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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
PARA PERCEPÇÃO DAS MARCAS
Por: Fátima Luiza Pinto Gonçalves
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
PARA PERCEPÇÃO DAS MARCAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão de Varejo
Por: Fátima Luiza Pinto Gonçalves
Rio de Janeiro
2014
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AGRADECIMENTOS
Aos professores da Cândido Mendes pela dedicação e ensinamentos transmitidos;
4
DEDICATÓRIA
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por mais
uma vitória em minha vida, ao orientador, aos
meus amigos e parentes que me apoiaram e
me ajudaram para realizar este trabalho.
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RESUMO
Este trabalho teve como objetivo apresentar informações relevantes, mostrando a importância de desenvolver um plano estratégico no relacionamento com o cliente. Os clientes se mostram cada vez mais exigente, influenciando na percepção e na escolha da marca. Como o sistema de CRM as empresas tem facilidade em criar bancos de dados para que possa customizar o atendimento a cada cliente, separando cada um de acordo com seu perfil, poder de compra, desejos e necessidades. Com esse sistema as empresa armazenam todo o comportamento do cliente, tais como suas comprar, marca e potencial de compra. Com isso, a empresa consegue atender seus clientes com facilidade e em tempo real. As empresas devem se preocupar com a qualidade do serviço prestado e a qualidade dos produtos vendidos, pois a satisfação do cliente pode trazer a fidelização do mesmo a aquela marca. O cliente se sente mais seguro, confiante e satisfeito ao realizar seus desejos e necessidade através de uma marca que já lhe é familiar. Neste trabalho tratamos também da influencia da marca na decisão de compra, onde facilita se tornando muito mais rápida sua compra. Destacamos a importância de se manter e capturar novos clientes, mas para que isso aconteça, deve haver um bom relacionamento e satisfação do cliente com a marca. Portanto, podemos comprovar que os clientes estão menos fieis as marca, focando principalmente nos atributos e benefícios que mais te chame atenção.
Palavras-Chave: Marketing, Consumidores, Empresas, Influência, Marca.
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METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido através de leituras de livros de estudo e
livros de pesquisa científica, pois trata-se de um trabalho bibliográfico.
Referências bibliográficas. Os métodos que levam ao problema proposto, como
leitura de livros, jornais, revistas pesquisa bibliográfica.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................... 08
CAPÍTULO 1- MARKETING DE RELACIONAMENTO......................
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1.1 Elementos de Marketing de Relacionamento................................ 14
1.2 Importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM)......... 18
1.3 Marketing Direto............................................................................. 19
1.4 Venda Pessoal .......................................................................... 21
1.5 Telemarketing.................................................................................. 21
1.6 Mala-direta...................................................................................... 21
1.7 Catálogo......................................................................................... 22
1.8 Televendas................................................................................... 23
1.9 Terminais Multimídias.................................................................... 23
1.10 On-line e Comércio Eletrônico...................................................... 23
CAPÍTULO 2 – CONCEITO DE CRM.................................................. 26
2.1 CRM em evolução no Brasil.......................................................... 27
2.2 CRM como diferencial competitivo................................................ 28
2.3 Canais de Relacionamento CRM................................................... 29
2.4 Marcas – Conceito................................................................... 32
2.5 A influência no conhecimento da marca.................................... 24
2.6 Percepção da marca na decisão de compra................................. 35
CONCLUSÃO.................................................................................... 38
REFERÊNCIAS................................................................................. 39
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INTRODUÇÃO
O objetivo desse projeto é mostrar a necessidade das organizações
desenvolverem o sistema CRM a fim de estabelecer estratégias competitivas
para a fidelização e a captação de novos clientes através de percepção da
marca. Transformando dados em informações para a filtragem e analise que
permita que o cliente seja atendido por todos os envolvidos no processo de
atendimento pessoal. O processo de captar informações terá como resultado
diretamente nas atitudes e objetivos da empresa.
O CRM é um conjunto de estratégias que procura fidelizar clientes e
estabelecer um abrangente relacionamento com a tecnologia da informação
que detém recursos de informação e ferramentas rápidas para os clientes.
Torna-se importantíssimo o CRM para as empresas que desejam melhorar seu
atendimento com necessidade de se obter informações em tempo real.
O consumidor está cada dia mais exigente com serviços e produtos,
aquele que não conseguir manter um bom relacionamento com seus clientes
perderá os mesmo para empresas que já obtém sucesso com e uma imagem
positiva da marca. É importante que a marca busque melhorar do atendimento,
qualidade, atributos, preços e benefícios.
O desenvolvimento das estratégias só terá eficácia se todos os
colaboradores da organização estiverem envolvidos no processo, o cliente para
se sentir satisfeito e valorizado, ele precisa suprir suas necessidades com
produtos e serviços de qualidade. O cliente precisa se sentir seguro e confiante
ao adquirir um produto de uma determinada marca.
A empresa deve montar estratégias para se proteger se possíveis
ameaças de seus concorrentes, podendo assim perder seus clientes para
sempre.
Com os clientes cada vez mais exigentes, será importante o
desenvolvimento de marketing de relacionamento para percepção das marcas?
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Esta pesquisa se baseia na importância do marketing de
relacionamento para percepção das marcas para se competir em tempo real
fidelizando os clientes e captando novos clientes. Manter um bom
relacionamento com clientes através das ferramentas do marketing de
relacionamento, criando um diferencial entre seus concorrentes.
As pessoas são muito importantes para um bom desenvolvimento do
sistema CRM, podendo assim melhorar a qualidade do serviço prestado, a
manutenção e satisfação dos clientes, para com isso fidelizar e captar novos
clientes.
O estudo teve como objetivo geral: descrever a importância do marketing
de relacionamento para percepção das marcas.
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CAPÍTULO 1- MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Kotler, os principais conceitos de marketing são as
necessidades, desejos e demandas, produtos e serviços, valor, satisfação e
qualidade, troca, transações e relacionamento, e também mercados. (Kotler,
2006).
Nas necessidades estão as necessidades humanas, onde o ser
humano precisa comer vestir, casa e segurança. Os desejos humanos já são
as necessidades supérfluas, onde muitas das vezes se compra sem precisar e
que não agregam valor. A demanda são opções de investir o dinheiro em
produtos que lhe tragam valor e satisfação, quando os desejos têm apoio do
poder de compra, ele torna-se demanda.
