distribuição. gerenciamento de distribuição ambiente de marketing empresamercadoambiente...

DistribuiçãoDistribuição

Gerenciamento de DistribuiçãoGerenciamento de Distribuição

AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO AMBIENTEAMBIENTE

PRODUÇÃOPRODUÇÃO FINANÇASFINANÇAS COMERCIALCOMERCIAL RHRH etc...etc...

CONSUMIDORCONSUMIDOR INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO CONCORRENTECONCORRENTE FORNECEDORFORNECEDOR

ECONOMIAECONOMIA LEGISLAÇÃOLEGISLAÇÃO TECNOLOGIATECNOLOGIA CULTURACULTURA POLÍTICAPOLÍTICA GOVERNO GOVERNO etc...etc...

Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, coma Divisão da Distribuição em Canal e Componentes

Logísticos

Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, coma Divisão da Distribuição em Canal e Componentes

Logísticos

Marketing

Mix

Estratégia deProduto

Estratégia dePreço

Estratégia dePromoção

Estratégia deDistribuição

Componentes Estratégicos

do Canal

Gerenciamento Logístico

Estratégias de Canais de MarketingEstratégias de Canais de Marketing

ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETING

O papel doscanais nosobjetivos

globais e no marketing mix

Desenvolvi-

mento e

seleção de

canais

Gerencia-

mento dos

canais

Avaliação

dos

Canais

O Processo do CanalO Processo do Canal

Análise dosObjetivos do Canal

Análise doAmbiente e da

Competitividade da empresa

Análise dosPontos FortesNecessáriospara o Canal

Especificação de possíveisalternativas de canais

Avaliaçãodas Alternativas

Quantitativo Qualitativo

Seleçãodo Canal

O que são Canais ?O que são Canais ?

São organizações externas a empresa que gerenciam o

fluxo de distribuição, para que este seja amplamente atingido

em seus objetivos.

O Papel da Distribuição e o seu efeito no Canal de Marketing

O Papel da Distribuição e o seu efeito no Canal de Marketing

PRODUTORESPRODUTORES CLIENTESCLIENTESCobertura do Mercado

Vendas

Disponibilidadede Estoques

Processo de Pedidos

Informaçõesde Mercado

Suporte ao Cliente

Disponibilidadede Produtos

Serviço à Clientes

Crédito e Financiamento

Variedade deProdutos

Fornecimento naQuantidade necessária

Suporte e Assistência Técnica

A realização de todos

estes papéis

? Resultado

?

Canais de Marketingmais eficientes

Terminologia usada nos Canais de Marketing Terminologia usada nos Canais de Marketing

Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores.Não estoca bens, financia ou assume risco.

FacilitadorIntermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.

Representantede Fabricantes

Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de vendas internas.

Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende

mercadorias.

Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.

Agente deVendas

Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.

Força deVendas

Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços.

Atacadista( Distribuidor)

Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

Por quê utilizar Canais ? Por quê utilizar Canais ?

Dificuldade de Competição

O Poder dos Distribuidores

Redução de Custos

Crescimento Stress

Tecnologia

Como um Distribuidor reduz o esforço do ProdutorComo um Distribuidor reduz o esforço do Produtor

P

P

P

CC

CC

CC

CC

CC

CC

P

P

P

II

1

2

34

5

67

89

1

2

3

4

5

6

(a) Número de contatosP x C = 3 x 3 = 9

(b) Número de contatosP + C = 3 + 3 = 6

P = Produtor C = Consumidor I = Intermediário

Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo:

Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo:

Produtor Produtor Produtor Produtor

Agente

Atacado

Varejo

Consumidor

Atacado

Varejo

Varejo

Consumidor Consumidor Consumidor

``

Dois níveis Três níveis Quatro níveis Cinco níveis

Canais de Marketing para Business to BusinessCanais de Marketing para Business to Business

