dirigente lojista 428 - maio 2010

dirigente Lojista � Maio 2010 � 1 1

d i r i g e n t e

lojistad i r i g e n t e an

o 36 · n° 428 · maio 2010 · r$ 9,90

saiba como organizar melhor a retaguarda do seu negócio

dicas para 10

estoques

especiaLa cerimônia de entrega do prêmio Mérito Lojista

projeto de Lojaa elegância em nichos do espaço santa Helena

entrevistaex-Bope ensinaa criar uma tropa de elite de vendas

gestão de

2 � dirigente Lojista � Maio 2010


a Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

DirETor-EDiTor Acari [email protected] DE ComErCiaLiZaÇÃo E marKETinG Geraldo Nilson de [email protected]ÇÃo [email protected]ÇÃo-EXECUTiVa Diógenes FischerrEPorTaGEm Alexandre Gonçalves, Marlon Assef, Márcio Silveira e Paula Arend EDiÇÃo DE arTE Fernanda PereiraProJETo GrÁFiCo Wilson WilliamsrEViSÃo Lu CoelhoEDiTora Do PorTaL EmPrEEnDEDor Carla Kempinski

SEDESSão PauloGErEnTE ComErCiaL Fernando Sant’Anna [email protected] DE ConTaS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de LimaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]

FlorianópolisEXECUTiVa DE aTEnDimEnTo Tharin [email protected]. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

ESCriTÓrioS rEGionaiSrio de JaneiroTriunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de SouzaRua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) [email protected]

BrasíliaUlysses C. B. CavaCLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste70673-603 – Brasília – DF Fones: (61) 9975-6660 / [email protected]

rio Grande do SulFlávio DuarteRua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza90850-000 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]

ParanáMerconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected]

PernambucoHM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected]

minas GeraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]

ProDUÇÃo GrÁFiCa Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br

SErViÇo DE aTEnDimEnTo ao [email protected]

PrESiDEnTE Roque Pellizzaro Junior1º. ViCE-PrESiDEnTE Vítor Augusto KochViCE-PrESiDEnTE Egnaldo Pedro da Silva ViCE-PrESiDEnTE Adão Henrique ViCE-PrESiDEnTE José Vicente Rocha EstevanatoViCE-PrESiDEnTE Agenor Braga e Silva FilhoViCE-PrESiDEnTE Melchior Luiz Duarte de Abreu FilhoDirETorES José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de CarvalhoFernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio SteffenIlson Xavier BoziAdelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol

DirEToriaS ESPECiaiSDirETor aDminiSTraTiVo E FinanCEiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DirETor Do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves DirETor Do DaSPC Roberto Alfeu Pena GomesDirETor Do CEPES Kissao Álvaro Thais DirETor Do ConTEC Aldo Moura Gonçalves DirETor Do CEaCon Antonio Wanderlei da Silva Rey DirETor Do ComErSUL Paulo Silva DirETor DE ComUniCaÇÃo José César da Costa CoorDEnaDor DE aDminiSTraÇÃo Marcelo Rosado

CoorDEnaDor DE EXPanSÃo Celso Vilela GuimarãesCoorDEnaDor Da CDL JoVEm Davidson Luiz Cardoso

ConSELho FiSCaL inTEGranTES EFETiVoS Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino CamposinTEGranTES SUPLEnTES Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges

DirEToria SPC BraSiL ConSELho DELiBEraTiVo PrESiDEnTE Itamar José da Silva ViCE-PrESiDEnTE José César da Costa

ConSELho DE aDminiSTraÇÃoPrESiDEnTE Roberto Alfeu Pena Gomes ViCE-PrESiDEnTE Eduardo Melo CatãoDirETor FinanCEiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho ViCE-DirETor FinanCEiro Marcelo Salles BarbosaDirETor DE ComUniCaÇÃo Francisco de Freitas Cordeiro

SUPErinTEnDEnTE André Luiz Pellizzaro

SUPErViSÃo Luiz Santana

ConfederaçãoNacional de

DirigentesLojistas

Nesta edição

para ser bem sucedido no

ambiente competitivo do

varejo não basta funcionar ape-

nas “da porta para fora”. Ou

seja: de nada adianta investir

em marketing, publicidade ou

design do ponto de venda, se

sua retaguarda está desguar-

necida. Pensando nisso, decidi-

mos dedicar a matéria de capa

deste mês a um assunto crucial

para todo varejista: a gestão de

estoques. Após entrevistar es-

pecialistas na área, o repórter

Marlon Aseff preparou dez di-

cas de valor inestimável para

quem deseja tornar sua ope-

ração mais eficiente. Confira o

texto na página 26.

Outro destaque desta edi-

ção da Dirigente Lojista é a

cobertura da entrega do prê-

mio Mérito Lojista, que a CNDL

oferece anualmente a forne-

cedores de produtos e servi-

ços que se destacaram em sua

relação com o varejo no ano

passado. A partir da página

34, você confere os detalhes

da cerimônia que reuniu em-

presários e lideranças lojistas

no mês passado em Brasília.

Diógenes Fischer

Editor


a o s l o j i s t a s

conquistamos uma nova vi-tória neste mercado que é

tão importante e significativo: os meios eletrônicos de paga-mento. Além da possibilidade de uma máquina receber as mais diversas bandeiras, que passa a vigorar a partir de 1º de julho, após quatro anos de divergên-cias, o governo surpreendeu as empresas do setor e anunciou que dará ao Conselho Monetário Nacional o poder de regular as taxas cobradas pelas operadoras de cartão de crédito.

Nossa expectativa é que te-nhamos juros e custos menores e mais transparência nas tarifas e faturas. Além disso, espera-mos que as regras não fiquem somente na promessa e que as punições para casos de irregula-ridade sejam rigorosas.

Enquanto isso, estamos fazen-do o nosso dever de casa: busca-mos uma audiência com o Banco Central e o Ministério da Justiça para elencar o que chamamos de distorções na indústria de cartões de crédito. Queremos a redução

do tempo de espera entre o dia em que o cliente leva o produto e a data em que o dinheiro do cartão de crédito chega às mãos do comerciante. Queremos ain-da uma atuação mais forte do poder público sobre as empresas que controlam as máquinas de cartão.

O Movimento Lojista está atento às decisões por parte do governo e vamos lutar junto ao poder público pela tão esperada regulamentação do setor.

cartão de crédito:

Mais uMa vitória

roque peLLiZZaro juniorPresidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

“O governo surpreendeu ao

anunciar que dará ao Conselho

Monetário Nacional o poder

de regular as taxas cobradas.”


í N d i c e

22

36

52

428Entrevista Paulo Storani, ex-capitão Bope e consultor do filme Tropa de elite, conta como o varejista pode adaptar as técnicas de gerenciamento de grupos usadas no combate ao crime para formar sua próprio equipe de vendedores de elite.

Projeto de Loja Instalada no sofisticado Bourbon Shopping, em São Paulo, a Espaço Santa Helena separou sua área de vendas em nichos temáticos para expor cerca de 20 mil itens – de presentes à linha branca – de forma elegante e acolhedora.

72 Tecnovarejo Para atuar de forma eficiente nas mídias sociais, é preciso antes de tudo planejar e estudar o terreno onde se pretende atuar, de olho no comportamento de quem consome sua marca na internet.

Especial A CNDL promoveu em abril a entrega do prêmio Mérito Lojista, uma homenagem aos fornecedores de produtos e serviços que mais se destacaram em sua relação com o varejo brasileiro no ano passado. Confira os detalhes da cerimônia e a opinião de empresários e líderes lojistas que estiveram presentes ao evento.

22 52

36


26

seções

10 Movimento

14 Brasil Lojista

18 Informe Jurídico

20 Perfil FCDL

60 Varejo Internacional

66 Móveis e Negócios

80 Leitura

82 Agenda

64 De Olho no Cliente por Luciana Carmo

70 Ponto de Vendapor Caio Camargo

78 Sobre Lojapor Josemar Basso

Reportagem de capaConsultores especializados em gestão de varejo dão a receita para gerenciar estoques de forma eficiente e lucrativa na forma de dez dicas práticas que podem ser seguidas por lojistas de todos os portes e ramos de atuação.

58 Por Dentro da Lei por Mario Cerveira

50 Banho de Loja por Kátia Bello


M o V i M e N t o

lei exige faixa de sinalização nasvitrines paulistas

Desde o dia 3 de maio os co-

merciantes de São Paulo são obri-

gados por lei a fixar uma faixa

para demarcar os limites de suas

vitrines. A lei municipal 14.886,

de 14 de janeiro de 2009, de-

termina que todas as superfícies

com “características de transpa-

rência”, capazes de dificultar sua

delimitação e causar acidentes

às pessoas, devem receber uma

tarja sinalizadora ao longo de sua

extremidade inferior.

O texto legislativo afirma que

estas superfícies devem receber

uma tarja de, no mínimo, 50 cen-

tímetros, e, no máximo, um me-

tro e meio. Também estipula que

a faixa deve ser fixada no pé da

vitrine ou logo após o término de

outra superfície não transparente

que faça contato com esta.

Além dos estabelecimentos co-

merciais, prédios públicos e priva-

dos também devem se adaptar à

norma que regulariza a sinalização

de vitrines, portas, paredes, divi-

sórias e afins. O descumprimen-

to da lei será punido com multa

de R$ 500, dobrada em caso de

reincidência. A legislação permite

que a faixa sinalizadora apresente

anúncios publicitários, desde que

respeite as normas legais.

o Ministério da Justiça e o Banco Central anunciaram, no dia 27 de abril,

que vão regulamentar as tarifas cobradas nas operações com cartão de

crédito no País. Visando impedir abusos por parte das operadoras de cartão,

campeãs em reclamações nos órgãos de defesa do consumidor, o governo

pretende tabelar os serviços e manter uma fiscalização rígida no setor. A ideia

é adotar o mesmo modelo de tabelamento de preços dos serviços oferecidos

aos correntistas dos bancos.

Caberá ao BC encaminhar ao Conselho Monetário Nacional (CMN) a propos-

ta de alteração na forma de cobrança das tarifas. O Ministério da Justiça ficará

responsável pela elaboração de um projeto de lei para definir regras gerais

para os emissores de cartões de crédito. A proposta que será encaminhada ao

Congresso deve incluir a proibição da cobrança da chamada “taxa de inativida-

de” e o veto às tarifas por adesão e por uso do programa de milhas, além de

proibir o envio de cartões sem solicitação formal do consumidor.

A movimentação do governo na direção da regulamentação do mercado

de cartões foi bem recebida pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojis-

tas (CNDL). “Esta ação é o primeiro passo para a regulamentação do setor de

cartões de crédito”, afirma o presidente Roque

Pellizzaro Junior. “Com esta medida teremos um

interlocutor, que é o Banco Central, para levar-

mos nossas reivindicações e sermos atendidos,

visando a harmonia nas relações entre operado-

ras, bancos, lojistas e consumidores”, diz o di-

rigente, destacando a necessidade de medidas

de proteção para o lojista que ainda paga altos

juros e taxas para as administradoras.

ALguMAS PRáTICAS quE A LEI VAI PROIBIR

» Cobrança de “taxa de inatividade”

» Cobrança de tarifas por adesão e por uso de programas de milhagem

» Envio de cartões sem solicitação

Governo quer tabelar tarifas de cartão de créditoGoverno quer tabelar tarifas de cartão de crédito

dirigente Lojista � Maio 2010 � 11 1 1


M o V i M e N t o

Sem Losango. Com Losango. Com a Losango seus clientes compram mais.

Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há

39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro.

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A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.

a s mulheres da classe C devem

movimentar R$ 158 bilhões até

o final do ano, segundo expectativa

do Instituto de Pesquisas Data Popular.

Essas consumidoras são responsáveis

por 41% da renda familiar, enquanto

as mulheres da classe A ficam com

apenas 25%. Atualmente, a classe C

conta com 94,4 milhões de pessoas,

uma fatia de 49,7% da população,

que movimenta anualmente R$ 428

bilhões.

Dentro dessa massa, existem 48,6

milhões de mulheres. A mulher da

Consumo feminino em alta na classe Cclasse C já responde por mais da me-

tade do consumo de produtos e ser-

viços de vários segmentos. Enquanto

59% dos homens deste grupo têm

cartão de crédito, por exemplo, este

número sobe para 62% entre as mu-

lheres. Essas consumidoras também

representam a maioria nos principais

canais de compra do varejo. Nas lojas

de roupas, supermercados e farmácias,

as mulheres da classe C são 51%. Nos

shoppings, há pelo menos 12 clientes

mulheres deste grupo para cada 10

compradores do sexo masculino.


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de acordo com pesquisa realizada

pelo Instituto Datafolha, os pais

brasileiros estão cada vez mais preo-

cupados com a influência do marketing

sobre seus filhos. Encomendado pelo

Projeto Criança e Consumo, do Instituto

Alana, o estudo teve como objetivo me-

dir a percepção dos consumidores com

filhos entre três e 11 anos. Segundo o

levantamento, 73% dos pais entrevista-

dos acreditam que deveria haver algum

tipo de restrição ao marketing e à pu-

blicidade voltados para crianças. Além

disso, sete em cada dez entrevistados

Pais pedem restrição ao marketing infantilafirmaram serem influenciados pelos

filhos na hora da compra. Para eles, o

maior influenciador dos pedidos são as

propagandas, apontadas por 38% dos

consumidores. Em seguida estão perso-

nagens de filmes ou programas de TV.

Dentre os que apoiam algum tipo

de restrição, os pais citaram como pos-

síveis medidas o controle do horário

de veiculação das propagandas na TV,

do conteúdo de forma a garantir publi-

cidades mais educativas e da publici-

dade de produtos com apelo sexual ou

para a violência.

Confira o estudo completo no sitehttp://bit.ly/pesquisamkt


b r a s i l l o j i s t a

Presidente da cNdl recebe homenagem em curitibanos

O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior (à es-

querda na foto), foi homenageado na noite de 27

de abril pela Câmara de Vereadores de Curitibanos,

município de Santa Catarina. O dirigente recebeu a

comenda do Mérito Curitibanense e, em poucas pa-

lavras, mostrou-se emocionado. “Esta homenagem é

algo para me orgulhar. Muito obrigado”, disse.

o duopólio que domina o segmento

dos cartões de crédito foi tema de

audiência pública na Assembleia Legisla-

tiva de Santa Catarina, no dia 12 de abril.

Proposta pelo deputado Antônio Aguiar,

líder do PMDB, a audiência teve como

objetivo reivindicar melhorias para o sis-

tema de cartões, contando com a par-

ticipação dos presidentes da CNDL, Ro-

que Pellizzaro Junior, da FCDL/SC, Sergio

Medeiros, da senadora Ideli Salvatti (PT/

SC), além de representantes do Banco

Central e Ministério Público e dos presi-

dentes da FCDL/MG, José César da Costa,

e da FCDL/RS, Vítor Koch.

Além da necessidade de regulamen-

tar o setor para evitar taxas e juros abu-

sivos, foram debatidas questões como

a diferenciação de preços para compras

em dinheiro e em cartão de crédito, a

disponibilização das máquinas sem co-

brança de aluguel e que aceitem todas

as bandeiras, o aumento da concorrên-

cia e o enquadramento das operadoras

como instituições financeiras.

Na oportunidade, o presidente da

CNDL anunciou a campanha “Eu que-

ro meu consumidor de volta!”, que

pretende orientar os lojistas sobre as

alterações no mercado de cartões de

crédito que passam a vigorar a partir

de 1º de julho. Pellizzaro Junior insistiu

para que os lojistas negociem com as

operadoras um novo contrato, sem a

fidelização, além da redução das taxas,

prazos de pagamento e modalidades

de antecipação. “Não estamos discutin-

do o custo do cartão de crédito, mas um

modelo de Brasil; se vamos optar por

um varejo concentrado ou diversificado,

no qual se defende o micro e pequeno

varejista”, diz.

Lideranças debatem cartões em SC

reguLaMentação jÁPresidente da CNDL (esq) e líderes lojistas reforçaram necessidade de novas regras


no dia 20 de abril, a Câmara de

Dirigentes Lojistas (CDL) do Dis-

trito Federal reuniu empresários, par-

ceiros e representantes da sociedade

para celebrar os 45 anos de fundação

da entidade. Na solenidade, realizada

no Unique Palace, o vice-presidente

da CDL, Geraldo Araújo, falou sobre

a história do movimento lojista na

capital federal e destacou a atuação

dos ex-presidentes. “Dos presidentes

que passaram pela entidade, de José

de Melo e Silva, o primeiro, a Vicen-

te Estevanato, o atual, a CDL cresceu

e se tornou referência

no comércio”, diz.

Já o presidente do

Conselho Consultivo,

Ennius Muniz, falou

em nome dos home-

nageados e ressaltou a

união das diretorias da

CDL, um grupo, na opi-

nião dele, que sempre

atuou junto e acabou

se tornando a “Família

CDL”. E ainda destacou que os ex-pre-

sidentes, muitos pioneiros de Brasília,

contribuíram para o crescimento do

comércio e da capital federal.