Hoje as empresas buscam cada vez mais entender e atender as
necessidades, desejos e demanda dos clientes, fazem pesquisas e análises
das perguntas, dúvidas e serviços prestados ao cliente, além de uma análise
da concorrência, alinhando todos os pontos para um melhor sucesso no
mercado.
Com diversas opções de produtos e serviços, os clientes se sentem
muito mais seguros em satisfazer suas necessidades para uma escolha bem
sucedida.
Segundo Kotler (2006, p.4), produtos e serviços são:
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
Na definição de Kotler, podemos afirmar que tudo que satisfaça uma
necessidade do cliente pode-se chamar de produto. Compreende-se que a
palavra produto engloba muito mais que serviços ou bens tangíveis. Os
consumidos têm poder de decidir onde comprar, onde viajar, a qual canal de
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televisão assistir, como vai pagar, entre outros. Com isso, além de prestar um
serviço de qualidade à empresa deverá oferecer produtos de qualidades que
possa satisfazer seus clientes.
Para o cliente valor são os benefícios que ele terá ao adquirir um
produto ou serviço. A empresa tem que impressionar seu cliente, escolhendo
produtos de marca e qualidade, focando em um serviço rápido, confiável e
seguro.
A satisfação do cliente está relacionada às expectativas que ele tem ao
adquirir um bem ou serviços, caso não atinja suas expectativas o cliente fica
insatisfeito e procura outro bem ou serviço que possa satisfazê-lo. Com uma
satisfação excessiva o cliente repete a compra e ainda fazem o marketing
“boca-a-boca”, indicando a outros o produto ou serviço.
A qualidade está relacionada na satisfação do cliente, pois podemos
dizer que um produto sem defeito é um produto de qualidade e faz com que o
cliente se sinta satisfeito com a compra, podendo com isso fidelizar o cliente
junto à marca ou empresa, independente dos altos custos. Qualidade resulta
em preços altos e às vezes custos mais baixos.
Segundo Kotler, “o marketing acontece na satisfação das necessidades
e seus desejos por intermédios da troca. A troca é o ato de se obter algo
oferecendo alguma coisa em troca.” (Kotler, 2006).
Trocam-se produtos ou serviços por dinheiro, por bens ou até mesmo
por outros serviços.
Transação é uma troca de serviços e valores entre duas partes,
pessoas ou empresa. Onde uma parte da algo para a outra obter o resultado.
Segundo Kotler (2006, p.7) marketing de transação é:
O marketing de transação é parte de um conceito maior: do marketing de relacionamento. Além da geração de transação a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. Devem construir vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.
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O relacionamento está ligado a uma transação a curto prazo, criando
um relacionamento a longo prazo com seus clientes, fornecedores e
distribuidores.
Troca e relacionamento compreendem-se ao conceito de mercado. O
mercado foca em uma necessidade ou um desejo específico, que satisfaça
através do relacionamento e a troca.
Segundo Kolter, marketing é mais do que um negócio, é a relação
entre o cliente proporcionando satisfação. Os principais objetivos do marketing
são capturar e reter clientes. (Kotler 2006).
O marketing não é apenas o ato da venda e sim a satisfação das
necessidades dos clientes. Há grande oportunidade de se obter lucro com um
produto ou um serviço bem desenvolvido. O marketing procura conhecer as
necessidades dos clientes e seu comportamento, após essa análise o
marketing define em qual área do mercado vai atuar, sempre buscando atingir
os objetivos da organização.
Segundo Kotler (2006, p.3), o marketing é:
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.
Por essa definição entende-se que a empresa para conquistar clientes
ou mantê-los deverá utilizar o marketing de relacionamento como uma
ferramenta de aprimoramento, criação e manutenção no relacionamento com
os clientes.
Segundo Gordon (1999), os profissionais de marketing deveriam
executar valores diferenciados para o cliente, com a gestão de relacionamento
de negócios. Ele ainda diz que além do conhecimento, serviços, produtos e
maquinários que são peças fundamentais em uma organização, o
relacionamento interpessoal é o mais importante na organização, pois diminui
os riscos e gera lucro em longo prazo.
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Para Bretzke (2000), marketing de relacionamento é:
Marketing do relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o marketing e o relacionamento para a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e transforma estes dados em informações que disseminadas pela organização permite que o cliente seja ‘conhecido’ e cuidado por todos... (Bretzke, p.103).
Essa definição nos diz que a empresa deverá coletar e armazenar
informações que caracterize o cliente, onde ele possa ser atendido de acordo
com seu perfil, necessidades, gostos e desejos, se tornando mais próximo da
marca, produtos e serviços. Com essa diferenciação o cliente pode se sentir
mais seguro e fiel a empresa e com certeza indicará para terceiros.
O marketing de relacionamento gera operações comerciais de curto
prazo, mas os profissionais de marketing devem se preocupar em construir um
relacionamento de longo prazo com seus fornecedores, distribuidores e
clientes.
As empresas precisam está com suas estratégias bem estabelecidas,
construindo bases fortes para se manterem em um mercado cada vez mais
competitivo e dinâmico. Isso não é só feito com promoções e anúncios, a
empresa precisa está atualizada no mercado para desenvolver a relação com
os clientes, distribuidores e fornecedores. É importante saber a opinião dos
clientes a fim de influenciar no aperfeiçoamento de produtos e serviços.
Com base na Financeira Americana Itaú, que fica localizada
dentro das Lojas Americanas, podemos dizer que tem um marketing voltado
para vendas e promoções, onde usam alguns canais de marketing para essa
divulgação. A financeira realiza os desejos e as necessidades dos clientes. Os
clientes realizam seus desejos ao comprar produtos dentro das Lojas
Americanas e supri sua necessidade ao contratar um empréstimo pessoal.
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1.1 Elementos de Marketing de Relacionamento
Segundo Gordon (2000), “os oitos componentes de marketing de
relacionamento são: cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura, pessoal,
tecnologia, conhecimento e percepção e processos.” (Gordon, p.45).
