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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

FACTORES DETERMINANTES NA ESCOLHA DE PRODUTOS PELAS

CRIANÇAS E SUA INFLUÊNCIA NA OPÇÃO DE COMPRA PELO ADULTO

AUTORA: Daniela Pinheiro dos Reis Faria

ORIENTADORA: Doutora Mafalda Ferreira

ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, JULHO, 2012

Daniela Faria nº 4521

1

AGRADECIMENTOS

Cântico Negro (excerto)

"Vem por aqui" - dizem-me alguns com os olhos doces

Estendendo-me os braços, e seguros

De que seria bom que eu os ouvisse

Quando me dizem: "vem por aqui!"

Eu olho-os com olhos lassos,

(Há, nos olhos meus, ironias e cansaços)

E cruzo os braços,

E nunca vou por ali...

...

Não, não vou por aí! Só vou por onde

Me levam meus próprios passos...

Se ao que busco saber nenhum de vós responde

Por que me repetis: "vem por aqui!"?

Prefiro escorregar nos becos lamacentos,

Redemoinhar aos ventos,

Como farrapos, arrastar os pés sangrentos,

A ir por aí...

José Régio


2

O excerto deste poema exprime a minha resiliência face a posições de algum

ceticismo quando me propus adoptar uma metodologia que se desviava da ortodoxia

dos métodos habitualmente seguidos predominantemente quantitativos. Porém,

houve quem acreditasse em mim e apoiasse na minha difícil decisão de quebrar

barreiras, e me incentivasse de variadas formas. Seria, obviamente, uma injustiça não

referir em particular a Doutora Mafalda Ferreira que sempre mostrou disponibilidade

para ajudar os seus alunos e, no que particularmente me diz respeito, me incutiu

força e depositou confiança, manifestando entusiasmo e interesse pelo trabalho que

eu desenvolvia.

Chegado a esta fase do meu percurso académico agradeço, ainda, à minha

família, ao meu marido Daniel, que me apoiou sempre, dando-me incentivo para

recomeçar os estudo desde a Licenciatura ao Mestrado, e pela paciência e

compreensão reveladas ao longo destes anos.

Às minhas filhas Lia e Lara, por todos os momentos que não pude nem

consegui prestar-lhes a atenção que mereciam e pela aceitação triste das minhas

negações aos pedidos de “Mãe vem brincar connosco!”.

Aos meus pais, pelo apoio incondicional que me deram, desde a minha mãe a

cuidar das minhas filhas, às sábias criticas construtivas do meu pai em tudo o que

faço, levando-me a desenvolver e a amadurecer pensamentos...

Aos meus colegas da licenciatura e mestrado pelo companheirismo.

Refiro ainda os professores e colaboradores do IPAM, sem excepção, que me

têm acompanhado desde a licenciatura até ao presente, pela partilha e proximidade.

Finalmente, às famílias que prescindiram da sua privacidade afim de

permitirem o desenvolvimento do meu trabalho.

Obrigada!


3

RESUMO

Utilizando como metodologia o paradigma etnográfico, a nossa investigação

desenvolveu-se a partir do acompanhamento de sete famílias aquando das suas

deslocações a espaços comerciais para efectuarem compras.

Destas observações resultou a constituição de um quadro de categorias

subjacentes ao processo argumentativo desenvolvido pelo consumidor infanto-

juvenil no ato de influência do adulto na decisão de compra.

Ressalta o preço do produto como categorias com mais ocorrências de

observação cujas crianças utilizam como s suportes de argumentação. Intimamente

ligado ao preço estão as marcas do distribuidor que são sistematicamente escolhidas

pelas crianças, utilizadas também como instrumento argumentativo.

Surpreendentemente, conclui-se que a intervenção do consumidor “tweens”,

não se limita aos produtos de consumo pessoal.

Palavras-chave: Crianças, influência, decisão de compra, preço.


4

ABSTRACT

Using the paradigm of ethnography as methodology, our research has

developed from the monitoring of seven families during their visits to business

premises to carry out purchases.

These observations led to the establishment of a framework of categories

underlying the argumentative process developed by the consumer in the juvenile act

of adult influence in purchasing decisions.

It emphasizes the price of the product categories and more occurrences of

observation whose children's media use as argument. Closely linked to the price tags

are the distributor that are systematically chosen by children, also used as an

instrument argumentative.

Surprisingly, it is concluded that the intervention of the consumer "tweens," is

not limited to products for personal consumption.

Keywords: Children, influence purchasing decisions, price


5

ÍNDICE

AGRADECIMENTOS ..................................................................................................................... 1

RESUMO .......................................................................................................................................... 3

ABSTRACT ...................................................................................................................................... 4

ÍNDICE.............................................................................................................................................. 5

ÍNDICE DAS ILUSTRAÇÕES E QUADROS ............................................................................... 7

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 8

1. DOMÍNIO E FOCO DA TESE ........................................................................................... 10

2. QUADRO TEÓRICO .......................................................................................................... 13

2.1. Teorias do comportamento do consumidor .......................................... 13

2.2. Processo de tomada de decisão de compra do consumidor ............ 15

2.4. O desenvolvimento cognitivo da criança e a sua relação com o

processo de socialização como consumidor .................................................................... 16

2.3. A Intervenção das crianças nas decisões da família ........................... 19

2.4. Influências das crianças na tomada de decisão de compra no setor

alimentar....... ............................................................................................................................... 21

2.5. O impacto da embalagem no processo de compra das crianças ..... 25

2.6. Funcionalidade das embalagens ................................................................ 25

3. METODOLOGIA ................................................................................................................. 27

3.1. Paradigma e Metodologia de Pesquisa .................................................... 27

3.2. Planeamento do trabalho de campo ......................................................... 30

3.3. Amostra e Procedimentos de Amostragem ........................................... 32

3.3.1. Caracterização da amostra ................................................................................. 34


6

3.4. Métodos e técnicas de análise dos dados ................................................ 35

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS .......................................................................... 36

4.1. Análise de conteúdo ....................................................................................... 52

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................................................... 60

5.1. Preço .................................................................................................................... 60

5.2. Promoções ......................................................................................................... 61

5.3. Informação nutricional ................................................................................. 62

5.4. Validade do produto....................................................................................... 62

5.5. Características intrínsecas do produto ................................................... 63

5.6. Embalagem e funcionalidade ...................................................................... 64

5.7. Produto em destaque ..................................................................................... 64

CONCLUSÃO ................................................................................................................................. 66

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 68

ANEXOS ......................................................................................................................................... 73


7

ÍNDICE DAS ILUSTRAÇÕES E QUADROS

Ilustrações

Ilustração 1 – Modelo de Socialização do Consumidor ........................................................... 17

Ilustração 2 – Modelo do Processo de socialização de uma familia na compra de

alimentos.... ................................................................................................................................................ 23

Quadros

Quadro 1 – Caracterização das famílias ......................................................................................... 34

Quadro 2 – Registo das observações da família nº1 ................................................................ 36

Quadro 3 – Registo das observações da família nº2 ................................................................. 39






Quadro 9 – Categorias de análise de informação ....................................................................... 54


8

INTRODUÇÃO

Cada vez mais os gestores vêm-se apercebendo da necessidade de conhecer

melhor os consumidores, o seu padrão de compra habitual, as suas preferências assim

como quais as informações melhor assimiladas para que as suas estratégias atinjam

os níveis de sucesso pretendido.

Como tal, o presente estudo visa conhecer de que forma são assimiladas as

informações e mensagens transmitidas como factores de influência exercida no

consumidor infantil.

O consumidor é o indivíduo que, sendo capaz de sentir vontades e

preferências, ao procurar satisfazê-las faz uma escolha e uma compra, avaliando o

produto e suas alternativas (Peter, 1996).

Esta constatação criou um campo de estudo emergente sobre o papel da

criança como consumidora e, até ao final do século XX, um grande volume de

pesquisas acumulou-se sobre este tópico. As crianças das sociedades ocidentais, de

condição social mais favorável, são qualificadas como um importante mercado

primário. Por outro lado, as crianças também constituem um mercado futuro, pois já

foi demonstrado que desenvolvem fidelidade a marcas em idade precoce, e as

atitudes favoráveis em relação a certas marcas tendem a durar até a idade adulta.

Finalmente, as crianças são influenciadoras importantes, opinando sobre as compras

diárias nos lares. (Alves, 2003 e McNeal 1992)

Nos últimos anos, o poder económico e a influência das crianças sobre as

decisões familiares aumentaram ainda mais: as crianças exercem influência

considerável sobre as compras da família em várias categorias de produtos, tais como

brinquedos, roupas, electrodomésticos e alimentos - principalmente cereais matinais,

lanches e guloseimas. (Rose, 2002), também Pettersson e Fjellstrom (2006) referem

que as crianças têm grande poder como clientes tornando-se grandes influenciadores

nas decisões familiares.


9

No mesmo sentido, Soares (2009), refere que o mercado infantil representa,

em Portugal, 18 por cento da população ou seja, aproximadamente, um milhão e

oitocentos mil portugueses. Estas crianças têm menos de 15 anos. Estes pequenos

consumidores exercem ainda assim uma grande parcela de influência no nosso

mercado. O nível de influência das crianças nas compras familiares em Portugal

constitui uma realidade que não pode ser ignorada.

Na literatura sobre o comportamento do consumidor, diversos

investigadores procuram estudar a influência das crianças na decisão de compra dos

adultos mas na sua grande generalidade apenas têm em conta a influência exercida

pelos média nesse processo, não tendo em consideração aspectos relacionados com a

facilidade de transporte e local de consumo dos produtos, embalagem, aspectos

relacionados com o preço assim como qualidade do produto a nível nutricional.

Esta pesquisa vai no alinhamento de recomendações de um artigo

apresentado no 6ºSeminário Marketing Infantil,1 uma vez que não só sugere

continuar a investigação que até então era apenas exploratória, como também propõe

estabelecer uma tipologia dos diferentes tipos de mensagens nas embalagens usadas

por marcas de produtos para crianças e avaliar as mais eficientes em imagens de

construção de uma marca nutricional na embalagem, associando as representações

sociais de “saúde” entre as crianças. Estas representações sociais proporcionariam

riqueza de elementos textuais e visuais que a maioria das crianças tenderia a associar

“saúde”, o que poderia ser usado para enriquecer a embalagem, desenvolvendo

associações positivas para as marcas dirigidas a crianças. Semelhantes

recomendações faz Norgaard et al (2007) que sugere uma investigação no consumo

infantil, embora ligada a alimentos específicos a fim de descobrir quais os argumentos

que as crianças utilizam para influenciar os pais nas compras.

1 Realizado a 6 de Abril de 2011 na Casa da Música – Porto. Children, packaging and on-pack nutritional information: an exploratory study.


10

1. DOMÍNIO E FOCO DA TESE

O Domínio da presente investigação insere-se na área do Comportamento do

Consumidor, especificamente centralizado nas crianças, sendo o foco, o conjunto de

factores/mensagens que influenciam as crianças na escolha de determinados

produtos e a sua repercussão na decisão de compra, dos adultos.

O problema da investigação envolve, essencialmente, uma dimensão

académica/teórica propondo-se este estudo contribuir para perceber quais as

representações e associações positivas ou negativas desenvolvidas pela criança, sob o

enfoque das seguintes características do produto:

Aspectos relacionados com a informação nutricional.

Aspectos relacionados com o preço/poupança/ gestão orçamental.

Características intrínsecas do produto (sabor, textura).

Aspectos relacionados com informação de protecção do meio

ambiente.

Características da embalagem

Estes serão os vectores de análise para a investigação.

As crianças são, segundo McNeal (1992), um público com crescente poder de

influência na tomada de decisão de compras. Assim sendo, torna-se necessário

conhecer melhor quais os factores mais valorizados neste público, a fim de as

empresas segmentarem, adequarem e comunicarem melhor os produtos com o

objectivo de aumentar a probabilidade de sucesso das vendas.

