CANDIDO MENDES – AVM FACULDADE INTEGRADA

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO – SETOR DE SERVIÇOS

Fabiola Costa da Fonseca

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

FABIOLA COSTA DA FONSECA

MARKETING DE RELACIONAMENTO – SETOR DE SERVIÇOS

Trabalho apresentado a Candido Mendes – AVM

Faculdade Integrada como requisito parcial para

conclusão do curso de Comunicação Empresarial.

Orientador: Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2015

AGRADECIMENTOS

Aos colegas de turma,pela parceria nos trabalhos em grupo. Ao meu esposo pela compreensão nos momentos difíceis e minhas irmãs que sempre me incentivaram

DEDICATÓRIA

Este trabalho dedico ás pessoas que sempre me apoiaram e acreditaram em mim. E também ao meu pai, que mesmo em outro plano, tenho certeza que está sempre na torcida por mim.

"Não precisamos de mais dinheiro, não precisamos de mais sucesso ou fama,

não precisamos do corpo perfeito, nem mesmo do parceiro perfeito, agora

mesmo, neste momento exato, dispomos da mente, que é todo o equipamento

básico de que precisamos para alcançar a plena felicidade."

Dalai Lama

RESUMO

A percepção dos clientes tem sido expressivamente positiva, na medida em que temos tido competência de apresentar soluções geradoras de resultados – e esses resultados são todos mensuráveis, de tal forma que se torna fácil comparar quanto se investiu e qual foi o retorno oriundo desse investimento. Afinal, resultado é o principal assunto dos profissionais de marketing hoje em dia, de agências a clientes e anunciantes. De forma bastante objetiva, o principal resultado almejado pelas empresas é o lucro. E ponto final. Tudo tem que se justificar pelo aumento da linha de baixo, como os financeiros gostam de chamá-la. Naturalmente, nem sempre é fácil identificar precisamente qual o adicional de lucro gerado por uma ação específica. Por isso, é comum trabalhar com várias aproximações, como por exemplo, aumento de vendas, conversão de leads em clientes, satisfação dos clientes medida em pesquisa, redução de churn na base de clientes, e assim por diante.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 9 CAPITULO I O MARKETING 11 1.1 MARKETING DE SERVIÇOS 13 1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 16 CAPITULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 17 2.1 COMPORTAMENTO E SATISFAÇÃO DO CLIENTE 22 2.4 RELACIONAMENTO CLIENTE X EMPRESA 23 2.4.1 Tendências 23 CAPITULO III MARKETING DE MASSA X MARKETING DE RELACIONAMENTO 25 3.1 A CONQUISTA DE MERCADO 26 3.2 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS 27 3.2.1 A Pesquisa de Informações 27 3.2.2 Planejamento e desenvolvimento de produtos 28 CONCLUSÃO 32 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 34

9

INTRODUÇÃO

O avanço tecnológico possibilitou a rápida difusão de informações, diminuindo

distâncias e provocando mudanças no comportamento dos consumidores e das

organizações. Atender as necessidades e desejos dos clientes é uma tarefa difícil e

insuficiente, pois hoje é necessário antecipá-las ou até mesmo criá-las para

conquistar espaço no mercado. Diferenciar seus produtos e serviços em relação à

concorrência é essencial para a sobrevivência das organizações neste cenário de

grande oferta. Desafio maior é manter continuamente essa diferenciação e o espaço

conquistado no mercado.

Um dos segmentos que mais cresce, e consequentemente gera

competitividade é o dos serviços, que deve apoiar-se em estratégias de marketing

bem fundamentadas para conquistar a confiança e a aceitação dos consumidores

cada vez mais conhecedores, exigentes e dispostos a conhecer coisas novas. No

que tange o setor de serviços, o marketing é algo que vai além de marca ou

propaganda, e sim uma construção de relacionamento com o público alvo, e

estratégias que estão além de conquistar novos clientes. Madruga (2004)

De acordo com Bretzke (1999) a partir do século XXI o marketing ficou mais

complexo do que simplesmente buscar satisfazer as necessidades dos

consumidores. Nos dias atuais as empresas precisam bem mais que conquistar

clientes, elas precisam adivinhar seus desejos, saber o que o cliente procura e assim

poderá obter a fidelização dos seus clientes.

Para que isso seja concretizado, a informação é a arma do negócio, algo que

fará a diferença na empresa. Não basta ter qualidade ou preço no produto, ter alta

tecnologia ou uma ótima propaganda, estes são itens de permanência no mercado.

Atualmente é necessário possuir bem mais que isso, é necessário possuir

informações sobre os clientes potenciais, sobre seus concorrentes e sobre o

mercado em que atuam, estes itens é o que pode ser o diferencial competitivo para

que a empresa possa se manter no mercado. Quando o cliente estiver atrás de um

novo produto é provável de que o mesmo irá procurar sua loja preferida, caso não

encontre talvez o compre em outra loja, mas o comerciante poderá mostrar que

10

talvez o desejo daquele tal produto pode ser substituído por outro produto parecido.

Caso o comerciante consiga convencer o cliente na compra do produto ambos

ficaram satisfeitos.

Nesta pesquisa procuraremos expor os motivos que levam o Marketing a se

tornar uma peça importante na Economia Mundial. Marketing é o processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,

bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer

objetivos individuais e organizacionais.