Lideranças debatem cartões em SC CDL do Distrito Federal comemora 45 anos com homenagem a ex-presidentes

A comissão organizadora da 51ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que acon-

tece de 26 a 29 de setembro, em Florianópolis, esteve reunida na capital catarinen-

se no dia 13 de abril. Entre os presentes, o presidente da CDL Florianópolis, Osmar

Silveira, e o gerente de eventos da CNDL, Kléber Silva.

Planos para a ConvençãoPlanos para a Convenção

diretoria da cNdl se reúne em brasília

A diretoria da CNDL realizou a pri-

meira reunião de 2010 no dia 21

de abril, na sede da entidade, em

Brasília. Na pauta das discussões

estavam a 51ª Convenção Nacional,

o Prêmio Mérito Lojista, a NRF 2010

e a Frente Parlamentar Mista do Va-

rejo. Os diretores trataram também

das principais bandeiras defendidas

pelo Movimento Lojista atualmen-

te, como a regulamentação dos car-

tões de crédito, PL 40 horas, cadas-

tro positivo, empresa única, projeto

Copa 2014 e projeto BNDES.

reconHeciMentoEx-dirigentes fazem parte da história da CDL e da cidade


b r a s i l l o j i s t a

Mais de 300 pessoas estiveram

em Brasília para conferir toda

a programação do Seminário Nacio-

nal de SPCs, no dia 19 de abril. Na

abertura do evento, o presidente da

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, lem-

brou que há pouco mais de 50 anos,

quando foi criado, o SPC viabilizou e

democratizou o crédito através da

venda a prazo. Agora, na avaliação

do líder lojista, o SPC vive uma nova

revolução para enfrentar os desafios

dos negócios na era moderna. “As

novas ferramentas foram criadas

para atender não apenas ao varejo,

mas aos segmentos de atacado, in-

dústrias e serviços”, disse.

Já o presidente do SPC Brasil, Rober-

to Alfeu Pena Gomes, mostrou o novo

momento vivido pelo sistema. “A águia

quando faz 50 anos decide se vai mor-

rer ou se vai se renovar. Se aceita a re-

novação, perde o bico, troca as penas

e corta suas garras”, comparou. “Após

esta mudança, é hora de voar e este é

o momento de mudanças nos SPCs.”

Seminário Nacional de SPCsdiscute evolução do sistema

conselho de administração do sPc brasil reunidoO Conselho de Administração do SPC Brasil esteve reunido na sede da CNDL, em Brasília, no dia 7 de abril. Entre os participantes, o presidente do SPC Brasil, Roberto Alfeu; o vice-presidente, Eduardo Melo Catão; o diretor de Comunicação, Francisco de Freitas Cordeiro; o superintendente do SPC Brasil, Nival Martins; o vice-presidente do Conselho Deliberativo, José César da Costa; e o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Além de Sílvio de Vasconcelos e Frederico Leal, da CDL Recife, e Antoine Yossef Tawil, da CDL Salvador.

5º encontro de Federações reúne presidentesPresidentes de FCDLs de todo o País estiveram reunidos em Brasília no dia 20 de janeiro para o 5º Encontro de Federações. Entre os assuntos discutidos, destaque para o projeto Copa Digital 2014. Paralelo ao encontro, encerrado no dia 21 de abril com um café da manhã especial, as esposas dos presidentes das federações fizeram um passeio por Brasília.

Mudanças À vistaMais de 300 pessoas debateram os novos rumos do Sistema de Proteção ao Crédito


aberto na noite de 22 de abril,

o 7º Encontro de Líderes e Pro-

fissionais de SPCs do Estado de Mato

Grosso, promovido pela FCDL/MT,

com apoio da CNDL e da CDL Cuiabá,

reuniu para a reciclagem anual os

presidentes e diretores das CDLs ma-

to-grossenses, além dos profissionais

responsáveis pelos Serviços de Prote-

ção ao Crédito no estado. O evento,

encerrado no dia 24 de abril, também

contou com o lançamento de vários

produtos e serviços, novas ferramen-

tas, que auxiliam o lojista associado,

no dia a dia de sua atividade fim, que

é a excelência no atendimento ao pú-

blico consumidor, ou seja, a razão de

existir dos nossos lojistas.

A CNDL prestigiou o encontro, com

a presença do presidente Roque Pelli-

zzaro Junior, do diretor do DASPC e pre-

sidente do Conselho de Administração

do SPC Brasil, Roberto Alfeu, do pre-

sidente do Conselho Deliberativo do

SPC Brasil, Itamar Silva, além do supe-

rintendente e assessor jurídico André

Luiz e do gerente de Relacionamento

e Institucional, Luiz Santana.

Confederação prestigia Encontro de Líderes da FCDL do Mato Grosso

Tomou posse no dia 9 de abril a nova diretoria que

ficará à frente da CDL Jovem de Navegantes, município

localizado no Vale do Itajaí, em Santa Catarina, em 2010.

Na ocasião, o novo coordenador, Luiz Ricardo de Freitas,

reforçou o compromisso de trabalhar pelo crescimento

da CDL Jovem, além de fortalecer o grupo e promover

palestras, eventos e workshops para levar novos conhe-

cimentos aos integrantes.

A posse contou com a participação de jovens lojistas,

bem como de alguns fundadores e atuais diretores da

CDL, como Vinicio Bortolatto, Celso Rechia Guarezi, Dalva

da Costa Forlin e Márcia Rampelotti, além do diretor do

20º Distrito da FCDL/SC, Olair Klemtz.

empossada nova diretoria na cdl jovem de Navegantes

recicLageM anuaLPresidente da CNDL acompanhou de perto o trabalho dos lojistas mato-grossenses

Futuros LÍderesGrupo confirma compromisso com a evolução do varejo na cidade


i N F o r M e j u r í d i c o

e m trâmite no Congresso Nacional,

a Proposta de Emenda Constitu-

cional nº 231/95, que reduz a jornada

de trabalho de 44 para 40 horas sema-

nais, sem o ajuste correspondente ao

salário, e aumenta o valor da hora ex-

tra de 50% para 75%, não é a reforma

trabalhista esperada, especialmente

pelas micro e pequenas empresas.

A redução da jornada de trabalho

resultará em demissões porque, para

sobreviver neste mercado globaliza-

do voraz e competitivo, o empresário

buscará automatizar ao máximo sua

atividade por mera questão de sobre-

vivência. Tomemos como exemplo os

trabalhadores do setor bancário que

conseguiram a redução da jornada

para 30 horas semanais, acreditando

no aumento do emprego. O que se

verificou, na verdade, foi a grande au-

tomação do setor, com expressiva re-

dução de empregos.

O sistema trabalhista existente

no Brasil conferiu aos sindicatos,

através de negociações coletivas,

verificar as necessidades dos tra-

balhadores e das empresas, inclusi-

ve com relação à jornada de trabalho.

Diferente dos políticos, trabalhadores e

empregadores conhecem a realidade

e as características dos seus setores.

Os países mais avançados da

União Europeia fixaram uma jornada

semanal de 48 horas deixando que

os setores produtivos definam a du-

ração do trabalho de acordo com as

necessidades das empresas. O que se

conclui é que o Brasil não precisa

de leis pontuais, mas sim de uma

nova e moderna legislação trabalhista

porque a atual, representada pela CLT

(Consolidação das Leis do Trabalho),

que data de 1º de maio de 1943. O

atual desenvolvimento econômico

exige mudanças, sob pena de perda

de competitividade e, por consequên-

cia, desemprego.

PEC das 40h: redução da jornada é atribuição dos sindicatos

Nos Estado Unidos, os encargos sobre o salário somam 23%; no Japão, 19%; na Itália, 24%; e na Inglaterra, 28%. No Brasil, um funcionário traz um custo em encargos que pode chegar a mais de 100% do seu salário. Com a redução da jornada, este custo aumentará ainda mais.

O PESO DOS ENCARgOS

“Os contos de fada não ensinam às crianças

que dragões existem. Os contos de fada mostram às crianças que dragões podem ser derrotados”

gilbert chesterton

A valorização dos de-

partamentos jurídicos

das empresas diante

da complexidade da legislação

brasileira, a abertura de merca-

do, as privatizações e as gran-

des disputas tributárias nos tri-

bunais superiores.

em alta

O mau uso da in-

ternet pelos co-

laboradores das

empresas que pode render

ações indenizatórias. Mui-

tos casos envolvem MSN,

Facebook, Twitter, Orkut e

YouTube.

em baixa


NOTAS RáPIDAS

Indenização negada: No Rio Grande do Sul, marido teve negado pedido de indenização por restrição de crédito sofrida após ter o nome inscrito no SPC por causa de dívida contraída pela esposa. Ao julgar a apelação, a relatora, desembargadora Iris Helena Medeiros Nogueira, confirmou a sentença, observando que o autor sabia do fornecimento de seu CPF à esposa para a contratação de cartão de crédito, tendo recebido correspondência da Serasa. (TJRS)

Saques indevidos: Após o STJ pacificar o entendimento que “o Código de Defesa do Consumidor é aplicável às instituições financeiras” e editar a Súmula 297, a responsabilidade dos bancos por saques indevidos é clara. Assim, a responsabilidade pela falha na prestação do serviço é da instituição financeira, cabendo ao consumidor indenização por danos morais e materiais sofridos. (Conjur)

Citação por correio: A Corte Especial do STJ aprovou nova súmula que estabelece a obrigatoriedade do aviso de recebimento nos casos de citação postal. A Súmula 429 ficou com a seguinte redação: a citação postal, quando autorizada por lei, exige o aviso de recebimento. Ela expressa um entendimento reiterado do STJ sobre o tema. Não tem poder vinculante, mas de orientação. (STJ)

Descontos na rescisão: Nos termos do parágrafo 5º do artigo 477 da CLT, qualquer compensação na rescisão contratual não pode exceder o equivalente a um mês de remuneração. Não é permitido, portanto, descontar, de uma única vez as despesas médicas custeadas pela empresa em valor superior à remuneração do empregado. (TRT3)

por andrÉ LuiZ, assessor jurídico CNDL [email protected]

n a defesa das MPEs do ramo de

farmácias e drogarias no País,

a CNDL buscará a proteção jurisdicio-

nal via Ação Direta de Inconstitucio-

nalidade contra as restrições impos-

tas pela Lei 5.991/73, alterada pela

Lei 11.951/09. A lei impede o livre

exercício de suas atividades econômi-

cas porque proibiu as farmácias que

possuem filiais de centralizar a mani-

pulação de medicamentos. Além de

gerar novos custos para as empresas,

a restrição colocará em risco os con-

sumidores porque, ao obrigar a ma-

nipulação de medicamentos em cada

estabelecimento, dificultará o contro-

le, a segurança e a própria fiscalização

sanitária. A Adin será proposta pelo

escritório José Anchieta da Silva Ad-

vocacia.

CNDL vai ao STF em defesa de farmácias e drogarias

o trabalhador que desenvolve ativi-

dades de coleta de lixo e higieni-

zação sanitária no interior de empresas

e residências não tem direito ao rece-

bimento de adicional de insalubridade.

Por esta razão, a 4ª Turma do TST isen-

tou uma empresa da obrigação de pa-

gar adicional de insalubridade em grau

máximo empregado que exercia este

tipo de tarefa. De acordo com a decisão,

não basta a constatação da insalubrida-

de por meio de laudo pericial para que

o empregado tenha direito ao adicional.

É necessária a classificação da atividade

insalubre na relação oficial elaborada

pelo Ministério do Trabalho. (TST)

recolhimento de lixo doméstico não exige adicional por insalubridade


P e r F i l F c d l

o Estado de Mato Grosso tem na

agropecuária o carro-chefe de sua

economia. Mas o comércio não fica para

trás como gerador de emprego e renda

e como voz ativa em questões impor-

tantes, como a escolha da capital Cuia-

bá como uma das sedes para a Copa de

2014. É o que aponta Elis Tonon, pre-

sidente em exercício da FCDL/MT, en-

quanto o presidente da entidade, Paulo

Silva, está afastado por licença médica.

“A FCDL/MT participará e já vem partici-

pando de reuniões do Trade de Turismo

de Mato Grosso, bem como faz parte do

Agecopa, o grupo formado pelo gover-

no do estado para sugerir e gerir ideias,

planos e orçamentos na Copa 2014 em

Cuiabá”, afirma o dirigente.

Tonon conta que o comércio se des-

taca no estado com a presença de filiais

de grandes redes de lojas varejistas e

também de empreendimentos surgidos

em Mato Grosso e que estão expandindo

sua área de atuação para outros estados.

Tonon cita as redes Avenida, Studio Z,

Grupo Cometa e City Lar como exemplos

deste movimento “expansionista” do va-

rejo mato-grossense. “Outras, como, por

exemplo, a rede Moda Verão, ao longo

dos anos aumentaram o número de lo-

jas na capital Cuiabá, expandindo para

bairros fora da região central, abrindo

novos polos comerciais”, diz.

É neste contexto que a FCDL/MT

concentra suas ações de apoio à repre-

sentatividade do Movimento Lojista. Na

FCDL/MT fortalece apoio aos lojistas e vive expectativa pela Copa 2014, quando Cuiabá será uma das cidades-sede

eLis tonon:“Participamos de reuniões do Trade de Turismo e integramos um grupo formado pelo governo para discutir ideias para a Copa 2014 em Cuiabá”

bateNdo uM

BoLão


avaliação de Tonon, uma das questões

que merece atenção no varejo mato-

grossense no momento é a carga

tributária que, de acordo com o digi-

rente lojista, continua alta no compara-

tivo com outros estados da federação.

“Neste âmbito, inclusive, a FCDL/MT,

junto a outras entidades, representou

os lojistas em muitas ações jurídicas,

seja junto ao governo, seja em termos

de mobilização junto a outros poderes

políticos.”

Além de ações políticas, a FCDL/

MT também investe em iniciativas

que sirvam de suporte para que os lo-

jistas incrementem a gestão de seus

negócios. Por intermédio de parcerias

e conveniências, a entidade procu-

ra estender às CDLs diversos tipos de

planos em diferentes áreas, sempre

com vistas a atendimento diferenciado

e melhor custo-benefício para os as-

sociados destas câmaras. “Especifica-

mente no caso das CDLs, a FCDL/MT

mantém parceria com escritórios nas

áreas jurídica e contábil que dão as-

sessoria informacional às CDLs”, diz To-

non. “Além disso, a FCDL, com o apoio

da Secretaria de Estado de Indústria,

Comércio, Minas e Energia, também

promove ciclos de palestras na capital

e em outras cidades, para tratar de te-

mas do interesse do lojista.”

Entre as ações desenvolvidas pela

FCDL/MT, Elis Tonon destaca o Encontro

de Líderes e Profissionais de SPC, evento

anual que já está em sua sétima edição,

como uma das principais. “Neste even-

to, participantes de todas as CDLs, entre

funcionários e diretoria, dispõem de um

ciclo de cerca de três dias com pales-

tras”, diz Tonon. “Também acontecem

apresentações de produtos e serviços e

debates sobre vários temas pertinentes

ao comércio e à CDLs, tanto em termos

de procedimentos e legislação de Servi-

ço de Proteção ao Crédito, quanto temas

que englobam a parte administrativa, de

atendimento, entre outras.”

O sucesso do trabalho do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) em Mato Grosso está diretamente ligado à presença das 48 CDLs no estado. “Isso significa apoio ao desenvolvimento do comércio, uma vez que as CDLs são responsáveis por atividades como promoções em datas comemorativas, com publicidade, eventos e estratégias diversas de aumento de vendas, entre outras iniciativas que dão suporte às associadas, beneficiando o comércio de maneira geral”, afirma Tonon. “Estamos presentes em todas as regiões e em vários polos, de uma forma que nenhuma outra organização ou empresa está”, conclui.

48 ENTIDADES FILIADAS

MoviMentação LojistaO 7º Encontro de Líderes e Profissionais de SPC reuniu participantes de todas as CDLs do estado para três dias de palestras


e N t r e V i s t a


ForMe uMa troPa

de eLitePaulo Storani foi um dos cinco integrantes do

Batalhão de Operações Especiais (Bope) da Polícia Militar do Rio de Janeiro que serviram de inspiração

para o personagem Capitão Nascimento, do filme Tropa de elite. A partir da experiência que adquiriu no comando do batalhão, começou a percorrer o

Brasil na condição de palestrante e consultor, falando para diferentes tipos de públicos, inclusive do varejo. Na entrevista a seguir, Storani traz para a realidade dos lojistas alguns dos conceitos utilizados no Bope, com destaque para os pilares fundamentais para a

formação de uma tropa de elite de vendas.

paulo storani | consultor e ex-comandante do Batalhão de Operações Especiais da Polícia Militar do Rio de Janeiro

por alexandre gonçalves


e N t r e V i s t a

Dirigente Lojista – o que é preciso para

formar uma tropa de elite de vendas?

