ganhou um outro importante polo para os

notívagos: o bairro de Copacabana. À época, o bairro passava pelo auge de

sofisticação, oferecendo aos interessados nobres opções para beber, comer e

se divertir, como cassinos, boates, cinemas e nightclubs.

37

A partir dos anos 70, no entanto, Copacabana começa e perder o status,

e os bairros vizinhos - Ipanema e Leblon - começam a registrar um forte

crescimento populacional, atraindo, a reboque, uma ampla gama de serviços e

o setor gastronômico. Hoje, a região é uma - se não a - das mais bem servidas

no que tange a bares e restaurantes, com uma grande concentração desses

estabelecimentos.

Há de se relativizar a questão dizendo que o ato de beber é habito que

vai da zona sul carioca à norte de qualquer outra cidade brasileira. O

diferencial da região alvo deste trabalho é a soma desse hábito a todos os

outros aspectos comportamentais, geográficos, demográficos e

socioeconômicos, que resulta em uma inclinação maior das pessoas pelos

encontros regados à bebida e influenciam substancialmente no ambiente social

a que o público das marcas analisadas estão expostos.

Diante desse cenário, pode-se afirmar que a zona sul é uma região

boemia, e esse aspecto também está presente na estratégia das duas lojas-

conceito, ainda que não se possa afirmar que é de maneira deliberada.

Além de ser um polo comercial de artigos de surf, como já dito, e região

da Galeria River é servida por bares, se configurando também num reduto

boêmio. Mas muito mais que a proximidade com um botequim, a própria loja

tem um bar interno. Em entrevista ao site Modaspot, o diretor criativo da

Reserva+, Rony Meisler, explica o conceito da marca e, entre outras coisas,

declara que “a Reserva+ nasceu justamente para não ter conceito definido.

Será um espaço para fazermos o que nos dá na telha. De arte e cultura a um

bar de cachaça”.

A Casa de Verão Farm preferiu uma associação mais acentuada com a

gastronomia, fazendo uma parceria com o Prima Bruschetta. O restaurante

ofereceu opções para café da manhã e menus para almoço e jantar, mas sem

esquecer do bar com drinks refrescantes.

38

Nesse caso, as duas lojas também despertaram em seu público

emoções através de estímulo sensoriais, desta vez através do olfato, como

teoriza Mowen (2003). Dessa forma, além da associação a experiências

gustativas positivas, as marcas reforçam o senso de pertencimento ao grupo

do “Carioca Zona Sul” - seja do sexo masculino, seja do feminino -, que de um

modo geral é afeito ao hábito da boemia.

3.2.3 – Meio ambiente

Somente o carioca tem o privilégio de dizer que nasceu no município

que recebeu a alcunha de “Cidade Maravilhosa”, reconhecida inclusive

internacionalmente (Marvelous City). Mas é o “Carioca Zona Sul” quem

desfruta mais dessa prerrogativa, pois está em constante e próximo contato –

por razões geográficas e socioeconômicas – com os atrativos que motivaram

Coelho Neto a dar esse apelido à capital fluminense.

Sendo assim, torna-se quase que impossível as duas marcas – e por

consequencia suas duas lojas-conceito – não carregarem seus discursos

textuais e estéticos de referências ao meio ambiente, à natureza, à praia, ao

sol, assim como ao esporte, assunto sobre o qual já discorremos.

Na Casa de Verão Farm 2013, uma ação de marketing digital batizada

de “Meu role lev” consistiu em editar vídeos com imagens registradas pelos

participantes durante o passeio de bicicleta e postá-los em canal do Youtube.

Sobre as imagens registrados pelos ciclistas eram incluídas trilha sonora,

imagens da Casa e pontos da cidade, com destaque para o Morro Dois Irmãos,

o Corcovado, o Arpoador, a praia de Ipanema e a Lagoa Rodrigo de Freitas.

Na Reserva+ as representações do meio ambiente não eram tão claras,

mas as bicicletas e pranchas, assim como fotografias de paisagens por vezes

39

afixadas nas paredes, denotavam uma retórica, ainda que sutil, de estímulo a

um estilo de vida mais natural e menos artificial.

Assim sendo, a Casa de Verão Farm e a Reserva+ estimulam, seja de

forma visual, seja por meio de ações práticas, a associação de ambas as

marcas com os princípios partilhados com seus clientes. Ou seja, elas tentam

satisfazer às necessidades e vontades de seu mercado-alvo, como postula a

teoria do marketing de Cobra (2007), com uma retórica discursiva que atinja o

campo das sensações, já que as marcas, como já visto neste trabalho, habitam

o mundo dos sonhos, gravitando mais no imaginário do que na realidade

(COBRA, 2007, p.38).

