disciplina: arquitetura de marca puc campinas – 7ºsemestre 06 profª. silzete m. marques

DISCIPLINA: DISCIPLINA: ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA

PUC Campinas – 7ºSemestre 06PUC Campinas – 7ºSemestre 06

Profª. Silzete M. MarquesProfª. Silzete M. Marques

DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETINGPRODUTOPRODUTO

-Decisões de como a empresa vai Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do satisfazer as necessidades do mercadomercado- O desenvolvimento de marcas e O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucialsua gestão é uma decisão crucial-Marcas, e suas identidades criam Marcas, e suas identidades criam vínculos com seu público-alvo.vínculos com seu público-alvo.

CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTOCARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO

São características que personalizam o produto São características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:estabelecendo sua individualidade:-Marca – nome – logotipoMarca – nome – logotipo-EmbalagensEmbalagens-Cor – odor – saborCor – odor – sabor-ServiçosServiços-Design – tamanhoDesign – tamanho-RotulagemRotulagem-QualidadeQualidade

CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTOCARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO

-InovadoresInovadores-Novas linhasNovas linhas-Extensões de linhaExtensões de linha-AperfeiçoamentoAperfeiçoamento-ReposicionamentoReposicionamento-Redução de custosRedução de custos

MARCA: Sinônimo de categoria:MARCA: Sinônimo de categoria:

Palha de açoPalha de aço BombrilBombril

IogurteIogurte DanoneDanone

Sabão em póSabão em pó OmoOmo

Amido de MilhoAmido de Milho MaizenaMaizena

Aparelho de barbearAparelho de barbear GilletteGillette

FotocópiaFotocópia XeroxXerox

TEMPO DE MUDANÇAS – DESAFIOS E TEMPO DE MUDANÇAS – DESAFIOS E OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Estratégias para tempos de revoluçãoEstratégias para tempos de revoluçãoMarcas: principal patrimônio das empresasMarcas: principal patrimônio das empresasEncontrar, selecionar e desenvolver um Encontrar, selecionar e desenvolver um posicionamento competitivoposicionamento competitivoAumento da competição/globalizaçãoAumento da competição/globalizaçãoO enigma da comunicação – dificuldade de O enigma da comunicação – dificuldade de diferenciaçãodiferenciaçãoFragmentação da mídiaFragmentação da mídiaCustos da mídia x custos de promoçãoCustos da mídia x custos de promoçãoCIM – comunicação integrada de marketingCIM – comunicação integrada de marketing

DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES

““Uma marca é um nome, termo, símbolo, Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupos de serviços de uma empresa ou grupos de empresas e diferenciá-los da concorrência.” empresas e diferenciá-los da concorrência.”

Pode ser um nome, uma marca comercial, um Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.logotipo ou outro símbolo.

Philip KotlerPhilip Kotler


““Marcas são entidades que têm uma Marcas são entidades que têm uma existência virtual. Elas ocupam espaço na existência virtual. Elas ocupam espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido vida dos consumidores, elas dão sentido às suas escolhas e são tratadas, pelo às suas escolhas e são tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam pessoas em suas vidas. Elas criam identidade para seus usuários.”identidade para seus usuários.”

Jaime TroianoJaime Troiano


““o capital de marca corresponde ao conjunto o capital de marca corresponde ao conjunto dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou retiram) valor, fornecido por um produto ou serviço, a uma empresa ou aos seus clientes. serviço, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de ativos: (1) a Sendo as maiores categorias de ativos: (1) a notoriedade da marca, (2) a fidelidade à marca, notoriedade da marca, (2) a fidelidade à marca, (3) a qualidade percebida e (4) as associações (3) a qualidade percebida e (4) as associações de marca.”de marca.”

David A. AakerDavid A. Aaker


“ “Uma marca é um produto, então ela pode adicionar Uma marca é um produto, então ela pode adicionar diferenciação a um produto dentro de um grupo de diferenciação a um produto dentro de um grupo de produtos que proporcionem a mesma satisfação de produtos que proporcionem a mesma satisfação de uma necessidade do cliente. Estas diferenças uma necessidade do cliente. Estas diferenças podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com a performance do produto das marcas, ou mais a performance do produto das marcas, ou mais simbólica, emocional e intangível - relacionadas com simbólica, emocional e intangível - relacionadas com o que a marca representa.”o que a marca representa.”

Kevin L KellerKevin L Keller


Marca Marca

“ “È a soma intangível dos atributos do produto, de È a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidadesua fama e a forma como é feita a sua publicidade

Uma marca é também definida pelas impressões dos Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.”quanto pela sua própria experiência.”

David OgilvyDavid Ogilvy


““Em suma, a marca é um nome atribuído a um Em suma, a marca é um nome atribuído a um produto. Mas é um nome poderoso, que faz com produto. Mas é um nome poderoso, que faz com que um consumidor prefira um produto “B” a um que um consumidor prefira um produto “B” a um produto “A”, simplesmente porque ele se chama produto “A”, simplesmente porque ele se chama “B”. É a marca que faz com que uma boneca “B”. É a marca que faz com que uma boneca Barbie seja vendida a cada 2 segundos no Barbie seja vendida a cada 2 segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald´s por dia e 80% dos refrigerantes McDonald´s por dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos diferentes. diferentes.

DEFINIÇÕESDEFINIÇÕESTrata-se de um verdadeiro relacionamento Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e vantagem competitiva para as empresas e determinada as decisões dos consumidores, determinada as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentar, gostar, incentivando-os a experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância. de grande valor e importância.


É um nome que tem o poder de agregar É um nome que tem o poder de agregar valores emocionais aos produtos, tornando valores emocionais aos produtos, tornando uma Brastemp, uma Ferrari ou um Channel uma Brastemp, uma Ferrari ou um Channel nº5 muito mais do que uma simples nº5 muito mais do que uma simples geladeira, carro ou perfume.”geladeira, carro ou perfume.”

Revista da ESPM –Janeiro/fevereiro 2004


““O futuro da criação de marcas é escutar as O futuro da criação de marcas é escutar as pessoas com atenção para desenvolver uma pessoas com atenção para desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de melhoria de vida em seus soluções de melhoria de vida em seus mundos.”mundos.”

Marc Gobé

A DIFICULDADE NA CRIAÇÃO A DIFICULDADE NA CRIAÇÃO DAS MARCASDAS MARCAS

Tudo pode ter uma marca. Um Tudo pode ter uma marca. Um chocolate, um hotel, um copo de água, chocolate, um hotel, um copo de água, um livro, um pacote de areia, uma dúzia um livro, um pacote de areia, uma dúzia de ovos, uma pessoa e até um país de ovos, uma pessoa e até um país podem receber um nome.podem receber um nome.

QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE PRODUTO?PRODUTO?

Um medicamento Um medicamento usado contra ânsia e usado contra ânsia e vômito composto por vômito composto por folhas de uma árvore folhas de uma árvore americana, sementes americana, sementes do oeste africano, do oeste africano, caramelo, ácido caramelo, ácido fosfólico, álcool e fosfólico, álcool e uma combinação de 7 uma combinação de 7 sabores naturais????sabores naturais????

Árvore americana é a Coca e as sementes africanas são as nozes de cola – daí Coca-Cola


Um franco de leite Um franco de leite fermentado por 400 fermentado por 400 milhões de bactérias milhões de bactérias que sobrevivem à que sobrevivem à acidez do estômago e acidez do estômago e chegam vivas ao chegam vivas ao intestino, ajudando a intestino, ajudando a aumentar a defesa do aumentar a defesa do aparelho digestivo aparelho digestivo dos dos consumidores????consumidores????

Significa iogurte em esperanto


Um macacão acinturado feito de um Um macacão acinturado feito de um tecido sólido e duradouro, reforçado com tecido sólido e duradouro, reforçado com rebites, ideal para garimpeiros ou rebites, ideal para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham com tarefas fazendeiros que trabalham com tarefas pesadas????pesadas????

Levi´s – Levi é o nome de um dos Levi´s – Levi é o nome de um dos inventores das calças jeansinventores das calças jeans

FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCASNA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

-O produto

-O consumidor

-A empresa

-A marca

ClienteCliente

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

CompradorCompradorDecisorDecisor

UsuárioUsuário

O que lhes proporciona valorComo conquistá-los

CLIENTESCLIENTESQUEM SÃO?QUEM SÃO?