Rede de Distribuidores

V e n d a s D i r e t a s DistribuidoresMarketing

Direto Representantes

Tele-marketing

MalaDireta

Produtor

MarcaPrópriaLicenciamento CorretoresVarejo

Cooperativa deDistribuidores

VendasOn-line

VCLIENTESCLIENTES

Tipos de Canais de Marketing Tipos de Canais de Marketing

Distribuição Direta / Indireta

Distribuição / Seletiva / Exclusiva

ATACADOATACADO

Atacado Puro

Agentes e Corretores

Filiais e escritórios de fabricantes / varejista

Atacado diversificado

VAREJOVAREJO

Auto-Serviço

Auto-Seleção

Serviço limitado

Serviço completo

Varejo sem Loja

Business to BusinessBusiness to Business

DIRETA Força de Vendas

INDIRETA Representantes

Distribuidores Industriais

Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de ServiçosServiços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços

O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa

O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa

Fornecedores

Cinco diferentes fluxos de canal de marketing

1. Fluxo Físico

Transpor-tadores Fabricante Transpor-

tadores Interme-diários

Transpor-tadores Clientes

Fornecedores

2. Fluxo de Propriedade

Fabricante Interme-diários Clientes

Fornecedores

3. Fluxo de Pagamento

Bancos Fabricante Bancos Interme-diários Bancos Clientes

Fornecedores

5. Fluxo de Promoção

Agências Fabricante Agências Interme-diários Clientes

Fornecedores

4. Fluxo de Informação

Transportadores, Bancos Fabricante Transportadores,

Bancos Interme-diários

Transportadores,

Bancos Clientes

DINÂMICA DOS CANAISDINÂMICA DOS CANAIS

Sistema de Canal VerticalSistema de Canal Vertical

corporativo

administrativo

contratual

Sistema de Canal HorizontalSistema de Canal Horizontal

Sistema de MulticanaisSistema de Multicanais

CONFLITO DE CANAISCONFLITO DE CANAIS

Funções não claramente definidasFunções não claramente definidas

Recursos escassosRecursos escassos

Diferenças de objetivos e expectativasDiferenças de objetivos e expectativas

Tomada de decisão unilateralTomada de decisão unilateral

Dificuldade de comunicaçãoDificuldade de comunicação

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOSADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS

AcessibilidadeAcessibilidade

Responsabilidade AssumidaResponsabilidade Assumida

Explicações clarasExplicações claras

Metas superordenadasMetas superordenadas

CortesiaCortesia

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOSADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS

CoerçãoCoerção

NegociaçãoNegociação

MediaçãoMediação

CooptaçãoCooptação

EncapsulamentoEncapsulamento

DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAISDESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS

Mercado

Produto

Empresa

Intermediários

Ambiente

Comportamento

Mercado

Produto

Empresa

Intermediários

Ambiente

Comportamento

VARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAISVARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS


Geográfica Tamanho Densidade Comportamento

Geográfica Tamanho Densidade Comportamento

VARIÁVEIS DE MERCADOVARIÁVEIS DE MERCADO

Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto

Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto

VARIÁVEIS DE PRODUTOVARIÁVEIS DE PRODUTO


Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias

Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias

EMPRESAEMPRESA

Disponibilidade Gerenciamento Serviços

Disponibilidade Gerenciamento Serviços

INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS

SELEÇÃO DE CANAISSELEÇÃO DE CANAIS

CANAL

atitudesgerenciais

produto

cobertura do mercado

condiçãofinanceira

vendas

Reputação

GERENCIAMENTO DOS CANAISGERENCIAMENTO DOS CANAIS

Entender as necessidades e problemas dos canaisEntender as necessidades e problemas dos canais

Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidadeOferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade

Ser líder dentro do canal de distribuiçãoSer líder dentro do canal de distribuição

Política de preço do canalPolítica de preço do canal

Condições de VendaCondições de Venda

Direitos de exclusividadeDireitos de exclusividade

Qualidade dos serviços oferecidosQualidade dos serviços oferecidos

TRADE MARKETING

Em sua tradução literal, significa os esforços de marketing feitos pelos

fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos.

Mais genericamente, significa a otimização da relação entre o

produto e o distribuidor.


