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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UM
ESTUDO DE CASO DA CASA & FAZENDA
Por: Livia Santos Sales
Orientador
Prof. Cleber Gonzaga
Valença
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UM
ESTUDO DE CASO DA CASA & FAZENDA.
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Livia Santos Sales.
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Dedico esta vitória àquelas pessoas que fizeram meu coração sorrir,
que me deram disposição, as pessoas que fizeram diferença em minha
vida. Em especial, dedico esta vitória a meus pais que sempre
estiveram ao meu lado nesta jornada me ensinando e motivando nas
horas certas e incertas.
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AGRADECIMENTOS
Deixo expressos meus sinceros agradecimentos às seguintes pessoas, sem as quais o presente
estudo teria sido impossível:
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me concedido à graça de nascer do amor dos meus
pais Jorge Luiz Braga Sales e Maria Helena Santos Sales;
Á meu pai, que foi um fã incondicional e verdadeiro amigo, em todo o meu percurso de vida,
que desde o início desta jornada acreditou na minha capacidade e força de vontade para
alcançar os objetivos, sempre apoiando minhas decisões;
A minha mãe que se fez presente apoiando, incentivando e ajudando a enfrentar os desafios
que me têm surgido ao longo da minha vida;
A meu esposo Romeu Ávila por me apoiar e incentivar, minhas irmãs Liane Sales e Luize
Sales, sobrinhas e família que mesmo de longe contribuíram para o meu sucesso, sempre
orando e intercedendo por mim;
Ao professor Gilberto Crespo e o orientador Cleber Gonzaga que participaram ativamente de
mais uma etapa da minha vida acadêmica, auxiliando-me a resolver problemas, oferecendo
conhecimento e empolgação;
Enfim, agradeço crer em Deus! Fonte da minha garra, da minha perseverança, minha
superação, fonte de tudo que já aconteceu em minha vida...
Obrigada Meu Deus, sem ti não sou nada!
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Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado
final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...] O sucesso
empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.
Peter Drucker.
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RESUMO O tema relacionamento com o consumidor tem recebido substancial interesse a partir da
última década. Com isso as organizações procuram capturar o máximo de informações dos
consumidores, no intuito de atender suas necessidades, desejos e interesses, proporcionando a
satisfação desejada da maneira mais eficiente e eficaz. Sendo assim, realizou-se um estudo
com a Casa e Fazenda Loja 07 em Valença com o propósito de investigar a importância de
construir um relacionamento com os clientes, evidenciando as vantagens mútuas entre
empresa e consumidor quando se desenvolvem estratégias de relacionamento. Para esclarecer
tal questão, apresentou-se um referencial teórico abordando conceitos de marketing,
marketing de relacionamento, Satisfação, confiança e comprometimento em trocas
relacionais; citando o CRM – Customet Relationship Management e Pós-Venda. A seguir
busca-se apresentar o histórico da empresa estudada e a análise dos dados da pesquisa
realizada, que foram coletados através de pesquisa qualitativa e quantitativa, com a aplicação
de formulários junto a clientes do objeto de estudo, bem como utilização de pesquisa
bibliográfica. Os resultados indicaram que o relacionamento com o consumidor na
organização pesquisada é significativamente bom, entretanto, existem pontos específicos
(fatores) que requerem uma atenção especial. Assim, os resultados levantados poderão
auxiliar a empresa a gerenciar eficazmente o relacionamento com seus clientes, já que foi
possível identificar os fatores que os tornam satisfeitos. Para tanto, irá auxiliar no
desenvolvimento das estratégias de relacionamento com vistas a continuar satisfazendo a
expectativas e os desejos do consumidor.
Palavras-chave: Relacionamento, Satisfação, Marketing, Consumidor.
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METODOLOGIA
Quanto à metodologia empregada, registra-se que, na fase inicial foi adotada pesquisa
bibliográfica, como consulta de matérias de internet, artigos e livros pesquisados nas bases de
dados COBRA; GIMPEL; HOWARD; KOTLER; SWIFT; BOGMANN; RICHERS e
SHETH entre os anos de 1967 a 2006, obtendo embasamento teórico sobre as estratégias de
relacionamentos utilizadas pelas empresas modernas e diferentes tipos de consumidores,
assim como as influências no processo de decisão de compra.
No primeiro capítulo, buscou-se fazer uma abordagem teórica, a qual permitiu
desenvolver o entendimento e conhecimento sobre a importância de construir um
relacionamento com os clientes, bem como conceitos sobre relacionamento, compreendendo o
comportamento humano e a analise se suas necessidades e motivações. Sendo assim,
apresentaram-se Conceitos de Marketing; Definições sobre Marketing de Relacionamento;
Satisfação, confiança e comprometimento em trocas relacionais; citando o CRM – Customet
Relationship Management e Pós-Venda. Foram citados alguns teóricos: Kotler (2006);
Bogmann (2002); Swift (2001); Las Casas (2001); Cobra (1997), dentre outros.
O segundo capítulo apresenta o histórico da Casa e Fazenda, demonstrando seu
desenvolvimento na região do baixo sul, sua trajetória, competência profissional, visões,
missões, parcerias, estratégias, organograma da empresa, por fim apresentando seu segmento
de mercado. Neste item é possível observar como a Casa e Fazenda se empenha para
proporcionar um bom atendimento aos seus clientes de forma criar melhorias e novas opções,
oferecendo qualidade.
No terceiro capítulo apresentar-se-á a pesquisa de campo da Casa e Fazenda loja 07 em
Valença, onde foram aplicados formulários possuindo 12 (doze) questões comportamentais e
diretas, por meio de contato pessoal direto com 100 (cem) consumidores com intuito de
avaliar, analisar e investigar porque é importante construir um relacionamento com os clientes
da empresa.
Por fim, foram apontadas às conclusões deste estudo.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------------------- 09
CAPÍTULO I - Entendendo o Marketing ---------------------------------------------------------- 11
CAPÍTULO II - Grupo Ramiro Campelo Comércio de Utilidades: Casa & Fazenda 21
CAPÍTULO III - Análise e interpretação dos dados da pesquisa ---------------------------- 28
CONCLUSÃO ------------------------------------------------------------------------------------------- 40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------------------------------------------- 42
APÊNDICE ---------------------------------------------------------------------------------------------- 43
A – Formulário o aplicado ao cliente ------------------------------------------------------------------ 43
ANEXO --------------------------------------------------------------------------------------------------- 45
A – Organograma da Casa & Fazenda ---------------------------------------------------------------- 45
ÍNDICE --------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
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INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como tema: A estratégia de relacionamento com os clientes, um
estudo de caso da Casa & Fazenda baseado no seguinte problema: Porque é importante
construir um relacionamento com os clientes?
A partir do momento que a empresa identifica a necessidade de satisfazer o consumidor,
é iniciada uma busca de informações sobre seus gostos e desejos, de forma a se preocupar
com o seu bem-estar e conseqüentemente a empresa mostrará sua importância leal à marca.
Esta atividade de busca estabelece uma das etapas da tomada de decisão através do
conhecimento ou da aquisição de informações sobre o consumidor.
A escolha deste tema proporciona entendimento sobre a importância de construir um
relacionamento com os clientes da Casa & Fazenda, no momento em que há uma constante
tendência das empresas modernas, seja ela de grande, médio ou pequeno porte, investirem em
programas e projetos de retenção de clientes. Sendo assim, a empresa conseguirá atingir os
quatro estágios que são fundamentais para o desenvolvimento e evolução do relacionamento
com os clientes: A conscientização, a consideração, a conversão e a pós-venda. Por isso, é de
grande importância o estudo e reflexão deste tema, haja visto que o consumidor é a razão da
existência da empresa. A concretização desta proposta irá detectar a importância de construir
um relacionamento com os clientes, com o objetivo de conquistar e reter os mesmos, de modo
estender pelo maior tempo possível o relacionamento vivo entre a empresa e o cliente.
