UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO

SATISFAÇÃO DO CLIENTE DA EMPRESA MANUELA MODAS

MANUELA DUTRA

SÃO JOSÉ 2009

MANUELA DUTRA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE DA EMPRESA MANUELA MODAS

Trabalho de Conclusão de Curso – Projeto de Aplicação – apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.

Professora Orientadora: Vanderléia Martins Lohn

SÃO JOSÉ 2009

MANUELA DUTRA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE DA EMPRESA MANUELA MODAS

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 17 de

Junho de 2009.

_________________________________ Prof. MSc. Luciana Merlin Bervian

UNIVALI – Campus São José Coordenadora do Curso

Banca Examinadora:

_________________________________ Prof. MSc. Vanderléia Martins Lohn

UNIVALI – Campus São José Professora Orientadora

________________________________

Prof. MSc. Ana Paula G. Sohm UNIVALI – Campus São José

Membro

__________________________________

Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz UNIVALI – Campus São José

Membro

Dedico esta conquista a toda minha família que sempre contribuíram de alguma forma para a realização deste trabalho, em especial a minha mãe.

AGRADECIMENTOS

A Deus, que me acompanha sempre e me ajudou a não desistir.

A minha querida família, que graças à existência deles tive o apoio suficiente para a

conclusão deste curso.

Ao meu namorado Leandro e toda sua família pelo apoio, carinho e compreensão.

Aos meus clientes da Manuela Modas, em especial àqueles que me ajudaram na

distribuição e recolhimento dos questionários.

Aos professores desta Instituição, fonte de todo conhecimento aqui aplicado,

principalmente a professora Vanderléia Martins Lohn, excelente orientadora que me deu

sempre força e apoio quando mais precisei. Meu sincero agradecimento a você professora

Vanda.

E, por fim, a todos que conheço que, direta ou indiretamente, colaboraram para que

esse trabalho fosse realizado.

RESUMO

Tendo em vista a necessidade de satisfazer e fidelizar o relacionamento com os clientes, surgiu o objetivo principal deste trabalho, que é analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Manuela Modas. Para atender este objetivo foram utilizados alguns métodos, o descritivo e bibliográfico, técnica quantitativa com questionário de perguntas fechadas e com estudo de caso e dados secundários. A população para a pesquisa são todos os clientes ativos da loja onde foi aplicada a pesquisa com os clientes que compareciam na loja e obtido respostas com sucesso. O questionário baseado no composto mercadológico foi desenvolvido para mostrar à empresa uma visão geral de sua atuação de mercado e para traçar estratégias para melhor atender seu cliente. Após isso se realizou uma análise por meio de gráficos desenvolvidos pelo software Excel, e foram apontados pontes e fracos da empresa. Um dos pontos fortes destacados foi com relação ao atendimento, preço, formas de pagamento, localização, estacionamento, horário de atendimento e exposição dos produtos. O ponto negativo mais destacado foi o tamanho dos produtos, estacionamento não coberto, não tem atrativo em especial para o público masculino e a falta de um banco de dados para melhor atender cliente. A empresa em estudo é do ramo de comercio de confecções na cidade de Palhoça, a loja possui duas vendedoras e uma caixa onde conseguem atender bem os clientes. A pesquisa contribui para a empresa de modo a melhorar o relacionamento com o cliente e atender cada vez melhor os clientes. Palavras-chave: Composto mercadológico. Satisfação do cliente. Serviços.

ABSTRACT

In view of the need to satisfy and retain the relationship with customers, came the main objective of this work, which is examining the degree of customer satisfaction of Manuela Fashion Company. To meet this goal we used some methods, the descriptive and bibliographic, technical, quantitative questionnaire with closed questions and the case studies and secondary data. The population for the survey are all active customers of the store where it was applied to research with customers who visited the store and obtained answers successfully. The questionnaire based composite was developed for marketing the company to show an overview of its performance of the market and to outline strategies to better serve its customers. After that there was an analysis by means of graphs developed by Excel software, and were identified strengths and weaknesses of the company. One of the strengths highlighted was in relation to service, price, payment, location, parking, hours of attendance and exhibition products. The most prominent negative point was the size of the products, not covered parking, is not particularly attractive to the male audience and the lack of a database to better serve customers. The company under study is the branch of trade in clothing in the city of Palhoça, the store has two sellers and a box where customers can answer well. The research contributes to the company to improve the relationship with the meet customer and even better customers. Keywords: Composite marketing. Customer Satisfaction. Services.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Evolução do Marketing 17

Quadro 2 - Visão Geral da Administração de Marketing 18

Quadro 3 – Decisões Estratégicas 4P’s 20

Quadro 4 – Modelo 4C’s e 4P’s 21

Quadro 5 – Elementos que agregam valor aos produtos 22

Quadro 6 – Processo de Segmentação de Mercado 24

Quadro 7 – Variáveis de Segmentação e Dimensões 24

Quadro 8 – Definições de Serviços 26

Quadro 9 – Diferenças entre Bens e Serviços 27

Quadro 10 – Comportamento do Consumidor 34

Quadro 11 – Diferenças entre os Conceitos de Venda 35

Quadro 12 – Atividade e Responsabilidade na Venda de Pessoa 36

Quadro 13 – Etapas do Processo de Venda 37

Quadro 14 – Principais Fornecedores 46

Quadro 15 – Segmentação dos Clientes Manuela Modas 47

Quadro 16 – Principais Concorrentes 48

Quadro 18 – Pontos Fortes e Fracos Manuela Modas 55

Quadro 19 – Modelo de Banco de Dados 55

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Qualidade em Serviços 28

Figura 2 – Característica e Serviços 31

Figura 3 – Modelo do Processo de Compra 33

Figura 4 – Etapas do Processo de Venda 39

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11 1.1 PROBLEMA DA PESQUISA ........................................................................................... 12 1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA .......................................................................................... 12 1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 13 1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 13 1.3.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 13 1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13 1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ................................................................. 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 16 2.1 MARKETING .................................................................................................................... 16 2.2 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 19 2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................... 23 2.4 SERVIÇOS ......................................................................................................................... 25 2.5 VAREJO ............................................................................................................................. 29 2.6 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................................... 30 2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 32 2.8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ................................................................................... 34 2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ........................................................................................... 39 3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ............................................................................................. 42 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 42 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 43 3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ........................... 44 3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................... 45 3.5 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 45 4 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................................ 49 4.1 PONTOS FORTES E FRACOS ......................................................................................... 54 4.2 ENCAMINHAMENTOS E SUGESTÕES ........................................................................ 55 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 57 6 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 59

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1 INTRODUÇÃO

Considerando as rápidas mudanças que acontecem na inovação do mercado, as

organizações estão buscando um diferencial para conquistar e manter seus clientes. Esta

situação faz com que as empresas se adaptem ao novo contexto, criando meios para satisfazer

seu público-alvo, haja vista que o comportamento do consumidor vem se modificando.

Hoje, os clientes não aceitam manipulações de vendedores e são exigentes em relação

ao atendimento que lhe é oferecido. Diante disto, o perfil do vendedor também precisou ser

modificado para que sua atuação seja o diferencial na oferta de produtos e serviços.

Sabe-se que os consumidores desejam ter satisfação ao adquirir produtos e serviços.

Diferenciá-los, seria, então, uma forma de agregar valor à compra. Superar às expectativas é

algo de particular importância para o cliente.

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por

toda uma organização – por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas.

Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços da organização,

fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a

organização for de capital aberto) (DESATNICK, 1995, p.8).

Percebe-se que na empresa Manuela Modas esta situação não é diferente, situada no

município de Palhoça, a empresa atua no comercio de confecções, atendendo a moda feminina

e masculina. A empresa possui uma carteira de clientes representativa, que a deferência de

alguns concorrentes do mercado local.

Assim, para identificar o grau de satisfação dos clientes Manuela Moda será realizada

uma pesquisa de estudo do cliente perante os produtos e serviços oferecidos, no intuito de

avaliar a percepção do cliente Manuela Modas, buscando informações relevantes sobre seus

clientes, fazendo dessa informação uma ferramenta auxiliadora para o alcance de seus

objetivos como empresa.

12

1.1 PROBLEMA DA PESQUISA

Tendo em vista o grande número de empresas concorrentes no mercado de confecções

no município de Palhoça e a variedade de produtos a disposição dos clientes, torna-se

fundamental o estudo do cliente para melhor atendê-lo.

A empresa Manuela Modas, que atua no comércio varejista de confecções desde 1981,

na cidade de Palhoça, busca, neste estudo, identificar o grau de satisfação dos seus clientes,

com o intuito de criar melhores condições no atendimento e também a diversificação de novos

produtos.

Importante ressaltar que a Manuela Modas nunca realizou nenhum estudo nesta linha

de pesquisa a fim de avaliar a satisfação do cliente perante o seu produto. Neste sentido, ao

analisar o seu consumidor, a empresa procura manter-se atenta com relação às oportunidades,

ameaças, mudanças e tendências do seu mercado.

As empresas buscam a satisfação de seus clientes como alternativa para sobreviver no

mercado globalizado e altamente competitivo. Kotler (1998) diz que a sensação de prazer ou

desapontamento, que gera ou não a satisfação do cliente, resulta da comparação de

desempenho de um produto. É importante destacar que a excelência na prestação de serviços

depende de pessoas comprometidas que entendam profundamente o negócio da empresa e

saibam que o sucesso da empresa depende exclusivamente da satisfação de seus clientes.

A pesquisa será aplicada com o intuito de analisar melhor seu cliente em relação a sua

satisfação, aos produtos e serviços oferecidos pela Manuela Modas e, com isso, conseguir

melhorar alguns pontos que serão encontrados no decorrer da pesquisa.

Diante disso, surge o problema de pesquisa: Como avaliar o nível de satisfação dos

clientes da empresa Manuela Modas com relação aos produtos e serviços oferecidos?

1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA

Como analisar a satisfação dos clientes da Manuela Modas?

Como avaliar os produtos oferecidos na loja?

Como avaliar os serviços oferecidos pela empresa?

13

1.3 OBJETIVOS

A presente pesquisa tem os seguintes objetivos norteadores.

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar o grau de satisfação dos clientes da Manuela Modas com relação aos

produtos e serviços oferecidos.

1.3.2 Objetivos Específicos

Analisar as características e o perfil dos clientes Manuela Modas.

Apresentar o processo de venda da empresa.

Segmentar a carteira de clientes da Manuela Modas.

Descrever os pontos fortes e fracos dos serviços e produtos oferecidos, aos clientes,

pela Manuela Modas.

