ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Sugestões da ABAP para Mudanças nos Critérios de Seleção de Agências nas Licitações Federais

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Compromisso com a Ética

O ano de 2005 gerou fatos que marcaram a publicidade brasileira. As denúncias de um complexo esquema de corrupção, alimentado por práticas ilegais de agências de publicidade, envolveram os poderes Legislativo e Executivo. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP buscou a imediata transparência na apuração das denúncias e ofereceu elementos que ajudassem a justa apuração dos fatos. Através da imprensa, na forma de anúncios, manifestou sua indignação contra o uso de agências de publicidade como instrumentos de corrupção; em visita ao Tribunal de Contas da União, como iniciativa própria, ofereceu recursos técnicos para a investigação de possíveis atos ilícitos na atividade publicitária.

No momento que se encerram as investigações da Comissão Parlamentar Mista de Inquérito no Congresso Nacional, a ABAP atende o apelo à colaboração, manifestado por membros da CPMI dos Correios, e oferece sugestões que poderiam aprimorar os processos licitatórios da publicidade no Brasil.

Modelo de Transparência

A publicidade brasileira tem a responsabilidade de garantir a liberdade e a independência de imprensa. Para ser livre, o País deve ter uma indústria da comunicação que seja independente dos favores do Estado. Não há como ser profissionalmente eficiente, se não for politicamente correto. Esses princípios selaram as relações da publicidade no Brasil, resultando na geração de uma das mais brilhantes indústrias publicitárias do mundo. Somos eficientes, criativos e éticos. A mesma excelência, que distingue a publicidade brasileira na iniciativa privada, precisa presidir a relação das agências de propaganda com os órgãos da administração pública. As liberdades democráticas, a vigilância do poder legislativo e a ação do Tribunal de Contas da União, como seu braço fiscalizador, estão criando dificuldades à prática de corrupção no serviço público. As comissões parlamentares de inquérito e o próprio TCU manifestam o sentimento de que o aumento da fiscalização está provocando uma migração da corrupção do setor de obras para a área de serviços, onde os mecanismos de controle são mais frágeis. Para combater a cultura corruptora e a vocação dos corruptos, legisladores brasileiros pretendem importar modelos internacionais práticos de ética pública e buscar a colaboração de toda a sociedade.

A publicidade brasileira, como importante segmento do setor de serviços, dispõe-se a participar de qualquer iniciativa que coíba a corrupção e moralize o serviço público.

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP recebeu um convite do deputado Ônix Lorenzonni (PFL-RS), Presidente da Sub-Comissão de Normas de Combate à Corrupção da Comissão Parlamentar Mista de Inquérito dos Correios para depor na CPMI, quando forneceu todas as informações solicitadas e consideradas relevantes para a apuração de ilícitos operacionais da atividade publicitária na área pública. A presença da ABAP no Poder Legislativo não se restringe a uma mera formalidade. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade está assumindo um compromisso com a Nação. O combate à corrupção é um postulado ético do qual os publicitários brasileiros não podem prescindir. O primeiro passo é a apresentação de um documento com sugestões para aperfeiçoar os processos de licitação das agências e a fiscalização na execução dos contratos. A diretoria executiva nacional da ABAP ouviu a opinião da mais representativa inteligência da publicidade brasileira e produziu um documento que visa aperfeiçoar o processo licitatório no poder público e a transparência da execução de seus contratos de publicidade. Guardamos a certeza de que podemos sonhar com um país mais ético.

Quando dormimos, nossos sonhos são fragmentários e imprecisos. Entretanto, quando juntos sonhamos de olhos abertos, podemos mudar a realidade.

Conforme prometido a CPMI dos Correios, as sugestões ora apresentadas pela ABAP estão focadas em dois momentos da atividade publicitária de governo:

1) a licitação dos contratos com agências de publicidade;

2) a execução dos contratos decorrentes das licitações.