TRADE MARKETINGTRADE MARKETING

OBJETIVOSOBJETIVOSIncrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor,

ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente,

atuando como:

Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos

de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como:

INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o ConsumidorINTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor

SUPORTE: Planejamento, Comunicação e TreinamentoSUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento

CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento



TRADE MARKETING tem a tem a responsabilidade de facilitar a ligação responsabilidade de facilitar a ligação

entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a

implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia

de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de

Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição

TRADE MARKETING tem a tem a responsabilidade de facilitar a ligação responsabilidade de facilitar a ligação

entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a

implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia

de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de

Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição

Marketing para o Consumidor

Trade Marketing ( Planejamento ) CLIENTES

Vendas e Distribuição( Execução )

Ger. Marcas Propaganda Promoções

Desenv. Do

merchandising Produto

Desenv. Canais Cobertura Monitorar

Performance de vendas

Negociar metas e oportunidades com MKTG

Gerência de

Contas Chaves

Vendas

Merchandising

Entrega

Cobrança



Como o Trade Marketing pode agregar valor

à Cadeia de Negócios

Como o Trade Marketing pode agregar valor

à Cadeia de Negócios

Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda

Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor

suportar o planejamento estratégico

Melhorando o foco na qualidade do serviço e no gerenciamento

dos canais e das categorias.

Assegurando o correto foco das ações de vendas em todas as

categorias de produtos



CRIAR CENTROS DE EXPERTISECRIAR CENTROS DE EXPERTISE

Identificar as principais características de cada canal: principais

fornecedores; volumes, principais tendências

Coordenar o fluxo de informações entre os canais e o

planejamento interno.

Suportar a área de marketing para o consumidor nos processos

de lançamento de novos produtos.

Monitorar a estratégia dos principais concorrentes.



INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCEINDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE

Nível de conhecimento sobre os canais.

Trânsito dentro da Organização.

Contatos pessoais com o mercado.

I N D I C A D O R E S I N D I V I D UA IS

Avaliam a Performance Individual e são principalmente

enfocados em fatores qualitativos:



INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCEINDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE

Crescimento de volume Rentabilidade Market Share Controle de Custos Participação nos Espaços Presença / Visibilidade Share of Distribution

I N D I C A D O R E S C O R P O R A T I V O S

Medem o impacto nos resultados gerais da empresa


GERENCIAMENTO POR CATEGORIAGERENCIAMENTO POR CATEGORIA

O que é ?O que é ?

DEFINIÇÃO

O Gerenciamento por Categorias é um processo

varejista/fornecedor que consiste em gerenciar as

categorias como unidades estratégicas de negócios,

para produzir resultados comerciais melhorados por meio

da concentração de esforços em entregar

maior volume ao consumidor



O que é ?O que é ?

DEFINIÇÃO

CATEGORIA: É um grupo distinto e gerenciável de

produtos /serviços que os consumidores percebem ser

inter-relacionados e/ou substituíveis na satisfação

de suas necessidades



O que é ?O que é ?Com a ajuda do FORNECEDOR:

Conhecimento profundo da categoria Nielsen, Ibope, Tendências, etc. Foco na categoria e na venda ao consumidor final Recursos Humanos e Conhecimento para: - Planejamento Estratégico Detalhado - Satisfação do Consumidor - Crescimento das Vendas - Reduções de Custos - Maiores Lucros


O PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAO PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

• E s t r a t é g i a s• E s t r a t é g i a s

Questões:

Quais produtos / marcas / segmentos podem ser utilizados para GERAR TRÁFEGO na seção / loja ?

E para GERAR LUCRO ? Quais podem ser usados para criar SENSAÇÃO junto

ao consumidor ou REFORÇAR A IMAGEM da rede? O que fazer para aumentar o valor médio da

TRANSAÇÃO da categoria ou da loja? ( ticket médio ) O que precisa ser feito para se PROTEGER dos

concorrentes ?

Questões:

Qual o SORTIMENTO mais adequado ?

Qual o índice de cobertura ideal para cada segmento?

Qual o nível de fidelidade do consumidor à marca ?

Que produtos posso descontinuar ?

Quais devo introduzir ?


PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAPROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

• Táticas• Táticas

Estágio de preparação do Mercado ( Varejo & Fornecedores )

- Pessoas

- Sistemas de Informação ( dados )

Definição de Gerenciamento por Categoria

Disciplina no Processo de Gerenciamento por Categorias


PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAPROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

• Pontos Chave do Gerenciamento por Categorias• Pontos Chave do Gerenciamento por Categorias

Integração da indústria e do comércio, visando atender

as necessidades dos consumidores da melhor forma, o

mais rápido e ao menor custo


• D E F I N I Ç Ã O • D E F I N I Ç Ã O

O QUE É ECR:O QUE É ECR:


Resposta Eficiente Consumidor ( ECR ) Resposta Eficiente Consumidor ( ECR )

Qualidade de Produtos Qualidade de Produtos Qualidade de ServiçosQualidade de Serviços ConveniênciaConveniência Opção de EscolhaOpção de Escolha PREÇO COMPATÍVELPREÇO COMPATÍVEL

Redução de EstoquesRedução de Estoques Automação RelevanteAutomação Relevante Negócios versus NegociarNegócios versus Negociar Redução de custos totaisRedução de custos totais como vantagem competitivacomo vantagem competitiva

IntegraçãoIntegração Comunicação Comunicação Alinhamento de EstratégiasAlinhamento de Estratégias entre parceirosentre parceiros

Consumidor

Eficiente

Resposta


É uma troca automatizada É uma troca automatizada

de informações padronizadasde informações padronizadas

entre uma empresa eentre uma empresa e

seus parceirosseus parceiros

Envio e recebimento de pedidosEnvio e recebimento de pedidos

Faturamento e EntregaFaturamento e Entrega

TransporteTransporte

E D I E D I

Documentos mais comuns em EDI:Documentos mais comuns em EDI:Documentos mais comuns em EDI:Documentos mais comuns em EDI:

AVALIAÇÃO DOS CANAISAVALIAÇÃO DOS CANAIS

Volumes de vendas

Estrutura de Vendas

Capacidade de Estocar / Armazenar

Atitudes

Competitividade

Desenvolvimento do Canal

Volumes de vendas

Estrutura de Vendas

Capacidade de Estocar / Armazenar

Atitudes

Competitividade

Desenvolvimento do Canal

Estruturação da Força de VendasEstruturação da Força de Vendas

Direta Indireta

FORÇA DE VENDAS


G E O G R Á F I C A

P R O D U T O

C L I E N T E S

ZONEAMENTO DE VENDASZONEAMENTO DE VENDAS

Agrupamento de ClientesAgrupamento de Clientes

Montadoras de veículos

Revendas de veículos

Revendas de peças

Etc...

Os compradores são reunidos no tempo e no espaço

Os compradores são reunidos no tempo e no espaço

Ex.: Indústria de auto-peçasEx.: Indústria de auto-peças


ZONEAMENTO DE VENDASZONEAMENTO DE VENDAS

Potenciais de Vendas EquivalentesPotenciais de Vendas Equivalentes

Propicia as mesmas oportunidades

a todos os vendedores

Revela diferenças de performance

Zonas maiores prejudicam vendedores


ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a sZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s

Agrupar clientes mais os potenciais

Analisar bases para estabelecimento dos

limites dos territórios

Determinar territórios baseado no

potencial de vendas e nas cargas de

visitação

Estabelecer um roteiro de visitação


ZONEAMENTO DE VENDAS : DesvantagensZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens

Vendedor tende a considerar-se dono do

território e dos clientes

Acomodação do vendedor

Beneficiar apenas alguns vendedores

Crescimento de alguns territórios pode

dificultar a cobertura

Pode gerar conflitos entre vendedores


Previsão de Vendas da EmpresaPrevisão de Vendas da Empresa

É o volume esperado de vendas, baseado num

planejamento específico e num ambiente

assumido.