Como resposta ao problema, a proposta metodológica deste estudo partiu da hipótese de
que o relacionamento com os clientes pode influenciar na satisfação e gerenciamento dos
mesmos, a aplicabilidade do núcleo de relacionamento na empresa poderá maximizar a
identificação de um grupo de consumidores fidedignos, assim como o momento de pós-venda
pode ser um excelente estágio para a empresa atuar e desenvolver o relacionamento com os
clientes.
Assim, diante do exposto, este estudo tem como objetivo geral verificar a importância
de manter relacionamento com os clientes da Casa & Fazenda. E perseguir objetivos
específicos, tais como: Identificar as vantagens que a empresa possui ao desenvolver
estratégias de relacionamento com seus clientes; Verificar os benefícios que os clientes da
empresa possuem uma vez estruturado um relacionamento com a empresa e Verificar e
analisar o impacto da Pós-Venda no comportamento do consumidor na empresa.
Foram estudadas as estratégias de relacionamento utilizadas para conquistar e manter
clientes, bem como os estágios de relacionamento dos consumidores com a marca, com o
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intuito de compreender o relacionamento com um significado objetivo, como um
relacionamento entre duas pessoas (Amizade, casamento, etc), entre duas empresas
(Fornecedor-Comprador, Produtor-Distribuidor, etc) e finalmente entre empresa e seus
consumidores.
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CAPÍTULO I
ENTENDENDO O MARKETING
Antes da conceituação faz-se necessário apresentar a etimologia da palavra. Marketing
vem de MARKET + partícula “ING”. Sabe-se que, na língua Inglesa, a partícula ING pode,
dentre outras coisas, denotar a realização de uma ação e MARKET significa mercado. Dessa
forma, marketing significa mercado em ação, fazendo mercado, criando mercado. No Brasil,
por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros
movimentos para implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e
desde então tem sido adotada essa expressão. (LAS CASAS, 2001).
O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a
realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar
decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. “O conceito de marketing
requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfação
do cliente como elemento – chave para obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo
prazo” (KOTLER, 1972, p.54), ou seja, é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público alvo.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova
realidade oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o Marketing ainda é inseparável
da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade
manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando, então, reagindo ao
crescimento da concorrência, mercadológicos, começaram a teorizar sobre como atrair e lidar
com seus consumidores. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as
profissões. (RICHERS, 1986).
Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo antiético e desnecessário
e passou a ser visto como um componente essencial para a formação e manutenção de
diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos diversos tipos
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de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e Organização Não
Governamental (ONG). Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos,
apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de
produção, financeira e de recursos humanos1.
“Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 18).
É preciso oferecer benefícios e atrativos para os clientes, pois os compostos de
marketing existem para que seja possível atender o publico consumidor, observando assim
constantes mudanças existentes em seu comportamento.
Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços. (TELLES, 2004, p. 76).
De acordo com Telles (2004), qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser
rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas
oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois, com a orientação
para o mercado, às mudanças de comportamento do consumidor estarão sendo acompanhadas.
O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem
como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no
comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser
‘atendido’.
Apesar de seus benefícios, encontramos muitas empresas que não aplicam o conceito de
marketing. Algumas indústrias estão primeiramente preocupadas com o desenvolvimento
técnico de seus produtos. Acreditam ainda na velha afirmativa popularizada por Palph Waldo
1ZELA, Douglas Ricardo; SHIMOYAMA, Cláudio. Administração de marketing. 2002. 17 f. Coleção Gestão Empresarial - FAE Business Scholl. Disponível em: <http://www.unifae.br/elearning/testlearning/ admmarketing/aula1_prof.%20douglas.pdf> . Acesso em: 10 out.2007.
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Emerson2 de que “Se um homem escreve um livro, prega um sermão ou faz uma ratoeira
melhor que o seu próximo, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo abrirá uma trilha
até sua porta”.
O marketing de relacionamento, marketing promocional, promoção de vendas,
comunicação, consumidores, estão interligados. Estes compostos envolvem o comportamento
e necessidades do consumidor, para que seja possível criar qualquer estratégia de marketing,
seja ela promocional ou outra qualquer. O choque destas atividades existe por interesse de
negócios, e bons negócios.
Jerome McCarthy, autor americano, desenvolveu um modo de simplificar todos esses
instrumentos através de uma forma mnemônica conhecida como 4 P’s. Portanto os 4p’s são:
Produto (característica, qualidade, marca, design, embalagem, etc.); Preço (preço básico,
descontos, prazos de pagamentos, etc.); Praça (canais de comunicação, distribuição física,
transporte, armazenagem, etc.) e Promoção (venda pessoal, propaganda, promoção de vendas,
publicidade, relações públicas, etc.). Cada um desses elementos será objeto de destaque em
parágrafos subseqüentes. A consciência e a coerência entre os vários elementos do mix são
fundamentais para o sucesso da empresa. O marketing precisa ser integrado, para que a
empresa possa aplicá-lo com sucesso. (LAS CASAS, 2001).
Hoje em dia, alguns autores procuram modificar os 4 P’s para 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por diante, alegando que a forma de comercialização mudou. No entanto, o que se percebe é que não houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas como nova tendência na ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais. Assim, devido a maior concorrência e exigências dos consumidores, a pesquisa de mercado, por exemplo, pode ser uma ferramenta utilizada com maior freqüência para atender às necessidades das empresas. Porém, isto não significa que a pesquisa não tenha sido usada antes, na época em que os conceitos dos 4 P’s foi popularizada por McCarthy. (LAS CASAS, 2001, p. 26).
O marketing é revigorante por força de sua diversidade. O pessoal de marketing ajuda a
desenvolver produtos, estuda o que as pessoas gostam ou não gostam e se envolve na
preparação do material de propaganda, só para citar algumas de suas atividades. O marketing
também é revigorante porque uma empresa depende dele para gerar vendas: é o coração de
uma organização. Entretanto, ele pode ser frustrante porque cada decisão sozinha não é
suficiente para se obter sucesso. O marketing e seu propósito dentro da organização são
2 Palph Waldo Emerson famoso escritor, filósofo e poeta estado-unidense.
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claramente um fenômeno de ‘elo da corrente’. Basta uma decisão má (ou um elo fraco) para o
sistema inteiro de marketing fracassar; e, num sentido bastante real, com isso a organização
inteira poderá fracassar. Sem a detalhada atenção do marketing sobre o design do produto,
preço, entrega e comunicação, uma empresa pode ser superada por seus concorrentes. E neste
contexto, o ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do
mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no
planejamento de marketing. (SEMINIK; BAMOSSY, 1995).
Os compostos mercadológicos ajudam a firmar o relacionamento com os clientes, pois
as forças externas tendem a estabelecer a direção e os limites das oportunidades de mercado
oferecidos a uma empresa, sendo assim, a sua estratégia e a sua organização inevitavelmente
são influenciadas pelas oportunidades de mercado.
O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da oferta e
da demanda. De acordo com Kotler (2000, p. 26):
Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento entre oferta e demanda: Oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo a mesma satisfação por menor custo. Qualquer que seja a forma utilizada, cada organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para atender. Para isso precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva. Quando se analisam as relações entre a empresa e seus consumidores, podem-se identificar três orientações básicas: A orientação para o produto, para vendas e para marketing. Cada uma dessas orientações expressa uma filosofia distinta no relacionamento entre a empresa e seus clientes atuais e futuros. Essas orientações se desenvolveram de forma diversa em vários países, tendo raízes históricas e culturais.