1. LICITAÇÃO “Briefing”

O que é. O “briefing” é um resumo informativo, preliminar ao planejamento e à criação publicitária, que deve conter, de forma precisa e completa, clara e objetiva, todas as informações que o órgão governamental deve fornecer às agências licitantes, para servir de referência à elaboração das suas propostas técnicas. E os problemas de comunicação lançados no “briefing”, para serem resolvidos mediante a publicidade a ser contratada, devem ser problemas reais. Como é hoje. Muitos “briefings” não são claros e objetivos o bastante, nem são precisos e completos. Freqüentemente os problemas de comunicação a serem solucionados não estão bem definidos, são descritos de maneira muito vaga deixando espaço a diferentes interpretações. A campanha apresentada pela agência vencedora não é realizada após a contratação, apesar de ter sido considerada pela comissão de licitação como sendo a solução adequada aos problemas de comunicação apresentados no “briefing”. Problema. Como o “briefing” freqüentemente não é preciso, completo, claro e objetivo, nem apresenta problemas de comunicação bem definidos – nem, menos ainda, problemas reais –, a elaboração das propostas técnicas, pelas agências, e o julgamento dessas propostas, pela comissão de licitação, podem se converter em em exercícios de ficção. Tudo pode tornar-se possível. Qualquer avaliação pode ser aplicada a qualquer proposta. Em vez de julgamento objetivo, pode-se abrir indesejável espaço para a subjetividade. Solução. Estabelecer um padrão para o “briefing”, a ser seguido em todas as licitações. Determinar que o “briefing” seja elaborado de forma que possa ser entendido por qualquer profissional bem formado. Exigir a vinculação entre a proposta técnica vencedora e o trabalho publicitário executado durante a vigência do contrato, de modo que a campanha vencedora da licitação seja efetivamente realizada. Dessa forma, impede-se que, mesmo o “briefing” referindo-se a problemas reais de comunicação, o julgamento das propostas técnicas se transforme em faz-de-conta, o que aconteceria (e pode acontecer) quando o julgador das propostas não se sente responsável pelo trabalho que será de fato realizado pela agência contratada.

Possível argumento contrário. As entidades governamentais, sobretudo empresas estatais que atuam concorrencialmente no mercado, não podem publicar “briefings” com esse grau de objetividade e transparência, sob risco de divulgarem informações que devem ser tratadas como segredos comerciais.

Argumentos a favor. Confidencialidade e dinheiro público não combinam.

Além disso, as informações, supostamente secretas, que devem integrar um “briefing” adequado a cumprir os objetivos de garantir julgamentos imparciais e transparentes não passam de “segredos de polichinelo”. São conhecidas pelos profissionais do setor de atividade do órgão, estão disponíveis em publicações especializadas. Toda informação necessária à definição dos problemas de comunicação e ao correto equacionamento das possíveis soluções publicitárias para esses problemas, quando é escamoteada do “briefing”, torna-se informação privilegiada, passível de ser repassada particularmente a algum licitante, o que prejudica a impessoalidade do processo licitatório. Nenhuma informação relevante para o julgamento das propostas técnicas pode ser omitida do “briefing”, pois isso desequilibra as relações entre os membros da comissão de licitação, criando uma distinção entre integrantes de primeira e de segunda classe.

Além disso, um licitante que tenha um determinado produto ou serviço que mereça confidencialidade por questões de mercado, sempre poderá eleger para fins de licitação um outro produto ou serviço de seu portfólio, o qual não tenha as mesmas restrições.

Formato e Identificação das Propostas Técnicas

Como é hoje. As propostas técnicas são estruturadas, no caso do governo federal, em 7 quesitos. Cinco quesitos referem-se ao que a agência se propõe a fazer, para resolver os problemas de comunicação apresentados no “briefing”. Os outros dois quesitos representam a capacidade demonstrada pela agência, seu “port-folio”: são os quesitos REPERTÓRIO, integrado por peças publicitárias criadas pela agência, produzidas e veiculadas sob sua supervisão, e RELATOS DE SOLUÇÕES PARA PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO (“case histories”). Em ambos os casos, trata-se de trabalhos que a agência realizou para outros anunciantes. As propostas são identificadas com o timbre da agência, folha por folha, peça por peça. Os membros da comissão de licitação atribuem notas às propostas sabendo qual é a concorrente que estão avaliando. Problema. O método induz à quebra do princípio da imparcialidade. Mutatis mutandis, é como se a junta de avaliação de redações em concursos públicos, inclusive o vestibular, conhecesse o nome de cada candidato no momento da correção da prova e atribuição da nota. Solução. As propostas técnicas serão apresentadas de maneira uniforme – mesma embalagem, mesmo formato de leiautes e pranchas –, tudo sem identificação da agência licitante. O material referente aos quesitos “Repertório” e “Relatos de Soluções”, que inevitavelmente permitem a identificação da concorrente, serão entregues em invólucro à parte e serão julgados antes dos demais quesitos da proposta técnica. Possível argumento contrário. Haverá aumento da papelada e do trabalho para processar a licitação.