1.4 JUSTIFICATIVA

Em um mundo de constante transformação, as empresas estão vivendo muitas

mudanças e grande competitividade. Para diferenciar-se de seus concorrentes diretos, muitas

empresas têm investido na satisfação do cliente, que está muito exigente em relação aos

produtos, preço, praça e promoção.

14

Com as exigências dos consumidores, as empresas sentem dificuldades de encontrar as

reais necessidades e os desejos dos clientes. Assim, procuram conhecer as necessidades para

se manter no mercado e esclarecer melhor as dificuldades e falhas encontradas no decorrer do

estudo da pesquisa de satisfação de clientes da Manuela Modas.

Serão abordados na pesquisa alguns temas como: marketing, composto de marketing,

segmentação de mercado, serviços, varejo, marketing de serviço, comportamento do

consumidor e satisfação do cliente. A pesquisa será realizada com auxilio dos 4P’s, composto

mercadológico e com os clientes da Loja

Tendo em vista o crescimento do serviço, como um diferencial proporcionando valor

ao produto, o estudo do cliente torna-se indispensável para as empresas da atual conjuntura

econômica, uma vez que o serviço hoje é o diferencial.

Sendo assim, a Manuela Modas percebeu a necessidade de conhecer melhor o perfil e

necessidade do seu cliente, no intuito de criar um diferencial para atingir a satisfação total dos

clientes, destacando-se de seus concorrentes.

Devido à entrada de novos concorrentes, a empresa identifica a necessidade de avaliar

sobre seu direcionamento e atitudes, buscando sempre corrigir suas falhas ou evitá-las,

sempre que possível. A satisfação dos clientes é um aspecto de extrema importância para a

empresa, por isso vê-se a necessidade de uma pesquisa aprofundada para a empresa em

estudo. Na concepção de Kotler (2000), as empresas estão conseguindo reter mais os clientes,

encontrando maneiras criativas de superar suas expectativas.

Neste sentido, pode-se dizer que, por falta de opção, o cliente define sua compra pelo

menor preço, por não encontrar serviço adequado ao preço que paga. É nessa “fatia” do

mercado, a de clientes insatisfeitos e desapontados, que se pode conseguir atrair para dentro

da empresa clientes que irão mudar seus conceitos de atendimento e que irão fazer o trabalho

de verdadeiros vendedores da organização.

Assim, identificada como questões importantes para a realização desta pesquisa, é a

atuação da acadêmica na empresa pesquisada, uma vez que o estudo estará contribuindo para

o desenvolvimento pessoal e, principalmente, profissional do acadêmico, ou seja, aplicar

conhecimentos adquiridos no decorrer desse trabalho é uma oportunidade, sem dúvida, para o

futuro.

15

1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO

O presente estudo está dividido em seções para melhor compreensão.

No primeiro capítulo, apresenta-se a descrição da situação problema, a justificativa e

os objetivos norteadores da pesquisa, bem como outros elementos estruturais.

No segundo capítulo está a fundamentação teórica que permeia e embasa o estudo em

questão. São utilizados conceitos de marketing, segmentação de mercado, serviços,

comportamento do consumidor, entre outros.

O terceiro capítulo apresenta os métodos de pesquisa – descrição, caracterização,

população e amostra, além da caracterização da empresa.

No quarto capítulo apresentam-se os resultados da pesquisa, dando-lhes um enfoque

mais detalhado, destacando pontos fortes e fracos da empresa em relação aos seus clientes.

Por fim, as considerações finais tece os comentários da acadêmica acerca de tudo que

foi levantado e estudado no decorrer da pesquisa.

16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica do presente trabalho descreverá temas importantes que

servirão de base para a eficiência do desenvolvimento da pesquisa a ser realizada, bem como

para se atingir melhores resultados dos objetivos aqui propostos.

2.1 MARKETING

Desde o seu surgimento, o conceito de marketing foi alvo de diversas interpretações.

O conceito que permaneceu por muito tempo foi o da AMA (Associação Americana do

Marketing) que considera o marketing “o desempenho das atividades comerciais que dirigem

o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor e usuário” (COBRA, 1997, p.24).

Richers (2000) relata que esta definição não resistiu às críticas de inúmeros

representantes, não só do meio acadêmico, como também dos praticantes do marketing. Após

este período, o conceito de marketing amplia-se para abranger áreas de ordem macro. O autor,

então, conceitua marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização

humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente visando

benefícios específicos.

O marketing para o mercado é visto como um meio de entender melhor a característica

dos compradores potenciais, envolvendo seus desejos e necessidades, a fim de conseguir uma

aproximação entre empresas e mercado, de maneira que isto se torne algo mais prazeroso para

os consumidores e empresários.

Kotler (1996) diz que o marketing pode ser compreendido como um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com outros.

Para Churchill Jr. e Peter (2005, p.4), marketing é “o processo de planejar e executar a

concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços

a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Em outro contexto, Cobra (1993) vê o marketing como mais do que propaganda ou

venda simplesmente. Ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo, o

marketing é mais do que um exercício de negociação entre os produtores e distribuidores.

Marketing é, sobretudo, uma filosofia de trabalho em que todos na organização devem pensar

e agir sobre tal.

17

Então, “marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos

através de um processo de troca que respeite e preserve os recursos naturais exauríveis,

buscando sempre o aprimoramento da qualidade de vida das pessoas (COBRA, 1993, p. 24).

AUTOR ANO DEFINIÇÃO

AMA 1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.

Ohio State University 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.

Willian Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.

David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

Roberts Bartls 1974 Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.

Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço e continuar e expandir essa demanda.

Robert Haas 1978 MARKETING INDUSTRIAL – É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.

Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.

Quadro 1: Evolução do Conceito de Marketing Fonte: Cobra (1997)

18

Percebe-se, a partir do Quadro 1, que pouca coisa mudou no conceito de marketing.

Todos os autores citados relatam que o foco principal do marketing é o consumidor e a

maneira de satisfazê-lo, bem como entender o processo para atender à necessidade.

Marketing é, portanto, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. O profissional

de marketing tem como objetivo identificar essas necessidades, desenvolver produtos de

valor, definir preços, realizar uma boa distribuição e promoção, proporcionando a venda do

produto com maior facilidade.

Para Richers (2000, p.5), “marketing é simplesmente como a intenção de entender

para atender o mercado”. Pode-se dizer, então, que nada mais é do que o ato de conhecer o

mercado de atuação de uma empresa para, futuramente, oferecer, de forma inovadora e

criativa, os produtos e serviços que esse mercado necessita.

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Para Kotler (1996),

produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade

ou um desejo.

Em virtude das mudanças que ocorrem com grande freqüência, é crucial atender e

adequar apropriadamente às características do consumidor. Assim, a empresa precisa adquirir

conhecimentos a respeito do cliente e, para isso acontecer, é indispensável uma maior

proximidade com ele.

Uma das funções do marketing é, também, manter a empresa atualizada com

informações sobre seus clientes. Esta é uma das vantagens que uma empresa pode ter em

relação aos seus concorrentes. Assim, o marketing seria uma conexão entre a empresa e o

cliente, uma vez que organiza e estabelece metas para que as empresas satisfaçam as

necessidades dos seus clientes.

1. Desenvolvendo planos e estratégias de Marketing

2. Entendendo clientes e mercado

3.Desenvolvendo composto de Marketing (produto, preço, distribuição e promoção)

4. Implementando e controlando as atividades de Marketing

Quadro 2: Visão Geral da Administração de Marketing Fonte: Churchill Jr e Peter (2005, p.19)

19

Conforme o quadro acima se ressalta a importância do plano de marketing “são

documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises

ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por ela

(CHURCHILL JR; PETER, 2005, p.19). As estratégias de marketing incluem todas as

informações, desde objetivos até análises e mercados para atingir as metas.

Desta forma os profissionais de marketing precisam pesquisar clientes, dividi-los em

segmentos e dividir os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados chamam-se

mercados-alvo. Para atingi-los faz-se uso de uma combinação de ferramentas (produto, preço,

praça e promoção).

A implementação e o controle dos planos de marketing precisam ser avaliados

periodicamente para seu perfeito funcionamento e sucesso nas estratégias.

2.2 COMPOSTO DE MARKETING

O composto ou mix de marketing é a decisão que a empresa deve tomar após decidir

sua estratégia de posicionamento, a partir da análise de oportunidades de mercado. Segundo

Churchill Jr e Peter (2005, p.20), “um composto de marketing é a combinação de ferramentas

estratégicas usada para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.

Cobra (1997) mostra que o composto de marketing é definido em quatro funções

básicas, produto, ponto, preço e promoção (4P’s), que foram criados para atender o mercado

alvo.

O produto tem a função de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.

Um produto certo deve ter qualidade e padronização, modelos e tamanhos e configuração.

O ponto caracteriza-se por ser o produto posicionado junto ao mercado consumidor. A

escolha do ponto para o produto está relacionada ao canal de distribuição – atacado e varejo –,

ao distribuidor, ao transporte e armazenagem.

O preço deve ser ajustado conforme o custo da fabricação e do mercado.

Promoção é a comunicação do produto promocional. Compreende a publicidade, a

relação pública, a promoção de venda, a venda pessoal e o merchandising.

A estrutura dos 4P’s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o

produto e suas características, definam preço, decidam como distribuir o produto e selecionem

20

métodos para promovê-lo, ou seja, uma combinação exclusiva de produto, distribuição,

promoção e preço, criada para obter trocas mutuamente satisfatórias com um mercado-alvo.

Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que cada um dos elementos que formam o

composto de marketing representa áreas de decisões estratégicas e que são os instrumentos de

marketing.

Produto Ponto de Venda Promoção Preço

Bem físico Objetivo Objetivo Objetivo

Serviço Tipo de Canal Composto de

Promoção

Flexibilidade

Característica Exposição de

Mercado

Vendedores Nível de Ciclo de

Vida do Produto

Nível de Qualidade Intermediário Tipos Termos Geográficos

Acessórios Tipos e Localização

de Lojas

Seleção Descontos

Instalações Transporte e

Armazenagem

Treinamento Condições Especiais

Instruções Níveis de serviços Motivação

Garantia Recrutamento de

Intermediário

Propaganda

Linha de Produto Administração de

Canais

Alvo

Embalagem Tipo de Anúncio

Marca Tipo de Mídia

Definição de Texto

Promoção de Vendas

Publicidade

Quadro 3: Decisões Estratégicas – 4P’s Fonte: Mccarthy e Perreault (1997, p.45)

Pode-se identificar na figura acima, as áreas de decisões estratégicas que compõem os

4P’s, desenvolvidos para o mercado alvo e apresentados por Mccarthy e Perreault (1997). Os

autores têm como objetivo apresentar os principais instrumento de marketing e as principais

áreas que envolvem o composto de marketing.