Gerência de marketing é definida como o conjunto de atividades de marketing dirigidas
para o atendimento das necessidades do cliente a longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e
sucesso da organização. O marketing mix é o conjunto de instrumentos controláveis pelo
gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta
que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. (LAS CASAS, 2001).
Marketing talvez seja uma das palavras mais faladas nos dias de hoje. Ela extrapolou o
universo empresarial e já se tornou de domínio público. Infelizmente, traz com ela algumas
distorções, há pessoas que utilizam esse vocábulo, indiscriminadamente, sem qualquer noção
de sua amplitude, confundido-o, inúmeras vezes, com uma outra palavra: Propaganda.
Propaganda nada mais é que uma das muitas facetas do marketing, apenas um elemento
do chamado ‘fluxo ampliado do marketing’. Ela representa, em alguns casos, somente uma
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etapa do marketing que tem o poder de comunicar ao cliente um produto ou um serviço de
uma empresa. O marketing deve ser entendido como a atividade empresarial que busca
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Por tanto, o conceito ampliado do marketing
permeia todas as funções da organização, devendo contribuir para que ela sobreviva, cresça e
permaneça em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999).
Propõem-se uma definição, uma vez que alguns dos principais tópicos da matéria já
foram abordados.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 19).
1. 1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO
As empresas sempre se preocuparam em estudar muito bem o mercado, mas nos
tempos atuais, além do mercado, as empresas vivem num estudo incessante do seu público
consumidor. Este estudo é conhecido como Marketing de relacionamento, que antes era visto
como algo que a empresa fazia com seus clientes, somente para manter um contato. Hoje o
objetivo é o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples compreensão de como
as relações se estabelecem na sociedade, e, portanto, no mercado. Esta sociedade é constituída
de uma rede de relacionamentos e interações que aproxima o contato com a empresa, sendo
possível atender da melhor forma a necessidade dos consumidores. (BOGMANN, 2000).
Segundo Swift (2001) o cliente é o ponto focal de marketing, vendas, contatos,
produtos, serviços, tempo, alocação de recursos, lucratividade e crescimento em longo prazo e
a força das organizações empresariais. Para tanto o intuito de se realizar o Marketing de
relacionamento é estimular à marca através da humanização do contato com os clientes, que
nos dias atuais é feito de forma constante a todo tempo nas empresas e principalmente após o
termino do seguimento da venda.
As empresas começam a reconhecer a importância de satisfazer e reter o cliente. O
Marketing de relacionamento é uma ferramenta essencial para fidelizar os clientes. Com isso
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este investimento se expande e ganha importância nas ações da empresa, pois é possível
manter uma relação mais detalhada com os clientes, que torna possível conhecer os gostos e
anseios dos clientes. Com este conhecimento se torna fácil atender as necessidades dos
consumidores, e à medida que esta necessidade for satisfeita, ela deixa de ser motivadora e
uma necessidade mais elevada passa a definir a orientação motivacional da pessoa.
(KOTLER, 2006).
De acordo com Bogmann (2000, p. 24 e 25), Marketing de relacionamento:
• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor;
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado como os clientes e não por eles;
• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
• É um esforço continuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;
• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
• Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor. Os clientes fazem as escolhas pelas compras e negativas de compras. O
conhecimento dos desejos e história do cliente pode fornecer mais benefícios que os obtidos
anteriormente. Informação transformada em conhecimento é um fator diferenciador para o
sucesso. (BOGMANN, 2000).
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1.1.1 - Satisfação, Confiança e comprometimento em trocas relacionais
A satisfação do consumidor vem sendo estudada desde os primórdios do marketing.
Com isso, pretende-se traçar um panorama das abordagens que foram sucessivamente
utilizadas para investigá-la.
A definição da satisfação do cliente precisa ser explicitamente definida em termos
precisos que possam guiar as ações de todas as partes da organização, pois há uma
valorização maior do consumidor no processo de comercialização. Isto se deve, em parte, à
grande divulgação das técnicas de qualidade total que se iniciam com o atendimento das
expectativas dos consumidores. Também há uma maior valorização do consumidor devido à
concorrência acirrada encontrada em certos mercados. Além disso, com acesso ao consumo,
os clientes estão tornando-se mais exigentes e procurando maior atenção por parte dos
comerciantes. Apesar desta orientação ao consumidor ter sido iniciada pelas praticas
mercadológicas, hoje em dia são vários os setores que reconhecem a importância dos
consumidores em suas atividades, seja em produção, RH, finanças, administração, etc. Todo
consumidor busca a satisfação de suas necessidades ou de seus desejos. Toda empresa busca
alinhar seus propósitos e objetivos, inclusive o lucro, pela proposição de valor para o
consumidor. (SEMENIK; BOMOSSY, 1995).
Segundo Slongo e Liberali (2004) a satisfação com o relacionamento como um estado
afetivo resultante da avaliação geral com esse relacionamento. A satisfação dos membros do
canal com eventos passados reflete um estado afetivo positivo baseado nos resultados do
relacionamento, tanto para compradores como para vendedores.
De acordo com a Teoria de Maslow (1975), as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo,
etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou
privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de
participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e
de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As necessidades de
auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto
desenvolver-se continuamente. A confiança, ao lado do comprometimento, tem sido
identificada como um dos construtos centrais para o marketing de relacionamento.
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Maslow (1975, p. 360), no que se refere às condições fundamentais para a realização
destas necessidades não são comentadas ou consideradas nas reflexões dos diversos teóricos
que estudam sua teoria:
A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais.
Para o autor, isto decorre em função de desejos que se encontram intimamente ligados
às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca
constante do ser humano em dar significado às coisas. Portanto, mais do que atender a uma
necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a
satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira,
criar mais valor a ele.
Através do Marketing de Relacionamento, o mercado procura aproximar-se dos seus
clientes. É um dos mais novos elementos do composto mercadológico que vem dominando e
liderando as iniciativas das empresas de pequeno, médio e grande porte. Compreendendo o
consumidor, é possível desenvolver um relacionamento fidedigno com os clientes, no intuito
de monitorar, administrar e ter maior controle do mercado. Acompanhar a evolução
mercadológica é dever de toda e qualquer empresa que queira maximizar seus negócios. Neste
contexto, conhecer e comunicar-se com os clientes é peça fundamental, pois a identificação
das necessidades faz-se através da observação e conhecimento do outro.
A confiança existe quando uma parte acredita na integridade do parceiro de troca,
existindo relação negativa entre confiança e propensão à saída. Isso porque uma empresa que
confia em seu fornecedor é mais comprometida e tem mais intenções de prosseguir no
relacionamento. (SLONGO; LIBERALI, 2004, P. 17).
Existem tipicamente quatro estágios no relacionamento dos consumidores com a
marca: conscientização, consideração, conversão e pós-venda. Esses representam o grau de
proximidade que o consumidor tem com a marca em relação à troca de valor. No primeiro
deles, o objetivo da ação de marketing é conscientizar o indivíduo de que a empresa pode ser
sua parceria nessa troca, porém, sem desenvolver nenhuma interação efetiva. A etapa de
consideração estabelece o primeiro contato entre as partes, a comunicação deve ser mais
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personalizada. A conversão é realizada por meio de conversas com os clientes no intuito de
reverter possíveis desagrados dos clientes. A comunicação se torna mais customizada, com
maior profundidade e relevância. Por fim, o estágio mais avançado é a pós – venda, este exige
diversos cuidados com os consumidores atuais satisfeitos, porém apresenta uma série de
oportunidades. Uma vez prestada uma assistência prazerosa a este cliente, a possibilidade de
novas compras no estabelecimento será freqüente. (AZEVEDO; POMERANZ, 2004).