Paulo Storani – O processo todo é

baseado em três pilares, começando

pela seleção. Entendendo como fun-

ciona o seu negócio, é preciso saber

escolher as pessoas que vão trabalhar

nele. E não é uma questão de levar

em consideração o currículo. Estou fa-

lando de seleção pelas características

da pessoa para saber até que ponto

ela pode contribuir com o negócio. Se

você vai trabalhar com metas, precisa

selecionar alguém que esteja acos-

tumado a isso, que queira trabalhar

dessa forma e aguente a pressão da

cobrança por resultado. Se não aguen-

tar, o contratado pode sofrer um co-

lapso e a empresa muitas das vezes

corre o risco de perder todo o investi-

mento que fez em termos de treina-

mento, transmissão de conhecimento

e tempo gasto na preparação daquela

pessoa. Então o lojista deve começar

do jeito certo, tendo claro o perfil do

negócio e definindo, em termos de

comportamento, o tipo de pessoa que

quer na sua equipe de vendas. Depois

disso, quando entra o vendedor com

esse perfil adequado – com currículo

ou sem currículo, dependendo do que

o lojista definir – é o momento do

outro pilar para a formação da tropa

de elite: o treinamento. Nesta etapa,

o lojista vai preparar a pessoa para a

atividade. É preciso ter claro o nível

de profundidade deste treinamento,

avaliar o que a empresa pode fazer

Se não tiver treinamento, o vendedor vai

aprender da pior forma: na base de tentativa e erro.

Trabalhando, errando,

acertando, repetindo e refazendo

e também se instituições como CDLs,

FCDLs podem ajudar. Dando o treina-

mento, a loja com certeza melhora

a qualidade na prestação de serviço.

Lá no Bope, seleção e treinamento

são pressupostos fundamentais para

quem quer fazer, e mais do que isso,

fazer bem suas tarefas.

DL – isso quer dizer que seleção e

treinamento estão sempre enca-

deados? ou seja, um processo não

dará resultado se o outro não for

eficiente?

Storani – Sim. O lojista pode selecio-

nar uma pessoa com um perfil fantás-

tico mas não dar treinamento. Com

isso, o vendedor vai aprender da pior

forma, na base da tentativa e erro.

Trabalhando, errando, acertando, re-

petindo, refazendo... e aí se perde

muito tempo. Hoje o treinamento,

principalmente na área de vendas,

prepara as pessoas exatamente para

isso. O vendedor é treinado para

saber a forma de abordar o consu-

midor, as estratégias para apresen-

tar o produto, como conhecer bem

o cliente para saber que tática usar

para chegar até ele e de que manei-

ra convencê-lo. Eu, por exemplo, sou

um comprador muito chato. Quando

quero comprar alguma coisa, o ven-

dedor vai ter que dizer para mim o

que vou comprar. Apenas digo para

ele qual é a minha necessidade. Ele

apresenta o que tem para oferecer

e eu vou criando restrições para as

opções que ele me dá – “Não gostei

disso, não gostei daquilo” –, até che-

gar a um produto final que será aqui-

lo que eu quero. Este é o verdadeiro

vendedor-consultor que está ali para

ajudar o cliente e não apenas tirar

uma nota. Isso vai desde a venda de

um equipamento de informática até

a de um aviamento de roupa.


DL – Se uma dessas duas etapas

não for bem executada, o que pode

acontecer é o vendedor se retrair

quando recebe um “não” do clien-

te, certo?

Storani – Uma coisa que é louvável

que se faça, mesmo podendo causar

uma impressão ruim num primeiro

momento, é o vendedor responder

que não sabe quando o cliente per-

gunta sobre um produto. Mesmo se

ele for honesto ao dizer “vou pergun-

tar ao meu supervisor”, o cliente logo

pensa que estão improvisando um

vendedor. Então, quando a loja não

investe na preparação do colabora-

dor, certamente está improvisando

alguém na função de vendedor. Hoje

o consumidor está mais exigente.

Tem mais dinheiro. Antigamente, se

o cliente era maltratado numa loja,

ele tinha que suportar porque havia

poucas opções. Hoje ele sai de uma

loja e entra em outra. O tratamento

com atenção, boa educação e conhe-

cimento de qualidade está fazendo a

diferença. Ou seja, o vendedor precisa

corresponder aos anseios de um con-

sumidor muito mais informado e, por

consequência, muito mais exigente.

DL – Qual seria o terceiro pilar para

a formação da tropa de elite, ven-

cidas as etapas de seleção e trei-

namento?

Storani – Selecionou bem? Treinou

bem? Ok. No Bope, temos o que a gente

chama de “controle de performance”,

que mede o desempenho da equipe. E

desempenho neste caso tem a ver com

três dimensões. A primeira é a condu-

ta. Aquilo que foi feito no treinamento

tem que ser colocado em prática e o

lojista deve fiscalizar isso. Muita gente

acha que treinamento nada mais é do

que acesso a uma teoria que não tem

nada a ver com a prática. Mas no co-

mércio, como qualquer outro ramo que

trabalhe com seriedade, toda teoria é

baseada em conceitos práticos, em coi-

sas que aconteceram. A partir disso, o

“controle de performance” é uma for-

ma de acompanhar o desempenho do

funcionário em relação à sua conduta

e ao que foi prescrito em treinamento.

Sempre reforçando positivamente.

DL – o lojista então precisa estar

“visível” para o vendedor em to-

das as etapas e não somente no

momento da crítica?

Storani – Exatamente. O lojista deve

elogiar sempre que aquilo que foi

transmitido no treinamento está bem-

feito. Dizer que o vendedor está traba-

É importante que cada loja estabeleça o seu padrão

de qualidade medindo a

satisfação dos clientes com o atendimento

lhando bem, que o que ele aprendeu

está surtindo efeito e que está aten-

dendo à expectativa da empresa. Hou-

ve algum desvio de conduta? Alguma

quebra de valor? Algum compromisso

deixou de ser atendido por um mem-

bro da equipe? Se faz o acompanha-

mento de desempenho, a direção da

loja tem que chamar o vendedor para

uma conversa com o objetivo de iden-

tificar as causas e recuperar o funcio-

nário. Para esta intervenção ocorrer

não é preciso esperar que se tenha

um acúmulo de problemas para cha-

mar o vendedor para conversar porque

a conduta dele vem se desviando há

algum tempo. É sempre importante e

mais tranquilo que a conversa aconteça

logo no início, assim que o problema é

detectado, até para que a intervenção

seja construtiva.

DL – a intervenção é uma forma de

manter a qualidade no atendimento?

Storani – Qualidade seria a segunda

dimensão no controle de performan-

ce. É importante no comércio que cada

loja estabeleça o seu padrão de qua-

lidade. E isso se faz medindo satisfa-

ção. Cliente satisfeito é sinal de que a

loja está atendendo com qualidade. O

que isto significa? O cliente pode até

não comprar se não encontrou o que

queria. Mas ele volta à loja se foi bem

tratado, bem atendido e se os vende-


e N t r e V i s t a

O mundo dos negócios está mudando, o

consumidor está mais exigente e o comércio precisa de

resultado. Ou o lojista se adequa a isso ou então ‘pede pra sair’

dores mostraram saber o que ele pre-

cisa. Qualquer desvio neste padrão, o

lojista tem de intervir. É preciso se an-

tecipar ao problema. Às vezes, o líder

da equipe se furta a chamar atenção

do vendedor. Isso pode trazer grandes

prejuízos, porque quando o vendedor

lá na ponta não está fazendo bem o

serviço, compromete a produtividade

de todo o negócio. Se ele não tem essa

consciência, alguém tem que chegar e

dar um “toque”, chamar para a respon-

sabilidade, motivar este profissional.

Como fazemos no Bope, é preciso es-

tar sempre monitorando em 360 graus.

Tudo em volta de você precisa ser ob-

servado. Se o lojista não tem condição

de fazer isso sozinho, tem de colocar

alguém “nas costas”. Agindo assim,

poderá verificar se um vendedor não

tem o perfil adequado, se houve algum

erro na seleção ou no treinamento. E aí

não resta ao vendedor outra alternativa

a não ser “pedir pra sair”.

DL – Depois da conduta e da quali-

dade, qual a terceira dimensão no

controle de performance?

Storani – Resultado, meta. Não tem

jeito: quer crescer? Estabeleça meta,

foco naquilo que você está fazendo, e

uma estratégia bem montada. Lá no

Bope a gente não sai sem planejar,

sem objetivos. Sair sem objetivos é

correr riscos inaceitáveis. É preciso ter

objetivos e, a partir disso, se prepa-

rar para atingi-los. Tem que conhecer

mais, tem que treinar mais, tem que

trabalhar mais a equipe, tem que cha-

mar mais a atenção, tem que motivar

mais porque os vendedores precisam

estar compromissados com o resulta-

do que se quer alcançar. Se o lojista

faz isso, reduz o risco de dar errado.

Não existe como ser 100% perfeito,

mas é possível trabalhar com redução

de riscos. Diante disso, o lojista deter-

mina o objetivo, estabelece as metas

para chegar até lá e compartlha com

a equipe de vendas. É o caminho cer-

to para motivar: estabelecer metas

de grupo e individuais e compartilhar

resultados com todos, até para ser-

vir de orientação e ajuste na estra-

tégia. Quando as pessoas conhecem

sua meta e têm uma meta coletiva,

a busca pelo resultado se torna um

jogo para o vendedor que começa a

pensar o quanto do esforço dele está

contribuindo para que a loja chegue

ao objetivo. O que ocorre hoje é que

as pessoas não trabalham com meta.

A empresa não compartilha o objeti-

vo, a meta que quer alcançar. Quando

o colaborador não tem acesso a este

tipo de informação, ele fica alijado

deste processo e não se sente com-

promissado.

DL – Em momentos de maior difi-

culdade, as empresas acabam se

concentrando apenas no resultado

e esquecem das etapas de seleção

e treinamento. Diante disso, trocar

as peças resolve?

Storani – Às vezes pode até resolver,

mas o resultado disso é pífio. A empre-

sa pode ir mais além quando começa

a privilegiar seleção, treinamento e

acompanhamento de desempenho.

Não adianta ficar só de olho no re-

sultado do vendedor, no talento para

vendas desenvolvido a fórceps. O co-

mércio agiu assim durante muito tem-

po. Mas hoje a competitividade entre

as empresas exige que as lojas tra-

e N t r e V i s t a


Não tem jeito: quer crescer?

Estabeleça meta, foque naquilo que você está

fazendo e tenha uma estratégia bem montada

balhem melhor sua força de vendas.

E disso se chega aos resultados. Por

isso é preciso sempre analisar todas as

etapas do processo. Se não está dando

certo, onde foi que a empresa errou?

Por exemplo, a loja pode traçar a meta

de vendas para uma data comemorati-

va e compartilhá-la com a equipe, mas

errar na quantidade de produtos em

estoque. É um erro de planejamento

que interfere diretamente no resultado

que se quer alcançar. É por isso que

todos os aspectos precisam ser anali-

sados, sempre, para que possam ser

corrigidos a tempo de evitar um pre-

juízo maior. É preciso ter sempre uma

estratégia montada, sabendo quem é

o cliente que se quer conquistar, com

quem vai interagir e qual o perfil do

vendedor que é preciso ter na equipe

de vendas. E este planejamento já se-

ria uma forma de se precaver quanto a

possíveis mudanças de rumos.

DL – o empresário brasileiro está

pronto para estas mudanças?

Storani – O que eu tenho visto é que

as pessoas estão se preparando muito

para isso, para um novo cenário. Estão

acreditando muito, estebelecendo sa-

lários diferenciados, uma meritocracia

onde quem é melhor ganha mais e

quem é pior ganha menos. Essa ideia

está ganhando força porque é a única

forma de trazer os colaboradores para

junto dos líderes. Um colaborador

que trabalha na empresa há muitos

anos numa relação mais de confiança

é muito bom quando se tem um ne-

gócio familiar. Mas essas pessoas vão

passar. Tenho dado muitas palestras

em empresas que estão migrando

do modelo familiar para o modelo

profissional, trazendo executivos do

mercado com perfil mais agressivo e

mais acostumados com a competição.

O que eu tenho visto é que muitos

colaboradores, que até produziam, se

acostumaram com uma “não-cobran-

ça”. E acabam tendo um choque cul-

tural diante da profissionalização da

empresa familiar, quando surge um

executivo que passa a cobrar resulta-

dos. Só o fato de mudar um aspecto

na gestão já cria uma resistência na-

tural. O brasileiro não gosta de mu-

dança, gosta de conforto. Sabendo

disso, no Bope, trabalhamos com o

conceito de desconforto. Aprendemos

a “naturalizar” o desconforto. O profis-

sional se acostuma que as coisas vão

mudar e que um dia ele está à direita,

no outro, à esquerda. “Não tem lugar

fixo na mesa” para se acostumar com

a ideia de que pode mudar de lugar

a qualquer instante. O mundo dos ne-

gócios está mudando, o consumidor

está mais exigente e o comércio pre-

cisa de resultado. Ou o lojista se ade-

qua a isso ou então ‘pede pra sair’. Ou

se adapta ou não sobrevive.

DL – Dentro de todo este processo,

qual é o papel do gerente como co-

mandante de uma tropa de elite?

Storani – Como é o responsável pela

loja na ausência do dono, o gerente

deve colocar as habilidades que o con-

duziram ao cargo de líder para funcio-

nar em conjunto com as habilidades

dos integrantes da equipe. Neste as-

pecto, é importante observar o estilo

de comando. Aquele gerente impositi-

vo, que só cobra e não apoia, até tem

resultado, mas cria um ambiente tão

ruim que mais à frente a loja perde-

rá produtividade, pois são grandes as

chances dos vendedores deixarem a

empresa. Outro estilo é mais contin-

gencial, que aperta quando tem que

apertar, que afrouxa quando tem que

afrouxar. É o gerente que conversa

mais, que coloca suas habilidades à dis-

posição das pessoas e transfere para a

equipe o conhecimento que o levou ao

cargo. É este o seu papel de comando:

ter a responsabilidade do dono e estar

lá na frente, trabalhando e acreditando

no resultado que quer atingir. É preciso

ter a consciência de que o gerente não

é um capataz. Ele é simplesmente um

funcionário com a responsabilidade de

fazer com que os outros façam e pro-

duzam com qualidade.


Consultores especializados em gestão de varejo dão a receita para o lojista

evitar perdas e garantir a lucratividade

c a P a | g e s t ã o

COMO OTIMIZAR SEU

estoque


por marlon aseffimagens Photos to go por décadas a fio o varejo brasilei-

ro relegou o gerenciamento de

estoques a uma condição secundária

na administração do negócio. Durante

os anos de inflação alta, possuir um

grande número de mercadorias es-

tocadas significava, acima de tudo,

garantir a valorização do capital in-

vestido. Além disso, muitos varejis-

tas comandavam suas lojas de modo

empírico, comprando produtos suge-

ridos pelos vendedores ou que sim-

plesmente estavam na moda. Com o

fim da inflação em níveis altíssimos,

a chegada da concorrência internacio-

nal e de novos softwares de gerencia-

mento, o varejo passou a buscar uma

maneira mais eficaz de gerir seus es-

toques.

De acordo com o consultor Cezar

Sucupira, os lojistas passaram a dar

mais importância para a retaguarda

quando chegaram ao País novas estra-

tégias de eficiência operacional, como

a Resposta Rápida (Quick Response),

e Resposta Eficiente ao Consumidor

(ECR). Para a economista e consultora

Dilma Maria Pimenta, o controle de

estoques é quase uma arte, que exi-

ge sensibilidade para equilibrar boas

compras, controle de qualidade, de-

manda calculada e atenção constan-

te no consumidor. “O estoque é sem

sombra de dúvida o pulmão da em-

presa varejista. Com pouco ar a em-

presa não respira, mas com muito ar

a empresa se sufoca”, ensina.

Quando esse delicado equilíbrio se

rompe, a gestão entra em crise. Na

ruptura do estoque o produto simples-

mente não está disponível e o consu-

midor na maioria dos casos busca o

concorrente. Por outro lado, no excesso

de estoque o baixo giro impacta nega-

tivamente a margem de lucro. O con-

sultor de varejo e planejamento de ne-

gócios Hilton de Brito alerta para erros

comuns nesse processo, como baixa

qualidade na previsão de vendas, es-

colha errada do sortimento e processos

ineficientes de execução, com baixos

ganhos de escala. Para superar estes

entraves, ele sugere o planejamento

colaborativo, que envolve

a troca de informações,

objetivos e metas em

comum, compartilhadas

por todos os departamentos

que fazem parte do sistema, do for-

necedor ao vendedor.

Para Rodrigo Catani, sócio-diretor da

consultoria GS&MD, em muitos am-

bientes de varejo ainda prevalece a

velha prática de valorizar a compra e

deixar de lado a qualidade da gestão

do estoque. “As famosas compras de

oportunidade são exemplos de uma

postura que não leva em conta se o

desconto do fornecedor teve uma real

contrapartida ou só gerou custos adi-

cionais”, alerta. Confira nas próximas

páginas 10 dicas sugeridas pelos con-

sultores para evitar riscos com rupturas,

má alocação de mercadorias e perda

de rentabilidade na retaguarda.



NEgOCIE COM

Prever qual será a demanda efetiva da loja é fun-damental. Lojas com grande mix de produtos tornam o processo mais complexo, por isso a questão nunca deve ser tratada como um processo simples. Muitas vezes o problema não é o excesso de estoques, mas o desbalanceamento. Excesso de alguns itens e falta de outros está ligado a uma previsão de demanda que não é adequada. O controle não precisa ser feito produto a produto, mas é imprescindível estar inte-grado com o fornecedor, e não apenas na hora de fazer o pedido.

É preciso uma coordenação do momento mais adequado para realizar o pedido, e se poderá receber a mercadoria no momento certo. Para evitar desajus-tes é preciso olhar menos para si e ver a realidade do fornecedor, se ele poderá entregar no prazo, etc. A negociação pode ser realizada com os principais fornecedores, priorizando os produtos mais vendidos, dando mais visibilidade ao fornecedor, e não apenas ao que está acontecendo na loja. Isso vai gerar mais previsibilidade para os dois lados.

Fazer uma previsão de reposição de estoques a partir do histórico de vendas é o equivalente a dirigir um carro olhando o retrovisor. É preciso se antecipar e prever as vendas que podem ser feitas em eventos especiais, como a Copa do Mundo, e não apenas se basear em históricos de venda, mesmo em eventos sazonais. Não aposte demais na tecnologia, use sua intuição de vendas. O próximo mês pode ser muito diferente do que acon-teceu no mesmo período do ano passado.

Históricos de venda muitas vezes mascaram características incomuns de demanda, como promoções, variações climáticas e outros fatores que podem levar a decisões incorretas para cima ou para baixo. É importante levar em conta o histórico, mas não se baseie apenas nesses números. Antecipe o que pode acontecer com a demanda nos próximos meses. Muitas vezes o mercado muda, a concorrência muda, o consumidor muda e as planilhas não mostram necessariamente isso.

FORNECEDORES1

FIquE DE OLhO

Do sortimento de uma loja, existem alguns produtos que não podem faltar nunca. São os chamados “never out”, que em hipótese alguma devem ficar de fora do mix. De-pois desses produtos, existem aquelas mercadorias que estão em um degrau abaixo, e devem constar dentro de um patamar próximo aos 95% de disponibilidade. Por fim, há os produtos que podem até faltar que não vão afetar decididamente o negócio. Essa escolha está ligada ao nível de giro dos produtos e à estratégia de cada loja. Em uma loja de lingerie, por exemplo, é até aceitável que faltem algumas categorias que não são chaves no negócio, mas nunca a lingerie.

Por isso, não trate todas as categorias de forma igual. Dificilmente o estoque poderá ser controlado da mesma for-ma entre todos os produtos, todas as categorias e todos os fornecedores. Como nem sempre é possível disponibilizar todo o mix que a loja espera vender, o que seria o ideal, é preciso refletir e fazer algumas escolhas. Se essas escolhas não forem feitas de modo racional, serão feitas devido à falta de caixa, prazos de entrega atrasados e por outras cir-cunstâncias que tornam o problema pior ainda.

NO “NEVER OuT”2

NãO VALORIzE DEMAIS 3 O hISTóRICO DE VENDAS


REPENSE A ESTRATégIA DE COMPRAS4

O ciclo de vida dos produtos – em especial os eletroeletrônicos, como os celulares, toda a linha de informática e televisores – está cada vez mais curto. Isso inviabiliza cada vez mais um modelo con-sagrado em um passado recente, que possibilitava ao lojista com um bom poder de compra a estratégia de comprar à vista um grande lote e armazenar as mercadorias. Com o encurtamento do ciclo de vida, a estratégia diferencial das grandes compras perdeu espaço.

Nos próximos meses talvez aqueles produtos já não interessem o consumidor com a mesma intensidade. Por isso um lote muito grande de mercadorias não pode ser adquirido sem uma boa prospecção de viabilidade em vendas. No varejo de alimentos essa preocupação é menos frequente, mas em relação a produtos com grande inovação, e mesmo no varejo de têxteis, repensar a estratégia de compras é fundamental nesse momento.

EVITE AS COMPRAS DE OPORTuNIDADE5

Muitas vezes o lojista armazena um grande número de mercadorias desnecessárias, e justifi-ca a atitute devido à “compra de oportunidade”, isto é, comprou mais porque encontrou mais barato. Só que esse tipo de ação muitas vezes revela-se “oportunidade” apenas para quem o encheu de estoque.

Geralmente o departamento de compras se empolga com descontos adicionais e adquire uma grande quantidade de produtos, mas na verdade apenas antecipa compras futuras. En-quanto isso, custos com o armazenamento e o controle dessas mercadorias ficam ocultos. Mui-tas vezes o custo financeiro que incide sobre um estoque parado pode inviabilizar o desconto ini-cial oferecido pelo atacadista. Por isso, é preciso estar atento para compras com grande apelo de descontos, pois o resultado final pode ser total-mente contrário.

Verifique se há condições de uma demanda incremental para não imobilizar o estoque ou se os custos adicionais de carregamento foram con-templados na análise de compra. É preciso bus-car o equilíbrio. Comprar demais pode significar capital imobilizado, enquanto comprar menos pode gerar uma ruptura nos estoques.



TOME CuIDADO COM A

Geralmente o responsável pelas compras determina quan-tos itens serão distribuídos às filiais. Essa alocação de produtos em diversos pontos de venda quase sempre é feita de ma-neira descuidada, valendo-se de médias de venda que nem sempre corresponde à realidade de todas as lojas. Muitos erros ocorrem nessa hora, e o mais comum deles é o produto cons-tar em estoque, mas nunca na loja onde o consumidor está. Isso resulta geralmente na perda de uma venda.

Como a demanda é muito heterogênea de loja para loja, essa distribuição sem critérios pode acarretar sérios problemas.

Deixar a responsabilidade da alocação de mercadorias para os compradores é algo que não condiz com uma administração eficiente. Esses profissionais são bons na negociação com os fornecedores e no desenvolvimento do mix. Mas colocar sobre eles a responsabilidade do abastecimento sobrecarrega e tor-na pouco eficiente a operação. O posicionamento de cada loja, a demanda específica e a proximidade da concorrência são fatores que devem ser mensurados por uma área específica, ligada ao abastecimento, que converse com os gerentes sobre as especificidades de cada ponto de venda.

ALOCAçãO DE MERCADORIAS6

PRIORIzE A ORgANIzAçãO

O custo do metro quadrado em lojas de shopping está cada vez mais alto. O mesmo acontece com lojas de rua em pontos comerciais valorizados. Por isso o excesso de estoque em áreas de retaguarda, que geralmente são pequenas, constitui um des-perdício totalmente dispensável. Em muitos casos o que impe-ra é a desorganização, com produtos faltando na gôndola, mas perdidos no fundo da loja. Esta situação é o pior dos mundos para o lojista. Portanto, desista de tratar da retaguarda como o

último item da lista de gerenciamento. A boa administração da retaguarda está intimamente ligada

ao alinhamento com os fornecedores, onde o planejamento em conjunto prevê um estoque bem registrado. A boa previsão de demanda evita planos que dão errado e o descontrole dos esto-ques. Combinar com o fornecedor antes de realizar promoções pode assegurar um bom desempenho do plano, pois evita a baixa reposição das mercadorias depois de um salto de vendas.

DA RETAguARDA DA LOJA7



ExCESSO DE OPçõES

Estoques desbalanceados ou em excesso são resultantes de uma visão errada, que associa o grande número de mar-cas a qualidade de atendimento. O consumidor quer opções dentro de uma linha de produtos na hora de comprar, mes-mo que já tenha sua preferência. Mas a profusão de mar-cas dentro de uma mesma linha confunde e pode trazer um resultado contrário. Oferecer uma variedade muito grande, especialmente em formatos menores de loja, pode resultar em um desastre. É preciso saber o que é um diferencial e o que é mais do mesmo. Categorias de produtos como os absorvente íntimos são itens em que o tempo de compra é o

mais demorado, devido ao excesso de oferta. Tentar oferecer de tudo pode parecer mais eficiente, mas na verdade surte um efeito negativo.

Melhorar a gestão de estoques passa por repensar o sortimento. Se você tem uma estratégia que valoriza a quan-tidade de itens, está correto oferecer ao consumidor o maior número de opções. Mas isso é impossível de se fazer com todos os itens disponíveis em uma loja. Um diferencial que busca o maior número de mercadorias pode ser uma insa-nidade em um tempo onde a indústria não para de lançar produtos com ciclos de vida cada vez mais curtos.

Um bom sistema de software pode ajudar bastante na hora de gerenciar seu estoque, mas isso não é tudo. Sem um bom piloto, não adianta um programa eficiente. Confie na sua intuição de vendas, nas nuances de sua loja e tome decisões em cima de informações reais. O software não vai detectar variações decorrentes de três fi-nais de semana seguidos de chuva, por exemplo. Você terá de com-pensar essas informações com uma gestão realista. Não existem fórmulas mágicas. Pese suas decisões e não caia em ciladas como comprar apenas por comprar. Isso só vai tornar seus níveis médios de estoque muito altos.

PODE CONFuNDIR O CONSuMIDOR10

TREINE SEuS

Muitos varejistas deixaram de receber produ-tos na loja e constituíram pontos de distribuição e depósitos em conjunto. Isso tornou a gestão mais crítica, devido à falta de controle personali-zada sobre o estoque. Por outro lado, aquele velho modelo em que o fornecedor entregava em várias filiais, durante todos os dias da semana, mudou drasticamente. Muitas empresas não conseguiam mais agendar a entrega dos médios e pequenos fornecedores, que eram preteridos em função dos grandes. Isso gerou uma es-truturação nova nos modelos de logística.

O problema é que essas funções foram mudando sem que fosse feito um trabalho específico com os funcioná-rios. Geralmente os profissio-nais responsáveis pela área de logística são os mesmos que cuidam do transporte, do frete ou do depósito. Isso gera uma deficiência de informações particulares que só será con-tornada com o treinamento rigoroso de pessoal para áreas que exigem conhecimento di-ferenciado, como a gestão de estoques.

FuNCIONáRIOS8 NãO APOSTE TuDO EM9 SISTEMAS DE CONTROLE


SISTEMAS DE CONTROLE


e s P e c i a l | M é r i t o l o j i s t a

O troféu Mérito Lojista, em sua 32ª edição, é a consolidação do maior e mais representativo reconhecimento coletivoaos melhores parceiros do varejo brasileiro

por márcio silveira

VAREjO

de gaLaEM NOITE

para celebrar a entrega do “Os-

car” do Varejo Brasileiro, nada

melhor do que um ambiente per-

feito, um público animado e um tro-

féu especial para reconhecer os for-

necedores e parceiros que mais se

destacaram em 2009. E este clima

esteve presente do início ao fim da

solenidade da 32ª edição do Prêmio

Mérito Lojista Brasil, no dia 19 de

abril, nas dependências do moderno

espaço do Centro de Eventos e Con-

venções Brasil 21, em Brasília. Mais

de 600 pessoas vindas de diversos

estados brasileiros estavam unidas,

num perfeito cenário, para aplaudir

a inovação, o empreendedorismo,

a qualidade, o atendimento e a ex-

celência em produtos e serviços. A

eleição dos laureados, com votos das

CDLs do país e seus associados, reve-

la a democrática e justa escolha dos

agraciados com o troféu “Deusa da

Fortuna”.

O que se viu no evento do Mérito

Lojista foi também uma celebração

do movimento lojista. Dirigentes

da CNDL e SPC Brasil, dirigentes de

FCDLs e CDLs, conselheiros de SPCs e

Federações, diretores distritais, ges-

tores e colaboradores das entidades,

estavam em total integração com os

dirigentes e representantes de em-

presas, parceiros e veículos de co-

municação, formando um painel do


VAREjO

de gaLa

varejo brasileiro, com sua produção,

sua indústria, sua distribuição, seu

comércio e seus porta-vozes.

Além das categorias que tradicio-

nalmente são premiadas, o Mérito

reconheceu também o Empreende-

dorismo, a Inovação, a Responsabi-

lidade Social, a Excelência Comercial,

o Marketing, e reverenciou persona-

lidades com os títulos de Destaque

Mérito Lojista do Ano e Destaque

Apoio ao Movimento Lojista.

Empreendedorismo socialCom o título de maior empresa de

Varejo da América Latina, o grupo Pão

de Açúcar investiu em 2009 cerca de

R$ 60 milhões em iniciativas para a

promoção do consumo consciente e

da gestão sustentável, além de de-

senvolver programas sociais voltados

para a qualidade de vida. Dentre as

iniciativas do grupo, estão a inaugu-

ração de mais quatro lojas verdes e

a conquista da certificação Lee para

a unidade de Indaiatuba, que figura

como o primeiro e único supermerca-

do da América Latina com a aprovação

da United States Green Building Coun-

cil (USGBC) reconhecida organização

não-governamental para certificação

ambiental de edificações. Esta ênfase

nas ações de sustentabilidade e cida-

dania resultaram num agradecimento

coletivo sob forma do troféu Destaque



PREMIADOS, COM MUITO ORGULHOOs homenageados sentem-se honrados em receber o cobiçado troféu do Mérito Lojista

A Technos já foi premiada mais de 20 vezes com o Mérito Lojista. E é sempre importante uma premiação nacional como esta. Estamos muito felizes pelo reconhecimento e esperamos nos próximos anos continuar a receber este prêmio.

Para o segmento de relógios, este ano de 2010 está surpreendentemente bom. Nós estamos com um crescimento de 30%, que está surpreendendo até a nós mesmos. Acima da expectativa. Muito bom.

Renato Goettems, diretor comercial da Technos

Para a Mercedes-Benz o prêmio é um reconhecimento dos lojistas ao nosso trabalho

e ao produto que disponibilizamos no mercado, demonstrando que o comércio está satisfeito.

Revela também o crescimento que o segmento de transporte vem apresentando no Brasil.

As perspectivas da Mercedes-Benz são extremamente positivas em 2010, com projeções

de superar os resultados de 2009. Este também é o pensamento da matriz na Alemanha, pelo potencial

que nosso país representa.

Dieter Lommer, diretor da Mercedes-Benz

Diretoria, colaboradores, parceiros e clientes da Cobra D´Água ficam honrados em receber este prêmio, fruto de uma grande pesquisa junto às CDLs de todo o Brasil. Agradecemos a todos aqueles que acharam que merecemos fazer parte deste grupo de agraciados.

Acredito que o segmento de moda jovem no Brasil deverá se destacar este ano, até porque existe um aumento da renda do trabalhador e um crescimento real do mercado. Estou muito confiante na economia brasileira, e 2010 deve apresentar um crescimento significativo para todos os lojistas do nosso país.

Lucas Izoton, presidente da Cobra D’Água

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Responsabilidade Social para o Grupo

Pão de Açúcar.

Ex-ministro da Previdência Social,

tendo desenvolvido sua carreira polí-

tica no Ceará, o deputado federal José

Pimentel implantou diversas ações

visando a melhoria do atendimento à

população. A história do parlamentar

está ligada também às micro e pe-

quenas empresas, tendo sido um dos

líderes do processo de aprovação da

Lei das Micro e Pequenas Empresas,

com a instituição do Simples Nacio-

nal, e da lei que criou o Microempre-

endedor Individual. A dedicação do

deputado José Pimentel foi reconhe-

cida na grande noite do varejo com

a homenagem e o troféu Destaque

Mérito Lojista Brasil do Ano.

Um dos responsáveis pela criação

do Empreendedor Individual, o se-

nador Adelmir Santana, possui um

projeto pelo fim da burocracia na

abertura e fechamento de empresas.

Apoiando o movimento lojista brasi-

leiro em suas principais bandeiras,

dentre as quais a regulação do setor

de cartões de crédito, o senador é

também presidente do Conselho Na-

cional do Sebrae, Sesc-Senac/Distrito

Federal e da Fecomércio/DF. No dia

de seu aniversário ganhou um mere-

cido presente, pois na noite de 19 de

abril, na cerimônia do Mérito Lojista,

foi agraciado com o troféu Destaque

Apoio ao Movimento Lojista.

“O prêmio Mérito Lojista é muito im-

portante porque o varejista reconhece

seus parceiros diretos e assim valoriza

as melhores práticas, fomentando um

ciclo positivo na ampla cadeia de

relacionamento gerada pelo co-

mércio”, afirma o presidente da

CNDL, Roque Pellizzaro Junior.