O que lhes proporciona valorComo conquistá-los


-O PRODUTO

-Detalhes de suas funções, utilidades, características, peculiaridades, design, cor, tamanho e tudo o que possa ser usado para descrevê-lo

-Elasticidade da demanda

-Ciclo de vida do produto

-Funções, vantagens e diferenciais


-A EMPRESA

-História da empresa

-Objetivos da empresa

-Estratégia de marca

-Mercado da empresa

-Política e normas


-O CONSUMIDOR

- Importância e valor atribuído ao produto

-Perfil do consumidor

-Associações da marca

-Os participantes do processo de decisão de compra


-A MARCA

-Ortografia impecável

-Siglas

-Significados em outras línguas

-Exageros e inverdades

-Originalidade

-Registros e patentes – questões legais

-Flexibilidade

MARCAS: O PRINCIPAL MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESASPATRIMÔNIO DAS EMPRESAS

DEFINIÇÕES DE MARCA E BRANDINGDEFINIÇÕES DE MARCA E BRANDING– MARCAMARCA

É para as empresas a síntese do valor de franquia É para as empresas a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviçosde mercado de seus produtos e serviços

– BRANDINGBRANDINGO conjunto de tarefas de marketing destinadas a O conjunto de tarefas de marketing destinadas a otimizar a gestão das marcasotimizar a gestão das marcas

MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCASADMINISTRÇÃO DE MARCAS

Após a primeira guerraApós a primeira guerraComeço do século XXComeço do século XXOs consumidores queriam Ford e não carros a Os consumidores queriam Ford e não carros a motormotorCompravam na Sears e não em outras lojasCompravam na Sears e não em outras lojasA GM lança 5 modelos de automóveis e em 1925 A GM lança 5 modelos de automóveis e em 1925 ultrapassa a Ford no mercadoultrapassa a Ford no mercadoEm 1931 a Procter & Gamble cria o cargo de Em 1931 a Procter & Gamble cria o cargo de gerente de marca, responsável pelas vendas e gerente de marca, responsável pelas vendas e marketingmarketingApós a revolução industrial deu-se uma infinidade Após a revolução industrial deu-se uma infinidade de invençõesde invenções

MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA ADMINISTRÇÃO DE MARCASADMINISTRÇÃO DE MARCAS

A substituição dos produtos manufaturados A substituição dos produtos manufaturados pelos industrializados, patenteados e pelos industrializados, patenteados e identificados por um nomeidentificados por um nomeA grande maioria tinha o nome de seus A grande maioria tinha o nome de seus inventores: Ford, Goodyear, Singer, Kellogg´s, inventores: Ford, Goodyear, Singer, Kellogg´s, Levi´s, Colgate etc.Levi´s, Colgate etc.1950 surgem as marcas descritivas, de acordo 1950 surgem as marcas descritivas, de acordo com as características dos produtos como: os com as características dos produtos como: os brinquedos Lego – iniciais de “bem montado” brinquedos Lego – iniciais de “bem montado” em dinamarquês, a Parmalat (leite Parma)em dinamarquês, a Parmalat (leite Parma)

TRANSIÇÃO DO MERCADOTRANSIÇÃO DO MERCADO

Aumento de ações para garantir sobrevivênciaAumento de ações para garantir sobrevivência

Forte transição de mentalidade – reflexo das Forte transição de mentalidade – reflexo das mudanças de percepção, tanto dos clientes mudanças de percepção, tanto dos clientes quanto dos colaboradoresquanto dos colaboradores

Grande horizonte de oportunidadesGrande horizonte de oportunidades

Disposição a promover um movimento Disposição a promover um movimento revisionista dos conhecimentos, de coerência revisionista dos conhecimentos, de coerência com seus valores e de transparência com suas com seus valores e de transparência com suas atitudesatitudes

TRANSIÇÃO DO MERCADOTRANSIÇÃO DO MERCADO

Novas tecnologias – superestrutura digitalNovas tecnologias – superestrutura digital

Novas reações de consumo – o acesso à Novas reações de consumo – o acesso à informação leva o cliente a valorizar muito informação leva o cliente a valorizar muito mais a sua opção de escolher do que a mais a sua opção de escolher do que a própria característica do produtoprópria característica do produto

O diagnóstico das estruturas O diagnóstico das estruturas organizacionais = essencial para definição organizacionais = essencial para definição dos processos de gestão de marcasdos processos de gestão de marcas

A MARCAA MARCA

A marca jamais pode ser pensada como A marca jamais pode ser pensada como alguma coisa sem conexão com o alguma coisa sem conexão com o mercado e a empresamercado e a empresa

A marca é a síntese da experiência de A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidoresvalor vivida pelos consumidores

Para as organizações a marca é a síntese Para as organizações a marca é a síntese de valor do mercado de seus produtos e de valor do mercado de seus produtos e serviçosserviços

ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE REVOLUÇÃODE REVOLUÇÃO

A valorização das marcas encaixa-se A valorização das marcas encaixa-se perfeitamente nas diversas revoluções que vêm perfeitamente nas diversas revoluções que vêm acontecendo na vida da humanidade a partir do acontecendo na vida da humanidade a partir do final dos anos 80 do séc. XXfinal dos anos 80 do séc. XXNão existem grandes marcas sem o amparo de Não existem grandes marcas sem o amparo de estratégias inteligentes para o negócioestratégias inteligentes para o negócioO consumidor é Deus e nunca está satisfeitoO consumidor é Deus e nunca está satisfeito

– O consumidor nunca está errado, já que ele O consumidor nunca está errado, já que ele tem o poder de determinar por quais regras o tem o poder de determinar por quais regras o mercado deve jogar.mercado deve jogar.


Como se constrói uma marca forte?Como se constrói uma marca forte?

As marcas fortes são construídas, grande As marcas fortes são construídas, grande parte, pelos clientes. Um cliente constrói parte, pelos clientes. Um cliente constrói uma marca como uma pássaro constrói o uma marca como uma pássaro constrói o seu ninho. seu ninho. Um cliente dá forma a uma marca para Um cliente dá forma a uma marca para satisfazer uma necessidade individual. satisfazer uma necessidade individual.

Uma promessa da marca contém uma definição clara de todos os elementos que o cliente necessita para estabelecer o seu compromisso individual com a marca.

Características: Os atributos exclusivos dos produtos

Benefícios: Originalidade, pontos de diferenciação

Recompensas: Benefícios tangíveis e emocionais que proporcionam o seu uso

Valores: O valor individual e convencional percepcionado pelo cliente

Personalidade: As características abstractas e exclusivas da marca

A PROMESSA DA MARCAA PROMESSA DA MARCA


O cliente constrói uma marca através de uma variedade de estímulos sensoriais. Agora existem meios para estimular todos os sentidos, todavia, o mais forte são as imagens visuais. As imagens são fundamentais na mente do cliente.

As imagens nunca foram fáceis de criar, comunicar e transmitir.

Uma imagem vale mais que mil palavras!

BRAND EQUITYBRAND EQUITY

““Conjunto de recursos, inerentes à uma Conjunto de recursos, inerentes à uma

marca, que se agregam ao valor marca, que se agregam ao valor

proporcionado por um produto ou serviço”.proporcionado por um produto ou serviço”.

““É tudo aquilo que uma marca possui, de É tudo aquilo que uma marca possui, de

tangível e intangível, e que contribui para tangível e intangível, e que contribui para

o crescimento sustentado dos seus o crescimento sustentado dos seus

lucros.”lucros.” José Roberto MartinsJosé Roberto Martins


““É um conjunto de ativos e passivos ligados É um conjunto de ativos e passivos ligados

a uma marca, ao nome e ao símbolo, que a uma marca, ao nome e ao símbolo, que

se somam ou se subtraem do valor se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço proporcionado por um produto ou serviço

para uma empresa e/ou para os para uma empresa e/ou para os

consumidores dela.”consumidores dela.”

David AakerDavid Aaker


““Supõe a criação de um conjunto organizado de Supõe a criação de um conjunto organizado de

sentimentos e percepções no consumidor em sentimentos e percepções no consumidor em

relação à marca, que a torne mais do que relação à marca, que a torne mais do que

simplesmente diferente das concorrentes. Um simplesmente diferente das concorrentes. Um

conjunto de percepções e sentimentos que possa conjunto de percepções e sentimentos que possa

fazer com que ela seja única, indispensável e fazer com que ela seja única, indispensável e

capaz de atender às necessidades de seus capaz de atender às necessidades de seus

usuários.”usuários.”

Troiano Consultoria de MarcaTroiano Consultoria de Marca


É o valor agregado ao produto pela marca. Pode ser definido como a propriedade mensurável de uma marca e é possível medi-lo em através de cinco componentes.


RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITYRECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;

RECONHECIMENTO;RECONHECIMENTO;

PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF

MIND);MIND);

PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.


RECURSOS FORMADORES DO BRAND RECURSOS FORMADORES DO BRAND

EQUITYEQUITY

– QUALIDADE PERCEBIDA:QUALIDADE PERCEBIDA:

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;

VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.

– FIDELIDADE:FIDELIDADE:

FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;

NÍVEIS DE FIDELIDADE;NÍVEIS DE FIDELIDADE;

CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.


RECURSOS FORMADORES DO BRAND RECURSOS FORMADORES DO BRAND

EQUITY:EQUITY:

– ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:

BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;

IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.

– RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOSRECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS


AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:

– LIDERANÇA;LIDERANÇA;

– INTERNACIONALIZAÇÃO;INTERNACIONALIZAÇÃO;

– TRADIÇÃO;TRADIÇÃO;

– MERCADO;MERCADO;

– ADAPTABILIDADE;ADAPTABILIDADE;

– SUPORTE;SUPORTE;

– PROTEÇÃO LEGAL;PROTEÇÃO LEGAL;

BRAND EQUITY BRAND EQUITY ESTÁ BASEADO EM CINCO DIMENSÕESESTÁ BASEADO EM CINCO DIMENSÕES

1.Lealdade do consumidor à marca

(brand loyalty)

2.Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos

3.Qualidade percebida

4.Associações da marca

5.Outros ativos da empresaDavid Aaker

BRAND EQUITY BRAND EQUITY BASEADO EM CINCO TIPOS DE ATITUDES BASEADO EM CINCO TIPOS DE ATITUDES

1. O CLIENTE:

1. Trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca

2. Está satisfeito. Não há razão p/ trocar de marca

3. Está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca

4. Valoriza a marca e considera parte de sua vida

5. É devotado à marca

David Aaker

BRAND EQUITY E A PUBLICIDADEBRAND EQUITY E A PUBLICIDADE

A publicidade ajuda na construção de cada um desses componentes. Entretanto, é sobre a diferenciação que a publicidade tem sua maior contribuição. Quando as marcas são similares em benefícios, temos claras evidências de que a marca que apresentar uma propaganda com qualidade superior fortalecerá seu Equity e, consequentemente, performance

IDENTIDADE DE MARCAIDENTIDADE DE MARCA


““A identidade de uma pessoa serve para proporcionar A identidade de uma pessoa serve para proporcionar

orientações, objetivos e significado a essa pessoa. orientações, objetivos e significado a essa pessoa.

Avalie a importância das perguntas que seguem:Avalie a importância das perguntas que seguem:

- Quais são meus valores essenciais? O que pretendo? - Quais são meus valores essenciais? O que pretendo?

Como desejo ser percebido? Que traços de Como desejo ser percebido? Que traços de

personalidade gostaria de projetar? Quais os personalidade gostaria de projetar? Quais os

relacionamentos importantes em minha vida?”relacionamentos importantes em minha vida?”


““De modo similar, a identidade de marca proporciona De modo similar, a identidade de marca proporciona

SENTIDO, FINALIDADE, SIGNIFICADOSENTIDO, FINALIDADE, SIGNIFICADO a essa a essa

MARCA. Ela é central para a visão estratégica da MARCA. Ela é central para a visão estratégica da

marca e impulsiona uma das quatro dimensões marca e impulsiona uma das quatro dimensões

principais da equidade de marca: as associações, principais da equidade de marca: as associações,

que que compõem o coração e o espírito da marcacompõem o coração e o espírito da marca..””


““A identidade da marca é o conjunto exclusivo de A identidade da marca é o conjunto exclusivo de

associações com a marca que o estrategista de associações com a marca que o estrategista de

marcas ambiciona criar ou manter. Essas marcas ambiciona criar ou manter. Essas

associações representam aquilo que a marca associações representam aquilo que a marca

pretende realizar e implicam uma promessa aos pretende realizar e implicam uma promessa aos

clientes, feita pelos membros da organização.”clientes, feita pelos membros da organização.”


““A identidade da marca é deve ajudar a A identidade da marca é deve ajudar a

estabelecer um relacionamento entre a marca e estabelecer um relacionamento entre a marca e

o cliente por meio de uma proposta de valor o cliente por meio de uma proposta de valor

envolvendo benefícios funcionais , emocionais envolvendo benefícios funcionais , emocionais

ou de auto-expressão.”ou de auto-expressão.”

Quatro Perspectivas

Produto/Serviço

Organização

Símbolo

Pessoa

IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA


COMO PRODUTO/SERVIÇO:COMO PRODUTO/SERVIÇO:

– ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE

PRODUTO/SERVIÇO;PRODUTO/SERVIÇO;

– ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE;ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE;

– ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS / LOCAIS.ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS / LOCAIS.


COMO PRODUTO/SERVIÇO:COMO PRODUTO/SERVIÇO:

Que produtos estão associados a marca? Que produtos estão associados a marca? Exº Exº VisaVisa lembra cartão de crédito lembra cartão de crédito

CompacCompac lembra computadores lembra computadores

Um vínculo sólido com a classe de produtos significa Um vínculo sólido com a classe de produtos significa que a marca será lembrada – Exº Band-Aid.que a marca será lembrada – Exº Band-Aid.


COMO ORGANIZAÇÃO:COMO ORGANIZAÇÃO:

– SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS / CULTURA DA SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS / CULTURA DA

ORGANIZAÇÃO;ORGANIZAÇÃO;

– CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-ÇÃO E NÃO DO CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-ÇÃO E NÃO DO

PRODUTO;PRODUTO;

– FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS:FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS:

CREDIBILIDADE;CREDIBILIDADE;

IMPACTO INTERNO;IMPACTO INTERNO;

TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.


COMO SÍMBOLO:COMO SÍMBOLO:

– Um símbolo poderoso facilita a identificação-coesãoUm símbolo poderoso facilita a identificação-coesão

– Facilita o reconhecimento – memorizaçãoFacilita o reconhecimento – memorização

Os símbolos que envolvem imagens podem ser Os símbolos que envolvem imagens podem ser poderosos, como por exemplo, a Nike, a lata ou poderosos, como por exemplo, a Nike, a lata ou garrafa da Coca-colagarrafa da Coca-cola


COMO PESSOA:COMO PESSOA:

– IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM

CLIENTES;CLIENTES;

– PERSONIFICAÇÃO:PERSONIFICAÇÃO:

IDADE / CLASSE SOCIAL;IDADE / CLASSE SOCIAL;

COMPORTAMENTO;COMPORTAMENTO;

HUMOR.HUMOR.


COMO PESSOA:COMO PESSOA:

A personalidade da marca pode auxiliar na A personalidade da marca pode auxiliar na comunicação de um atributo do produto, comunicação de um atributo do produto, contribuindo assim para um benefício contribuindo assim para um benefício funcional. funcional.

A personalidade forte e enérgica do boneco A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin, por exemplo, sugere que os da Michelin, por exemplo, sugere que os pneus fabricados pela empresa também pneus fabricados pela empresa também são sólidos e decididos.são sólidos e decididos.

Proposta de Valor( Cliente )

Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto - Expressão


IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCASEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO:SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO:– ATRIBUTOS:ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos atributos. uma marca traz a mente certos atributos. Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem

construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.prestígio.

– BENEFÍCIOS:BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional. poderia atribuir o benefício funcional.

Exº Não terei de comprar outro carro por muitos anos”.Exº Não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo caro traduz o benefício emocional. O atributo caro traduz o benefício emocional. Exº o carro me faz sentir importante e admirado”.Exº o carro me faz sentir importante e admirado”.

IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA– VALORES:VALORES: a marca também diz algo sobre os valores a marca também diz algo sobre os valores

da empresa. da empresa. Exº a Mercedes simboliza alto desempenho, Exº a Mercedes simboliza alto desempenho,

segurança e prestígio.segurança e prestígio.

– CULTURA:CULTURA: a marca pode representar certa cultura. a marca pode representar certa cultura. Exº.:A Mercedes representa a cultura germânica: Exº.:A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

– PERSONALIDADE:PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa a marca pode projetar certa personalidade. Exº.: a Mercedes pode sugerir um chefe personalidade. Exº.: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).palácio austero (objeto).


– USUÁRIO:USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. compra ou usa o produto.

Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.uma secretária de 20 anos.

DESENVOLVER PROFUNDAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM RELAÇÃO

A MARCA!


Uma marca é muito mais que um produto:- Os usuários do produto ( o metrosexual)- O país de origem (Volks é alemã)- As associações organizacionais (a 3M é uma empresa

inovadora)- A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de

varejo , bom bonito e barato)- Os símbolos ( o bumerangue representa a Nike)- Relacionamento marca-cliente (a Unilever é amiga)- Os benefícios emocionais (Os clientes jovens do Banco

Real sentem-se prestigiados)- Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa

produtos de qualidade na composição de seus produtos)

• Personalidade da marca é um conjunto

de características humanas associadas à

uma determinada marca.

PERSONALIDADE DA MARCA

– INTEGRIDADEINTEGRIDADEHONESTA / SINCERA / SIMPLESHONESTA / SINCERA / SIMPLES

– EMOÇÃOEMOÇÃO OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGREALEGRE

– COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDASUCEDIDA

– SOFISTICAÇÃOSOFISTICAÇÃO ELITISTA / FASCINANTEELITISTA / FASCINANTE

– ROBUSTEZROBUSTEZVALENTE / VOLTADA PARA AR LIVREVALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE

FatoresFatores dada PersonalidadePersonalidade

PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA


IMPULSIONADORES DA IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:PERSONALIDADE:– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;– PATROCÍNIOS;PATROCÍNIOS;– IDADE;IDADE;– SÍMBOLOS.SÍMBOLOS.


INTERAÇÃO CLIENTE X INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA MARCA:PERSONALIDADE DA MARCA:– MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;– MODELO DE RELACIONAMENTO;MODELO DE RELACIONAMENTO;– MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.


INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA

MARCA:MARCA:

– MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;

– MODELO DE RELACIONAMENTO;MODELO DE RELACIONAMENTO;

– MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.

IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADEIMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE

““A concentração primária da mensagem de sua A concentração primária da mensagem de sua marca deverá ser em como você é especial, e marca deverá ser em como você é especial, e

não no quanto você é barato (...) A meta deverá não no quanto você é barato (...) A meta deverá ser vender aquilo em que a marca se ser vender aquilo em que a marca se

diferencia”.diferencia”.

Larry Light, estrategista de marcasLarry Light, estrategista de marcas

IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADEIMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE

A posição da marcaA posição da marca – é a parcela da – é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca identidade e da proposta de valor da marca

que deve ser ativamente comunicada ao que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem público-alvo e demonstrar uma vantagem

em relação às marcas concorrentes.em relação às marcas concorrentes.

A POSIÇÃO DA MARCAA POSIÇÃO DA MARCA

-Observe a identidade essencial

- representa o núcleo atemporal da marca, os valores mais exclusivos e valiosos da marca .

- os elementos de comunicação não devem se desviar da essência da marca.


-Identifique os pontos de alavancagem

-Exº. o personagem Ronald McDonald. O restaurante que Ronald McDonald converte, com sua presença e seus programas, em um lugar divertido para crianças e as famílias

-Uma submarca, uma característica ou um serviço podem proporcionar um ponto de alavanca. Exº. Sabão em pó Assim – da Assolan


-A proposta de valor: benefícios que impulsionam os relacionamentos

-Um benefício para os clientes que faça parte da proposta de valor e da base do relacionamento com a marca-cliente. Ex•.A Nike oferece o benefício funcional da melhoria de desempenho e o benefício de auto-expressão baseado no uso de um calçado endossado por um atleta célebre (como Michael Jordan)

O PÚBLICO-ALVOO PÚBLICO-ALVO

-A posição da marca também deve visar a um público específico, que pode ser um subconjunto do segmento visado pela marca.

-Também podem existir um público-alvo primário e outro secundário

COMUNICAÇÃO ATIVACOMUNICAÇÃO ATIVA

-Existência de objetivos de comunicação específicos, concentrados na modificação ou no fortalecimento da imagem da marca ou dos relacionamentos marca-cliente.


Posição e imagem da marcaPosição e imagem da marca

A imagem da marca espelha as A imagem da marca espelha as percepções atuais relativas a uma marca. percepções atuais relativas a uma marca. A posição é mais de aspiração, refletindo A posição é mais de aspiração, refletindo as percepções que os estrategistas as percepções que os estrategistas querem que sejam associadas à marca. querem que sejam associadas à marca. Ao se criar uma posição para a marca, Ao se criar uma posição para a marca, uma etapa útil será a comparação da uma etapa útil será a comparação da identidade da marca com sua imagem, em identidade da marca com sua imagem, em relação às diferentes dimensões dessa relação às diferentes dimensões dessa imagem.imagem.



DimensãoDimensão

Ident.da marcaIdent.da marca Imagem da marcaImagem da marca

(Meta)(Meta) (Realidade Atual)(Realidade Atual)

Produto:Produto: Cerveja EspecialCerveja Especial Cerveja especialCerveja especial

Usuário:Usuário: Jovem Jovem Meia-idadeMeia-idade

Personalidade:Personalidade:Divertida,Bem Divertida,Bem

humoradahumoradaDivertida,Bem Divertida,Bem

humoradahumorada

Benefício Funcional:Benefício Funcional: Sabor superiorSabor superior Sabor superiorSabor superior

Benefício Emocional:Benefício Emocional:Aceitação pelo Aceitação pelo

grupo socialgrupo social (nenhuma)(nenhuma)



Toda imagem de marca poderá ser:Toda imagem de marca poderá ser:

1.1. Aumentada (se for necessário acrescentar ou Aumentada (se for necessário acrescentar ou fortalecer uma dimensão) – por exemplo, acrescentar fortalecer uma dimensão) – por exemplo, acrescentar a aceitação pelo grupo social;a aceitação pelo grupo social;

2.2. Reforçada e explorada (se as associações com a Reforçada e explorada (se as associações com a imagem forem sólidas e consistentes com a imagem forem sólidas e consistentes com a identidade) – por exemplo, reforçar a personalidade identidade) – por exemplo, reforçar a personalidade divertida e bem humorada;divertida e bem humorada;

3.3. Diluída, abrandada ou eliminada (se a imagem for Diluída, abrandada ou eliminada (se a imagem for inconsistente, com a identidade da marca) – por inconsistente, com a identidade da marca) – por exemplo, abrandar a imagem dos usuários de meia-exemplo, abrandar a imagem dos usuários de meia-idade.idade.


Aumento da imagemAumento da imagem

A imagem de uma marca pode ser restritiva demais – A imagem de uma marca pode ser restritiva demais – ou seja, pode ser voltada para um grupo etário ou ou seja, pode ser voltada para um grupo etário ou uma aplicação, enquanto a identidade sugere uma aplicação, enquanto a identidade sugere acrescentar outros segmentos ou aplicações. A acrescentar outros segmentos ou aplicações. A posição da marca poderia consequentemente (1) posição da marca poderia consequentemente (1) acrescentar associações à imagem da Marca e (2) acrescentar associações à imagem da Marca e (2) atenuar as percepções restritivas.atenuar as percepções restritivas.


Reforço da imagemReforço da imagem

A imagem da marca não deve ditar sua A imagem da marca não deve ditar sua posição (ou identidade), mas também não posição (ou identidade), mas também não deve ser ignorada. Uma posição eficiente deve ser ignorada. Uma posição eficiente da marca com frequência reforçará e da marca com frequência reforçará e explorará os pontos fortes da imagem. Na explorará os pontos fortes da imagem. Na realidade a decisão de criar uma nova realidade a decisão de criar uma nova posição que não se apóie nos pontos posição que não se apóie nos pontos fortes da marca é em geral difícil e fortes da marca é em geral difícil e arriscada.arriscada.


Diluição da imagemDiluição da imagem

Especificar aquilo que uma marca não é pode Especificar aquilo que uma marca não é pode ser ocasionalmente tão importante para o ser ocasionalmente tão importante para o programa de comunicação quanto especificar programa de comunicação quanto especificar o que ela é.o que ela é.

Exº A indicação de que a marca não se Exº A indicação de que a marca não se destina exclusivamente aos usuários de destina exclusivamente aos usuários de meia-idade sugere tanto as imagens visuais a meia-idade sugere tanto as imagens visuais a serem evitadas quanto aquelas a serem serem evitadas quanto aquelas a serem incluídas.incluídas.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM DEMONSTRAR UMA VANTAGEM

A posição da marca deverá demonstrar uma A posição da marca deverá demonstrar uma vantagem em relação aos concorrentes. A vantagem em relação aos concorrentes. A linha básica é que a posição deverá linha básica é que a posição deverá especificar um ponto de superioridade especificar um ponto de superioridade integrante da proposta de valor. O ponto de integrante da proposta de valor. O ponto de vantagem deverá encontrar ressonância junto vantagem deverá encontrar ressonância junto aos clientes e ser diferenciador – ou seja, aos clientes e ser diferenciador – ou seja, representar algo diferente daquilo que os representar algo diferente daquilo que os concorrentes proporcionam.concorrentes proporcionam.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Ressonância junto aos clientesRessonância junto aos clientes

Desenvolver um ponto de vantagem junto Desenvolver um ponto de vantagem junto aos clientes devido a proposta de valor aos clientes devido a proposta de valor impositiva ou a um relacionamento marca. impositiva ou a um relacionamento marca. Se o apelo do ponto de vantagem for mal Se o apelo do ponto de vantagem for mal direcionado, pouco persuasivo ou direcionado, pouco persuasivo ou inconsequente, o resultado será uma inconsequente, o resultado será uma marca débil e vulnerável.marca débil e vulnerável.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Diferenciar-se dos concorrentesDiferenciar-se dos concorrentes

A marca pode se posicionar contra um A marca pode se posicionar contra um benefício funcional da concorrência, dizendo-benefício funcional da concorrência, dizendo-se superior (ou comparável, por um preço se superior (ou comparável, por um preço inferior), ou então afirmar que oferece um inferior), ou então afirmar que oferece um benefício funcional diferente. O acréscimo de benefício funcional diferente. O acréscimo de uma personalidade de marca proporciona na uma personalidade de marca proporciona na maioria das vezes um caminho para maioria das vezes um caminho para diferenciação da concorrência.diferenciação da concorrência.

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM DEMONSTRAR UMA VANTAGEM Equiparar-se versus derrotar os concorrentesEquiparar-se versus derrotar os concorrentes

Existe uma tendência natural para se Existe uma tendência natural para se acreditar que uma marca precisa ser superior acreditar que uma marca precisa ser superior em todas as dimensões. Na realidade, em todas as dimensões. Na realidade, entretanto, uma meta mais adequada e viável entretanto, uma meta mais adequada e viável poderá ser evitar uma imagem inferior que poderá ser evitar uma imagem inferior que represente uma deficiência.represente uma deficiência.