Para Kotler (1998) a satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas.
Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o
desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará
altamente satisfeito ou encantado. Muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma
melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou
encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é
a alta lealdade do consumidor e o comprometimento tem sido identificado como uma das
características-chaves para o sucesso de um relacionamento
O comprometimento no relacionamento é como a crença de um parceiro de que o
relacionamento com o outro é tão importante que fará o máximo de esforço para mantê-lo,
isto é, a parte comprometida acredita que o relacionamento está funcionando tão bem a ponto
de querer mantê-lo indefinidamente. (SLONGO; LIBERALI, 2004, P. 18 e 19).
1.1.2 - CRM – Customer Relatioship Management
A evolução nos tempos modernos, a evolução tecnológica, a concorrência, são fatores
que transformam o mundo do marketing inovador, promissor, dinâmico e ultimamente ligado
as pessoas. É justamente a relação entre cliente e produto, que teve origem da relação cliente e
fornecedor, e é possível denominar como Marketing de relacionamento. A tecnologia da
informação trouxe o CRM (Customer Relationship Management), com objetivo de prover
meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, fidelizando-os, e
procurando atingir a satisfação. Os dados são transformados em informações que são filtradas
e analisadas pela organização, aumentando as oportunidades e melhorando o processo de
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comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa (produto e preço), por meio do canal
certo e na hora certa.
Segundo Swift (2001), Gerência de Relacionamento com Clientes é uma abordagem
empresarial destinada a entender e influenciar o comprometimento dos clientes, por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade
deles. É um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em
relacionamentos positivos com os mesmos.
Segundo Cardoso (2001), o CRM deve ser integrado em tudo que a empresa faz, todos
os quais ela trabalha, até mesmo os fornecedores e todos com os quais ela transaciona, sendo
assim a empresa conseguirá melhorar seu atendimento. É um processo de captar informações
que refletirá diretamente nas atitudes e intenções da empresa. As referências de clientes são as
mais recompensadas e lucrativas de todas as ações de vendas e exigem menos recursos ou
menos esforço por parte da equipe de vendas direta. O cliente faz o trabalho e o cliente em
potencial compra o produto ou serviço, o vendedor se torna um “consultor” para seus clientes
e este é o mais alto de todos os níveis de satisfação do cliente, este processo engajará o cliente
em uma relação contínua de alto valor. Será uma ferramenta importantíssima para as
empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.
Normalmente, os benefícios da gerência de relacionamento com os clientes podem ser
encontrados em uma ou mais das seguintes áreas: Menores custos de recrutamento; Não é
necessário conseguir tantos clientes; Custo reduzido das vendas; Maior lucratividade por
cliente; Retenção e lealdade crescentes dos clientes; Avaliação da lucratividade. O CRM se
equipara a fatores que os contadores e gerentes apreciam mais que um excelente serviço aos
clientes: retorno e lucro. (SWIFT, 2004, p.27 e 28).
As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por
dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido
ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas
precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos,
em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se
obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve
estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim
certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos3.
3Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/customer_relationship_management. Acesso em: 16 jul.2009.
21
CAPÍTULO II
GRUPO RAMIRO CAMPELO COMÉRCIO DE UTILIDADES –
CASA E FAZENDA
Segundo Nilzete Braga Andrade, gerente de Recursos Humanos da empresa, o Grupo
Ramiro Campelo Comércio de Utilidades Cia. Ltda. nasceu com o trabalho do seu fundador, o
Sr Ramiro José Campelo de Queiroz. Com um perfil empreendedor e dinâmico antecipou-se
ao seu tempo, trazendo para realidade valenciana práticas de fato inovadoras no que diz
respeito ao comércio. No dia 08 de Abril de 1968, em Valença, Bahia, foi inaugurada a
primeira Loja do Grupo, comercializando peças de automóveis, a Loja Ramiro Auto – Peças
(atual Gonpel). Em pouco tempo percebeu-se a necessidade de inovação, indo além do
comércio de peças de automóveis para o de produtos agrícolas, náuticos e de pesca. Nascia
então a Casa do Fazendeiro, em 13 de agosto de 1972.
O êxito da Casa do Fazendeiro veio acompanhado do surgimento das Lojas Guaibim
em 30 de Março de 1983.
Fotografia 1 :Antiga Loja Guaibim 1983
Fonte: Histórico elaborado pelo Sr. Marcos Amorim, Robson Malta e Ludmila Patrícia. No ano 2005 ed. 1 Valença-Bahia. Adaptado pelo autor.
22
Fotografia 2: Atual Casa e Fazenda Loja 07 - Matriz 2009.
Fonte: Histórico elaborado pelo Sr. Marcos Amorim, Robson Malta e Ludmila
Patrícia. No ano 2005 ed. 1 Valença-Bahia. Adaptado pelo autor.
Mais tarde, em 1985, a Casa do Fazendeiro ampliou os seus produtos a fim de incluir a
comercialização de material para construção, hoje Casa e Fazenda.
O desenvolvimento do grupo fez-se perceber pela contínua expansão. Já em 11 de
abril de 1996 foi estabelecida em Ituberá, Bahia, mais uma filial das Lojas Guaibim. No ano
seguinte, especificamente no dia 17 de novembro, foi inaugurada a ampliação da matriz das
Lojas Guaibim.
O crescimento exigiu a ampliação das instalações. Assim, em 13 de novembro de
2000, a Casa do Fazendeiro teve sua sede transferida para dependências maiores, agora com o
nome de Casa e Fazenda.
No quadro 1 evidencia-se, o processo de expansão com o resumo cronológico das
filiais inauguradas.
RESUMO CRONOLÓGICO DAS FILIAIS
FILIAL ANO
Fundação da Casa do Fazendeiro 1972.
Fundação das Lojas Guaibim 1983.
Entrada da Casa do Fazendeiro no ramo de Material de Construção 1985
Inauguração Loja 02 Casa e Fazenda 1983
23
Entrada da Casa do Fazendeiro no ramo de Material de Construção 1985
Inauguração Loja 02 Casa e Fazenda 1989
FILIAL ANO
Inauguração das Lojas Guaibim em Ituberá 1989
Inauguração das Lojas Guaibim em Ituberá 1996
Nova sede das Lojas Guaibim 1997
Nova sede da Casa do Fazendeiro, com o nome Casa e Fazenda 2000
Inauguração da Filial Casa e Fazenda em Ituberá 2002
Inauguração da Filial Lojas Guaibim em Gandú 2003
Inauguração da Filial Casa & Fazenda em Gandú 2003
Inauguração da Filial Loja Guaibim em Cruz das Almas 2004
Inauguração da Filial Loja Guaibim em Nazaré 2004
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Amargosa 2005
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Pres. Tancredo Neves 2005
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Mutuípe 2005
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Jaguaquara 2005
Inauguração da Filial Loja Guaibim do Saldão de Valença 2005
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Santo Estevão 2006
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Santo Amaro 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Cachoeira 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Cachoeira 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Castro Alves 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Governador Mangabeira 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Santo Antonio de Jesus 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Ipiaú 2007
Inauguração da Filial Casa & Fazenda de Nazaré 2007
Inauguração da Filial Casa & Fazenda de Camamu 2007
Inauguração da Filial Casa & Fazenda de Cruz das Almas 2007
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Alagoinhas 2008
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Camaçari 2008
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Jequié 2009
Inauguração da Filial Casa e Fazenda de Presidente Tancredo Neves 2009
Inauguração da Filial Casa e Fazenda de Ipiaú 2009
24
Quadro 1: Cronológico das Filiais Fonte: Adaptado pelo Autor 2009.