As crianças, na presente investigação, terão uma idade compreendida entre

os 7 e os 12 anos, os designados “tweens”, tendo em conta que não são crianças nem

adolescentes mas que, segundo Lindstrom (2003), se caracterizam por exercerem

uma enorme influência nos pais, já possuírem algum dinheiro para compras pessoais,

desenvolverem-se muito rapidamente e estarem muito conectados com as novas

tecnologias.


11

Também Jonh (1999) refere que muitas mudanças acontecem quando a

criança passa do estágio perceptivo ao analítico (7- 12 anos), sendo o período que

acontece o maior desenvolvimento em termos de aprendizagem sobre

comportamento e habilidades de consumo.

Há um conhecimento mais sofisticado sobre as atividades do mercado,

marcas e publicidade. A criança consegue também analisar diversos aspectos ou

atributos de uma marca ou produto, como também fazer generalizações de acordo

com uma experiência vivenciada. Com isso a tomada de decisão torna-se mais

minuciosa, com estratégias que analisam um conjunto maior de informações. As

crianças nessa faixa etária são também mais flexíveis, porém a habilidade de se

adaptarem e de considerar o ponto-de-vista de terceiros, permitem que sejam mais

astutas na sua persuasão

Numa perspectiva empresarial, esta investigação poderá ser pertinente tendo

em conta que ajudará os gestores a conhecer melhor os consumidores, neste caso as

crianças, ajudando-os a melhorar a comunicação da marca e a desenvolvê-la de

acordo com as características que estas consideram importantes, utilizando-as para

persuadir os pais na compra.

De acordo com Solomon (2007), o estudo do comportamento do consumidor

permite às empresas um melhor conhecimento das necessidades dos clientes.

Também Alves (2003:21), menciona que “A necessidade de compreender os

fenómenos que levam a criança a exercer uma influência, implica o estudo dos

determinantes desta influência”.

Segundo Brée (1993), a criança desempenha um importante papel no

processo de decisão de compra dos pais. Porém, existe uma grande limitação na

maioria dos estudos pois as crianças não foram inquiridas.

O estudo da criança como grande influenciadora é bastante pertinente, uma

vez que as crianças são uma potencialidade do mercado, formando-se como

consumidores de todos os tipos de produtos. De acordo com McNeal (2000), as

crianças estão no mercado primário uma vez que gastam o seu próprio dinheiro


12

directamente em alguns produtos mas também influenciam os pais na forma de

consumir, utilizando diversos motivações para os persuadir.

Em consonância está Henriques, (1999: 20), quando refere que as crianças

“São consumidores de palmo e meio, mas cada vez têm maior poder de influência junto

dos pais.” Num estudo efectuado por Agante (2000), este nível de influência atingia

uma dimensão que se traduzia em valores situados entre 180 a 270 milhões de contos

(em moeda da altura).

Esta pesquisa poderá ainda ampliar o quadro de referência dos motivos que

as crianças utilizam para influenciar os pais a comprar determinados tipos de

produtos, constituindo-se como uma nova contribuição teórica. Além do mais,

desenvolvendo-se no IPAM de Matosinhos este mestrado em Comportamento do

Consumidor, será um modo de projectar esta ciência numa realidade local, criando-se

assim saberes teóricos que se enraizarão na realidade e quiçá ajudará alguma marca a

modificar e melhorar a sua comunicação.

Esta investigação inicia-se com a definição de um suporte teórico que

contemplará o desenvolvimento da investigação em vários autores na área de

comportamento do consumidor em geral e na área do comportamento do consumidor

Infanto-juvenil.


13

2. QUADRO TEÓRICO

2.1. Teorias do comportamento do consumidor

Existem diversas teorias do comportamento do consumidor:

De acordo com Pinheiro (2005), a teoria da racionalidade económica aborda

a relação custo benefício e é o início das teorias sobre o comportamento do

consumidor. A base desta teoria está apoiada na ideia de que a opção do consumidor

por um produto ou serviço tem como padrão a procura do maior benefício pelo

menor custo. Esta teoria é um pouco limitada no estudo do comportamento do

consumidor, tendo em conta que nela não estão identificados os factores psicológicos.

Posteriormente, vem a teoria comportamental que, de acordo com Pinheiro

(2005), já tem em consideração a influência do ambiente no momento da compra,

analisando os estímulos gerados para produzir reações positivas ou negativas em

relação aos produtos disponíveis, enfatizando o papel da aprendizagem e do

ambiente, mediante os estímulos que maximizam a intenção de compra.

Também existe a teoria antropológica do comportamento do consumidor,

que tem como alicerce de estudo o consumo como um processo social, analisando os

padrões de consumo relacionados com acontecimentos históricos, sociais e culturais

(ídem).

Actualmente, uma teoria bastante utilizada pelos profissionais de marketing,

é a cognitivista, que contempla o consumo como um processo de tomada de decisão,

baseado no processamento de informações provenientes do indivíduo, da cultura e do

meio ambiente. Ao estudar o conhecimento do ser humano através da cognição, esta

teoria integra o consumidor, o produto e o ambiente, concebendo o consumo como

um processo de tomada de decisão.

Esta será porventura a teoria mais relevante para o estudo, tendo em conta

que será a mais completa e aplica os factores internos e externos que afectam a

decisão da criança quer a nível de influências sociais quer situacionais.


14

Os consumidores assumem vários papéis, desde a criança que pede à mãe um

brinquedo correspondente a um de um determinado desenho animado, até a um

executivo de uma multinacional que decide sobre a aquisição de um sistema de

computadores. Às vezes pensamos no consumidor como aquela pessoa que identifica

a sua necessidade ou desejo, e efectua a compra do produto determinado pelas várias

etapas do consumo. De acordo com Solomon (2007), o comprador e o utilizador do

produto podem não ser a mesma pessoa. Muitos exemplos podem servir para ilustrar

tal situação: a mãe que compra uma roupa para o filho, a filha que adquire fraldas

geriátrica para a mãe/ avó idosa, a dona de casa que compra iogurtes para a família.

O comportamento de consumo é definido como um comportamento de

procura, de compra, de uso e avaliação dos produtos ou serviços. Esse

comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e emocional

realizada na escolha, compra e uso dos produtos ou serviços para satisfação das

necessidades e desejos. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do

consumidor é uma ciência interdisciplinar que investiga as atividades dos indivíduos

relacionadas ao consumo.

Para Karsaklian (2000) o comportamento é frequentemente afetado por

aqueles com quem nos associamos estreitamente. Esse facto não torna possível

avaliar o consumidor apenas como uma única pessoa física. Assim sendo, a forte

ligação da criança com os pais, é de extrema importância na influência da decisão de

compra.

Na compreensão de Solomon (2007), para entender o comportamento de

consumo é necessário ter o conhecimento da cultura relacionada do grupo

pesquisado; ainda mais: é preciso saber que a cultura não é estática, está em

constante mutação.

Para Dias (2003) as mudanças iniciadas há três décadas, nos cenários

demográfico e tecnológico, também interferiram no estilo de vida dos indivíduos, os

quais passaram a ter uma procura maior por produtos e serviços com mais qualidade

e valor extra. Ainda na visão do autor, existem, também, as influências internas que


15

atuam sobre o comportamento de cada indivíduo tais como a motivação, a

personalidade e as atitudes. Essa propensão acentua-se fortemente no consumidor

infantil e, talvez pela escassez de conhecimento das influências internas, as empresas

e profissionais de marketing têm investido predominantemente em influências

externas.

De acordo com American Marketing Association, o comportamento do

consumidor é definido como “interação dinâmica entre afectos e cognição,

comportamentos e envolvência, através da qual os seres humanos conduzem as suas

vidas”. Conforme esta definição, Peter et al (1996), destacam três aspectos basilares

no entendimento do comportamento do consumidor:

1. Envolve troca entre seres humanos;

2. Envolve interações entre afeto, cognições e comportamentos;

3. É dinâmico tendo em conta que está em constante mutação.

2.2. Processo de tomada de decisão de compra do consumidor

No processo de compra de um bem ou serviço, diversos são os aspectos

relacionados com a decisão de compra do consumidor. Geralmente a tomada de

decisão de compra está relacionada com uma resposta a partir de um estímulo inicial.

As decisões de compra de um consumidor estão directamente relacionadas

com as características do comprador, estímulos existentes e com os seus processos de

decisão, (Kotler, 2000).

Desta forma criaram-se modelos explicativos de comportamento de compra,

modelos estes que são os pilares de toda a teoria do comportamento do consumidor e

a sua importância ultrapassa, pois, a simples abordagem quanto à sua capacidade de

predição de uma situação ou outra.

Compreender o processo de tomada de decisão do indivíduo em relação ao

consumo e poder prevê-lo é tarefa muito complexa e talvez impossível, tendo em

conta que há fatores que não são previstos, tais como o ambiente de loja, a conjuntura

económica do momento, mais especificamente ligada ao consumidor, os estilos de


16

vida, as crenças e religiões, os estados emocionais, assim como as novas tecnologias.

(Alves, 2003)

2.4. O desenvolvimento cognitivo da criança e a sua relação com o processo

de socialização como consumidor

Pode-se perceber claramente um grande aumento em acções publicitárias,

com o objetivo de atingir o consumidor infantil, devido à grande ascensão deste

segmento de mercado nos últimos anos. Por outro lado, segundo McNeal (2000), as

crianças são consideradas consumidores futuros aos quais os produtos deverão ser

apresentados, fazendo com que ocorra fidelidade desde cedo.

Sendo o consumo uma característica marcante da sociedade actual, a criança

desenvolve um certo tipo de socialização enquanto consumidora. Assim, recebe

influência dos meios de comunicação, dos grupos de pares, da família, do meio em

que vive e até do ambiente escolar que frequenta (Oliveira, 2003).

A análise do comportamento de consumo da criança requer que a

assumamos, desde logo, como possuidora de funções cognitivas complexas. O seu

desenvolvimento cognitivo foi descrito, de acordo com Piaget e Freud, como

decorrente ao longo de estádios que se sucedem e vão estruturando a sua

personalidade. Segundo as suas teorias, a criança vive até aos seis anos auto-

centrada, sendo o egocentrismo a sua característica principal (Solomon, 2007;

Dubois, 2000; Alves, 2002). A partir dessa idade, a imitação do outro, nomeadamente

dos que lhe estão próximos, pais, irmãos, professores, amigos, colegas, heróis, passa a

afirmar-se como o meio fundamental de construção da sua realidade através do qual

se vê a ela própria como elemento da sociedade que integra. As brincadeiras

começam a aproximar-se mais das atividades realizadas pelos adultos como forma de

preparação para os desafios da idade adulta. Surgem então mil e uma brincadeiras do

faz-de-conta que vão desde experimentar as maquilhagens das mães, as roupas, os

sapatos de salto alto, em querer também ter um telemóvel, em querer um carro igual

ao do pai. Hoje, nos supermercados assistimos, numerosas vezes, a episódios de


17

escolha pelas crianças e jovens, ou influência na escolha dos produtos comprados

pelos pais.

Quando se estuda o comportamento de consumo infantil, parte-se do

pressuposto de que as suas acções são sempre influenciadas por algum contexto,

grupo social etc., que é o que irá socializar a criança para o consumo. Apesar de a

família ser um agente social importantíssimo, não é o único. De acordo com Mowen et

al (2003), existem outros agentes:

Ilustração 1- Modelo de socialização do consumidor

Fonte: Mowen, John C.; MINOR, Michael S, Comportamento do consumidor, p. 277.

A socialização do consumidor não se dá de forma independente. Conforme

Bree (1995), existem vários fatores que a condicionam, destacando o papel da família,

da escola, dos amigos e dos meios de comunicação de massa. Essa socialização

consiste na aquisição de capacidades, conhecimentos e atitudes relevantes para

funcionarem no mercado. Na mesma linha, McNeal (2000) refere que a aprendizagem

feita pelas crianças sobre o que é ser consumidor, é mais circunstancial do que

propriamente planeada ou mesmo intencional. Basicamente esta aprendizagem é

feita com os pais e também com os responsáveis de marketing.