PREVISÃO DE VENDASPREVISÃO DE VENDAS

Previsão do Ambiente de Negócios

Previsão das Vendas da Indústria

Previsão das Vendas da Empresa


Previsão das Vendas das Linhas de Produtos

Previsão das Vendas por Itens

para

CLIENTES - TERRITÓRIOS - REGIÕES - BRASIL - MUNDO

Potencial

Demanda

Vendas

Potencial

Demanda

Vendas

O PROCESSO DE PREVISÃOO PROCESSO DE PREVISÃO

DADOS DEDADOS DEENTRADAENTRADA


METODOLOGIA METODOLOGIA DA PREVISÃODA PREVISÃO

DADOS DEDADOS DESAÍDASAÍDA

Projeção

Predição

Planejamento

Projeção

Predição

Planejamento

Vendas passadasVendas passadas

Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado

Projetos de expansãoProjetos de expansão

Meio ambienteMeio ambiente

Expectativas gerenciaisExpectativas gerenciais

Vendas passadasVendas passadas

Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado

Projetos de expansãoProjetos de expansão

Meio ambienteMeio ambiente

Expectativas gerenciaisExpectativas gerenciais

Não CientíficosNão CientíficosHistórico de Vendas Passadas

Opinião dos Executivos

Opinião da Força de Vendas

Intenção de Compra dos Clientes


M É T O D O SM É T O D O S

CientíficosCientíficosMédias Móveis

Médias Ponderadas

Suavização

Regressão

CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS

Características Bens de Consumo Bens Industriais Serviços

1. Tipo de consumidor

Consumidorindividual

Consumidorinstitucional( público ou privado)

Consumidorinstitucional

2. Número decompradores

Grande número edispersosgeograficamente

Pequeno número e concentradosgeograficamente( em muitos setoresindustriais )

Grande númeroe dispersos.Pequeno númeroe concentrados

3. Demanda Demanda derivadados bens de consumo

Demanda derivadados bens industriais.Demanda originária dos bens deconsumo.



4. Comportamentona compra

Compra porimpulso, havendo,no entanto, o processo racional.

Compra baseada nodesempenho

Compra com baseno desempenho

5. Produto Tangível Tangível Intangível

6. Embalagem Proteção dosprodutos ouinexistente

InexistenteElementoimportante como proteçãoe como promoção



7. Armazenageme estocagem

Elemento importante na disponibilidade dos produtos

Importante paraprover a disponibilidadedo produto

Inexistente

8. Homogeneidadedo produto

Possível a padronização.Produtospraticamente iguais.

Possível produzirprodutospraticamente iguais.

Nem semprepossível. Doisserviços, principalmentetécnicos, dificilmente sãoiguais.

9. Requisição de patentes

Uso de patentes. Não se conhecepatente deserviços.

Uso de patentes.



10. Distribuição Canais longosou curtos

Canais curtos Em geral não há distribuição. Aprodução e o consumo sãopraticamenteinstantâneas.

11. Composto depromoção

Propaganda e Promoção deVendas são maisimportantesfuncionando a Venda Pessoal como apoio.

Venda Pessoal é importante.Propaganda e Promoção de Vendas constituemapoio.

Venda Pessoalé importante.Propaganda é um apoio.

12. Promoção eexposição dosprodutos e serviços.

Técnicapromocional epossível de serusada.

Os serviços não podem ser expostos.

Intensa exposiçãodos produtos nospontos de vendas.

SHORT TERMS

LONG TERMS

Fatores Chaves de Sucesso em VendasFatores Chaves de Sucesso em Vendas

TRADE TERMS

Os 7 C’s do Sucesso em VendasOs 7 C’s do Sucesso em Vendas

1. Uma CONCEPÇÃO clara do que se quer, e uma meta bem objetiva.

2. Uma forte CONFIANÇA que se chegará na meta.

3. Uma grande CONCENTRAÇÃO na atividades que levam à meta.

4. Uma CONSISTÊNCIA na determinação de seguir o plano.

5. Um COMPROMETIMENTO emocional na importância do que se está fazendo.

6. Um bom CARÁTER e ética para a manutenção do plano.

7. A CAPACIDADE para a motivação durante o processo.


Reconhecer os Papéis de Compra

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário


Quanto à Logística e Distribuição

L U G A R M O M E N T O

RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOSRELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS

InferênciaReferência

Evidência

LiderançaExcelência Operacional

Intimidade com o Cliente

RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOSRELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS

Escolha

Pedido

Entrega, instalação

Pagamento

TreinamentoMelhor utilização

Suporte ao produto

Linha direta com o cliente

Manutenção, consertos

Substituição, atualização

distribuição. gerenciamento de distribuição ambiente de marketing empresamercadoambiente...

Documents