Argumento a favor. Todo trabalho e papelada adicionais que contribuírem para a transparência e a lisura do julgamento se justificam plenamente.

Formação da Comissão de Licitação

Como é hoje. No caso da Administração Pública Federal, são constituídas comissões especiais com 5 membros, dos quais 3 são indicados pela Secom/PR e dois pertencem aos quadros do órgão que promove a licitação. A indicação é feita com certa antecedência e os membros costumam ser escolhidos dentro de um universo restrito de funcionários do governo e empregados de estatais. Problemas. Devido à pouca renovação e à limitação do número de possíveis indicados, todos acabam por tornar-se bastante conhecidos do mercado publicitário e podem teoricamente passar a ser procurados por intermediários dedicados a patrocinar interesses privados durante o julgamento das propostas. Pode acontecer que se estabeleçam, entre uns e outros, vínculos de amizade ou de interesses recíprocos e que esses intermediários acabem por tornar-se bem sucedidos em seus intentos, passando a oferecer seus serviços a possíveis competidores em licitações. Além disso, é possível que uma parcela significativa dos indicados para integrar comissões de licitação não possua conhecimento técnico suficiente e adequado para desempenhar a função de julgar propostas técnicas em licitações publicitárias. Solução. Cadastrar, sem prejuízo do atendimento de exigências técnicas de capacitação, de 100 a 150 funcionários do governo e empregados de estatais, integrantes dos quadros de pessoal de no mínimo 40 diferentes órgãos e empresas, à razão de no máximo 5 e no mínimo 1 por órgão ou entidade, como pré-qualificados para integrar comissões de licitação de publicidade. Somente poderão participar de comissões de licitação de serviços publicitários os técnicos pré-qualificados. Somente após a abertura dos envelopes contendo a documentação dos licitantes e não mais que 2 dias antes da data marcada para a abertura das propostas técnicas, escolher, por sorteio supervisionado pelo Tribunal de Contas da União (TCU), os integrantes de cada comissão de julgamento técnico, formando comissões de não menos de cinco membros. Permitir que o órgão ou empresa promotora da licitação indique um dos membros da comissão, dentre os técnicos pré-qualificados integrantes dos seus próprios quadros, fazendo-o também por sorteio, se houver mais de um, na mesma sessão de sorteio dos demais e sempre sob a supervisão do TCU.

Possível argumento contrário. O julgamento de propostas técnicas em licitações publicitárias requer não apenas conhecimento profissional de comunicação, mas também de aspectos relevantes da área de atuação do órgão ou empresa que realiza a concorrência. Daí resulta que deve haver forte participação de técnicos dos quadros desse órgão ou empresa entre os membros da comissão, pois só eles detêm tal conhecimento.

Argumentos a favor. Todas as informações relevantes para o julgamento das propostas técnicas têm que estar claramente explicitadas no “briefing” (v. item B, acima), tornando-se, assim, acessíveis a qualquer técnico bem formado. A existência de informações relevantes não lançadas no “briefing” caracteriza desvio na condução da concorrência, por dar espaço à indesejável figura da informação privilegiada. Já vem sendo a praxe há vários anos, no governo federal, incluir nas comissões de licitação de publicidade técnicos oriundos de outros órgãos e empresas, por indicação da Secom/PR. Não há registro de reclamação de que a participação desses técnicos tenha impedido a consideração, durante o julgamento, de especificidades da área de atuação do órgão ou empresa promotora da licitação.