Segundo Ramiro Júnior, Diretor de Gestão de Planejamento, o intenso
desenvolvimento não tem acontecido meramente por acaso, mas tem sido ocasionado sem
dúvida pelo planejamento inicial, mantida até hoje, de oferecer crédito ao cliente. No início
das atividades do Grupo, o comércio local não operava com crédito em longa escala. Assim,
ao disponibilizar linhas de crédito por possuir crediário próprio, o Grupo ampliou as
perspectivas dos consumidores da região para obter acesso a bens de consumo. Dar crédito ao
cliente tornou-se então o diferencial dos negócios do Grupo. Com esta estratégia dava-se
início uma nova era não só para as empresas do Grupo, mas também para a comunidade em
geral.
Para Nilzete Braga esse contínuo progresso não teria sido possível sem a colaboração
de pessoas marcantes, grandes colaboradores e parceiros, entre os quais: o Sr. Eliu Santos
Nascimento (In memorian), Davi Queiroz e Gonçalo Queiroz, Luís Campos e Antônio
Pereira.
De acordo com Marcos Amorim Gerente Administrativo, em 1990, Ramiro José
Campelo de Queiroz Júnior e Márcio Campelo de Queiroz, filhos do Sr. Ramiro José
Campelo de Queiroz, assumiram o controle societário do Grupo Ramiro Campelo Comércio
de Utilidades. Quando precisamente no dia 01 de agosto de 1990, Ramiro Campelo Júnior
assumiu a Diretoria Geral da Casa e Fazenda que também é uma das lojas pertencentes ao
grupo, e Márcio Campelo de Queiroz seu irmão, que conseqüentemente tomou posse da
Diretoria Geral das Lojas Guaibim. E somente em 1996, quando ocorreu a fusão das duas
direções do grupo como um todo, sendo que Ramiro Campelo Júnior foi nomeado Diretor
Administrativo e Marcio Queiroz, Diretor Comercial, ocorrendo assim à unificação da gestão
das Empresas do Grupo Ramiro Campelo. Já no ano 2001 aconteceu em fim à fusão dos
departamentos administrativos das marcas Casa e Fazenda e Lojas Guaibim onde a
Administração do Grupo até os dias atuais encontra-se centralizada na Matriz das Lojas
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Simões Filho 2009
Inauguração da Filial Loja Guaibim de Candeias 2009
Reinauguração da Filial Loja Guaibim de Ituberá 2009
Inauguração da Filial Casa e Fazenda de Ituberá 2009
25
Guaibim, na cidade de Valença. -Ba. Desde então, seus departamentos são comuns a todas as
unidades e as medidas somente constritivas, só contribuíram para o êxito do Grupo.
2.1 - MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO
Assegurar a satisfação de nossa clientela, através da disponibilização de produtos e
serviços qualificados, tornando-se uma organização competitiva no mercado, através de ações
contínuas de atualização, ampliação e adequação de nossas unidades, zelando pela segurança,
bem-estar e capacitação dos nossos colaboradores.
2.2 - PRINCÍPIOS E VALORES
Convivência ética e harmoniosa com a comunidade; Transparência e honestidade na
divulgação de nossos produtos e serviços; Contribuir com a qualidade de vida de nossa
clientela através da oferta de produtos e serviços a um preço justo e competitivo; Contribuir
com o desenvolvimento local, através da ampliação das oportunidades de ocupação e
trabalho, valorizando os profissionais da própria comunidade.
2.3 - PRODUTOS
O Grupo Ramiro Campelo Comércio de Utilidades Ltda. é uma organização baiana
com grande nível de competitividade, atualmente composta pelas Lojas Guaibim, Casa e
Fazenda. É de propriedade da família Campelo, residente na cidade de Valença, Bahia. Com
vistas à profissionalização, tem continuamente investido na capacitação do seu corpo
administrativo e operacional, buscando auxilio na tecnologia e modernização das praticas
gerenciais e estratégias de venda. Investem ainda em marketing externo, promovendo
continuamente ações de promoções, qualificação do ambiente das lojas, informatização dos
processos, linhas de crédito competitivas, divulgação e propaganda na mídia local, dentre
outras ações. O Grupo Ramiro Campelo é composto das seguintes redes de lojas distribuídas
em Valença e outras cidades:
1º - As Lojas Guaibim - comercializam móveis e eletrodomésticos.
26
2º - A Casa e Fazenda - comercializam materiais de construção e produtos agrícolas.
2.4 - SEGMENTO DE MERCADO DA ORGANIZAÇÃO
Tornar-se a organização de maior penetração no mercado local e regional, visando o
lucro e competitividade através da diversificação de nossa área de atuação, oferecendo
serviços e bens de consumo que reúnam qualidade e agreguem valor à vida de nossos clientes
internos e externos.
2.4.1 Concorrência
A diretoria da empresa decidiu em fazer um crescimento orgânico para não
comprometer a estrutura atual. De acordo com Antonio André, a expansão comercial é um
caminho para se manter no mercado e não ficar vulnerável às variáveis e pressões da
concorrência, como também para aumentar o volume de compra, ter sustentabilidade no lucro
e faturamento. Crescer é vital no cenário atual, pois:
a) Adquiri-se credibilidade junto aos fornecedores, colaboradores, clientes,
concorrência e comunidade;
b) Aumenta a possibilidade de maiores lucros em escala e volume;
c) Possibilita maiores investimentos;
d) Aumenta o poder de negociação;
e) É uma motivação fazer um novo ponto comercial, dá energia.
2.4.2 Relacionamento Organização x Cliente
Existe um produto que é essencial ao desenvolvimento da empresa: a satisfação do
cliente. A relação da empresa com os clientes é tida como a mais estreita possível. Eles são a
razões da existência da organização. Atendê-los da melhor maneira possível é prioridade
permanente da empresa.
27
2.4.3 Relacionamento dos Funcionários x Gerência / Direção
Existe na empresa a relação interpessoal ou habilidade em relacionamento de grupais.
Refere-se à manutenção da harmonia e convivência pacífica entre pessoas. Por isso alguns
princípios são norteados desta relação:
a) Evitar discussões e brigas. Ter um bom relacionamento com grupo de trabalho
(chefes e colegas);
b) Evitar fazer piadas de mau gosto ou usar de ironia e sarcasmo para com os colegas
e/ou clientes. Não promover boatos que manchem a reputação de outros. Manter
conversas edificantes;
c) Estabelecer relações harmoniosas e ser amigável com todos: colegas, chefes,
clientes, etc;
28
CAPÍTULO III
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
A presente pesquisa mercadológica possui o registro e a análise de fatos referentes ao
problema exposto no estudo. A Casa e Fazenda Loja 07, situada na Rua Teixeira de Freitas,
na cidade de Valença/BA, foi objeto de investigação desta pesquisa, onde os dados existentes
foram coletados através de um contato pessoal direto com 100 (cem) consumidores que
realizavam compras no momento da execução da pesquisa.
A Casa e Fazenda, possui mais de 63.118 clientes cadastrados em seu banco de dados
até o dia 30 de Setembro de 2009, destes 19,92% somente na Loja 07, em Valença. Foi
aplicado um formulário possuindo 12 questões comportamentais breves e diretas à amostra de
100 clientes, no intuito de averiguar informações e alcançar os objetivos da pesquisa, tendo
como referencial as hipóteses levantadas. Com isso os consumidores poderam expor suas
opiniões, facilitando a identificação dos possíveis elementos que os levam à satisfação ou
insatisfação com o relacionamento prestado pela empresa.