3.2.4 – Diversão O aspecto diversão permeia todos os anteriores, já que beber em bares,

praticar esportes e estar em contato com o meio ambiente implica, em menor

ou maior grau, divertir-se. Por isso, vale dedicarmos algumas linhas da nossa

análise a esse ponto, já que a diversão está no âmago de bairros como

Ipanema e Leblon, a julgar pelo fluxo turístico.

Após a queda de prestígio de Copacabana, nos anos 70, a região virou

um enorme polo de serviços e estabelecimentos comerciais, e desde então

concentra, em um território ínfimo se comparado a toda a extensão do

município, grande parte das opções de lazer da cidade.

Esse ambiente, que está próximo à praia, se tornou propício à diversão,

uma espécie de escoadouro que dá vazão às características atribuídas ao

típico carioca, como lista Elizete Santos: alegre, jovial, informal, despojado, de

bem com a vida, simpático e sociável.

As lojas Reserva+ e Casa de Verão Farm, tendo como público cariocas

– homens e mulheres, respectivamente – que sofrem influência desse

ambiente de convite à celebração, adotam postura semelhante, seja

deliberadamente, seja por elas próprias estarem inseridas nesse contexto.

40

Assim pode perceber quem esteve nos espaços da Francisco Otaviano

e da Nascimento Silva no tempo em que ficaram abertos. Na Casa da Farm, a

música era um dos destaques, com frequente presença de DJs, inclusive com

oficinas aos interessados em aprender o ofício. Conforme aponta Barros e

Pereira (2002, p.10), “o imaginário da cultura carioca como ‘lugar de encontro’

e de aproximação de diferenças se evidencia aqui como um dos aspectos do

universo FARM.” (BARROS e PEREIRA, 2012, p.10).

Já a Reserva+, além de pequenos shows – a loja tinha até um palco

montado – promovia o Sexta+Cedo, um projeto em que as empresas eram

estimuladas a liberar seus funcionários para trocarem os escritório pela loja,

nas sextas-feiras, a partir das 14h. O objetivo era fazer com que os

trabalhadores realizassem suas tarefas cotidianas ou reuniões em um

ambiente mais descontraído, ao som de DJs e regadas, em vez do café, a

drinks. No fim, diz a página do projeto no Facebook, “um mergulho noturno

para terminar o dia com chave-de-ouro, afinal de contas trabalhamos na cidade

mais linda do mundo!”

Com ações desse tipo, a marcas estreitam laços com os consumidores,

sacramentando vínculos importantes para a competitividade do

empreendimento, uma vez que é “de quatro a seis vezes mais barato manter

clientes antigos do que gerar novos clientes” (MOWEN, 2003, p.234).

3.2.5 - Corpo

Por fim, mas não menos importante para os objetivos deste estudo,

optamos em discorrer sobre o culto ao corpo, apontado por pesquisadores

como hábito que, no Rio de Janeiro, está muito ligado à balneabilização das

praias e, portanto, aos aspectos constitutivos da característica do “Carioca

Zona Sul”.

41

Segundo revelou a pesquisa bibliográfica que consta no primeiro

capítulo deste trabalho, o culto ao corpo teve início após o entendimento de

que bronzear a pele fazia bem para a saúde e a consequente redução do

tamanho das peças de roupa. Assim sendo, os padrões de beleza corporal

foram mudando ao longo das décadas a ponto do exercício físico passar a ser

adotado, por muitos, não como uma prática preventiva em saúde, mas sim

como um caminho para um corpo perfeito.

Arraigado na sociedade atual brasileira, o culto ao corpo fica mais

evidente e recrudescido em regiões litorâneas como a zona sul carioca, de

modo que não pode deixar de ser considerado por marcas de roupa. Esse

aspecto, no entanto, não aparece, ao menos de forma evidente, nas

estratégias das duas lojas-conceito, o que mostra que sob esse título de

“Carioca Zona Sul” há segmentos distintos, passíveis de subsegmentação.

O que mais se assemelha a isso, é a preocupação com a beleza

implícita na estratégia da Farm. No local foi montada a Sala de Beleza da

Granado, onde as meninas podiam pintar as unhas com os novos esmaltes da

marca e também encontrar produtos como creme para os pés, cutículas e

sachets escalda-pés. A mesma preocupação com a estética não foi

identificada na Reserva+, voltada ao público masculino.