Para à elaboração do trabalho em pauta, utilizamos a metodologia de

pesquisas bibliográficas em livros, revistas, artigos e publicações on-line, optando-se

pelo método dissertativo na abordagem do tema que será desenvolvido introdução,

revisão de literatura e considerações finais.

11

CAPITULO I

O MARKETING

O marketing está em todo lugar, e é considerado crucial para o sucesso de

qualquer organização. Ele pode apresentar-se formal ou informalmente, e necessita

estar em constante transformação e evolução.Todas as organizações, tanto de

pequeno ou maior porte, frente ao mercado com clientes cada vez mais exigentes e

a concorrência tomando espaço, são impulsionadas a investir e aperfeiçoar suas

estratégias de marketing. Para introduzir, este subcapítulo apresenta o conceito e o

composto de marketing. (KOTLER, 2000)

Marketing é uma palavra que deriva de Market, que, traduzindo do inglês,

significa mercado. Desta forma é possível afirmar que marketing é uma área que

estuda e analisa o mercado. Segundo Cobra (1986, p. 34), “é uma expressão anglo-

saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de

mercar, comercializar ou transacionar”. No entanto, o conceito de marketing pode

ser bem mais amplo, pois envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais (KOTLER 2000)

Para Las Casas (2009), marketing é a área que estuda todas as relações de

troca, com o objetivo de satisfazer o cliente mediante suas necessidades e desejos

considerando os objetivos da organização. É um processo de criação de valor para o

cliente, visando lucratividade e retorno social.

Kotler & Keller (2012) definem o marketing com base em dois enfoques: social

ou gerencial. No social, o marketing tem a função de melhorar o padrão de vida da

sociedade, através da criação, oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o

intuito já é mais comercial, de venda em si. No entanto, é importante ressaltar que a

venda por si só não é suficiente, pois para que ela ocorra deve haver a necessidade

ou o desejo por determinado produto ou serviço, e este é o maior desafio do

marketing, gerar essa necessidade.

O marketing pode ser compreendido mais claramente se observados outros

conceitos que se relacionam: mercados alvos e segmentação, necessidades,

desejos e demandas, ofe

cadeia de suprimento,

conceitos fazem parte do m

As organizações qu

apoio nos 4P’s, conhecido

do mix de marketing é que

Proposto inicialmen

utilizado por diversos auto

através da Figura 1 (abaix

Fonte: Kotler e Keller (

McCarthy & Perrea

na era da informação e v

s, ofertas e marcas, valor e satisfação, can

nto, concorrência e ambiente de marketi

te do marketing e do seu estudo (KOTLER &

ões que visam sucesso na gestão do market

hecidos como mix ou composto de marketing.

é que define a função de marketing (BAKER,

ialmente em 1960 por Jerome McCarthy, e

s autores, assim como Kotler & Keller (2012),

(abaixo).

Figura 01 - Composto de marketing

eller (2012, p. 24).

erreault (1997) abordam que o principal obje

o e variedade, é a antecipação das necessid

12

o, canais de marketing,

arketing. Todos esses

R & KELLER, 2012).

arketing devem buscar

eting. O gerenciamento

KER, 2005).

thy, e ainda fortemente

012), que o apresentam

al objetivo do marketing

cessidades dos clientes

13

e/ou potenciais clientes. A empresa voltada para o marketing produz ou fornece

produtos e serviços para atender os clientes conforme necessidades e desejos

levantados, e não para simplesmente tentar vender a eles.

O mix de marketing, citado por alguns autores como composto de marketing,

objetiva o equilíbrio entre as variáveis: produto, preço, praça e promoção. Um

produto ou serviço é considerado para consumo quando atende a alguma

necessidade ou desejo, e tem características esperadas. O ponto, ou praça, é o local

de posicionamento junto ao seu mercado consumidor, ou ainda o canal distribuidor,

objetivando levar o produto ou serviço da forma mais rápida possível. O preço deve

ser justo e atender os custos do que é comercializado e estar dentro das

possibilidades dos consumidores-alvo. A promoção é a comunicação com o público,

compreendendo a publicidade, promoções de vendas, venda pessoal, entre outros

(COBRA, 1997).

Para o setor de serviços, considera-se também o mix de marketing proposto

por Jerome McCarthy, no entanto, alguns autores já defendem a ideia dos 7P’s,

propondo mais algumas variáveis importantes para o estabelecimento das

estratégias de marketing em empresas de serviços. No próximo subcapitulo serão

abordadas ideias de autores quanto ao marketing voltado para a área de serviços.

1.1 MARKETING DE SERVIÇOS

Os serviços ocupam um espaço crescente na economia mundial, e isto pode

ser confirmado se analisada sua participação no Produto Interno Bruto (PIB) e na

empregabilidade oferecida nessa área. Com o crescimento no mercado, as

empresas que vendem serviços precisam estar sempre atentas às necessidades e

desejos dos clientes, pois atendê-los é o que diferencia o serviço frente à

concorrência (ROCHA et. al., 2012).

Segundo conceitos de Zeithaml et. al., (2011, p. 39) serviços são como “atos,

processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para

outra entidade ou pessoa”. O que diferencia os serviços dos produtos são as

particularidades que apresentam, tais como intangibilidade, heterogeneidade,

perecibilidade e inseparabilidade (ROCHA et. al., 2012).