O tema abordado nessa pesquisa foi sobre as estratégias de relacionamento da empresa
com os consumidores na Casa e Fazenda Loja 07, em Valença. A pesquisa teve como
finalidade identificar e analisar o empenho da loja para manter o relacionamento com os
clientes da empresa, bem como a satisfação dos clientes em relação ao atendimento
dispensado pela empresa, investigando os fatores influenciadores para melhoria do
relacionamento com os consumidores.
3.1 - DESCRIÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DA ENTREVISTA
COM OS CLIENTES.
O levantamento da presente pesquisa foi realizado no período de 24 a 29 de agosto de
2009, com propósito de avaliar e analisar dados adquiridos, sendo possível obter
conhecimento da causa do problema, podendo-se desvendar assim a importância de construir
um relacionamento com os consumidores da Casa e Fazenda Loja 07.
29
Após a coleta e a análise dos dados obtidos através do questionário, as informações
foram avaliadas e interpretadas. As questões de múltiplas escolhas estão expostas em figuras
seguidas da descrição de algumas justificativas fornecidas pelos clientes.
O formulário buscou coletar dados referentes ao perfil do consumidor e a importância
do relacionamento prestado pela empresa, objeto de estudo.
Nesse momento serão interpretados e analisados os dados referentes aos clientes que
compraram no supermercado, num total de 100 entrevistados.
Gráfico 1: Gênero do consumidor da Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
Os dados apresentados no gráfico 1 revelam que 64% dos clientes entrevistados são do
sexo masculino, em contrapartida, 36% são do sexo feminino. Constatando-se então que o
público é predominantemente masculino.
30
Gráfico 2: Faixa etária do consumidor da Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
No gráfico 2 pode ser observado que 63% dos clientes na Casa e Fazenda Loja 07 em
Valença são formados por uma faixa etária abaixo de 45 anos, o que demonstra uma clientela
juvenil e madura. Dos 100 clientes entrevistados, 55% representam pessoas que
possivelmente já são chefes de lar e possuem uma estabilidade financeira por estarem na faixa
etária acima de 36 anos. No mesmo gráfico fica claro que 19% dos entrevistados representam
à clientela jovem, que busca qualidade, variedade e inovação, ou seja, uma clientela exigente
e observadora.
31
Gráfico 3: Empenho no relacionamento com os clientes da Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
O gráfico 3 comprova que 96% dos entrevistados afirmam que a Casa e Fazenda se
empenha em tornar possível o relacionamento com os clientes. Os clientes argumentam que a
empresa busca de forma incansável conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos
clientes, pois sabem que é fundamental para o sucesso do empreendimento. Observa-se que
4% dos entrevistados afirmaram que a empresa não se empenha em tornar possível o
relacionamento com os clientes, são clientes que não tiveram uma boa experiência de compra
com alguns vendedores, no entanto, mesmo com esta concepção sobre a empresa, continuam
efetuando suas compras na Casa e Fazenda Loja 07 em Valença.
32
Gráfico 4: Percepção dos clientes em relação ao relacionamento da Casa e Fazenda Loja 07; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, Valença – BA, 2009.
No gráfico 4, observa-se que 85% dos entrevistados consideram que o relacionamento
da empresa está entre bom e ótimo, podendo-se concluir que os clientes estão satisfeito com o
relacionamento e uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
Todavia, a minoria, 15% consideram que o relacionamento da empresa está razoável. Este
último dado observado demonstra que por melhor que seja o relacionamento de um
estabelecimento sempre haverá clientes que apontarão correções a serem realizadas conforme
suas necessidades, evidenciando que é inevitável à melhoria contínua neste segmento que
exige atenção e presteza com os clientes, pois a criação de relações sólidas e duradouras é
tarefa árdua, de difícil manutenção.
33
Gráfico 5: Sensibilidade no atendimento da Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
A análise deste gráfico ressalta que 83% dos clientes sentem-se especiais ou importantes
quando estão sendo atendidos pelos funcionários da Casa e Fazenda Loja 07. Este volume é
impulsionado pelo esforço da Casa e Fazenda em manter a qualidade no atendimento que
depende extremamente da atitude dos profissionais a todos os níveis que atuam na empresa,
bem como se comprometer com a qualidade e modernização do atendimento, tendo como
conseqüência a fidelização dos seus clientes. O percentual de 14% dos entrevistados preferiu
não opinar, os mesmos, no momento da entrevista, apresentaram um mínimo grau de
insatisfação com o atendimento, mas continuam efetuando suas compras na empresa, pois
possuem vantagem e facilidades para realizar suas compras.
Observa-se também que 3% dos entrevistados se sentem insignificantes para a empresa.
Justificaram-se de forma triste, pois quando comparecem à empresa para realizar suas
compras os vendedores julgam pela aparência e os transfere de vendedor por mais de duas
vezes.
Vale salientar que o atendimento tem sua qualidade determinada por uma série de
fatores sem os quais é temerário trabalhar, pois surge o risco de perder a clientela. São fatores
que começam pela observância de preceitos éticos, através dos quais o cliente deve ser
respeitado.
34
Gráfico 6: Percepção dos clientes em relação a importância do relacionamento na Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
No gráfico 06, é possível observar que 76% dos entrevistados dizem que é importante
manter o relacionamento com a empresa porque fideliza o cliente e aumenta a clientela. O
consumidor dos tempos modernos já possui a visão ampla sobre relacionamento com a
empresa. Foi possível observar que o cliente deseja que as empresas cumpram suas promessas
a cerca do que oferecem seus serviços e seus produtos, no que diz respeito ao atendimento
desde a abordagem ao encerramento da negociação.
O percentual de 13% das pessoas entrevistadas diz que é uma forma de fortalecer a
marca da empresa, pois naturalmente, ao se construir uma relação de valor, os clientes passam
a se colocar como defensores da marca, praticando a mais forte das propagandas, desprovida
de qualquer revestimento que a deforme: a propaganda boca a boca. É possível observar
também que 11% dos clientes consideram que manter o relacionamento com a empresa é um
meio de satisfazer suas necessidades.
Sabendo que criar clientes é mais difícil que mantê-los, por essa razão é importante
administrar relação com os clientes visando a valorização de cada negociação, criando assim
um elo entre cliente e vendedor, o marketing de relacionamento visa exatamente isso, quando
o cliente pode expressar o que sente, suas satisfações e insatisfações, ele se torna mais seguro
em se manter clientes da empresa.
35
Gráfico 7: Realização da pós – venda da Casa e Fazenda Loja 07; Valença – BA, 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
No conteúdo do gráfico 7, pode ser observado que 78% das pessoas entrevistadas
afirmam que a Casa e Fazenda Loja 07 não realizou pós – venda com os mesmos. A empresa
sabe que o pós – venda é muito importante para o desenvolvimento e melhoramento do
relacionamento com os clientes, pois obriga a organização a conhecer melhor o cliente,
antecipando sua expectativa e superando-a com o objetivo de fidelizar o cliente e criar um
relacionamento duradouro nos negócios, no entanto não se mobiliza para realizar tal atividade
nas suas unidades.