TESTESTESTES

A maioria dos esforços de comunicação pode A maioria dos esforços de comunicação pode ser testada. Os testes podem ser realizados em ser testada. Os testes podem ser realizados em condições laboratoriais e em campo e em geral condições laboratoriais e em campo e em geral valem a pena, mesmo quando parecem ser valem a pena, mesmo quando parecem ser caros em termos financeiros e de tempo.caros em termos financeiros e de tempo.

““Uma marca que conquiste sua Uma marca que conquiste sua mente consegue um comportamento. mente consegue um comportamento. Uma marca que conquiste seu Uma marca que conquiste seu coração consegue um coração consegue um compromisso.”compromisso.”

Scott Talgo, estrategista de marcas.Scott Talgo, estrategista de marcas.

Análise dos Clientes- Tendências- Motivação- Segmentos- Necessidades não atendidas

Auto-análise-Imagem existente da marca- Tradição da marca- Potencialidades/tendências- A alma da marca- Vínculos com outras marcas

Análise da concorrência- Imagem/posição da marca- Potencialidades/deficiências

Análise EstratégicaDa marca

- Orientar a construção da identidadeOrientar a construção da identidade- Definições de posicionamentoDefinições de posicionamento

- Análise dos clientes:Análise dos clientes:- TendênciasTendências- Motivação: Benefícios funcionais x Motivação: Benefícios funcionais x

emocionaisemocionais- SegmentaçãoSegmentação- Necessidades não atendidasNecessidades não atendidas

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

- Análise dos clientes:Análise dos clientes:- Aprender com os clientes x aprender Aprender com os clientes x aprender

sobre os clientessobre os clientes- Valores e crençasValores e crenças- Atividades e interessesAtividades e interesses- BensBens

COMO A MARCA CONECTA-SE COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTECOM O CLIENTE


- Auto–análise da Marca:Auto–análise da Marca:- Imagem Atual:Imagem Atual:

- Benefícios funcionais – emocionaisBenefícios funcionais – emocionais- Associações – personalidadeAssociações – personalidade

- Pontos fortes – fracosPontos fortes – fracos- Vínculos com outras marcasVínculos com outras marcas


- Análise da ConcorrênciaAnálise da Concorrência- Imagem:Imagem:

- Benefícios funcionais – emocionais – Benefícios funcionais – emocionais – personalidadepersonalidade

- Agrupamentos estratégicosAgrupamentos estratégicos- Pontos fortes – fracos concorrênciaPontos fortes – fracos concorrência- Fontes de informaçãoFontes de informação

- PesquisaPesquisa- Clientes - comunicaçãoClientes - comunicação


As marcas precisam selecionar mercados e As marcas precisam selecionar mercados e desenvolver recursos para o futuro, em vez de desenvolver recursos para o futuro, em vez de apenas se engajar em programas táticos que apenas se engajar em programas táticos que só abordam os problemas momentâneos.só abordam os problemas momentâneos.

A estratégia das marcas precisa ser encarada a A estratégia das marcas precisa ser encarada a partir de três perspectivas: uma análise dos partir de três perspectivas: uma análise dos clientes, uma análise da concorrência e uma clientes, uma análise da concorrência e uma auto-análise.auto-análise.

O objetivo da estratégia de marca é, por fim, criar O objetivo da estratégia de marca é, por fim, criar algo com ressonância junto aos clientes, que algo com ressonância junto aos clientes, que evite os pontos fortes e explore as deficiências evite os pontos fortes e explore as deficiências da concorrência explore os ponto fortes dessa da concorrência explore os ponto fortes dessa marca, neutralizando ainda suas deficiências.marca, neutralizando ainda suas deficiências.


POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA

O POSICIONAMENTO É A O POSICIONAMENTO É A PARCELA DAPARCELA DA

IDENTIDADEIDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER DA MARCA QUE DEVE SER

ATIVAMENTE COMUNICADA AO ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO PÚBLICO

ALVOALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM

RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NARELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NA

CATEGORIACATEGORIA . .


POSICIONAMENTO DA MARCAPOSICIONAMENTO DA MARCA

– PÚBLICO ALVO:PÚBLICO ALVO:

PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.

– CATEGORIA:CATEGORIA:

DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;

CONCORRENTES.CONCORRENTES.

– DIFERENCIAIS:DIFERENCIAIS:

IDENTIDADE / VALORES;IDENTIDADE / VALORES;

PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.


COMUNICAÇÃO:COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADAIMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA

DIFERENCIAÇÃO:DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADEIMPORTÂNCIA E VIABILIDADE

POSITIONING STATEMENT:POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO;PÚBLICO ALVO; CATEGORIA;CATEGORIA; PROPOSTA DE VALOR.PROPOSTA DE VALOR.


COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:

– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;GERAÇÃO ALTERNATIVAS;

– SÍMBOLOS / METÁFORAS;SÍMBOLOS / METÁFORAS;

– TESTES.TESTES.

ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:– PESQUISAS QUALITATIVAS.PESQUISAS QUALITATIVAS.

ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA

ORGANIZAÇÕES E MARCAORGANIZAÇÕES E MARCA

ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA FORTALECIMENTO DO ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA FORTALECIMENTO DO

BRAND EQUITY:BRAND EQUITY:

– PREMISSAS BÁSICAS :PREMISSAS BÁSICAS :

ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃOENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO

POSICIONAMENTO CLAROPOSICIONAMENTO CLARO

INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTALINTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL

COMPROMISSO DA AGÊCIACOMPROMISSO DA AGÊCIA


O IMPACTO PARADOXAL DA PROPAGANDAO IMPACTO PARADOXAL DA PROPAGANDA

– A propaganda tenta ser universal por definição, A propaganda tenta ser universal por definição, porém, escrava da prática, flexibiliza-se e acaba por porém, escrava da prática, flexibiliza-se e acaba por estimular a própria diferença que, em tese, combateestimular a própria diferença que, em tese, combate


ALTO IMPACTO DAS MARCASALTO IMPACTO DAS MARCAS

– As marcas terão um significado bem mais amplo que As marcas terão um significado bem mais amplo que no passado e estabelecerão relações com as no passado e estabelecerão relações com as diversas outras marcas da própria organização e de diversas outras marcas da própria organização e de sua cadeia de produção e vendasua cadeia de produção e venda


TENDÊNCIAS DO SÉC. XXITENDÊNCIAS DO SÉC. XXI

Bit, Networking, orgânico, Móvel, Dinâmico, Bit, Networking, orgânico, Móvel, Dinâmico, Troca de Competências, Relacionamentos, Troca de Competências, Relacionamentos, Valor, Prodices, Prosumers, Diversidade, Valor, Prodices, Prosumers, Diversidade, Descentralizado, Autoridade, Confiança, Descentralizado, Autoridade, Confiança, Feminino, Redes Virtuais, ConquistasFeminino, Redes Virtuais, Conquistas

MARCAS: O PRINCIPAL MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESASPATRIMÔNIO DAS EMPRESAS

Definir marca e brandingDefinir marca e branding

Analisar como a marca é percebida e Analisar como a marca é percebida e funciona para consumidores e empresasfunciona para consumidores e empresas

Definir as funções da marca nos diversos Definir as funções da marca nos diversos modelos de negóciosmodelos de negócios

Listar e exemplificar os tipos de marcas Listar e exemplificar os tipos de marcas mais frequêntesmais frequêntes

MARCAS: O PRINCIPAL MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESASPATRIMÔNIO DAS EMPRESASFUNÇÕES DA MARCA NOS MODELOS FUNÇÕES DA MARCA NOS MODELOS DE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS– EXTRATIVISTAEXTRATIVISTA– AGRÍCOLAAGRÍCOLA– MERCANTILMERCANTIL– ARTESANALARTESANAL– INDUSTRIALINDUSTRIAL– SERVIÇOSSERVIÇOS– CONECTADOCONECTADO

MARCAS: O PRINCIPAL MARCAS: O PRINCIPAL PATRIMÔNIO DAS EMPRESASPATRIMÔNIO DAS EMPRESASTIPOS DE MARCASTIPOS DE MARCAS– PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS E SERVIÇOS– EMPRESASEMPRESAS– COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTO/SERVIÇOSCOMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTO/SERVIÇOS– LINHAS, FAMÍLIAS OU BANDEIRASLINHAS, FAMÍLIAS OU BANDEIRAS– SISTEMAS OU REDESSISTEMAS OU REDES– INSTITUIÇÕES PÚBLICAS OU PRIVADASINSTITUIÇÕES PÚBLICAS OU PRIVADAS– MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, ETCMOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, ETC– SUBMARCASSUBMARCAS– PRÓPRIASPRÓPRIAS– CONCEITUAISCONCEITUAIS– ORIGEMORIGEM– ENDOSSOENDOSSO– COMBATECOMBATE