Com os pais, este é um processo mais complexo através do qual a criança

aprende qual o seu estatuto na sociedade e como deve desempenhar cada um dos

Fatores de contexto

Nível socioeconómico

Sexo

Idade

Classe social

Religião

Meios de comunicação

Membros da família

Colegas

Professores

Agentes de

socialização

Mecanismos de

aprendizagem

Resultado

Modelagem

Reforço

Estágio de desenvolvimento cognitivo

Consumidor

Socializado


18

seus papeis, seja o de filho, de aluno, de neto e também de consumidor. Do lado dos

responsáveis de marketing, o crescente interesse demonstrado por este mercado

multiplica as suas intervenções no processo de aprendizagem das crianças.

O desenvolvimento cognitivo da criança está, de acordo com McNeal (2000)

relacionado com o processo de socialização no âmbito de consumo, dividido em fases

separadas por intervalos etários.

McNeal (2000) propõe que a socialização do consumidor seja dividida em

cinco etapas: O primeiro estágio de observação inicia-se aos dois meses de idade, ou

seja quando vai passear nos estabelecimentos comerciais (levada pelos familiares). O

estágio seguinte, é a partir dos dois anos, quando a criança começa a pedir aos pais os

produtos que observa. De seguida, pelos três anos e meio, a criança já começa a

remover os produtos da prateleira seleccionando-os. A compra assistida dá-se por

volta dos cinco anos e meio. Nesta fase a criança começa a realizar algumas compras

com ajuda dos pais ou de algum adulto. A partir dos oito anos inicia-se o estágio de

compra independente.

Já John (1999) desenvolve uma teoria que tem como base o desenvolvimento

cognitivo proposto por Piaget dividindo-a em três etapas. A criança dos três aos sete

anos (idade segundo o autor de entrada na escola) tem em conta as situações do

consumo, de uma forma imediata e concretamente observável. O estado posterior,

designado por analítico é compreendido entre os sete e os onze anos, no qual a

criança passa a utilizar símbolos para compreensão mais sofisticada das relações de

consumo e empregar, de uma maneira mais estruturada, estratégias de negociação a

fim de conseguir os produtos que deseja. Nesta altura as crianças também já realizam

algumas compras de forma independente, principalmente de alimentos, utilizando a

relação dos pares como referência, tendo estes um papel estratégico de influência na

compra. Este é o estádio que iremos analisar. O estádio seguinte, designado por

reflectivo inicia-se aos doze anos e é caracterizado por diversas mudanças ao nível

cognitivo e social que conduzem o jovem a ter um processamento mais complexo na


19

decisão de compra; aqui o jovem não tem só as características inerentes ao produto

mas também o preço e a marca.

No presente estudo a idade escolhida para a investigação são crianças entre

os 7 e os 12 anos, uma vez que segundo Acuff (1997), é nesta fase que as crianças

começam a “desligar” da família e se abrem a novas experiências de relacionamento

com o mundo exterior, começando a fazer parte de clubes ou organizações, e

aumentam o seu interesse por novas tecnologias, tal como computadores, internet.

2.3. A Intervenção das crianças nas decisões da família

A maior transformação atribuída ao novo modelo de família foi o acréscimo

de status dos filhos no agregado familiar. Novas dinâmicas estabeleceram-se nos

círculos familiares, criando uma nova relação de poder. Os pais não tomam mais as

decisões isolados, desenvolvendo-se uma relação bidirecional, onde pais e filhos se

influenciam mutuamente.

No novo modelo, as crianças representam uma parte valiosa da estrutura e

crescem acreditando que devem participar de todas as decisões que envolvam o

núcleo familiar. Muitas famílias acreditam que excluir os filhos das decisões

familiares significa privá-los do desenvolvimento de competências importantes para

a maturidade (Sutherland; Thompson, 2003).

Esta liberalidade das novas famílias, no entanto, não deve ser confundida

com permissividade. Os pais modernos acreditam que é importante ouvir os filhos,

mas ponderam a opinião da criança em relação à importância da decisão (Sutherland;

Thompson, 2003).

Engel, Blackwell e Minard (2000), destacam que a influência do consumidor

infantil nas compras domésticas varia de acordo com a utilidade e a classe de

produto.

As crianças tendem a ter uma maior influência nas decisões de compra que

envolvam produtos de seu próprio uso, ao passo que a sua influência é considerada


20

limitada quando envolve produtos de alto risco e mais caros. As crianças exercem

influência directa sobre o gasto dos pais, quando solicitam marcas ou produtos

específicos (Foxman e Tansuhaj, 1998).

A família é um grupo de referência, cujos valores, normas, atitudes ou crenças

são usados por uma pessoa como um guia de comportamento. Para esta pesquisa, o

aspecto mais importante da família é, sem dúvida, o processo decisório de consumo.

Outro aspecto bastante importante da influência infantil nas decisões

familiares é que, à medida que as crianças crescem, as suas fontes de observação e

conhecimento aumentam, deixando de estar tão dependentes dos pais. “No exercício

de sua identidade individual, quando suas preferências diferem das de seus pais, as

crianças começam a influenciar o que é comprado para o consumo da família” (Sheth et

al, 2001, p. 553).

Segundo McNeal (1992) a influência que as crianças têm sobre a decisão de

compra dos pais é muito grande. Essa influência pode ser dividida em três áreas:

1. Itens para as crianças. Nessa área encontram-se compras como

lanches, roupas e produtos electrónicos.

2. Itens para a casa. As crianças hoje em dia também influenciam os pais

na compra de objectos e móveis para a casa. Como, também, na

compra do último modelo de televisão, aparelhos de som, comida, etc.

3. Itens para os membros da família que não são para a casa. Estes itens

são férias, carros e restaurantes.

Para McNeal (2000) a influência do público infantil nos gastos dos pais vem

crescendo a cada ano até terem a capacidade de promoverem os seus próprios gastos.

Os pais querem que os filhos tenham tudo que as outras crianças possuem

“de bom”. Logo, os pais dão-lhes mais dinheiro, mais coisas, mais poder na decisão de

compra da família.


21

Existem duas formas das crianças influenciarem os pais a gastarem o

dinheiro, segundo McNeal (2000). A primeira maneira é a influência directa que

descreve os pedidos das crianças, demandas e dicas, como: “ Eu quero um vestido”. A

influência directa também referencia as decisões feitas conjuntamente, quando a

criança participa activamente com outro membro da família no processo de compra.

Esta é a diferença da influência indirecta, por vezes chamada de influência passiva.

No caso da influência indirecta, os pais sabem quais os produtos e as marcas

que os filhos preferem e compram-nos sem que estes as tenham pedido.

Por outro lado, de acordo com Fiates et al, (2006), apesar de a família receber

um elevado destaque nos estudos que retratam o consumo na infância, não podemos

deixar de referir a importância da escola no papel de socialização da criança, sendo

também responsável pela formação de valores e práticas sociais. No que se refere às

práticas de consumo, é nesse ambiente que a criança começa a efectuar as primeiras

trocas, principalmente de alimentos, conhecendo novos produtos, começando a

realizar as suas escolhas de uma maneira mais autónoma, passando, dessa forma, a

ter outros influenciadores na escolha de produtos, conduzindo a novos hábitos de

consumo.

Um aspecto ineterssante a referir é que de acordo com Karsaklian (2008) “na

cabeça das crianças existem apenas duas coisas para fazer com o dinheiro: ou gasta-se

tudo de uma vez ou guarda-se o dinheiro que se tem. As crianças não conseguem ver a

economia como forma de investimento para uma compra futura”. Ou seja as crianças

ainda não estão sensibilizadas par um equilíbrio nas compras de uma forma

sustentável.

2.4. Influências das crianças na tomada de decisão de compra no setor

alimentar

Para Bleil (1998), a alimentação é algo mais do que apenas uma reacção

sensorial, sendo que as emoções e os afetos estão intimamente ligados. Existe uma


22

grande diferença entre o comer, ato social, ou nutrir-se, ato biológico. A escolha dos

alimentos revela, por vezes, a relação de status e identidade com o grupo a que se

quer pertencer ou seja, o significado não está propriamente ligado às características

intrínsecas do produto, mas também às suas características tangíveis. Muitas vezes o

consumo de determinado alimento está relacionado com as crenças que foram

construídas por uma sociedade ao longo da história (Monteiro et al 2005).

De acordo com Ishimoto & Nacif (2001), a alteração da rotina familiar, as

modificações na sua estrutura e a crescente inserção da mulher no mercado de

trabalho, originam mudanças significativas nos hábitos alimentares das crianças. Tais

mudanças também se devem às inovações tecnológicas e ao desenvolvimento

crescente de produtos alimentares que dão resposta aos novos estilos de vida.

De acordo com Norgaard et al (2007) uma das áreas onde as crianças

exercem uma maior influência é a área alimentar tendo em conta que a comida tem

um papel central na família e nas suas rotinas. Além do mais, os pais querem

assegurar que os seus filhos comem o que gostam, tentando aprovar uma alimentação

saudável.

Bourdenaudhuij e Van (1998) in Norgaard et al (2007) referem que quanto

maior é a influência das crianças na decisão de compra de alimentos, maior é o hábito

nessas famílias de comer alimentos pouco saudáveis.

Karsaklian (2008:235) sugere ainda que as crianças não decidem apenas os

produtos destinados à sua faixa etária: “A criança, hoje, possui poder de decisão em

produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e guloseimas, influenciando as

decisões de compra de toda a família. É um segmento dinâmico. É preciso estar

constantemente em sintonia com as transformações que estão ocorrendo nos núcleos

familiares e a forma como isso tem influenciado as relações das crianças com o mundo”.

A criança que influencia os pais é muitas vezes dominada pelo marketing. Tal

domínio é fácil pelo facto de a criança ainda estar em processo de formação de

valores e crenças, sobretudo pelo que lhe é exposto. Segundo Aquino e Phillipi (2002),


23

no que diz respeito aos alimentos, os mais publicitados são os que contêm mais

açúcar, gordura, sal e com alto valor energético, ou seja os alimentos não saudáveis.

Também Norgaard et al (2007) mencionam que as crianças têm maior

influência sobre decisões sobre as refeições de fácil preparo, tal como o pequeno-

almoço e os lanches.

Ilustração 2. Modelo do processo de decisão de compra de alimentos numa familia

Fonte: Norgaard et al (2007). Children’s influence on and participation in the family decision process

during food buying. Young Consumers , 8, pp. 202.

Rotinas diárias da família

Processo de compra Processo de compra

Gerador

de ideias

Influência

de preço

Influência da

experiência

Influência

do sabor

Influência

do ato de

cozinhar

Influência

do ato de

comer

Iniciação Decisão geral

Decisão de escolha a)

Ato de compra

Alimentação Cozinha

Influência

na saúde

Recolha de

informação

Influência por

conveniência

Compra por

influência

Formação da experiência

Estilos de vida ligados à

alimentação da família

Competências das crianças

como consumidoras

Interesse das

influências das crianças

Variáveis

demográficas

NOTA: a) Este quadro foi elaborado, usando os tradicionais modelos do Comportamento do Consumidor.

Teorias da ação e teorias do comportamento planeado para cada participante de cada membro da família no processo de decisão de compra.


24

Este modelo contém seis fases de decisão (a tracejado) que têm o objetivo de

descobrir quando e qual a relação das crianças na participação do processo de

compra e qual a de maior influência em torno das diferentes etapas, Norgaard et al

(2007).

O objectivo desta investigação era:

Verificar se as crianças tinham maior influência no processo de

compra para produtos do seu próprio consumo;

Verificar se as crianças tinham maior influência no processo de

compra para produtos de fácil preparo;

Verificar que as crianças exercem uma maior influência em produtos

menos saudáveis;

Verificar qual a participação infantil nas compras;

A idade das crianças neste trabalho estava compreendida entre os 10 e os 13

anos.