O “OSCAR” DO VAREJO

O Mérito Lojista é uma premiação anual que reconhece o desempenho, a qualidade e a inovação de lojistas,

fornecedores e parceiros. O objetivo principal é premiar os eleitos com a “Deusa da Fortuna”, troféu especialmente

criado pelo artista plástico Gustavo Nakle.

Em sua 32ª edição foram homenageados empresas da cadeia produtiva do comércio e meios de comunicação que

contribuíram para o bom funcionamento do varejo brasileiro. A escolha foi definida mediante pesquisa encomendada à

Office Marketing. Os lojistas definiram os fornecedores que melhor trabalharam em parceria com o comércio. O processo teve a participação das CDLs e seus associados, além de um

formulário disponível também no site da CNDL.



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O Mérito Lojista representa a entrega do nosso ‘Oscar’ para aqueles fornecedores e prestadores de serviço, que possibilitam a existência do varejo e viabilizam um bom relacionamento com nossos clientes. É a premiação dos melhores para nós varejistas.

2010 vai ser um ano sem dúvida nenhuma muito bom para o varejo. Todos os indicadores apontam para isso. Nós teremos um acréscimo, tanto no volume de transações quanto no tíquete médio, possibilitados pela melhora da renda do trabalhador, pela estabilidade do emprego e pela facilidade do crédito, além da redução da taxa efetiva de juros, durante este ano. Nós projetamos para o Brasil um crescimento médio do varejo próximo a 9 %, devendo estes números positivos serem mais acentuados na Região Nordeste e menores na Região Sul.

Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL

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O Mérito Lojista significa a renovação, que é um compromisso que nós temos obrigação de levar para o consumidor e para toda a classe produtiva. No Mérito, nós premiamos as maiores marcas do Brasil e as pessoas que fazem o varejo brasileiro. Mostramos aqui o tamanho do Movimento Lojista nacional.

O ano de 2010 vai ser muito bom para o varejo. O Brasil está numa nova fase, uma fase muito boa. O Brasil hoje é reconhecido mundialmente. Valeu a pena trazer as Olimpíadas, valeu a pena trazer a Copa do Mundo. O Brasil começa a ser reconhecido internacionalmente, é a bola da vez.

O Movimento Lojista, conduzido pela CNDL, mostra a união, a consagração do trabalho e das nossas bandeiras, como, por exemplo, a bandeira dos cartões de crédito, a bandeira dos shopping centers, a bandeira do desenvolvimento, já que o comércio depende de todas as outras classes para sobreviver. Então, nós comerciantes, viramos a agência de desenvolvimento do País, pois se todos os setores forem bem, o comércio vai bem.

Roberto Alfeu Pena Gomes, presidente do Conselho de Administração do SPC Brasil

INDICADORES POSITIVOSLideranças lojistas destacam a importância do prêmio e analisam com otimismo a economia no país

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O Mérito Lojista é importante porque incentiva as empresas melhorarem, tanto com o objetivo de conquistar o prêmio

quanto para seguir os que ganham o troféu. O prêmio é representativo porque pega os diversos segmentos,

reconhecendo todo o setor produtivo.

O comércio já apresentou, nos primeiros meses do ano, melhor resultado em relação ao ano passado. Eu acredito

que teremos um bom ano para o comércio, porque já se parou de falar em crise e está todo mundo trabalhando

normalmente com o firme pensamento em crescer.

Álvaro José Fialho, presidente da FCDL/MS

Tenho certeza que o Mérito Lojista é uma das maiores realizações que podem acontecer no meio empresarial. Estão sendo premiados aqueles que de fato trabalham, aqueles que empregam e que mostram o potencial econômico de nosso país e de cada estado.

Descobrimos e mostramos para o Brasil quem são estas pessoas, quem são estes empresários que empregam, que pagam impostos, que estão na mídia, em consequência de um trabalho realizado. É uma forma de reconhecimento nacional. A CNDL está de parabéns quando organiza e faz este evento, é mais do que justo, pois as empresas são merecedoras desta láurea.

Jair Francisco Gomes, presidente da FCDL/RJ

O Mérito Lojista é uma forma de reconhecimento ao empresariado em todas as atividades. Além da atividade comercial, do varejo, tem o Mérito que é entregue à imprensa, e a outras importantes atividades. O prêmio é muito representativo e uma merecida homenagem, prestada a todos os dedicados homenageados.

A minha expectativa é positiva para o comércio em 2010, pelo andamento que nós já tivemos aqui no primeiro trimestre, que foi de crescimento. Eu creio que nós possamos chegar a números bastante expressivos no crescimento do varejo, mantendo a nossa economia estável como ela está.

Itamar José da Silva, presidente do Conselho Deliberativo do SPC Brasil

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O Mérito Lojista é o nosso grande momento, o ápice do Movimento Lojista brasileiro, onde podemos premiar e nos congratular com todos os fornecedores, que são nossos companheiros e parceiros durante o ano e que têm mantido esta fidelidade conosco, nos atendendo a altura, respeitando as negociações feitas.

É um momento realmente muito oportuno, quando podemos fazer uma grande festa em homenagem aos agraciados. O ‘Oscar’ do varejo brasileiro é a grande oportunidade de confraternizar, destacar e premiar nossos melhores parceiros.

Vítor Augusto Koch, presidente da FCDL/RS

“e s P e c i a l | M é r i t o l o j i s t a

O Mérito Lojista é um momento importante que nós aproveitamos para confraternizar com nossos companheiros lojistas do Brasil inteiro, com os presidentes das federações, com os presidentes das CDLs, autoridades, parlamentares, pessoas ligadas ao meio lojista.

O governo, através da redução de alguns impostos, ajudou o varejo em 2009. A indústria também foi uma grande parceira, já que em muitos momentos revelou esta iniciativa, oferecendo oportunidades diferentes e condições para que o varejo, apesar da crise, pudesse continuar oferecendo bons preços ao consumidor

Certamente este será um grande ano para o comércio. Nós temos uma confiança muito grande do mercado, assim como o próprio consumidor, que já está tendo esta confiança. No ano passado tivemos uma desconfiança do consumidor em relação ao futuro, em relação ao mercado. E isto fez com que ele se resguardasse. A partir deste ano, o consumidor já tem certamente uma nova visão, uma nova perspectiva, aí então vai ter melhores condições de compra e vai se soltar.

Sergio Alexandre Medeiros, Presidente da FCDL/SC

“



Auto-peças | Acessórios

Alarmes Positron

Amortecedores Cofap

Baterias Moura

Freios TRW Automotive

Eletrodomésticos

Ar condicionado Whirlpool / Brastemp

Ar condicionado split Springer Carrier

Depurador Suggar

Fogão Mabe

Freezer Eletrolux

Lavadora de louça Whirlpool / Brastemp

Lavadora de roupa Whirlpool / Brastemp

Microondas Eletrolux

Portáteis Arno

Refrigerador Eletrolux

Eletroeletrônico

DVD Philips

Som Sony

Televisão Philips

Equipamentos

Aparelho de telefonia fixa Intelbrás

Aparelho de telefonia móvel Nokia

Refrigeração de ambientes Springer Carrier

Central telefônica Intélbras

Emissor de cupom fiscal Sweda

Foto | Imagem

Filmadora Sony

Máquina fotográfica Kodak

Bazar | Presentes | Utilidades domésticas

Bicicletas Sundown

Brinquedos Estrela

Camping e lazer MOR

Churrasqueira portátil MOR

Faqueiro, baixelas, inox Tramontina

Louças Oxford

Vidros e cristais Saint Gobain /

Santa Marina

Calçados e Artefatos de couro

Artigos e couro Fasolo

Artigos esportivos Penalty

Malas e artigos de viagem Sestine

Calçado feminino Ramarim

Calçado infantil Pampili

Calçado masculino Ferracini

Tênis Olympikus

Cama | Mesa | Banho

Banho Teka

Cama Alternburg

Travesseiro Alternburg

Mesa Karsten

PARCEIROS DO VAREJOConfira a lista completa das empresas vencedoras do prêmio Mérito Lojista 2010


Iluminação

Interruptores e tomadas Iriel

Cabos Prysmian Cabos

Lâmpadas FLC

Informática

Computadores Dell

Desenvolvimento de software gerencial T.A.N.

Materiais de construção e revestimentos

Argamassa Quartzolit Weber / Saint Gobain

Azulejos e pisos Eliane

Cimento Votorantim Cobertura Brasilit

Duchas (chuveiros) Lorenzetti

Ferragens, fechaduras ecadeados STAM

Ferramentas elétricas BOSCH Ferramentas

Ferramentas manuais Gedore

Ferros de construção (vergalhão) Arcelormittal

Louças sanitárias Deca

Metais Fabrimar

Portas e janelas Belmetal

Reguladores de gás (registro) Aliança

Reservatório/caixa d’água Eternit

Tintas Suvinil

Tubos e conexões Amanco

Válvulas e registros Docol

Móveis

Colchões American Flex

Colchões box spring Castor

Cozinha Bentec Cozinha de aço Itatiaia

Estantes e racks combinados Madesa

Estofados Erval

Infantil Ditália

Móveis projetados e planejados Bentec

Quarto Panan

Sala de jantar Rudnick

Ótica

Armações de óculos de grau Tecnol

Lentes de grau Varilux

Óculos de sol Optisol Relógio Technos

Moda

Tecidos / Melhor fabricante Vicunha

Confecção esportiva Diadora

Confecção masculina Individual Confecção feminina Malwee

Confecção infantil Marisol

Confecção jovem Cobra D’Água

Impressora HP

Suprimentos Extralife


Papelaria

Borracha Mercur

Caderno Tilibra

Caneta Bic

Lápis Faber Castell

Papel Chamex

Veículo de transporte

Motocicleta Dafra

Passeio Volkswagen

Popular Fiat

Utilitário Mercedes-Benz

MídiaJornal Especializado em negócio Valor Econômico

Rede de rádio AM RB - Radio Bandeirantes

Rede de rádio FM Jovem Pan

Rede nacional de televisão TV Globo

Revista de circulação nacional Veja

Serviços

Suporte ao cartão de crédito (rede) Cielo

Administradora de cartões de loja Fininvest

Assistência médica Unimed

Banco comercial Banco do Brasil

Banco cooperativo Sicredi

Cartão de crédito (bandeira) Visa

Cartão de débito Visa Electron

Companhia aérea Tam

Entrega rápida Sedex

Financeira/sisitema CDC Losango

Locadora de veículos Localiza

Operadora de telefonia fixa Brasil Telecom

Operadora de telefonia móvel Vivo

Provedor de acesso a internet Velox

Refeições convênio Ticket Serviços

Referência de crédito e informações cadastrais SPC

Seguradora MAPFRE Seguros

Transportadora Braspress

Jornal do Estado A Tribuna (AC), Gazeta de Alagoas (AL), Jornal do Dia (AP) A Crítica (AM), A Tarde (BA), O Povo (CE), Correio Braziliense (DF), A Gazeta (ES), O Popular (GO), O Estado do Maranhão (MA), A Gazeta (MG), Correio do Estado (MS), Minas Gerais (MG), Pará (PA), O Liberal (PA), Paraíba (PA), Paraná (PR), Pernambuco (PE), Meio Norte (MN), O Globo (RJ), Diário de Natal (RN), Zero Hora (RS), O Estadão do Norte (RO), Roraima (RR), Diário Catarinense (SC), O Estado de São Paulo (SP), Correrio de Sergipe (SE), Tocantins (TO)

DestaquesInovação Super Rede

Empreendedorismo Ricardo Eletro

Excelência comercial Adelino Colombo

Marketing Samuel Klein

Mérito Lojista do ano Ministro José Pimentel

Apoio ao movimento lojista Gov. Luiz Henrique da Silveira e Senador Adelmir Santana

Responsabilidade Social Pão de Açucar


anuncio Merito Logista_final.indd 1 09/03/2010 16:40:50


o P i N i ã o | b a N h o d e l o j a

lei do iNquiliNato:

aLtos e Baixos

você poderia estranhar se acompanhasse

uma consumidora observando seus hábi-

tos de compra e verificasse que ela, em um dia,

adquire uma bolsa de R$ 25 mil em uma ele-

gante loja de grife e, no dia seguinte, está na

25 de Março (rua de comércio popular em São

Paulo) comprando um colar de R$ 15 para com-

binar com a bolsa, em um autêntico “hi-lo”.

“Hi-lo” é a abreviatura de “high and low” (na

tradução, alto e baixo), um conceito de moda

que mistura artigos caros e sofisticados com

outros extremamente baratos para compor um

mesmo visual. É cada vez mais comum pessoas

transitarem por situações e locais de consumo

que, teoricamente, estão acima ou abaixo do

padrão proporcionado pelo seu poder aquisiti-

vo. Lugares ditos populares, que tenham uma

polaridade de atração forte, também são fre-

quentados por pessoas de classes privilegiadas.

Da mesma forma, vemos pessoas com menor

poder aquisitivo dar seu salário de um mês para

ter a famosa calça jeans que a “galera” usa.

Quando alguém se dispõe a gastar o equi-

valente a um mês de trabalho em uma calça,

está comprando mais que um tecido costurado

para cobrir o corpo. Está comprando todo o con-

teúdo aspiracional da marca de jeans, se dis-

pondo a pagar por parte de um sonho. Sonho,

muitas vezes, de ser o que não se é.

Quando planejamos uma loja devemos ter

isto em mente. Qual é o conteúdo aspiracio-

nal das pessoas que a frequentarão? Há mais

razões do que simplesmente preço e produto

para se optar por uma loja. A identificação com

a marca e sua proposta de estilo de vida têm

grande importância, pois nosso processo de es-

colha é emocional. Por mais que pensemos o

contrário, tentando explicar nossas seleções de

forma racional, o lado emocional nos guia sem

que percebamos todos seus componentes.

Uma mesma pessoa pode buscar diferentes

tipos de loja para satisfazer anseios distintos, o

importante é entender o que se busca e quando.

Quando uma mulher gasta R$ 25 mil em uma

bolsa, o que ela está buscando? Ela suportaria

ficar em uma loja lotada, sem ar-condicionado,

depois de passar por calçadas apertadas onde

não cabem os pedestres e os camelôs? Será

que se a mesma bolsa de R$ 25 mil estivesse

exposta em uma arara nessa rua de camelôs a

mesma mulher a compraria pagando este va-

lor? Certamente que não, pois tudo que está em

volta do produto afeta a percepção sobre ele.

Cuidar de todos estes estímulos é comunicar-se

estrategicamente com o cliente. É trabalhar o

merchandising para faturar mais!

Kátia BelloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. [email protected]

“É cada vez mais

comum pessoas

transitarem por

situações e locais

que estão acima

ou abaixo do

seu padrão de

consumo”


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P r o j e t o d e l o j a

nicHosELEGÂNCIA EM


por Paula arend

O Espaço Santa Helena oferece 20 mil itens, de presentes à linha branca, sem perder a classe

inovação e elegância definem o

projeto de arquitetura do Espaço

Santa Helena no Bourbon Shopping

Pompéia, na capital paulista, que une

a tradição da marca Cleusa Presentes

e a contemporaneidade da Suxxar.

Trata-se da primeira loja em shopping

center dentro da proposta do Grupo

Santa Helena – controlador das duas

marcas – de oferecer mais do que

uma linha de presentes e utilidades,

com a oferta também de uma linha

branca com produtos diferenciados.

Assim como a flagship na esquina

das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo,

que lançou a “grife” Espaço Santa He-

lena, o trabalho no Bourbon também

é assinado pelo arquiteto Jayme Lago

Mestieri.

Em uma área de aproximadamente

mil metros quadrados, o profissional

optou por dividir o espaço em nichos

para expor os mais de 20 mil itens

oferecidos, sem que o local ganhasse

um ar de loja de materiais de constru-

ção, com os produtos simplesmente

expostos. “Cada segmento tem uma

meta de metragem linear”, explica. A

alternância do pé-direito, ora simples,

ora duplo; do material e disposição do

mobiliário, ora claro, ora mais escuro;

da iluminação, ora difusa, ora direcio-

nada; e do material do piso, ora mais

rústico, ora mais clean, ajudaram nes-

ta segmentação, que tem como átrio

uma “caixa de presente” de 10 me-

tros por 10 metros, praticamente no

centro da área de vendas, “embalada”

justamente pela tipologia da marca –

onde fica a seção de relacionamento

e concierge da loja.