GESTÃO ORGÂNICA, GESTÃO ORGÂNICA, HORIZONTAL E CONECTADAHORIZONTAL E CONECTADA

Mostrar a importância da gestão otimizada Mostrar a importância da gestão otimizada da empresa para assegurar o melhor da empresa para assegurar o melhor processo de construção e manutenção de processo de construção e manutenção de marcas sólidasmarcas sólidas

Apresentar e comentar o modelo de Apresentar e comentar o modelo de gestão de marketinggestão de marketing

Apresentar os conceitos de ecomarketing Apresentar os conceitos de ecomarketing e de gestão horizontal e conectadae de gestão horizontal e conectada


ECOMARKETINGECOMARKETING– Político-GeográficosPolítico-Geográficos– Meio ambienteMeio ambiente– Cidadania e GovernoCidadania e Governo– Opinião públicaOpinião pública– MercadoMercado– Parceiros e FornecedoresParceiros e Fornecedores– Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição– Acionistas e FuncionáriosAcionistas e Funcionários– Não ConsumidoresNão Consumidores– InfluenciadoresInfluenciadores– ConsumidoresConsumidores


GESTÃO HORIZONTAL E CONECTADAGESTÃO HORIZONTAL E CONECTADA– Eficiência e EficáciaEficiência e Eficácia– Estar mais próximo do consumidorEstar mais próximo do consumidor– Interpretação mais clara das necessidades e Interpretação mais clara das necessidades e

desejosdesejos– Eliminação de etapas desnecessáriasEliminação de etapas desnecessárias– Agir com mais harmonia com as networks nas Agir com mais harmonia com as networks nas

quais está inseridaquais está inserida


GLOBAL – LOCAL – PESSOALGLOBAL – LOCAL – PESSOAL– Um conceito fundamental para orientar a Um conceito fundamental para orientar a

gestão de uma empresa contemporânea está gestão de uma empresa contemporânea está na compreensão da tendência irreversível em na compreensão da tendência irreversível em direção simultânea ao global, local e pessoaldireção simultânea ao global, local e pessoal

ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER UM POSICIONAMENTO COMPETITIVOUM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Destacar a importância fundamental de a Destacar a importância fundamental de a marca contar comum posicionamento marca contar comum posicionamento competitivocompetitivo

Apresentar e explicar os pontos para Apresentar e explicar os pontos para encontrar o melhor posicionamentoencontrar o melhor posicionamento

Analisar os níveis de posicionamentoAnalisar os níveis de posicionamento

Listar regras e fórmulas de Listar regras e fórmulas de posicionamentoposicionamento


DEFINIR O POSICIONAMENTODEFINIR O POSICIONAMENTO– RELEVÂNCIARELEVÂNCIA– COMPETITIVIDADECOMPETITIVIDADE– SINGULARIDADESINGULARIDADE– DEFENSABILIDADEDEFENSABILIDADE– RENTABILIDADERENTABILIDADE– EXPANSÃO DA FRANQUIA DA MARCAEXPANSÃO DA FRANQUIA DA MARCA– SUSTENTABILIDADESUSTENTABILIDADE


Maximizar o posicionamentoMaximizar o posicionamento– Posicionamento no mercadoPosicionamento no mercado– Posicionamento do produto ou do serviçoPosicionamento do produto ou do serviço– Posicioamento da empresaPosicioamento da empresa– Posicionamento conceitual da marcaPosicionamento conceitual da marca


Produtividade competitiva e logística Produtividade competitiva e logística aplicadaaplicada

Ousadia na arquitetura e precisão na Ousadia na arquitetura e precisão na engenhariaengenharia

Evolução versus revoluçãoEvolução versus revolução


REGRAS E FÓRMULAS DE REGRAS E FÓRMULAS DE POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO– O posicionamento tem que fazer sentido, ser lógicoO posicionamento tem que fazer sentido, ser lógico– O posicionamento nunca é único, por que sempre é O posicionamento nunca é único, por que sempre é

uma combinação, um mixuma combinação, um mix– O posicionamento pode ser PB, meio-tom ou O posicionamento pode ser PB, meio-tom ou

colorido, dependendo das circunstânciascolorido, dependendo das circunstâncias– O posicionamento tem que ser simples, perfeitamente O posicionamento tem que ser simples, perfeitamente

compreensível para o target visadocompreensível para o target visado

SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRMRFM E CRM

Mostrar e explicar os quatro níveis de Mostrar e explicar os quatro níveis de força e valor das marcasforça e valor das marcas

Apresentar o conceito de sigma curveApresentar o conceito de sigma curve

Demonstrar a necessidade de Demonstrar a necessidade de harmonização do ciclo de vida das marcas harmonização do ciclo de vida das marcas e dos consumidorese dos consumidores

Apresentar e explicar os conceitos de Apresentar e explicar os conceitos de agregação, rfm e crmagregação, rfm e crm


SIGMA CURVESIGMA CURVE– Para garantir a ascensão e permanência da Para garantir a ascensão e permanência da

marca nos patamares superiores de valor e marca nos patamares superiores de valor e força, é muito importante que se aplique a força, é muito importante que se aplique a elas o conceito de gestão da sigma curve, de elas o conceito de gestão da sigma curve, de forma a harmonizar os ciclos de vida delas forma a harmonizar os ciclos de vida delas com os ciclos de vida dos consumidores, com os ciclos de vida dos consumidores, promovendo uma constante reinvenção dos promovendo uma constante reinvenção dos negóciosnegócios


HARMONIZAR O CICLO DE VIDA DAS MARCAS E DOS HARMONIZAR O CICLO DE VIDA DAS MARCAS E DOS CONSUMIDORESCONSUMIDORESMARCASMARCAS– IDENTIDADEIDENTIDADE– CONFIABILIDADECONFIABILIDADE– INTIMIDADEINTIMIDADE– VALORVALOR– FIDELIDADEFIDELIDADE– ADVOCACIAADVOCACIA

CONSUMIDORESCONSUMIDORES– SUSPECTSSUSPECTS– PROSPECTSPROSPECTS– COMPRADORESCOMPRADORES– CLIENTESCLIENTES– ADVOGADOSADVOGADOS


AGREGAÇÃOAGREGAÇÃO– GENERAL MOTORSGENERAL MOTORS

SEGMENTAÇÃO PIRAMIDALSEGMENTAÇÃO PIRAMIDAL

– PROCTER & GAMBLEPROCTER & GAMBLESEGMENTAÇÃO HORIZONTALSEGMENTAÇÃO HORIZONTAL

– GESTÃO DA AGREGAÇÃO DO MERCADOGESTÃO DA AGREGAÇÃO DO MERCADOMAIOR COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES MAIOR COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES E DE SUAS NECESSIDADESE DE SUAS NECESSIDADES


RFMRFM– R – Recência, indica qual foi a última vez que R – Recência, indica qual foi a última vez que

ele fez algum negócioele fez algum negócio– F – Frequência, tem a ver com o F – Frequência, tem a ver com o

comportamento histórico do consumidorcomportamento histórico do consumidor– M – Valor Monetário, de cada negócio M – Valor Monetário, de cada negócio

realizadorealizado


CRMCRM– GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O

CLIENTECLIENTEIDENTIFICARIDENTIFICAR

DIFERENCIARDIFERENCIAR

INTERAGIRINTERAGIR

PERSONALIZARPERSONALIZAR

SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRMSIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRMINTELINTEL– 19681968– 1985 – INTEL 3861985 – INTEL 386– 1989 – INTEL 4861989 – INTEL 486– 1993 – PENTIUM1993 – PENTIUM– 1995 – PENTIUM PRO1995 – PENTIUM PRO– 1998 – PENTIUM II1998 – PENTIUM II– PENTIUM III e PENTIUM IVPENTIUM III e PENTIUM IV

LAS VEGASLAS VEGAS– Fundação 1855Fundação 1855– 1931 – Liberação do jogo1931 – Liberação do jogo– 1941 – Hotéis Cassino1941 – Hotéis Cassino– 1946 – Hotéis com Shows1946 – Hotéis com Shows– 1959 – Jogo, Sexo, Shows e Convenções1959 – Jogo, Sexo, Shows e Convenções– 1989 – Entretenimento 1989 – Entretenimento – 1993 – Hotéis Temáticos1993 – Hotéis Temáticos– Centros de ComprasCentros de Compras

A ARTE DO BRANDINGA ARTE DO BRANDING

Desenvolver o conceito de branding. Apresentar e Desenvolver o conceito de branding. Apresentar e explicar seus processos e técnicasexplicar seus processos e técnicasMostrar e explicar as 13 dimensões e os 7 suportes das Mostrar e explicar as 13 dimensões e os 7 suportes das marcasmarcasApresentar e explicar o processo básico de construção Apresentar e explicar o processo básico de construção de marcasde marcasApresentar e explicar o conceito de arquitetura Apresentar e explicar o conceito de arquitetura fundamental da marcafundamental da marcaApresentar e explicar o conceito de brand equity (valor Apresentar e explicar o conceito de brand equity (valor das marcas)das marcas)Comentar a necessidade de expandir as marcas Comentar a necessidade de expandir as marcas horizontal e verticalmentehorizontal e verticalmente


Por que o branding é tão importante?Por que o branding é tão importante?– O mercado vive um processo de comoditização constanteO mercado vive um processo de comoditização constante– Os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está Os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está

sempre mais acirradasempre mais acirrada– Todos os produtos e serviços estão ficando muito parecidosTodos os produtos e serviços estão ficando muito parecidos– O grande diferencial, na atualidade, é conseguido pelo extraordinárioO grande diferencial, na atualidade, é conseguido pelo extraordinário– No fundo as empresas produzem e vendem valorNo fundo as empresas produzem e vendem valor– Esse valor é proposto pela empresa mas, de fato, é definido pelos Esse valor é proposto pela empresa mas, de fato, é definido pelos

consumidoresconsumidores– Os produtos e serviços são, em sua redução máxima, sistemas de Os produtos e serviços são, em sua redução máxima, sistemas de

valoresvalores– As marcas são os símbolos desse sistemaAs marcas são os símbolos desse sistema– Para o consumidor a marca é a síntese da experiência de valor que ele Para o consumidor a marca é a síntese da experiência de valor que ele

vivenciou com elavivenciou com ela


AS 13 DIMENSÕESAS 13 DIMENSÕES– DESIGNDESIGN– EMBALAGEMEMBALAGEM– NOME/SOBRENOME/EXTENSÕES NOME/SOBRENOME/EXTENSÕES – ESSÊNCIAESSÊNCIA– PROPAGANDA E PROMOÇÃOPROPAGANDA E PROMOÇÃO– POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO– RESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIAL– CONEXÕES COM CONSUMIDORESCONEXÕES COM CONSUMIDORES– PREÇO E DISTRIBUIÇÃOPREÇO E DISTRIBUIÇÃO– MERCHANDISINGMERCHANDISING– MACROTENDÊNCIASMACROTENDÊNCIAS– LICENCIAMENTOLICENCIAMENTO– REPUTAÇÃOREPUTAÇÃO


Os 7 pilares suportes das marcasOs 7 pilares suportes das marcas– Conexões com fornecedoresConexões com fornecedores– Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado– Network de interessesNetwork de interesses– InternetInternet– LegalLegal– Conexões com transformadoresConexões com transformadores– CertificaçõesCertificações


Processo básico da construção das marcasProcesso básico da construção das marcas– Atributos reais, racionais e objetivos da marcaAtributos reais, racionais e objetivos da marca

Idéia/função Idéia/função produto/serviço produto/serviçoSistemas produtivos, de distribuição, venda e pós vendaSistemas produtivos, de distribuição, venda e pós vendaValores expandidosValores expandidos

– Atributos imagéticos, emocionais e subjetivosAtributos imagéticos, emocionais e subjetivosNome e símboloNome e símboloLinguagem e expressõesLinguagem e expressõesSignificado ampliadoSignificado ampliado


Fundamentos do brand equity (valor das Fundamentos do brand equity (valor das marcas)marcas)– Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a

marca por parte de suspects, prospects e consumidoresmarca por parte de suspects, prospects e consumidores– Gerar diferencial sobre as marcas concorrentesGerar diferencial sobre as marcas concorrentes– Gerar confiança sólida na marca, especialmente para Gerar confiança sólida na marca, especialmente para

gerar clientes entre os consumidores e advogados entre gerar clientes entre os consumidores e advogados entre os clientesos clientes

– Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogadosexpansão e manutenção da base de clientes e advogados


EXTENSÃO DAS MARCASEXTENSÃO DAS MARCAS– EXTENSÃO HORIZONTALEXTENSÃO HORIZONTAL

Acontece quando a marca passa a ser utilizada em produtos Acontece quando a marca passa a ser utilizada em produtos e serviços assemelhados, complementares ou não, que e serviços assemelhados, complementares ou não, que aumentam a presença de mercado, pela maior penetração e aumentam a presença de mercado, pela maior penetração e coberturacobertura

– EXTENSÃO VERTICALEXTENSÃO VERTICALA extensão vertical acontece quando a marca cria A extensão vertical acontece quando a marca cria submarcas mais simples, mais sofisticadas ou, submarcas mais simples, mais sofisticadas ou, simplesmente, diferentes, de modo a proteger seu núcleo simplesmente, diferentes, de modo a proteger seu núcleo central ou para ampliar as possibilidades de negócio central ou para ampliar as possibilidades de negócio atingindo mais consumidoresatingindo mais consumidores


TRÊS LEMBRANÇAS IMPORTANTESTRÊS LEMBRANÇAS IMPORTANTES– As marcas mais fortes terminam por pertencer mais As marcas mais fortes terminam por pertencer mais

aos consumidores que nelas acreditam que às aos consumidores que nelas acreditam que às empresas que as possuemempresas que as possuem

– Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si só não segura uma empresa que está em sérias só não segura uma empresa que está em sérias dificuldades ou tem um produto ou serviço muito dificuldades ou tem um produto ou serviço muito defasado e pouco competitivodefasado e pouco competitivo

– A comunicação tem papel preponderante na A comunicação tem papel preponderante na construção e manutenção das marcasconstrução e manutenção das marcas

O ENIGMA DA COMUNICAÇÃOO ENIGMA DA COMUNICAÇÃO

Comentar a importância da comunicação de Comentar a importância da comunicação de marketing na tarefa de brandingmarketing na tarefa de branding

Apresentar e comentar o conceito de gestaltApresentar e comentar o conceito de gestalt

Destacar o enigma que os responsáveis pela Destacar o enigma que os responsáveis pela comunicação das marcas têm que enfrentar comunicação das marcas têm que enfrentar permanentementepermanentemente

Comentar os três processos revolucionários que Comentar os três processos revolucionários que as mídias viveram na história modernaas mídias viveram na história moderna


O DESAFIO DA GESTALTO DESAFIO DA GESTALT– Na vida real, o consumidor tem uma Na vida real, o consumidor tem uma

percepção gestáltica das marcas, empresas, percepção gestáltica das marcas, empresas, produtos e serviços. Ou seja, ele integra e produtos e serviços. Ou seja, ele integra e consolida todas as informações e consolida todas as informações e experiências sobra cada marca no mesmo experiências sobra cada marca no mesmo arquivo mentalarquivo mental


EROSÃO DAS MARCASEROSÃO DAS MARCAS– Tão difícil como construir o valor das marcas Tão difícil como construir o valor das marcas

através da comunicação (e outras de suas através da comunicação (e outras de suas dimensões) é manter o valor que se tenha dimensões) é manter o valor que se tenha construído, pois na prática as marcas são construído, pois na prática as marcas são depreciadas e/ou se auto-depreciam depreciadas e/ou se auto-depreciam diariamentediariamente


UM ENIGMA A ENFRENTARUM ENIGMA A ENFRENTAR– A comunicação precisa ser separada em disciplinas, A comunicação precisa ser separada em disciplinas,

mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas seu maior efeito acontece pela integração sinergética seu maior efeito acontece pela integração sinergética entre suas diversas emissõesentre suas diversas emissões

– As marcas têm que falar com o maior número As marcas têm que falar com o maior número possível de consumidores. Mas, com isso, elas possível de consumidores. Mas, com isso, elas perdem em precisão e interatividade; ou seja, elas perdem em precisão e interatividade; ou seja, elas nem sempre dizem o que o consumidor absorve e nem sempre dizem o que o consumidor absorve e entendeentende

– A comunicação tem que ser balanceada entre A comunicação tem que ser balanceada entre esforços de construção e fortalecimento de marcas esforços de construção e fortalecimento de marcas de longo prazo e geração de negócios de curto prazode longo prazo e geração de negócios de curto prazo


AS REVOLUÇÕES DAS MÍDIASAS REVOLUÇÕES DAS MÍDIAS– A mídias devem ser compreendidas A mídias devem ser compreendidas

simultaneamente como reflexos, agentes e simultaneamente como reflexos, agentes e pacientes de cada momento da organização pacientes de cada momento da organização política, econômica e social e de consumo da política, econômica e social e de consumo da humanidade.humanidade.


A FORMAÇÃO DA HISTÓRIAA FORMAÇÃO DA HISTÓRIA– A própria história da humanidade só começa A própria história da humanidade só começa

a existir quando do nascimento da mídia a existir quando do nascimento da mídia fundamental, a escrita., que permite o fundamental, a escrita., que permite o acúmulo do conhecimento de geração para acúmulo do conhecimento de geração para geração, de comunidade para comunidade, geração, de comunidade para comunidade, de cultura para cultura, de civilização para de cultura para cultura, de civilização para civilização.civilização.