O percentual de 22% dos clientes afirma que a empresa já realizou pós – venda, mas
este percentual é muito baixo para ser considerado satisfatório. No momento em que os
clientes observam que uma atenção maior pode lhe ser oferecidos e que assim não está sendo
feito, os mesmos começam a modificar sua visão sobre a empresa. Todo cliente deseja sentir-
se importante para a empresa, e traçar uma nova relação com estes clientes e fundamental
para qualquer organização, assim o cliente irá se manter ativo dentro da empresa e
participante do desenvolvimento dos serviços, pois suas opiniões serão sempre válidas. Toda
empresa que aceita o desafio do pós – venda deve oferecer satisfação. Oferecer produtos e
serviços que satisfaçam, exige conhecimento das expectativas dos clientes.
36
Gráfico 8: Percepção dos clientes em relação ao atendimento na Casa e Fazenda Loja 07; Valença – BA, 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
Uma porcentagem significativa de consumidores, equivalente a 99%, estão satisfeitos
com o atendimento da loja. Nesta composição 35% considera o atendimento excelente e 64%
considera bom. Os clientes justificam estes dados afirmando que a equipe de vendedores são
atenciosos, são amigos, ou seja, estabelece uma comunicação única e personalizada aos
clientes. Também foi citada a entrega dos produtos como um meio de satisfazer os clientes.
Os mesmos julgam a entrega rápida, e como este processo faz parte do atendimento da
empresa, sabe-se que é um ponto positivo para a mesma.
O atendimento deve ser considerado como prioridade para uma empresa, pois é um
momento em que os funcionários possuem a oportunidade de aproximar-se dos clientes
através do diálogo. Atender o cliente bem e deixá-lo satisfeito, torna-se fundamental para
qualquer negócio. É necessário oferecer facilidades e benefícios que superam suas
expectativas, estando sempre disponível para resolução de quaisquer problemas com muita
cortesia.
37
Gráfico 9: Percepção dos clientes em relação ao benefício de manter um relacionamento com a Casa e Fazenda Loja 07; Valença – BA, 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
Observa-se que 94% dos consumidores consideram um benefício para se próprio,
manter um relacionamento com a Casa e Fazenda. Os mesmos afirmam que é muito
gratificante estar em um local onde a atenção, a cortesia e a presteza também estão. Cada
empresa precisa fazer que seu marketing de relacionamento seja no mínimo persuasivo, para
estimular o consumidor à compra contínua de seus produtos e serviços, e neste contexto a
aprovação social é de fato muito importante.
Os aspectos observados pelos clientes citados acima, são considerados benefícios, sendo
assim, é o que os mantém de forma constante na loja, além da facilidade para pagamento que
a empresa oferece. O serviço que o cliente compra deve no mínimo lhe proporcionar certo
grau de aprovação social, ou seja, deve distingui-lo de forma a se sentir prestigiado. O
marketing de relacionamento procura retribuir a gentileza recebida procurando manter uma
atitude de fidelidade para com a empresa.
Nesta composição 6% considera que não é um beneficio manter um relacionamento
com a empresa. Este público refere-se ao público da terceira idade que não conseguiu
acompanhar a evolução do atendimento, vem de um período arcaico onde a função do
vendedor era somente vender. Estes dados podem ser observados no gráfico 9.
38
Gráfico 10: Perspectiva dos clientes em relação ao relacionamento da Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
No gráfico 10, nota-se que 42% dos entrevistados esperam da empresa responsabilidade,
22% satisfação, 18% atenção, 12% comprometimento e 6% precisão nas propostas. Estas
informações referem-se aos anseios dos consumidores em relação a Casa e Fazenda loja 07,
que constitui expectativas em relação à qualidade, variedade, comodidade, facilidade e bem-
estar oferecidos pela empresa.
Partindo do pressuposto que o relacionamento com o cliente é de responsabilidade da
empresa, é possível afirmar que a empresa tem responsabilidade com seus clientes, pois 96%
dos consumidores afirmam no gráfico 3 que a Casa e Fazenda se empenha em tornar possível
o relacionamento com os clientes. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode
ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes, sendo assim torna-se atenciosa e
satisfaz as necessidades dos clientes. Neste composto o comprometimento deve estar
relacionado de perto com mutualidade, lealdade e busca de alternativas, variáveis que estão no
centro do significado de relacionamento.
39
Gráfico 11: Grau de satisfação dos consumidores na Casa e Fazenda Loja 07, Valença – BA; 2009. Fonte: Pesquisa de campo, 2009.
No gráfico 11, o percentual de satisfação dos entrevistados está representado de 70% a
100%, totalizando 82% dos consumidores satisfeitos com a loja. Essa informação ratifica o
dado coletado no gráfico 8 e demonstra o elevado índice de satisfação dos clientes para com a
empresa. Este índice é extremamente importante para o ambiente competitivo.
Estes dados compreendem a era do relacionamento com os consumidores, e ressaltam
que não basta realizar vendas, mas sim estruturar um relacionamento sólido com o
consumidor para que o mesmo sinta-se satisfeito e continue comprando seus produtos no
futuro, resistindo aos apelos da concorrência.
Dos 100 clientes entrevistados 18% apresentam um grau de satisfação entre 50% a 30%.
Embora as ligações positivas não estejam perfeitas entre satisfação em geral, satisfação com o
relacionamento e atendimento é retenção subseqüente de recompra, isto delineia a
importância de identificar-se e explicar-se as condições em que a satisfação se desenvolve.
Entende-se que para um cliente chegar a um grau de satisfação é preciso que a empresa
ofereça qualidade, pois o processo pelo qual os clientes operacionalizam seus julgamentos de
qualidade são mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle de qualidade de um
fabricante.
40
CONCLUSÃO
A satisfação está inserida no estágio de pós-compra do consumidor. Isto é definido
pela busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades.
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada
um possui comportamento diferente. E estes consumidores constituem o mercado, tornando-
se uma potência para partilhar necessidades e desejos, engajando-se em um processo de
troca para satisfazer-se. Como conseqüência da troca, tem-se de um lado (empresa) o lucro
almejado para sustentabilidade do negócio e de outro (cliente) a satisfação da necessidade.
Este trabalho de conclusão de curso alcançou seu objetivo através da pesquisa
realizada. Após conhecer os fundamentos teóricos acerca do processo de relacionamento
com o consumidor, o presente estudo teve como objetivo analisar, avaliar e verificar a
importância de manter um relacionamento sólido com o consumidor, priorizando assim, o
atendimento, pós-venda, facilidade, comodidade, variedade, qualidade dos produtos na Casa
e Fazenda loja 07, em Valença. Foram analisados e interpretados dados da pesquisa
realizada com clientes da empresa. A partir dos resultados obtidos na pesquisa é possível
expor algumas contribuições sobre o tema abordado.
Com relação ao atendimento, destacamos a atenção, cortesia, presteza e empenho,
exercendo grande influência na decisão de compra. Adicionalmente, as facilidades na forma
de pagamento da empresa, assim como o processo de entrega dos produtos enfatiza a
gratificação imediata ao adquirir os serviços da empresa, colaborando com o desejo de
compra do consumidor.
Verificou-se também que elementos como facilidade, qualidade, variedade,
comodidade para efetuar a transação, assim como a concessão de benefícios de preços
(descontos, promoções), são importantes instrumentos para a satisfação do consumidor. O
consumidor está levando em consideração a imagem que a organização passa para a
comunidade e, além disso, muitas vezes está priorizando o seu bem estar e sua satisfação no
momento da compra e em seu pós-compra. Com obtenção destes dados, observou-se que a
Casa e Fazenda não realiza somente vendas. A empresa estrutura um relacionamento com os
consumidores, de modo que possam sentir-se satisfeitos e continuem comprando seus
produtos no futuro, resistindo aos apelos da concorrência.