“Tudo gira em torno da caixa de pre-

sente”, conta o arquiteto. Tal espaço é

a primeira visão do cliente, após ele

ultrapassar o portal da entrada – uma

espécie de corredor com pé-direito

rebaixado e vitrines laterais, que en-

fatiza a transição da área comum do

shopping para o interior da loja. Uma

vez acolhido dentro do Espaço San-

ta Helena, ele volta a ter o ambien-

te ampliado pelo pé-direito duplo

em boa parte da área interna e, na

frente da “caixa de presente”, pode

escolher o caminho a seguir: à fren-

te, para se aconselhar com a equipe

especializada da loja dentro da caixa;

à esquerda, começando pela parte de

porcelana, que fará toda uma transi-

ção contornando a caixa até a parte

de utilidades domésticas e ao espaço

gourmet; ou à direita, indo direto a

estes dois últimos espaços.

De acordo com Mestieri, há o inte-

resse de que o cliente receba o aten-

dimento da equipe da loja, que inclui

até serviço de concierge. “Mas ele

também pode seguir a direção su-

gerida pela iluminação e distribuição

dos produtos – no caso, começando

pela parte da esquerda, passando

pela área de porcelana, cristais, che-

gando à linha branca e parte de co-

zinha, e terminando no caixa e café/



espaço gourmet”, acrescenta. “À

esquerda, há o impacto dos presen-

tes visualmente mais ricos, com um

trajeto de ligação entre os produtos.

Mas não é um percurso imposto. Não

há elementos para barrar o cliente,

que tem a liberdade de ir e vir na

loja”, explica o arquiteto.

Explorando o ambienteSe escolher atendimento persona-

lizado, o cliente entrará na caixa de

presente, em vidro com a tipografia

da marca e aberta na parte frontal e

também na parte posterior – o que

permite visualizar os cristais dispos-

tos nos nichos que contornam a cai-

xa. Em uma das laterais, prateleiras

de vidro em réguas verticais também

permitem a fluidez com o ambiente

onde estão as porcelanas. A outra

lateral é revestida por uma estrutu-

ra “ripada” que serve como suporte

para prateleiras – este recurso, aliás,

será utilizado outras vezes na loja e

dá mobilidade para o mobiliário, uma

vez que permite mudar a disposição

das tábuas. O piso e o forro nesse

ambiente seguem o mesmo estilo

verificado em boa parte do espaço de

vendas: placas de concreto no chão e

réguas brancas com um fundo preto

no teto.

Se decidir começar pela esquerda,

o cliente pode avaliar os produtos na

vitrine que fica na esquina onde a

loja está instalada no shopping. Em-

bora segmentada, também permite

acesso à área interna. A partir dali, o

passeio sem dúvida ganha muito. As

placas de concreto pré-fabricadas no

piso, o vidro acidato bronze na parte

superior das paredes e a iluminação

no forro presa em réguas de madeira

branca sob o fundo preto formam a

base sobre a qual o arquiteto traba-

lhou. No primeiro corredor, a parede

oposta à caixa de presente é coberta

pela marcenaria com prateleiras de

vidro que expõem as porcelanas. Me-

sas de vidro e aço, além de marcena-

suporte versÁtiLA estrutura ripada nas paredes permite modificar a posição das prateleiras de acordo com os itens em exposição


ria no centro, servem de apoio – tan-

to para a exposição como montagem

de arranjos com as peças, pela loja e

pelos clientes que desejam ter ideia

sobre alguma combinação.

Além da iluminação no forro, tal es-

paço conta ainda com apoio de qua-

tro luminárias (panelões) sobre as

mesas de apoio e da luz interna do

mobiliário. “Tudo é iluminado e tem

bastante versatilidade”, explica o ar-

quiteto. Tais recursos também estão

presentes assim que o cliente vira à

direita, chegando à parte posterior

da caixa de presente. Mas se o estilo

do mobiliário e a iluminação pouco

mudam, é na disposição que está o

diferencial. São quatro nichos, seg-

mentados, também com móveis de

apoio, que estão dispostos os itens

de cristal e vidro. De acordo com Jay-

me Lago Mestieri, todo o mobiliário

foi desenhado de acordo com o pro-

duto. E, no caso dos cristais, por se-

rem justamente itens mais delicados,

houve uma preferência por materiais

mais leves, como o vidro e marcena-

ria branca.

Ao final dessa seção, o cliente che-

ga ao espaço onde estão as utilida-

des domésticas e a linha branca. No

caso desta última, ela ocupa um es-

paço “dentro” da caixa de presentes,

embora sem passagem para a área

Fundação»2008

Sede»São Paulo

Tempo de execução»3 meses

Área total»960 m2

Piso»concreto e fórmica

Forro»concreto, gesso e madeira

Iluminação»LED, lâmpadas HQI

ESPAçO SANTA hELENA

Mix de MateriaisO mobiliário e as prateleiras de cada nicho foram especialmente desenhados para combinar com as linhas de produto


do inÍcio ao FiMAcima, a entrada da loja com pé-direito rebaixado. Abaixo, o espaço do café, onde um quadro-negro exibe recados dos clientes



de relacionamento. O pé-direito aqui

é rebaixado, mas mantém a ilumina-

ção nas réguas de madeira como na

maior parte da loja. O piso também

muda – e passa a ser de placas de

fórmica branca, assim como na parte

de utilidades, onde o mobiliário tam-

bém deixa de ser branco para ganhar

um revestimento de madeira. No

ambiente das utilidades, o teto tam-

bém é rebaixado, mas ganha reves-

timento de gesso e iluminação em-

butida. Aqui, um detalhe: o cuidado

da equipe de iluminação evitou que

os tradicionais filetes de metal de

luminárias instaladas assim apare-

cessem. O chão e o teto brancos dão

mais claridade para esta área, que se

funde ao espaço do café.

amplitude e fluidezCom uma cozinha completa para

promover demonstrações e apresen-

tações de produtos, o café também

está preparado para eventos mais ex-

clusivos, com placas de vidro para ga-

rantir a privacidade. Há também um

quadro-negro atrás do balcão onde

os clientes mais ilustres deixam sua

assinatura. Mas é preciso ser cliente,

e não apenas famoso. Ana Hickmann

é uma das assinaturas presentes. É

nesta área que também está o cai-

xa, a toilette e o acesso ao estoque

e áreas administrativa e de tecnolo-

gia – que ficam justamente no espaço

que rebaixa o pé-direito do local. E

a parte aparente à direita desse re-

baixamento é revestida por espelhos,

alinhando-se à faixa de vidro acidato

bronze que contorna a loja.

Isso reforça ainda mais a amplitude

e fluidez da área de vendas do Espa-

ço Santa Helena, complementando o

trabalho de iluminação – que teve de-

senvolvimento da Companhia de Ilu-

minação no caso da loja do Bourbon.

O projeto luminotécnico, aliás, vai

além da questão visual, com a aplica-

ção de LEDs no mobiliário ao invés de

fluorescentes internas. “Apesar do in-

o arquiteto jaYMe Mestieri:“Não há elementos para barrar o cliente, que tem a liberdade de ir e vir na loja”

vestimento inicial mais elevado, esse

material tem uma vida útil maior e

permite prateleiras mais finas (de

3 centímetros contra 5 centímetros

em caso de uso de fluorescentes)”,

explica Mestieri. Isso só corrobora o

viés inovador do projeto e torna ain-

da mais interessante o cuidado com

a questão da iluminação para a defi-

nição dos nichos – com a iluminação

nos móveis dando mais ênfase aos

produtos e a no forro, mais destaque

à arquitetura e circulação.


o P i N i ã o | P o r d e N t r o d a l e i

lei do iNquiliNato:

coMo perder o ponto

apesar de a Lei 8.245, de 18 de outubro

1991 (Lei do Inquilinato), já ter entrado

em vigor há anos, ainda existe grande núme-

ro de lojistas que não sabem de seus direi-

tos. Por causa disso, muitos não a utilizam,

principalmente no que diz respeito à ação

renovatória de contrato de locação. Caso ela

não seja distribuída no prazo legal, o locador,

após o término da vigência do contrato de

locação, poderá exigir a retomada da posse

do imóvel locado, através da ação de des-

pejo por denúncia vazia, sem necessidade

de arcar com qualquer tipo de indenização.

Assim ocorrendo, haverá rescisão do contrato

e o lojista perderá a posse do imóvel e, por

consequência, o seu ponto comercial.

É importante a renovação compulsória

do contrato de locação comercial, que tem

por objetivo proteger o fundo de comércio.

Para tanto, ação deve ser proposta no prazo

que varia de um ano a até seis meses ante-

riores à data do término do contrato em vi-

gor. A ação somente pode ser proposta em

relação aos contratos firmados por escrito

pelo prazo mínimo de cinco anos ou por

sucessivos contratos cuja soma atinja cinco

anos ou mais.

A sanção, pelo presidente Lula, de par-

te do Projeto de Lei nº 140/2009 alterou a

Lei nº 8.245/91, e essas alterações entra-

ram em vigor em 25 de janeiro de 2010. É

evidente que as alterações são prejudiciais

aos inquilinos. Os maiores prejudicados se-

rão os pequenos empresários. A alteração

do caput do artigo 74 é o ponto mais pre-

ocupante. Anteriormente, o texto legal era

expresso no sentido de que o despejo na

ação renovatória julgada extinta, sem jul-

gamento do mérito ou improcedente, só

ocorria em até seis meses do trânsito em

julgado, isto é, após serem esgotados todos

os recursos. Com a modificação procedida,

pode ficar entendido que o despejo será re-

alizado em 30 dias da sentença, se houver

pedido na contestação.

Considerando ser discutível a interpre-

tação do novo texto legal e a sua constitu-

cionalidade, bem como o fato de existirem

medidas judiciais para evitar o desalijo de

imediato, a realidade é que os locatários

estarão com os pontos comerciais em risco,

pois equívocos podem ser cometidos pelos

juízes de primeiro grau, lembrando que to-

dos os recursos relativos às ações pautadas

na Lei do Inquilinato não possuem efeito

suspensivo.

Mario cerveira Filhosócio do escritório Cerveira, Dornellas e Advogados Associadoswww.cerveiraedornellas.com.br

“Locatários

estarão em risco,

pois equívocos

podem ser

cometidos

pelos juízes de

primeiro grau”


lei do iNquiliNato:

coMo perder o ponto


Ainda sofrendo o impacto

de uma economia em

recessão, varejistas nos

Estados Unidos testam

novas estratégias para

sobreviver em 2010

V a r e j o i N t e r N a c i o N a l

eM busca de

a recessão no mercado norte-ameri-

cano tem levado os consumidores a

priorizar itens de primeira necessidade em

detrimento de produtos com maior valor

agregado. Mas os varejistas já estão desen-

volvendo estratégias para tentar reverter

este comportamento nos próximos meses.

De acordo com Dan Butler, vice-presidente

da Federação Nacional do Varejo (NRF) dos

EUA, os lojistas estão se perguntando “como

posso ser mais inteligente e eficaz ao satis-

fazer com agilidade as novas necessidades

do consumidor, seja envolvendo tecnolo-

gia, mix de produtos ou sustentabilidade?”.

Na opinião do dirigente, as redes varejistas

estão focadas em manter suas operações

funcionando bem durante a recessão para

estarem posicionadaas como importantes

players quando as coisas melhorarem.

A previsão da NRF é de que as vendas

no comércio interno norte-americano au-

mentem 2,5% em 2010, um resultado bem

melhor do que a queda de 2,5% observada

em 2009. Contudo, para que esta projeção

se concretize, certos aspectos da gestão do

negócio terão que ser repensados. Confira

na página ao lado algumas das mudanças

que já estão em curso no varejo dos EUA.

uMa saÍda



por diógenes FiscHer [email protected]

O QUE VOCÊ PODE COMPRAR

Com o acirramento da competição,

é preciso focar exatamente naquilo

que as pessoas desejam comprar. Por

isso, as redes precisarão ter um contro-

le sobre o volume de mercadorias que

deve manter em cada loja. O Natal de

2009 foi um teste para esta nova filo-

sofia “menos-é-mais” no estoque, que

trouxe bons resultados para muitas

empresas. A tendência é que as lojas

continuem a comprar menos dos for-

necedores, para não precisar recorrer

ao artifício pouco lucrativo das quei-

mas periódicas.

As redes têm consciência do poder

de atração dos produtos em quantida-

des limitadas, que fazem com que o

consumidor compre agora por receio

de que não terá outra chance no futu-

ro. Esta é a estratégia por trás dos cha-

mados itens must-have, ou seja, pro-

dutos que o consumidor deseja tanto

a ponto de não poder esperar três dias

para comprar. Da mesma forma, tem

aumentado a oferta de itens exclusi-

vos e linhas de marca própria, com a

intenção de atrair público com um mix

diferenciado. Um exemplo é a J.C. Pen-

ney, que desde 2006 já lançou mais de

20 linhas exclusivas, incluindo marcas

assinadas por celebridades, que hoje

representam 50% de suas vendas.

QUANTO VOCÊ SE DISPÕE A PAGAR

Atualmente, “valor” é um dos con-

ceitos-chave quando o assunto é es-

tratégia no varejo. Mas isso não quer

dizer que as lojas passarão a negociar

grandes descontos com o consumidor.

A tendência é promover ofertas mais

frequentes com preços iniciais mais

atrativos. A tecnologia tem sido uma

grande aliada para os lojistas avalia-

rem suas políticas de preço e muitos

vêm adotando softwares especial-

mente criados para analisar o preço

exato a ser cobrado para alavancar as

vendas sem precisar reduzir muito as

margens de lucro. De acordo com Jill

Puleri, chefe das operações de varejo

da IBM, “eles estão deixando de lado

a arte do varejo para transformá-lo em

ciência”.

O QUE VOCÊ VERÁ NAS LOJAS

Os pontos de venda em 2010 esta-

rão mais direcionados a oferecer ser-

viços e informação para o consumidor.

Além disso, também serão muito mais

divertidos. Como as pessoas passaram

a comprar com menos frequência, a

ideia é fazê-las lembrar de sua mar-

ca sempre que forem ao comércio.

Por isso, ações envolvendo eventos

e entretenimento são cada vez mais

comuns, incluindo mais e melhores

degustações e demonstrações de

produtos. Mesmo comprando menos,

as pessoas ainda querem se divertir

quando vão a uma loja. Mas é preci-

so ir além de apenas uma experiência

agradável. Os eventos devem estar

diretamente ligados ao aumento nas

vendas. No que se refere ao design

do ponto de venda, vem crescendo o

número de varejistas que utilizam de-

signs modulares em suas lojas como

forma de ganhar flexibilidade para

dispor produtos e mobiliário de acordo

com as mudanças no comportamento

do consumidor.

QUÃO SUSTENTÁVEL SERÁ A LOJA

Grande parte dos pontos de venda

nos EUA está sendo redesenhada para

se tornar mais ambientalmente corre-

ta. A quantidade de produtos “verdes”

cresceu significativamente em redes

como Wal-Mart e Target, entre outras,

enquanto muitas lojas já adotam ações

para reduzir o uso de sacolas plásticas.

Grande parte das políticas de preser-

vação ambiental está voltada para a

economia de energia e – consequente-

mente – de custos, algo fundamental

em tempos pós-crise. Um exemplo é o

fato de que muitas lojas vêm reduzin-

do o consumo de eletricidade das TVs

de tela plana em exposição no PDV.

Questões como preço,

exclusividade, experiência de compra e

sustentabilidade serão cruciais para os lojistas


n os dias 5 e 6 de maio, os varejistas

de shoppings da Índia se reuniram

para discutir o futuro de seu mercado no

India Shopping Centre Forum (ISCF) 2010,

em Mumbai. Em um tom geral de otimis-

mo, os lojistas analisaram as lições apren-

didas com a crise global e comemoraram

os bons índices de vendas no comércio

interno e as possibilidades de crescimen-

to para este ano.

Um dos palestrantes foi Govind Shri-

khande, presidente da Shopper’s Stop, que

reafirmou a confiança dos comerciantes

na trajetória de crescimento da economia

local. Representando uma das maiores

redes de lojas de departamentos do país,

ele revelou a meta de dobrar o número

atual de unidades, de 30 para 60, nos pró-

ximos cinco anos, além de expandir sua

atuação para novas cidades indianas.

Paralelamente, Shailesh Chaturvedi,

CEO da rede de vestuário de luxo Tommy

Hilfiger Apparels, disse que a marca tam-

bém passará a atuar em localidades me-

nores, dentro de um plano de expansão

acelerada que pretende chegar a 80 pon-

tos de venda em até 26 cidades até o fim

do ano. Outro executivo otimista com as

possibilidades de expansão é Salil Chatur-

vedi, diretor da Provogue, que pretende

abrir de 40 a 50 novas unidades da marca

de vestuário.

Em palestra sobre o desenvolvimento

dos empreendimentos, S Raghunandan,

CEO do Prestige Retail Group, disse que os

aluguéis são hoje a questão-chave para

os shoppings indianos. De acordo com ele,

a maioria dos varejistas não apresentam

planos de negócio sólidos ao dar entrada

nos processos de locação, o que tem ini-

bido iniciativas de implantar uma política

de aluguéis baseadas em receita.