Norgaard et al (2007) através deste modelo, verificaram a veracidade de

todas as afirmações salientando que a tomada de decisão para a compra de alimentos,

é um processo conjunto da familia e que as crianças exercem influência em todas as

fases de decisão no processo de compra.

Neste trabalho é sugerida uma investigação do processo de tomada de

decisão da familia, de modo a ampliar o conhecimento existente, assim como também

é sugerida uma investigação do processo de decisão de compra e da influência a

produtos mais especificos, a fim de descobrir se os resultados vão ao encontro de

uma alimentação mais saudável ou não. Uma outra sugestão destes autores foi a de

pesquisar qual ou quais os factores que as crianças utilizam mais para influenciar os

pais (gosto, saúde, conveniência, preço, etc.). É esta a vertente que nos ocupou.


25

2.5. O impacto da embalagem no processo de compra das crianças

De acordo com Faria. M (2008), as embalagens têm funções objetivas

(tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de

conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como

ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar

imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do conteúdo; encantar;

despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as

embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar.

Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa ferramenta

de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efectivo do consumidor

com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como ponto de venda,

a embalagem é o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso é

somente visual e essa impressão visual é que irá levar o mesmo ao ato da compra.

Para Baxter M. (1998) quando se fala de um produto atrativo, raramente se

refere ao seu som, cheiro ou tato. A visão tem vasto domínio sobre a percepção

humana, facto que garante a importância dada à embalagem e ao rótulo dos produtos

garantindo a sua atratividade.

Também, de acordo com Kotler et al (2000), a embalagem é um dos meios

utilizados por marcas de crianças para comunicar sobre nutrição, através de

alegações nutricionais, fornecimento de informações relativas aos ingredientes do

produto, bem como aconselhamento nutricional. Algumas dessas mensagens

nutricionais são dirigidas às crianças, que podem ser expostas a elas quando lêem os

pacotes na hora do pequeno-almoço ou durante o lanche da tarde.

2.6. Funcionalidade das embalagens

As empresas alimentares incorporaram a estética à funcionalidade das

embalagens. As formas tornaram-se mais arrojadas e os tamanhos mais reduzidos,

facilitando o transporte e o consumo. As atuais embalagens individuais de sumos

naturais, refrigerantes e bebidas lácteas, prontas para o consumo, são facilmente


26

transportadas na bolsa ou na mochila escolar das crianças e dos adolescentes, Pontes

T. et al (2009).

É notório o empenho das empresas alimentares, já que elas costumam

renovar a linha de seus produtos no sentido de atender às novas procuras. Contudo, a

sociedade vem, de forma progressiva, renegando refeições nutritivas e adequadas à

saúde em nome da funcionalidade e da comodidade proporcionada pela introdução

de novas embalagens (Idem).

Essa mesma funcionalidade poderá ser um factor importante na decisão de

compra das crianças, tendo em conta o transporte e o local de consumo, porém

segundo a embalagem poderá ir muito além da sua funcionalidade pois esta torna-se

um elemento importante na comunicação de posicionamento e branding como parte

de um sistema integrado de marketing, (McNeal e Ji, 2003) que referem que a

embalagem é o “vendedor silencioso”.


27

3. METODOLOGIA

3.1. Paradigma e Metodologia de Pesquisa

Só compreenderemos verdadeiramente o fenómeno do consumo se

captarmos os mecanismos que o estruturam no contexto de inserção do consumidor.

Assim sendo, tendo elegido para o nosso estudo, a criança como o agente de consumo,

desenvolveremos a nossa investigação nos espaços comerciais onde se desenrola a

“trama” da decisão de compra.

Como paradigma de pesquisa adoptamos a etnografia que consideramos um

modelo privilegiado para a compreensão holística da realidade em foco.

Para que se possa compreender o consumidor, neste caso as crianças, é

necessário investigar no seu contexto, usando como instrumento de pesquisa a

etnografia, uma vez que é um modelo que privilegia essa compreensão de uma forma

holística.

De acordo com Hammersley e Atkinson (2003) o pesquisador necessita de,

por longos períodos de tempo, participar, observar e recolher informação que possa

vir a resolver o problema da pesquisa. Nesse sentido, o uso da etnografia pode ser

considerado o modelo mais fiel de interpretação da realidade quando comparado com

outros métodos qualitativos, tais como Focus Group ou entrevistas em profundidade.

A influência do pesquisador é menor quando estudamos o consumidor no seu

contexto natural. (Malhotra, 2006).

O método etnográfico desenvolvido especificamente nesta pesquisa apoiar-

se-á em encontros pré-agendados com as famílias em ambientes de compra. A grande

vantagem deste instrumento é vivenciar a situação em que o consumidor, neste caso

as crianças, está a relacionar-se com os produtos, obtendo-se, desta forma, uma

informação extremamente genuína.

A opção pelo método etnográfico deve-se ao facto de este, como estudo do

comportamento do consumidor, ter vindo a usufruir de uma crescente aceitação, uma


28

vez que se obtêm uma compreensão mais profunda do alvo pois este está no seu

ambiente natural. (Denny, 2003).

Este tipo de metodologia vai ao encontro do que muitos críticos, que estudam

o comportamento em marketing, vêm argumentando (Beckman e Elliot, 2000; Sherry,

1991).

Até muito recentemente, a ferramenta qualitativa mais utilizada na

investigação de mercado era o Focus Group (Denny, 2003). A etnografia atualmente, é

descrita como uma melhoria desta mesma ferramenta, tanto mais que, de acordo com

Kozinets, (2010) este método é o preferível para estudar comunicações e interacções

remotas, designando-se então netnografia.

De acordo com Valtonen (2006), o pesquisador etnógrafo observa

acontecimentos quotidianos, as interacções, as conversas e o uso de objectos em

contextos sociais ao longo do tempo. Centra-se na observação de ocorrências e

comportamentos sistemáticos. No entanto, o mesmo autor refere que o etnógrafo

deve adotar o ponto de vista de um estranho profissional que traz uma abordagem

analítica ao fenómeno cultural em questão. Em qualquer caso, uma das tarefas

centrais de um etnógrafo é a de administrar a tensão entre as posições de “insider” e

de estranho.

A presente investigação é de cariz empírico, sendo que a pesquisa adotada é

essencialmente de metodologia qualitativa. Assim sendo, tratando-se do estudo do

comportamento do consumidor, iremos utilizar com elevada relevância o

interpretativismo.

A instituição gradual do interpretativismo e portanto do marketing cultural e

pesquisa do consumidor começou, talvez, a partir de um projecto de pesquisa que

vem sendo conhecido como a “Odisseia do Comportamento do Consumidor”

(Kassarjian, 1987). A pesquisa começou no verão de 1986, quando cerca de duas

dezenas de pesquisadores académicos atravessaram os Estados Unidos de costa a

costa, de carro, desenvolvendo uma pesquisa qualitativa sobre o consumo norte-

americano. Ao longo da viagem foram documentando vários comportamentos do


29

consumidor in-situ, por vídeos, entrevistas com consumidores e fotografias. O

objetivo era obter um arquivo para mais tarde ser usado para fins pedagógicos e de

investigação.

Russell Belk, 1991 in (Valtonen, 2006) caracteriza “Odisseia do

Comportamento do Consumidor” como uma jornada épica que contrariava todas as

tradições de pesquisa, procurando novas maneiras de adquirir conhecimento sobre o

domínio e a natureza do consumidor.

A observação será uma observação participante. De acordo com Arnould e

Wallendorf (1994), na observação participante o pesquisador está presente na

definição e participa ativamente nas atividades ao fazer as observações. Por exemplo,

o etnógrafo participa nas festas de Acção de Graças e faz observações detalhadas

delas.

A observação participante tende a ser central na etnografia,

uma vez que, como já dito anteriormente, permite que o etnógrafo se torne um insider

e, ao fazê-lo, dê acesso ao ‘backstage’.

Assim, a presente investigação, de carácter exploratório, com recurso à

etnografia que como anteriormente fica dito é uma ferramenta muito rica na recolha

de informação, tem como objetivos de pesquisa descrever a interação entre as

crianças e as informações referentes aos produtos e recolher informação do

quanto essas interações podem ser influenciadoras dos processos de decisão de

compra das famílias.

Diversos são os autores que se referem à pertinência de seguir uma

abordagem exploratória quando o investigador verifica a escassez de bibliografia

sobre o tema em estudo (McDaniel e Gates, 2004; Zikmund, 2000; Mattar, 1994a; Yin,

1994; Churchill, 1992).

Segundo Zikmund (2000: 102), “a pesquisa exploratória é conduzida com

expectativa de que a pesquisa subsequente será necessária para proporcionar evidência

conclusiva.” A pesquisa exploratória deverá ser utilizada para “cristalizar um

problema e identificar necessidades de informação relevantes para pesquisa futura”.


30

Esta investigação não tem como pretensão ser caracterizada como uma

Odisseia, contudo, por vezes foi uma aventura estudar o comportamento e os seus

padrões acompanhando algumas famílias nas suas compras.

3.2. Planeamento do trabalho de campo

Os momentos de observação etnográficos das famílias foram aquando das

suas idas às compras em super e hipermercados. Iniciávamos a nossa observação,

assim que entrássemos no espaço comercial, o pesquisador acompanhava, tirava

notas e fotografias, tentando estar o mais próximo das famílias afim de visualizar e

ouvir todos os momentos relevantes para o estudo em questão.

A marcação era apenas feita pelas famílias (local, hora e loja) quando estas

sentissem necessidade de efectuarem compras. Contudo, nem sempre acontecia,

obrigando o pesquisador constantemente a ligar às famílias a relembrar o estudo em

que estavam inseridas e a perguntar quando é que iriam às compras afim de poder

acompanhá-las.

As observações cingiram-se a estes momentos pelo facto de serem estes os

mais indicados para observar o momento primordial e espontâneo do manuseamento

dos produtos por par te das crianças.

Em relação à frequência da recolha de dados, no ponto de venda não foram

efectuadas recolhas diárias, uma vez que as famílias não fazem compras todos os dias.

Foram feitas observações, com registos e fotografias a várias famílias

durante as compras em supermercados e hipermercados. Compras estas, de caris

variado, pois tanto podiam ser de alimentos, livros, plantas, etc.

Efetuámos 15 observações durante as compras.


31

A recolha dos dados foi levada a cabo por observação participante uma vez

que, segundo Sprandley (1980), ao juntarmo-nos à família como agente de consumo

em tarefas comuns como as compras no super mercado, observamos aspectos

específicos de cada situação recolhendo uma elevada informação.

De acordo com Sprandley (1980,) a recolha das informações começa com

observações descritivas gerais numa tentativa de traçar uma perspectiva. Depois de

registar e analisar as informações iniciais recolhidas, a pesquisa afunila-se

começando por fazer observações focalizadas e específicas.

O instrumento através do qual se registaram as observações foi o Diário de

Campo. Neste Diário, segundo Sprandley (1980), são anotados, da forma mais

pormenorizada possível os acontecimentos ocorridos em campo, assim como as

impressões subjetivas decorrentes destes acontecimentos. Ao registar-se impressões

subjetivas e sentimentos, deve-se ter o cuidado de fazê-lo de forma distinta dos

acontecimentos em si, para que possa haver uma avaliação posterior tanto dos

acontecimentos quanto dos sentimentos e impressões.

No Diário de Campo foram também registadas, observações teóricas, para

serem mais desenvolvidas ao longo da pesquisa. Geralmente, o Diário de Campo

resulta numa enorme quantidade de dados a serem analisados.

Após a pesquisa inicial e registo do diário de campo, o pesquisador regressa

aos dados e testa as reflexões e as análises, fazendo novas perguntas e, se necessário,

novas observações.

Posteriormente, a análise dos resultados da pesquisa etnográfica do Diário de

Campo, foi realizada através da análise de conteúdo, que define com descrição

objetiva, sistemática e quantitativa o conteúdo da observação. (Malhotra, 2006).

A análise de conteúdo é definida por Aaeker et al (2004) como uma técnica

especial para analisar material escrito. Na presente investigação, este resultou de um

registo objectivo e sistemático de procedimentos expressos pelos consumidores,

crianças e pais, por meio de regras cuidadosamente aplicadas. As unidades de análise

podem ser palavras, reacções, medidas de tempo do manuseamento do produto, essas


32

descrições das acções foram agrupadas, desenvolvendo-se categorias analíticas para a

classificação destas unidades. Para Bauer (2004), a análise de conteúdo é um método

de análise de texto que culmina em descrições quantitativas de características do

corpo do texto, como por exemplo, número de vezes em que determinado tema é

referido. Desta forma, a análise de conteúdo faz uma ponte entre um formalismo

estatístico e a análise qualitativa dos materiais.

Recolha de dados no espaço comercial:

Questões a explorar:

Elencar os produtos em que as crianças têm uma maior intervenção

no processo de decisão de compra.

Identificar quais as características extrínsecas dos produtos que mais

atraem as crianças.

Perceber de que forma as crianças usam as características por eles

identificadas nos produtos para influenciar os pais.

3.3. Amostra e Procedimentos de Amostragem

Amostra em estudo é não probabilística, uma vez que representa-se a si

própria não se procurando com o estudo uma generalização, ou seja, não permite

estudar hipóteses nem dar tratamento estatístico, porém permite a descoberta de

alguns fenómenos ou até mesmo o fornecimento de informação para a compreensão

dos mesmos.

De acordo com Aaeker et al (1995) as amostras por conveniência podem ser

facilmente justificadas numa pesquisa exploratória, como uma base para a criação de

hipóteses e insights para pesquisas futuras, estando esta pesquisa canalizada nesse

sentido.


33

O método utilizado para a recolha da amostra foi o de bola de neve em que,

segundo Goodman (1961), um individuo (neste caso uma pessoa próxima do

investigador), indica outras pessoas do seu relacionamento para participar na

amostra e assim sucessivamente, ficando salvaguardada a garantia de distanciação

afectiva entre o agregado familiar e o pesquisador.

Porém, para que as famílias pudessem participar no estudo era necessário

reunir alguns critérios:

Residirem nos concelhos próximos da cidade do Porto, para que

devido à proximidade com a segunda cidade mais importante do país,

Porto, esses concelhos sejam representativos de uma população com

características muito similares à das grandes cidades;

Efetuarem compras em conjunto, pais e filhos e cujos filhos, pelo

menos um, tivesse idade compreendida entre os 7 e os 12 anos;

Disponibilizarem-se para serem acompanhadas e autorizarem o

registo escrito e fotográfico dos procedimentos em observação.


34

3.3.1. Caracterização da amostra

Quadro 1- caracterização das famílias

Idade Zona de residência Habilitações literárias Profissão

Família nº 1

Mãe (Isabel) 36

Vila do Conde

Mestrado Professora de Inglês

Pai (Luís) 38 Licenciatura Técnico de vendas

no sector automóvel

Filho (David) 8 2º ano Não se aplica

Filha (Nádia) 5 Não se aplica Não se aplica

Família nº 2

Mãe (Nazaré) 34

Vila do Conde

12ºano Administrativa

Filha (Mara) 11 6º ano Não se aplica

Filha (Márcia) 4 Não se aplica Não se aplica

Família nº 3

Mãe (Anabela) 36

Vila do Conde

Licenciada Educadora de

infância

Pai (Pedro) 37 Curso técnico Bancário

Filha (Maria João) 8 3º ano Não se aplica

Filha (Mariana) 29 Meses Não se aplica Não se aplica

Família nº 4

Mãe (Manuela) 42

Vila do Conde

12º ano Auxiliar no

Infantário D. Vitória

Pai (Lourenço) 45 7º ano Serralheiro

Filho (André) 16 11º ano Não se aplica

Filha 11 6º ano Não se aplica

Família nº 5

Mãe (Susana) 40

Leça da Palmeira

Licenciada Técnica de Formação

Pai (Pedro) 36 Licenciado Gestor

Filho (Tomás) 8 3º ano Não se aplica

Filha (Maria Miguel)

4 Meses Não se aplica Não se aplica

Família nº 6

Mãe (Margarida) 36

Vila do Conde

Licenciada Eng.ª. Civil

Pai (Pedro) 37 Licenciado Eng.º Civil

Filha (Mafalda) 7 1º ano Não se aplica

Filha (Francisca) 3 Não se aplica Não se aplica

Família nº 7

Mãe (Isabel) 42

Póvoa de Varzim

Licenciada Enfermeira

Pai (Ismael) 46 12º Ano Técnico de Instalações

elétricas

Filho (Pedro) 15 9º ano Não se aplica

Filho (Vasco) 10 5º ano Não se aplica


35

3.4. Métodos e técnicas de análise dos dados

O processo de análise de dados qualitativos e interpretação não é um

procedimento simples mecânico, mas uma interpretação bastante complexa, cujo

método requer bastante criatividade e capacitação técnica, Valtonen (2006).

Conforme Susan Spiggle (1994), este método só produzirá insigts criativos com

um grande e sistemático trabalho de rotina, uma vez que a velocidade e urgência são

inimigos deste tipo de pesquisa. Citando Joost van Loon (2001: 281), in Valtonen

(2006) “It requires patience to be surprised”.

O tratamento dos dados, na vertente qualitativa, utilizou a técnica de análise de

conteúdo.

A análise de conteúdo “é o conjunto de técnicas de análise das comunicações,

visando obter, por procedimentos sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das

mensagens, indicadores que permitem a inferência de conhecimentos relativos às

condições de produção destas mensagens”,Bardin, (2004:42).


36

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Foram feitas observações, com registos e fotografias a sete famílias durante

as compras em supermercados e hipermercados. Compras estas, de caris variados.

Efetuámos 15 observações entre os dias 28 de Janeiro e 27 de Abril.

A descrição das observações não está na íntegra, estão referenciadas apenas

as situações mais importantes referentes às crianças.

Quadro nº2- Registo das observações da família nº1

Observações Atitudes e comportamentos

do David

Reacções dos pais

1ª Observação O David, após ver as

amêndoas em destaque

lembra-a que é necessário

comprar: _“ò mãe, não te

esqueças de comprar

amêndoas para dar!

Na zona da Padaria o David

pediu à mãe se podiam fazer

hambúrgueres no pão,

colocando o pão de

hambúrguer no carrinho.

O David escolheu o seu

champô, Ultra Suave da

Garnie, (é o Champô

habitual).

O David, pelo facto de

A mãe colocou 5 sacos de

amêndoas no carrinho das

compras.

A mãe permitiu

O pai deu-lhe autonomia

de escolha.

A mãe não permitiu,


37

estarem na lista já queria

trazer duas embalagens de

bolachas cobertas de

No corredor dos cereais, o

David ficou indeciso sobre

quais os que havia de levar

mas rapidamente optou por

levar uns que já conhecia,

Golden Grahms com sabor a

canela.

O David escolheu os iogurtes

habituais, mas comentou que

deviam estar mais baratos

porque diziam “Super preço”!

Verificou o prazo de validade

e, como era longo, disse ao pai

que ia levar dois packs: “Pai!

os iogurtes dizem super preço!

Estão mais baratos… levamos

dois?”

O David lembrou à mãe que o

leite também estava na lista

de compra, mas o prazo de

validade era curto: “O prazo

está a acabar, levamos?

(compram leite do dia)

referindo que era só uma,

até mesmo porque a

embalagem tinha 5

pacotinhos que era para

os cinco dias que ia estar

em casa da avó, acabando

a mãe por permitir face à

insistência da irmã.

A mãe deu-lhe autonomia

de escolha.

O pai permitiu

A mãe optou por não

levar.

2ª Observação O David comprou pão A mãe deu-lhe autonomia

de escolha.


38

rústico e um saco de

cacetinhos.

Comprou champô Ultra

Suave da Garnie dizendo

que já era normal ser

aquele.

Comprou pasta de dentes,

explicando que usa pasta

de dentes de adulto:

“Agora uso desta, já não

gasto a de crianças!”

Por indicação da mãe o

David foi buscar as coxas

de frango enquanto ela

via o resto da carne.

Porque estava na lista, o

David foi escolher maçãs

e peras, verificando os

vários preços, trazendo

ambos os produtos

embalados da marca “e´”

(os mais baratos).

O David foi buscar Activia

Smothies) e iogurte

líquido Mimosa.

O David pediu à mãe Tuc


de escolha.


de escolha.


de escolha.


de escolha.


de escolha.

A mãe no início não

autorizou mas com a

insistência do David

acabou por autorizar.


39



da Mara

Reações da mãe

1ª Observação A Mara pediu croissants

frescos mas embalados.

“Mãe, leva estas! (bolachas

cobertas de chocolate) posso

levar para a escola, estão em

saquinhos e têm poucas por

isso não engorda muito!”

A mãe não permitiu

A mãe leu… e concordou

em levar.

2ª Observação

A Mara ao pegar numas

bolachas de chocolate branco,

argumentava que “para além

de serem da marca Continente,

eram baratas e de leite!”… (As

bolachas não eram de leite,

mas sim de chocolate branco).

A Mara pediu brioches pré-

embalados para levarem para

a escola.

A Mara lembrou à mãe que

era preciso o spray para o

cabelo e foram à zona dos

produtos de higiene pessoal

procurar. A Mara ajudou a

mãe a escolher.

A mãe não permitiu.

A mãe permitiu.

A mãe aceitou a opinião.


40

A Mara foi buscar iogurtes.

Não hesitou na escolha e

trouxe iogurtes marca

Modelo, de aromas.

A Mara foi buscar um saco de

laranjas e de maçãs. A fruta já

estava embalada (era a mais

barata)

A Mara, sem perguntar à mãe,

colocou no carrinho Kinder,

pelo facto de estes estarem

em destaque.

Mara foi procurar o azeite,

comentado que sabia que

tinha que escolher o mais

barato (trouxe marca “E”).

A Mara pediu à mãe sumos

individuais para levar para a

escola, trazendo da marca

Modelo.

Na caixa registadora a Mara

pediu pastilhas elásticas.


de escolha.


de escolha.

A mãe ficou zangada e

ordenou que a Mara

retira-se o produto do

carrinho.


de escolha.

A mãe autorizou e deu-lhe

autonomia de escolha.

A mãe não autorizou.

3ª Observação

A Mara foi à zona do pão

trazendo pão embalado que ia

colocando no carrinho das

compras.

A Mara depois de arrumar o

pão no lugar pegou numa

A mãe não autorizou.

A mãe viu, e não disse

nada.


41

Quadro nº 4- Registo das observações da família nº3


da Maria João

Reações da mãe

1ª Observação A Maria João escolheu uma

flor natural para dar à

madrinha, mas perguntou à

mãe se era caro.

A mãe autorizou

caixa de folhados de

chocolate e colocou-os no

carrinho.

A Mara pediu à mãe Donuts

que estavam num topo,

argumentado: “… Estão em

promoção! Vês?”

A Mara pediu à mãe cereais

argumentando: “não são caros

mãe! São da marca Dia… vá

lá!”

A Mara foi buscar Ice Tea,

marca Dia. (não comparou

preços)

A Mara pediu bolachas à mãe

argumentando que: “não

gosto de morangos mas gosto

dos doces de morangos, vá lá

mãe… não é caro, é da marca

Dia”.

A mãe não autorizou

A mãe autorizou

A mãe autorizou e deu-lhe


A mãe autorizou.


42

A Maria João após ter

lembrado a mãe de que era

necessário comprar legumes

foi buscá-los.

A Maria João, foi buscar

iogurtes de aroma (indicação

da mãe) mas teve atenção ao

preço: “Levamos sempre os

mais baratos; são para juntar

ao leite na máquina…” e

verificou o prazo de validade.