14

Os serviços são intangíveis, pois não podem ser tocados e geralmente não

podem ser experimentados antes da compra. São heterogêneos, pois um serviço

nunca é igual a outro por geralmente possuir interação de pessoas. Serviços não

podem ser estocados ou utilizados em outra venda, por isso são considerados

perecíveis. Também são considerados inseparáveis de seus fornecedores e clientes,

pois sem eles nem sequer existem.

Com o seu desenvolvimento e crescimento no mercado, fez-se necessário

estudar as ocorrências e fatos que envolvem todo o processo na constituição e

comercialização dos serviços. Segundo Cobra (1986), este é o objetivo do estudo do

marketing de serviços. Como neste segmento o principal fornecedor é o ser humano,

que fornece e efetua o serviço com o seu trabalho, o principal desafio da

organização é garantir qualidade e o máximo possível de homogeneidade, sendo

necessário para isso, estudar e executar técnicas de marketing (ZEITHAML et. al.,

2011).

Incorporando o marketing de serviço, a empresa ou o fornecedor de serviço

deve ter em mente seus objetivos mercadológicos, e a partir deles estabelecer ações

necessárias para o seu alcance com base no ambiente em que se encontra. É

normal encontrar prestadores de serviços que ainda tem certa resistência em

reconhecer a importância do marketing na área, pois focam muito no serviço em si.

No entanto, como geralmente não há um produto mensurável na relação, pois o que

cria o serviço é a interação do cliente e da linha de frente da empresa, técnicas de

marketing são necessárias. (LAS CASAS, 2009)

Considerando a intangibilidade, a participação dos funcionários, e a busca por

algo perceptível que possa definir a qualidade dos serviços, os profissionais de

marketing ampliaram o conceito de mix de marketing de serviço, acrescentando aos

4P’s, outras três variáveis: pessoas, evidência física e processo (ZEITHAML et.al.

2011).

Kotler (2005) tratou de denomina-los de 3P’s adicionais dos serviços,

chamando a evidência de prova física. A variável que trata das pessoas refere-se

aos sujeitos que executam os serviços e tem influência sobre as percepções daquele

que o adquire. Essa variável considera o quadro de funcionários, o cliente e os

15

outros clientes que interagem durante o processo. A apresentação, a comunicação,

a forma de se vestir do prestador de serviço, representado muitas vezes pelo

funcionário, influenciam na experiência gerada pelo serviço.

Outros clientes que estão presenciando ou que tem contato podem influir

significativamente na decisão, expondo suas conclusões e experiências adquiridas.

Trabalhar com estes públicos, fazendo com que todos possam influenciar

positivamente no desfecho da negociação, é fundamental para conquistar o cliente.

A evidência ou prova física é a variável que analisa o local onde o cliente e os

prestadores de serviço relacionam-se, onde o serviço é efetivado, sendo assim o

aspecto tangível da transação. Pode ser mais que o local simplesmente, como

também os papéis, cartões de visita, sinalizações, equipamentos, veículos utilizados

para a prestação de serviço, entre outros. (ZEITHAML et. al., 2011).

Os serviços geralmente são complexos e muito suscetíveis a erros, sendo

fundamental a capacitação do pessoal envolvido, o que requer altos investimentos

em treinamentos. Para amenizar inconsistências, é de extrema importância definir o

fluxo operacional do serviço, compondo uma padronização, uma linha de conduta, e

uma sequência para a composição do serviço. Este é o foco da variável processo.

(BAKER, 2005).

Las Casas (2009) acrescenta a este mix, um quarto P, que chamou de

procedimento. O foco desta variável está na qualidade do contato entre os

funcionários e clientes, que denomina de o “momento da verdade”. Os outros

autores, em geral, relatam esta variável junto a variável pessoa. Explorando o

composto de marketing ampliado para os serviços, as empresas prestadoras de

serviços possuem condições de estabelecer suas estratégias de marketing. Como o

relacionamento é um ponto crucial neste segmento, no próximo subcapitulo serão

abordadas as estratégias de marketing aprofundando questões voltadas ao

relacionamento para prospecção, retenção e fidelização de clientes.

16

1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A estratégia de marketing é a definição da “posição que a empresa deseja

alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se determinado

ambiente de atuação” (LAS CASAS, 2009, p. 53). Para definir as estratégias de

marketing na área de serviços, é importante considerar o composto de marketing. Os

resultados das empresas de serviços dependem exclusivamente das estratégias

desenvolvidas com foco no cliente.

Segundo Hoffman & Bateson (2003) há quatro chaves para o alcance dos

objetivos. A primeira delas é focar em determinado grupo de clientes e ocupar

espaços ainda não alcançados. A segunda é estar sempre voltada a concepção de

novas tecnologias, implantando-as como aliadas, pois elas são essenciais para

estreitar as formas de relacionamento com os clientes. A terceira chave é a

capacidade de lidar com a concorrência, onde a diferenciação é primordial. E a

última chave apresentada pelo autor, é a definição de estratégia de retenção de

clientes.

O serviço tem a participação e o envolvimento de pessoas no seu processo

de criação e manutenção. Por este motivo, o relacionamento tem um papel

fundamental para a satisfação, e estratégias para seu aprimoramento são

fundamentais para captar, manter e fidelizar clientes. Segundo Zenone (2010), o

marketing de relacionamento não deve ser aplicado apenas entre a empresa e o

cliente, mas também com os colaboradores e demais stakeholders.