Protecionismo argentino no setor de alimentação

Depois de sinalizar a distensão

de barreiras comerciais em re-

lação aos produtos brasileiros, o

governo argentino anunciou ago-

ra que vai proibir redes de super-

mercados de importar alimentos

que também sejam produzidos

localmente. Prevista para vigo-

rar em 10 de junho, a medida

deve barrar principalmente itens

da agroindústria brasileira, como

carne suína, tomate e milho em

conserva. Sem publicar a norma

nos diários oficiais do governo, o

secretário do Comércio Interior

argentino, Guillermo Moreno, co-

municou a decisão por telefone

ou pessoalmente aos diretores

de grandes redes de supermer-

cados, deixando dúvidas sobre

os critérios e a extensão da proi-

bição.

O ministro brasileiro do De-

senvolvimento, Miguel Jorge,

disse que o Brasil poderá reta-

liar comercialmente a Argentina

caso o país proíba a importação

de alimentos já produzidos no

país. “Estamos trabalhando para

evitar que aconteça. Temos um

fluxo importante de importação

de alimentos tanto daqui para lá

quanto de cá para lá”, afirmou o

ministro.

expansão no mercado indiano de shoppings

V a r e j o i N t e r N a c i o N a l


por diógenes FiscHer [email protected]


o P i N i ã o | d e o l h o N o c l i e N t e

disNeY – uMa liÇão Para

quaLquer negócio

no artigo anterior comentei sobre a ex-

periência que tivemos acompanhando

um grupo de empresários à Disney. Exempli-

fiquei os princípios básicos na prestação de

serviços com qualidade, atenção especial aos

detalhes, eficiência no atendimento e satis-

fação que são demonstrados nos parques

e que podem sem aplicados e adaptados a

qualquer negócio.

No parque mais famoso da Disney – Ma-

gic Kingdom – todo trabalho operacional, ma-

nutenção e abastecimento é realizado pelo

subsolo, sem que os visitantes percebam os

serviços realizados durante o passeio. Com

isso, evita-se que a “magia” do parque não

se perca para os visitantes. No dia a dia do

varejo, existem várias situações semelhantes.

Verifique constantemente se tudo está em or-

dem na sua loja, não deixe caixas, materiais,

produtos de limpeza ou coisas não relaciona-

das com a experiência dos clientes espalha-

das pelos corredores e balcões.

Não basta ter o produto de melhor quali-

dade. O toque humano é que faz a diferença.

Na Disney os funcionários são treinados para

perceber as emoções dos visitantes e tratar

cada emoção de modo adequado. Quando

uma família, um casal ou amigos for tirar uma

foto, o funcionário que estiver mais próximo

se oferece para operar a câmera, assim o

grupo todo estará naquela recordação. Todos

estão dispostos a servir, sem nunca deixar

de lado os cuidados com a aparência e a ati-

tude. Os funcionários estão sempre de pé,

prontos para atender o visitante com uma

feição de disposição, e jamais em conversas

paralelas sobre outros assuntos ou proble-

mas pessoais.

Em sua loja, observar os detalhes de

atendimento e a postura dos vendedores,

incluindo sua linguagem verbal e corporal,

faz toda diferença no relacionamento da em-

presa com os clientes. Pesquisas são fontes

importantes para saber a opinião, não só

do consumidor, como dos seus colaborado-

res. Reúna sua equipe semanalmente, faça

breves reuniões, obtenha informações do

“front”, comentários e sugestões. Críticas dos

clientes são valiosíssimas. Afinal, o cliente

que não reclama simplesmente troca sua

empresa pela concorrência. Além de manter

e conquistar clientes, o foco constante de seu

negócio deve ser cuidar, todos os instantes,

de todos os pontos de contato e da qualidade

da experiência do consumidor com sua em-

presa. Assim como faz a Disney.

Luciana carmoEspecialista em gestão de serviços e palestrante. [email protected]

“Não basta

ter o produto

de melhor

qualidade. O

toque humano

é que faz a

diferença”

Parte 2


Você pensa em desenvolver estratégiasque alavanquem os resultados

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M ó V e i s e N e g ó c i o s

a reVoluÇão da VeNda

virtuaLa reVoluÇão da VeNda

virtuaL


por geraLdo rigoni

o varejo do século 21 vive

uma verdadeira revolução

que influenciou irreversivelmente a

maneira de se comunicar e vender

ao consumidor. A popularização dos

PCs e da internet construiu um am-

biente de intimidade entre o clien-

te e as redes de varejo, quando até

bem pouco tempo atrás as lojas

contavam apenas a lábia dos ven-

dedores. Não é possível descartar a

importância da figura do vendedor,

é claro. Afinal, no varejo físico, bom

atendimento é fundamental para a

concretização do negócio. Mas no

e-commerce o que importa é a efi-

ciência da venda, isto é: a qualida-

de do produto somada com o prazo

de entrega e o pós-venda.

Diante destas novas perspecti-

vas do consumidor, a internet ga-

nha status de ser um dos melho-

res canais de compra, com 85% da

aprovação do consumidor, segundo

[email protected]

‘’A internet ganha status de ser um

dos melhores canais de compra,

com 85% da aprovação do consumidor’’

Padarias

O Grupo Pão de Açúcar

planeja até dezembro deste

ano inaugurar sua primeira

unidade da loja de pães e

itens relacionados. A loja será

montada no Riviera Shopping

Center em São Paulo. O objetivo

é oferecer produtos para café

da manhã e lanches baseado na

forma de autoatendimento dos

clientes. Além de ser uns dos

líderes do mercado varejista, o

grupo investe em outros projetos

como rede de farmácias e postos

de gasolina.

pesquisa da e-bit, empresa espe-

cializada no estudo de hábitos e

tendências na internet brasilei-

ra. Para as empresas que entram

neste segmento e querem ampliar

suas fatias deste mercado, fica uma

dica: vai ganhar mais quem melhor

falar a língua dos internautas.

RETOMADA DE INVESTIMENTOS

É por isso que, atenta à investi-

da de grandes empresas no setor

virtual, a B2W (união da America-

nas.com, Shoptime e Submarino)

pretende retomar os investimentos

paralisados desde 2008. A empre-

sa projeta investir R$ 250 milhões,

destinados principalmente à inova-

ção tecnológica. Em 2009 a com-

panhia teve alta de 14% nas ven-

das, totalizando R$ 4,9 bilhões de

receita bruta. Para este ano, a B2W

trabalha com uma expectativa de

crescimento de 15% a 35%.

Além do investimento em tec-

nologia, a B2W pretende operar a

partir deste ano com dois centros

de distribuição diferentes, mas com

estoques integrados para atender

às três marcas. Com isso a compa-

nhia pretende otimizar sua logís-

tica. Outra promessa é expandir a

comercialização de ingressos on-li-

ne para a rede Cinemark em outros

países da América Latina, como já

existe no México.

ranking das queixas

O Procon de São Paulo divulgou

o ranking das principais empresas

citadas no Cadastro de Recla-

mações Fundamentadas durante

todo o ano de 2009. As cinco pri-

meiras colocadas são: Telefônica,

Itaú, Eletropaulo, Sony Ericsson e

Tim. Dentre as 50 listadas apa-

recem cinco varejistas: Carrefour

(15º), Casas Bahia (24°), Ponto

Frio (32°), Magazine Luiza (34°)

e Lojas Marabraz (41°). No que-

sito segmento a área de Serviços

foi a que mais registrou queixas

com 57%, seguida pela de As-

suntos Financeiros (22%) e a de

Produtos (18%).


vida depois do ipiAlíquota zero mesmo com o fim da isenção

o ministro da Fazenda, Guido Man-

tega, manteve a data de 31 de

março para colocar fim na isenção do

Imposto Sobre Produto Industrializado

(IPI) para os móveis. Para compensar

o setor, o ministro cedeu a um antigo

pleito da Abimóvel e equiparou em

5% o IPI para todos os móveis e for-

necedores da indústria moveleira. A

notícia foi comemorada. As indústrias

esperam minimizar os impactos cau-

sados pelo fim da isenção e o aumen-

to dos preços das placas de madeira

(anunciada logo após a conquista do

IPI) nas vendas de móveis.

Mesmo com o fim da isenção

do IPI muitos varejistas continuam

vendendo os produtos com alíquota

zero. Como o Grupo Pão de Açúcar,

que anunciou a continuidade do pre-

ço para todas as suas bandeiras. Nos

meses de janeiro e fevereiro, o Pão

de Açúcar registrou alta de até 70%

nas vendas no comparativo com os

meses antes da isenção do IPI. Por

isso a rede se adiantou em nego-

ciar com seus fornecedores grandes

quantidades de produtos para que

pudesse estender a oferta por mais

alguns dias. Com preços menores

e boas condições de pagamento, a

varejista espera arrematar todo o

estoque de móveis em curto espa-

ço de tempo, principalmente após os

resultados do Dia das Mães, segunda

maior data do comércio nacional.

Novos consumidores

Um estudo do Centro de Políticas

Sociais da FGV destaca um novo

perfil de consumidor que ganha

entre R$ 804 e R$ 4.807 (C e D) e

é responsável pelas principais in-

vestidas das empresas atualmen-

te. Para a FGV, a estabilidade da

economia e o aumento de empre-

gos formais e de pessoas incluídas

em programas sociais permitem

que essas classes aumentem seu

consumo. Ainda de acordo com o

estudo, são classes que prezam

pelo bom atendimento e prazos

longos. Entre os principais itens

procurados pela categoria C e D

estão casas, carros, eletrodomés-

ticos, eletrônicos, em especial os

celulares.

M ó V e i s e N e g ó c i o s

rumo à copa

Não é só com a emoção do

torcedor que a Copa do Mundo

mexe. Algumas varejistas esperam

que com o campeonato prestes

a acontecer o mercado de TVs

seja aquecido. Apostando neste

crescimento da procura, as redes

Ponto Frio e Extra estimam um

aumento de 110% nas vendas

de TVs no primeiro semestre

deste ano, em comparação com

igual período do ano passado. A

investida é em aparelhos cada vez

maiores e 3D vendidos com prazos

mais maleáveis.


o P i N i ã o | P o N t o d e V e N d a

garaNtiNdo a satisFaÇão

dos seus cLientes

Muito se fala sobre a conquista e fide-

lização de clientes. A todo momento

surgem novos conceitos e ideias mirabolantes

visando o principal fator que leva os consumi-

dores à preferência e constância de compras

em sua loja: a satisfação.

Muitos profissionais buscam métricas ou

modelos para aperfeiçoar ou atingir melhores

índices ou números, quando na verdade a sa-

tisfação de um consumidor deve consistir so-

mente em uma coisa: atender às expectativas

e na, medida do possível, superá-las.

Consumidores buscam nada menos que:

1. encontrar o produto

2. informar-se (tirar dúvidas)

3. comprar

4. receber pelo que comprou

5. no caso de problemas, ter assistência.

São processos que se complementam e

compõem a cadeia de consumo. Quando o

cliente fica satisfeito durante todos estes pro-

cessos, é muito provável que volte a comprar

no mesmo local. A partir do momento que

algum processo apresenta falha ou gera insa-

tisfação, o ciclo é quebrado e provavelmente o

consumidor não retornará.

Apesar de parecer simples, a maior par-

te dos motivos de insatisfação está centrada

em um desses processos e inclui falta de um

determinado produto (ou do tamanho, ou da

cor que o consumidor gostaria); falta de trei-

namento e qualidade no atendimento; filas

longas ou cobranças indevidas; demora ou

falha do sistema de entrega ou, ainda, em

minha opinião, a pior de todas: o tratamento

diferenciado entre o momento da compra e o

momento da troca.

Lojistas devem entender que o processo

de satisfação de um cliente não termina na

boca do caixa, e que um bom atendimento

no momento da troca, por exemplo, pode ser

um grande fator de diferenciação em relação

à concorrência, favorecendo a escolha e fideli-

zação por parte do consumidor.

Acredito que a principal característica de

uma boa loja é prometer somente aquilo que

pode cumprir. Prazos de entrega fantásticos

que não possam ser cumpridos no momento

da entrega ou taxas de juros que sejam me-

nores do que as reais, apesar de parecerem

vantajosos atrativos, podem funcionar como

um verdadeiro “tiro no pé” do lojista.

O grande segredo de manter a satisfação

de seus clientes, portanto, não está em um

planejamento mirabolante, mas sim em cum-

prir com seus deveres corretamente.

caio camargoEspecialista em varejo e merchandising, diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda.www.falandodevarejo.com.br

“A principal característica de uma boa

loja é prometer somente aquilo

que pode cumprir”


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t e c N o V a r e j o

a rapidez com que a informação

é transmitida por canais como

o Twitter pode não se traduzir em re-

sultado imediato para a loja, com fe-

chamento de vendas ou conquista de

clientes. É preciso controlar a ansieda-

de para não colocar o carro na frente

dos bois e pôr a perder qualquer es-

tratégia relacionada a mídias sociais,

como lembra o consultor Sílvio Tanabe

(www.magoweb.com/clinicadigital).

“Pesquisa da UFRJ revelou que 49%

dos pesquisados já entram nas mídias

sociais querendo ‘faturar’ de alguma

forma”, diz o consultor. “Insistem em

oferecer seus produtos nas comuni-

dades, fazem propaganda descarada

nos blogs, enviam mensagens co-

merciais sem permissão ou, por outro

lado, participam dessas mídias sem

propósito definido, simplesmente ‘por

participar’, para fazer parte e ver o

que acontece.” Para ele, parte destes

equívocos pode ser solucionada com

um bom planejamento, levando em

conta os seguintes aspectos:

Consultor dá dicas para o lojista que quer investir em mídias sociais com eficiência e sem atropelos

PlaNejar Para

sociaLiZar


Siga @dlojista A revista Dirigente Lojista criou um perfil no Twitter para manter um canal de interatividade com o leitor. Pelo endereço http://twitter.com/dlojista serão antecipadas informações sobre as reportagens produzidas para a revista, dicas de leitura, links para notícias, além de sugestões de usuários para serem seguidos.

ENTENDA COMO AS MÍDIAS SOCIAIS FUNCIONAM

Comunidades, blogs e Twitter possuem suas dinâmicas

próprias, que só são compreendidas quando se faz parte

delas. Portanto, antes de delegar a tarefa a terceiros, é es-

sencial que você participe para ter uma noção mais clara

sobre as regras de conduta e formas de abordagem mais

apropriadas. Uma das primeiras coisas que descobrirá, por

experiência própria, é por que ninguém nesse meio gosta

de vendas diretas.

ENTENDA COMO O SEU PúBLICO-ALVO INTERAGE

Estude como seus clientes, consumidores ou prospects

participam das mídias sociais. Eles a utilizam para conhe-

cer a opinião de outras pessoas sobre o seu produto, para

reclamar ou elogiar? Estão interessados em assuntos pro-

fissionais ou pessoais? Quais os sites mais frequentados? E

se não participam, isso ocorre por falta de tempo, interes-

se ou dificuldade em acompanhar estas novidades? O que

os motivaria a fazer parte de uma rede social?

DEFINA A ESTRATÉGIA

As etapas acima são fundamentais para o passo se-

guinte, definir a estratégia de atuação, que pode se dar

em três níveis principais: canais de relacionamento (aten-

dimento a reclamações, esclarecimento de dúvidas, in-

teração com clientes e consumidores), comunicação (di-

vulgação de lançamentos ou atualizações de produtos,

informações práticas) ou campanhas de fidelização (pro-

moções exclusivas para quem participa ou segue em suas

comunidades, blogs ou Twitter). Independente da escolha,

é essencial atuar de forma integrada a outras iniciativas de

marketing utilizadas pela empresa, sejam on-line (websi-

te, e-mail marketing, links patrocinados, banners) ou off-

line (anúncios, mala direta, assessoria de imprensa, etc.).

CRIE UM DIFERENCIAL

Só participar não é o bastante. É preciso participar de

forma diferenciada. Seja por meio de conteúdo exclusivo,

promoções especiais ou atendimento personalizado. É a

melhor maneira de conquistar atenção, fidelidade do pú-

blico e, principalmente, fazer com que as suas iniciativas

sejam divulgadas pelos próprios participantes por meio do

boca a boca.

TENHA OBJETIVOS CLAROS E MENSURE OS RESULTADOS

Uma das grandes vantagens do marketing digital é dispor

de recursos que permitem mensurar os resultados das mais

diversas formas. Use isso a seu favor, estabelecendo objeti-

vos e metas claros para cada mídia social. Uma dica para fa-

cilitar a tarefa é canalizar as ações das mídias sociais no site

da empresa. Por exemplo: em uma promoção pelo Twitter,

faça com que os internautas tenham de visitar o site para

conhecer as regras ou os prêmios. Dessa forma, é possível

mensurar em detalhes a audiência (região de proveniência

dos visitantes, duração) e o tráfego (páginas mais visitadas)

do site e relacioná-los com a receptividade da campanha. É

também uma forma dos internautas conhecerem mais so-

bre a sua empresa e outros produtos oferecidos.

por aLexandre gonçaLves [email protected]


compras com toque femininoSite ofisticada oferece a fabricantesgestão de vendas pela internet

já está no mercado a butique virtual

Sofisticada (www.sofisticada.com.

br), ferramenta que pretende facilitar

os negócios de fabricantes de produtos

femininos, como produtores de cosmé-

ticos, bolsas, lingeries e acessórios; jo-

alheiros e designers de joias, que nem

sempre têm tempo e expertise para

gerenciar as vendas e a divulgação de

seus produtos pela internet.