Cultura e Valores
As diferenças e as semelhas dos valores e a cultura precisam ser
entendidas desde o início. As empresas devem saber trabalhar com essas
diferenças para que não prejudique o relacionamento com os clientes ou
parceiros. Devem ter obstinação em surpreender seus clientes, inovar, buscar
sempre a transparência, ética, integridade e honra.
Liderança
O líder de marketing deve conhecer todas as áreas relacionadas com
a venda, o marketing e um pouco de cada área da empresa. Em qualquer tipo
de ação o líder de saber orientar, comandar, conduzir e representar. O líder é
aquele que consegue envolver toda a equipe num único objetivo, mostrando a
devida importância do negócio. Ele deve ser uma pessoa decidida, segura, ter
auto-confiança e ser uma pessoa bem atualizada, buscando sempre manter o
relacionamento com seus clientes ou fornecedores levando em consideração
os interesses da empresa.
Estratégia
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Para aprimorar o relacionamento com clientes a estratégia deve correr
em diversos níveis. O cliente torna-se o principal foco das estratégias de
negócios caso a empresa tenha interesse em dar prosseguimento no marketing
de relacionamento. Ainda existem empresas voltadas para as estratégias de
produtos, onde tem um menor valor nos valores e desejos dos clientes.
A estratégia deve está centralizada nos clientes, por isso é necessário
que a estratégia entre o cliente e a empresa esteja em linha reta, para que haja
uma compreensão da direção entre ambos, onde possam alcançar os objetivos
de todos.
A estratégia tem também como objetivo conciliar em longo prazo a
parceria. Essa pareceria permite uma chance maior da empresas na venda ou
divulgação dos produtos. Com isso, cria valores em cima organização,
pessoas, produtos, projetando assim, o relacionamento esperado por todos.
Estrutura
A introdução de um plano de marketing de relacionamento pode
combinar transformar e aperfeiçoar a estrutura de uma organização,
acontecendo em diversas maneiras. Uma empresa preparada e organizada
para um plano de marketing de relacionamento terá uma equipe de gerentes
capacitados no relacionamento com clientes novos, atuais, fornecedores,
distribuidores, funcionários e etc. Portanto, a empresa poderá ter dois (2)
departamentos, um dando mais importância aos melhores clientes e o outro
departamento ficará com o compromisso de capturar clientes novos, clientes
esse que deverão possuir um perfil igual ou parecido aos dos melhores clientes
da empresa.
Pessoal
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As pessoas são à base de tudo em um relacionamento, mas para que
possam continuar executando suas tarefas, elas deverão está munidas de
tecnologias e técnicas para aumentar a capacidade. No marketing tradicional o
conhecimento de mercado e clientes era centralizado, mas agora todas as
informações dos clientes são posicionadas na linha de frente, onde haja uma
interação do cliente com a empresa. Para atender o cliente de maneira que
possa reconhecê-lo, o pessoal da linha de frente deverá ter competência,
prevendo os comportamentos dos clientes, buscando dar solução aos desejos
ou reclamações dos clientes. Esses profissionais da linha de frente, devem
está afiados nas informações e no conhecimento da marca ou até mesmo de
produtos, devem receber treinamentos da empresa para uma melhor interação
no atendimento, para com isso, agregar uma imagem positiva a sua empresa.
A empresa tem que levar em consideração que aquele profissional estará
representando a empresa perante os clientes, fornecedores e distribuidores.
Um atendimento eficaz pode resultar em uma fidelização do cliente e a
indicação do serviço a terceiros. Já um atendimento ineficaz pode resultar
numa insatisfação do cliente para com a empresa, e um cliente insatisfeito
transmite uma imagem negativa da empresa.
Tecnologia
A tecnologia é um dos mais importantes composto de marketing de
relacionamento, gerando uma potencialidade e confiança nas informações
processadas.
Segundo Gordon (2000, p.51) a tecnologia:
A tecnologia pode ser útil em múltiplas funções dentro de uma empresa entre uma empresa se seus clientes, incluindo: Comunicações Externas, Comunicações Internas, Informática e Conteúdo.
As comunicações externas facilitam na troca de relacionamento em as
duas partes, empresa e clientes individuais, sobre todas as suas perspectivas,
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ajudando na elaboração de projetos de serviços ou produtos. Fornece com a
intervenção manual uma comunicação com rapidez ou mais confiável. E ainda
criam novas formas de se comunicar com os clientes, utilizando a Internet
como meio de comunicação entre os clientes.
A comunicação interna afasta os obstáculos de atribuições funcionais
de várias tecnologias e sistemas internos que se encontra com o cliente, nisso
inclui o acesso pela internet, mala direta, centrais de atendimento e etc.
A informática tem como papel no marketing de relacionamento de
disponibilizar o arquivo organizacional para a interação com o cliente, uma
capacidade de prevê conteúdos e informações aos profissionais, a fim de
adicionar qualidade à conta. A informática nada mais é que o armazenamento
de dados para aperfeiçoar e facilitar no relacionamento com os clientes.
O conteúdo abrange todas as informações do cliente, tais como, perfil
do cliente, localização, potencial de compra, preferências, freqüência de
compras, critérios, e etc. Reunindo informações ligadas de modo intimo e
necessário, que possam ser armazenadas na empresa para geração de um
plano estratégico.
Conhecimento e Percepção
A tecnologia tem por função habilitar o marketing de relacionamento a
produzir novas ideias e compreensão, a fim de facilitar o relacionamento com o
cliente a partir dessas informações. Para o profissional de marketing é
fundamental assegura-se de recursos para investir no conhecimento e na
percepção do cliente exclusivo em longo prazo. É necessária uma manutenção
constante dos dados.
Processos
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Os processos deverão ser organizados em função dos clientes, por
esse motivo, alguns processos e mudanças poderão passar por uma avaliação.
As mudanças mais comuns são os processos de publicar produtos e os
processos de vendas, pois podem já está antiquado no mercado, além de
processo de automação dos profissionais de venda. A empresa deverá se
concentrar em processos em função dos clientes atuais, dando o valor
adequado, comunicando o objetivo de se envolver com a empresa.
1.2 Importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM)
O sistema de informação tem grande importância no marketing de
relacionamento, apoiando a decisão, orientando o gerenciamento, as áreas de
operação, executivo, controle de processos, trabalho em equipe e sistemas de
comunicação.