21

Churchill Jr. e Peter (2005) e Kotler e Armstrong (1998) enfatizam a importância do

uso adequado dos elementos do composto de marketing. De acordo com Mccarthy e Perreault

(1997, p.46), “todos os 4P’s são necessários em um composto de marketing. De fato, todos

devem estar vinculados. Quando um composto de marketing está sendo desenvolvido, todas

as decisões finais sobre os 4P’s devem ser tomadas ao mesmo tempo.”

Para Cobra (1997, p.29), “composto mercadológico em forma de 4P’s tem elementos

interdependentes que podem ser exclusivo”, mas a prática revela uma inter-relação constante

entre os 4P’s em que o produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos

consumidores.

Para ser bem sucedida, uma empresa precisa ser bem administrada com foco no

cliente.

A ênfase deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para

atender às necessidades e aos desejos, comunicando os benefícios ao seu público alvo,

proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidade de compra e de

entrega, além de uma variada gama de serviços.

Cada um dos 4P’s de Mccarthy teria um substituto no novo marketing Mix dos 4C’s.

4C’s 4P’s Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o Consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção Quadro 4:Modelos 4C’s e 4P’s

Para Cobra (1997), os 4A's – modelo desenvolvido por Richers – descrevem a

interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do

conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

Richers (2000) definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma

Administração de Marketing. Para o autor, tais funções se dividiriam em quatro fases: análise,

adaptação, ativação e avaliação. Este modelo, batizado de Sistema Integrado de Marketing,

ficou mais conhecido como os 4A's do Marketing em contraposição aos 4P’s de Mccarthy

(Produto, Preço, Praça e Promoção).

A análise, primeira fase do modelo 4A's, identifica as forças que estão em vigor no

mercado e suas interações com a empresa. Para tanto, utiliza pesquisa de mercado e o sistema

de informação em marketing.

22

A adaptação é o processo de ajustamento das linhas de produtos ou serviços da

empresa ao meio ambiente, identificado a partir da análise. Ocorre através da apresentação do

produto – design, embalagem e marca.

Ativação define-se como elementos chaves: a distribuição, a logística, a venda pessoal

e o composto de comunicação.

Avaliação é o controle dos resultados do composto de marketing isolado ou em

conjunto. Chamada também de auditoria de marketing.

Segundo Lovelock e Wright (2004), a natureza dos serviços que traz o envolvimento

do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos

estratégicos. Para enfrentar esses desafios, utiliza-se o modelo dos 8P’s da administração

integrada dos serviços, que destaca oito variáveis de decisão para os gerentes de organização

de serviços.

Elementos do Produto – Agregando Valor ao Produto e/ou Serviço

Lugar e Tempo Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes.

Processos Um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.

Produtividade Grau de eficácia com que os insumos de serviços são transformados em produto que adicionam valor ao cliente.

Qualidade O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.

Pessoas Profissionais ou outros clientes envolvidos na produção de serviços.

Promoção e Educação Todas as atividades e incentivos de comunicação destinadas a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços.

Evidência Física Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço.

Preços Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

Quadro 5: Elementos que agregam valor aos produtos Fonte: Lovelock e Wright (2004)

23

À medida que o campo evoluiu, houve uma expansão em direção à análise das

preocupações e necessidades de quaisquer organizações em que os serviços constituiriam

parte integral da oferta.

2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de clientes com necessidades para

qual se pode fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam

analisados os fatores que afetam as decisões de compra dos consumidores.

O mercado é constituído de compradores e esses são individualizados em gostos e

preferências. Identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos é o

grande desafio da segmentação de mercado (COBRA, 1992).

Em concordância com Churchill Jr e Peter, Pride (2001, p.127) afirma que “um

mercado é um grupo de pessoas que, como indivíduos ou organizações, têm necessidade de

produtos de determinada classe, e têm a capacidade, a vontade e a autoridade para comprar

esses produtos”.

A utilização proativa e eficaz do conhecimento permite que as empresas conheçam

seus mercados de atuação. As empresas agem melhor quando definem os limites de seus

mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada mercado alvo.

(MCKNNA, 1989).

O eficiente conhecimento do mercado é o diferencial para uma empresa sólida e de

sucesso. Assim, Porter (1991) afirma que para se compreender o mercado específico, deve-se

primeiro possuir um conhecimento prático das características institucionais importantes de

cinco tipos de mercados: mercado consumidor, mercado produtor, mercado revendedor,

mercado governamental e mercado internacional.

Uma organização tem diferentes modos básicos para servir mercados, a saber:

marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual.

A estratégia utilizada para vender o mesmo produto para todos os clientes, com o

mesmo composto de marketing é chamado de marketing de massa. Quando se adapta um

composto de marketing a um único mercado alvo, separados para atender diferentes

necessidades, chama-se de marketing por segmentos. Já o marketing individual faz uso de

estratégias para adaptar o composto de marketing a clientes individualmente.

24

As empresas precisam ter conhecimento do mercado total para poder dividir ou

fragmentar o segmento que vai atuar mais precisamente. O segmento precisa ser claramente

definido e isso requer muitas análises.

Análise da Relação Cliente/Produto

Investigação das Bases para Segmentação

Desenvolvimento do Posicionamento do Produto

Seleção de Estratégia de Segmentação

Quadro 6: Processo de segmentação de mercado

Para cada tipo de mercado existe um tipo de segmentação mais adequada. Entre as

bases mais conhecidas para segmentação de mercado, podem ser incluídas as variáveis

descritas abaixo:

VARIÁVEL TIPOS DE DIMENSÃO Geográfica Limites políticos e área comercial Demográfica Idade, sexo, estado civil, estágio ciclo de vida, raça,

nacionalidade, religião e tamanho da família. Socioeconômica Renda, ocupação, educação Psicológicas Personalidade, atitudes, estilo de vida, atividades, interesses,

opiniões ou valores. Tipo de Produto Benefícios, configuração espacial, lealdade de marca, tempo

de compra, amplitude de modelos, durabilidade e utilizador final.

Comportamento Consumidor Processo e ocasião de compra, quando as compras são feitas, a taxa de uso do produto, as razões de compra, conhecimento na compra, lealdade na compra, hábitos socioculturais, motivos de compra, benefícios buscados na compra e como a compra é feita.

Benefícios Satisfação sensorial, atual, psicológico, durabilidade/qualidade.

Ramo de Atividades Tipo de atividade, tipo distribuição ao consumidor, tipo de compradores, geográfico e tamanho do usuário.

Marketing Mix Preço, marca, promoção de vendas, merchandising, publicidade, esforço de vendas e canal de distribuição.

Quadro 7: Variáveis de Segmentação e Dimensões Fonte: Cobra (1992, p.282)

25

Pode-se observar que são várias as formas de segmentação de mercado, cada uma com

sua dimensão específica. Estes segmentos são importantes na hora de definir qual grupo de

pessoas a empresa quer atingir, ou seja, onde está o público-alvo a ser trabalhado.

2.4 SERVIÇOS

Num mercado cada vez mais competitivo, a disputa por clientes torna-se maior,

deixando o consumidor mais atento na avaliação dos serviços prestados e oferecidos pela

organização. A definição de serviço vem, ao longo dos tempos, sofrendo alterações deixando

assim sua definição complexa.

Para Lovelock e Wright (2004), serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma

parte à outra. O desempenho é, essencialmente, intangível e normalmente não resulta em

propriedades de nenhum dos fatores de produção. Serviços também podem ser definidos

como atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e

lugares específicos.

De acordo com Churchill Jr. e Peter (2005, p.290), serviços são “produtos, como

empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos

intangíveis em sua maior parte”. Pode-se dizer que serviços são produtos intangíveis que

visam à satisfação do cliente em um determinado momento.

O setor dos serviços vem passando por um período de mudanças. São muitas as

inovações que oferecem novos padrões de mercados, esses novos padrões de serviços vêm

tendo sucesso diante de seus concorrentes que não estão conseguindo agradar seus clientes

exigentes de hoje. As empresas, desta forma, estão encontrando dificuldade em manter

lealdade dos clientes.

A presença do cliente é necessária nas empresas de serviços, pois é a partir dele que

inicia o processo de serviço. Exemplificando: a loja precisa do cliente para que o processo de

venda comece. As novas tecnologias, segundo Lovelock e Wright (2004), estão alterando

radicalmente o modo como muitas organizações de serviços negociam com seus clientes. A

tecnologia faz mais do que possibilitar a criação de serviços novos ou melhores.

Grönroos (1993, p.34) relaciona 11 definições para serviços fazendo assim uma

evolução sobre o conceito de serviços.

26

AUTOR ANO DEFINIÇÃO

AMA 1960 Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens.

Regan 1963 Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).

Judd 1964 Uma transação no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objetivo da transação é outro que não a transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.

Bessom 1973 Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio.

Blois 1974 Um serviço é uma atividade colocada à venda que gere benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem.

Stanton 1974 São atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço.

Lehtine 1983 Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma maquina física e que provê satisfação ao consumidor.

Andresen 1983 São quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor.

Kotler & Bloon 1984 É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.

Free 1987 O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-venda, através da realização de uma série de funções que se equiparam ou que superam a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor.

Gummesson 1987 É algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé.

Quadro 8: Definições de Serviços Fonte: Grönroos (1993)

A evolução do conceito de serviços apresenta pontos importantes destacados pelos

autores citados no Quadro 8. Serviços são atividades colocadas à venda, muitas vezes

intangíveis, para que possa atender às necessidades e expectativas dos clientes que vão

usufruir deste serviço.

27

Grönroos (1993, p.36) ainda define serviço como:

Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

Churchill Jr. e Peter (2005, p.293) apontam, ainda, diferenças entre bens e serviços,

com o objetivo de melhor compreendê-los.

CARACTERÍSTICA SERVIÇOS BENS Relação com os Clientes

Geralmente envolvem uma relação continua com o cliente.

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.

Perecibilidade Só podem ser usados no momento em que são oferecidos.

Podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.

O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outro.

Inseparabilidade Geralmente não podem ser separados das pessoas que os fornece.

Geralmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Esforço do Cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços.

O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.

Uniformidade Devido à inseparabilidade ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação da qualidade.

As variações na qualidade e as diferenças em relações a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.

Quadro 9: Diferenças entre Bens e Serviços Fonte: Churchill Jr e Peter (2005)

As prestadoras de serviços apresentam como característica específica a

intangibilidade, ou seja, a necessidade da presença do cliente ou um bem de sua propriedade

ou, ainda, o fato de que, geralmente, os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente. Serviços não podem ser patenteáveis; isto exige da gerência boa estratégia

para assegurar o benefício da inovação no mercado e um desafio à gerência de marketing.