17

CAPITULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A competitividade cresce à medida que o cenário mercadológico sofre

mudanças contínuas. Essa competição não é mais apenas entre negócios que

oferecem o mesmo produto ou serviço, mas em diversos segmentos que atendem as

mesmas necessidades (ZENONE, 2010).

Neste contexto, é necessário mudar o foco da empresa do produto ou

transação para o cliente e a sua relação com o mesmo, enfatizando os efeitos e

retornos no longo prazo desta relação (ROCHA et. al. 2012).

Gummesson (2010, p. 22) sintetiza marketing de relacionamento como “a

interação das redes de relacionamento”. É o relacionamento integrado, com o

objetivo de criar relações permanentes com todas as pessoas e empresas

envolvidas no processo (KOTLER & KELLER, 2012).

Aprofundando o conceito, Madruga (2004) diz que marketing de

relacionamento é:

“atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos”. (MADRUGA, 2004 p. 20)

Reforçando este conceito, Kotler & Keller (2012) definem quatro componentes

imprescindíveis no marketing de relacionamento: clientes, fornecedores, parceiros

de marketing e os membros da comunidade financeira. Focar no relacionamento

próspero e trazer retorno para todos necessita de um conhecimento amplo sobre

seus desejos e necessidades. Tradicionalmente, o marketing costuma enfatizar de

forma exacerbada a busca de novos clientes. Esta é uma tendência que perdeu

espaço para a administração de clientes plenos, isto é, relacionamentos já iniciados.

Uma afirmação amplamente generalizada é que, em média, custa cinco a seis vezes

18

mais para uma empresa atrair um cliente novo do que para implementar estratégias

de retenção para segurar um cliente atual.

De acordo com definição de Lovelock & Wright (2002:132) marketing de

relacionamento são as atividades destinadas a desenvolver ligações econômicas

eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício

mútuo de ambas as partes.

No entender de Kotler (1995), marketing de relacionamento significa criar,

manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Ainda

segundo KOTLER (2000:71), o marketing de relacionamento, abrange todas as

etapas que as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e

atendê-los também de maneira melhor.

Figura 02 – Características do Marketing de Relacionamento

A EMPRESA FORNECE O CLIENTE FORNECE

Produtos – serviços Confiança e Compra repetida Atenção individual promessa Fidelidade extra Informação continua Boa vontade Ofertas de preços Boca a boca positivo Serviços ao cliente Custos mais baixo para Extras e estimulo a empresa

Segundo Schiffman & Kanuk (2000), o objetivo do marketing de

relacionamento, é criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo

essencial de clientes. Todas as definições de marketing de relacionamento

convergem para uma realidade comum, onde o foco é o cliente, com quem é

imprescindível o estabelecimento de relacionamentos e trocas de valor. Com

certeza, o contato é a principal ferramenta do marketing de relacionamento, afinal,

se uma empresa não estabelece interação com seus clientes, torna-se difícil a

criação de programas eficientes de marketing de relacionamento para um

determinado ramo de negócio.

19

Atualmente, as empresas criam programas de relacionamento objetivando

estimular a fidelidade aos produtos e/ou serviços, dando ênfase a um laço de longo

prazo com seus consumidores para que tenham percepção positiva e considerem-se

parte integrante na construção de valor dos produtos e serviços disponibilizados no

mercado. Os canais de comunicação das empresas podem contribuir ativamente na

participação do cliente nesta construção de valor, atuando como facilitador no

registro das sugestões, observações, reclamações e percepções que possam

efetivamente auxiliar as empresas na oferta de produtos e serviços de qualidade,

gerando, assim, maior satisfação para os consumidores. Os programas de

desenvolvimento do marketing de relacionamento não devem ser direcionados a

qualquer relacionamento com os clientes, mas sim, aos tipos de relacionamento que

possibilitem amplamente o alcance dos objetivos de marketing.

Segundo Holtz (1994 p.334), um programa completo de relacionamento com

clientes deveria incluir pelo menos os objetivos seguintes:

• Transmitir confiança e segurança ao cliente para que ele acredite em você e

na sua empresa, e consequentemente, naquilo que você promete e no

produto que vende.

• Desenvolver no cliente um senso de lealdade em relação a você como um

fornecedor de produtos e serviços úteis e valorosos.

• Motivar o cliente a comunicar suas ideias, expectativas, sugestões e

comentários.

• Fazer com que o cliente se identifique com sua empresa, ou seja, que tenha

a sensação de fazer parte dela.

Cada programa de relacionamento dependerá do gênero de negócio

implementado, porém, na construção de qualquer relacionamento duradouro é de

suma importância o estabelecimento de relações alicerçadas em credibilidade e

confiança, características muito relevantes na prestação de serviços e que são

determinantes para a continuidade do relacionamento entre o cliente e a empresa.