AS TRÊS REVOLUÇÕES AS TRÊS REVOLUÇÕES FUNDAMENTAISFUNDAMENTAIS

– ERA DA IMPRENSAERA DA IMPRENSA– ERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSAERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA– ERA DAS NETWORKSERA DAS NETWORKS


Características essenciais de cada estágio Características essenciais de cada estágio evolutivoevolutivo– A culturaA cultura– A formação de ícones e sua absorçãoA formação de ícones e sua absorção– Dinâmica de produçãoDinâmica de produção– Economia do sistemaEconomia do sistema– Velocidade, tempo e duração das mídiasVelocidade, tempo e duração das mídias

CIM – COMUNICAÇÃO CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGINTEGRADA DE MARKETING

Apresentar e comentar a dinâmeica do processo Apresentar e comentar a dinâmeica do processo de comunicaçãode comunicaçãoExpor o conceito de cim – comunicação Expor o conceito de cim – comunicação integrada de marketingintegrada de marketingAnalisar as características fundamentais da cimAnalisar as características fundamentais da cimExpor e comentar as principais tendências Expor e comentar as principais tendências evolutivas das ferramentas de comunicação de evolutivas das ferramentas de comunicação de marketingmarketingAnalisar a tendência de consolidadção das Analisar a tendência de consolidadção das ferramentas de comunicação de marketingferramentas de comunicação de marketing


Nova dinâmica do processo de comunicaçãoNova dinâmica do processo de comunicação– Menos controle sobre a recepçãoMenos controle sobre a recepção– Tendência à entropi mais forteTendência à entropi mais forte– Aumentar o volume sobre a emissãoAumentar o volume sobre a emissão– Usar a força centrípeta da integração sinergética e da Usar a força centrípeta da integração sinergética e da

ação holística para atuar contra a entropia do conjuntoação holística para atuar contra a entropia do conjunto– A imagem da marca é formada na mente de cada A imagem da marca é formada na mente de cada

consumidorconsumidor– A comunicação mais forte é a da açãoA comunicação mais forte é a da ação– Segmentação e fragmentaçãoSegmentação e fragmentação– Explosão da interatividadeExplosão da interatividade


Características fundamentais da CIMCaracterísticas fundamentais da CIM– Aplicar a inteligência estratégicaAplicar a inteligência estratégica– Seguir os princípios básicosSeguir os princípios básicos– Usar a linguagem do consumidorUsar a linguagem do consumidor– Usar a ferramenta certa na hora certaUsar a ferramenta certa na hora certa– Ser mensurável com precisãoSer mensurável com precisão


Principais tendências de evolução das ferramentas Principais tendências de evolução das ferramentas de comunicaçãode comunicação– PropagandaPropaganda– PromoçãoPromoção– EventosEventos– Design e embalagemDesign e embalagem– MerchandisingMerchandising– Marketing diretoMarketing direto– Relações públicasRelações públicas– Atendimento ao consumidorAtendimento ao consumidor– PromoçãoPromoção– IncentivoIncentivo

PLACIM BRANDPLACIM BRANDSISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIMSISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM

As razões e utilidades da adoção de um sistema As razões e utilidades da adoção de um sistema de planejamento para executar a cim – de planejamento para executar a cim – comunicação integrada de marketing voltada comunicação integrada de marketing voltada para a construção e manutenção de marcas de para a construção e manutenção de marcas de sucessosucesso

Apontar as condições necessárias para a Apontar as condições necessárias para a melhor realização da tarefa de planejamentomelhor realização da tarefa de planejamento

Apresentar e explicar as 10 etapas do placim Apresentar e explicar as 10 etapas do placim brandbrand


RAZÕES E UTILIDADERAZÕES E UTILIDADE– Um sistema de planejamento serve para Um sistema de planejamento serve para

auxiliar a realização de um processo auxiliar a realização de um processo crescentemente complexo, com variáveis crescentemente complexo, com variáveis cada vez mais fora do controle das empresas, cada vez mais fora do controle das empresas, onde a tendência natural da entropia ganha onde a tendência natural da entropia ganha força.força.


CONDIÇÕES NECESSÁRIASCONDIÇÕES NECESSÁRIAS– REVERSO, DINÂMICO E CIRCULARREVERSO, DINÂMICO E CIRCULAR– INTUIÇÃO, PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICAINTUIÇÃO, PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICA– RELEVÂNCIA E PERTINÊNCIARELEVÂNCIA E PERTINÊNCIA– APRENDER É DOMINARAPRENDER É DOMINAR– ENTENDER ANTES DE PLANEJARENTENDER ANTES DE PLANEJAR– PLANEJAR ANTES DE CRIARPLANEJAR ANTES DE CRIAR– CRIAR ANTES DE PRODUZIRCRIAR ANTES DE PRODUZIR– PRODUZIR ANTES DE AGIRPRODUZIR ANTES DE AGIR– INTEGRAR PROCESSOS E CONCEITOSINTEGRAR PROCESSOS E CONCEITOS– NÃO MUDAR NADA ATÉ QUE SEJA NECESSÁRIONÃO MUDAR NADA ATÉ QUE SEJA NECESSÁRIO– GARANTIR A DEFESA E MANTER O ATAQUEGARANTIR A DEFESA E MANTER O ATAQUE– TAREFA MULTIDISCIPLINARTAREFA MULTIDISCIPLINAR


PLACIM BRAND (10 ETAPAS)PLACIM BRAND (10 ETAPAS)– EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇOEMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO

Mercado, Distribuição Prospects e Consumidores, Sistema Mercado, Distribuição Prospects e Consumidores, Sistema de Valoresde Valores

– CICLOS DE VIDA – MARCA E CONSUMIDORCICLOS DE VIDA – MARCA E CONSUMIDORObjetivos e Estratégia de MarketingObjetivos e Estratégia de Marketing

– 13 DIMENSÕES E 7 SUPORTES DA MARCA13 DIMENSÕES E 7 SUPORTES DA MARCAProblemas e OportunidadesProblemas e Oportunidades

– PERSONALIDADE/DNA DA MARCAPERSONALIDADE/DNA DA MARCALinha e Conteúdo Básico da ComunicaçãoLinha e Conteúdo Básico da Comunicação

– OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃOOBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃOTáticas-âncora, Ferramentas e Logística BásicaTáticas-âncora, Ferramentas e Logística Básica


PLACIM BRAND (10 ETAPAS)PLACIM BRAND (10 ETAPAS)– MAPA DOS PONTOS DE CONTATOMAPA DOS PONTOS DE CONTATO

Mapa dos Momentos de Decisão, Topografia do Mapa dos Momentos de Decisão, Topografia do Envolvimento, Hierarquia de Relevância, Conteúdos, network Envolvimento, Hierarquia de Relevância, Conteúdos, network de mídiade mídia

– MÍDIAS-CHAVE E FORMATOS PADRÃOMÍDIAS-CHAVE E FORMATOS PADRÃO– ELEMENTOS INTEGRADORES: CONCEITOS, ELEMENTOS INTEGRADORES: CONCEITOS,

PALAVRAS E IMAGENSPALAVRAS E IMAGENS– MECANISMOS DE CONTROLE E AUDITORIAMECANISMOS DE CONTROLE E AUDITORIA– PLANOS ESPECÍFICOSPLANOS ESPECÍFICOS

Briefing de CriaçãoBriefing de CriaçãoBriefing de MídiaBriefing de MídiaBriefing OperacionalBriefing Operacional


LISTAS DE VERIFICAÇÃOLISTAS DE VERIFICAÇÃO– Seu objetivo é auxiliar o desenvolvimento do Seu objetivo é auxiliar o desenvolvimento do

PLACIM, lembrando aspectos e informações que PLACIM, lembrando aspectos e informações que podem ser importantes considerar, bem como podem ser importantes considerar, bem como ferramentas e mídias que poderiam ser empregadasferramentas e mídias que poderiam ser empregadas

– Lista de verificação da empresa/linha/produto/serviçoLista de verificação da empresa/linha/produto/serviço– Lista de verificação do mercado e da distribuiçãoLista de verificação do mercado e da distribuição– Lista de verificação dos prospects e consumidoresLista de verificação dos prospects e consumidores– Lista de verificação das ferramentas e usosLista de verificação das ferramentas e usos– Lista de verificação das principais mídias e formatosLista de verificação das principais mídias e formatos


FERRAMENTASFERRAMENTAS– PROPAGANDAPROPAGANDA– EVENTOSEVENTOS– DESIGN E EMBALAGEMDESIGN E EMBALAGEM– MERCHANDISINGMERCHANDISING– MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO– RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS– ATENDIMENTO AO CONSUMIDORATENDIMENTO AO CONSUMIDOR– PROMOÇÃOPROMOÇÃO– INCENTIVOINCENTIVO– MERCHANDISING NO PDVMERCHANDISING NO PDV


PRINCIPAIS MÍDIAS E FORMATOSPRINCIPAIS MÍDIAS E FORMATOS– TELEVISÃO ABERTATELEVISÃO ABERTA– TELEVISÃO PAGATELEVISÃO PAGA– RÁDIORÁDIO– CINEMACINEMA– REVISTAREVISTA– JORNALJORNAL– MÍDIA EXTERIOR/OUTDOORMÍDIA EXTERIOR/OUTDOOR– LISTAS E GUIASLISTAS E GUIAS– MALA DIRETAMALA DIRETA– TELEMARKETINGTELEMARKETING– INTERNETINTERNET

disciplina: arquitetura de marca puc campinas – 7ºsemestre 06 profª. silzete m. marques

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