De qualquer forma, sempre haverá a presença de um representante do “órgão” licitante.

Método de Julgamento das Propostas Técnicas

Como é hoje. Os membros da comissão de licitação trabalham reunidos ou separados. Após conhecerem o conteúdo das propostas técnicas das licitantes, preenchem cada qual uma planilha com as notas que atribuem a cada quesito de cada proposta. As notas da planilha de cada membro da comissão são transferidas para uma planilha geral, na qual se apura a pontuação final de cada licitante. Um ou mais membros da comissão de licitação eventualmente alteram algumas das notas de sua planilha, depois de conhecerem o resultado da apuração, e, com a transferência dessas novas notas à planilha geral, podem alterar a classificação final das concorrentes. Apesar de a norma aplicável à matéria – Instrução Normativa nº 7 da Secom/PR – explicitar quais são os aspectos a serem considerados no julgamento de cada quesito, num total de 35 atributos valoráveis, não é praxe incluir no processo licitatório justificativas escritas para as notas lançadas nas planilhas. Isto é, não fica registrada a maneira como foram aplicados às propostas os critérios de julgamento inscritos na norma e no edital. Desse modo, os próprios licitantes ficam sem saber porque receberam as notas que lhes foram atribuídas, ou porque uns receberam notas maiores e outros, notas menores. Problemas. O método de trabalho atual não é totalmente imune à produção de um julgamento parcial e subjetivo, deixando espaço para a possível manipulação. Somando-se isto aos problemas indicados no item “Briefing”, acima, temos a possibilidade de haver mal-estar na questão das licitações de serviços publicitários. Solução. Os membros da comissão de licitação devem atribuir suas notas separadamente, sem consulta aos demais e sem conhecer as notas uns dos outros. Uma vez atribuídas, as suas notas não podem ser revistas. A apuração final deve desprezar todas as notas individuais que se afastem além de 30% da média das demais notas atribuídas à proposta no mesmo quesito. Possível argumento contrário. Apenas após a troca de informações e opiniões entre os membros da comissão de licitação é que eles chegam a um entendimento comum sobre como deve ser entendido o “briefing” e sobre como devem ser julgadas as propostas técnicas. O entendimento comum é que assegura a objetividade no julgamento.

Argumentos a favor. Se o “briefing” corresponder ao que ora propomos, seu perfeito entendimento estará ao alcance de qualquer técnico bem formado. Se for feito o cadastramento de funcionários habilitados ao julgamento de propostas técnicas, como também estamos propondo, nenhuma homogeneização de conhecimentos e critérios será necessária no momento da avaliação das propostas, pois já terá sido assegurada previamente.

2. EXECUÇÃO DO CONTRATO Veiculação

O que é. Os veículos de comunicação publicitária possuem tabelas de preços, que são de conhecimento público. Quando o anunciante autoriza a veiculação de uma campanha, autoriza os gastos de veiculação, que são baseados nessas tabelas, sobre as quais incidem descontos negociados pela agência. A comprovação da veiculação dos anúncios varia segundo os meios. No caso de jornais e revistas, consiste em apresentar ao anunciante exemplares da edição em que o anúncio está veiculado. No caso dos outros meios de comunicação, a comprovação baseia-se tanto em mapas de veiculação fornecidos pelos próprios veículos quanto em relatórios de empresas independentes especializadas em checagem de mídia. Como é hoje. Nem sempre é exigida a apresentação da tabela de preços do veículo, quando do faturamento.. A prática da checagem de veiculação com base em mapas de veiculação fornecidos pelos próprios veículos não é universal no âmbito da Administração Pública Federal. Mais rara é a contratação de serviços de checagem independente. Em conseqüência, é possível que, ao menos e sempre teoricamente, em alguns casos, o anunciante governamental possa estar pagando mais do que o que lhe é fornecido. Tal excesso de desembolso de recursos, se teoricamente pode ocorrer, poderia eventualmente dar margem a desvios. Solução. Todo faturamento de veiculação apresentado pela agência ao órgão ou empresa anunciante deve vir acompanhado do faturamento do veículo, de sua tabela de preços, da descrição dos descontos negociados e do relatório de checagem a cargo de empresa independente, exceto quando e onde esse tipo de serviço não esteja disponível. Possível argumento contrário. A checagem por empresa independente representa um gasto a mais.