Kotler (2006, p.89) define o sistema de informação de marketing como:
Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, analise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
Podemos então afirmar que o SIM é um conjunto de processos e
procedimento necessários para uma decisão de marketing.
O sistema de informação de marketing interage entre os gerentes para
avaliar e identificar as principais necessidades de informação. A partir daí,
levantar todas as informações do banco de dados da empresa. Após a análise
das informações, as mesmas são distribuídas para os gerentes a fim de ajudar
a tomar as devidas decisões.
Os gerentes devem saber exatamente o que pedir evitar os excessos
e ser bem cuidadosos.
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As informações são obtidas através de bancos de dados internos,
dados como, perfil do cliente, poder de compra, prazos e etc. Com esses dados
a equipe de venda e marketing preparam uma estratégia.
É muito importante que essas informações sejam sempre atualizadas,
o banco de dados devem estar prontamente para qualquer hora.
Além de banco de dados, a empresa deve também se preocupar com
as informações do ambiente externo. Devem estar atualizados quanto o
ambiente social, competitivo, econômico, tecnológico e político. Essas
informações facilitam em uma tomada de decisão estratégica, avaliando os
seus principais concorrentes, montando estratégias a se prevenir das possíveis
ameaças do ambiente externo.
A empresa deve se preocupar com essa pesquisa de marketing, além
de informações de seus concorrentes e clientes, a empresa deve realizar
pesquisas específicas para um determinado produto, local ou preço. As
grandes empresas possuem seu próprio departamento de pesquisa, as que
não possuem, utilizam institutos de pesquisa como fonte.
Podem ser gerados alguns relatórios através do SIM, tais como,
relatórios de venda por produto, venda por vendedor e vendas por cliente.
O SIM gera e organiza informações da empresa. Sendo assim, o SIM
pode ser implantado de diversas formas, dependendo da cultura, recursos e
estruturas da empresa.
Pode ocorrer uma customização em massa, personalizando alguns
produtos, serviços e até mesmo o cliente, ocorrendo um refinamento de
marketing, fidelização do cliente, integração de marketing, pesquisa e
informação.
1.3 Marketing Direto
O marketing direto tem como objetivo uma comunicação direta com
consumidores individuais, mantendo assim um relacionamento fiel e duradouro.
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Com o marketing direto é possível se medir com mais precisão os
resultados, por esse motivo as empresas estão cada vez mais utilizando essa
ferramenta pelos benefícios que ele traz.
Segundo Rosenbloom (2009, p.400) o marketing direto pode ser
caracterizado como:
Marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para gerar uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer local.
Entendemos então que o marketing direto tem suas varias formas de
se comunicar direto com o cliente. O marketing direto usa a propaganda como
um canal, onde consegue atingir o cliente em qualquer hora ou lugar.
O marketing direto é usado muito mais como um canal alternativo de
comunicação, do que um canal exclusivo para os clientes. Para os clientes o
marketing direto traz muitas vantagens. A comodidade que o cliente tem em
realizar suas compras em casa com total praticidade, facilidade e rapidez.
Para que o marketing direto possa ter sucesso é preciso uma infra-
estrutura bem equipada, com linhas telefônicas, computadores e pessoas
capacitadas para atender o cliente e suas expectativas.
O marketing direto traz benefícios tanto para os compradores, quanto
para vendedores. No caso dos compradores o marketing direto beneficia de
diversas maneiras. Os clientes não precisam sair de casa, enfrentar trânsito,
percorrer várias lojas em busca de preço, marca ou qualidade. Através dos
catálogos de mala-direta ou na internet, o cliente tem a comodidade,
praticidade e facilidade em realizar suas pesquisas e compras. Ocorre uma
interação entre o cliente e a empresa, atingindo assim a real necessidade do
cliente.
Os benefícios para os vendedores também são diversos. Uns dos
principais benefícios é a construção de um relacionamento muito mais fiel e
duradouro com o cliente. As empresas compram ou montam um banco de
dados bem detalhado sobre o perfil de compra dos clientes. A tecnologia
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avançada que existe hoje pode ajudar na customização dos clientes,
personalizando os diferentes perfis, ofertas e produtos.
Também pode ocorrer uma sincronia para atingir clientes com
potencial no exato momento. As formas de marketing direto têm um maior
índice de aderência:
1.4 Venda Pessoal
A venda pessoal é a forma mais antiga de comunicação. O vendedor
visita o cliente pessoalmente, oferecendo serviços e produtos. A vantagem da
venda pessoal e a interação entre o vendedor e o cliente face a face, a
demonstração do produto ou serviço e a rapidez na entrega, pois muitos
vendedores já possuem consigo um pequeno estoque para atender a
quantidade do dia. A desvantagem dessa forma é que o custo do produto ou
serviços fica um pouco mais elevado.
1.5 Telemarketing
É a venda por telefone, venda diretamente ao cliente, o telemarketing
se torna à ferramenta principal da comunicação do marketing direto. Quando a
empresa tem um telemarketing bem elaborado e Focado, têm uma maior
chance de proporcionar benefícios, e uma melhor informação dos serviços ou
produtos.
1.6 Mala-direta
Mala-direta nada mais é do que uma oferta, folheto, cartas, anúncios,
amostras e lembretes enviados individualmente a cada cliente em seu
endereço. Uma comunicação bem adaptável permite que o mercado-alvo seja
selecionado e possibilita um fácil controle dos resultados. A mala-direta por sua
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vez tem um custo mais elevado do que mídias de massa, mas tem mais
efetividade com os clientes potenciais.
A mala-direta tem muito sucesso na divulgação de qualquer produto,
desde roupas, livros, seguros, alimentos etc.
O sistema de mala-direta vem se aperfeiçoando às novas tecnologias
e atualizando suas formas de abordagem. Antes se usava somente
comunicação em papel enviado pelos correios, hoje além desse sistema,
usam-se também DVD, emails ou mensagens de voz.
Com esses novos sistemas de abordagem da mala-direta, a entrega é
bem mais rápida do que o sistema do correio. Portanto as empresas devem
escolher a melhor forma de abordagem da mala-direta, para não perder nem
tempo nem dinheiro.