Um ponto que chama atenção é o caráter cultural da programação e do

layout. Na Reserva+, obras de arte fixadas nas paredes e livros sobre estantes

davam um certo tom “cult” ao local, o que tem um certo grau de equivalência

ao que ocorria na Farm, com cursos promovidos pelas seguintes instituições:

Perestroika, Instituto Rio Moda, WGSN, Rio Etc.

A análise desses aspectos permitem afirmar que ambas as marcas,

voluntária ou involuntariamente, adotam em suas lojas-conceito práticas que

vão ao encontro dos gostos, necessidades e desejos do seu público, como

42

orientam os teóricos da área de marketing revistados em pesquisa

bibliográfica. No que se refere ao aspecto de culto ao corpo, as duas marcas

mostram-se não aderentes, o que revela que elas estão direcionadas a um

subsegmento dentro do público do “Carioca Zona Sul”.

Para fins de análise, optamos em resumir as características do “Carioca

Zona Sul” em cinco aspectos, de modo a evitar a fuga de escopo. Mas sugere-

se aos interessados em realizar uma análise profissional e mais criteriosa de

público, que mais elementos característicos sejam avaliados para identificar

aderência de uma ação de marketing ou não aos anseios dos consumidores.

43

CONCLUSÃO

A competitividade crescente no mercado de moda vem exigindo

métodos de diferenciação das marcas com o objetivo de conquistar e fidelizar

clientes, e uma das técnicas adotadas pelo varejo é o estabelecimento de

lojas-conceito. Nesses estabelecimentos é possível manter relacionamento

mais próximo com o público-alvo de modo a transmitir os valores de marca em

um nível menos objetivo e mais sensorial.

Para analisar o fenômeno, que é global, o presente trabalho elegeu um

exemplo local como caso de estudo, buscando identificar a influência do estilo

“Carioca Zona Sul” no posicionamento de lojas-conceito das marcas Farm e

Reserva, do Rio de Janeiro. Depois de extensa pesquisa sobre o referido

público foi possível confrontar seus hábito, à luz das teorias de marketing, ao

posicionamento das marcas e verificar a aderência das suas ações às

características dos consumidores.

Conforme aponta a análise do último capítulo, identificou-se uma forte

ligação das lojas Casa de Verão Farm e Reserva+ com seu público, exceto em

um tópico, o que permitiu concluir que as duas marcas se posicionam em um

subsegmento desse público maior chamado aqui de “Carioca Zona Sul”

Há de se deixar claro que elegemos apenas 5 elementos constitutivos

da característica do público, de modo a não fugir do escopo do trabalho. Mas

sugere-se, para uma análise mais criteriosa, um estudo mais aprofundado no

que se refere às características do público. Quanto mais elementos

constitutivos da identidade de um público, mais fácil será adotar um

posicionamento estratégico de mercado.

Com o presente trabalho, buscamos contribuir com teoria e

metodologia para que, não apenas o segmento de moda, mas outros setores

44

possam adotar práticas que facilitem o conhecimento amplo dos seus

respectivos públicos, e assim atinjam suas metas.

45

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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BRAGA, João. História da moda. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2007.

CASTRO, Ruy. Chega de saudade: a história e as histórias da Bossa Nova.

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46

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47

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ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Revista

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ANEXO 1

IMPRESSO

MAUREL, Santana. Não quero ser Karl Lagerfeld, quero ser Roberto marinho.

Época Rio. Rio de Janeiro: Globo, nº 9, p 19-21, mai. 2003.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I

A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA-SUL” 10

1.1 – Dados socioeconômicos 10 1.2 – O mar 11 1.3 – Corpo I 12 1.4 – Boemia 13 1.5 – Expansão Ipanema e Leblon 14 1.6 – Cultura e contracultura na zona sul 16 1.7 – Corpo II 18

CAPÍTULO II

MARKETING E PONTO DE VENDA 21

CAPÍTULO III

LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA 29

3.1 – Lojas-conceito 29 3.1.1 – Farm 31 3.1.2 – Reserva 31 3.1.3 – Lojas-conceito Casa de Verão Farm 33 3.1.4 – Loja conceito Reserva + 34 3.2 – Análise de características do público 34 3.2.1 – Esporte 35 3.2.2 – Boemia 36 3.2.3 - Meio ambiente 38 3.2.4 – Diversão 39 3.2.5 – Corpo 35

CONCLUSÃO 43 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45 WEBGRAFIA 47 ANEXOS 49