28

Este tipo de empresa tem sua avaliação baseada na expectativa do cliente e, portanto, é

nelas que o foco das empresas, que queiram ser bem avaliadas, deve estar. A qualidade em

serviços pode ser definida como o grau em que a expectativa do cliente é atendida, por sua

percepção do serviço prestado a ele.

Comparação

Figura 1: Qualidade em Serviços Fonte: Gianesi (1996, p. 196)

Nas empresas prestadoras de serviço, o contato de colaboradores com clientes é direto

e está em constante avaliação. A percepção do cliente, bem como sua avaliação, depende do

desempenho de cada colaborador dentro do ciclo de serviço. É importante salientar que cada

etapa (ou ciclo) do serviço prestado pode ser avaliada isoladamente.

São muitos os critérios utilizados para avaliação da qualidade dos serviços. Destaca-

se, entretanto, velocidade de atendimento, competência, credibilidade/segurança,

flexibilidade, custo, entre outros (GIANESI, 1996, p.196). Tais critérios são utilizados em

momentos diferentes e o cliente irá fazer uma analogia entre a percepção do serviço prestado

e as próprias expectativas.

Existem três funções gerenciais que desempenham papéis centrais e interligados no

atendimento às necessidades do cliente: marketing, operações e recursos humanos. As

Expectativa do cliente quanto ao serviço

Percepção do cliente quanto ao serviço prestado

Qualidade percebida pelo cliente

29

empresas que não conseguirem compreender estas implicações tenderão a ser deslocadas por

concorrentes mais aptos a responder às mudanças radicais que afetam a economia de serviços

(LOVELOCK; WRIGHT, 2004).

A seguir, será discutido sobre o processo de vendas a varejo.

2.5 VAREJO

As lojas de varejo, atualmente, têm imagem própria, que serve para influenciar as

qualidades percebidas dos produtos que oferecem e as decisões dos consumidores acerca de

onde compram (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Diante de uma concorrência cada vez mais intensa, os varejistas buscam formas

diferenciadas para destacar suas lojas e serem mais atrativos a seus clientes do que seus

concorrentes. Para atender essa demanda, são desenvolvidos novos modelos de lojas,

segmentação de mercado e conhecimento do seu consumidor. Dessa forma, o marketing de

varejo pode ser visualizado e agrupado, como apresenta Rojo (2004):

1. Definição de Público-Alvo: é fundamental conhecer o perfil dos consumidores que

residem nas imediações da loja e a compatibilidade com o posicionamento estratégico

adotado.

2. Localização: para a escolha do ponto de atuação, é preciso conhecer bem a região onde

a loja será instalada.

3. Preço: é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja na qual

fará suas compras. Por isso, é preciso definir bem a política de preço a ser adotada.

4. Propaganda e Promoções: é uma importante ferramenta para o varejista planejar todo

seu esforço ao longo do ano e estabelecer parcerias com fornecedores por meio de uma

propaganda dirigida para atingir todo o tipo de cliente.

5. Variedade: o varejista deve decidir o nível de amplitude e profundidade do seu

negócio.

O varejista deve reconhecer que o verdadeiro valor de um cliente vai muito além da

primeira visita na loja. É necessário tratar o cliente de maneira personalizada e, na primeira

visita, aumentar a possibilidade de visitas posteriores. O custo de atraí-lo para um primeiro

30

contato é alto e precisa ser otimizado. O que pode determinar o valor potencial de um cliente

de longo prazo é a fidelidade conquistada (PARENTE, 2000).

A ênfase do varejista está no cliente. Cada cliente passa a ser único e toda

comunicação é individual e bidirecional. Assim, é possível ampliar o aprendizado da empresa

por meio de canais abertos para a voz do consumidor. Nesse tipo de organização, o sucesso

dos negócios é mediato; não simplesmente pelo volume de venda, mas pela manutenção e

desenvolvimento dos melhores clientes (ROJO, 2004).

Segundo Peter (2003), a área de varejo, proporciona benefícios tanto aos fornecedores

(produtores e atacadistas) quanto aos compradores. Aos fornecedores porque ajudam na

distribuição do produto colocando a disposição dos consumidores. Já aos compradores, cria

valor para o cliente, colocando os produtos a disposição em locais e horários adequados,

oferecendo um atendimento diferenciado, suprindo assim as necessidades e desejos do

público-alvo.

Deste modo, como trata o tópico seguinte, o marketing de serviços surge para oferecer

valor ao consumidor.

2.6 MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços é muito parecido, em muitos aspectos, ao marketing de

produtos tangíveis ou bens. Ambos são produtos destinados a oferecer valor ao cliente em

uma troca, por preços aceitáveis.

Segundo Churchill Jr. e Peter (2005), em um ambiente competitivo, os profissionais de

marketing precisam examinar as diferentes fontes de concorrência, reconhecendo que bens,

assim como serviços, podem ajudar os compradores a satisfazer as mesmas necessidades e

desejos.

Num entendimento geral, todos se utilizam ou fornecem algum tipo de serviço, seja na

atividade profissional ou na atividade pessoal diária. A prestação de serviço é uma área que se

encontra em constante crescimento e expansão, pois além de envolver boa parte da economia,

mais da metade das vagas de emprego no Brasil provem deste segmento. No Brasil, seguindo

uma tendência mundial, vive-se em uma economia de serviços (CHURCHILL JR.; PETER,

2005).

31

Neste contexto, Kotler (1996) define serviço como toda atividade ou beneficio,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de

algum bem. A prestação de serviço pode ou não estar ligada a um produto físico.

A intangibilidade é uma das características que desafia gerentes de empresas de

serviços, pois torna difícil avaliar o resultado e a qualidade de serviços. Embora existam

algumas empresas, as exceções, os serviços são de difícil padronização. Outra característica

intrínseca das empresas de serviços é que torna a gestão do processo dentro dessa empresa

mais difícil.

As novas tecnologias estão alterando radicalmente o modo pelo qual muitas

organizações de serviços negociam com seus clientes, bem como aquilo que acontece nos

bastidores. Atualmente, o fator mais poderoso de mudança procede da integração entre

computadores e telecomunicação.

Neste contexto, pode-se descrever quatro características principais dos serviços que as

empresas devem examinar ao elaborar programas de marketing:

Figura 2: Características de Serviços Fonte: Kotler; Armstrong (1998, p.456)

Gianesi (1996) atribuem ao crescimento do segmento de serviço, a busca crescente

pela qualidade de vida, os fenômenos ocorridos com a organização e o crescimento

tecnologias, mudanças demográficas com o maior numero de idosos e crianças, além das

mudanças sócio-econômicas, aumentando a sofisticação dos consumidores e reduzindo o

tempo social.

32

A comunicação é uma das funções básicas do marketing em serviços, com o cliente,

seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda. As empresas que utilizam

marketing de serviços com estratégia para a sua atuação no mercado oferecem aos seus

clientes um serviço de qualidade diante de suas necessidades e desejos.

Para Lovelock e Wright (2004), o momento da verdade do serviço é um ponto na

entrega de produto em que os clientes interagem com funcionários ou equipamento de auto-

atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade dos serviços.

Diante disto, o comportamento do consumidor diz muito sobre sua satisfação, ou não,

e, portanto, influencia no processo de vendas.

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O ponto chave de sustentação de uma atividade mercadológica, com intuito de

promover desenvolver e vender produtos, é o tema comportamento do consumidor. De acordo

com Cobra (1997, p.102), “as necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas.

A compra de determinados produtos ou marcas é necessidade, muitas vezes, levada a um

nível emocional e não necessariamente a um nível racional”.

Muitos comportamentos são revelados por suas necessidades. Portanto, se observar o

consumidor é possível perceber sinais de sua personalidade conhecendo melhor a

característica do seu cliente.

No entender de Churchill Jr. e Peter (2005, p.146), o comportamento do consumidor

“são pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que

determinam mudanças”.

O que realmente faz a diferença para o consumidor é o custo, ou seja, aquele que

conseguir montar um pacote contendo maiores benefícios e menores custos conseguirá

entregar maior valor ao cliente, determinando assim sua opção de compra.

Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil. Kotler (1996)

comenta que nem seus consumidores podem ter certeza do que realmente deseja, o cliente

pode não ter a consciência de suas motivações mais profundas e podem ser influenciadas por

determinados fatores e mudarem de opiniões minutos antes de efetuar determinada compra.

Pode-se definir comportamento do consumidor como o estudo dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de

33

produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos

(CHURCHILL JR.; PETER, 2005).

PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Figura 3: Modelo de Processo de Compra Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005)

Estudar comportamento do cliente fornece detalhes para o desenvolvimento de novos

produtos, característica de produtos, preços, canais de distribuição mensagens e outros

elementos que compõe o mix de marketing.

Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p.150), o modo como os consumidores

satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes em relação de suas diversas

alternativas. Uma atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto,

comportamento ou conceito, em geral é o grau em que os consumidores gostam ou não de

alguma coisa.

O cliente, após avaliar, tem a atitude da compra, o qual, geralmente, ocorre a etapa da

decisão de compra que inclui decidir ou não fazer a compra, tudo pode depender da

necessidade identificada pelo cliente na hora da compra.

Na visão de Las Casas (2001), o comportamento de compra do consumidor pode

receber influências internas e externas. O autor classifica como influências internas os fatores

psicológicos, como a motivação, aprendizagem, percepção, atitude e personalidade. Com

relação aos fatores externos, o comportamento pode receber influências da família, classe

social, grupo de referência e cultura.

Reconhecimento da Necessidade

Busca de

Informações

Avaliação de Alternativa

Decisão de

Compra

Avaliação

Pós-Compra

Influências

Sociais

Influências de

Marketing

Influências Situacionais

34

Diferenças Individuais Influências Ambientais Processos Psicológicos Recursos do Consumidor Cultura Processamento de

Informação Conhecimento Classe Social Aprendizagem Atitudes Influência Pessoal Mudança de Atitude Motivação Família Comportamento Personalidades / Valores / Estilos de Vida

Situação

Quadro 10: Comportamento do Consumidor – Categorias Fonte: Engel; Blackwell; Miniard (2000)

A identificação dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra

dos clientes é um fator extremamente importante, podendo auxiliar a empresa na busca de um

maior nível de satisfação.