1.7 Catálogo
Antes o marketing de catálogo era apenas anúncios em no máximo
oito folhas encadernadas, apesar desses catálogos ainda estarem em
circulação, com o avanço tecnológico esse catálogo está atualizado em forma
eletrônica. Muitas empresas que vendem por catálogo estão cada vez mais
postando esse catálogo na web.
As lojas de departamento utilizam muito o marketing de catálogo,
divulgando produtos de alto valor, com o objetivo de atrair clientes potenciais.
Com o avanço da venda pela internet, o marketing de catálogo vem
sofrendo um grande impacto nas vendas. As vendas de catálogos estão
condenadas devido à crescente venda e concorrentes de empresas varejistas.
Por esse motivo as empresas tradicionais que utilizam a venda por catálogo,
estão optando em postar seus catálogos também na web.
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1.8 Televendas
O marketing de televendas utiliza dois tipos de abordagem, um é a
propaganda interativa, onde a empresa coloca um spot no ar podendo chegar a
120 segundos, nesse spot a empresa descreve as principais características e
benefícios do produto e por fim disponibilizam o telefone para o cliente entrar
em contato. A outra forma são programas publicitários que chegam há durar 30
segundos para a divulgação de vários produtos ou serviços. Muitos desses
anúncios promovem promoções com tempo limitado para o cliente ligar e
comprar. O intuito dessa promoção é despertar um interesse rápido do cliente
com o produto e o preço.
1.9 Terminais Multimídias
Os terminais multimídias são quiosques com máquinas instaladas que
fornecem informações, além de tirar pedido em aeroportos, lojas e em diversos
locais. Muitas empresas utilizam esses terminas para ajudar o cliente antes da
compra, assim como um terminal que você escuta as músicas antes de
comprar o CD, terminal onde você pode ver um determinado produto antes de
comprá-lo, programas com recursos gráficos, onde você pode montar ou
decorar de acordo com seu gosto e necessidade. Um canal interativo que pode
facilitar na escolha do cliente.
1.10 On-line e Comércio Eletrônico
O negócio on-line é uma das maiores vantagens do marketing
eletrônico. Com ele fica fácil perceber o comportamento do consumidor na
internet, analisando as páginas e os produtos que os clientes mais procuram.
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Fica muito mais cômodo para o cliente obter informações, serviços ou
até mesmo realizar suas compras direto de sua residência. Essa tendência tem
impactado muito no mercado e têm incomodado algumas empresas.
Segundo Kotler (2006, p.454), o marketing on-line:
O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos.”
Essa definição nos esclarece que há uma interatividade entre
empresa-cliente, onde o cliente pode escolher o serviço ou produto de acordo
com seu gosto ou poder de compra. Esse sistema permite que o cliente
navegue por todo site em busca do seu desejo.
Geralmente nos sites de vendas eletrônicas há mais variedades de
produtos e todas as características e benefícios dos produtos, onde facilita
muito mais a escolha do cliente em optar pelo produto e a empresa. Esses
sites também fazem promoções atrativas e facilitam na hora do pagamento.
Ao navegar por esses sites os clientes acabam deixando algumas
informações que a empresa poderá formar um banco de dados para
futuramente trabalhar o perfil desse cliente. As informações como email,
telefone, formas de pagamento, produtos, marcas e entre outros, são de
extrema importância para se promover um marketing um a um, marketing esse
que permite a empresa interagir individualmente com cada cliente, podendo
assim desenvolver um relacionamento forte e duradouro com um diferencial
competitivo.
Segundo Kotler (2006, p.454), podemos entender o Comércio
Eletrônico como:
Essa explosão da utilização da internet anuncia a aurora de um novo mundo de comércio eletrônico. Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo geral que designa os processos de compra e venda apoiados por meios eletrônicos.
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Por essa definição entende-se que são mercados virtuais onde os
vendedores promovem seus produtos e serviços e através desse canal
eletrônico os compradores tem a comodidade e a facilidade de buscar o que
querem, realizando seus pedidos, tendo facilidade no pagamento e na entrega.
A empresa, portanto, deverá saber identificar as oportunidades, seguir
as novas tendências no avanço tecnológico e utilizar da melhor forma seu
banco de dados.
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CAPÍTULO 2 – CONCEITO DE CRM
Customer Relationship Management é uma expressão em inglês,
podendo ser traduzida em português como Gestão de Relacionamento com o
Cliente. Um dos métodos mais sofisticados e eficientes, transformando a
maneira onde pode fazer com que as empresas aumentem sua rentabilidade
com clientes atuais.
CRM é uma integração entre o marketing e a tecnologia da
informação, criando meios mais eficazes e integrados a fim de atender,
reconhecer e cuidar do cliente com rapidez e uniformidade em tempo real,
transformando dados em informações onde permite que o cliente seja atendido
e cuidado por todos da organização e não só pela equipe do Call Center. Neste
sentido, o modelo de CRM descrito por Bretzke condiz com a definição de
Brown (2001):
O CRM é uma estratégia que utiliza uma série de ferramentas para criar relações de longo prazo, mutuamente benéficas para os clientes e para a empresa, resultando em maior lealdade e melhorando as margens de lucros. A estratégia envolve ainda a diferenciação de clientes, segundo seu potencial de lucros para a empresa e o tratamento diferenciado dos clientes mais lucrativos. A empresa passa a buscar uma maior fatia das compras destes clientes, ao invés de uma fatia de mercado. (Bretzke, 2000, p.22).
A combinação da filosofia do Marketing de Relacionamento e o CRM
ensinam a importância de fidelizar o cliente estabelecendo com os mesmos um
relacionamento duradouro e estável com uso da informação que engloba os
recursos de informática e telecomunicações que integram de uma forma
singular que promove as possibilidades do Call Centers atuais.
Essa integração faz com que a empresa fique disposta a manter um
relacionamento suportado por processos operacionais mais rápidos e
selecionando a tecnologia mais adequada.
É necessário também que os recursos estejam muito bem treinados,
capacitados e aliados em todos os níveis, com a intenção não só de melhorar a
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qualidade do atendimento, mas também para adequar o uso das informações,
transformando possibilidade de negócios em lucro.