A transmissão de confiança ao cliente torna mais fácil a agregação de

parâmetros de valor que contribuam na avaliação do cliente sobre algum serviço

prestado. Com isso o cliente passa a valorizar mais o que lhe é ofertado e a imagem

20

da empresa é favorecida, submetendo-o ao senso de lealdade que pode ser ainda

mais explorado quando este cliente se sente parte integrante da empresa e é

ouvido, tendo seus pontos de vista considerados e respeitados.A boa vontade em

estabelecer uma relação de amizade com os clientes é importante, porém não basta,

principalmente em função da rapidez com que os negócios acontecem, o que muitas

vezes dificulta o contato pessoal com os clientes. É necessária a implantação de

programas específicos para obter resultados que sejam efetivamente adequados

aos diversos ramos de negócios.

Logo, é importante entender o processo envolvido na atração e retenção de

clientes. O início do processo de desenvolvimento de clientes se dá com a

determinação dos possíveis clientes, que provavelmente poderão adquirir o produto

ou serviço. A empresa deve trabalhar para saber quais são os clientes potenciais,

que têm um interesse pelo produto ou serviço e podem pagar por ele. Destes

clientes, saem os potenciais sem qualificação, geralmente por problemas de crédito.

A partir daí, a empresa passa a ter como objetivo a obtenção de clientes eventuais,

para que posteriormente tornem-se clientes regulares. Isso não significa que esses

clientes já tenham se tornados fiéis a essa empresa, daí a necessidade de ação

para que esses clientes possam se tornar preferenciais, isto é, clientes bem tratados

e com conhecimento. Daí para frente, a agregação de valor deve atingir grau

considerável na percepção do cliente para que ele se torne um associado, que é

reconhecido por obter uma serie de benefícios.

Segundo Kotler (2000 p. 72):

“...espera-se que os associados se transformem em defensores, clientes que entusiasticamente recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros. O maior desafio é transformar defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto”.

O marketing de relacionamento usa ferramentas de Database marketing,

telemarketing e comunicação dirigida alicerçadas em informações, conhecimentos e

experiências sobre a tecnologia com a qual compete, sobre a concorrência, sobre os

seus clientes, sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente

competitivo e sobre sua própria organização, visando o desenvolvimento de

estratégias que permitam o aumento da lealdade e o incremento em vendas.

21

O objetivo do marketing de relacionamento é criar aproximação com os

clientes assim como acontecia no passado, através do foco na manutenção do

relacionamento contínuo, comunicação direcionada e individual, diversas

possibilidades de interação e contato, segmentação para definição do público-alvo e

concentração total na satisfação dos clientes (MADRUGA, 2004).

Para possibilitar a aproximação e definição de estratégias individuais de

relacionamento com os clientes na atualidade, foram desenvolvidos diversos

sistemas de gerenciamento que permitem registros e o uso destas informações para

a tomada de decisão específica para as necessidades e interesses de cada cliente.

Para Rocha et. al., (2012), as empresas devem fazer uso dessas tecnologias

para aprimorar suas estratégias, mas realmente precisam mudar o foco principal do

produto ou serviço para o cliente.

O CRM (Customer Relationship Management) ou Gestão de Relacionamento

com o Cliente é hoje a ferramenta mais difundida no meio empresarial. Ela tem a

função de detalhar informações de clientes e todos os contatos mantidos com ele a

fim de possibilitar conhecimento aprofundado sobre suas preferências, anseios,

desejos e necessidades. Através deste software, as diversas pessoas da

organização que interagem com os clientes podem ter acesso para registrar ou

consultar informações importantes para focar no atendimento das expectativas, e

surpreender o cliente com o atendimento personalizado.

No marketing de relacionamento não se pode pensar em simples ações

isoladas de marketing, onde o cliente apenas recebe um bombardeio de ações

comerciais, mas em uma coordenação de todas as áreas da organização que

mantém contato com o cliente. O objetivo é seduzir o cliente demonstrando

consistência nos serviços, apresentando soluções para necessidades secundárias e

ainda não percebidas pelos concorrentes (STONE & WOODCOCK, 1998).

A empresa com foco no cliente, que prioriza o relacionamento, é capaz de

captar, reter e fidelizar clientes com maior facilidade, proporcionando a eles

experiências positivas com seus serviços, evitando o desejo de conhecer a

concorrência. O objetivo do marketing de relacionamento é construir relações

22

duradouras, através da confiança e ganhos mútuos, resultando em rentabilidade

para a empresa (BRAMBILLA et. al., 2010).

Para estreitar o relacionamento com os clientes, a satisfação com o serviço é

fator primordial, apesar de não ser garantia única de fidelização. Para conquistar a

satisfação, é necessário conhecer os clientes alvo e entender seu comportamento e

expectativas.

2.1 COMPORTAMENTO E SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Para buscar a satisfação dos clientes, inicialmente é necessário conhece-los

e identificar o seu comportamento. O comportamento do consumidor é uma área do

conhecimento de marketing que visa estudar o comportamento dos indivíduos, suas

necessidades e desejos, buscando entender por que, quando e como eles compram

(SAMARA & MORSCH, 2005).

Kotler & Keller (2012) definem o comportamento do consumidor como o

estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades

e desejos. O conhecimento sobre o comportamento viabiliza estratégias de sucesso

no relacionamento com os clientes.

Segundo Blackwell et. al. (2008, p. 6) é “mais fácil desenvolver estratégias

para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas

compram certos produtos ou marcas”.