Com autorização da mãe a

Maria João foi buscar Ice Tea:

“Quero Ice Tea de pêssego da

marca Pingo Doce porque é o

mais barato e bom!”

A Maria João foi ao linear das

massas, mas não trouxe as

habituais, porque não

chegava !!!


de escolha.


de escolha


de escolha

A mãe foi trocar pelas

habituais

2ª Observação

A Maria João foi buscar pão

de forma (o mais barato)

Pediu à mãe Filipinos

A Maria João escolheu cebolas

e Couve-flor


de escolha

A mãe autorizou


de escolha

3ª Observação A Maria João foi buscar pão A mãe deu-lhe autonomia


43

de forma (marca mais barata)

A Maria João comprou alface

e numa caixa de morangos

A Maria João pediu à mãe

Nugets.

A Maria João pegou numa

embalagem de guardanapos e

colocou-a no carrinho.

Maria João foi buscar

cotonetes e soro fisiológico

para a irmã. Encontrou os

cotonetes mas o soro não.

Teve que ser a mãe a

procurar.

A Maria João pegou num pack

de iogurte de aromas da

marca Mimosa, viu o prazo de

validade e colocou no

carrinho.

de escolha


de escolha

A loja não tinha senão a

mãe dava.


de escolha


de escolha


de escolha



da Rita

Reações da mãe


44

1ª Observação A Rita comprou pão sem

indicação da mãe.

a Rita e a prima foram

escolher os cereais para o

pequeno-almoço.

A Rita, sem grande hesitação

pegou nos cereais Fitness

embora tenha comentado que

preferia os Chocapic só que

estava de dieta e a mãe não

deixava.

A Rita pediu lasanha à mãe. E

Foi buscar.

A Rita foi escolher sozinho

um champô para ela. Abriu

vários champôs para cheirar.

Quando gostou de um Herbal

Essences acabou por não o

trazer… pois não havia

amaciador com o mesmo

cheiro. (A Rita não escolhia o

champô pela adequação ao

tipo de cabelo,

Pelo caminho a Rita

comentou que faltava papel

higiénico e rolos de cozinha,

colocando-os imediatamente

no carrinho. (só havia uma

marca)


de escolha

Escolha condicionada pela

mãe.

A mãe autorizou.


de escolha.


de escolha.

2ª Observação

a Rita foi para o corredor de

higiene pessoal. Esteve a ver

os vários champôs mas


de escolha.


45

acabou por não levar

nenhum.

A Rita foi comprar gel de

banho. Trouxe “Skino”; era o

mais barato. Posteriormente

foram comprar pasta de

dentes: trouxeram a Colgate

(a marca habitual).

a Rita escolheu as maçãs

sozinha.

A mãe, por aconselhamento

da Rita, trouxe farinha Branca

de Neve pois, segundo ela, ia

experimentar uma nova

recita: “não queremos arriscar

na qualidade e por isso

levamos esta”!

A Rita foi buscar feijão.

Trouxe da marca Pingo Doce.

Pelo caminho a Rita viu num

topo, Kinder Bueno em

promoção (pague dois leva 3)

e pediu argumentando que

estava muito mais barato

(1,99€) e que assim o irmão

também comia.

a Rita foi comprar iogurtes.

Trouxe iogurtes de aromas

marca Pingo Doce. (Não


de escolha.


de escolha.

A mãe acolheu a sugestão


de escolha.

A mãe no inicio não

concordou mas acabou

por levar.


de escolha


46

esteve a comparar preços,

pegou de imediato)

Enquanto a mãe foi para a

caixa a Rita foi procurar

ervilhas. Trouxe da marca

Pingo Doce. (não comparou

preços, apenas perguntou à

mãe se eram aquelas)


de escolha

3ª Observação

A Rita logo à entrada colocou

no carrinho uma baguete que

ainda estava quente.

Comprou Ice Tea, marca Lidl.

Comprou bananas, pegou

num saco de maçãs e, ao

fundo estava a charcutaria e

comida pré cozinhada

Também pegou numa lasanha

Comprou vários produtos de

mercearia, arroz, massa,

azeite, óleo todos da marca

Lidl. (comparou preços)

Comentou que era preciso

comprar atum mas só levava

duas porque têm um vale de

50% do Modelo e por isso

ficava muito mais barato: “...

não levamos muito atum

porque temos um vale a

descontar no Modelo de 50% e

A mãe advertiu-a mas

autorizou.


de escolha


de escolha


de escolha


de escolha.


47

sai ainda mais barato, mas só

pode ser para a semana!”

Rita pediu se podia comprar

chocolate.

A Rita trouxe uma embalagem

de Kit Kat mini (contém

vários chocolates) dizendo

que assim também o irmão

não ficava a resmungar.

Estava na lista comprar

champô, mas a Rita lembrou à

mãe que havia algum, embora

não fosse muito, mas que

tinham um vale de desconto

do Modelo para o champô e

por isso era melhor esperar.

A Rita trouxe uma embalagem

de leite magro Mimosa (a

pedido da mãe) mas também

uma de leite achocolatado

(um pack de 3 pacotes).

A mãe resmungou

dizendo que estava a

comer muitos doces, mas

acabou por ceder.


de escolha.

A mãe aceitou a decisão.

Compra condicionada

pela mãe.



do Filipe

Reações dos pais


48

1ª Observação O Filipe lembrava os pais de

alguns produtos a comprar

para a irmã; um deles foi uma

mola de suporte de chupetas.

o Filipe é que dizia quais os

produtos que faltavam (mas

apenas os dele) gel de banho

e champô (2 em 1) para

colocar na mochila da piscina,

champô para ter em casa, era

ele que também os escolhia

em função do cheiro.

À medida que os pais

escolhiam as frutas e os

legumes o Filipe ia pesá-los.

Não ligava aos preços.

O Filipe pegou no paio e

tentou ler “Paio York”, lia a

palavra Paio mas não

conseguia ler o resto… a mãe

leu York e o Filipe perguntou

o que era isso… ela respondeu

que era de Nova York. Ele

disse logo para levar...

O Filipe pegou numas

bolachas de chocolate que

estavam em destaque

(pareceu-me Oreo).

Eles acabaram por

comprar.

Os pais deram-lhe


Os pais deram-lhe


Rejeição da escolha

2ª Observação

O Filipe, a pedido do pai foi

comprar cebolas. Trouxe as

que estavam embaladas. Não

Autonomia de escolha


49

ligou ao preço.

O Filipe pediu à mãe se podia

levar iogurtes Gregos da

Danone e que esse ia comer:

“Mãe gosto destes! … posso

levar os Gregos que eu

prometo que como.”

O Filipe foi comprar fiambre.

Ao pedir, a senhora

perguntou se “era da pá ou da

perna”. Ele não sabia

responder. Perguntou ao pai e

este disse que era da perna. O

Filipe comprou e não ligou ao

preço.

A mãe autorizou

Escolha condicionada

Quadro nº 7- Registo das observações da família nº6


da Mafalda

Reações da mãe

1ª Observação A Mafalda queria comprar um

livro para oferecer e optou

por um que ela já tinha e

gostava bastante. Era um

livro que tinha cheiro a

baunilha.

Pediu à mãe se podia levar o

de cheiro a chocolate para

ela: “Mamã, posso levar o de

chocolate para mim? E

fazemos a coleção toda

A mãe aceitou

A mãe aceitou


50

depois?

Por indicação da mãe a

Mafalda foi buscar

gurdanapos de folha dupla,

mas teve liberdade de escolha

quanto à marca. Acabando

por trazer marca Pingo Doce.

A pedido da Mãe a Mafalda

trouxe queijo.

A Mafalda pegou nas batatas

ligh e pediu à mãe se podia

levar, argumentando: “…as

batatas são as light, não têm

muita gordura posso levar?

Estas não fazem mal!”

A Mafalda no corredor das

bolachas foi buscar uma caixa

de Oreo. (estas bolachas

estavam em destaque).

Fazendo sinal ao pesquisador

para não dizer nada à mãe

colocou-as no carrinho.

A Mafalda por indicação da

mãe foi buscar bolachas das

Winks mas como não chegava

teve que pedir ajuda.

Autonomia na escolha da

marca

Escolha condicionada.

A mãe autorizou

Não houve reação

imediata da mãe porque

não viu. Na altura de

pagar autorizou.

Escolha orientada


Observações Atitudes e comportamentos Reacções dos pais


51

do Vasco

1ª Observação Enquanto a mãe escolhia as

frutas o Vasco dava opinião.

O Vasco escolheu as escovas a

levar em função do preço. Viu

as escovas que tinham

desconto em cartão,

(Aquafres) viu as escovas que

tinham o dentífrico de oferta,

assim como as escovas

Colgate 2+1 grátis. Optou por

levar as últimas porque: “ levo

as que uso habitualmente,

estas (Aquafres) são muito

caras e a mãe não me deixa

levar, e as que têm a pasta de

dentes de oferta também não

levo porque tinha que comprar

duas escovas e depois tenho

que levar duas pastas…!”

O Vasco teimou em levar um

detergente da loiça novo com

cheiro tropical: “gosto deste, o

cheiro é diferente!”

A pedido da mãe o Vasco foi

comprar sal para a máquina

da loiça, contudo sem

advertência da mãe, o Vasco

comparou os preços e as

quantidades, acabando por

trazer o produto com o preço

Quase total liberdade na

escolha

Embora a mãe quisesse

levar o detergente

habitual aceitou a escolha

do Vasco.


de escolha da marca.


52

mais baixo, marca Modelo.

O Vasco comentou que,

embora não estivessem na

lista, as bolachas Maria

estavam a acabar e adiantou-

se a ir buscar. Pegou nas

bolachas de marca

Continente, mas viu que havia

umas com o preço mais

reduzido, e perguntou à mãe:

“…as do Continente são mais

caras que as “E” quais

levamos? As mais baratas?”

O Vasco foi comprar Nestum e

pegou na embalagem de

300g. Reparou que também

havia de 750g e que (o pai

esteve a fazer as contas a

pedido do Vasco) saía

ligeiramente mais barato

acabando por trazer.

A mãe concordou em

levar as mais baratas

Liberdade de escolha

4.1. Análise de conteúdo

Após as observações, foram criadas categorias de acordo com o número de

frequências em que as informações foram referenciadas como um factor de influência

na escolha do produto e persuasão dos pais.

Quadro nº9- Categorias de análise de informação

Atitudes e comportamentos das crianças


53

Categorias de

Análise de

informação

David

(8 anos)

Mara

(11 anos)

Maria João

(8 anos) Rita (11

anos) Filipe (8

anos) Mafalda

(7 anos) Vasco (10

anos)

Preço

(19

ocorrências)

-“Pai! os

iogurtes

dizem super

preço!

Estão mais

baratos…

levamos

dois?”

- O David

trouxe

maçãs e

peras

marca

“e”,as mais

baratas,

depois de

ter

comparado

os preços.

-“os produtos,

são mais

baratos e bons

na mesma”.

-...“para além

de serem da

marca -

Continente, são

baratas e são

de leite!”…

-...trouxe

iogurtes marca

Modelo de

aromas.

-A Mara trouxe

um saco de

maçãs e

laranjas das

mais baratas já

embaladas.

-Mara foi

procurar o

azeite (marca

E), comentou

que sabia que

tinha que

escolher o

mais barato.

“não são caras

Ao

escolher

um vaso

para dar à

madrinha

perguntou

à mãe se

não estava

caro!

“Levamos

sempre os

mais

baratos

(iogurtes)

são para

juntar ao

leite na

máquina…”

Trouxe gel

de banho

“Skino”, era

o mais

barato.

a Rita foi

buscar

feijão.

Trouxe da

marca

Pingo Doce.

(mais

barato)

A Rita viu

num topo

Kinder

Bueno em

promoção

(pague dois

leva 3) e

pediu à

mãe,

argumentou

que estava

muito mais

barato

(1,99€).