Com esforço de se manterem em uma privilegiada posição competitiva
as empresas integram o marketing e a tecnologia da informação, se
concentrando para oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois se
entende que a fidelidade do cliente diminui sua dependência na renovação e
inovação de serviços e produtos, tornando-se assim menos suscetível a guerra
de preços e coloca o investimento em Call Centers como diferencial
competitivo na fidelidade do cliente.
Portanto é preciso ir além, pois os clientes “Vips” não se contentam
mais por um simples acesso rápido e fácil a toda hora as centrais de
atendimento. É preciso transforma adotar o mais rápido possível o método
CRM, é uma questão de se manter a competitividade.
2.1 CRM em evolução no Brasil
Em 1997, enquanto os países mais desenvolvidos discutiam sobre
CRM em Work Shops, o bug do milênio apavorava as empresas locais, onde
muitas delas estavam em início de conversão do sistema para uma versão
mais atual. Por esse motivo, o CRM não teve muito foco.
Com a previsão de queda das vendas dos softwares de ERP em 1998,
na medida em que o ano de 2000 se aproximava, os anúncios de CRM eram
cada vez mais fortes das empresas de software.
Segundo Luiz Claudio Zenone (2001, p.118) havia dois grandes
obstáculos a vencer. Primeiro era o questionamento das empresas sobre o
retorno do ERP, uma vez que o CRM era a “nova a onda” e não se tinha muita
certeza dos reais benefícios do CRM. Segundo era o porquê de implantar
CRM. Quanto isso custará? O interesse ficou disperso porque as empresas de
software não conseguiam responder isso. Mesmo sem entender a cultura de
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CRM, poucas empresas multinacionais iniciaram a implantação do sistema
CRM. Sua repercussão foi tão pequena que até 1999 a maior empresa
multinacional de CRM contava com apenas 35 clientes, sendo que isso
representava somente 70% do mercado Brasileiro.
As empresas latino-americanas deixavam grandes “buracos” que
deveriam ser preenchidas antes da evolução do CRM, pois essas empresas
ainda se encontravam muito limitadas com o financeiro e a produção-
fabricante.
O CRM havia em poucas organizações, portanto era um número
insuficiente para se opinar, positiva ou negativamente, sobre o CRM. Não
havia um mercado competitivo onde pudesse haver justificativas financeiras
para a implantação desse sistema.
Os processos tecnológicos de integração e processo precisavam
melhorar muito, para que o CRM fosse pensado, mesmo assim, os
concorrentes deveriam estar no mesmo nível tecnológico.
2.2 CRM como diferencial competitivo.
Vivemos uma nova era de competição e concorrência dentro de um
ambiente globalizado. A concorrência cresce cada vez mais entre concorrentes
tradicionais em mercados tradicionais. Além disso, com o avanço tecnológico e
da globalização as empresas não podem ficar muito confiantes em relação a
sua posição competitiva. As mudanças são inesperadas, as fusões e
aquisições fazem com que altere a relação de força já existente no mercado.
A competição tem que ser em tempo real, modificando ou atualizando
sistema de novos serviços, obtendo um retorno melhor e mais rápido das
informações sobre o comportamento do cliente, sendo assim, melhorando a
qualidade dos processos operacionais, atendimento e vendas. A estratégia de
CRM surge então como diferencial competitivo, sustentado pela tecnologia da
informação, possibilitando um grande progresso no gerenciamento do
relacionamento com os clientes.
29
A fidelização dos clientes é um grande desafio para as organizações,
mas será vencida para organização que conseguir melhor atender
necessidades e desejos dos clientes. As empresas devem estabelecer meios
de comunicação de maneira diretas com seus clientes, criando assim, um
vinculo no relacionamento oferecendo benefícios diferenciados e superiores
aos dos concorrentes.
Segundo Bretzke (2001) nem sempre foi fácil, rápido e viável
economicamente obter informações do mercado externo e principalmente de
seus clientes. Bretzke então relata vários fatores que facilitam o uso efetivo da
informação, entre os mais importantes estão:
Ø Informações em tempo real mais disponível;
Ø Devido à disponibilidade de softwares torna-se mais fácil usá-las;
Ø Reduz custos com equipamentos de informática;
Ø Telecomunicação em desenvolvimento contínuo;
Ø Usar o recurso da Internet cada vez mais;
Ø Uso da tecnologia de gerenciamento do cliente, data base marketing,
expert systems e tecnologia de redes.
Há necessidade de desenvolver um modelo de informatização para
que esse potencial torne-se efetivo na empresa. A fim de que as informações
fluam facilmente no processo de administração de venda e do atendimento:
2.3 Canais de Relacionamento CRM
Abaixo vamos descrever alguns canais de relacionamento CRM que
facilitam na obtenção de sucesso no processo.
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Call Center
Call Center é uma central de Telemarketing, onde se efetua e recebe
chamadas telefônicas. Seu principal objetivo esta ligada à área de venda, tais
como, marketing, suporte técnico, serviço ao consumidor, telemarketing ou
outras atividades administrativas especifica.
O Call Center é considerado atualmente como uma ferramenta
competitiva, um local que gera negócios por telefones, juntamente com banco
de dados, informática, Internet, telefonia e profissionais capacitados, a fim de
permitir o melhor serviço ao cliente.
As empresas precisam tomar cuidado com as informações passada
para seus clientes, pois as informações devem ser interagidas com o cliente de
uma maneira uniforme, para que o cliente receba uma única mensagem.
Precisam coordenar e integrar seus vários canais de comunicação com
cuidado – venda pessoal, anúncio de mídia de massa, relações públicas, Call
Center, Internet, marketing e outros – com o objetivo de enviar uma única
mensagem coerente, clara e impactante sobre seus serviços, produtos e sua
empresa.
A fim de agilizar os processos de atendimento, o Call Center adota a
tecnologia do CTI (Cumputer Telephony Integration) que é um processo de
integração da tecnologia da informação aos recursos de telefonia.
Os principais fornecedores da tecnologia CTI (telefonia e informática)
investem cada vez mais no desenvolvimento de novas tecnologias, produtos ou
atualização dos atuais.
O telemarketing é uma peça fundamental na estratégia de CRM,
tornando-se o principal canal de comunicação, uma interação entre o cliente e
a empresa.