Por sua vez, as empresas que transacionam com outras empresas

necessitam verificar o comportamento destes clientes. Estas relações são

denominadas de business to business (B2B). Segundo Samara & Morsch (2005),

existem grandes diferenças entre o consumidor pessoal e o consumidor

organizacional.

Conforme destacam Kotler & Armstrong (2007) os clientes organizacionais

são influenciados por fatores ambientais como o cenário econômico, fatores

organizacionais baseados em objetivos, metas e políticas definidas, fatores

interpessoais, que dizem respeito às pessoas envolvidas no processo e seu poder

23

de influência na decisão, e os fatores individuais, considerando as preferências e

percepções da pessoa que está tomando frente da transação.

Conhecendo o comportamento dos clientes, é possível buscar estratégias

para satisfazê-los. A satisfação dos clientes é um dos pontos mais estudados em

marketing, pois sem ela uma empresa de serviços não teria motivo para existir

(HOFFMAN & BATESON, 2003).

Segundo Kotler (2005, p. 42), a satisfação “consiste na sensação de prazer

ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho

(ou resultado) percebido de um produto e suas expectativas”.

O cliente fica satisfeito quando suas expectativas são alcançadas, e

insatisfeitas quando não são. Quanto mais valor for possível gerar para o cliente,

maior será seu nível de satisfação. No entanto, Kotler & Keller (2012) argumentam

que o principal objetivo da empresa não é a satisfação do cliente, e sim a geração

de resultados positivos para a organização. Não é coerente diminuir o preço de

venda a tal ponto de gerar prejuízos justificando a satisfação do cliente.

2.4 RELACIONAMENTO CLIENTE X EMPRESA

2.4.1 Tendências

A partir do século XXI a missão e estratégias do marketing de relacionamento

ficaram mais complexas, não apenas para satisfazer as necessidades do

consumidor. Atualmente, as empresas precisam mais do que conquistar clientes.

Elas necessitam antecipar seus desejos, conquistá-los e satisfazê-los, para mantê-

los, ganhar e aumentar a participação de mercado.

Outro fator determinante para um diferencial competitivo é a informação que

as organizações têm sobre seus concorrentes, clientes e o mercado, possibilitando

assim às empresas selecionar clientes certos, oferecendo-lhes o produto e serviço

desejado e dando-lhes um atendimento personalizado. O quadro 1 sintetiza as

transformações ocorridas nas duas últimas décadas. (BRETZKE, 1999)

24

Além dessa evolução, o marketing está passando por algumas

transformações que vão impactar as relações com os clientes. São elas o aumento

da oferta e menor diferenciação, já que há uma tendência de melhora na qualidade

dos serviços, que só têm valor efetivo como diferencial se percebido pelo

consumidor. Há também uma priorização das relações com o cliente em detrimento

das transações. Com isso, as empresas buscam a aproximação e fidelização dos

clientes, sentindo e respondendo-lhes como efetivamente necessitam e

conseqüentemente agindo estrategicamente para a conquista de novas vendas a

partir da co-criação de valor, situação em que os clientes participam da criação dos

produtos. Outros fatores como demografia, tecnologia e política pública também

influenciarão novas tendências, como pode ser observado na Figura 03.

Quadro 1 – Evolução que influencia,m no relacionamento com o cliente

Década de 90 Primeira década do século XXI Era do cliente Era do comportamento com o cliente em Tempo real Enfoque na melhoria do dialogo com Enfoque no conceito de importar-se e o cliente cuidar do relacionamento Crescente diversidade de produtos e Crescimento de produtos customizados Serviços Seguimento de mercado, tecnologia e Seguimento de clientes Soluções Canais de distribuição em constante As mega-fusões e mega alianças alteram e Movimento otimizam os canais de distribuição Mudanças estruturais e organizacionais Reengenharia de marketing nas empresas Previsões e pesquisas de mercado Maior uso da database marketing Demografia e estilo de vida mutante As exigências do tempo

Fonte: Bretzke (1999 p. 23)

25

CAPITULO III

MARKETING DE MASSA X MARKETING DE RELACIONAMENTO

É possível diferenciar estes dois conceitos em diversos aspectos, sendo que

as principais diferenças verificadas para analisarmos resultados das atividades de

marketing são o foco e a medida de sucesso. Enquanto o marketing tradicional tem

como foco procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus

programas de marketing o aumento da participação do cliente, o marketing de

relacionamento procura atender os clientes com os produtos que eles procuram.

Segundo Kotler (1995 p.160):

O marketing de massa é uma estratégia de cobertura de mercado na qual uma empresa ignora as diferenças entre os segmentos do mercado e tenta atingir todo o mercado com uma única oferta. Já no marketing diferenciado a empresa visa vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas especificas para cada um deles.

Figura 03 – Mudanças determinantes do comportamento do cliente

TECNOLOGIA Controle sobre informação Produtos inteligentes Acesso a produtos Personalização em massa

DEMOGRAFIA POLÍTICA PÚBLICA Envelhecimento da população Pragmatismo em detrimento Ideologia Mulheres na força de trabalho Direito dos consumidores Passivo Maior número de solteiros Integração econômica Regional

26

Declínio da classe média Diversidade étnica Redistribuição geográfica Fonte: Seth & Mittal & Newman (2001p. 348).