Funciona assim: os fabricantes en-

viam os produtos à Sofisticada, que con-

centra as vendas das peças e gerencia

todo o processo com o consumidor fi-

nal, desde o recebimento do pedido de

compra até a forma de pagamento com

cartão de crédito e a logística da entrega

dos produtos. Assim, a Sofisticada passa

a ser um grande centro virtual de venda

de artigos femininos, o que aumenta a

visibilidade das marcas.

De acordo com Márcio Blak, criador

da butique, para montar uma loja vir-

tual própria o fabricante terá um custo

em torno de R$ 20 mil, além do valor

da manutenção mensal do site – mé-

dia de R$ 2 mil. Com a terceirização, o

fabricante passa a vender suas peças

pelo site da Sofisticada, pagando ape-

nas uma taxa mensal variável, de acor-

do com a quantidade de peças a serem

vendidas na butique virtual, mais um

percentual aproximado de 30% sobre

o preço dos produtos, onde estão in-

seridos os custos com impostos sobre

as vendas e com transações on-line de

cartões de crédito.

O fabricante contará ainda com o

marketing virtual da Sofisticada, via mí-

dias sociais como Twitter e Facebook.

t e c N o V a r e j o

visiBiLidadeÉ o que o site oferece para

marcas de artigos femininos, servindo

como um centro virtual de vendas

automação deve crescer 10% em 2010

De acordo com dados da Asso-

ciação Brasileira de Automação

Comercial (Afrac), o mercado brasi-

leiro de automação comercial, que

movimentou R$ 1,4 bilhão no ano

passado, tem previsão de cresci-

mento para 2010 de 10%, chegan-

do a R$ 1,54 bilhão. “O segmento

de automação comercial acompa-

nha a evolução do varejo brasilei-

ro”, avalia o presidente da Afrac,

Zenon Leite Neto, que destaca tam-

bém a maior profissionalização da

indústria como um dos impulsio-

nadores da demanda do setor. “As

empresas estão cada vez mais se

dando conta que é necessário ter

uma boa gestão. E uma boa gestão

só ocorre se as empresas automa-

tizarem”, diz.

Leite Neto diz que o crescimento

econômico do País também traz re-

flexos positivos nos índices de con-

sumo da população, aumentando o

sucesso do comércio de um modo

geral, favorecendo, por tabela, as

empresas do setor de automação

comercial.

Ainda de acordo com a Afrac,

outros fatores que devem influen-

ciar positivamente o desempenho

do mercado de automação são as

mudanças fiscais e a utilização de

novas tecnologias para um melhor

controle, como a adoção da nota

fiscal eletrônica.


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

DC 0004-10 PREMIO MERITO LOJISTA 21X28.pdf 1 15/03/10 08:58


Desde 2003, o comércio vem crescendo no Brasil mais que o Produto Interno Bruto (PIB). Hoje, o varejo formal é responsável por 15,5% de todas as riquezas pro-duzidas no País. Além de contri-buir para amenizar o impacto dos problemas externos na economia, o setor é também um importante empregador, oferecendo postos de trabalho a mais de seis milhões

de pessoas. Em 2007, a Pesquisa Anual do Comércio (PAC), reali-zada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), estimou 1,4 milhão de empresas varejistas, representando 84,4% do total das empresas comerciais no Brasil. Naquele ano, estes es-tabelecimentos geraram uma re-ceita operacional líquida de R$ 518 bilhões.

Importantes na geração de pos-tos de trabalho e renda, as Micro e Pequenas Empresas represen-tam 99,6% do total de estabe-lecimentos do País e respondem por 77,6% dos postos de traba-lho, sendo que grande parte des-tes números estão no comércio varejista. “As micro e pequenas são o motor do País. Assim como no mundo, elas são a tendência

Comércio varejista precisa focar nas oportunidades oferecidas pelo mercado para continuar no ritmo ascendente dos últimos anos

Empreender Informe do Sebrae

Qualificação e inovação contribuem para o crescimento do varejo

marc

ia G

outh

ier

INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESASMaio de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800

dirigente Lojista � Maio 2010 � 77 7 7Informe do Sebrae Empreender

para o crescimento e o fortale-cimento de uma economia. Aju-dam a reduzir a desigualdade por meio de relações democráticas”, afirma o economista Antonio Everton Junior, da Divisão Econô-mica da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

O comportamento do setor du-rante a crise econômica mundial, acirrada em setembro de 2008, deixou a questão mais visível. Enquanto a produção industrial teve uma queda abrupta, acom-panhada pela redução das expor-tações, o volume de vendas no varejo permaneceu estável, com crescimento médio de 5% em 2009, se comparado ao mesmo período do ano anterior. “O co-mércio serviu como rota de ajuda na economia, desempenhando um excelente papel. No primei-ro semestre de 2009, a força de demanda dos consumidores e a capacidade de vendas do co-mércio resultaram na geração de milhares de empregos”, analisa o diretor de Estudos e Políticas Macroeconômicas do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)¸ João Sicsú.

AS POlíTICAS PúBlICASBoa parte dos esforços do go-

verno brasileiro nos últimos anos concentra-se na tentativa de au-mentar a formalidade das micro e pequenas empresas, principal-mente as varejistas. Em 2002, a estimativa era que cerca de 70% das empresas informais do Bra-sil eram dos setores de comércio e serviços. Outro levantamento feito em 2006 pelo Sebrae indi-

cou que 34% das informais eram das áreas de comércio e repara-ção. O avanço na formalização é significativo, mas ainda há mui-to que fazer. Enquanto no Brasil o comércio varejista representa 15,5% do PIB, nos Estados Uni-dos representa 28,2%, na Espa-nha 33,4%, e na União Européia a média é de 30,8%.

O apoio à formalização das empresas foi intensificado a partir da década de 90, com o imposto simplificado, e ganhou ainda mais força em 2006, com a lei Geral, e em 2009, com a aprovação da lei do Empreendedor Individual. Além disso, o fortalecimento das empresas e sua adequação aos procedimentos legais também acontecem por meio de capacita-ções e da difusão de tecnologia. Os projetos desenvolvidos pelo Sebrae estimulam o desenvolvi-mento sustentável do negócio. Em janeiro de 2010, a carteira do Comércio Varejista da entida-de contava com 249 projetos em gestão e execução e outros 124

em planejamento. O número é 30% maior se comparado ao ano anterior.

Em parceria com a Confede-ração Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil (CACB) e a Confederação Nacional dos Dirigentes lojistas (CNDl), o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Em-presas (Sebrae) oferece consul-torias, cursos e palestras de qua-lificação para comerciantes.

O trabalho desenvolvido pelas entidades visa a integração, seja empresarial ou tecnológica. O objetivo é sempre deixar abertas as portas do negócio abertas a novas oportunidades e formas de crescimento. Com investimento em qualificação constante, inova-ção e tecnologia, o empreende-dor de micro e pequeno comércio não tem o que temer. O potencial de atuação é grande, basta se reinventar e buscar permanente-mente a qualidade na gestão.

* Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércio, Pesquisa Anual de Comércio 2007.

Número de Empresas Receita Operacional líquida

Atacado

Varejo

Veículos

6,9% 43,8%

84,4% 41,1%

8,7% 15,1%

Participação dos segmentos no comércio brasileiro (2007 )*

Empresas

Micro empresas e empresas de pequeno porte 1 342 695 (99,6%)

1.347.418

Empresas do comércio varejista


o P i N i ã o | s o b r e l o j a

coMo eMburrecer

sua equipe

observando a forma como muitos lojistas

agem, chego à conclusão que alguns

adoram emburrecer sua equipe. Vamos dar uma

pensada e ver como a maioria – claro que não

você – age no dia a dia.

Em uma loja, observei durante longo tempo

um gerente arrumar os produtos enquanto seus

colaboradores conversavam e faziam de conta

que trabalhavam. Perguntei ao gerente por que

ele estava fazendo a arrumação e não os seus

cinco colaboradores. Respondeu que já havia

pedido para dois, mas como não o fizeram e

estava cansado de ensinar, decidiu realizar a ta-

refa ele próprio.

Outro dia, um amigo estava no comércio e

pediu explicações a respeito do equipamento

que queria comprar: o vendedor chamou o chefe

e pediu que explicasse. Pediu desculpas dizendo

que, se não sabia, era porque ninguém tinha

ensinado e, quando pedira, o chefe respondeu

que era para chamá-lo caso algum cliente per-

guntasse mais detalhes. Vejam: não há tempo

para ensinar, mas há tempo para explicar. Nessa

loja, meu amigo ficou alguns minutos esperan-

do o chefe “ter” tempo, e foi embora.

Em outra loja, ouvi uma conversa de dois

vendedores em que um deles reclamava de ter

levado uma bronca por sugerir algo diferente

para fazer na loja. Repetiu as palavras do chefe:

“Se aqui precisasse de alguém para pensar, este

estaria no meu lugar. Aqui só eu penso. Vocês

executam”. O outro respondeu: “Eu já tinha te

falado que aqui não adianta sugerir nada...”

E quantos gerentes têm o hábito de não di-

zer as coisas diretamente aos envolvidos, prin-

cipalmente quando se trata de algum erro do

colaborador? Ficam comentando com todos os

outros e “esquecem” de falar para aquele que

errou. É importante colocar-se no lugar dos co-

laboradores: esse posicionamento não é ético e

não faz bem a ninguém.

Outra forma de emburrecimento usada por

muitos chefes é a não-circulação de informa-

ções e inovações. Sabem que informação é van-

tagem e repassam apenas migalhas, pequenas

porções que fazem a equipe ficar desinformada

e desatualizada. A informação deve ser sociali-

zada: todos necessitam saber como e por quê.

Nossa equipe não emburrecerá nunca se

conseguirmos que respondam às seguintes

perguntas: O que será feito? Quando será fei-

to? Onde será feito? Por que será feito? Quem

o fará? Como será feito? Quem ensinará o que

fazer? Quanto vai custar? Apenas quando tiver-

mos estas respostas, teremos uma equipe pre-

parada para atingir suas metas e objetivos.

josemar Basso Administrador de empresas, consultor e [email protected]

“Muitos chefes

sabem que

informação

é vantagem

e repassam

apenas migalhas

à equipe”

dirigente Lojista � Maio 2010 � 79 7 9www.braspress.com.br

• 95 centros de distribuição no Brasil

• 1.500 caminhões

• 5.000 colaboradores• 6% do orçamento aplicado em tecnologia• O melhor gerenciamento de risco do Brasil

• Atendimento em todos os municípios brasileiros• Mais de 150.000 clientes cadastrados

• Frota com idade média de 2,8 anos

Prêmio Mérito Lojista.Daqui não saímos mais.

Ufa! Conseguimos!


l e i t u r a | l a N Ç a M e N t o s

os motivos das compras femininas Por que elas compram é o estudo mais

atual e completo sobre o papel do sexo

feminino no ato da compra. O livro ofere-

ce um roteiro altamente legível destinado

a ajudar profissionais de marketing e de

vendas a entender as crenças, os valores e

a sensibilidade feminina.

A obra da autora Bridget Brennan foi con-

cebida para ensinar aquilo que as escolas

de negócios não ensinam: como modelar

produtos, argumentos de venda e campa-

nhas de marketing que tenham apelo para

O livro aborda aspectos que um líder precisa saber

para extrair o máximo de sua equipe de vendas. Ilustrando com trechos de filmes e fatos reais, o autor propõe técnicas inovadoras para atrair, identificar, desenvolver e reter os melhores profissionais.

Ao apresentar os conceitos de marketing pessoal, marketing

de relacionamento e diversidade na venda, o autor aponta caminhos para os vendedores superarem seus medos e encontrarem seu verdadeiro potencial. A obra faz apanhado de ideias, reflexões e lições de planejamento estratégico para ajudar o leitor a encontrar seu diferencial no mercado.

De maneira simples e direta, o autor explica o conceito de

criação de valor, uma habilidade essencial para profissionais de vendas superarem a comoditização do mercado. Um guia para melhorar a experiência de relacionamento com seus clientes.

Com o objetivo de contribuir para o aperfeiçoamento dos

jovens em início de carreira, os autores falam da importância da gestão de pessoas sob uma nova ótica empresarial e de forma leve e bem-humorada, com relatos verídicos e muitas vezes engraçados para exemplificar o cotidiano das relações de trabalho.

porque elas compramBridget BrennanEd. Campus-Elsevier304 páginas. R$ 75,90

compradores do sexo feminino.

A capacidade de entender sua estrutura

cerebral, prioridades, visões de mundo e

padrões demográficos poderá dar à em-

presa uma das mais genuínas vantagens

competitivas que jamais poderia obter. E a

recompensa por ter apelo para comprado-

res do sexo feminino é que, quando isso

for bem-feito, os compradores do sexo

masculino também ficarão satisfeitos – e

eles não perceberão que não faziam parte

do público-alvo principal.

talentos em vendas: como Liderar e gerenciar campeõesDiogo FrancischiniEd. Casa da Qualidade. 160 páginas. R$ 32

venda + vaLor – como vender valor e não preço Pedro Luiz Roccato

Ed. MBooks. 128 páginas. R$ 39

na trilha do sucessoCláudio TomaniniEd. Gente. 192 Páginas. R$ 39

se eu fosse você, o que faria como novo gestor de pessoasLuiz Carlos Cabrera e Luiz Edmundo RosaEd. Campus-Elsevier. 136 Páginas. R$ 36,90


ItatIaIa. Vencedora do Prêmio “mérito Lojista” em

Itatiaia. Pela 6ª vez consecutiva, vencedora do Prêmio “Mérito Lojista”, na categoria móveis,

segmento cozinha de aço.Obrigado a todos os nossos

clientes e parceiros.

20

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calçados em evidência

A Francal é responsável por lançar as coleções de calçados e acessó-rios da estação mais vendedora do ano, a primavera-verão. Os negócios gerados durante a feira representam até quatro meses de produção para as empresas expo-sitoras e cerca de oito meses de vendas para o varejo. Anualmente, o evento recebe mais de 60 mil visitantes profissionais vindos de todos os estados brasi-leiros e dos cinco continentes. São mais de mil empresas expositoras

reunidas em 80 mil m² – área total disponível do maior complexo para eventos de negócios do continen-te, o Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo.

5 a 8/07/2010Francal42ª Feira Internacional da Moda em Calçados e AcessóriosPavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPwww.feirafrancal.com.br

A 42ª edição da Francal, em São Paulo, deve receber mais de 60 mil visitantes em julho

a g e N d a

4 a 13/06/2010FAM 20102ª Feira do Artesanato MundialMinascentroBelo Horizonte – MGwww.fambrasil.com.br

8 a 11/06/2010Logística 20103ª Feira de Logística e Movimentação de CargaComplexo da ExpovilleJoinville – SCwww.eurofeiras.com.br

8 a 11/06/2020ExpogestãoFeira Nacional de Produtos e Serviços da GestãoCentreventos Cau HansenJoinville – SCwww.messebrasil.com.br

9 a 12/06/2010Brasilshop 201010ª Feira Internacional de Tecnologia e Suprimentos para Lojistas e Shopping CentersExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.brasilshop2010.com.br

9 a 12/06/2010ABF Franchising Expo19ª Feira Latino-Americana de FranquiasExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.abfexpo.com.br

19 a 22/06/2010Natal Show 20101ª Feira Internacional de Artigos de Decoração de NatalExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.feiranatalshow.com.br

junho julho

agosto

20 a 23/07/2010Eletrolar Show5ª Feira de Negócios para a Indústria de Varejo de Eletrodomésticos e EletroeletrônicosTransamérica Expo CenterSão Paulo – SPwww.eletrolarshow.com.br

21 a 23/07/2010Supermix 5ª Feira das Indústrias Atacadistas-Distribuidoras e Supermercadistas de PECentro de Convenções de PernambucoRecife – PEwww.embalaweb.com.br

3 a 5/08/2010Brazil Promotion8ª Feira de Marketing PromocionalTransamérica Expo CenterSão Paulo – SPwww.brazilpromotion.com.br

De 21 a 23/07/20103 a 6/08/2010Movimat25ª Feira de IntralogísticaExpo Center NorteSão Paulo – SP www.feiramovimat.com.br


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dirigente lojista 428 - maio 2010

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