Portanto, pelo Call Center ser um customer care (atendimento ao
cliente) por um meio de um número 0800 que se torna uma estratégia de CRM,
uma comunicação direta para comprar, dúvidas e reclamações.
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Internet
Com o avanço da tecnologia surge em 1993 o primeiro site comercial,
atingindo o público globalizado e super qualificado.
O que mais atrai os clientes a comprar pela internet é a facilidade da
pesquisa de preços, marcas, prazos e o melhor, sem sair de casa.
A empresa precisa definir uma estratégia de marketing, onde com
seus atrativos e qualidade no serviço possa fidelizar seus clientes e fazer com
que os mesmo indiquem para outros. É preciso criar cartazes bem atrativos,
que desperte o estimulo e a necessidade de quem procura na internet.
Com sua interatividade a internet torna-se a melhor relação custo-
benefício e a mais rápida e pratica troca de informação. Aos poucos a internet
irá substituir o telefone, pois ale da sua interatividade ela é audível e visual.
A interação de compra e venda entre o cliente e a empresa tem que
acontecer rápido, sendo assim, a empresa deverá disponibilizar um email como
canal de comunicação.
Uma das grandes vantagens da venda pela internet é a informação do
produto, PIS os vendedores não estão devidamente preparados, sabem o
básico e muita das vezes tem interesse em vender e vender, não se
preocupando assim com o desejo de compra do cliente e suas reais
necessidades. Já na internet as empresas incluem todas as informações como
características e benefícios de cada produto. Com isso o cliente poderá saber
se o tal produto vai atingir suas necessidades.
A tecnologia CRM facilita a interação do cliente com a empresa,
estabelecendo um diálogo on-line que pode ser por voz o um canal interativo
de envio e recebimento de mensagens, tendo um atendente respondendo pela
empresa ou pelo assunto, facilitando assim o poder de escolha do cliente.
A empresa precisa decidir como será sua vitrine eletrônica, saber qual
segmento seguir, escolhendo produtos e marcas para construir essa vitrine.
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Com a internet se tem uma melhora muito grande nas informações
coletadas, tais como preferências e necessidades dos clientes. A tecnologia
CRM age na facilidade de se ter uma resposta rápida e ágil. Sendo assim, cada
vez mais se adaptando e desenvolvendo produtos para atender esses clientes.
Existem suas vantagens e desvantagens em qualquer decisão, pode
ser preciso uma consultoria com um especialista ou soluções do benchmarking.
Além do CRM orientar a integração com a internet, o CRM também facilita a
construção e implantação da vitrine eletrônica. O serviço on-line é considerado
ou não como uma estratégia, onde pode afetar o público, o custo e a
independência no controle da loja virtual.
Portanto a implantação da loja eletrônica precisa esta alinhada com a
tecnologia CRM, para que as decisões e os custos não sejam afetados.
2.4 Marcas - Conceito
As marcas foram criadas para diferenciar e identificar os serviços ou
bens criados para os consumidores, garantindo então, a origem do produto e
sua qualidade.
Aaker (1998, p.7) define marcas como:
Uma marca é o nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Portanto, a marca é uma referencia através do nome ou símbolo onde
o consumidor consegue diferenciar ao consumir novamente o produto ou
utilizar novamente o serviço. Essa diferenciação é de grande importância, pois
existem hoje diversas marcas em nosso mercado externo.
No ponto de vista do consumidor a marca representa vários
significados, tais como: valores, cultura, crenças, atitudes, personalidades e
33
atributos. Relacionando assim, o conjunto de símbolos(s) e nome(s). Os
atributos então significam a embalagem, formato, preço e cor.
No ponto de vista da empresa é a disputa de atenção dos
consumidores, tornando assim, a marca uma referencia da empresa. A
empresa procura fazer com que sua empresa fique caracterizada com sua
marca.
Segundo Aaker(1998, p.19) a lealdade à marca, para qualquer tipo de
negócio é muito mais caro conquistar novos clientes, do que manter os que já
existem, principalmente quando os clientes já existentes estão satisfeitos.
Segundo Aaker (1998, p.19), a lealdade à marca pode ser
caracterizada como:
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.
Entende-se que um cliente leal é muito mais difícil do concorrente
conseguir atingir. As pessoas compram produtos ou serviços de uma marca de
seu conhecimento, pois se sentem muito mais seguros e confiantes. Uma
marca conhecida se torna o principal alvo dos consumidores, uma marca de
pouco conhecimento popular tem poucas chances no mercado.
A marca é associada à qualidade do produto ou serviço, a fidelização
do cliente a marca tem relação ao bom desenvolvimento e qualidade do serviço
ou produto.
Consumidores realmente fiéis à marca agregam valor a ela
independente do preço. Consumidores não fiéis consideram suas
características, preço, qualidade e pouco se importam com a marca, são
clientes sensíveis ao preço. Sendo assim, não leal a uma marca.
Para fazer com que o cliente mude de marca, o concorrente precisa
investir na qualidade e no preço, mas isso pode demorar muitos anos e ainda
correr o risco de não conseguir. Para o cliente mudar, ele precisa de uma razão
muito forte, ainda mais se o produto ou serviço de sua marca preferida
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conseguir suprir a expectativa esperada, neste caso raramente esse cliente
mudará.
A empresa também deve investir em relacionamento com o cliente e
procurar estar próximo dele, mostrando interesse por suas necessidades e
desejos.
2.5 A influência no conhecimento da marca
Existem diversos fatores capazes de influenciar um cliente no ato da
decisão de compra. A imagem que a marca transmite, a qualidade e o
atendimento podem ter influência direta na compra.
Segundo Aaker (1998, p.64) uma marca conhecida é:
O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
Podemos dizer então que o cliente pode se recordar ou reconhecer
uma determinada marca através de um pequeno contato com a mesma.
Associam à marca um produto ou serviço, que já utilizou ou já ouviu falar.
Dificilmente um novo serviço ou produto tem sucesso antes de ser
reconhecido. O reconhecimento da marca é o primeiro passo para uma decisão
de compra, sem o devido reconhecimento fica difícil conhecer e identificar suas
características, qualidades e benefícios. Com o reconhecimento da marca o
sucesso é mais fácil de ser alcançado.
Mais só o conhecimento da marca não tem na maioria das vezes a
força suficiente para criar um poder de compra. A empresa deve investir em
propagandas para contribuir com o sucesso.