O processo de decisão de compra passa por cinco etapas, primeiro o comprador

reconhece o problema, em seguida vai à busca de informações que possam lhe auxiliar. Com

posse das informações necessárias, avalia as alternativas e toma a decisão de compra. Após a

compra efetuada, o comprador pode assumir diversos comportamentos. Neste sentido, será

apresentado no próximo tópico administração de vendas.

2.8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

Com relação à administração de vendas, torna-se fundamental conhecer seu público-

alvo e o mercado no qual a empresa está inserida, saber planejar e programar o controle das

ações e estratégias de vendas. Por isso, o conceito de vendas não pode ser definido de uma só

maneira, pois cada autor tem uma visão diferente do que vem a ser vendas.

A venda constitui apenas um do muitos componentes do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal e informações para persuadir um potencial cliente a comprar algo – um bem, um serviço, uma idéia ou outra coisa – que atenda as suas necessidades individuais (FRUTRELL, 2003, p.35).

35

Antes de definir vendas, porém, pode-se diferenciar vendas e marketing, dois

conceitos que muitos identificam que são sinônimos e Futrell (2003, p.35) traz essa diferença

bem clara no quadro abaixo:

CONCEITO DE VENDAS CONCEITO DE MARKETING Ênfase no produto. Ênfase nos desejos dos clientes. Primeiro a empresa fabrica o produto; depois define como vendê-lo.

Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça aqueles desejos.

A administração é orientada para volume de vendas.

A administração é orientada para lucro.

Planejamento é de curto prazo, feito em termos dos produtos e mercados de hoje.

Planejamento é de longo prazo, feito em termos de produtos novos, mercado de amanhã e crescimento futuro.

Enfatiza as necessidades da empresa vendedora.

Enfatiza os desejos dos compradores.

Quadro 11: Diferenças entre os conceitos de vendas e o de marketing. Fonte: Futrell (2003)

Segundo Cobra (1994, p.21), “a atividade de vendas é classificada como ferramenta

promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas”.

Porém, Kotler (1996) diz que o conceito de venda assume que os consumidores, se deixados

sozinhos, não compraram o suficiente dos produtos oferecidos pela organização. Assim, a

organização deve empregar um esforço agressivo na força de vendas.

Em outro contexto, a administração de vendas para Churchill Jr. e Peter (2005, p.518)

é “o planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas pessoais da

organização”, sendo que o planejamento e o controle são as atividades básicas da

administração de vendas.

Pode-se observar que um bom profissional de vendas de sucesso, além gostar do que

faz, precisa ser muito bem informado e treinado para poder levar o produto ao consumidor

final.

Para Cobra (1994, p.21), “a venda pessoal tem sido definida como comunicação direta

com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e

recepção de mensagens”.

Com isso, é importante que o vendedor saiba como lidar com os clientes, para saber

qual a melhor hora e qual melhor forma de fechar a venda. Existe uma série de atividades e

responsabilidades envolvidas nessa venda pessoal.

36

De acordo com Churchill Jr. e Peter (2005, p.508), as atividades e responsabilidades

para com os clientes são as seguintes:

ATIVIDADES RESPONSABILIDADES Função de vendas Planejar as atividades de venda; procurar

indicações de novos clientes; visitar contas potenciais; identificar os tomadores de decisão; preparar informações e apresentações de vendas; fazer apresentações de vendas; superar objeções; apresentar novos produtos e visitar contas novas.

Lidar com os pedidos Redigir pedidos; avaliar pedidos; controlar devoluções; administrar problemas de entrega e localizar pedidos extraviados.

Atendimento sobre o produto Informar-se sobre o produto; testar equipamentos; supervisionar instalação; treinar os clientes; supervisionar reparos e realizar manutenção.

Administração de informações Fornecer informações técnicas; receber e fornecer feedback e confirmar as informações (checá-las com os supervisores).

Atendimento à conta Abastecer prateleiras; montar displays; receber estoque para o cliente e controlar propaganda e promoção local.

Comparecimento a reuniões e entrevistas Participar de conferências e seminários de vendas; comparecer a reuniões regionais de vendas; trabalhar e dar apoio em conferências dos clientes; organizar exposições dos produtos e participar de sessões periódicas de treinamento.

Entretenimento Entreter clientes com esportes ou outras formas de diversão; sair com clientes para almoçar; happy hour ou jantar; recepcionar e mostrar a empresa e a cidade aos clientes e oferecer festas, palestras e eventos para os clientes.

Viagens Viajar para fora da cidade, estado ou país; passar noites na estrada, avião ou hotel e conhecer sua região de “cabo a rabo”.

Distribuição Estabelecer um bom relacionamento com os distribuidores; vender para distribuidores; controlar crédito e cobrar contas vencidas.

Quadro 12: Atividades e responsabilidades na venda pessoal Fonte: Churchill Jr.; Peter (2005)

37

Para Churchill Jr. e Peter (2005), as pesquisas demonstram que os clientes dão mais

valor se as atividades de vendas foram adaptadas a eles, em vez de ficar decorando e passando

por todos os processos e para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 512) as etapas do processo de

venda são apenas sete.

ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS

DEFINIÇÃO

Procurar Clientes Identificação de clientes potenciais Preparar visita de vendas Informar-se melhor sobre clientes

potenciais qualificados e sobre criar valor para eles.

Abordar clientes potenciais qualificados Contato formal inicial com o cliente potencial qualificado.

Fazer apresentações de vendas Comunicação da mensagem de vendas para o cliente.

Controlar objeções Razões dos clientes potenciais para não fazer compras.

Fechar vendas Solicitar pedidos e obter compromisso de compra dos clientes potenciais.

Formar relacionamentos de longo prazo Atividades pós-venda para se certificar de que o cliente está satisfeito com o produto adquirido.

Quadro 13: Etapas do processo de vendas Fonte: Churchill Jr.; Peter (2005).

As etapas do processo de vendas descritas por Churchill Jr. e Peter ou por Futrell têm

a mesma seqüência lógica para se chegar ao êxito da venda com sucesso e realizar um

relacionamento de longo prazo com o cliente.

De acordo com Futrell (2003, p.174), o processo de vendas “refere-se a uma série de

ações seqüenciais por parte do profissional de vendas que levam o cliente a realizar uma ação

desejada e terminam com um acompanhamento para segurar a satisfação da compra”. O autor

ainda afirma que tem dez etapas nesse processo de venda, a saber:

1. Prospecção: É a primeira etapa do processo de vendas e busca novos clientes

potenciais. Futrell (2003, p.175) define “um cliente potencial ou prospect é um indivíduo (ou

organização) selecionado, com potencial para comprar seu produto ou serviço”. Em outras

palavras, pode-se dizer que o profissional de vendas tem que ter faro para descobrir esses

clientes potenciais, pois é por meio desses clientes que ele vai aumentar suas vendas e

substituir clientes perdidos ao longo do tempo.

38

2. Pré-Abordagem: Depois de ter identificado o cliente potencial, o profissional de

vendas estará pronto para planejar o contato de vendas. Futrell (2003) descreve que a pré-

abordagem abrange o planejamento do contato de vendas com um cliente atual ou potencial.

Pode-se dizer que a pré-abordagem é um planejamento que o profissional de vendas vai

determinar para atuar no primeiro contato com o cliente, ou planejar uma nova visita a um

cliente já existente.

3. Abordagem: É a hora do profissional de vendas ficar frente a frente com seu cliente e

mostrar sua apresentação de vendas, planejada na pré-abordagem. Para usar uma boa

abordagem e prender a atenção do cliente, o profissional de vendas pode usar de várias

técnicas, cada uma específica, conforme o perfil do cliente (FUTRELL, 2003).

4. Apresentação: Depois da abordagem, que é o primeiro contato que o profissional de

vendas tem com o cliente, começa, então, a apresentação de vendas, cujo foco principal é

vender o produto ao cliente. Futrell (2003, p.261) afirma que “a parte da apresentação no

processo de vendas consiste numa explicação oral e visual persuasiva de determinada

proposta”, ou seja, é a parte do processo de vendas que o profissional de vendas terá que

convencer o cliente a comprar o produto e fechar o negócio proposto.

5. Fechamento Tentativo: Durante ou depois da apresentação, o profissional de vendas

pede a opinião do cliente sobre o benefício do negócio ali proposto.

6. Identificação de Objeções: Para Futrell (2003, p.285), “a oposição ou a resistência às

informações ou à solicitação do vendedor é chamada de objeção à venda”, ou seja, as

objeções são pontos levantados pelo cliente potencial que mostra o interesse pelo negócio ou

descontentamento com a apresentação, e o profissional de vendas tem de estar preparado para

fazer a identificação dessas objeções e fechar o negócio proposto ou, então, convencer o

cliente do contrário a sua objeção.

7. Resolução das Objeções: Neste caso, resolver as objeções levantadas pelo cliente

satisfatoriamente é o sucesso para fazer o fechamento da compra.

8. Fechamento Tentativo: Para saber se as objeções foram superadas, o profissional de

vendas parte para um novo fechamento tentativo para ver a posição do cliente em relação ao

negócio ali proposto, para, então, partir para o fechamento da venda (FUTRELL, 2003).

9. Fechamento: Para Futrell (2003, p.315), “o fechamento é o processo para ajudar o

cliente a tomar uma decisão que irá beneficiá-lo”. O fechamento da venda é a seqüência

lógica depois de sua apresentação. É nesse momento que o profissional de vendas fecha a

venda com o cliente potencial.

39

10. Acompanhamento: É o pós-venda do negócio fechado, é ficar em contato com o

cliente para saber como está o processo após o fechamento da venda até a chegada do produto

ou serviço comprado pelo cliente (FUTRELL, 2003).

Figura 4: Etapas do Processo de Vendas Fonte: Futrell (2003)

2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Satisfação do cliente é a chave para as vendas e é vital para o sucesso da empresa.

Cliente satisfeito é indício de cliente conquistado. Para Kotler (1996), a satisfação desenvolve

um conceito que consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação

do desempenho de um produto.

40

As organizações buscam a alta satisfação de seus clientes como uma ferramenta que os

auxiliam para sobreviver no mercado altamente competitivo existente hoje em dia. Quando se

consegue fazer com que o cliente esteja completamente satisfeito, dificilmente ele aceitará

outra proposta de seus concorrentes.

No atual contexto de mercado, a concorrência faz com que o cliente tenha muitas

opções no mercado de produtos e serviços com bons preços e qualidades. Para Kotler e

Armstrong (1998, p.397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de

satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”. Então, manter bons clientes deveria ser

tão natural para uma empresa quanto respirar para o ser humano.

São muitos os fatores que podem influenciar na hora da decisão de compra, suas

necessidade fisiológicas e psicológicas, personalidade e humor todos determinam aspectos

que podem influenciar na hora da compra.