Argumento a favor. A checagem de veiculação não é um gasto, é um investimento que tende a sempre propiciar redução de custos superior ao desembolso.

Produção O que é. A campanha publicitária, no momento de sua aprovação inicial, está corporificada em roteiros de filmes, leiautes de anúncios impressos, “monstros” de peças para rádio etc. A produção das peças publicitárias propriamente ditas é incumbida a firmas especializadas – produtoras de filmes, estúdios de som, gráficas e assim por diante. A agência deve obter orçamentos de pelo 3 firmas para cada serviço, para permitir ao anunciante escolher o melhor preço, dentre fornecedores de igual tradição de qualidade e confiabilidade no cumprimento de prazos. Como é hoje. Pode ocorrer que nem sempre sejam selecionadas, para apresentar orçamentos, firmas reconhecidas pelo mercado em seu ramo de atuação. Pode teoricamente ocorrer que nem sempre seja observada a praxe de comparar orçamentos. Nem sempre é mantido, no anunciante e/ou na agência, um acervo completo das peças autorizadas, produzidas e pagas. Nem sempre fica documentado que a agência efetivamente transferiu à firma produtora todo o valor por esta faturado. Problema. Dada a uma eventual falta de praxe no exercício de alguns desses controles, é possível que em alguns casos o anunciante governamental esteja pagando mais do que o valor realmente devido. Tal excesso de desembolso de recursos pode eventualmente dar margem a desvios. Solução. A agência contratada pelo governo deve pré-cadastrar todos os seus fornecedores, ter cópia do CNPJ ativo e cópia do contrato social. Toda fatura de produção deve ser acompanhada de 3 orçamentos, fornecidos apenas por empresas pré-cadastradas. Os pagamentos a fornecedores devem ser feitos exclusivamente por transferência bancária para a conta do fornecedor ou mediante cheque nominal, cruzado, com carimbo no verso indicando “Somente para depósito na conta-corrente do favorecido”. A agência deverá manter comprovação do trabalho realizado, inclusive acervo de peças produzidas.

Possível argumento contrário. Não conseguimos imaginar nenhum.

Sumário do Elenco de Sugestões

Processo de Licitação

1. Formato dos Briefings

Formato dos Briefings Padronizados, completos e concisos, claros e objetivos sem oferecer espaço a diferentes interpretações.

2. Briefing Real O trabalho pedido no briefing é real e deve ser utilizado, produzido e veiculado com possíveis pequenas correções e ajustes.

3. Proposta Técnica sem identificação Padronizada: mesmo tipo de caixa, mesmos formatos e tamanhos e sem identificação da agência.

4. Cases e portfólio Cases e portfólio apresentados em envelope separado dos demais itens da proposta técnica.

5. Comissão de Licitação mínimo de 100 especialistas técnicos pré-qualificados e cadastrados sorteio, 48 horas antes da abertura das propostas técnicas, de 4 julgadores 1 julgador indicado pelo licitante

6. Notas definitivas Cada jurado atribui suas notas em separado e de forma definitiva.

7. Notas desprezadas Desprezar notas que se afastem 30% ou mais da média das demais notas atribuídas por outros jurados para os mesmos itens sob avaliação.

Operação do Contrato

1. Faturas de mídia da agência sempre acompanhadas da fatura do veículo, tabela de preços do veículo, caracterização dos descontos concedidos, pedido de inserção correspondente e comprovantes de veiculação (checking) fornecidos por empresa independente, sempre que possível.

2. Fornecedores de produção pré-cadastrados pela agência, que manterá cópia do cartão do CNPJ ativo, cópia do contrato social e comprovação do trabalho realizado.

3. Pagamentos a todos os fornecedores realizados através de transferência eletrônica diretamente na conta do fornecedor ou cheque nominal cruzado com determinação de depósito exclusivo na conta do fornecedor.