“ levo as

escovas

Colgate 2+1

porque são as

que uso

habitualmente,

estas

(Aquafres) são

muito caras e a

mãe não me

deixa levar, e

as que têm a

pasta de

dentes de

oferta também

não levo

porque tinha

que comprar

duas escovas e

depois tenho

que levar duas

pastas…!”

Comparou os

preços e as

quantidades,

acabando por

trazer o

produto com o

preço mais

baixo.

- “…as

bolachas do

Continente são

mais caras que


54

(bolachas)

mãe! São da

marca Dia… vá

lá!”.

“Quero Ice Tea

de pêssego da

marca Pingo

Doce porque é

o mais barato e

bom!”.

as “E” quais

levamos? As

mais baratas?”

Quando foi

comprar

Nestum de

300g, reparou

que também

havia de 750g

e que saía

ligeiramente

mais barato,

optando por

levá-lo.

Promoções

(3 ocorrências)

“os iogurtes

dizem super

preço!”

No corredor

estava um topo

com Donuts.

As duas filhas

pediram à mãe

para levar,

argumentando:

“… Estão em

promoção!

Vês?”

A Rita viu

num topo

Kinder

Bueno em

promoção

(pague dois

leva 3) e

pediu à

mãe,

argumentou

que estava

muito mais

barato

(1,99€).

Inf. Nutricional

(2 ocorrências)

“para além de

serem da

marca

Continente, são

baratas e são

de leite!”

”…as

batatas são

as light,

não têm

muita

gordura

posso

levar?

Estas não

fazem

mal!”

Informação da

validade do

produto

“-O prazo

(do leite do

dia) está a

-A Maria

João

verificou o


55

(3 ocorrências) acabar,

levámos?”

prazo de

validade

dos

iogurtes

Pegou num

pack de

iogurte de

aromas da

marca

Mimosa,

viu o prazo

de validade

Características

Intrínsecas do

produto (sabor,

textura, cheiro

(5 ocorrências)

Escolheu

Golden

Grahms

pelo sabor

a canela

A Rita não

escolhia o

champô

pela

adequação

ao tipo de

cabelo, mas

apenas pelo

cheiro!

Dizia aos

pais quais

os

champôs

que queria

ver, estes,

tiravam os

produtos

do linear,

dava-nos a

cheirar e

ele dizia se

gostava ou

não.

Optou por

um que

tinha

cheiro a

baunilha e

outro com

cheiro a

chocolate:

“Mamã,

posso levar

o de

chocolate

para mim?

E fazemos

a coleção

toda

depois?”

O Vasco

teimou em

levar um

detergente da

loiça novo com

cheiro

tropical:

“gosto deste, o

cheiro é

diferente!”

Embalagem:

funcionalidade

(1 ocorrência)

“Mãe, leva

estas! … posso

levar para a

escola, estão

em saquinhos e

têm poucas por

isso não

engorda

muito!”

Produto em

destaque

(3 ocorrências )

Estavam

pastilhas

elásticas no

expositor junto

Pediu

bolachas

Oreo que

estavam

Colocou

bolachas

Oreo sem

pedir à


56

às caixas

registadoras, a

Mara pediu se

a mãe

comprava

em

destaque

ao pai

mãe. As

bolachas

estavam

em

destaque.

A categoria preço foi a que mais se evidenciou durante as observações de

compra. Surpreendeu-nos a sua emergência até porque nos estudos consultados ela

não surgiu como objecto de análise.

Interessante é verificarmos que nesta faixa etária, ainda muito jovem, 7-12

anos a preocupação com o preço/ gestão orçamental assume relevância para as

crianças. São diversas as situações em que as crianças tentam e conseguem persuadir

os pais quer a comprar os produtos que desejam: “Quero Ice Tea de pêssego da marca

Pingo Doce porque é o mais barato e bom!”. (Mara, 11 anos), quer a auxiliá-los na

gestão orçamental no que se refere a promoções “... Não levamos muito atum porque

temos um vale a descontar no Modelo de 50% e sai ainda mais barato, mas só pode ser

para a semana!” (Rita, 11 anos); “Pai! os iogurtes dizem super preço! Estão mais

baratos… levamos dois?” (David 8 anos). Relacionado com o preço também estão

bastantes observações em que as crianças fazem referência às marcas próprias: “não

são caros, mãe! São da marca Dia… vá lá!” (Mara, 11 anos), mesmo até quando vão

comprar produtos não só para consumo individual mas também para toda a família

tal como fruta (previamente embalada), artigos de mercearia.

Um procedimento que retrata muito bem a preocupação geral das crianças na

gestão do orçamento familiar, foi quando o Vasco de dez anos teve a preocupação de

levar bolachas Maria Marca Continente (supondo que era as mais baratas por serem

marca própria), mas logo de seguida vê umas ainda com preço mais reduzido,

perguntando aos pais quais as que deveria levar: - “…as do Continente são mais caras

que as “E” quais levamos? As mais baratas?”. Também observámos outros momentos,

em que as crianças escolhem os produtos em função do valor, optando pelos mais

económicos: “levo as escovas Colgate 2+1 porque são as que uso habitualmente, estas


57

(Aquafres) são muito caras e a mãe não me deixa levar, e as que têm a pasta de dentes

de oferta também não levo porque tinha que comprar duas escovas e depois tenho que

levar duas pastas…!”. Outra ocasião foi quando o Vasco, a pedido da mãe, foi escolher o

sal para a máquina da loiça: comparou os preços e trouxe o que tinha o preço mais

baixo.

Por variadíssimas vezes constatámos que as crianças procuram produtos de

marca própria mesmo sem indicação dos pais, e utilizam o argumento que os

produtos que querem são de marca própria, partindo do princípio que são os mais

baratos para persuadir os pais a comprar os produtos pretendidos -“...não são caros,

mãe! São da marca Dia… vá lá!” (Mara, 11 anos); - “Quero Ice Tea de pêssego da marca

Pingo Doce porque é o mais barato e bom!” (Mara, 11 anos).

Um outro factor de relevância para análise é que a maioria das promoções

que mais suscita a atenção das crianças, são as que estão mais uma vez relacionadas

com o preço, levando-as a persuadir os pais com o argumento que vale a pena

comprar os produtos porque estão mais baratos. Quando por exemplo a Rita viu num

topo Kinder Bueno em promoção (pague dois leva 3) e pediu à mãe, argumentando de

que estava muito mais barato (1,99€).

A categoria promoção, tem alguma relevância na persuasão dos pais pelas

das crianças, sendo que, neste estudo, na maioria dos casos, as promoções que

suscitam a atenção estão diretamente relacionadas com o preço, ou com mais

produtos pelo mesmo valor (caso do Nestum).

Os produtos em destaque, embora houvessem bastantes nos pontos de

venda, não surtiramefeito nas crianças, embora tenham ocorrido algumas situações:

Por exemplo a Mafalda (7 anos) ao ver as bolachas Oreo em destaque colocou-as no

carrinho sem que a mãe se apercebesse, assim como o Filipe (8 anos) exatamente

com o mesmo produto. Com a Mara (11 anos) o produto que lhe suscitou interesse

foram as pastilhas elásticas junto das caixas registadoras.

No que diz respeito à categoria da informação nutricional, pouco há a

referir das observações. Nas compras existem apenas duas referências em que uma


58

das crianças (Mara, 11 anos), tenta persuadir a mãe a comprar bolachas de chocolate

branco, dizendo que era bolachas de leite “para além de serem da marca Continente,

são baratas e são de leite!”, (referindo mais uma vez que também são de marca

própria). Um outro caso é com a Mafalda de sete anos que para convencer a mãe a

comprar batatas fritas refere que as batatas são light significando que têm menos

gordura logo não fazem mal: “…as batatas são as light, não têm muita gordura posso

levar? Estas não fazem mal!”.

Uma outra categoria em análise é a informação na embalagem, mais

especificamente o prazo de validade. Esta categoria foi referida algumas vezes mas

apenas em duas crianças, a Maria João de oito anos e o David também de oito anos.

Interessante é verificarmos que em mais nenhum caso essa informação do

prazo de validade, suscitou interesse nas crianças em verificá-la.

A escolha dos produtos em função das suas características intrínsecas é

uma categoria que por diversas vezes foi observada. As crianças, na maioria das

vezes, escolhiam os produtos, em especial produtos de higiene pessoal, para uso

próprio em função do cheiro. Por exemplo a Rita não escolhia o champô pela

adequação ao tipo de cabelo mas apenas pelo cheiro, ou o Filipe que pedia aos pais

para lhe darem os diferentes champôs a cheirar para escolher.

Também existem outras observações de escolhas relacionadas com a

categoria características do produto: a Mafalda que escolhe um livro para dar de

presente não apenas pelo conteúdo, mas pelo aroma que ele deita, e escolhe outro

para ela pedindo à mãe para fazer a coleção “Mamã, posso levar o de chocolate para

mim? E fazemos a coleção toda depois?”; e o Vasco que pede à mãe que leve um

detergente para lavar a loiça com cheiro diferente porque gosta de experimentar

cheiros novos!

Referente à categoria embalagem, a funcionalidade é a principal referência e

preocupação predominantemente por parte dos pais. Contudo, relacionada com a

embalagem, houve uma observação em que a Mara de 11 anos teve o cuidado de

escolher as bolachas em pacotinhos para as levar para a escola. Certo é que a


59

justificação da Mara não é tanto pela funcionalidade, mas mais pelo controlo que os

“pacotinhos” tinham nela, ou seja pelo facto de haver poucas bolachas nos pacotes ela

iria comer também poucas bolachas: “Mãe, leva estas!… posso levar para a escola,

estão em saquinhos e têm poucas por isso não engorda muito!” utilizando esse

argumento para convencer a mãe. Esse argumento faz sentido, tendo em conta que no

final de uma das observações, a Mara comeu sozinho um pacote inteiro num curto

espaço de tempo.


60

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

5.1. Preço

Segundo John (1999), crianças desenvolvem dois tipos de conhecimentos

acerca dos preços: em primeiro lugar reconhecem que os preços estão presentes no

mercado de consumo, ou seja, sabem que os produtos têm preços e sabem onde

procurar informação sobre esses preços; posteriormente começam a associar os

preços ao valor dos produtos, e conseguem saber quanto custam determinados itens,

começando pelos itens de compra mais frequente, e alargando progressivamente esse

leque de produtos .

MacNeal (1992), no seu estudo com desenhos, com crianças do 2º ao 4º ano,

encontrou 40% dos desenhos com referências a marcas, contra apenas 10% de

referências a preços. Contudo nesta pesquisa, o preço é a categoria de excelência

utilizada pelas crianças nas nossas observações como factor de persuasão dos pais.

Este é um dado bastante interessante tendo em consideração que após uma exaustiva

investigação verificou-se uma escassez de informação desta categoria como fator de

influência utilizado diretamente pelas crianças.

Não é de estranhar que a preocupação dos adultos com o preço a pagar pelos

produtos seja um factor de destaque, porém em crianças tão novas é um dado

bastante relevante traduzindo a preocupação das mesmas pelos preços. Essa

preocupação poderá ser devida à influência exercida quer pelos pais, quer pela

própria sociedade, comunicação social, escola, amigos etc. Dada a situação económica

que o país atravessa.

Essa grande influência possivelmente exercida pelos pais, poderá ser

explicada se acordo com Karsaklian (2008) uma vez que a forte ligação da criança

com os pais, é de extrema importância na influência da decisão de compra. O

comportamento é frequentemente afectado por aqueles com quem nos associamos

estreitamente.