Para Kotler (1996, p. 108), “um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos

grupos pelos quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma pessoa tem influência de

outras pessoas e também de pequenos grupos existentes na sociedade.

Essas influências, para Kotler (1996), podem ser através de dois grupos: primários

(classificados por laços afetivos íntimos, comportamentos informais, família, amigos,

vizinhos e colegas de trabalho) e secundário (caracterizado por relações mais formais e

impessoais, associações e organizações diversas).

A satisfação do cliente é uma importante medida de controle para as empresas

voltadas para o valor. A fim de compreendê-las, os gerentes de marketing precisam saber

como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações (CHURCHILL JR.;

PETER, 2005).

Um cuidado importante a ser tomado é com a percepção do cliente em relação aos

produtos e serviços oferecidos pela empresa, com os produtos o cuidado são que agradem as

necessidades e os serviços se são feitos de modo adequado. Para o cliente e qualquer ser

humano, é muito mais fácil focar atenção nos defeitos do que nas qualidades.

Como afirma Churchill Jr. e Peter (2005), mesmo não sendo uma tarefa fácil avaliar os

resultados da satisfação dos clientes, os gerentes devem, constantemente, propor melhorias,

oferecendo aos funcionários bem treinados e encorajados para observar as críticas e sugestões

dos clientes.

Muitas empresas não se preocupam com a satisfação dos clientes, elas acreditam que

desenvolver produtos ou serviços e conquistar novos clientes é o caminho do sucesso. De

acordo com Las Casas (1999), existem fatores significativos para expressar a satisfação do

41

cliente. São eles a quantidade comprada, a imagem da marca, a qualidade percebida no

produto, o grau de lealdade à marca, as taxas de repetição de compra e os números de

reclamações.

Esse controle pode ser adquirido com pesquisas realizadas na empresa ou em algum

controle interno. Esse tipo de pesquisa é fundamental para organização, o foco é o cliente,

todo o processo da organização vai se refletir direto no consumidor final, por isso todas as

coisas que estão ou vão ser planejadas e projetadas dentro das organizações tem que ter o foco

no cliente satisfeito e possivelmente cliente fiel.

42

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Este capítulo tem por objetivo apresentar as formas e os procedimentos adotados para

a realização da presente pesquisa. Descrevem-se, aqui, as etapas do processo, os instrumentos

e a forma de coleta utilizada para obter as informações.

A pesquisa tem como propósito obter as informações dos clientes para a avaliação dos

resultados e encontrar melhorias para obter a satisfação dos clientes.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Para analisar a satisfação dos clientes Manuela Modas foi utilizado o método

descritivo com técnica quantitativa, por meio de questionário com perguntas fechadas de

ordem exploratória.

Segundo Lakatos e Marconi (1991), a pesquisa descritiva compreende grande número

de coleta de dados e são caracterizados por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos

formais, a serem bem estruturados e direcionados para a solução de problemas ou avaliação

de alternativas.

Na mesma linha de pensamento, para Cervo e Bervian (1996, p.49), “a pesquisa

descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem

manipulá-los”. As pesquisas descritivas compreendem grande número de coletas de dados e

podem ser usadas algumas ferramentas: entrevistas pessoais ou por telefone, questionários

pelo correio ou pessoal e observação.

Para Richardson (1999), a pesquisa quantitativa é aquela que se caracteriza pelo

emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no

tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde o mais simples como percentual,

média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de

regressão, etc.

Neste estudo, o método quantitativo será utilizado de maneira simples e percentual,

para a melhor obtenção dos resultados e para que eles não tenham distorção na hora da

análise, evitando assim uma boa interpretação dos dados coletados.

43

A realização da pesquisa será por meio de questionário com perguntas fechadas, de

ordem exploratória. Segundo Oliveira (1997), os estudos exploratórios possibilitam ao

pesquisador fazer um levantamento provisório do fenômeno que deseja estudar de forma mais

detalhada e estruturada posteriormente, além da obtenção de informações acerca de uma

determinada situação.

A pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma situação para ser

criados critérios, ou seja, neste estudo a pesquisa é para descobrir a causa de um problema em

estudo que é analisar a satisfação dos clientes, compostos mercadológicos produtos e serviços

oferecidos pela Manuela Modas.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população escolhida foi a clientela da Manuela Modas, que freqüentaram a loja no

período da pesquisa, ou seja, março a abril de 2008. Como a empresa possui uma carteira de

clientes significativa obteremos um bom resultado.

Para Barbetta (1998, p.19), “chamamos de população alvo ao conjunto de elementos

que queremos abranger em nosso estudo. São os elementos para o quais desejamos que as

conclusões oriundas da pesquisa sejam válidas”.

Segundo Samarra e Barros (1997, p.71), “os elementos da amostra são selecionados de

acordo com a convivência do pesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisador e

disposta a responder a um questionário”.

A loja Manuela Modas possui uma carteira de 295 clientes, sendo 187 clientes ativos e

com prestações a ser liquidada, não contando àqueles clientes que compram a vista. O tipo de

amostra é por acessibilidade. Para Gil (1999), a amostragem por acessibilidade é não

probabilística, os elementos não são selecionados aleatoriamente e o pesquisador obtém os

dados a que tem facilidade de acesso, ou seja, a seleção dos elementos para a pesquisa é

direcionada pela facilidade de acesso e não por procedimentos estatísticos.

Para Lakatos e Marconi (1999, p.32), “a amostra é uma parcela convenientemente

selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo”. A amostra é uma

pequena parcela da população em estudo.

44

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Quanto à coleta de dados, foram utilizados dados primários. A forma de aplicação foi

por meio de questionários auto-preenchidos pessoalmente, entregues e recolhidos, na loja

Manuela Modas. Para evitar constrangimento, optou-se por uma caixa coletora para tais

questionários.

Mattar (1999) descreve que “o instrumento de coleta de dados é o documento através

dos quais as perguntas e questões são apresentadas as respondentes e onde são registrados as

respostas e dados obtidos”.

O questionário, para Malhorta (2001, p.274), “é uma técnica estruturada para coletas

de dados, que consiste de uma série de perguntas –escritas ou verbais – que um entrevistado

deve responder”.

De acordo com Cervo e Bervian (1996), “a palavra questionário refere-se a um meio

de obter respostas às questões por uma fórmula que o próprio informante preenche”. Acredito

que não vai ter dificuldade para aplicação do questionário, pois a aplicação do mesmo foi em

dezembro, mês em que o movimento da loja é maior.

No entanto, para se ter certeza que a amostra selecionada daria resultados consistentes

da população onde ela está sendo extraída, foi calculada o erro amostral tolerável. Para

determinar o tamanho da amostra, o pesquisador precisa especificar o erro amostral tolerável,

que para Barbetta (1998, p.57) “é o quanto ele admite errar na avaliação dos parâmetros de

interesse”.

Abaixo as fórmulas conforme Barbetta (1998, p.58):

n = N. n0 99 = 197.n n0 = 199,01

N + n0 197+n

n0 = 1 199,01 = 1 E0 = 7,09%

E0² E0²

Onde: N é tamanho (número de elementos) da população;

n é tamanho (número de elementos) da amostra;

n0 é uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e

E0 é erro amostral tolerável.

Então o erro amostral tolerável para a pesquisa é de 7,09%.

45

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

Os dados coletados foram analisados e representados de forma escrita, por meio de

gráficos e textos explicativos que, segundo Lakatos e Marconi (1999), “consiste em

apresentar os dados coletados em forma de texto e gráfico”. Após rever os questionários, já

devidamente preenchidos, é hora de iniciar o processo de análise, classificação e interpretação

dos dados.

Como a pesquisa é de caráter quantitativo, os dados coletados serão submetidos à

análise estatística, com a ajuda de computador para a codificação dos dados. Depois da

codificação realizada, tabulação dos dados, no final o mesmo será realizado em planilhas no

software Excel na forma de gráficos onde é possível uma melhor leitura da mesma.

3.5 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Localizada no município de Palhoça (SC), a Manuela Modas atua no comércio de

confecções e acessórios, na moda feminina e masculina. É uma empresa familiar, de pequeno

porte, em que o comando das atividades fica centralizado nas mãos da proprietária. É ela

quem realiza as compras da maioria dos produtos e quem estabelece os preços para venda.

O controle bancário, a tomada de decisões e os pagamentos também são realizados

pela proprietária. Em sua ausência, quem toma as decisões necessárias é sua filha que trabalha

há 12 anos na empresa. Ela é responsável pelos funcionários na contratação e atribuições

funcionais, crediário, caixa e estoque. A loja possui uma vendedora, que é auxiliada pela

proprietária e pela filha.

A empresa vem atuando no ramo de comércio de confecções dando um foco maior na

moda feminina, pois as mulheres são em sua maioria os principais clientes da loja.

Os produtos da Manuela Modas têm beleza, qualidade e marcas que estão no mercado.

Além de fornecedores, a proprietária oferece produtos de São Paulo. Lá, ela compra algumas

marcas como K-hage, 5º Geração, Skara e outros. Nas viagens, ela encontra um diferencial

dos fornecedores (marcas), pois cada mês viajado sempre tem novidades para encher os olhos

dos clientes, enquanto com fornecedores os pedidos são feitos meses antes da estação e com

entrega programada. A empresa tem por objetivo ter sempre novidades, pois os clientes

46

principalmente as mulheres compram semanal ou mensalmente, buscando sempre algo

diferenciado.

Os fornecedores principais já trabalham com a empresa, há muito tempo, e conseguem

dar um apoio especial como trocas de mercadorias, banners catálogo e outros.

Marca Público Tipo

Osmose Feminino/ Masculino Jeans

Café com Pimenta Feminino Modinha/Jeans/Lã

Katomba Feminino Modinha

Boneca de Luxo Feminino Modinha

Makallu Feminino Modinha

Nico Boco Masculino Surf Wear

Buble Fum Feminino Modinha

Violações Masculino Surf Wear Quadro 14: Principais Fornecedores

Em relação aos preços, a loja trabalha com uma margem em torno de 70 a 100%. As

marcas trabalhadas têm um padrão de preço que permite esta margem. Não consta na loja

reclamações de preço. Então, a pesquisa em análise mostrará melhor em seu resultado esses

dados, com maior precisão.

A loja possui crediário próprio – que possibilita o parcelamento em até três vezes.

Trabalha com as principais bandeiras de cartão de crédito, além de aceitar o pagamento com

cheques. O cadastro do crediário e cheque só é aprovado após consulta feita ao Serviço de

Proteção ao Crédito (SPC).