3.1 A CONQUISTA DE MERCADO

De acordo com Cobra (1986), o Marketing existe com força desde a 1ª

Revolução Industrial, é uma ferramenta essencial para pequenas e grandes

empresas. Com a Globalização todas as Empresas necessitam acompanhar o

mercado para isso o uso de técnicas especiais se torna obrigação. A problemática

atual abrange a todas as empresas, a Globalização abriu novos mercados porem as

empresas que não estiverem usando o Marketing corretamente estarão destinadas à

extinção. As empresas para continuarem competindo no mercado global devem

priorizar:

Publico alvo, pesquisar o Mercado, custo da propaganda, promoções e

eventos de divulgação, estratégias de influência e vendas, criar uma Marca forte,

Negociar bem com os fornecedores. Para que uma empresa possa atender,

satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficiência seus

recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado. Mas devemos

também estar atentos a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e

novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores. Imprescindível estar

sempre à frente de seus concorrentes, antecipar tendências de consumo,

acompanhar variações de necessidades e determinar caminhos rumo à sua continua

satisfação. Daí a importância vital de administrar cada passo dado no mercado,

tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratégicos de longo prazo, e

perseverar rumo a eles. (STANPLETON, 1994).

O traçado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que

pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos

para a nossa operação. Há que se estabelecer que mercados pretendem ocupar e

manter: com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos

melhores ou piores do que nossos concorrentes.Para uma operação empresarial

que tenha o lucro como objetivo, o campo da administração de maior importância

para o alcance desta meta é sem dúvida o marketing.

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A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao

desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de

informações e pesquisas de quais produtos ou serviços são desejados por quais

grupos de consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema

de canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional. O marketing participa

da fixação dos padrões de vida em sociedade. Só desenvolver um bom produto não

resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser

vendido. O ponto de ligação rumo ao sucesso está na capacidade de se desenvolver

novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos

consumidores em potencial, e especificá-los com vistas a satisfazer tais

necessidades e desejos. (STANPLETON, 1994).

A administração de marketing deve preocupar-se com:

• Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por

algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.

• Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.

• Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível sob a

forma de oferta.

Conforme Stanpleton (1994), todas estas ações, relembrando o foco, devem

ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros. Se observarmos a essência do

papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução

mais visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens do produtor até o

consumidor.

3.2 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS

O mundo Globalizado força as empresas a se tornarem profissionais de

Marketing, ou seja, atuarem no mercado de forma segura e enraizados nos

fundamentos do Marketing atual, utilizando ferramentas comprovadamente eficazes.

3.2.1 A Pesquisa de Informações

Segundo ainda Kotler (1985), devemos considerar aqui todas as definições

estratégicas requeridas para influenciar e estimular a demanda por uma marca ou

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produto; Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização; Obter

informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades

de demanda derivadas da demanda original etc.

3.2.2 Planejamento e desenvolvimento de produtos

Nesta etapa do processo é de fundamental importância que as pesquisas

tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do

consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferências, em função de

suas necessidades e desejos. De posse de tais resultados, é possível criar e

desenvolver novos produtos e/ou serviços, ou modificar os produtos e/ou serviços

ofertados. Outro foco de atenção durante o planejamento é com a determinação da

qualidade dos produtos ofertados e/ou dos serviços prestados, e assim também da

sua aparência e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho. Cada

passo aqui é dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, à luz

de suas necessidades e desejos. (KOTLER, 1985)

Conforme Cobra (1986), basicamente, envolve aqui nesta etapa todas as

atividades necessárias para fazer com que o consumidor deseje o produto. Existem

várias formas de se influenciar a demanda, e as mais significativas são:

• A propaganda

Há que se fazer distinções quando se fala em propaganda. Muitas pessoas,

por falta de informação ou de esclarecimentos adequados, infelizmente ainda

confundem propaganda com marketing. A propaganda é uma das ferramentas das

mais importantes, do marketing, e não o próprio marketing como um todo. O

marketing não significa apenas e tão somente fazer propaganda, mas sim o

desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que busca realizar

negócios por meio da satisfação de necessidades, e tem na propaganda uma arma

poderosa, quando bem planejada e utilizada.

A propaganda, como o próprio nome nos permite deduzir, propaga,

divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e todo e qualquer outro

elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à decisão de compra do

alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir. Devemos lembrar também

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da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e

manter uma imagem favorável tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou

serviços.

• A promoção de vendas

Envolve a utilização de outros meios de divulgação do produto que são:

folhetos informativos, cartazes de apresentação, displays de exposição, preparação

de vitrines, feiras segmentadas ou de ocasião, demonstrações e degustações,

bottons, bonés, camisetas, amostras, miniaturas, além das campanhas de vendas de

oportunidade, como vendas aniversário, liquidações, etc.

• A embalagem

A embalagem é parte integrante de essencial importância na influência à

decisão de compra, envolvendo não apenas conter o produto, mas notadamente

estimular o seu consumo, disto fazendo parte desde a definição de cores e imagens

até a determinação de formatos e tamanhos, passando pelos materiais

especificamente utilizados. (COBRA, 1986).