61

5.2. Promoções

A categoria promoção também registou bastantes ocorrências. Estando estas

promoções muitas vezes ligadas à preocupação com “a poupança”. Uma vez que

existem duas situações, ou seja a promoção relacionada com a redução de preço e a

promoção associada à oferta de mais produto, assim sendo, as promoções foram por

diversas vezes utilizadas pelas crianças nas persuasões dos pais. Esta categoria em

análise, vai ao encontro do estudo realizado por Norgaard (2007) uma vez que as

promoções estão diretamente relacionadas com os factores que influenciam o

processo de compra. De acordo com Lindon et al (1999,389), “a promoção consiste em

associar a um produto uma vantagem que se destina a facilitar ou a estimular a sua

utilização, a sua compra e/ou distribuição”. Assim sendo, a promoção é entendida

pelas crianças como uma razão justificativa de compra e persuasão, estando esta na

maioria dos casos associada a produtos tidos como “pouco saudáveis” como os Donuts

ou o Kinder Bueno, embora também haja nos iogurtes. Esta observação, corrobora um

estudo de Muratore (1999) em que este refere que as crianças tendem a influenciar

os pais não somente nas promoções em que existe uma oferta de um presente ou de

um jogo, o que nas nossas observações não se verificou, mas também nas promoções

do tipo de redução do preço ou oferta de mais produto, sendo estas as de grande

destaque.

É surpreendente verificar mais uma vez a importância e o interesse das

crianças em ajudar os pais a economizar nas compras.

Certo é que as crianças crescem e tornam-se adolescentes, ganhando mais

conhecimentos dos produtos e paralelamente com o aumento do seu

desenvolvimento cognitivo demonstram desde logo mais sensibilidade para os

conceitos económicos (Piaget, 1993).


62

5.3. Informação nutricional

A categoria informação nutricional, segundo um Josion M. (2001) num estudo

exploratório1 refere que as crianças (condicionadas a um local limitado), quando

questionadas sobre determinados produtos e suas informações, nem sempre

conseguem perceber qual a informação nutricional que a embalagem transmite, não

sendo esta um motor importante na influência de compra dos produtos.

No nosso estudo, e porque as crianças não estão condicionadas a produtos

específicos nem a locais limitados, ou seja as crianças estão no local natural de

compras e sujeitas a diferentes estímulos, simplesmente não escolhem os produtos

pelas suas características nutricionais, nem tão pouco se interessam procurar em lê-

las até mesmo porque Kotler et al (2000), refere que a embalagem é um dos meios

utilizados por marcas de crianças para comunicar sobre nutrição, através de

alegações nutricionais, fornecimento de informações relativas aos ingredientes do

produto, bem como aconselhamento nutricional.

Este poderia porventura ser um fator decisório na compra. Tendo em conta

que os níveis de obesidade infantil estão a aumentar, designando-se mesmo por

“epidemia” a informação nutricional poderia suscitar algum interesse uma vez que

actualmente nas escolas decorre um programa desenvolvido pela ARS Norte em

parceria com a DREN (Direção Regional Educação Norte) que se designa por “PASSE”

Programa Alimentação Saudável em Saúde Escolar.

5.4. Validade do produto

As observações referentes à categoria validade do produto, poderão dever-se

ao facto de na Área Curricular Estudo do Meio do segundo ano de escolaridade do

ensino público, ser dada importância à verificação dos prazos de validade dos

produtos. O David estava no segundo ano durante as observações e a Maria João já no

1 Realizado a 6 de Abril de 2011 na Casa da Música - Porto (Children, packaging and on-pack nutritional information: an exploratory study.


63

terceiro. Contudo não foi uma categoria com grande relevância para o estudo assim

como as características intrínsecas do produto.

5.5. Características intrínsecas do produto

Verificamos que a grande maioria das situações que as crianças faziam

referência às características intrínsecas do produto estavam relacionadas com o

cheiro, e interessante foi verificar que essas características não estavam intimamente

ligadas à funcionalidade do produto. Vejamos: a Mafalda pede o livro à mãe não pelo

prazer da leitura ou até pelas gravuras, mas pelo odor que ele inala; os champôs

foram escolhidos por duas crianças diferentes não pelas características que eles

continham para a sua funcionalidade, mas sim pelo cheio; o Vasco insistiu com a mãe

para esta levar um determinado detergente da loiça pela novidade do cheiro e não

pela eficácia da limpeza. Estas características estão ligadas aos sistemas sensoriais e

na sua grande maioria ao odor.

Os odores “podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranquilidade.

Podem invocar recordações ou aliviar o stress. (...) as nossas reações a aromas resultam

de associações iniciais que invocam sensações boas ou más.” (Solomon, 2007).

“O odor é processado pelo nosso sistema límbico, a parte mais primitiva do

cérebro e o lugar aonde as nossas emoções imediatas são vivenciadas” (Idem).

Assim sendo não será de estranhar que as crianças tenham maior atenção aos

estímulos sensoriais mais especificamente ao olfacto que pode criar emoção e

despertara a sensação de tranquilidade. A Mafalda ao optar pelo livro com cheiro a

chocolate e outro com cheiro a baunilha deve-se à satisfação e à emoção processado

pelo sistema límbico.

Não podemos deixar de referir que categoria da informação da embalagem,

cruzada com a categoria característica do produto, dá-nos uma informação muito

interessante: é que, embora os champôs tenham a informação na embalagem sobre as

especificidades para cada tipo de cabelo, as crianças não ligam a essa informação, mas

sim ao cheiro que é uma característica intrínseca do produto.


64

5.6. Embalagem e funcionalidade

Embora Pontes et al (2009) refira que as empresas cada vez mais se

empenham em inovar e renovar as embalagens atendendo às necessidades de

procura e McNeal e Ji (2003) corroborem da mesma opinião referindo que a

embalagem é o “vendedor silencioso” sendo a funcionalidade um fator de decisão de

compra das crianças, tendo em consideração o transporte e o local de consumo, esta

categoria foi praticamente inutilizada como factor de persuasão, ocorreu apenas uma

situação e a criança (Mara 11 anos) não refere a funcionalidade da embalagem como a

facilidade de transporte e o local de consumo mas apenas pelo facto de as bolachas ao

estarem doseadas acabava por limitá-la positivamente no seu consumo, uma vez que

se tratava de bolachas.

5.7. Produto em destaque

Foi interessante verificar-mos, embora as crianças tenham estado expostas a

imensas situações de destaque do produto, somente ocorreram três situações em que

as crianças quiseram e pediram ou colocaram sem pedir o produto por este estar

destacado.

Em suma, verificamos que ao longo das várias observações os pais ouvem e

acatam muito a opinião dos filhos; aliás delegam algumas compras para o consumo

familiar. Esse facto vai ao encontro de Sutherland; Thompson (2003) que refere que

os pais modernos acreditam que é importante ouvir os filhos, ponderando contudo a

opinião da criança em relação à importância da decisão.

Outro facto que embora não tenha sido constituído como categoria é a

elevada tendência que as crianças têm em comprar produtos de marca própria.

Segundo AC Nielsen (2010) o consumo de marcas próprias em Portugal tem

crescido exponencialmente ao longo dos últimos anos. De acordo com Mullick-

Kanwar (2010), a definição de marca própria tem evoluído significativamente ao


65

longo do tempo. Tradicionalmente, definem-se como produtos de marca própria o

conjunto de artigos genéricos comercializados sobre a alçada da insígnia que as

distribui e que competem com as marcas de fabricante através da sua proposta de

boa relação entre preço e qualidade, conseguindo os produtos de marca própria na

sua maioria ter um preço inferior aos das marcas de fabricante. Cada vez mais os

consumidores estão a fidelizar-se a estas marcas, muito embora a sua notoriedade

ainda não seja tão forte como as marcas de fabricante (Pinto, 2010).

Com a inflação a aumentar, os salários reais a descer, o aumento dos

impostos e dos preços dos bens alimentares, o poder de compra das famílias tem

vindo a diminuir (Faria A., 2008) as famílias estão a optar por alternativas de

consumo mais económicas, comprando produtos de marca própria. Por esse motivo,

como já referido anteriormente, de acordo com Karsaklian (2008) as crianças sofrem

uma grande influência exercida pelos pais aquando o processo de decisão de compra.


66

CONCLUSÃO

Este trabalho reforça a conclusão de que cada vez mais a criança se vem

afirmando como um forte ator de consumo pela influência que exerce sobre o adulto.

A influência deste grupo etário 7-12 anos na compra, ultrapassa os produtos

de consumo pessoal estendendo-se a outros produtos de consumo familiar.

Surpreendentemente, não ressalta do comportamento das crianças uma distensão

exagerada para produtos fora da esfera do consumo habitual das famílias. Por certo,

não será alheia a este facto a situação económica que o país atravessa e que, por

certamente, comentada no seio familiar vem sendo interiorizada pela criança. Tal

facto foi de extrema importância dado o número de observações relacionadas com o

factor preço, quer na preocupação da gestão orçamental desde a escolha de produtos

de marca própria, quer na argumentação do pedido aos pais de determinados

produtos.

É evidente, nestas observações, a flexibilidade dos adultos para aceitarem a

argumentação da criança, tendo em vista a persuasão do adulto para a aquisição do

produto que lhe interessa.

Surpreendeu-nos, ainda, a autonomia dada à criança pelo adulto, permitindo-

lhe ter iniciativa de procurar produtos em lista ou sugerir outros, o que se verificou

com mais frequência nas crianças mais velhas. Observou-se em diversas situações

que as crianças não só eram detentoras de autonomia de escolha como da precepção

da falha de produtos em casa, principalmente no que se refere a frutas e legumes.

Fica-nos a convicção de que esta problemática merece uma continuidade de

investigação que a aprofunde, não só pelos seus resultados, como também tendo em

conta algumas limitações identificadas, por exemplo, desconhecemos se as crianças

teriam sido industriadas pelos pais a terem contenção nos comportamentos aquando

das observações. Uma outra limitação foi a de, embora as famílias se terem

comprometido no início a, pelo menos, três observações, nem todas, ao longo do

processo de recolha de dados se disponibilizaram para as três ou mais observações.


67

Deparamo-nos ainda com alguma relutância por parte da gestão dos espaços

comerciais no consentimento de desenvolvermos a nossa investigação no interior do

espaço loja.

Não obstante reconhecermos o âmbito limitado em que se desenvolveu este

trabalho, consideramos que os seus resultados são de interesse para posteriores

desenvolvimentos.

Não esteve nos objectivos desta dissertação a consecução de um trabalho

globalizador da problemática em questão. A sua pretensão foi somente descortinar

num processo exploratório campos de análise suscetíveis de suportarem

investigações de maior folgo. Assim, nele não estão contidas algumas vertentes

necessárias a uma investigação mais profunda a saber:

Correlacionamento do procedimento argumentativo do consumidor

infanto-juvenil face ao adulto, considerando:

a) Extrato social familiar.

b) Contextos regionais.

c) Educação da criança para o consumo em contexto familiar e

institucional escolar.


68

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73

ANEXOS


74

Pedido de autorização para acompanhar as famílias durante as compras

e tirar fotografias às crianças das famílias em estudo.

Vimos por este meio solicitar a autorização para acompanhar-vos durante as

compras assim como tirar fotografias às crianças.

Este estudo enquadra-se na dissertação de Mestrado em Comportamento do

Consumidor do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM) e tem por

objectivo identificar quais os factores determinantes na escolha de produtos pelas

crianças e sua influência na opção de compra pelo adulto.

As observações decorrerão entre Janeiro e Abril, sendo o local de compra e

observação escolhido pelas famílias.

Os dados das observações e respetivas fotografias serão tratadas com total

confidencialidade e só serão utilizadas no âmbito deste estudo.

As famílias serão identificadas por números e os nomes que constarão na

dissertação serão fictícios.

Assim sendo, agradecemos desde já a vossa disponibilidade e pedimos uma

rubrica como prova de autorização.

Com os melhores cumprimentos,

Janeiro, 2012

Daniela Pinheiro dos Reis Faria

(Aluna do Mestrado)


75

dissertaÇÃo de mestrado - comum.rcaap.pt · Índice das ilustraÇÕes e quadros ... um milhão e...

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