A empresa está inserida na principal avenida do bairro Ponte do Imaruim, em Palhoça.

Esta avenida contempla os diversos e principais tipos de comércio do Município: magazines,

farmácias, lojas de calcados, clínicas, entre outros.

A loja possui um bom estacionamento, ambiente limpo, moderno e aconchegante ao

cliente. No interior da loja possui baquetas, puffs, frigobar e ar condicionado. As roupas são

expostas em cabides, facilitando sua exposição. A loja não possui peças repetidas (grades) a

não ser jeans, tudo para atender melhor seu cliente.

Por ser um comércio de bairro, a loja consegue ter um vínculo que faz com que o

cliente torne-se muito a vontade na loja, sendo mais que um cliente, um amigo. Alguns

47

clientes têm a loja como um local para distração, fuga de problemas do dia a dia e é com isso

que se aproxima do cliente.

A loja oferece um atendimento diferenciado, pois os clientes têm liberdade com

funcionários e com a proprietária. A loja possui um sistema de venda onde o cliente leva

mercadoria condicionalmente para a prova, os clientes que aprovam, acabam fidelizando a

compra pelo próprio sistema e pela confiança que a loja oferece. Os clientes que mais

aprovam esse sistema são aqueles que lutam contra o tempo e nunca podem parar em uma loja

sem ter que estar controlando seu relógio. Como a loja já existe há muito tempo, os

vendedores conhecem um pouco de cada cliente e seus gostos, facilitando assim a venda do

produto.

Em relação aos clientes, a loja possui uma carteira com 197 clientes ativos no ano de

2008 e outros que compram com cartão de crédito e à vista.

Cliente Freqüência da

Compra

Estilo de

Roupa

Marcas Preferidas Preço

Fem. Semanal / Mensal Fashion Osmose

Katoomba

Café com Pimenta

Não

deixam de

comprar

pelo preço.

Masc. Duas ou três vezes ao

ano

Básica Não se importam

com a marca.

Deixam de

comprar

pelo preço. Quadro 15: Segmentação do Cliente Manuela Modas

As promoções realizadas pela loja são muito esperadas pelo cliente. Realiza um bazar,

duas vezes ao ano, com preços únicos de todos os produtos e marcas. Geralmente, acontecem

em fevereiro e agosto. Fora essa promoção, a loja oferece aos aniversariantes do mês um

desconto especial na compra. As mercadorias compradas à vista também obtêm um desconto

de 15% do valor da etiqueta.

A disputa pelos consumidores de bairro é bastante elevada, sendo que a empresa

possui vários concorrentes maiores, do mesmo porte e menores, devendo ainda esperar a

abertura de novos e o crescimento dos já existentes. Os concorrentes diretos são aqueles que

se localizam mais próximos da loja, que têm variedade de produtos e condições de

pagamentos atrativos ao cliente. A seguir estão expostas algumas lojas concorrentes:

48

Nome Tipo de Produto Tempo de Mercado

Marcas Trabalhadas

Boutique Manero Moda feminina e Masculina

9 anos Coca-Cola, Dimy.

Magali Modas Moda feminina, masculina, infantil

e calçados

20 anos Não trabalha com marcas conhecidas

Jaqueline calçados Moda Surf e calçados

15 anos Nico boco, Billabong, Fico e

outras Dizeli Modas Moda feminina e

masculina 9 anos Pré requisito, lança

perfume Quadro 16: Principais Concorrentes

49

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Analisando os dados coletados a partir do questionário, observou-se que 89% dos

clientes da Manuela Modas é do sexo feminino. Em relação à idade, 46% têm entre 19 e 30

anos. Quanto à escolaridade, 40% têm Ensino Médio completo. Mais da metade (54%) dos

entrevistados é cliente a mais de três anos.

Em relação ao estudo do Composto Mercadológico aplicado na pesquisa de campo,

será apresentado a seguir um breve resumo dos “P’s” analisados.

De acordo com Pride (2001, p.191), “produto é qualquer coisa que você recebe numa

troca. Pode ser tangível ou não-tangível, e inclui utilidades ou benefícios funcionais, sociais

ou psicológicos”.

Os produtos da Manuela Modas atendem seus desejos?

80%

0%

20%

SimNãoAs vezes

Fonte: Dados primários (2009).

Segundo 80% dos entrevistados, os produtos oferecidos pela Manuela Modas atendem

os desejos e as expectativas do consumidor. Isso demonstra qualidade e bom gosto nos

produtos oferecidos pela loja.

A grande maioria dos clientes entrevistados, 75%, está satisfeita com as marcas

oferecidas, mas sugere que a empresa trabalhe com outras marcas, como a Lança Perfume e a

Morena Rosa. Estas, por sua vez, já estavam nos planos de inovação da loja.

50

Você tem interese em outras marcas?

75%

25%

nãosim

Fonte: Dados primários (2009).

Quanto aos tamanhos foram sugeridos tamanhos G e GG e numeração 48 e 50. A loja

oferece aos clientes poucas opções destes tamanhos, tendo em vista a pouca procura.

Os tamanhos dos produtos oferecidos atendem suas necessidades?

85%

15%

SimNão

Fonte: Dados primários (2009).

Em relação à moda oferecida pela loja, 44% preferem a moda fashion, 33% optam

pela moda básica e 23% escolhem moda social.

51

Em relação à moda oferecida pela Manuela Modas, qual é a de sua preferência?

33%

44%

23%

BásicaFashionSocial

Fonte: Dados primários (2009).

Na compreensão de Pride (2001, p.391), “preço é o valor de permuta para produtos em

uma troca de marketing”. Neste quesito, segundo clientes, a Manuela Modas oferece preço

compatível com seus concorrentes, estando na média de preços do mercado. Assim, os

clientes não estão insatisfeitos.

Os preços da Manuela Modas estão dentro da média do mercado?

77%

0%

23%

SimNãoAs vezes

Fonte: Dados primários (2009).

A forma de pagamento está totalmente interessante ao cliente, não deixando a desejar

a ninguém pesquisado. A forma de pagamento mais atrativa ao cliente é o crediário próprio,

por ser loja de bairro é o que mais funciona, pois, como são clientes de muito tempo como

52

mostra o perfil de clientes acima já estão acostumado com a loja e com suas condições de

pagamento.

Qual a forma de pagamento mais atrativa?

12%

66%

2%

20%

A vistaCrediário PróprioChequeCartão de Crédito

Fonte: Dados primários (2009).

Os descontos oferecidos pela loja são o da média do mercado, mas nas épocas de

promoção, quando muda a estação, são muito interessantes.

Os descontos da Manuela Modas são atrativos?

60%

2%

38%

SimNãoAs vezes

Fonte: Dados primários (2009).

Em relação à localização, a loja está bem localizada, sendo muito acessível. O

estacionamento da loja é grande e de fácil acesso, ainda não é coberto, mas há planos para que

isso aconteça.

53

A loja possui um ambiente grande, com espaço bom, banquetas, água e café para

melhor atender o cliente.

De acordo com os clientes, o horário de atendimento Manuela Modas é ótimo. É bem

flexível ao cliente, pois é aberto de segunda a sexta das 9:00h às 19:30 e sábado das 9:00h às

18:00 horas.

Os produtos da loja são todos expostos, pendurados. Não há peças dobradas. Com

isso, o cliente se sente mais a vontade e tem uma visão total dos produtos, podendo assim

escolher com maior facilidade e sem constrangimento.

Para Kotler (1999, p.136), a promoção “consiste na combinação de várias ferramentas

que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”.

Em relação à comunicação e propaganda, 75% dos clientes afirmam que as

propagandas chamam sua atenção, sendo que, destes, o som volante é o veículo de

comunicação mais eficiente.

Qual veículo de comunicação é mais oportuno?

38%

13%

49% Jornal LocalRádioSom Volante

Fonte: Dados primários (2009).

A vitrine é um meio de comunicação muito importante para loja. É nela que os

produtos são expostos e vistos com muita facilidade, muitos dos clientes entram na loja pela

vitrine e é nela que as propagandas também são feitas e bem aceitas, como mostra a pesquisa.

Em relação ao atendimento, os clientes avaliaram se a equipe de vendas tem

conhecimento sobre os produtos oferecidos, se consegue resolver os problemas que surgem

com os mesmos e se faz uso dos produtos que vende. A grande maioria dos entrevistados, nos

três itens, apontou como positivas as respostas. Como têm um desconto especial, as

54

vendedoras usam, sempre, roupas da loja e os clientes percebem. Assim, o vendedor funciona,

também, como um manequim da loja.

Desta forma, 90% dos entrevistados acreditam que a equipe de vendas auxilia, sim, na

compra dos produtos e já criam cumplicidade de modo a opinar sobre os produtos adquiridos.

Você gosta de opinião na hora da compra?

80%

3%

17%

SimNãoAs vezes

Fonte: Dados primários (2009).

Como mostra o gráfico acima, a maioria gosta e prefere ter opiniões dos vendedores.

A confiança que estabelece com o vendedor possibilita essa liberdade de expressar com o

cliente.

Os entrevistados, em sua maioria, não quiseram emitir sugestões e/ou julgamentos.

Dentre os que o fizeram, apenas parabenizaram a equipe e o esforço desta em melhor atender

o cliente.

4.1 PONTOS FORTES E FRACOS

A partir da pesquisa realizada com os clientes e do estudo realizado junto à empresa,

foi possível detectar os pontos fracos e fortes da Manuela Modas.

Como pontos fortes destacam-se o atendimento e a qualidade dos produtos oferecidos

pela loja e o tempo em que a empresa atua no mercado. Ambos foram considerados, pelos

clientes pesquisados, importantes para o processo de satisfação na hora da compra.

55

Além disso, por estar dentro da média do mercado, os preços da loja também

contribuem para que o cliente se torne fiel à loja, isto é, compre com mais freqüência.

Como pontos fracos foram citados o estacionamento – que não é coberto –, a falta de

opções para os tamanhos grandes e o foco preferencial ser o público feminino. Se atuasse com

mais ênfase na moda masculina, iria atender um público ainda maior.

Pontos Fortes Pontos Fracos Produtos e Marcas Estacionamento não é coberto Atendimento Tamanhos dos Produtos Preço Não chama atenção do público masculino Forma de Pagamento Não possui banco de dados dos clientes Localização Divulgação da loja Estacionamento Inclusão de novas marcas Horário de Atendimento Exposição dos Produtos Quadro 17: Pontos Fortes e Fracos Manuela Modas

4.2 ENCAMINHAMENTOS E SUGESTÕES

Após o estudo realizado, alguns encaminhamentos (e sugestões) são propostos pela

acadêmica, visando possíveis melhorias para a empresa Manuela Modas.