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Para atingir o conhecimento a empresa deverá criar uma interação
entre o produto e a marca. Quando for uma nova marca a empresa deverá se
preocupar em associar o nome da marca a classe de produtos.
A empresa, no entanto, deverá criar uma mensagem diferente, que
proporcione um motivo a ser notado e ser lembrado, tal como uma criação de
um slogan ou jingle, ficando fácil associar a marca e até mesmo o produto.
Esse investimento é super importante e pode até mesmo explicar o motivo de
sucesso de algumas marcas.
Investir em propagandas é um fator que pode ajudar muito no
conhecimento da marca, onde a empresa consegue alcançar milhares de
pessoas ao mesmo tempo.
2.6 Percepção da marca na decisão de compra
A marca exerce uma grande influência no consumidor no ato da
compra com a identificação da marca fica bem mais fácil do consumidor
diferenciar o produto ou serviço através de seus atributos, qualidade e
benefícios. O consumidor associa no ato da compra o produto ou serviço com a
marca e a imagem que essa marca transmite no mundo externo.
Uma marca identificada e conhecida pelo cliente, transmite uma
sensação de segurança, comodidade e qualidade, agilizando assim o processo
decisório da compra. Por exemplo, quando o consumidor deseja comprar um
refrigerante, ele na maioria das vezes dá preferência à marca que ele já
conhece, pois o cliente já sabe da qualidade da marca e certamente não terá
problemas futuros com ela.
Alguns fatores podem levar o consumidor a se influenciar no ato da
compra. Os consumidores podem se sentir influenciado na decisão de compra
por necessidades humanas como: conforto, alimentação, abrigo e entre outras.
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Existem também as necessidades psicológicas como: segurança, confiança,
prazer, relacionamento, auto-estima, autonomia, competência, entre outros.
Essas necessidades têm influência direta na decisão da compra, tendo assim o
cliente, um motivo ou razão para satisfazer seu desejo.
A percepção da marca para o consumidor tem muito haver com a
imagem que a marca possui no mercado. O consumidor tem a percepção da
marca em algumas situações como no momento em que utiliza o produto ou
serviço de uma determinada marca, o marketing boca-a-boca, pesquisas e até
mesmo na propaganda. Geralmente quando o consumidor consome pela
primeira vez uma marca e ele gosta essa marca já se torna conhecida e
sempre lembrada por ele. Quando alguém indica a marca o consumidor no ato
da compra já se sente um pouco mais seguro e confiante ao comprar. Já a
propaganda pode despertar o interesse ou até mesmo a curiosidade em utilizar
o produto ou serviço daquela marca, por isso a propaganda deve ser bem
elaborada despertando um interesse no consumidor.
O consumidor primeiro é despertado por uma necessidade de compra,
necessidade essa que pode ser humana, psicológica ou até mesmo por uma
propaganda. Com a necessidade despertada esse cliente procura informações
relevantes que farão com que ele identifique os principais atributos, qualidade e
imagem da marca. Após essa pesquisa o consumidor avalia aquela marca
onde mais tenha se interessado, onde ele se sente mais seguro em satisfazer
suas necessidades e desejos. Chegando assim, ao processo final de compra.
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou
serviço, se alcançou e supriu suas necessidades e desejos. A satisfação do
cliente é um ponto importante para a empresa, pois o cliente satisfeito
dificilmente muda de marca, já o cliente insatisfeito pode nunca mais utilizar
nem indicar para ninguém, pelo contrário, insatisfeito ele tem o poder de
transmitir essa insatisfação para terceiros, deixando assim, a imagem da marca
negativa.
Uma marca considerada boa tem a responsabilidade de agregar
informações que possa levar o consumidor a utilizar outros produtos ou
serviços da mesma marca.
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Um exemplo dessa responsabilidade da marca é quando o
consumidor monta sua linha de eletrodomésticos ou eletro portáteis todos de
uma mesma marca. Isso significa que esse consumidor se sente confiante,
seguro e satisfeito com essa marca. Uma percepção de uma boa imagem da
marca.
O preço e qualidade são fatores determinantes na compra, um produto
pode ter um preço mais elevado, mas se mesmo assim a qualidade, os
atributos e os benefícios forem de agrado do consumidor, o preço não fará
diferença, fechando então a compra.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como essa pesquisa verificou-se então que é importante que cada
empresa tenha sua estratégia de marketing, com o objetivo de reter e atrair
clientes. A marca por sua vez tem grande influencia na decisão de compra,
com isso, torna-se um instrumento de importância para as empresas.
É importante promover alguns canais de relacionamento para abordar
e capturar novos clientes. Tornando-se assim, sempre lembrado e reconhecido
pelo cliente.
As empresas devem investir em programas e sistemas de
relacionamento como o CRM, onde facilita a interação do cliente com a marca,
mantendo assim, um relacionamento mais próximo e intimo dos clientes. Os
clientes gostam de se sentir importantes e de receber atendimento
personalizado de acordo com o seu perfil.
Vimos também que os clientes dão preferência às marca mais
conhecida, pois tem uma percepção positiva sobre a marca, identificando de
imediato sua qualidade, confiança, atributos e benefícios. Quando a marca é
confiável para o cliente a lealdade é facilita nesse contato, sendo mais difícil
dos concorrentes atingirem esses clientes.
Portanto, podemos concluir que a empresa deve sempre buscar a
satisfação dos seus clientes com serviços de qualidades, confiantes e seguro.
A satisfação está ligada diretamente na fidelização do cliente. Cliente fiel
certamente comprará mais, além de indicar a terceiros, trazendo assim, mais
lucros a empresa.
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REFERÊNCIAS
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QUINTELLA , Heitor M. Gestão Total Do Produto: gestão do mercado e de marcas. Vol II. Rio de Janeiro: Suma Econômica, 2002.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: Uma visão gerencial. 1ª Ed. – 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2009. 557 p. il.
STONE, Merlin. CRM - Marketing de Relacionamento com os clientes: tradução Ana Beatriz Rodrigues – São Paulo: Futura, 2001. ZENONE, L. C. Customer Relationship Management (CRM): Conceitos e Estratégias. São Paulo: Atlas, 2001.