• A Operação de Vendas Realizando Metas

A operação de vendas é a célula fundamental no alcance dos objetivos de

qualquer empreendimento de mercado. O sistema de marketing deve sempre estar,

e está, intimamente relacionado com vendas. Apenas em alguns modelos de

comercialização muito específicos a venda decorre de uma iniciativa do consumidor,

como é o caso, por exemplo, das vendas por catálogos. Na grande maioria dos

modelos adotados, entretanto, a venda decorre de um esforço pessoal do vendedor,

satisfazendo as necessidades de um outro indivíduo, o comprador.

A importância do vendedor dentro do sistema de marketing é indiscutível.

Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo sucesso de todo o esforço de

propaganda e promoção de vendas. Uma vez que atua no ponto de venda, ele é o

elemento-chave na política de vendas da empresa. Não devemos nos esquecer de

que, ao satisfazer necessidades e desejos, o grande objetivo do marketing é

produzir vendas. (COBRA, 1986)

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• A Importância do Atendimento ao Cliente

Temos aqui a continuação da venda, a sua sequencia, o chamado pós-venda,

que influencia (a depender da sua excelência) a decisão do consumidor de voltar a

comprar ou não o produto adquirido, ou contratar novamente os serviços prestados.

O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas notadamente à

atenção que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto

e/ou serviço tenham resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente.

• Variáveis Controláveis e Incontroláveis

Primordialmente, toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua

oferta ao mercado, mas tendo clara a análise de todos os fatores que podem

influenciar o seu traçado e cumprimento. Tais fatores são variáveis existentes no

ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado, determinando

sua modelagem, além de mudar as intensidades, os costumes e os acontecimentos

do processo de comercialização.

Estas variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis. Para que se possa

decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor cumprimento às metas da

empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variáveis mercadológicas. As

variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e

gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no

mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a

propaganda e a promoção. Já as variáveis incontroláveis são caracterizadas por

ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações

substanciais no mercado.

Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar políticas

que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais. Dentre elas destacamos: a

legislação, a ética, a política, a cultura, o sistema social, a religião, os

comportamentos e a economia. Há que se atentar para o critério da abordagem

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econômica, pois na elaboração de qualquer estratégia é de fundamental importância

o fator renda, dado o seu caráter limitante, até porque sem renda não há demanda,

a não ser por serviços sociais. Vejamos ainda que a sociedade é uma estrutura

complexa, onde as pessoas estão permanentemente em confronto e disputa,

interligando-se, interdependendo-se. O homem é um animal gregário, e reflete isso

na sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que

os consumidores, a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas

análises e alterem suas decisões de compra. Os aspectos econômicos e sociais por

sua vez, juntos, provocam mudanças na tecnologia, com reflexos no planejamento

do produto e na definição das estratégias de marketing. (RICHER & RAIMAR 1987).

Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualização tecnológica

devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada vez

mais competitivos. Consideremos também o peso preponderante dos fatores

políticos e legais, tratando-se aqui das normas legais que regulamentam as

operações de venda, interferem na composição de preços, determinam os critérios

de financiamento à produção, controlam o sistema de crédito, sem nos esquecermos

das posturas do Código de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu

conjunto, se não observados, podem resultar até no encerramento de atividades de

uma empresa. (RICHER & RAIMAR 1987).

Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficiência e

resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto

inseridas no macro-ambiente das forças demográficas, tecnológicas, ecológicas,

políticas ilegais, e no microambiente de forças da concorrência, fornecedores, canais

de distribuição e público-alvo de consumidores. A interação entre empresa e os

meios ambiente, através de um sistema de marketing, que findou por conhecido

como os 4 As, discorrendo sobre a finalidade da análise, as necessidades e o

desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância

da avaliação.

O sistema de organização de Richers & Raimar (1987) pode ser assim

expresso: Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado

através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades

mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é

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preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas

as suas funções.

CONCLUSÃO

Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em função

do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de produção de

cada país são diferenciados aumentando, consequentemente, a competição. Se na

década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover

uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e

atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar

formas de aumentar o faturamento.

Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto a chave

da prosperidade de uma empresa. Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar

oportunidades de lucros, e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a

vantagem competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é

resultado das atuais exigências do mercado. É cada vez mais difícil agradar os

clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas

necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços

adicionais gratuitos. Ele explica que os clientes já não são tão leais como antes,

possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e

serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

A qualidade já não faz mais a diferença. O divisor de águas agora será o valor

agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis

como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a

cultura empresarial, etc. O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua

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lealdade. A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse

para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez mais difícil

inovar. Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto

crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente

no seu faturamento.

Para ser bem sucedida nessa corrida, à empresa precisa ter uma visão clara

de qual é o centro de seu negócio, e possuir também um conjunto claro e estável de

valores e uma visão de futuro. Os compradores de um nicho específico de mercado

são bastante homogêneos em suas percepções e preferências, e estão dispostos a

pagar um bom preço por ofertas que realmente se adequei às suas necessidades

específicas, ressaltando que vender para um nicho de mercado garante uma boa

margem de lucro que compensa o baixo volume.

Mas definir o nicho de mercado implica também ingressar num processo de

envolvimento do cliente no qual os intermediários são eliminados. Para envolver o

cliente é preciso customizar a comunicação, o produto, o serviço e o material

promocional de tal forma que se estabeleça uma relação estreita com ele. O mais

novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na eliminação dos

intermediários é a Internet. Uma empresa pode conduzir com êxito os seus negócios

inteiramente em canais eletrônicos.

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