A formulação de um banco de dados para cada cliente sobre seu tamanho, estilo de

roupa, marcas que gosta e outros dados é interessante. Essa formulação irá mostrar o perfil do

cliente, para um melhor relacionamento e uma fidelização de longo prazo. Essa ficha cadastral

será reformulada a cada visita do cliente pelo vendedor, incluindo dados ao seu perfil. Ela será

uma ficha junto inserida ao sistema que a loja possui.

Como sugestão, apresenta-se o modelo abaixo para um banco de dados.

DADOS DO CLIENTE CÓDIGO NOME ENDEREÇO FONE ESTILO

DADOS DA COMPRA DATA PRODUTO VENDEDORA PAGAMENTO OBS Quadro 18: Modelo de Banco de Dados

56

Melhorar a divulgação da loja em outros bairros com outdoor, haja vista que este é um

veículo de comunicação muito recompensável e obter parcerias com as marcas para não ter

um custo muito alto para a loja.

Incluir uma das marcas sugeridas, na pesquisa a mais solicitada foi a marca Lança

Perfume, e com ela fazer uma abertura, um aumento na sua carteira de clientes.

No caso do produto masculino, a opção é dar uma ênfase maior nos produtos com uma

variedade maior, para que eles chamem a atenção dos clientes de ambos os sexos.

Implantar um cartão fidelidade que vai entusiasmar o cliente na compra, esse cartão

funcionara da seguinte forma, o cliente que comprar acima de 100,00 reais estará marcando

pontos em uma soma de 2 meses (uma ano) esse cliente somando 800,00 reais ele poderá

fazer uma compra de 100,00 reais. Com isso o cliente poderá dar preferência para obter essa

vantagem.

Inserir uma tabela de conversão para ter dados mais palpáveis sobre a venda não

realizada. Essa ficha será preenchida após a saída do cliente da loja quand o mesmo não obter

a compra. Constara na ficha quem atendeu o cliente a data e o motivo pela opção de não

realizar a compra.

Montar algumas sugestões de venda casada que encha os olhos dos clientes, essa

estratégia alem de aumentar o faturamento da empresa ajudara também o não acumulo de

estoques.

Uma opção barata que ajuda muito na venda é a de um mural onde se3rão anexado

fotos de modelos que estão na moda e estilos de roupas mais usados, se possível das marcas

que possuir na loja, isso ira contribuir muito na hora de finalização de venda.

57

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na empresa, nenhuma pesquisa havia sido realizada. Assim, foi muito gratificante

para a acadêmica e para a empresa, pois foi visto pontos que a empresa não tinha

conhecimento e, com isso, poderá tomar rumos diferentes para seu crescimento.

A economia parece estar favorável para todos os segmentos, mas as dificuldades que

uma empresa tem para alcançar os seus objetivos e atender às expectativas dos clientes são

muitas. Sendo assim, é importante conhecer o composto da empresa e o perfil de seu cliente,

para melhorar o atendimento, atender às necessidades, expectativas e desejos dos clientes com

mais eficácia.

Os objetivos foram demonstrados conforme o trabalho foi sendo desenvolvido, o

objetivo geral foi concluído com a aplicação e análise da pesquisa realizada com os clientes

da Manuela Modas, bem como o diagnóstico, busca de informações realizadas na empresa. O

primeiro objetivo específico foi descrito na análise dos dados da pesquisa na tabulação, onde

foi encontrado o perfil do cliente Manuela Modas.

O segundo objetivo específico foi apresentado na caracterização da empresa, na qual

foi apresentado o processo de vendas da empresa e na pesquisa aplicada também pôde ser

percebido como ocorre as vendas da loja. O terceiro objetivo também foi descrito na

caracterização da empresa, onde foi segmentada a carteira de clientes da Manuela Modas.

O quarto e ultimo objetivo específico foi descrito após a análise dos resultados,

obtidos por meio do questionário realizado com os clientes da Manuela Modas, onde foram

destacados os pontos fortes e fracos da empresa.

Para que estes objetivos fossem concluídos com sucesso, alguns temas foram

discutidos na fundamentação teórica deste trabalho para se chegar a um resultado mais

consistente. Foram abordados os assuntos referentes ao marketing, composto mercadológico,

segmentação de mercado, serviços, varejo, marketing de serviços, comportamento do

consumidor, administração de vendas e satisfação do cliente.

O composto mercadológico foi o assunto mais presente e o que mais se identificou

com estudo, pois a pesquisa realizada com os clientes da loja foi baseada nos 4P’s. A pesquisa

aplicada foi na forma de questionário de perguntas fechadas e de ordem exploratória.

A pesquisa foi realizada na própria loja onde os clientes respondiam o questionário e

para não haver constrangimento o questionário era colocado apos ser respondido em uma

58

caixa fechada. A recepção dos clientes foi muito boa e não teve nenhum tipo de

questionamento negativo quanto a responderem.

Com os dados coletados, passou-se, então, para a análise dos resultados. A pesquisa de

um modo geral teve altos índices. Mostrou alguns pontos fortes e fracos da empresa Manuela

Modas perante os clientes pesquisados.

E, por fim, verificou-se a importância de realizar a pesquisa para analisar como está a

satisfação do cliente em relação à empresa Manuela Modas e assim melhorar o

relacionamento com o clientes.

59

6 REFERÊNCIAS

BARBETTA, P. A. Estatística Aplicada às Ciências Sociais. Florianópolis: EdUFSC, 1998. CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 4. ed. São Paulo: Makron Books, 1996. CHURCHILL JR., G.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2005. COBRA, M. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. __________. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997. ENGEL, J.F et all. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000. FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 7. ed. São Paulo, Saraiva: 2003 GIANESI, I. G. Administração estratégica de serviços: operação para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas,1999. GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:LTC, 1998. LAKATOS, E.V.; MARCONI, M.A. Fundamentos da Metodologia Científica. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1991.

60

__________. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1991. LAS CASAS, A. L. Administração de Vendas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. __________. Plano de Marketing: para micro e pequenas empresas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. LOVELOCK, C. H; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookaman,2001. MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. MCCARTHY, E. J; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MCKENNA, R. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989. OLIVEIRA, S.L. Tratado de Metodologia Científica. São Paulo: Pioneira, 1997. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 9. ed. Rio de Janeiro: Camus, 1991. PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.

61

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62

APÊNDICE

QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES

Caro respondente, com o objetivo de realizar um estudo sobre a satisfação dos clientes da Loja Manuela Modas, pretende-se por meio deste questionário adquirir maiores informações sobre os quesitos de produto, preço, atendimento e relacionamento sobre a loja, no âmbito de melhorar a relação cliente Manuela Modas. Neste sentido, solicita-se que responda com atenção o questionário abaixo. Este questionário é parte integrante do trabalho de Monografia desenvolvido pela aluna Manuela Dutra, do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Campus de São José, Santa Catarina.

Desde já, agradeço,

Loja Manuela Modas Manuela Dutra

1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2. Idade: ( ) até 18 anos ( ) entre 19 e 30 anos ( ) entre 31 e 50 anos ( ) mais de 50 anos 3. Escolaridade: ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior 4. Há quanto tempo é cliente da Loja Manuela Modas? ( ) menos de 12 meses ( ) entre 12 e 24 meses ( ) entre 24 e 36 meses ( ) mais de 36 meses 5. Sobre os produtos Manuela Modas 5.1 - Os produtos oferecidos pela Manuela Modas atendem seus desejos e necessidades?

( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes

5.2 - Das marcas oferecidas na Manuela Modas, qual (is) você identifica de maior interesse para compra? ( pode responder mais de uma opção) ( ) Katomba ( ) Osmose ( ) Café com pimenta ( ) Makalu ( ) K-hage ( ) 5º Geração ( ) Mixom ( ) Pré- requisito ( ) Skara ( ) Vitrine ( ) Anemone 5.3 - Você tem interesse que Loja Manuela Modas oferece outras marcas de produtos? ( ) Sim. Comente: ______________________________________________ ( ) Não 5.4 - Os tamanhos dos produtos oferecidos atendem as suas necessidades? Caso não informe os tamanhos que você gostaria que a Loja Manuela Modas tivesse. ( ) Sim ( ) Não qual_________________ 5.5 - Em relação a moda oferecida pela Loja Manuela Modas, qual a sua preferência? ( ) Básica ( ) Fashion ( ) Social

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6 – Sobre o Preço 6.1 – Os preços dos produtos Manuela Modas estão dentro da média de mercado? ( ) Sim ( )Não ( ) Algumas vezes 6.2 - Em relação aos preços oferecidos pelos concorrentes, a Loja Manuela Modas está? ( ) Menor ( ) Média ( ) Maior 6.3 – A forma de pagamento está de acordo com as suas condições? Caso não, informe outras formas de pagamento que você identifique interessante. ( ) Sim ( ) Não ( ) Algumas vezes Outras formas de pagamento: ______________________________________________ 6.4 – Os descontos oferecidos pela Loja Manuela Modas são atrativos? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 6.5 – Que tipo de pagamento é mais interessante? ( ) A vista ( ) Cartão ( ) Cheque ( ) Crediário 7 - Sobre a Loja Manuela Modas 7.1 – A localização da Loja Manuela Modas é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.2 – O estacionamento da Loja Manuela Modas é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.3 – O ambiente interno - estrutura da Manuela Modas é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.4 – O horário de atendimento da Manuela Modas é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.5 – A exposição dos produtos Manuela Modas é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 8 - Sobre o atendimento 8.1 A equipe de vendas demonstra conhecimento do produto oferecido? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.2 Quando surge alguma objeção/problema com o produto a equipe de vendas consegue resolver? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes

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8.3 A equipe de vendas tem um traje de acordo com o perfil dos produto da Loja? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.4 A equipe de vendas auxilia na compra do produto, com opiniões? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.5 Você gosta da opinião da equipe de vendas na sua tomada de decisão de compra? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.6 Você gostaria de sugerir alguma opinião/ dica ou sugestão para Loja Manuela Modas? ( ) Sim ______________________________________________________________________ ( ) Não 9- Sobre Promoção 9.1- As propagandas realizadas pela loja Manuela Modas Chamam sua atenção? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes Comente: __________________________________________________________ 9.2- Na sua opinião qual o veículo de comunicação/ propaganda é mais oportuno para Manuela Modas? ( ) Jornal Local ( ) Rádio ( ) som Volante 9.3- Qual veiculo de comunicação você recebe as noticias da Manuela Modas? ( ) Amigo(a) ( ) Jornal Local ( ) Orkut ( ) Som Volante ( ) Vitrine