41
Observou-se que 96% dos consumidores afirmaram que a empresa se empenha em
tornar possível o relacionamento com os clientes, e que estes 85% consideram o
relacionamento entre ótimo e bom. Este dado representa um atendimento qualificado e
atencioso, satisfação de necessidades, sobretudo investimentos da organização em promoções,
mix, bem como comprometimento com a qualidade e modernização do atendimento, tendo
como conseqüência a fidelização dos seus clientes.
Outra constatação refere-se à pós-venda. Nota-se que os clientes estão insatisfeitos
com este procedimento na empresa, o mesmo ocorre com baixa freqüência na organização.
Assim, é importante que a empresa esteja atenta às tendências e a dinâmica das forças
ambientais e como elas afetam as organizações. O pós-venda é o momento em que os
clientes podem estar expressando suas opiniões sobre os serviços oferecidos e a empresa
está perdendo a oportunidade de enfatizar e melhorar seus serviços para continuar
satisfazendo seus clientes.
Por fim, é importante reconhecer que 82% dos entrevistados apresentam um grau de
satisfação representado entre 100% a 70%. Consumidores que encontram na empresa,
segurança, excelência no atendimento, qualidade e variedade dos produtos, credibilidade,
vantagens em relação à condição de pagamento, alto nível de relacionamento com seus
clientes. Torna-se evidente que a empresa preocupa-se com seus clientes, e tem consciência
de que são partes fundamentais e essenciais para o negócio. Para tanto está comprovado que
a empresa empenha-se constantemente para manter seus clientes satisfeitos. Vale ressaltar,
que 94% dos clientes entrevistados consideram um benefício para se próprio, manter um
relacionamento com a Casa e Fazenda, o que demonstra elevado nível de satisfação dos
consumidores, pois partindo-se da premissa que o indivíduo só se mantém em ambientes
agradáveis e que lhes proporcionem bem estar, foi possível compreender o relacionamento
como um meio de manter a atitude de fidelidade dos clientes, atingindo o propósito da
organização.
Desta forma, pode-se identificar que os objetivos e as hipóteses consideradas no início
deste trabalho estão de acordo com os resultados encontrados na pesquisa.
42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDRADE Maria Antonia Brandão de In: PATACO Vera Lúcia Paracampos. Manual para elaboração de monografias, dissertações e teses. FIB, 2003.
AZEVEDO, Abaetê de; Pomeranz, Ricardo. Marketing de resultados: Como garantir vendas e construir marca através de estratégias de marketing de relacionamento. 1. ed. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2004. BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: Estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. GIMPEL, José Luiz. Administração de Empresas Varejistas no Brasil. São Paulo: Editora Atlas, 1980. HOWARD, J.A.; SHETH, J.N., A Theory of Buyer Behavior, in Changing Marketing Systems...Consumer, Corporate and Government Interfaces: Proceedings of the Winter Conference of the Marketing Association, American Marketing Association, 1967. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 36, abr, 1972 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: S.A, 1999. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceito, Exercícios e Casos. 5. ed. São Paulo: S.A, 2001. RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. ROCHA, Ângela da; MELLO, Renato Cotta de. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas S.A., 2000. SWIFT, Ronald. CRM- Customer Relationship Management. 8. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. SLONGO, Luiz Antonio; LIBERALI, Guilherme. Marketing de relacionamento: Estudos, Cases e proposições de pesquisa. São Paulo: Atlas S. A., 2004.
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APÊNDICE
A – Formulário aplicado ao cliente.
PESQUISA COM CLIENTES ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO
Informações Básicas do cliente
SEXO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL
Feminino Masculino
IDADE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Até 25 Anos 26 a 35 Anos 36 a 45 Anos 46 a 55 Anos Acima de 56 Anos
ENTREVISTA 1- A CASA E FAZENDA SE EMPENHA PARA TORNAR POSSÍVEL O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Sim Não 2- COMO CLASSIFICA O RELACIOMENTO DA CASA E FAZENDA COM OS CLIENTES ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Ótimo Bom Razoável Ruin 3- SENDO ATENDIDO (A) PELOS FUNCIONÁRIOS DA CASA E FAZENDA, VOCÊ SE SENTE:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Especial Importante Rejeitado Insignificante Preferi não opinar 4- EM SUA OPINIÃO, PORQUE É IMPORTANTE MANTER UM RELACIONAMENTO COM O CLIENTES? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Fideliza o cliente Fortalecimento da marca Meio de satisfazer necessidades Aumenta a cliente
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5- A CASA E FAZENDA JÁ FEZ PÓS-VENDA COM VOCÊ? (LIGAÇÕES, CARTAS, ETC)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Sim Não 6- COMO VOCÊ CLASSIFICA O ATENDIMENTO DA CASA E FAZENDA?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Excelente Boa Péssima 7- EM SUA OPINIÃO, MANTER O RELACIONAMENTO COM A CASA E FAZENDA É UM BENEFÍCIO?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Sim Não 8- VOCÊ PODE AFIRMAR QUE OS FUNCIONÁRIOS DA CASA E FAZENDA NÃO SÃO SOMENTE VENDEDORES, MAS SÃO SEUS AMIGOS.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Sim Não 9- MANTENDO O RELACIONAMENTO COM A CASA E FAZENDA, VOCÊ DESEJA:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL Comprometimento Satisfação Atenção Precisão nas propostas Responsabilidade 10- QUAL SEU PERCENTUAL DE SATISFAÇÃO COM A CASA E FAZENDA:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TL 100% 70% 50% 30% 0%
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ANEXO
A – Organograma da Casa e Fazenda
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO ------------------------------------------------------------------------------------- 02
DEDICATÓRIA ----------------------------------------------------------------------------------------- 03
AGRADECIMENTOS ---------------------------------------------------------------------------------- 04
EPÍGRAFE ------------------------------------------------------------------------------------------------ 05
RESUMO ------------------------------------------------------------------------------------------------- 06
METODOLOGIA ---------------------------------------------------------------------------------------- 07
SUMÁRIO ------------------------------------------------------------------------------------------------ 08
INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------------ 09 CAPÍTULO I - Entendendo o Marketing ------------------------------------------------------------- 11
1.1 – Marketing de Relacionamento ------------------------------------------------------------------- 15
1.1.1 – Satisfação, confiança e comprometimento em trocas relacionais ------------------------- 17
1.1.2 – CRM – Customer Relatioship Management ------------------------------------------------- 19
CAPÍTULO II - Grupo Ramiro Campelo Comércio de Utilidades: Casa & Fazenda ---------- 21
2.1 – Missão da organização ---------------------------------------------------------------------------- 25
2.2 – Princípios e valores -------------------------------------------------------------------------------- 25
2.3 – Produtos --------------------------------------------------------------------------------------------- 25
2.4 – Segmento de mercado da organização ---------------------------------------------------------- 26
2.4.1 – Concorrência ------------------------------------------------------------------------------------- 26
2.4.2 – Relacionamento organização x cliente ------------------------------------------------------- 26
2.4.3 – Relacionamento dos funcionários x gerência / Direção ------------------------------------ 27
CAPÍTULO III - Análise e interpretação dos dados da pesquisa ---------------------------------- 28
3.1 – Descrição, interpretação e análise dos dados da entrevista com os clientes --------------- 28
CONCLUSÃO -------------------------------------------------------------------------------------------- 40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ---------------------------------------------------------------- 42
APÊNDICE ----------------------------------------------------------------------------------------------- 43
A – Formulário o aplicado ao cliente ------------------------------------------------------------------ 43
ANEXO --------------------------------------------------------------------------------------------------- 45
A – Organograma da Casa & Fazenda ---------------------------------------------------------------- 45
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: